聘餐馆服务员，盗刷信用卡200万元；火锅店内老鼠乱窜，店员竟回应“无法避免”；真功夫新开“现炒店”；“不欢迎中国人”的德国主厨道歉，其餐厅被米其林除名！汉堡王入驻拼多多，并开设官方旗舰店。更多详情，请看红餐网《每日热讯》。

应聘餐馆服务员，

盗刷信用卡200万元

不久前，北京白女士接连收到十笔信用卡消费短信通知，刷卡金额少则几千，多则上万。白女士很疑惑，这张银行卡明明一直在自己身上，怎么可能会在别处消费呢？白女士决定报警处理。

白女士表示自己这张信用卡很少用，只曾在2019年东城区的某饭店请客户吃饭的时候用过。

警方在调查过程中，发现该饭店一名新入职的男服务员非常可疑。这位男服务员是利用自己的假身份证到饭店应聘职位。工作时他是王某，可他真正的名字是邓某。

按照饭店的规定，新入职的员工不允许给客人结账。可是由于饭店客流量大，人手紧张，邓某借着帮客人结账的时候，利用专门的仪器，盗取了客人的信用卡信息。

据调查，邓某在这家饭店内，先后对4张信用卡进行了盗刷，刷卡金额在3万到10万元不等。得手之后邓某立刻辞职，躲了起来。

在深入调查的过程中，警方发现这是一个以邓某为首的信用卡盗窃团伙，短短两个月的时间，这个团伙利用制造伪卡盗刷取现200余万元。目前，该团伙已被东城警方刑事拘留。

事实上近几年餐厅被员工“坑”惨的案例并不鲜见，甚至有的餐厅被员工“坑”到关门。

而这主要原因也是因为餐饮行业在招人上不够谨慎。

大部分餐厅到现在都还保留着简单粗暴的招聘方式：缺人了，贴一张海报或者告示，等人“愿者上钩”，几乎来者不拒。

实际上，餐饮招聘的过程中有许多细节，企业一旦没有注意，就容易招到不靠谱的员工，甚至在与员工发生纠纷时被抓住把柄，“惹祸上身”。轻则造成经济损失，重则影响公司声誉。

餐厅在招人时有哪些必不可少的步骤？

一审身份背景， 像上述案例一样类似的情况，餐企只要在前期对员工做好身份审查，就能大大避免；

二审健康情况， 对应聘者的健康状况做好审查，一来是做到合法、健康经营，还能避免食安事故的发生；

三审有无离职、 竞业限制等 ，以免员工因为尚未终止原公司的劳动合约或者违法竞业限制等，因为企业一旦与其建立劳动关系，原公司追究起来也要承担连带赔偿责任。

去年11月，红餐网（ID：hongcan18）在《应聘员工故意设套“勒索”，餐饮老板如何避免招聘风险？》一文中也做了相应分析。

疫情之下，餐厅已经很不容易了，所以红餐网在此提醒各位餐饮老板，在招聘新员工上要多加小心了，擦亮双眼。

火锅店内老鼠乱窜，

店员竟回应“无法避免”

5月15日晚上，中山西区的梁先生和朋友去西区天悦城的一家牛肉火锅店吃饭，当他们一行人吃完饭正准备离开时，发现了惊人的一幕：店内开放式切肉区的工作台上竟然有老鼠在四处窜走。

梁先生对记者表示：“在我吃到肚子后才见到老鼠，真的觉得好恶心，老鼠身上很多病毒，砧板没洗我们吃到了出现问题，那谁来负责？”

据梁先生透露，他不是第一次在这家店消费但让他更为震惊的是牛肉店店员的反应，“他们看到好像没事发生一样，好像司空见惯的感觉。”

记者在美食平台上搜索到这家店的评分为4.2分，总评论有397条。1月16日其中一条评价中也有顾客提及，“吃到一半，裤子钻进一只老鼠。”当时，该顾客也找到了店家理论，但店员直接说，“没事没事，换一桌就好。”

为了进一步了解情况，记者来到了这家门店，发现入口并没有设置疫情防控登记点，也没有配备测温计和消毒酒精。

期间，一位自称是切肉区的负责人邓先生出面，他表示“餐饮店出现老鼠无法避免。”

对于出现老鼠的事情，邓先生表示，他们每个月固定有请专业公司进行除四害工作。但当记者提出能否查看记录时，其表述就非常模糊了。他表示，今后会增加灭鼠的频率。

目前，梁先生已将情况投诉至当地食药监部门。

食安无小事。一个存放食品的地方竟成为老鼠玩耍的“乐园”，更可怕的是该店店员的回应态度。

红餐网（ID：hongcan18）真心希望其他餐厅引以为戒，彻底排查卫生隐患，同时加强员工管理，杜绝此类事情再发生。

真功夫新开“现炒店”，

70种小份菜+自选模式，客单提了8块钱！

最近，快餐赛道甚是热闹。继海底捞、西贝杀入快餐后，第一代中式快餐巨头真功夫也有了大动作。

作为全国开店600家，中式快餐巨头的真功夫，在西式工业化快餐模式中，一走就是30年，如今终于开始转向中国快餐的“烟火气”，和西式工业化说再见。

5月15日，广州一家升级成“自选小份菜”模式的真功夫开业。和旧版真功夫不同，自选店不再用套餐“点餐”模式，而是全面升级为“自选模式”，顾客拿着托盘排队，想吃什么拿什么。

