ello，各位，我是咕嘟夜食的WKAi，也是传说中的杨大壮。
每近年关，总是会有一些数据盘点和趋势分析。而大家所能看到的这些信息，大多数都是大数据盘点以及整体走向以及趋势。
行业竞争日益激烈的今天，各种大数据纷至沓来，如何才能从千篇一律的大数据里了解行业和品类的更多信息呢？
大数据看趋势，小数据才是真内参。
咕嘟夜食·咕嘟小数据 每期一个餐饮品类数据分析。
只为各位餐饮老板能够从大数据中聚焦小数据，获得最正确的信息。
咕嘟小数据 001期
奶茶里的小视界
TEA OR COFFEE
咖啡店和新式茶饮的销售额稳步上升，预计在2021年达到1400亿元以上，2016-2021年复合年增长率9.8%，其中其他饮品店销售额达780亿元，2016-2021年复合年增长率13.5%。
用户男女比例——女人都是水做的
茶饮新消费，女性占比高达7成，并且在不同年龄层，女性消费者占比均远远领先于男性。此外，消费者月均购茶杯数集中在5杯~14杯区间，占比高达83%；月均消费15杯及以上的用户，仅占11%。
数据显示，新式茶饮消费者月购茶数量比较多，5-14杯的区间占比最大（83%）；并且还有11%的用户月消费杯数在15杯以上。
新式茶饮消费者的月购茶频率也比较高，93%的用户一周会多次购买新式茶饮，其中包括4%的用户每天至少消费一杯茶饮。
新式茶饮消费者的月平均购茶量和购茶频率的数据结果真实反映了新式茶饮消费群体主要由熟客、回头客构成的情况。所以，对品牌商而言，怎么样维持和提高已有用户的顾客忠诚度和粘性就成为了一个必须要面对的问题。
排队心理预期——排队没有那么糟糕
新式茶饮消费者对于购买茶饮的耐心超出预期，数据显示，76%的受访者可以忍受日常20分钟以上的派对事件，其中愿意等待20-30分钟的人群占比最大（55%），只有5%的受访者只能忍耐10分钟以内的排队等待。
虽然都市生活总是将人们包裹在“效率至上”的氛围当中，但是根据数据可以发现，购茶时遇见排长队的情况对于消费者的影响事实上并没有想象中那么糟糕。
新式茶饮消费者对于排队购买茶饮的耐心程度远远超出了我们的预期。数据显示，76%的受访者可以忍受日常20分钟以上的排队时间，其中愿意等待20-30分钟的人群占比最大（55%）；仅有5%的受访者只能忍耐10分钟以内的排队等待。
另外，关于消费者在排队情境下内心想法数据也让我们出乎意料。面对大排长龙的情况时，大部分的消费者产生了促进消费动机的想法，例如“排队者众多，证明值得等待”，“感到好奇，渴望尝试”等等；与之相反，产生阻碍消费心理的用户占比则实际较少。
搭配食用品类——消费高峰期，茶饮配烘培
数据显示，茶饮消费行为集中在下午和夜间。78%的人偏好在下午2点-6点购买茶饮。食物搭配上，烘培类+餐饮的搭配占比73%，烧烤，火锅，小龙虾的偏好分别达到了44%，34%和25%。
下午和夜间是新式茶饮消费的高峰期，烘培类食品依然是最受欢迎的茶饮搭配。数据显示，消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间，其中接近八成的受访者表示偏好在下午2点-6点购买茶饮。
食物搭配上，“烘培类食品+茶饮” 的主流搭配依然是消费者最偏爱的组合；然而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到了44%、34%和25%。
我们认为中国传统美食与新式茶饮的结合，正逐渐成为具有中国特色的新式茶饮消费文化。
用户关心问题—— 最受关注的三大信息
数据显示，最受关注的是口感（88%），饮品种类（74%）和质量安全（71%）。我们还发现了一个非常有趣的数据，在质量安全的关注度上，一线城市达到77%，但三线城市只有58%。
根据收集的数据，我们筛选出消费者在选择新式茶饮品牌时最关注的10类信息。然而，即使在Top10中，各类信息受关注的程度也存在巨大差距。
最受关注的前三类信息依次是口感、饮品种类和质量安全，其受关注程度分别是88%、74%和71%，从这个数据可以看出来，味觉口感依然是消费者最关注的内容。相比之下，产品价格、包装外观和促销活动受关注程度相对比较低。
