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餐饮O2O国庆中秋推出的《餐饮七日谈》：从选址、定位、产品、营销、运营、组织、外卖七个纬度解读新餐饮。
选址：选址定生死！星巴克、西贝、乐凯撒等大牌们的“选址术”你也学得会！，定位：定位定天下！史上最全的餐饮定位方法论在这...
餐饮业的本质是产品，产品是王道。今天继续聊聊餐饮产品方面的话题，欢迎餐友们一起探讨。
互联网泡沫退去，餐饮正在回归产品本质！真材实料、手工现做、天然健康正成为餐饮业和消费者的关键词。
2017年，将成为餐饮行业“大跃进式”热闹之后沉淀回归的分水岭。那些蹲马步练内功、坚守高品质产品、以品牌为教宗的餐饮企业浮出水面。
01、回归本质，“产品主义”正当时
“产品主义”经巴奴毛肚火锅老杜在2015年提出后，迅速得到全国餐饮人的认同。
老杜认为：产品就是品牌的‘1’，装修、服务、互联网等流行化趋势都是后面的‘0’，这个‘1’是根本，没有这个‘1’，后面再多的‘0’都毫无价值。
产品主义，不仅仅是指产品的品质、口味，它是一种战略，它是一种理念，它是一种精神，它也是团队的一种信念和信仰。
产品主义是基于顾客心智，由外而内的全局性思维模式，强调类别的独特性、创造第一的心理位置，同时削尖品牌的含义，最终使品牌等同于某种产品，成为某种品类或产品的代名词。
时至今日，在产品主义的带动下，一线餐饮品牌都在进行产品升级迭代，西贝的“好吃战略”、“天然派”、九毛九的“健康餐桌”...。
另一方面，产品要定期更新，消费者真正消费的不是产品本身，而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者的角度去看，而是要从消费者的角度。每年都推出新品，消费者就一定会买单吗？并不是。
问题是，我们如何能够持续创造新鲜感呢？这相当不易。
比如喜茶所打造的芝士奶盖茶创新产品，与原来人们心目中对茶的认知的差值，就是一杯喜茶带给消费者的新鲜感，这才是吸引消费者的地方。
但这个新鲜感会逐渐递减，怎么能把这中间的差距不断扩大，而不是任由它逐渐缩小，这是喜茶的创始人要思考的问题。
当然，这也是每个餐饮老板都要考虑的问题。
02、专注聚焦，打造爆款产品
在当今餐饮大市 场的环境下，所有餐厅都在朝着小而精的方向发展，并且在产品方面也都在争相打造属于自己的爆款产品。
何为爆款产品？爆款产品就是产品销售中，供不应求，销售量很高的产品，同时也是双A产品。
招牌菜和爆款菜是两码事，不是每一款菜都用来赚钱的，但保留下来的每一款菜都要有它的作用，就像战场上不同阵位上的士兵一样。客人点不出菜，不是菜品少了，而是菜品多了，爆款缺了。
目前来说，很多餐饮店存在着一个问题：菜谱越厚，利润越薄。这是为什么呢？这令许多餐企老板感到困惑；其实，学会聚焦、做减法真的很重要，哪些菜应该删，那些菜应该保留，哪些菜应该调整和优化，这绝对是门学问。
近期获得天图近亿元投资的松哥油焖大虾，2015年创立时以一道油焖小龙虾作为爆品菜和几道湖北小吃，凭借精准定位和专注聚焦迅速成为深圳排队人气餐厅，最好的店一天可以卖出1000多斤小龙虾。
创始人华为IT男徐松表示：“松哥就只做油焖小龙虾，这一点是始终不会变的！”专注一道爆款菜的背后是坚持高品质只采购7钱以上的虾、9道清洁工序和28道烹饪工序!这也许就是天图投资的原因吧！
作为现包水饺的领导品牌喜家德的爆款产品，从早期的素三鲜水饺进化到现在的虾仁水饺，一方面是专注聚焦的结果，另一方面是以虾来提升产品价值，从而提升水饺行业的整体客单价。
喜家徳为打消顾客对食品安全的忧虑，首创一字型水饺；为保证新鲜，供应链成规模，从过去的十几种水饺缩减成为现在的5种水饺；为解决标准化，从传统的论两卖改为论盘卖...。
而上海小杨生煎靠一款小吃成为单品之王，创始人杨利朋总结了几点：
