这届年轻人，流行“下地狱吃饭”？

餐饮的包容性强，还是“无界”的趋势猛？

总第 3094 期

餐企老板内参 王盼 | 文

“吃着火锅唱着歌”已不稀奇

“下地狱吃饭”竟成为新潮流？

在场景创新这条路上，餐饮人可谓多方探索。

早在前几年，餐饮+K歌模式渐渐流行。从最早风靡于全国各地的“火吧”，到大龙燚和音乐派KTV的跨界合作，再到凑凑的火锅小酒馆内设KTV包厢……此外，全国各地类似的模式如雨后春笋，甚至连专业做KTV生意的同乐迪，也反向跨界，做起了“音乐火锅店”。

这还不过瘾，如今，针对主流消费群体“Z世代”，更嗨的形式出现了：比如江小白酒馆，把时下年轻人最喜欢的Live House结合进场。

而近日，内参君在某平台赫然发现，“地府风恐怖餐厅”成为新流行，沉浸式体验，还有NPC现场和顾客互动……真是让人感慨“越来越重口味”了。

内参君搜罗一圈后发现，当下，越来越多的创业者将剧本杀、狼人杀、换装等“体验”和餐饮结合，融入互动元素。

三大流派最火热

本质是“场景跨界”

在这些“场景跨界”的案例中，我们梳理出三大流派，分别有各自的特色。

第一类是KTV欢唱派。主要以火锅KTV、烤肉KTV为主。经营模式主要是“贩卖时间”，用一个最低消费来做“保底”，给顾客提供2-3小时左右的就餐+欢唱时间。

音乐派KTV早在2017年就开始尝试引入火锅业态，在国内很早就提出“吃着火锅唱着歌”的概念。2020年，老板欧腾茏尝试和大龙燚火锅合作，在他的描述中“把火锅这个盈利抓手做了品牌升级”。

反过来，凑凑则是“在火锅的基础上加入KTV抓手”，三里屯店负责人告诉内参君。5人以上即可预定带有KTV的包房，正常点餐即可，没有最低消费，时常需控制在3小时内。“店内只有2个KTV包房，所以特别抢手，若要周五、六、日的晚餐时段，基本上需要提前两周预定。”店员说。

第二类是夜店演绎派。典型代表是江小白音乐酒馆。摇滚歌手现场演绎，可售票；食客吃饭喝酒，可翻台。二者不冲突，从经营角度来看，相当于一个场地的二次利用。

据悉，根据设定，每个月大概有4场live在这个酒馆进行。

第三类是剧本杀、换装体验派。这类餐厅一般有个明确的主题，属于“沉浸式体验”，顾客就位后“身份”摇身一变。比如前阵子很火的“宫宴”，以及上文提到的恐怖主题餐厅，就是这类。

这类餐厅的特点就是“折腾”，以宫宴为例，吃饭和换装是两个价钱，吃饭分为午膳、晚膳、晚膳VIP几个档，价格分别是358元、498元、698元，服装和造型单独收费200元。

而另一家民国沉浸式酒吧，则设定有298元的“女士葡萄酒换装套餐”，专门针对小姐姐换装拍照的需求。此外，景观卡座、中式包房、英式包房等，也都分别标价预定。很显然，“体验”到什么级别，由付费的多少来决定。

三大流派各有千秋，各自有不同的盈利模式。内参君也梳理出他们的普遍共性：

1、本质上是消费场景的跨界、叠加。让顾客实现“不转场”的消费体验。

2、这其中，既有品牌之间的强强联盟，相互借势，也有“一个老板两手抓”的模式混搭。各家试图通过不同的组合，实现1+1>2的联盟效应。

3、从产品层面来看，这些餐厅大多售卖火锅、烤肉、西餐，这些品类，从供应链的角度来讲更易标准化。“这种产品设定，对后厨的出品以及人力成本的缩减来讲，也是很受用的。”大龙燚营销总监任总说。

投资思维来看

这门生意有点“偏”？

吸引大家前赴后继地入局，这真是一门好生意吗？

内参君和多位业内投资人对这个品类进行了深入探讨，重点聊了4个话题：

本质还是餐饮吗？

难度和挑战在哪里？

模式“重”的痛点能解决吗？

谁更能干好这门生意？

我们一个一个来说。

首先是视角，这类餐厅因为有了娱乐成分，不能完全以餐饮的角度来看。餐饮行业往上归属，是服务行业，再往上是消费领域。这类餐厅，要用新消费的思维来分析，因为“好玩好用，大于好吃”。

这类餐厅，重点不只是吃，在于体验。从经营方来看，要平衡好人货场三个维度。看似是场景的合并，但在这种合并之下，怎么把握顾客体验，这对于传统餐饮人来说非常具有挑战。“传统餐饮人的注意力都在餐食，但95和00后需要的是社交货币，这是先天的不同。这门生意，餐+娱还是娱+餐，谁是主体谁是增收？各自的比例怎样？需要根据企业基因和客观条件，理清楚。”欧腾茏坦言。

