们在做市场调研时发现了一个有趣而真实的问题：以川菜为例，市场上有很多家川菜馆子，但几乎这些同一菜系下方、每一家不同品牌的门店，它们具体的菜单都是不一样的。也就是说，我们看到了一个品牌、知道了这个品牌经营的品类，但关于这个门店的具体实际情况，我们必须要去消费才知道其中的差异。

即使是同一个师傅带出来的徒弟，他们未来的发展也各不相同。这背后可能是环境、能力、运气、资本等的差异，但疑惑的是，即使是同一背景条件下的创业者、即使他们在同一个商圈同时经营，其未来也有不同的走向。

这些差异是怎么产生的？哪些是关键？也就是说，我们是否能搞清楚这些差异背后的真正决定条件、是否能弄清楚一个企业真正起落这背后的关键所在，它取决于我们对于企业行为、市场现实的深度认识能力，更决定了我们对于企业、市场的深度认知。

我们并非走事后诸葛亮的静态研究，本篇文章主要从发展的动态角度入手，以试图理清企业差异背后的核心，只有抓住了这类核心，我们似乎就能阻止更多的企业衰亡，也能推动更多的企业成为优质的企业。

要深入实际，我们先从现象入手。

川菜只有一个品类，为什么不同的川菜品牌却有千千万？

不同的川菜品牌各有不同，这是一个大众常识，且无论任何一个菜系品类都是如此。

据相关统计，我国具体菜肴的总数在5到8万之间，具体到单一菜系的数量也有数百到数千左右，对于大的菜系，比如一个菜系的菜肴有1000种，但具体餐厅从这个大数中也只能选取几道或百来道菜而已。

即使市场早已确定了一定的流行菜品、核心菜品，再基于一定的地方差异、从业者的选品差异以及管理者的口味差异、客群需求调研差异等，这也就必然造成各大餐厅的各种不同呈现。

从品类到门店，其路径千千万，在当下的餐饮市场，其差异还来自于时代的差异和从业者偏好的差异等。

1)、人的流动

自从火车代替了马车，再到高铁和飞机成为人们的常规消费后，在这短短几十年间，大多数人早已突破了户籍的限制，比如我们在北上广深等城市遇到的10个人中，基本就有5个甚至以上的人并非当地居民。

在筷玩思维看来，人的流动会带来一定的文化交流，更会促进商业经济的多元化。

当然，人的流动也会带来并影响到人才的流动，举个例子，当下餐饮人要研究川菜、鲁菜等品类，他们除了要去当地做田野研究外(对象是传统川菜、传统鲁菜)，还必须要到北京、上海、深圳等地去考察新川菜、新鲁菜。

PS：田野研究是文化人类学的一个标志性研究方法，多用于人类学、文化学、现代社会人类学。

有从业者表示，北京、上海等地的(新)川菜品牌、鲁菜品牌等甚至比菜系当地的(新/传统)川菜馆子、鲁菜馆子更有味道、更有研究价值。

2)、食材的流动

人的流动势必带去经济的流动和文化的流动，在餐饮范畴，菜系的流动及发展其实是基于食材的流动，在冷链物流技术的加持下，大多异地特色食材基本早已常规化，如云南的菌菇、沿海的海鲜以及智利的车厘子等，起码在一二线城市，这些异地新食材基本都成了常规商品。

上述这样的流动变化，其一是加大了人们对于多样化食材、特殊化食材的新时代需求；其二是异地食材、异国食材也加入了当地菜系的菜谱中，如粤式小海鲜的川菜化等。

除了人的流动、食材的流动带来的文化交流推动了当下的餐饮需求升级、餐饮菜肴菜系升级、餐饮品牌升级、餐饮时代升级等。我们还不可忽略一个切实的时代特性：冷链技术、大棚蔬菜、杂交嫁接技术、转基因技术、科学工业化饲养技术等对食材的影响。

简单说就是人的交流、食材的交流以及技术等的多元交流引发了新时代餐饮呈现的升级，更推动了新餐饮时代的落地，甚至促使了各地、当地菜系的交流、升级、优化。这就是我们表面看到的传统餐饮与新餐饮的差异(原因)，更是传统菜系和新菜系的差异(原因及必要性)。