1. 坚持用好的原材料
2. 重视食品安全
3. 坚持单品爆款
4. 注重消费者体验
5. 创新求变
6. 把利让给消费者
7. 顺应时代和潮流的变化
03、精减菜单，却提升了利润
很多老板都明白，菜单并不是越多越好，但如果少了，又担心顾客吃两次就吃遍了，产生厌烦感，进而影响生意。减菜单并不只是一个简单的动作，而是经营战略的一种考量。
杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥用了三年时间，前后四次瘦身菜单，第一次从200多道减到128道，第二次减到78道，第三次减到58道，最终确定到38道。
精简后的杨记兴菜单结构，突出了招牌臭鳜鱼产品，后面依次是“三大特色”、“十大必点”、“凉菜”、“徽州烧炒炖”、“主食”、“饮品”。
结果是臭鳜鱼一道菜占了店里销售额35%；3大特色和10大必点菜，大约占了30%。
聚焦特色产品后，从每天卖六七条到卖一百多条，臭鳜鱼的销量上升了，采购成本降低了。餐厅的毛利率从50%提升到了67%，同时厨师更专注于某几道菜品，就会越做越好、越做越精，保证招牌产品的品质稳定，并不断提升。
相同的逻辑在板烧鱼品类创造者老板恋上鱼，以40公斤的大铁板、活鱼现杀、中餐西做的形式，创造出细分的板烧鱼品类。
从2008年创立迄今，历经5次产品迭代，从最开始的150多道产品砍到如今只剩下40多道菜，板烧回鱼成为每桌必点桌，济南8家店天天排队。
之所以一直不断的缩减产品，是因为每一次的浓缩毛利都在提升，客源都在提升，人均都在提升，满意度都在提升，品质都在提升。
04、供应链升级，提升效率
“品牌80％应该是靠产品，而产品要靠供应链。对乐纯来说，做品牌就是在做供应链。”乐纯CEO Denny感叹。
其实，供应链能力百分之百决定了产品的质量和成本，更主要是效率地提升。许多餐饮品牌注重前台店面的升级，忽略了后台供应链的升级。
升级空间是指产业链条不够完善，达不到用户对产品的要求；升级需求是指产业链条供需结构错配，用户要的产品，市场上没有；或品牌可以通过商业模式改进或品牌运营不断创造增量需求。
比如成立于2014年的小恒水饺，开创了外卖+堂食水饺的新品类。速冻水饺的制作链条已经很成熟了，小恒水饺按照外卖用户对水饺“不沾皮”的要求，重新研发了和面配方。
供应链升级又能让用户享受好的原材料和产品设计，最终实现“相对便宜，绝对质量”的产品交付。优质产品又为品牌提升了溢价空间，保证了制造商和品牌的利润，为产品迭代和品牌升级创造正向循环。
而没有深入供应链管理意识的新品牌，会在创业期间迷失方向。比如用营销取代品牌。营销是为供应链创造增量的方式，但不是核心。“营销想持续转化成复购。还是要靠产品。”Denny表示。
餐饮业的终极竞争在供应链，中国营收过10亿的餐饮品牌，近两年都在追溯原产地。巴奴、呷哺呷哺、丰茂，都赶在今年8月份同一时间带消费者去体验内蒙锡盟羔羊。
巴奴在2013年加起来资产还只有 1 个亿，就花 3000 万买了 20 亩地在重庆盖起了支持500家店的底料加工厂。
这种把更多的资金投向于后端的做法，用货源堆积企业质量保障的行为，导向的是为前台用户提供高品质的产品体验，而这同时也构造了品牌的护城河。
那些对食材有追求的品牌，即便店数不多，但说起来也足以让人敬仰，日日香、喜茶、八合里海记、润园四季，仔细想想，这几家店也无一例外都符合这个逻辑。
- END -
作者 | LiLo
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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< class="pgc-img">丨职业餐饮网 孙佳瑶
