谓中式快餐店营销，不仅是指单纯的推销、广告、宣传等，它同时还包含有中式快餐店经营者为使宾客满意并为实现经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的产品以及服务活动。
< class="pgc-img">它不仅仅是一些零碎的推销活动，更是一个完整的过程。中式快餐店营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，中式快餐店经营者应该制定相应的营销计划。
< class="pgc-img">首先，应确定快餐加盟店的经营方向即选择自己的顾客人群，进行市场调查。
然后深入进行市场细分，对竞争对手及形势进行分析，确定营销目标。
< class="pgc-img">一般来说，中式快餐加盟店可以从以下几个方面考虑，采取相应的营销手段，如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、电话营销以及特殊营销活动。
中式快餐从火锅手里接过“茶饮”的接力棒……
总第 3184 期
餐企老板内参 杨柠睿 | 文
老乡鸡、乡村基、老娘舅
中式快餐纷纷对茶饮“下手”
老乡鸡请老乡喝茶了！
这几天，内参君的朋友圈被老乡鸡“轮番轰炸”，除了“估值超过181亿”、“要冲刺A股上市”等热门话题外，老乡鸡没有愧对自己的网红身份，还做起了自营饮品，上新：“鸡笼香柠檬茶”、“清新生椰乳”、“芭乐绿茶”三种新茶饮，330ml的分量，售价分别在5、6、7元。
“极致的性价比+今年的茶饮潮流元素”让网友直呼过瘾，纷纷评论“可以像早餐喝豆浆那样，闭眼点单了。”
中式快餐店的自营饮品，今年似乎格外热闹。
“店内自营”、“独立开店”、“跨界联名”
中式快餐发力饮品的三种不同类型
不止是老乡鸡，中式快餐瞄准茶饮蓄谋已久。
上月10号，乡村基上线“玫珑瓜气泡水”、“清爽柠檬茶”，定价8元；老娘舅不甘落后，紧追步伐，在原有饮品杨梅汁和橙汁的基础上，向新茶饮靠拢，上新了“梅柚淳”、“芒桃淳”，定价在10元档；吉野家在月底接力，上新“桃汽花果特饮”、“斑斓叶厚椰乳”，定价15元。
事实上，在探索店内自营饮品模式前，快餐品牌们大多以“独立开店、跨界联名”这两种方式开拓茶饮之路。
去年年初，乡村基实现门店破千、根基扎稳后，便在大本营重庆“低调”的开出了第一家独立特色茶饮店，面积20平不到，主打“ 乡村基手摇茶 ”，售价在12-22元之间。
独立开店，似乎标志着乡村基正式跨界，进军茶饮赛道。
“乡村基手摇茶”，走的是“高性价比”路线，与此相仿的还有云海肴自家茶饮品牌“洱汀”，而鹿港小镇的“鹿港茶饮”，更是借着自家快餐品牌响亮的名号“红极一时”，客流量甚至能与专业茶饮“选手”比肩。
然而，乡村基手摇茶、洱汀、鹿港茶饮却皆止步于“红极一时”，面对“经久不衰”败下阵来。
究其原因，已经形成相对稳定市场竞争格局的“新茶饮赛道”中，下沉市场几乎被“平价雪王”蜜雪冰城占领，而在中端市场中，也早有书亦烧仙草、古茗等迅速崛起的强势品牌。
中式快餐品牌开出的独立茶饮店，在这场“无声的硝烟”中渐渐减小了声量。
独立开店“此路不通”后，便是“快餐品牌+茶饮品牌”的跨界CP联名。
秉着“专事专办”的态度，费大厨与喜茶强强联手，共同推出大厨认证的“超解辣杨梅冻”，堪称餐饮界最佳CP；煎饼道和书亦烧仙草的联名概念店也在长沙亮相，进一步拓宽彼此的消费闭环。
快餐与茶饮，两者天然的互补性让这个联名不仅能够落到实处，更能让彼此从销量、品牌声量等多方面获益，实现1+1＞2的效果。
伴随着老乡鸡、乡村基等一众中式快餐品牌，大面积上新自营饮品，中式快餐发力茶饮的三种模式，正式揭开序幕。
< class="pgc-img">为什么快餐扎堆发力饮品？
其实“餐+饮”的趋势一直在，升级也一直在。这阵风，可以理解为“从火锅吹到了快餐”。早在去年内参君就曾在《大批火锅店极力推甜品，不务正业还是增收奇招？》的文章中表达了这一趋势。