真功夫新升级门店产品线非常丰富，包含了主食、汤、小份菜、小吃、饮料5个产品线，增加sku相比传统模式翻了3倍，共有70多种。升级后的模式，人均价格也相对高了一些，客单价在35-40元之间。

此外，新店在烹饪手法方面保留了原本“蒸”的基础上，还加入了不少小份炒菜。

不过，自选模式并非是新鲜模式，不过对于真功夫而言，算得上是创新性的颠覆性变化了。

“不欢迎中国人”的德国主厨道歉，

其餐厅被米其林除名！

据德国《莱茵邮报》14日报道说，德国西部城市杜塞尔多夫的米其林星级餐厅“舟上餐厅” 主厨让-克洛德·伯吉尔，近日因为在脸书上写复工通知时声明“不欢迎中国人”就餐，引发种族歧视指控浪潮。

很快，他就陷入人们口诛笔伐的漩涡中，许多人指责这是“种族歧视”，并呼吁抵制这家餐厅。尤其是德国政府此前警告不能因为疫情歧视亚洲人，而这位主厨显然违反了该规定。

△图片来?自纽约时报

之后，该主厨道歉称自己的言论缺乏考虑，是完全错误的。

但这样的道歉一出，网友们非但不买账，引来的负评反而增加。很多网友表示“以后再也不会去了”“已经给了一星差评”。

公开资料显示，1987年，让-克洛德·伯吉尔被评为米其林三星厨师。2006年，“舟上餐厅”被评为米其林一星餐厅。然而由于这一事件，这家米其林餐厅在各大网站的评分火速下降，在谷歌评论得分仅2.2分（5分为最高）。

5月15日晚间，米其林指南官方发布声明称，针对舟上餐厅主厨的歧视性言论，米其林指南表示强烈谴责，米其林指南方面还决定将这家餐厅从官方网站的推介榜单上移除。

汉堡王正式入驻拼多多，

开设官方旗舰店

5月15日，汉堡王宣布正式入驻拼多多开设官方旗舰店，加入拼多多首届“好吃节”大牌食品阵营。

从汉堡王拼多多旗舰店主页上可以看到，汉堡王优先展示限时秒杀商品。包括汉堡王欢乐亲子、明星皇堡、人气小食等。

其中，在百亿补贴的助力下，汉堡王旗下的多款单品、套餐均降至历史最低：王道嫩香鸡块补贴价低至6元，2份薯霸王（中）低至11.5元，天椒小皇堡单人餐低至16.9元，汉堡王明星皇堡套餐低至25元……

截止目前，汉堡王的拼多多旗舰店主页显示，有超过13000人进行了关注，已拼商品达到5.9万件，其中销量最好的12.9元的美式鸡排堡单人套餐。

疫情期间，餐饮行业迎来了至暗时刻，洋快餐也未能幸免，而降价大促成了它们重新获得消费者的重要方式。

在汉堡王之前，肯德基、麦当劳早已开启了降价策略。

4月6日，麦当劳在会员日当天推出了半价全家桶优惠券。一份仅需39元全家桶引发了用户的疯狂抢购，不少麦当劳门店的门口排起长龙，麦当劳小程序也一度崩溃。

而在肯德基微信公众号可以留意到，近四个月来，它也结合不同宣传节点推出限时的半价桶活动，并上线了不少“买一送一”以及“0元喝咖啡”等促销活动。

*注：文章部分资料来源于海淀公安、红星新闻、界面新闻、广东公共DV现场、职业餐饮网及其他媒体。也希望广大读者在评论区留言，为广大餐饮人提供更多更宝贵的建议。

人、挑食、挑天下

味觉大师与挑食者共创中国巅峰食客

以全新标准，定义中餐评级体系

国人自己的餐饮评级体系。多年以来，餐饮评级系统一直沿用西方餐饮体系，没有国人自己专属的中餐评选标准。对中餐而言，独特的色、香、味体系，与环境、服务，乃至器皿，都具有与西方系统完全不同的魅力。

2017年末，味觉大师首度推出全新星级餐厅评选系统，重新定义国际化中餐新标准，开创国人中餐标准新时代！

曾经，中餐以口味定天下。而在国际化新时代，对中餐提出更多要求。食材、口味、卫生、服务、环境、器皿，缺一不可。作为国内餐饮评级系统开创者的味觉大师，因此制定出中餐专属评级系统。

新鲜出炉的味觉大师星级餐厅榜单，历时四年时间，以最严苛标准，全程由味觉大师专业团队及外部社会调查员评选完成。评选团队深入中餐前厅后厨各个环节，通过食品安全、口味、环境、服务等数十个层面上百项标准，对餐厅进行全方位评定，全程不接受赞助，做出最具公信力中餐榜单。