比如单是彩色土豆这一品种，它就有一百来款，这样的信息差和海量的信息来源实则为餐饮门店具体的多元化、差异化产生了丰厚的土壤。

在实际市场，多元化、多样化门店实则造就了一定的竞争乱象。比如每个门店都提供了特定且差异的解决方案，每个消费者都可以到不同的门店去消费，在如此大变量的消费选择的背景下，就产生了从门店解决方案到市场需求的极度不稳定。

每个创业者都想开一家赚钱的门店，但为什么不赚钱、赚不了钱的品牌年年有？

无论市场有多少家不同的门店，这些不同的门店都有一个同样的目的：赚钱。

目的相同不代表实际相同，如在赚钱这个同一目的的指引下，门店呈现依然有差异，而门店的实际营收更是一种差异。

我们在上文讨论了第一个差异的表象：几乎所有门店都有呈现方面的差异。我们在此处就进入了第二个差异表象：所有门店的经营实际，如门店生意好还是不好、多好、多不好等，在具体营收方面，所有门店也都是有差异的。

这也是一个值得关注的现象，明明所有老板都想要开一家赚钱的门店，但为什么有些门店无论怎么努力就是无法赚到钱？更包括年年都有新的品牌入局，但实际年年都能赚到钱的品牌并非时时有。

还有一个情况也同样值得关注：几乎所有赚钱的品牌到最后也一定会因不赚钱而倒闭。按此逻辑来看，那就是当下这些正在赚钱的品牌，它们也会慢慢的不赚钱直到最终亏本退出。

我们可以梳理其中的逻辑脉络，其中的三大关键词为品类、品牌、市场。有了品类基础就有了品牌的可能，从品牌的可能再到品牌与市场的交流就有了品牌资本、更有了品类资本。也正是其中从品类到品牌的差异，再是从品牌与市场关系交流的差异，我们就能看到上文表述过的两大差异：

1)、从品类到品牌决定了具体品牌的呈现，包括品牌的趋同化和差异化等。

2)、从品牌到市场决定了具体品牌的未来，包括品牌的短/长期是赚钱还是亏本等。

我们还可以梳理这三大关键词的具体目的。

1)、品类目的

品类本来是不存在的，品类只是餐饮研究学者对于地域化菜肴的一个归类和统称，就如同特定的文化族群需要一定的数量才能成为民族，地方菜肴要成为菜系品类也同样需要满足一定的条件/规则。

该地方菜肴其一是要成为当地人日常的(餐饮/饮食)生活习惯，其二是该菜系的食材必然得是当地人能日常获得并认识得到的(包括一定的地方特殊性)，其三是该菜肴要与周边/外地菜肴/菜系形成一定的实际文化差异，其四是该菜肴要有一定的历史沉淀并体系化。

但到了当下，我们说的品类实则早已脱离了菜系本身，比如一个发展快速的菜肴(如小龙虾品类)，更比如新的归类手法(快餐品类)。

品类的目的其一是将系列内容归类以便于理解，其二是让之成为一个新的文化、新的生命体，也就是说，品类的目的是作为一种独特的解决方案长存于市场。

2)、品牌目的

既然品类的目的是长存，那么对于品类的选择一旦选错了，品牌也就错了。

从品类到品牌，看起来似乎是品类给了品牌生命力，但实际恰好相反，实则是品牌给了品类生命力。

比如早期并没有酸菜鱼米饭这个品类，或者说早期该品类下的门店数不足——不足以将之推上品类的宝座，但之后随着品牌数量的持续增加，酸菜鱼米饭这一品类就独树一帜了。

但是，品牌入局的目的并非只是成为品类长城上的一块砖，品牌实则是想借助品类的潜能进入市场并在市场中获利以持续存活。

到此，我们就发现了品类与品牌的具体差异，品类先于品牌(反过来也成立，但不够宏观)也依赖于品牌，但品类是要靠品牌哺育才能长大。品类给了品牌机会，但它需要靠品牌哺育才能长存，而品牌却是要靠市场哺育才能长存。