“开业搞促销，排队2个多小时，月底算账却亏了20多万！崩溃！”
“在重庆做养生火锅，想‘不走寻常路’，却得罪顾客，遭人‘嫌弃’！太惨！”
“大家都跟我说产品必须好，人均100元的店，我用人均500元的高端食材，卖一份就亏好几十块钱！血赔！”
……
一直以来，大家看了太多的正面案例，今天要为大家分享的却是一篇伤痕累累的餐饮“血泪史”！
这位“惨兮兮”的主人公，就是在重庆三四线城市开出8家直营店的椒爷火锅！
产品主义风靡全国餐饮业的当下，却让无数的创业小白甚至餐饮老炮踩了“坑”。
“做了几年餐饮，累计下来赔进去了7、8家店，现在自己的团队磨合走上了正轨，才把这些坑分享给大家，让大家借鉴！”
< class="pgc-img">（椒爷火锅创始人 火哥）
一
第一坑：“原材料都用最顶级的，顾客却不懂，赔的我找不着北！”
“以前我一直信奉，餐饮产品是王道，所以我什么食材都用最好的，但是赔的我找不着北！”
“我之前看过好多好多成功的案例，都是因为好食材，毛肚、野生菌、都成功杀出来了！所以我天真的认为，只要什么都不计成本用最好的食材，顾客就会来，但实际上，理想很丰满，现实很骨感！”
2014年火哥和所有餐饮老板一样，希望开一家好吃的店，于是在火锅市场十分拥挤的重庆，开了一家椒爷火锅！
但是，火锅有多么火爆，竞争也就有多么残忍，找不到突围之路时，火哥便开始从最近风靡的“产品主义”下手！
< class="pgc-img">1、在重庆做喝汤的养生火锅：赔钱！
在重庆卖火锅要怎么突围呢？真的太难了！
洞察了很多餐饮老板的成功案例，他发现，很多的餐饮老板都会瞄准市场蓝海，直接就一炮而红。所以火哥就开始学习，开始做自以为的“蓝海”：“我想在重庆打破辛辣火锅的格局，做喝汤的养生火锅，顺便还可以扩大老年客群，简直一箭双雕！”
于是为了产品品质，火哥坚持每天现熬汤底：黑松露菌汤、土鸡汤、草本滋补汤……导致连灶炉都不够用！
本以为是一片蓝海，没想到却是一片死海！本来想做重庆火锅新时代的创新者和推动者，没想到却成了同行的“笑柄”。
因为重庆人不管男女老少吃火锅就是为了爽，刺激！做喝汤的养生火锅纯属脱了裤子放屁，多此一举！
于是，火哥取消养生火锅，全换成了麻辣锅底，才逐渐好转！
面对不同地域的客群，有的蓝海可以去尝试，有的却是九死一生！必须结合实际情况去做差异化，才有大概率的成功！
< class="pgc-img">2、自种苗芽菜成本100元／斤，越卖越亏，赔钱！
“火锅口味的竞争力除了锅底就是食材，菜品上我必须也要做出差异化，鹤立鸡群！”
火哥发现，花椒苗、辣椒苗等苗芽菜特别好吃，别的火锅店刚好也很少见，那我就卖这些不是能让大家更好的记住我么！
但是一去采购傻眼了，这些菜的产量少，也没有人大面积的种这些苗芽菜，这该怎么办呢？
没关系，办法是人想出来的，没人卖我就自己种！于是开始包地、自己种、自己卖……
这一次他没有失望，顾客都很喜欢吃，复购率也很高，结果一算账，赔了！
因为这些苗芽菜费时费力，成本就要100块钱一斤，顾客点一份，也就几百克，捞一筷子就没，总是对量不满意，顾客又不知道这一筷子苗芽菜背后的付出，重点是又合不上价，结果火哥还是含泪下线这些苗芽菜！
餐厅用好食材没问题，但是必须要用相当的宣传包装出来，例如巴奴的毛肚，在各大综艺、广告、门店都花了大心思去教育顾客，所以成绩肉眼可见！好食材要让顾客看得见才行！
< class="pgc-img">3、大师现做饮品、小吃，模式太重， 赔钱！
你以为火哥的“作妖”到此为止了？当然不可能！
作为一个重庆人，他亲手把自己的火锅店弄成了一个“四不像”！
为了提升产品的整体level，他把小吃和饮品都做成了可以单独开店的水平！特意从台湾找来奶茶师傅，在门店里现做奶茶，包括一些鸡蛋仔、野生菌包等小吃，都请了大师傅在门店现做！
但是，费了这么多的人力成本，又能回来多少呢？基本都是赔钱！