除此之外，结合人口统计的基本信息数据，我们还发现了一个非常有趣的数据：在质量安全的关注度上，一线城市达到77%，但三线城市只有58%；在包装和外观的关注度上，70后人群只有16%（总体为35%）。
用户新来源——你喝我也喝
数据显示，线上渠道中，70%的用户通过社交媒体（微信，微博）获取新式茶饮相关信息这也是目前消费者使用的最普遍的线上渠道。其次，有53%的用户通过短视频平台（抖音，快手等）获取信息。线下信息获取上，楼宇广告和传统媒体均占比39%和29%，有57%的用户更倾向于熟人推荐。
数据显示，70%的消费者通过网络社交媒体（例如微博、微信等）获取新式茶饮的相关信息，这也是目前消费者使用的最普遍的线上渠道。其次，通过短视频平台（例如抖音、快手等）获取信息的消费者占比也超过五成。
而在线下信息获取渠道上，楼宇广告和传统媒体（例如电视、报刊和杂志）同样具有一定的影响力。但是，有57%的受访者表示更倾向于接受熟人推荐，相比之下熟人推荐显得更加受人信赖。
用户接受客单——我喝奶茶不差钱
数据显示，15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%。而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%，只有6%的用户偏好14元以下的茶饮产品。
数据显示，15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%；只有6%用户偏好14元以下的茶饮产品。
在月茶饮消费总额的数据整理分析上，200-299元和300-399元的消费区间的人数占比最多，分别是32%和30%；并且有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。
根据上述数据，我们判断，新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱，消费者并非一味追求低价产品，他们更愿意相信产品定价与产品质量之间存在正向关系。
大
壮
观
点
行业竞争越来越激烈，其实主营品类的边界也在慢慢弱化，场景化运营，创新零售才是未来竞争的大势态，未来的新茶饮店更多的是往多场景体验店转变，围绕品牌IP，打造茶，咖啡，酒饮，餐食，文化等多场景社交空间。
喜茶因为年轻化的潮酷设计最受消费者喜欢，奈雪因为好喝而粘性最高。所以消费者对新式茶饮的要求一定是既要好喝，又能发圈颜值高，还要新潮会玩。
本大壮觉得，未来新茶饮的发展方向一定是 场景化、国际化、潮流化、多元化。
所以，喝奶茶吗？拼个单？
—END—
数据综合国家统计局、大众点评、美团、百度指数、Vka数据、36Kr。
播剧一度是新茶饮行品牌热衷的宣传领域，《梦华录》《苍兰诀》这些2022年的爆款剧集都有新茶饮品牌的身影。时间来到2023年，除了热播剧外，新茶饮将目光放到了年轻人为主要消费群体的各类游戏上，如喜茶与《原神》，茶百道与《未定事件簿》，甜啦啦与《王者荣耀》等进行联名。
“游戏玩法”作为新茶饮品牌的新竞争背景下的发力方向，正在链接Z世代消费圈。业内人士指出，粉丝文化在新茶饮与游戏的合作中起着举足轻重的作用，受众相同，又能增加销量，对合作品牌来讲是双赢。
与热门游戏合作不断
近年来，各类游戏在年轻消费群体中盛行。作为国产游戏中的爆款，《原神》将其背后公司米哈游推上“神坛”。与茶百道合作的《未定事件簿》也有着颇高的人气，与甜啦啦合作的《王者荣耀》更是当之无愧的顶流手游。在新茶饮行业竞争压力增大的背景下，与游戏合作成为新茶饮企业的“新出路”。
8月11日，喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名上线，当日“原神喜茶好喝”“喜茶原神联动”等5个相关话题登上微博热搜。双方围绕游戏人气角色“甘雨”“申鹤”“留云借风真君”推出联名饮品“甘雨·麟迹仙酪”“申鹤·双柚仙露”及相关包材、周边等。