以下为2017味觉大师星级餐厅提名名单，入围餐厅名单揭晓时间2017年11月28日，获奖餐厅新闻发布会举行时间2017年12月11日，敬请期待！

（按地区划分、首字母排序）

华北地区——

北京：

北京厨房

长安壹号

大董（金宝汇店）

海天阁

淮扬府（安定门店）

京华阁

家全七福酒家

局气-前门店

京雅堂

京兆尹

宽坐河鲜馆-鱼火锅

明阁

诺金酒店 禾家中餐厅

莆田餐厅（颐提港店）

四季采逸轩

唐炖小馆-十里堡店

西贝莜面村（石景山当代店）

新荣记（主席台店）

乡味小厨

天津：

宝月楼-台湾菜

天津四季津韵中餐厅

卫鼎轩曹公馆

最香小厨

青岛：

铭家小院私家菜(燕岭路店)

华东地区——

上海：

大蔬无界·上海徐家汇公园美素馆

福和慧

辉哥海鲜火锅（巨鹿路店）

箐禧荟

鹿园 MOOSE

苏浙总会（国金中心点）

新荣记（南京西路688店）

新大陆

誉八仙茶室酒楼（新天地店）

杭州：

解香楼

西湖国宾馆紫薇厅

西苑古越人家

西子湖四季酒店金沙厅

知味观·味庄（杨公堤店）

南京：

涵碧楼酒店水沙涟中餐厅

香格里拉大酒店江南灶中餐厅

台州：

新荣记灵湖店

宁波：

柏悦酒店-钱湖渔港

西南地区——

成都：

8号·成都群光君悦酒店

钓鱼台酒店 御苑中餐厅

丽思卡尔顿 丽轩中餐厅

谧寻茶室

明宇珍鲜坊（火锅）

轻安素食馆

瑞吉酒店 宴庭中餐厅

香格里拉 川香灶

许家菜 望江店

重庆：

贵州牛羊肉米粉（沙坪坝正街店）

解放碑威斯汀酒店 锦肴轩

南岸喜马拉雅酒店 程府宴

陶然居

杨记隆府

华南地区——

广州：

白天鹅宾馆玉堂春暖餐厅

柏悦酒店悦景轩

深圳：

春满园餐厅

福田香格里拉香乐园中餐厅

四季酒店卓悦轩

珠海：

金悦轩

中山：

海港城海鲜大酒楼

入围名单将在2017年11月28日揭晓

敬请期待

费升级和移动互联网给餐饮市场带来了很大的改变，人们的消费习惯也随之改变，那在这么一个情况下，要如何去打造一个成功的餐饮品牌？

第一次去俏江南的时候，我还以为这是一家江浙菜馆子，没想到它是做川菜的。虽然这个名字在我看来极其失败，但并不妨碍它作为国内中高端餐饮的典型代表，曾经极其成功。

2008年，俏江南作为北京奥运唯一指定中餐提供方，接待百万人次世界游客和运动员；那时候它的创始人张兰女士还是奥运火炬手，一时风光无两。2011年，俏江南年营业额达到11亿元，全国门店平均每天接待2万名客人，旗下7000名员工，生意几近巅峰。

商业以外，无论是张兰艰苦创业，终成中餐女王的励志故事（张兰还曾以25亿身家登上胡润餐饮富豪榜），还是其子——京城四少之一汪小菲，与台湾明星大S的婚姻故事，都曾流传一时，俏江南可谓是名利双收。

张兰曾经扬言，要以每年百店的扩张速度，将俏江南打造成为全球餐饮业的LV，要进入世界500强。然而话音刚落，俏江南就迎来了关店潮。到底是什么原因导致俏江南盛极一时，即迅速陨落的呢？

直接诱因来自资本市场。2008年张兰引入了鼎晖投资，并承诺4年内上市，否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南。但最终，俏江南无论国内还是香港都未能上市，张兰又缺乏资金回购鼎晖股份，最终只能抛售股权，并在2015年彻底出局俏江南。

但更为根本的原因，则来自于消费市场。2012年后，中国餐饮市场发生巨变。当年年底八项规定出台，严查公款吃喝，全国劲吹廉洁之风，对高端餐饮、中高端白酒业、星级酒店和会所都造成严重打击。

这对于把重心放在高端消费群体上的俏江南来说，是致命的（再说俏江南旗下，还有一个更高端的兰会所）。

与此同时，随着消费升级的到来，大众消费群的就餐习惯、需求、口味也在变化。

俏江南本应跟随这种变化而进行战略转型，调整产品与终端门店，优化服务与体验，精耕细作抓管理、做培训。但一门心思要上市的俏江南，显然无暇去关注这些更为本质的问题。

恰恰相反，俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等危机事件，尤其是其回锅油事件，店长竟然回应说回锅油只给员工吃，绝不给客人吃。一时舆论哗然，被人说是史上最蠢公关也就没什么好说的了。

市场的变化、经营的走低，又进一步加剧资本对俏江南估值的看低。到2014年，资本市场对高端餐饮的估值已经比2013年低了一倍不止。恶性循环之下，俏江南的上市危机愈发加剧，加上创始团队的退场，俏江南的陨落也就成了必然。