所以现在他把这些耗费大量人力物力的东西都缩减甚至取消了，整体利润带来了很大的改观。
也就是说，只要是无法带来利润的、花里胡哨的过程，都是扯淡！产品的现场感的确很重要，但是如果喧宾夺主，无法带来实际收益还倒搭钱的事，宁愿不做！
< class="pgc-img">二
第二坑：“自己的创意被人剽窃出卖，反被顾客说抄袭！”
好不容易经过无数调整，产品过关以后，火哥进入了下一步的“升级打怪”！
经营的过程中，火哥发明了很多新鲜玩意，但没想到却被顾客说抄袭，这是怎么回事呢？
火哥在做火锅之前，可是下足了心思，在出品方面力求有创新。据火哥自己讲述，一开始的公仔火锅底料，他是第一家这样去做的，只不过是当时没有宣传的意识和头脑，没有和媒体打交道也不懂传播，一个月后，这样的创意却被供应商卖给了同行！
同行火锅店立刻大篇幅的宣传，瞬间成了网红火锅，从早到晚的排队，社交圈更是疯狂刷屏，瞬间带火了“公仔火锅”的风潮，而他的店却冷冷清清！
被人抢了风头也就算了，还被很多后到店里来的顾客误会说是跟风，实在是委屈！
有了这个前车之鉴以后，火哥把店里的首创物品都申请了专利，桌椅板凳、包括锅的设计，都得到了官方的保护，累计申请获批30余项专利！
所以说，餐饮人懂得创新是极好的，但是如果没有去合理的宣传，那么被冤枉和委屈也就无法避免了。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">三
第三坑：“用‘赔本套餐’做引流，前3个月白忙活！”
为了成功吸引客流，大众点评这样的商家必争之地，火哥是一定不会错过的，所以就不计成本，设立了“赔本套餐”，4人餐才100多块钱！
这样赔本赚吆喝的行为确实让椒爷火锅得到了一大波的客流，但是却让门店前三个月完全没有任何的钱可以赚，直接赔钱！
无奈火哥只能抬高价格，但是顾客却不满意了，觉得他是有了客流就随意涨价，“店大欺客”，顾客心里又很不舒服，火哥两头为难，濒临崩溃！
现在调节了套餐以后，椒爷的所在门店都做到该区域大众点评、美团排名第一 ！
其实，这样的例子也不少，之前还有过新闻，某商家为了吸引客流，设立99元随便吃这样的福利优惠，结果3天就关门了！
四
第四坑：“凡事亲力亲为，反倒成了管理的一大障碍！”
管理方面的坑，火哥也踩了不少！
和一般的创业者一样，火哥对于餐饮的热情像火焰般高涨，但是每天累的没人样不说，反倒让管理变的更难了，这是为什么？
1、每天至少4小时在高速公路上，效率极低！
由于椒爷火锅主打的是三四线市场，所以门店都是在重庆周边的很多县城，但是火哥人却住在重庆，这就形成了很遥远的管理半径！
所以，每天火哥的行程就是，早上7点出门，两个小时在高速上，在门店解决一点问题再去另一个县城，回到家就是大半夜了。
每天所有的时间基本都浪费在高速公路上了！这就导致管理半径过长，每个门店只能解决一点点问题，还没说透，就要走了，效率也极低！
所以下一步，椒爷火锅预备向市中心靠拢，离核心团队的距离要更近一些，这样至少可以缩短管理半径，提高一些效率！
2、大幅度“减员增效”，没时间培养管理型人才
在管理方面，火哥还有过一个误区，就是为了节省成本，扩大利润，疯狂的裁减人员，搞起了“减员增效”！
300多平的店就10个左右的员工，每天都是极高强度的工作，根本没时间做培训考核等等。
一家两家还好，现在火哥的店已经开了8家，急需管理型的人才，却一个也出不来，少了领头羊！
资金并不是决定品牌扩张速度的绝对因素，优秀的管理型人才才是重中之重！所以现在椒爷火锅正在大力培养员工，为继续开店做准备！
< class="pgc-img">3、原材料涨价预备案不足，导致3月所有门店集体亏损
今年猪肉涨价让餐饮人有苦难言，但是火哥却更加心急如焚。
因为很多有经验的餐饮老板基本可以预判未来的价格走向，就直接大批量的囤货，利润只是轻微压缩。