这已不是喜茶首次与《原神》合作，2022年喜茶以《原神》游戏中的“绫人”“绫华”为灵感，结合两个角色“水”“冰”的元素属性，推出“绫人·水影龙眼椰”“绫华·寒霜龙眼椰”2款联名产品。
今年深度挖掘游戏合作的还有茶百道。7月9日，茶百道和恋爱推理手游《未定事件簿》的联名活动上线，依据游戏中4位男主角推出4款联名茶饮，并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、票根等周边赠品。随后茶百道又宣布，《英雄联盟》知名职业选手TheShy（姜承録）成为茶百道好茶体验官，赛事期结束后还会带来一系列精彩活动和联名产品。此外，茶百道与游戏《剑侠情缘网络版叁》的周年庆区域合作，也登上热搜。
总部位于安徽的新茶饮品牌甜啦啦已经与《王者荣耀》合作3年，今年4月受邀参加“数字连接，共赢未来”2023腾讯游戏人生合作伙伴大会，获“年度最佳产品共创品牌”奖。5月，甜啦啦参加第七届王者荣耀全国大赛外卡赛——TT语音超神杯，推出联名产品及线下主题店。此外，甜啦啦也在7月与巨人网络合作，参加第二十届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy2023）。
甜啦啦方面向新京报记者表示，今年跟游戏IP（游戏相关知识产权）的合作更加深入，一是因为游戏粉丝用户与其用户始终高度重合；二是各行各业都在复苏，游戏行业增长相较更快，继续与游戏深度合作有更好的营销效果。今年甜啦啦在计划推进的有游卡（yokaverse）《三国杀》、巨人网络3V3王牌篮球手游《街篮2》、独立卡牌策略手游《月圆之夜》等。
甜啦啦与《王者荣耀》游戏比赛TT语音超神杯的联名物料。 企业供图
“做不完，真的做不完”
与热门游戏合作带来的效果立竿见影。喜茶方面发布的数据显示，在不久前结束的原神嘉年华中，喜茶作为首个参与该活动的新茶饮品牌，所设“阿喜茶馆”展位在为期4天的活动中持续火爆，最高单日售出超5000杯联名饮品。上新当日，喜茶多家门店出现爆单。联名饮品3日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。
喜茶相关负责人表示，喜茶与IP的合作会从双方在品牌内核、理念等方面的契合之处切入，通过产品、周边等形式加以阐述和表达。喜茶与游戏IP的合作，最早可以追溯到2020年的《江南百景图》合作。今年喜茶与《原神》的“喜遇原神2.0”合作，在《原神》4.0版本发布这一节点上线，带来升级的喜悦体验。
关于茶百道与《未定事件簿》的联名，有网友称，茶百道对此为员工准备了培训内容，强调店员要尊重游戏玩家，不但要求他们熟记游戏角色相关信息，用“律师”称呼玩家，还特意准备了一套活动话术。联名活动上线后，各个门店立刻涌入大量订单，为了凑齐一整套周边，消费者人手4杯奶茶也是常见现象。
玩家的热情也让茶百道措手不及，有网友戏称，茶百道员工可能暗想“做不完，真的做不完”。随后茶百道官方微博发文表示，各主题门店迎来的“律师”数量超乎想象之多，排队人员已爆满。为了获得更好的体验，可选择附近其他门店购买或改日前往主题店。同时，部分门店现货周边暂已售罄，正在紧急补货。
今年5月，甜啦啦爆款产品“黑武士桑葚系列”与网易旗下“CC直播”跨界合作，借游戏《永劫无间》大满贯选手的圈层影响力出圈。据甜啦啦官方数据显示，作为区域断货王的“黑武士桑葚”于4月28日全国上新，五一假期销量突破200万杯。
甜啦啦方面表示，新式茶饮品牌不断在游戏跨界上推陈出新，甜啦啦作为新茶饮行业的一员，希望能够立足自身品牌优势，打造属于自己的游戏跨界合作。未来，甜啦啦将持续探索新式茶饮与“游戏+”跨界的更多可能性，依托品牌战略发展及产品研发，推出满足更多年轻人群喜欢的“游戏+”新茶饮的同时，探索更具社交属性和情绪价值的产品及消费体验。