“宫宴”，集合就餐、换装、演绎等多维体验

其次是挑战和难度。核心的难度在于“复购”和“组织力”。

引流和复购，完全是两回事。

一些餐厅往往通过网络营销，一开始的效果很好，但是要吸引顾客复购，还得有点真本事。“比如有些换装餐厅，流程繁琐，如果菜品也马马虎虎，让我感觉在浪费时间。”一位老板吐槽。

当刚需与非刚需在一个场景下融合。尤其是“非刚需”比重更大，对于复购来说是极大的考验。这也可以理解为什么一些剧本杀、狼人杀、换装餐厅草草收场。这类餐厅属于重度熟人社交，在小众人群中还要细分消费场景。自身自身盈利就很堪忧，即便加上餐饮，也救不了他们。

组织力也是考验。谁来干？谁能兼具跨行业的经营？对于这种相融，QSC的管理，SOP的流程都需要重新梳理。这就牵扯到另一个话题：模式太重。

模式太重的痛点，如何解决？

这个痛点“干翻”了不少入局者。一些创业小白只是学到“混搭”的表象，没有思考“经营效率”的问题，导致一个场景下需要兼顾多条线，最后哪个也没做好，反而相互牵制，成为拖累。这也是一些餐厅在热闹过后“命不久矣”的核心原因。

这一点，音乐派KTV和大龙燚的合作经验可以借鉴：在主体是KTV的前提下，火锅只是增收的一个点。包间里放置电磁炉（轻资产投入），点餐以套餐模式为主，后厨高度标准化、耗损降到最低（高效），在运营链条上几乎不需要新增模块。

至于人员，晚上5：30-6：00属于KTV的闲时段，正好是就餐的入座高峰，闲着的员工可以先忙一忙火锅生意……再加上包厢里配备自助酒水贩卖机，一系列操作后，人效提高不少。

大龙燚火锅以套餐形式上桌，并配有自助酒柜

“20个包间的情况下，在人员不需要增加、设备不需要大投入的情况下，一个月增加10%的流水。这对于整体盈利来说是很好的拉动。”欧腾茏透露。

总而言之，轻与重，还是要回归到经营效率上，考虑企业基因，考虑是否简单、易操作、可复制。

最后是谁适合做？答案：互联网人、跨界人、90后。

一位投资人直言，消费场景叠加，互联网人跨界来“打劫”最合适，因为更能优化体验。互联网、零售人下沉过来，会更具有杀伤力。

而传统的餐饮人，是很难真正把握好“用户体验”的。“餐饮人的优势是产品，成也萧何败也萧何。好吃虽然是基础，但是这届年轻人已经不需要好吃了。”

江小白成都的音乐酒馆就是一个典型案例，模式重（不是一般对手可以轻易模仿的）；餐酒音乐叠加，音乐（售票）本身也是盈利的一环；本身做零售，有占地700多亩的“江记酒庄”，供应链赋能，可降低前端运营成本。

江小白酒馆的live演出，

在音乐资源方面，太合做了完美互补

为啥90后“能成事”？第一批90后已经30+，既有一定的资源和经济积累，也可以和Z世代嫁接，同时还对互联网不陌生。从某个层面来说，90后作为一个承上启下的年纪，在这种跨界中有可能“挑起大梁”。

“好好吃饭”越来越难了吗？

为什么难度挺大，却不乏入局者？

说到底，这门生意的背后，是这基于消费需求诞生的商机。“不转场”似乎成了这届年轻人考虑消费时的重要因素。

这个时候，谁能帮助顾客提高决策效率，谁被选中的几率就更大。

此外，新的场景式消费能够契合消费升级的趋势与要求。以前人们的消费属于“生存型消费”，主要是为了解决衣食住行的基本保障；但是随着消费升级，人们的消费行为在完成健康化、品质化等理念更新的同时，还伴随着“社交化“、“娱乐化”。现在喜欢剧本杀、喜欢KTV、喜欢夜店的年轻人，不单单是要关注消费结果，还要考虑整个消费过程中的感官愉悦与心理体验。

找到切入点之后（无论是餐，还是酒，还是娱），把针埋得足够深、场景足够吸引，能产生高复购，能跑通盈利模式，就行。

如此看来，“好好吃饭”确实没那么重要。

/李光斗

进入互联网下半场，市场从产品经济向情感经济转变，商家的营销方式也从恐怖营销过渡到了焦虑营销。

所谓恐怖营销，就是商家宣传生活中的危险和疾病的危害，让消费者感到恐怖，以此推销自己的产品。

比如前些年广告满天飞的满婷香皂，提出了人的面部有螨虫的说法，如果不及时清除还会交叉传染，吓坏了多少年轻的妈妈，纷纷掏钱购买产品。

还有治疗灰指甲的亮甲魔性广告：“得了灰指甲，一个传染俩，要问怎么办？赶快用亮甲！”，给多少患者留下了大面积的心理阴影。

这些广告语在当时取得了奇效，商家因此赚得盆满钵满。

恐怖营销是产品经济环境下的产物，产品经济时代市场竞争激烈，产品的同质化现象严重，商家不得不在产品的宣传上独辟蹊径，制造出一些耸人听闻的广告语来吸引消费者的注意力。