借着俏江南，我想说说，近几年来发生在餐饮行业的诸多变化。

愚以为，餐饮业主要受到两大变革力量的推动：

• 其一，消费升级；
• 其二，移动互联网对传统行业的改造。

先说消费升级。消费升级带给餐饮业三大变化：消费人群、消费理念、消费场景。

消费升级下新世代消费者成为中坚力量。这其中，囊括了两大重要群体，90后和新中产。消费人群的变化，立刻带来了消费理念的变迁。

《2017中国餐饮消费报告》数据显示，90后在餐饮选择方面的关键词是：异国化、快捷、新鲜有趣。人们就餐时不再只是关注吃饱、菜式，而是为了满足味蕾，获取新的美食体验。

吃没吃过的，体验没体验过的，凡是新奇的、吸引眼球、凸显个性的、有话题性的食物，90后统统都愿意尝试。比如跟传统西餐形成反差的纸船牛排，还有被韩剧带火的炸鸡啤酒。

虽然2013年被视为餐饮寒冬，餐饮业23年来首次由两位数增长降为个位数，但在2014年，随即就有一大波网红餐厅如雨后春笋般冒出来，这无疑是消费理念变迁的产物。

至于新中产，在饮食上则更倾向于追求一种健康和精致品味的生活态度。牛油果、芝士、咸蛋黄成为中产标配三杰，餐饮带货界的扛把子。比如咸蛋黄辣翅、咸蛋黄鱼皮、咸蛋黄冰淇淋、咸蛋黄半熟芝士啦。就连下厨做饭，都捧红了好几个高颜值、色彩鲜艳的网红厨具品牌，如Bruno、LeCreuset、双立人等。

更重要的变化，则发生在餐饮消费场景的变革上。过去餐饮消费，集中于商务应酬和大家庭聚会，所以餐厅为此匹配的，多是大桌、包厢，以保证客人的私密性。但如今的餐饮消费，则以休闲聚会为核心场景，情侣、朋友、闺蜜……所以餐厅提供的位置变成了开放式小桌，以2-4人为主。太二酸菜鱼，为此就有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌，不拼桌不加位。

这种从大宴到小聚的消费场景变化，对餐饮的影响是全方位的。从餐厅的面积要求、装修、桌椅设置与摆放，到菜单的变化——就餐人数变少后，菜品需要变得少而精，而非多而全；而且这对餐饮服务和体验的要求也变得越来越高。

以往商务饭局里，服务员的角色往往很边缘化，而现在服务人员和食客的互动，正变得日渐重要。2018年3月，俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭，这是俏江南在深圳的首家店铺，营业多年却最终难逃关张命运。而在我看来，这家店关闭的核心原因就在于它面积太大了，足足有700多平米！

因为在新消费场景下，这种为大桌、包厢而生的大店，已经不适应市场的需求。而且，商场和开发商也越来越注重坪效，更加欢迎小面积、高坪效的品牌进驻。

结果显而易见，俏江南益田假日广场店一关停，其700多平店面就被三个新品牌瓜分了，平均每家200多平。所以随着消费场景的变化，装修高档豪华但过时、产品和服务不适应新消费形态、店铺以大店形式存在的俏江南，关店潮也就不可避免。

2018年初的时候，俏江南还在营业的门店已经只有47家，与2015年相比锐减近30家。

（传统高档的俏江南）

事实上不单是俏江南，随着消费形态的变化，中国中高端餐饮品牌的陨落并不鲜见。和俏江南定位、规模差不多的上市餐饮企业小南国，2013年营收13.86亿元，而净利润只有67.1万元，同比下滑99.4%。而这已经算比较好的情况了，金钱豹、湘鄂情直接以亏损告终。湘鄂情作为我国第一家A股上市的民营餐饮企业，2013年年报显示，全年实现营业收入8.02亿元，净利润亏损5.64亿元。

这也是因为 “限制三公”消费后高端酒楼业务萎靡，又无法适应消费场景的变化，转型大众市场失败，最终难逃倒闭命运。

说完消费升级，再说说影响餐饮业的另一大力量移动互联网。移动互联的威力具体又体现在两个板块上：一是外卖崛起，一是移动支付。

外卖平台的崛起，为餐厅创造了额外的生意来源，突破了其固定场地造成的营收天花板。抖音上面有一个做烧烤的餐饮老板，经常分享一些每月营收与成本的视频，如下图所见，其店内美团外卖的收入，已经达到堂食的两倍。

传统餐饮获客主要依赖地段，依赖门店周边的客流，但外卖拓宽了餐饮的获客半径，也进一步提升了线上媒体和内容平台对餐饮店的价值。而且，对于美团外卖、微信支付这样的互联网巨头而言，他们对于餐饮店的赋能，更重要的是获得食客的数据，从基本的人口统计要素数据、到消费数据、产品和口味偏好数据。对这些大数据的进一步挖掘和分析，能够更精准地帮助餐饮店做经营，优化产品和服务。

这不是本文要说的重点，接下来我们重点说说，在今天这个不断变化的时代，我们该如何打造一个成功的餐饮品牌呢？

我觉得核心有三：产品、体验、场景。

一、产品

正如拿破仑所说，请客菜要好。要做好一个餐饮品牌，出品是第一位的。但我不是厨师，我要谈的也不是烹饪技巧，而是关于选品和口味趋势。

1. 品类

消费场景的变化，导致了餐厅菜单的变化。休闲场景下，2-4人就餐显然不需要店家拿出来百来道菜品，不需要店家什么菜都做，打开菜单粤菜也有川菜也有、鸡鸭鹅也有燕翅鲍也有、炒饭也有面条也有。