年轮战略创始人段北海向新京报记者表示，新茶饮与游戏的合作，是因为游戏的受众与奶茶的受众非常一致，都是年轻人为主。这与请明星代言是一个道理，通过粉丝爱屋及乌的心理做营销。通过合作，最直观的就是销量的提升。
喜茶与《原神》联名的产品及宣传物料。 新京报记者 王子扬 摄
粉丝效应凸显
无论是与热播剧联名，还是与游戏合作，都是为了得到庞大粉丝团体的支持。《2022年中国游戏产业报告》显示，我国游戏用户规模6.64亿，游戏正在成为Z世代年轻人互联网生活中的重要组成部分。
玩了2年《原神》的小周告诉新京报记者，他就是因为喜欢“甘雨”这个角色，才会去喜茶门店排队打卡以及购买周边，购买后，他也拍照发到游戏群里与朋友讨论。
另一方面，新茶饮品牌的粉丝基础也不容小觑。根据喜茶发布的最新数据，截至6月30日，喜茶GO会员数近8000万，较去年底增加1700万会员。日前发布港股招股书的茶百道则披露，截至2023年6月30日，茶百道注册会员已超过6600万名，仅2023年第二季度数据，通过小程序下单的茶百道活跃会员约1670万名。奈雪的茶也在财报中表示，奈雪的茶注册会员数量2022年增长至约5660万名，较2021年的4330万，增幅约30.7%。
有业内人士指出，在双方都有较大粉丝群体的背景下，联名合作更容易为其粉丝群体带来新鲜感，从而增加粉丝对品牌的喜爱或者吸纳新粉丝。游戏与新式茶饮不同属性的产品能为双方带来更大的效益。
在段北海看来，新茶饮与游戏的合作除了销量的提升，还能够“互相蹭一下知名度”，“游戏和奶茶品牌都需要这样的品牌曝光，是双赢的”。
跨界联名营销，其实也是新茶饮行业进入精细化运营时代的一个缩影。甜啦啦方面就向新京报记者表示，未来新茶饮要面对的除了产品创新，还有品牌营销、消费场景以及供应链优势、数字化运营等综合实力的比拼。而伴随用户需求的转变以及行业的发展，未来的行业格局很有可能是中高端茶饮的边界感愈发模糊，整体产业向标准化、数字化、规模化发展。
新京报记者 王子扬
编辑 李严
校对 卢茜
天都在困，或许是现代人的通病。哪怕国庆长假已经过去五天，假期综合征也似乎仍然没有结束。
此时的广大上班族和学生党急需来一杯能快速提神的“续命神器”！
不知道什么时候开始，许多人已经变得离不开咖啡了。它既能成为打工人的能量补给，又能成为小众的仪式感消费。可以说，咖啡，正在走向流行。
这样的变化也让咖啡赛道，在今年迎来了大爆发，新品牌和资本纷纷入局。
数据显示，截至目前，咖啡赛道融资金额超60亿元，远超2020年全年额度。新晋咖啡品牌诸如三顿半、永璞、时萃、隅田川等都纷纷宣布获得大笔融资，大多数咖啡融资项目分布在A轮前后，融资额在亿元左右。资本新贵Manner半年内进行了 3 轮融资，单店估值高达1200万美元。
在各类咖啡新势力之外，还有一个不可忽视的玩家，它就是瑞幸。今年4月，瑞幸咖啡重新回归到了资本视线，获得来自大钲资本与愉悦资本的2.5亿美元融资。
在9月21日晚，瑞幸咖啡连续发布三则公告，分别是与美国集体诉讼的原告代表签署了 1.875 亿美元的和解意向书；已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的 2020 年年报。
公告发布后，瑞幸咖啡粉单一度涨逾 18%，当日收盘，涨幅回调至 3.44%，每股报 15.05 美元，总市值45.55 亿美元，相较去年退市时的 3.2 亿美元，涨幅超过10倍。咖啡市场，依然前景可观，并且竞争愈演愈烈。
回看中国咖啡消费的演变史，80年代，雀巢速溶咖啡进入中国，咖啡被当作提神醒脑的饮品，开始市场普及；90 年代，星巴克作为社交休闲的“第三空间”，流行开来；2016年以来，瑞幸、连咖啡等新零售咖啡，以“自提+外卖、线上+线下”融合的方式，拓宽了咖啡的消费场景；如今，seesaw、manner等各类连锁、精品咖啡馆逐渐在街头巷尾蔓延。
中国咖啡市场历经四十多年，初步完成了市场教育工作，咖啡逐渐突破白领圈层，从社交场景中扩散，开始走向大众化，成为日常饮品。一、二线城市消费者咖啡摄入频次达到300杯/年，已接近成熟咖啡市场水平。