PS：品牌能哺育品类，但品类并不能给品牌反哺，两者并没有反哺的关系，实际品类越强大，则越会让身处其中的品牌的发展进入一个更激烈的竞争环境。

由此可见，品类与品牌的目的虽然是一致的，但它们的生命系统却是有具体差异的。

3)、市场目的

我们要看清楚品类和品牌就得找到品牌生命系统的具体关键，我们得找清楚市场之于品类、品牌之外的个体目的。

品牌哺育了品类，市场哺育了品牌，那又是什么哺育了市场？我们发现，市场也是一个虚拟的产物，它比品类还看不见、摸不着，如果非要定义市场，我们就可见所有的品类、所有的品牌以及品类和品牌背后的存在机制(客群消费需求)组成了市场(的概念)。

市场其实并无目的。同时，正是触及到了市场，我们才能发现其实并非品类给了品牌发源，更并非品牌哺育了品类，而是市场给了品类发源，更是市场给了品牌发源。

这似乎在提醒，我们应该把思维的方向聚集在市场这一具体方向。

4)、超越目的，梳理市场与品牌的两大关系

在基本定义中，市场指的是买卖商品的交易场所。在术语概念定义中，市场指的是各方参与的交易系统。

套入到本篇文章，我们就可见市场其实是品牌的场景。在市场关系中，品牌通过既定的和即将发展出来的市场竞争态势、提供一定的产品/产品解决方案，以获得一定的市场红利，从而长存于市场。

这就涉及到了市场与品牌的交流、交换关系。

①品牌与市场的交流

交流就是一种沟通、属于品牌与市场的具体连接。其关键词为洞察、预判、执行、收反馈、再优化。

品牌(门店)不是一开始就直接成为品牌的，它需要做出洞察并寻找一个品类方向，通过品类方向预判品牌发展的具体路径、继而用更加确定的脉络执行品牌动作、收集品牌在发展过程中的信息，同时根据具体信息优化品牌，以实现品牌的可持续发展。在这样的模式下，门店成为品牌就是一个附属动作。

②品牌与市场的交换

品牌与市场交流的目的是让品牌能与市场形成一定的等量交换关系。比如用经济产品实现经济价值，其关键词为竞争、获利。

品牌的落地、发展只要处于市场经济之中就不可避免会有竞争，品牌方得解决“为什么从你这里买”和“为什么只从你这里买”两大问题。品牌打竞争战的目的不是为了赢、不是为了打败多少对手，而是品牌需要通过竞争来完成自己的价值实现，以获得更多的市场红利。

我们可以看到，有些企业为了打赢竞争下了很大的血本，结果就算打败了对手，自己的利也没有了。所以，竞争并非单单是为了赢，而是要在赢的同时让自己获得更大的利(收入)。

源:羊城晚报

酥脆可口的南乳肉 邓伟东 摄

豉油糖炸黄花鱼 邓伟东 摄

日前，美团点评发布“2021年黑珍珠餐厅指南”。爱吃的老广只要看见有口碑榜单发布就会立马出动——要么重温、要么跟随指南走进钻级餐厅一探究竟。在刚刚过去的清明小长假，相信不少人祭祖之余，各种聚餐肯定少不了，追寻新鲜出炉上榜餐厅四处“打卡”成为一众好吃之人的首选节目。

今年的“黑珍珠”榜单及入围名单都很长，如何高效、精明地去这些餐厅打卡，的确需要动动脑筋。有不少食客反映，其实，入围的餐厅有不少是有很多“拥趸”的知名食肆。

我们不妨扩大范围，把这些深受食客欢迎的餐厅一网打尽，设计出自己心水的“2021黑珍珠”觅食攻略，在这个周末集体出动，跟随我们的脚步，看看我们制定的觅食攻略是否符合你心意？又或者把你精心设计的逛吃方案与我们共享。

【高端粤菜】：绚丽多姿广府菜 粤食粤滋味

粤菜作为八大菜系之一，最大的特点是“花款多、味道鲜”，其中，潮州菜的地位特别高，明末清初学者屈大均的《广东新语》载:“天下所有食货，粤东几尽有之，粤东所有之食货，天下未必尽也。”广东地处亚热带，濒临南海，四季常春，物产富饶，粤菜在食材选用上得天独厚，水泽鱼虾、山间野味皆能料理。