餐饮品牌专注一个品类，或者一个单品，更容易引爆用户和形成口碑，而且减少SKU也能降低餐饮店的成本。

今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代，越来越多的餐饮品牌开始聚焦细分品类、或者主打一个单品，来支撑整个店的运营。

2013年7月，外婆家推出子品牌“炉鱼”，主打烤鱼一个产品，5种鱼类，整个店面打造成重金属工业风，引发业界竞相模仿。2015年7月，九毛九旗下的第一家太二酸菜鱼，在广州郊区开业。很快风靡北上广，成为现象级餐饮品牌。大餐饮集团纷纷打造以单品为核心的子品牌，并进行多品牌运作。九毛九旗下，现在就有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、慫、那未大叔是大厨等 5个品牌；

外婆家旗下，现在有外婆家、炉鱼、第二乐章、穿越、宴西湖、你别走、蒸年青、杭儿风、猪爸、金外婆等10个品牌。

无论是太二的酸菜鱼，还是炉鱼的烤鱼，都是主打一个单品，再配搭一些辅助的小食和饮品。再如火锅、串串、小龙虾、香辣蟹香辣虾、潮汕牛肉火锅这些当下流行的品类下，都出现非常多主打单一品类的单品品牌。包括中式快餐，也出现了像黄焖鸡米饭、鲍汁捞饭这些细分品类。

这说到底还是消费场景的变化，过去人们是因为要请客要聚会才去餐厅，今天人们真的是为了吃饭、为了满足味蕾而去餐厅。

“品类思考、品牌表达”的消费逻辑得以成立，我今天想吃酸菜鱼，于是就去太二。消费场景的变化，注定了单一品类、网红品牌的形成。

所以对于打造餐饮品牌来说，选择品类就变成了第一重要的事情。

因为品类基本上就也决定了相应的市场容量、平均客单价。比如火锅这个品类，火锅是一个很大的市场，受众面广，市场容量大。但是开一家火锅店其实想获得高盈利是很难的，因为火锅品类竞争太激烈了，同质化太严重了。

另外，选品类还涉及到供应链这个限定条件。

为什么小龙虾能成为一个巨大的产业呢？这是因为，小龙虾是个万能食材。它不挑口味、调料和烹饪方式，清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鲜香也行。

另一方面，小龙虾的生命力很顽强，对物流运输的要求不高，温度湿度对于其口味影响也不大。

这一点比如潮汕牛肉火锅没法比了，它食材新鲜要求很高，所以牛肉火锅虽然风靡一时，但难以成为持久的、全国性的主流品类。当然，我们后面还要接着讲消费场景的重要性，小龙虾最重要的还是完美匹配宵夜这个场景，吃小龙虾的时候没法玩手机，只能聊天；而且吃半天也不会觉得太饱，不影响宵夜完睡觉。

2. 口味趋势

前面我们提到外卖崛起对餐饮业的影响，要知道外卖崛起影响的不只是餐饮业，比如方便面，就是被大家认为是被外卖颠覆掉的行业。

为什么这么说呢？因为外卖的普及改变了方便面的消费场景。

外卖取代了方便面的正餐地位，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在从正餐场景，主打方便，转变成为休闲场景，主打口味。

人们对方便面的需求，已经从“吃饱”变成了“吃好”，想尝试、体验新奇的、没有吃过的口味。所以越来越多的进口方便面、国外新口味受到青睐。比如日清，在中国的杯面业务年平均增长率高达39%（2013-2015年间）。

2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面，老坛酸菜口味迅速占领方便面市场的半壁江山，和经典的红烧牛肉面分庭抗礼。到了2011年，老坛酸菜这一个单品就帮统一贡献了35个亿的营收，占到统一方便面整体销售额的55%。老坛酸菜方便面的流行，川菜席卷全国市场，极其生动地反映了国人饮食的重口味化趋势。

看看今天的网红餐厅，比如在广州太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹的流行，还有从成都走出来的大龙燚、小龙坎……

餐饮市场上目前最火爆的网红单品，无不是重口味的代表之作。包括烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年，总播放量超过4000万，评分高达9.8。

和餐饮密切相关的酒水，现在也在变得重口味化。白酒品类中，酱香酒崛起。相比于清香型和浓香型白酒，以茅台为代表的酱香酒就是白酒重口味化的代表。某次去茅台客户那里出差，听闻喝茅台最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔细想想，还真的是绝配。

啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是青岛、百威、哈啤这些普通工业啤酒的几倍。

对于餐饮品牌而言，重口味菜品的辨识度更高，更容易被消费者记住。而且今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好，没有什么是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。

更重要的是，重口味会让人上瘾，从而帮助餐饮品牌带来更多回头客。

比如说吃辣，辣其实是一种痛觉，是辣椒素刺激细胞，在大脑神经系统中形成了类似于灼烧的感觉，这种刺激，会促使大脑释放出内啡肽、多巴胺等强大的神经传递素，使身体出现心跳加速、唾液及汗液分泌增加、肠胃蠕动增快等现象，因而使人兴奋，感觉很爽，从而产生上瘾行为，一吃再吃，变成忠实消费者。