01 95后养成咖啡日常饮用习惯未来咖啡市场增长潜力可观
近日，南都零售实验室联合南都民调中心，发起95后咖啡消费调研，本次调研近9成受访人的出生年龄在1995年-2004年区间，共回收有效问卷3224份。
调查数据显示，95后受访者100%都饮用过咖啡，“咖龄”集中在1-3年、3-5年，占比分别是35.67%和37.31%，二者总占比超七成。再看饮用咖啡的频率，一周三四次的占比将近四成，可见95后很大一部分群体已形成日常饮用咖啡的习惯。
此次填写问卷的受访人中，学生和企业员工群体占比最大，后者初入职场或工作三年以内的新人，超四成受访者的每月可支配金额在3000-8000元之间，随着职场资历及收入的提升，未来消费增长潜力可观。在每月咖啡消费占可支配金额的占比上，占可支配金额5%-10%的人群比例为36.1%，占可支配金额10%以上的人群比例达到了13.7%。
至于饮用咖啡的场景，选择“日常工作/学习中需要提神醒脑”的占比达57%，紧随其后的是“方便进行职场或生活社交”和“旅游时放松心情”，可以看到年轻客群对咖啡的消费定位更加日常。德勤今年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》中也提到，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从初期的社交性场景需求，发展为功能性需求。
02 咖啡获取方式足够便捷成95后择业、择居考虑因素
在咖啡购买渠道上，95后“咖友”们最常使用的购买渠道占比前三分别是“咖啡品牌自有小程序”“线下门店”和“咖啡品牌自有APP”。在购买方式上，占比最高的是“提前线上下单，门店自取”，其中，每天都喝或每周消费3-4次的高频消费者更多会选择这种方式。
对于咖啡品牌来说，开发自有小程序和app是更好的用户留存方式。笔者在抽样采访中得知，获取咖啡的方式足够便捷是他们高频提到的回购因素。
比如96年的Chuck每个工作日的咖啡路径是这样的：早晨出门上地铁，打开瑞幸APP下单一杯美式，二十多分钟后，到公司楼下的瑞幸自提门店直接拎走咖啡，随后开启一天的工作。
而刚换新工作的Joey发现公司楼下有一间面积不大的瑞幸快取店，这使得她不自觉地变成了咖啡爱好者。“每天早上路过看到门店就想买一杯，后来不知不觉发现自己竟然每天都需要买上一杯，有时候忘了还会特意从办公室下来购买。”
95后消费者出于对咖啡的生理或心理依赖，咖啡的获取方式是否足够便捷，已被纳入他们选择居住及办公环境时会考虑的因素之一。
数据显示，超八成受访者会在选择居住环境时会将附近“是否有心仪咖啡品牌店或方便点到咖啡外卖”纳入考虑，近九成受访者在选择就职公司时会将“周边是否具备较完善的咖啡门店设施”作为考察工作环境的要素之一，选择“总是会”“经常会”的总占比达到近半数。
03 95后选择咖啡品牌讲究“实用主义”和“口味尝新”
尽管近年来一众精品咖啡品牌异军突起，但对于95后来说，更易获得的瑞幸咖啡和星巴克依然是他们的首选。调研数据显示，最常消费的咖啡品牌中，瑞幸以51%的占比位列第一，紧随其后的便是占比为47.9%的星巴克。受访者中，仅14.3%会选择各类冲泡型咖啡品牌，其余选择的是连锁或独立现磨咖啡品牌。
有意思的是，瑞幸和星巴克两大连锁咖啡品牌的消费场景差异化，或许能从消费者的职业特性作出区分。调研发现，更常消费瑞幸的消费群体多为公务员/事业单位员工、企业员工、学生等，而个体经营者、自由职业者等群体则更常喝星巴克。
95后的盒子（化名）属于重度“咖友”，星巴克和瑞幸都会消费，在他看来，消费前者的时候，他倾向于需要一个可以谈事的“空间”。
而消费后者的时候，则更为“纯粹”，有一杯咖啡即可。“进入星巴克的消费者要不就是商务会面，要不可能是需要寻找一个休息空间，门店也多分布在商业区。相比之下，瑞幸是偏‘实用主义’，与前者相比或许少了些氛围感，但胜在门店分布密度大，且能够深入居民区，更方便购买。”