在此，我们推荐四家上榜“2021黑珍珠餐厅指南”极具特色的高端粤菜餐厅，与大家一同沉浸式体验“食在广州”的味蕾快感！

第一站：玉堂春暖（三钻餐厅）：古色古香岭南风情 感受老广的味道

玉堂春暖餐厅，这家位于沙面的中国首家五星级酒店白天鹅宾馆的餐厅，是广州餐饮界的一个标杆，上榜广州米其林指南一星餐厅，今年继续蝉联“黑珍珠”餐厅指南三钻餐厅，这是自2018年起，该餐厅连续四年获得该榜单三钻餐厅。作为享誉海内外的传统星级酒店，自然就成为了我们这个攻略的首站。

白天鹅开业30多年，接待过40多个国家的元首和政府首脑。酒店中餐厅的设计古色古香，集岭南特色和西关风情于一身，其早茶非常旺，不少老广几十年风雨不改，定期过来喝早茶。

必点招牌菜：伊利亚黑毛猪叉烧、白切葵花鸡、香茅乳鸽、金汤虾饺、榄仁萨其马

该餐厅的伊利亚黑毛猪叉烧现场制作，用海盐加玫瑰清露明火烧制，口感香脆，肉质软嫩，吃起来油而不腻，还伴有淡淡的酒香；白切葵花鸡口感鲜美，皮黄爽脆，脂肪少，连骨都有葵花籽的香味，即便是清蒸，不蘸佐料也非常好吃。

第二站：江-由辉师傅主理餐厅（一钻餐厅）：时尚呈现佳肴 不可错过的创意粤菜

这是国内为数不多以厨师名字命名、以创意粤菜为主的中餐厅，今年继续上榜黑珍珠一钻餐厅。“江”在广州文化东方酒店三楼，餐厅设计高雅明亮，宾客在此用餐厨师团队会根据餐单设计推荐“专属”的茶品和配酒。

餐厅主厨黄景辉师傅入行30余年，26岁时就当上行政总厨，独具创意的菜式设计, 把食材烹制出令人赞叹的味道。他研发新菜的理念是“必须走出去，不要闭门造车，要多看、多吃，跨菜系、跨省份、跨囯界，不断汲取灵感，才能有更好的创意，为顾客带来更多惊喜。”

必点招牌菜：亚麻籽烧鸡、和乐蟹蒸手打饼、岭南黑天鹅酥、鲍鱼饭

今年“江”的“黑珍珠”精选菜单是——

前菜：纽纹青瓜、水晶带子、琥珀核桃凉瓜；汤：黄豆瑶柱炖美国响螺；主菜：风范西沙龙虾仔、煎烹椒麻加拿大牛肉粒、心肝宝贝；主食：浓香粒粒炒饭；甜品：香滑布丁拼擂沙汤圆。

第三站:跃·Yuè（二钻餐厅）：打破既定概念 感受全新味觉体验

这是一家高端粤菜网红私房菜餐厅，“跃”的发音与“粤”相同，让第一次听到餐厅名字的人首先会想到粤菜。这是由一班年轻厨师主理、以跳跃思维研发现代粤菜的新餐厅，他们非常注重厨师与食客交流，开放式厨房，餐桌与厨房直接连接，出菜方式令人惊喜连连。

该餐厅位于新港东路南丰汇，装修风格以黑色为主色调，在淡黄色的灯光下典雅沉静。

必点招牌菜：鱼子酱卤水鹅肝、香芋扣肉、豆椒牛肉、护国海参

鱼子酱卤水鹅肝是跃·Yuè的招牌菜，卤水鹅肝作为一道潮州传统名菜，厨师用分子料理手法将鹅肝、鱼子和醋很好融合，食物容器和品尝方式都非常特别。香芋扣肉，如果只看外表，不少人会以为只是常见的蒸水蛋，但挖开上层的蒸水蛋，一股浓郁的香芋扣肉味就扑面而来，原来是香芋和扣肉被混合打成泥铺在下方，有意想不到的效果。

第四站:广州丽思卡尔顿酒店·丽轩中餐厅（二钻餐厅）：粤式奢华 展现精致粤菜魅力

这是广州丽思卡尔顿酒店的中餐厅，曾上榜广州米其林一星餐厅，连续三年入选黑珍珠二钻餐厅。该餐厅致力打造传统粤菜新经典，其厨师团队善用优质食材，并配合独特创意，烹饪色香味俱全的粤菜。