和重口味截然相反的，餐饮业当下也在呈现出健康化的消费趋势。

马拉松、健身成为国民生活方式，追求健康与形体美的城市白领、新中产、年轻女性，开始追求低脂、低碳水的饮食方式。

《2017中国餐桌消费潮流趋势报告》显示，水果和蔬菜等生鲜食品已经成为国民年度网络营收最高、增速最快的品类。而且在外卖平台，沙拉的订单量和用户量增速也是最快的，高于外卖整体增速。健康饮食+运动成为越来越多的人首选的生活方式和自我个性的表达方式。总的来说，这是人们在饮食口味上呈现出的两种截然不同的变化。当然我也能理解，很多人就是头天晚上吃了一顿重口味的火锅或烧烤，第二天起来一照镜子立马悔过，中午开始吃沙拉赎罪，然后火锅-沙拉-火锅-沙拉周而复始……

对于打造餐饮品牌而言，把握住这种消费趋势的变化，选准品类，做好产品，才能打造出具有竞争力、吸引力的餐饮品牌。

当然，我们也知道，只要有一个品类流行开来，瞬间就有无数的商家跟进、模仿，然后将其变成一个红海市场。

外婆家刚推出“炉鱼”的时候，深圳马上冒出来一个“探鱼”，接着又出现了炉鱼探鱼合体的“探炉”，然后又有碳鱼、火鱼、大鱼吃小鱼……总之无数鱼类跃出水面，一场大战下来，无数死鱼。

那么在品类陷入同质化竞争之时，如何形成差异化，打造自己的核心竞争力呢，这就要靠体验了。

二、体验

记得雕爷牛腩刚开业的时候，又是封闭内测又是请各种网红如苍老师、留几手试吃，饥饿营销成功吊起消费者胃口，一开业就有无数人排队打卡。雕爷牛腩给我印象最深的，就是仪式感做的真心够足。从菜品的设计上，菜单上一共就12道菜，但每一道的造型都美轮美奂，不管哪一道菜感觉上菜时都要用干冰、酒精灯来一下，不冒个烟、不点把火感觉就没法上菜了。

从配搭的设计上，米饭用户有三种可选，包括泰国香米、蟹田糙米以及号称日本国宝级大米月光稻。茶水分男女，男士有四种可选、女士有三种可选。就连桌上放的调味盐，都有海盐、湖盐等四种可选。服务员都穿清一色黑衣，戴面纱，防止口水溅出，又充满神秘色彩。

这种极致的体验，一下就给雕爷牛腩制造了足够多的社交内容和话题，瞬间引爆网络，一举成为网红品牌。这就是体验的重要性。体验给产品添加了故事，给整个消费行为制造了仪式感，给消费者提供了很多和他人聊天的社会话题，以及在朋友圈、微博等社交媒体的分享元素。体验因而给品牌制造了口碑，提高了知名度，引来了流量，制造了裂变。

好的体验，具体呈现在产品体验、服务体验和氛围体验之中。当然，特意打过两次雕爷牛腩卡的我表示，它的出品虽然很惊艳很花哨，但是华而不实，一点都不好吃。而对于餐饮来说，好产品和好味道始终还是第一位的，我想这才是雕爷牛腩几年后下滑并且出售的根本原因。

当然了，雕爷牛腩作为初代网红餐饮，原本卖的就不是牛腩，而是热气腾腾的互联网思维啊。

1. 产品体验

体验可以增加产品的价值感知，赋予品牌与其他同类餐饮的差异化，同时它还能通过消费仪式感的注入，唤醒用户参与，激活用户内心感受，让用户不止是来吃饭，更是在享受美食、体验美食。

来自郑州的阿五黄河大鲤鱼，原本的名字叫阿五美食，这个改名本身体现了餐饮业向垂直品类进化的趋势。

用黄河大鲤鱼来代表豫菜，可以提高豫菜的价值感知，提升客单价，也便于消费者记住“阿五”品牌是什么，给它一个符号与抓手。

当然选择品类也意味着受品类限制，作为一名河南人，我觉得不是每个人都能接受鲤鱼的多刺与土腥味。

我记得我去郑州吃阿五黄河大鲤鱼的时候，在上菜前服务员还特意给我们展示，每条鲤鱼的鱼鳃骨处都有刺字，证明每条鲤鱼都是精挑细选的，有自己的专属身份证。（刚听到服务员说刺字时，我还以为鱼身上刺的是“精忠报锅”呢哈哈哈）

然后服务员又说，吃完红烧鲤鱼，还可以用鱼骨来做鱼羹（或者是鱼汤炝锅面，我忘了）。你看，这其实就是一种产品体验，它增加了鲤鱼的价值感和仪式感，让你印象深刻。当然增强产品体验的方式有很多种。摆盘、用干冰制造烟雾、用酒精点个火焰、用喷枪烤个芝士都是备选方式。