但是火哥没有资深的餐饮经验，对于原材料上涨并没有预判，导致成本急剧上升，利润被压缩的所剩无几！
3月份所有的门店都处于集体亏损状态！后来经过大批量的囤货才得以活过来！
职业餐饮网小结：
的确，做餐饮踩坑是最正常的事了，每个餐饮人当初都是一脸憧憬的踏入这个圈子，紧接着就被一个又一个的坑打的神智不清。
但是这时就出现了一个分水岭，被击晕而退的从此就被淘汰了，而一路坚持下来不断的“升级打怪”的餐饮人，大部分都能看到自己理想中的彩虹！
<>饮和互联网结合的前提，是对餐饮底层价值 直接 真实的敬畏和尊重，而不是简单的把注意力放到线上了，而忽略底层价值的传递。
纵观这一两年中国餐饮行业风云变幻，很多人是在片面理解所谓的互联网思维之后，把好端端的餐饮创业带进了沟里的。
< class="pgc-img">1.用户思维的前提应该是生意思维
用户思维教导我们一切从用户出发。这对于做产品做服务而言没有任何问题。问题是用户思维的前提是生意思维。生意思维就是你无论用什么方式做产品，如何尊重用户， 终你必须赚钱。凡是赚不了钱的用户思维都是耍牛氓！
梳理餐饮行业的故事，在用户思维的主导下，出现了诸多有悖于生意思维的事：
（1）一切以用户为中心，那就无限制地满足用户需求。结果成本上去了，价格没有上去。
（2）一切以用户为中心，满足了用户的性价比需求，结果需求满足了，成本降不下来。
（3）一切以用户为中心，就去把自己的个人需求想象一个普世的用户需求，然后去制造和满足，结果需求是个伪需求，零散的需求根本无法支撑其一个商业逻辑。
笔者认为，不能实现盈利的用户需求都是伪需求，都是要把我们带到沟里去的需求。
2.产品思维的前提是做好商品
产品体现的更多是使用价值，而商品则偏重交易价值。但是补贴一停、折扣一取消，创业者一开始算成本，把产品用商品的方式推向市场。极低的客户留存率导致的是订单断崖式下滑。再说绝对一点，你如果要做情怀，请你做产品，如果你要做生意，请你认真做商品。
只有有了交易价值，你的产品才有留存的价值。
< class="pgc-img">3.餐饮这个行业羊毛永远出不在猪身上
互联网思维认为有流量必然会有变现渠道。但是餐饮业的流量成本是非常高，同时流量的聚合效应也是非常差的。所以，在餐饮这个行业根本不可能出现羊毛出在猪身上的可能。
近有报道说，某创业者把一家餐馆开成了免费的餐馆，通过餐馆里的广告位实现免费吸引了诸多用户到餐馆，而餐馆则从贴在餐馆里的广告中盈利，这种模式如果走得通，全世界的人们都应该享受免费的午餐了。
互联网能做免费是因为起获客成本几乎为零，而利用餐饮去吸客，成本低边界是无法永远趋零的。
4、不是每一个入口都可以撑起一个平台
笔者发现，诸多餐饮创业者在打了一针互联网思维的强行针后，就开始讲述诸如“通过餐厅或者以外卖为入口，构建一个本地消费的流量平台”的说辞。无论是本地平台还是垂直平台，只要是平台，那就是点、线、面多种要素的连接、交叉和叠加的结果。你靠餐饮一个很难说是高频的事儿，就想把平台搭建起来，完全是一种臆想。
< class="pgc-img">笔者认为，互联网是好工具和好思维方式，如果能用好可以帮助传统餐饮企业注入新的活力。下面几点是值得关注的：
①用户需求的满足与盈亏平衡的平衡。
不能 终实现盈利的餐饮项目，你即使满足了再多的用户需求，也不会被市场认可。互联网带给餐饮行业的价值是降成本、提效率，这既是需求端的，也是供给端的。
如果不能降低成本，增加盈利，这个项目就存在巨大风险。
②互联网与餐饮结合的前提是对餐饮本身的敬畏之心。
互联网、o2o任何概念都无法让餐饮高大上起来。互联网再厉害也生产不出美味、也解决不了供应链的问题、产品品质的问题。
< class="pgc-img">所以，坚持做产品、品质和服务的价值才是王道。
最后，小编在这里祝福各位创业者们可以创业成功，心想事成！