必点招牌菜：龙虾汤贵妃汤泡饭、松露酱捞手工面，青柠海盐煎和牛粒、

今年丽轩的“黑珍珠”精选餐单是——

前菜：红酒鹅肝香槟梨·凉皮泡菜卷·冰梅汁樱桃番茄；汤：清汤鲜海藻炖鲍鱼；主菜：豉香三葱爆小青龙、香草汁煎状元帆立贝、黑松露香酥炸裹肉；主食：葱油樱花虾籽手工面；甜品：蛋白手磨杏仁茶配时令鲜果。

【家常美味】：简单可口情意浓浓 家常菜品出真味道

“食在广州，味在西关”，有人说，记住一个城市，是从味觉开始的。现今，大众菜无疑是最“接地气”菜品，简单的原料经过精心烹调，便能成为街坊邻里的心头好。入围“2021黑珍珠餐厅指南”广州榜单的，除了口碑持续在线的知名餐厅外，不少特色大众菜餐厅也不容错过。

第一站:独具匠心老字号 开拓创新特色菜

一个城市有多少老字号，就证明这个城市留下了多少“人间的精华”。这些老字号是情义的象征，是智慧和勤恳的结晶。在广州，超过100年的老字号有不少，“2021黑珍珠餐厅指南”的入围餐厅不乏老字号的身影。

广州酒家作为广州的重要地标，不少老广每周都会雷打不动来这里“叹茶”——“一张报纸，一盅两件，吹水不倦”；北园酒家来头不小，作为广州其中一家早茶文化鼻祖，而且还是广州的特级餐厅和文保单位，荣誉满墙，建筑和美食充满岭南风情。

广州酒家临江大道店（入围餐厅）：大胆创新 紧跟时代步伐

广州酒家临江大道店坐落于广州市海心沙临江大道与冼村路南交汇处，该酒家素有“食在广州第一家”美誉，2018至2020年度蝉联“黑珍珠餐厅指南”一钻餐厅。

必点招牌菜：金鼎鲜味虾饺皇、酱香豉香蒸凤爪、红米肠、生烧乳鸽皇

今年“广州酒家”的“黑珍珠”精选菜单是：前菜：风味两小碟（一口萝卜爽、老醋海蜇头）；主菜：清香无骨爽皮鸡、泰式酸辣翅、非凡香酥鱼、黑松露蝴蝶虾、十年陈皮鲮鱼滑浸学斗菜；主食：干炒牛河；甜点：象形核桃包。

广州酒家的点心有不少“拥趸”，金鼎虾饺皇皮薄肉鲜，内馅虾仁个个新鲜饱满；酱香豉香蒸凤爪，凤爪软糯，入口即化；香滑不甜腻的高桶葡式蛋挞惹人喜爱；入口很有层次的红米肠一层粉皮、一层酥脆、一层鲜虾美味又有趣。

北园酒家（入围餐厅）：大师精心出品 经典点心寻回当年味

荣获2020“黑珍珠”一钻餐厅的北园酒家（小北路店），开创于二十世纪二十年代末期，有近百年历史，是广州三大老牌园林酒家之一。由著名建筑学院士莫伯治设计，是典型的岭南园林食肆。艺术大师刘海粟先生87岁高龄时曾到此宴饮，即席挥毫“其味无穷”大字相赠。

必点招牌菜：北园虾饺皇、红米丝网肠、秘酱蒸凤爪

今年北园酒家的“黑珍珠”精选菜单是：菊花竹笙豆腐烩鱼茸羹、招牌花雕鸡、干煸粉丝海虾、葱油捞龙趸斑、沙姜啫啫海皇三宝、上汤肉片浸时蔬。

北园的虾饺皇一定要试；雪山碳焗叉烧包，外壳酥脆、口感丰富，馅料叉烧十分爽口，圆润饱肚，咸甜适中；经典鸭脚扎这道几近失传的粤式点心在北园广受欢迎，炸好去骨的鸭掌酥香入味，吸满汤汁的粉香芋头搭配外面的腐皮，让食客“食过返寻味”；