我曾经跟一个做盆景创业、景观设计的朋友开玩笑说，你去开个班给餐饮店做培训吧，现在摆盘已经成为餐饮业的核心竞争力了。

2. 服务体验

前面有说到火锅难赚钱，为什么？主要是竞争激烈，消费者很难感知到差异化，所以每家店兢兢业业地做，也就赚取一个行业平均利润。

那么海底捞又是怎么崛起的呢？核心就是通过它的极致服务体验，跟其他火锅拉开了差距，创建了品牌。

这一点毋须多言，相信大家都体验过，海底捞的种种奇葩服务动不动就在社交媒体刷屏，从而赢得了口碑。

雷军说，什么是口碑？口碑就是把事情做过头。海底捞就是这么干的。

据一项用户调查，海底捞的就餐满意度高达99.3%，98.2%的受访用户表示愿意再次光临。68.3%的受访用户表示每月至少光顾一次海底捞。而且，海底捞的这种极致服务与关爱，不仅体现在顾客身上，更体现在自家员工身上。并进而作为一种制度创新，进入了海底捞的组织中去，形成了一个系统。单点的创新对手可以模仿、跟进，但系统的创新就成了品牌的独特优势和护城河，这就是为什么海底捞你学不会。

不得不说，现在餐饮业对服务的要求是真的越来越高。自张兰退出后，俏江南几易其主，2018年北京宴董事长杨秀龙入主俏江南，就任CEO。新官上任，杨秀龙给俏江南开出了四把火。

• 第一把火，是把菜做好。
• 第二把火，是把宴会私人定制做好。俏江南许下4大承诺：如果客人带父母来办寿宴，父母没有当众流下感动泪水，免单；如果两口子来过结婚纪念日，吃完老婆没有当众亲老公，免单；如果来吃饭求婚，婚没求成，免单；如果来谈商务，饭吃完合作没谈成，免单。
• 第三把火，是给产品包装词牌文化，每道菜对应一个词牌。比如毛血旺就叫满江红。客户还能填词互动，获得免单。
• 第四把火，是吃川菜看戏曲。为此俏江南成立了三个京剧公司，所有的店里边都会上京剧表演。

（这我就很难理解了，俏江南顶着江南的名字，卖的却是川菜，店内演的又是京剧，地理强迫症患者表示咽不下去这口菜）

那么我们看这四点，第一点是做好产品，这是我说的做餐饮的基本。第二点做到极致的服务体验，第三点是创造产品体验，制造仪式感。第四点则是我们要讲的氛围体验。

3. 氛围体验

且不说同为初代餐饮网红的雕爷牛腩和黄太吉，一个搞轻奢氛围，一个搞励志鸡汤氛围。

稍晚一点的叫个鸭子，一个烤鸭外卖愣是搞出了情趣感，产品套餐不是叫单飞就是叫双飞，买套餐就送肥皂，还评论鸭寨夫人。

桃园眷村在整个用餐体验上，也是大打情怀牌。让一根油条、一杯豆浆都带着乡愁，带上温良恭俭让的传统文化。桃园眷村的店面设计，不仅是为就餐体验而设计，同时还很强调要让店内每一个方向都适合拍照，让消费者拍出大片感和INS风，然后分享，因而冠上一个“早餐中的爱马仕”名号。看来，继景观设计之后，室内设计也成了餐饮业的核心竞争力。

我们讲体验，并不只是为了搞装修，或是搞噱头，或者只是为了让用户拍照打卡，成为社媒上的网红品牌。这并非长久之计，雕爷牛腩和黄太吉的案例就在眼前。

但为什么我还要强调餐饮体验的重要性呢？

我们须知，餐饮乃是消费者刚需中的刚需，它可能是消费市场中，竞争最为激烈的一个行业，品类细分最精细的一个行业。

如果你创业做一个餐饮品牌，不管你选择卖什么，做什么品类，市面上都有无数同类型的餐厅。

不去创造体验，你就无法形成差异化，无法提高价值感，无法创造口碑，无法与消费者建立连接。一句话，无体验，不品牌。

而没有品牌，那么你就是无数同类型餐饮店中的一个路人甲，你只能每天起早贪黑，在每一个能想到的环节节省成本，你才有可能获得一个行业平均利润。

讲完产品和体验，最后我们说说场景。

三、场景

西贝，可能是定位砖家们最不愿提及的一个案例。西贝先请特劳特中国搞定位，花了几个月搞出来一句“西北菜”；而后又请里斯品类咨询搞定位，又搞出来一个“烹羊专家”，来回折腾了几年，交了几千万学费，生意毫无起色。后来西贝又找华与华，华与华就把西贝定位成“西贝莜面村”，然后设计了一个超级符号：I love 莜。这次终于起作用了。

那么西贝为什么做定位失败了呢？是西北菜不对、烹羊不对，莜面就对了？

现在的西贝菜单上，难道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有？

其实真正的原因在于，定位派的套路是——企业做完定位以后，必须砸重金投广告，让消费者记住这个定位。他们通过定位这句话记住你是谁以后，才有可能买你的产品。没有巨额广告费支持，定位就是一张废纸。

（当然，有巨额广告费支持，定位也不一定起作用，我知道你是“XX领导者”、知道你“销量遥遥领先”，我就一定会买你？销量遥遥领先的加多宝为啥一蹶不振了呢？一年绕地球几圈的奶茶领导者为啥连续亏损了呢？）