以川渝火锅为“创意领军”，吼堂、爸爸炒料、楠火锅等一众火锅品牌都曾做出特色各异的甜品、饮品。其中也有不少夺目的战绩：
重庆老甘家，通过“店中店”模式，单店月营业额增加近8万，全年触达近百万；朱光玉火锅更是疯狂——15平的店中店，日流水8000-10000元，全年增收300多万。当时，一位老板评价：疫情常态化下，各个餐厅都在寻找新的利润以增收出路，这是不可抗拒的趋势，“不仅是火锅，各个餐饮业态对饮品、甜品的需求都在增加。”
果不其然，在看到流量后，不甘寂寞的中式快餐品牌，开始学习起火锅甜饮品的“店中店”模式，就此开启对“自营饮品”的探索。
为什么中式快餐偏爱自营饮品？
- 找新趋势：中式快餐品牌向“全品类”融合
“品类融合”正成为中式快餐品牌们的统一动作。
内参君在之前的调研中发现，几大主流快餐品牌正以“扩充品类、增加时段”的方式调整门店运营结构，其结果就是“菜单越来越厚，模式越来越趋近南城香”。
老乡鸡在深圳首家门店的经营上，便采用了新业态及多结构营业模式，早上卖快餐、下午卖下午茶、晚上门店变酒吧。只不过相比之下，酒吧营运时段较短，茶饮产品则可以在全天售卖，尤其是正餐时段。
中式快餐的行业内卷、渠道变化和消费习惯跃迁，使得头部品牌对于“自营饮品”模式，不但要做，还要做好。通过扩充品类、丰富甜品、饮料等产品线，给顾客完整的消费体验，满足消费者一站式需求。
- 画新群像：引进新茶饮，触达以年轻人为首的新消费群体
近几年，中式快餐从“增量市场”一路争夺到“存量市场”。这就逼着大型连锁快餐企业们，纷纷开启“产品内卷”，想尽办法在存量市场上寻找新的增量。加之疫情反扑客流下滑，快餐厅都在尝试寻求“上新品”以自救。
如今，快餐赛道在“产品内卷”的压力下，扩充品类方向高度一致，主食集中在“米、面、粉”上，小吃则以炸物、热卤为主。纵向扩充产品线已经不能“救国”，横向扩充产品线就成为了眼下的“上上签”。
另外，跨品类经营可以帮助品牌获得更多线上流量。比如老乡鸡5-7元新茶饮的定价，用符合自身产品线定位的价格，从购买心理上降低了决策成本。借此获取高性价比的流量，拓宽场景和消费人群，有效提升进店率。
- 定新曲线：用新的盈利模式来提升客单价、增加营收
都知道茶饮毛利高，可以提高餐厅坪效。
快餐连锁品牌都想把饮品销量搞上去，但是拿着饮品进店的顾客越来越多。独立开店可能跑不过专业选手，所以要围绕自己的产品做配餐型饮品才有可能增量。
一方面，自营饮品可以更大限度提升门店坪效、提升营业额；另一方面，针对连续下降的盈利趋势，像现制饮品这样的自有产品相对标品毛利更高。
从实际效果上看，通过茶饮作为凑单、满减神器，既可以丰富产品组合，又可以有效拉升了客单价、增加了营收。
- 促新流行：跟风创新的同时，解决差异化问题，使品牌年轻化
从2021年开始，大量中式快餐品牌放弃了“粉、面、饭”的初始定位，加速向“全品类”融合。这也使得品牌曾经苦心经营的“个性定位”，正以肉眼可见的速度消退。
而一杯带有最近流行元素的新茶饮，在餐饮企业可以在同行中得到更多获客机会的同时，也意味着可以在一定程度上弥补“个性弥散”、“差异化不足”问题。
新茶饮重在新字，跟风创新的同时很容易使人和当下火热的茶饮品牌联系起来，给中式快餐品牌注入新力量，使品牌定位年轻化。
小结
不同于洋快餐很早就开始做自营饮品、火锅赛道去年发力甜饮品，中式快餐在眼下激烈的竞争中，也开始了横向扩充产品线，发力饮品。一杯性价比高且符合当下潮流的新茶饮，或许就是中式快餐打造品牌差异化，为门店引流的好方法。
而供应链的成熟，无疑给了快餐品牌跨品类经营的底气。
据与三分甜（甜饮品供应链品牌）合作的餐饮品牌营销数据显示，在良好的甜饮品门店运营支撑下，甜饮品的门店客流点单转化率可以达到30%以上，销售额占比能达到10%左右。
目前快餐品牌发力自营饮品这件事，数据看起来很美， 但本质还是要回归到顾客需求上，回归到品牌的基因上，找准品牌定位，打造最适合品牌自己的“组合拳”。