市师鸡保有广州特色，鸡皮爽滑弹牙，鸡肉细腻饱满，蘸料是蚬介酱，用黄芥末酱加蚬肉调制而成，配合食用味道特别鲜美。

第二站：小店口碑持续在线 美味用心烹制

上世纪八九十年代，是广州饮食界的一个辉煌年代，那时的餐饮业百花齐放，百家争鸣，出现了不少口碑好店。他们当中有些虽然规模不大但胜在有韧劲，几十年如一日默默耕耘和坚守，让爱怀旧的老广和海外游子每每吃到都感慨万千。他们的存在，恍如一种使命，让人们牢牢记住当年的味道。

信记海鲜饭店（入围餐厅）：大排档风味 几十年如一日

信记海鲜饭店是一家位于长堤大马路具有30多年历史的老字号，由李景信夫妇一手创办，餐馆位置较为隐蔽。从1982扎根长堤至今，保留了改革开放时期“至广州”的粤菜味道。来这的食客多为广州本地人，由于店家挑选食材较严，宁缺毋滥，因此海鲜种类不会太多，但出品绝对真材实料。

虽然今年首次入围，作为老牌粤菜，信记的满满情怀以及有保障的出品，一直是不少本地人的心头好，有老饕笑言：“这里绝对值得二刷三刷。”

必点招牌菜：姜葱炒蟹、姜葱陈皮丝炒甲鱼、酱爆蛏子、南乳肉、豉油皇鹅肠、节瓜煲

其招牌菜之一的南乳肉，薄切五花肉炸酥，但咬下去又有点肉汁，这个功夫并不容易做到，南乳的香味十分诱人，酥脆可口不油腻，是不错的下酒菜；酱爆蛏子去沙干净，肉质鲜甜爽脆，里面的豉汁特别香浓，十分惹味。

雅苑餐厅（入围餐厅）：“富豪饭堂” 味在家常

荣获2020“黑珍珠”一钻餐厅，位于老城朝天路的雅苑餐厅，被称为“富豪饭堂”，尽管价格这几年水涨船高，但味道仍是如家常菜般亲切。

必点招牌菜：豉油糖炸黄花鱼、葱油鸡、白灼吊片、鹅肝酱芥蓝、红豆沙

豉油糖炸黄花鱼是雅苑的招牌菜，几乎每桌必点，外皮酥脆、内里细嫩，碟底的酱油以及铺满鱼身的炸蒜粒都令其风味更为独特。

葱油鸡是雅苑的另一道拿手菜，只用葱油简单调味，鸡被满满的红葱头覆盖，闪烁着被葱油浸润的光泽，入口鸡味、葱味分明和谐，鲜甜又鲜嫩。

雅苑在味道上令食客特别惊艳的菜其实没多少，但让食客品出一丝默默坚守的信念实属难能可贵。店面装潢能简就简，店家把精力都放在精选食材、把控火候上，每每前来都座无虚席，甚至是大排长龙。（记者 邓伟东）

下图片内容由尚膳若水提供，版权归尚膳若水所有

怎样做菜单设计能让餐厅营业利润提升30%？

第一，菜单设计布局合理，招牌菜、引流菜、高毛利菜合理分布菜单版面设计呈现最大最显眼的位置一定是留给招牌菜品，精准传达给顾客这些菜非吃不可的理由，招牌菜价值无限的放大，一定要让顾客多多必点，并且每次来餐厅消费都能让顾客重复点，形成复购。

第二，给菜品取个好名字，菜的名字好听好记，还要高匹配菜的属性和自己餐厅的调性。同样是臊子面，陕西哨子面和潼关手工臊子面哪个更好卖的？答案当然是后者，在举例说明酸菜鱼快餐店。叫鼓鼓酸菜鱼，但是更符合年轻人认知的一家酸菜鱼品牌，取名字叫太二酸菜鱼，差异化好记忆的同时还迎合了年轻人的审美需求。

第三，定价要牢记三个梯度，引流菜的价格要低于同品类竞争对手的平均价格，目的是为了让顾客觉得咱们家的菜品便宜，招牌菜定价要定的精准、价值高，匹配，给顾客一个非点不可的理由。同时，引流菜的低价和招牌菜的高价值匹配布局要合理，引导顾客去点价格正常的其他菜品。

第四，菜单是餐厅的一张名片，您的餐厅是怎样科学地设计自己的菜单的呢？

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