.1 特定人群的消费增量贡献

特定人群在消费市场中的消费增量贡献显著，不同人群的消费动机和行为模式各异，对整体消费市场的影响也不尽相同。

• 城镇Z世代：这一群体以单身学生和普通职员为主，他们对宏观经济和家庭财务状况持乐观态度，普遍相信未来收入会增长，因此展现出较高的消费意愿。在消费结构上，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，这反映出他们对社交、情感陪伴和精神享受的追求。
• 一线富裕银发族：该人群中企业中高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高。尽管日常消费占比偏低，但消费观相对积极，尤其在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。
• 三线富裕中老年：与一线富裕银发族类似，家庭平均可支配收入明显高于全体人群。其在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支。
• 一二线新中产：这一群体普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高等问题。其日常消费支出占比高，通过增加消费来改善生活的倾向较一二线年长中产更高。在消费品类结构上，对解压性精神和体验类消费有更高需求。
• 农村中老年：该人群赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。其在生活必需品上的支出占比极高，而在大部分消费品类上支出占比低，且预期增速为负数的品类不在少数。
• 5.2 消费趋势背后的动因分析

消费趋势背后的动因复杂多样，包括经济、社会、心理等多个层面的因素。

• 经济因素：宏观经济环境、个人收入水平和预期、资产价格变动等经济因素对消费趋势有直接影响。例如，房价下跌导致居民财富缩水，进而影响消费能力。
• 社会文化因素：社会价值观、文化传统、生活方式的变化也会引导消费趋势。例如，随着健康意识的提升，户外运动和相关用品的消费增长。
• 心理因素：消费者的心理预期、风险偏好和消费态度等心理因素同样影响消费行为。面对未来的不确定性，消费者可能更倾向于储蓄而非消费。
• 技术与创新：技术进步和产品创新为消费者提供了更多选择，也推动了新的消费趋势。智能家居产品的发展就是一个例子。
• 政策影响：政府的政策导向，如税收优惠、补贴政策等，也会对特定人群的消费行为产生激励或抑制作用。
• 市场环境变化：市场竞争环境的变化，如新兴品牌的崛起、传统品牌的转型等，也会对消费者的选择产生影响，从而影响消费趋势。

以上因素交织在一起，共同塑造了当前消费降级趋势下特定人群的消费行为和市场表现。

肯锡中国发布《2024 中国消费趋势调研》，基于中国消费趋势的一手信息及数据，重点询问消费者对 2024 年的消费信心与预期，分析中国消费人群的消费信心与消费行为。

结论：五大趋势

第一个趋势

认为中国的消费增长预期要谨慎对待，短期内仍然是以储蓄为主，消费的潜力还有待释放。

第二个趋势

虽然有三分之二的人群消费信心乐观，但是悲观情绪仍然抑制着消费增长。

第三大趋势

消费者信心持续分化。?

第四大趋势

消费品类支出意向分化，消费升降级普遍存在。

第五大趋势

特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异。

五类消费人群，五大特征

麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》报告，从调研方法、人群分类和样本数量看，都算是近年来能客观反映市场情况的报告之一。

其调研的人群覆盖了一至四线城市及部分农村地区，并按照不同城市线级、年龄、家庭收入等多个维度，细分出108个人群。

??从年龄分出了四类人群：18到25岁这代人，中国的00后；26岁到41岁这代人，中国的80后、90后；42岁到57岁这代人，中国的60后、70后；58岁到65岁这代人，中国的60后。

??从收入水平细分了三类，按照“家庭月均可支配收入”标准，分为高收入、中收入、低收入（不同级别城市和农村的收入标准也有不同，因此分类标准细致复杂）。

??从城市等级分了五类人群，即一线、二线、三线、四线和农村5个级别。

最终，综合三个细分指标，并以“城市等级”为第一维度，麦肯锡总结出中国消费者主要有五种观察情况：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年。

不同消费群体信心与情绪出现明显分化，报告将其分为五类人群：

● 城镇 Z 世代：以单身学生与普通职员为主，在餐饮、宠物、文化娱乐类的消费占比、金额及增速显著高于其他世代，注重追求社交、情感陪伴与健康观念。该类人群对宏观经济和家庭财务状况态度相对乐观。

● 一线富裕银发族：以企业中高管或企业主为主，在食品饮料、日常出行与家居产品品类上消费较高，注重提升生活品质。该类人群家庭可支配收入高，具有相对积极的消费观。

● 三线富裕中老年：该人群家庭平均可支配收入明显高于全体人群，其消费开支占比偏低，主要在餐饮、家庭用品和家居生活类目上消费，负担子女相关开支。

● 一二线新中产：该人群中高学历占比较高，整体乐观人群占比偏低，普遍担忧资产贬值、失业变动等收入不稳定情况。在消费结构上，该类人群对食品饮料等物质性需求相对饱和，而对于子女教育、旅行娱乐有更高需求。

● 农村中老年：该人群收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。在生活必需品上支出占比极高，在大部分消费品类上支出占比低。

消费者信心持续分化

从消费结构上看，一线富裕银发族在食品饮料等刚需消费金额高，且非运动类衣着和日常出行占比相对高。

同时，由于其收入稳定，他们希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。

三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。

一二线新中产的食品饮料等物质性需求相对饱和，占比更低，而在解压性精神和体验类消费（如外出旅行和文化娱乐等）上有更高需求；同时，其对子女教育抱有很高期望，在教育品类的消费增速明显高于年长中产。

农村中老年人在生活必需品上的支出占比极高，如食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品；且无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低，且预期增速为负数的品类不在少数，例如文化娱乐、消费电子等。

特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异

特定人群对品类的消费增量贡献显著，动因各异。

退休人士和一线城市受疫情恢复后需求释放驱动，而已婚有孩和单身群体开始偏好特色行程，并开始接受价格更贵的旅游体验。

在食品饮料消费上，一线及中年人食品饮料预期消费金额高，老年人预期增速最快。同时，健康观念和行业创新趋势是消费者提高支出预期、消费升级的主要驱动因素。