< class="pgc-img">前，“2018年度中国快餐70强”榜单发布，前三强被“洋快餐”包圆，中式快餐老乡鸡排名第四。从品牌营销角度看，中式快餐难以与“洋快餐”抗衡是国人口味发生变化，还是其品牌策略未能深入人心？
今天合正君就和大家从市场拓展、产品策略、广告策略、店铺设计、体验营销等方面来探讨一下，中式快餐能否借鉴“洋快餐”的品牌营销模式快速成长？
2018年度中国快餐70强榜单top5
据国家商务部统计，我国的快餐市场90%为中式快餐店，西式快餐店仅占10%，中式快餐基数大但连锁品牌的优势不突出，导致我国的快餐行业依旧被“洋快餐”霸屏。
以在中国市场快餐行业排名前两位的肯德基、麦当劳为例，二者都遵循QSCV体系，都有极其强大的品牌影响力。品牌市场不分南北东西，全民通吃，在品牌营销方面，有什么值得中式快餐品牌学习借鉴呢？
跟合正君一起来看看吧。
01 市场策略
< class="pgc-img">1987年我国第一家肯德基门店在北京开业
肯德基与麦当劳在市场拓展策略上保持了基本同步的发展步伐。1987年，肯德基将中国第一个门店的地址选在北京前门，此处人流量大，游客多，能对全国能起到辐射作用。开业首日即创下单一店铺单日最高的营业额，突破30万元。
1990年我国内地第一家麦当劳门店在深圳开业
1990年，麦当劳在深圳开设内地第一家门店，利用深圳经济特区，体制更加灵活的特点打入中国市场。餐厅当天创下全球麦当劳单店单天营业额最高纪录46万元。
在后续的店铺选址上，二者都侧重于在交通发达、人流量密集地段设点，如商场、写字楼周边、火车站、机场等，这些地点的消费者普遍需要就餐快速、便捷、易携，肯德基与麦当劳便捷快速的特点与之需求不谋而合。
肯德基初入中国市场
二者在中国大陆市场的运营模式是连锁经营+特许经营，肯德基允许有一定财力和行业经验的投资人选择“不从零开始”加入经营，即将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。
麦当劳采取的方法是麦当劳投资+个人投资，向加盟者收取营业收取营业收入的5％，加盟费门槛比肯德基低，并且麦当劳保证加盟者5年回本。这些方法促使肯德基和麦当劳在保持品牌效应的同时遍地开花。
02 产品战略
A.产品
在产品策略方面，肯德基实行的是“本土化战略”，即全线产品向中国消费者的喜好靠拢，不仅对原有产品进行中式改良，还开发了许多符合国人消费习惯的产品，如老北京鸡肉卷、粤味咕咾肉、台式卤肉饭等。
肯德基广告
麦当劳实行的是“全球化战略”，即采用全球统一标准进行产品制作，确保顾客在任何一家麦当劳餐厅都能看到自己熟悉的菜单，这也在消费者心中树立了物化的麦当劳概念。
B.定价
○ 单品定价
以汉堡做对比，肯德基的售价大部分在15元—25元左右，麦当劳的售价大部分在7元—25元左右，相比之下，肯德基的汉堡售价更集中，麦当劳的汉堡售价更能满足不同消费群体的需要。
肯德基部分产品
肯德基绝大多数汉堡的肉馅是以鸡肉为原料，麦当劳大多数汉堡的肉馅是用牛肉做原料，都是只有少数几款产品是采用其他肉，这是二者产品聚焦的表现。
○ 套餐售价
从套餐来讲，肯德基的单人餐普遍在30元—40元，双人餐在65元左右，份量较大。麦当劳的套餐更多的是单人餐，售价集中在15元—30元，份量较小。
○ 桶类售价
麦当劳部分产品
从桶类产品的售价来讲，肯德基的价位区分度更大，有20元、30元、80元、90元这几个层次，相对来说麦当劳的价格层就比较单薄，只有51元和80元两档。
在定价方面，肯德基走的是以量取胜路线，麦当劳走的是相对较低的定价路线，二者不尽相同，但都是立足顾客需求形成的差异化战略。
C.品类
有句话叫“中国的肯德基，世界的麦当劳”，肯德基和麦当劳的产品线是高度重合的，基础配置是汉堡和可乐，分为成人套餐和儿童套餐，由全家桶、早餐、饮料、汉堡、米饭、小食、甜品七类构成，还有各自的“杀手锏”产品通过命名和造型进行差异化竞争。