而餐饮业，可能是最不适合砸广告的一个行业了。因为餐饮业太受地段影响了，它的主要获客方式来自于门店周边的客流。餐饮品牌投大众媒体广告，那不是浪费钱吗？

当然，快餐和连锁品牌除外，像麦当劳、肯德基这种门店密布，终端随处可见的品牌，是非常适应电视和户外这种大众媒体的。而在2011年，西贝全国一共才49家门店，显然是不可能铺天盖地砸广告的。既然不砸广告，那么不管定位是“西北菜”还是“烹羊专家”其实都没啥意义。

而“I love 莜”为啥能起作用，那是因为它作为一个符号设计，在店内贴得到处都是，不靠砸广告也容易被消费者记住，其实这也算一种氛围体验了。

所以在2014年，西贝搞了个好吃战略，甭管是西北菜，还是烹羊，还是莜面，还是目前主推的蒙古牛肉，反正是“闭着眼睛点，道道都好吃”，历经曲折，西贝终于走上正道。

对于一家餐厅来说，定位是废话，地段才能获客，好吃才能留存，口碑才能裂变。既然餐饮受地理限制很大，店铺选址错了，生意极有可能一败涂地。那么我们就必须考虑用户的线下消费场景了。

电商的大发展，对线下商场来说是致命的。所以今天的线下商场，都在从单纯的购物功能，向吃喝玩乐买一条龙的体验消费发展，尤其是餐饮对商场越来越重要，毕竟衣服可以网上买、电影可以在线看，只有吃饭必须得线下完成。

所以大家会发现，今天的购买广场，整层整层都是餐饮，逛吃成为消费者的一种固定生活场景。

因此对于餐饮品牌来说，必须考虑到社区店和商场店的不同，因为这是两种完全不同的消费场景。其核心人群和消费需求都会有所差异。

除了社区店和商场店以外，晚餐和宵夜也是完全不同的消费场景。

为什么胡桃里搞个音乐餐吧那么多餐饮品牌模仿？那是因为胡桃里的牛逼，就在于它同时搞定了餐饮和酒吧两种场景，生意顿时多了一倍，谁不羡慕？

于是就有一大波的餐饮在店里弄点音乐、搞个歌手、调暗灯光，自以为就能做晚餐和宵夜两笔生意了，但结果却是两波消费者都不满意。我记得有一次我去吃一个椰子鸡。结果锅没端上多久，全场灯光全暗，来了吉他和歌手。就着夜店风吃椰子鸡，我那个内心是觉得相当违和啊。

而模仿者们为啥学不来胡桃里，那是因为你觉得胡桃里是做餐饮的？其实人家是做音乐的呀。

一家餐饮店，是有天花板的。在店面装修好的那一刻，就注定了一天的收入上限。多大面积摆多少张桌子，决定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就两顿正餐，翻桌率也不是你想提升就提升的。

在获客数一定的情况下，想突破增长上限，就只能靠提高客单价、提高翻桌率、做好外卖生意、多开几家门店了。而场景的意义，就在于提高坪效和翻桌率。

雕爷牛腩早年搞了一系列设计，店内不怎么卖酒、谢绝带婴儿入内就餐、菜要吃完一道上一道，不就是为了营造特定的消费场景，然后提高翻桌率嘛，如果你让顾客对着满桌的菜边吃边喝酒、还要照顾婴儿，那你一晚上都别想翻桌了。

与此相反，2016年九毛九搞了一个放心餐桌，主打天然食材和手工面食，聚焦带小孩子的家庭客户，并且提高服务体验，给顾客唱生日歌了，做表演了，其实也是塑造家庭休闲场景，进而提升生意。

这两年，有一个流行的AARRR模型。要做好用户增长，就是Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Refer裂变五个环节。

换算到餐饮上来说，这个公式就是——地段获客、好吃留存、体验激活、场景变现（提高变现效率），口碑裂变。

后记

这篇文章，从6月25日整理出大纲，到今天成稿，整整花了三个月时间，毫无疑问是我公众号到目前为止花费时间最长的一篇文章。这篇文章，也是我请了助理以后，协助我发的第一篇文章。很早以前，我就想写一个系列文章，研究分析各个行业的消费趋势，总结各自的品牌营销方法。讲餐饮业这是第一篇，还打算写的包括服装、手机、鞋子、酒水、互联网等等行业。

但我一直都知道，靠我一个人的力量是很难做到的。因为这个行业观察专题涉及到大量资料、案例和数据的搜集与整理，而这很是要花点时间的。而这个专题，就是我请助理的初衷。

不过就算请了助理，从沟通到磨合上还是花了很多的时间和精力。四易其稿，字数从三千多直破万字。尽管花了不少心血，但这篇文章发出来我还是心怀忐忑，毕竟想用一万字就讲透一个行业，还是很难的，这其中肯定有不少错漏。

所以，在此也恳请朋友们多提意见和建议，和我一起进行探讨，帮助我把今后的行业观察文章写得更好。

在此，先行谢过。

也谢谢我的助理nillo，帮我做了大量的基础工作。也谢谢一直耐心等待的空手粉丝们，最近更文频次比较低，大家久等了。

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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