的确，95后消费者在选择咖啡品牌时，会更务实的将口味醇正、价格便宜、购买便利作为最常考虑的三大要素。
调研数据显示，过半受访者最在乎的就是咖啡口味醇正与否，占比达到51.7%，咖啡口味是消费者始终追求的主要因素。购买便利和价格便宜的占比几乎相当，都在38%上下，其中常喝瑞幸的受访者更看重这两点因素。而早年间喝咖啡所重视的氛围感，如今只有17%的受访者在意。
“务实”的95后受访者高频提到的是瑞幸咖啡的性价比。盒子和Chuck坦言，最初就是被瑞幸的疯狂发券和密集补贴吸引过来的，后来慢慢发现，瑞幸咖啡的口味在不断改进，也经常推出新品，慢慢就成为瑞幸的老客了。
Chuck说，“之前的陨石拿铁，今年的爆款生椰拿铁都是我很喜欢的单品，平日我虽然喝美式较多，但一到周末就会喜欢点这类创意口味咖啡，像是给自己的假期限定奖赏。”他还透露，公司有些不怎么喝咖啡的同事，在听到新品的名字时也会被吸引着下单，“这类咖啡一般好入口不会太苦，大家就乐意尝试。”
产品的多元化及上新速度之快，也让前奶茶爱好者辣酱（化名）入了瑞幸的“坑”。“他们的SKU多，除了常规咖啡，我今年最喜欢点生椰拿铁，还会点各式小鹿茶。”
根据瑞幸公开资料显示，被“咖友”高频点名的生椰系列，其单月销量已经超1000万杯，刷新了瑞幸的新品销售记录。“生椰”系列为了不让椰香干扰咖啡风味，在椰浆选取方面，瑞幸前后测试了超过80款“生椰原浆”，并在此基础上与工厂共同进行了选型、定制和开发。
据调研数据显示，多次回购的因素中，选择“推出新口味”“购买渠道更加多元化，更易获得咖啡”及“推出季节限定/联名产品”位列前三，占比分别是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高频消费者越看重产品创新。
在瑞幸咖啡、Manner等互联网咖啡、精品咖啡品牌的共同市场培育下，中国消费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯，对于咖啡口味的追求也更为多元化，叠加健康意识的提升，咖啡与“生椰原浆”“燕麦奶”等新食材的融合受到消费者喜爱。
04 国产咖啡品牌点燃年轻化、国潮消费热潮
近年来，国货国潮消费持续升温，品牌通过对中华文化年轻化、时尚化的表达，让消费者更加喜爱国产品牌；加上国家崛起、国运昌盛、经济发展，消费者对中国文化的认同加速回归。
此次调研中，近九成受访者都表示同是新客的情况下，他们更愿意尝试“国货”咖啡。传承经典，创新融合是国潮最正确打开方式，国产咖啡品牌通过创新品类、传承创新，完美诠释了国潮之风。
瑞幸此前在北京的故宫主题店、西安亮相的“唐诗主题店”、重庆的“解辣”主题店，都引得社交媒体上一片打卡刷屏。特别是故宫主题店，将山川、劲松和瑞鹿相结合，故宫元素和瑞幸logo的融合设计，独具匠心。而在咖啡杯的杯套文案设计上，将宫廷用语和网络热梗结合，如“奉天承运，来杯Luckin”“大内特饮，奉旨提神”等趣味文案，自带社交传播属性。
产品的创新不仅仅在口味上，也在品牌整体对外的形象和消费者对品牌的感知上。盒子说，身在咖啡店繁多的上海，品牌调性或品牌形象是否年轻化的确会成为他日常选择咖啡品牌的衡量因素之一。“有时候觉得一些咖啡品牌是比较适合商务人士或比较传统的，我自己还是更倾向于选择年轻、新潮点的咖啡，某种程度上也是身份认同感的获得。”
笔者在调研中还了解到，品牌的营销活动、代言人形象风格等，都会成为吸引这届年轻人选择咖啡品牌的因素。
爱看综艺节目的Joe说，“我今年看了创造营，后来看到瑞幸请了我喜欢的利路修代言，我就请同事喝了他的同款冰咖。”9月，瑞幸签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，无疑是强化品牌年轻化形象的又一次加码，也再次为其年轻消费群体带去了无限想象空间。
采写：南都记者 徐冰倩 实习生 符文馨
问卷调查：南都民调中心
数据采集与分析：南都研究员 谢小清 沈红媛 实习生 刘菲统筹：甄芹 田爱丽
设计：何欣
实习生 叶黄丽 对本文亦有贡献