肯德基产品线
麦当劳产品线
通过差异化产品牢牢抓住了消费者的味觉，确实笼络了消费者的心，不过肯德基的本土化产品更多更丰富，虽然麦当劳也进行了本土化改造，但产品线的布局相对来说更偏向西式。
D.品控
民以食为天，食以安为先。食品安全是餐饮工作的重中之重。肯德基和麦当劳在对食品安全的把控上是很严格的：
有自己的“中央厨房”，专门的供应商提供原料和产品初加工；有严密的产品追溯体系，一旦发现产品出现质量问题，可以迅速查到问题源头要求供应商核查，将该批次的产品回收并监督其销毁；餐厅卖不完的产品要及时处理，不能出售隔夜产品等。
通过对产品质量的把控提高消费者的安全感也是中式快餐应学习和借鉴的。
肯德基和麦当劳都推出了套餐系列，产品套餐化能够帮助顾客产品聚焦，缩短下单时间，这样的方式对后厨加工制作的要求有所降低，可复制性比较强。
E.包装
肯德基的产品包装
在产品包装上，肯德基采用的是经典的红白双色搭配，配上山德士上校和蔼可亲的笑容，整体给人安全放心之感。全部采用纸质包装，与消费者健康安全的诉求相契合。
麦当劳的产品包装
麦当劳的经典色是红色与黄色，亮眼的色彩搭配很有辨识度。近年来，麦当劳的包装上除了那个大大的“M”以外，还出现了水果和蔬菜的图片，意图打造健康产品的形象。
与中餐更喜欢给自己打造浓重的文化底蕴不同，这两者在包装上都更倾向给消费者传达更简单活泼的形象，将包装简单化，帮助消费者聚焦于产品的质量、口感上来。
03 广告策略
A.IP形象打造
为了增加与顾客的互动，肯德基和麦当劳都有自己的IP形象。一说起肯德基，你脑海里除了“KFC”这三个字母一定还有一位戴着眼镜穿着围裙，笑得慈祥的肯德基老爷爷。
肯德基老爷爷
老爷爷是以品牌创始人山德士上校为原型塑造出的人物形象，在肯德基门店及产品包装上都有他的出现，他也不时涉足视频广告，为品牌推广助力。
麦当劳的IP形象是麦当劳叔叔，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。是友谊、风趣、祥和的象征。
麦当劳叔叔
他滑稽可爱，深受孩子们的欢迎，麦当劳利用这个IP形象通过儿童影响父母的快餐店选择。
B.品牌故事
肯德基的品牌故事依旧与山德士上校有关。山德士上校曾在肯德基州经营加油站，为增加收入，自己制作炸鸡出售。在上校66岁之际，他载着自己秘制的十一种独特配料和一个高压锅去到各地餐厅售卖，短短五年时间，上校已经在美国和加拿大有了400家连锁店。
能在故事中提取到的的关键词是历史悠久、美味、励志，这与肯德基一贯宣扬的理念相契合。通过品牌故事将肯德基的品牌价值传递出去，消费者会更容易接受。
C.情感联动
因为是快餐食品，抓住消费者的眼球并迅速产生购买是关键。肯德基和麦当劳在广告方面大量投放传统媒体的广告，以视频形式展现。
< class="pgc-img">肯德基的广告创意
肯德基擅长将情感融入到广告中，将亲情、友情、爱情与产品联系起来，把产品特色与故事情节融合，将消费者需求与自己的产品服务找到一个共同点，以此来宣扬品牌理念。
麦当劳的广告创意
麦当劳的广告策略分为促销广告和品牌广告，品牌广告中更着重突出生活方式和传统习俗与价值的宣扬。麦当劳在广告中展现的是类似于白领的生活方式和轻松愉快的氛围。
在传统习俗和价值观的宣扬上，麦当劳将中国本土文化融入其中，强调新年祝愿、尊老爱幼等理念，将自己的产品和文化与主流思想相契合，宣扬品牌价值。
不过随着消费者对媒体使用习惯的改变，肯德基和麦当劳也渐渐将新媒体作为广告投放的重要渠道。例如搜索引擎优化、网站运营、微博微信的推广等方式的比重越来越高。
一说起餐饮业合正君的话匣子就收不住了，但念及各位的精力就先跟大家聊到这里。下回我们会说到店铺设计、体验营销及总结学习，推送页下方就能瞧见，干货满满不能错过！
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