而随着互联网下半场的来临，出现了新的营销方式——焦虑营销。

我们为什么会产生焦虑呢？处于信息大爆炸的时代，我们获取信息的渠道猛增，大量的信息扑面而来。人们越来越少进行深度阅读和思考，反而沉溺于微博、朋友圈里的大量信息、热门话题等等，而这些信息却常常出现“神反转”，让人难以捉摸。

前段时间发生的重庆公交车坠江事件，一开始被曝出时，很多人都说是女司机先撞的公交车，于是大量的谩骂扑面而来，一些“大V”也添油加醋地指责女司机是“马路杀手”。结果当监控摄像公布之后，才发现是公交车撞了女司机，原来女司机也是受害者。这下互联网又热闹了起来，“大V”开始纷纷道歉。信息大爆炸的时代，这种“神反转”层出不穷。

香港中文大学的一位教授提出了“信息成瘾”的概念，他指出如今信息爆炸，人们对于信息的接受是成平方数增长的，但是人类的思维模式还没有很好的调整到可以接受如此大量的信息的阶段，当面对着过载的信息，很多人感觉自己的知识不够用，由此就容易形成一种强烈的焦虑感。

同时，新媒体社交方式刺激了人们的炫耀心理，从而使人感到焦虑。

在互联网下半场的环境下，各种新媒体社交方式不断涌现，微信、微博、抖音等应用，在方便人们进行社交互动的同时，也成为人们进行炫耀的工具。

人都是有炫耀心理的，现在特别火的喜茶，为什么店门口都会排很长的队伍？是因为他们家的茶真的特别美味吗？其实不是这样，很多人就是为了拍一张喜茶的照片发微博和朋友圈来炫耀一下，以此引起大家的点赞，过一把炫耀的瘾。

有一份心理学的研究结果表明：现代人的幸福感往往取决于他们的“邻居”。这里的邻居指的并不是左邻右舍，而是所有和我们有比较近的关系的人，比如朋友、同学、同事等。如果我们比别人强，我们就会觉得幸福，反之则会陷入焦虑。

而新媒体社交方式的盛行，让我们能更频繁地看到这些“邻居们”在炫耀，这才发觉：原来他们过得都比我好。

“没有对比就没有伤害”，人类自古就有着攀比的本能，《圣经》中记载的人类第一桩谋杀案也是因为攀比产生的：亚当的儿子该隐因为弟弟亚伯献上的贡物比自己的好，因此就杀了他。

而现如今，随着社会竞争日趋激烈，种种经济压力扑面而来，人们的攀比心理更加普遍，在新媒体社交方式的推波助澜下，放大了人们的焦虑感。

焦虑已经成为了一种普遍的社会现象。前几年，一张“葛优躺”的照片引爆网络，这张出自于情景喜剧《我爱我家》的照片引出了“丧文化”的概念。

它指的是流行于青年群体当中带有颓废、悲观等情绪的文字或图画，是青年亚文化的一种新形势，反映出了当前青年的精神特征和集体焦虑。在焦虑之下，这些年轻人失去目标和希望，陷入颓废和绝望的泥沼中难以自拔。

日本著名管理学家大前研一也提出，日本已经陷入“低欲望社会”。日本新一代年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲，不炒房、不炒股、不结婚、不买奢侈品，宅男宅女越来越多，一部手机便框定了自己生活的所有。

连著名导演北野武都说很不理解自己的儿子，90后的儿子对挣大钱买豪车全无兴趣，最喜欢的事情竟然是在门口小吃店排队，买一个好吃的便当。

处于焦虑时代，很多商家抓住了社会大众的心理，开始进行焦虑营销。

戴森公司推出的“网红款卷发棒”，定价人民币3690元，是普通卷发棒的十多倍，这简直贵的离谱。甚至有人说：如果你的男朋友今天突然说喜欢直发的你，很可能是他不想给你买戴森新出的卷发棒！

但是，即便是如此高昂的价格，还是引来好多人争相购买。这当然不仅仅因为这款产品功能实用，更主要的是戴森的设计师抓住了人们的炫耀心理，在产品设计上格外精致、科技感十足，这种“逼格”易于在网上传播。好多人买戴森卷发棒的第一件事就是发微信朋友圈炫耀一下，当看到朋友圈的一片点赞，焦虑感瞬间消失了。

在知识付费领域，焦虑营销也特别常见。信息大爆炸的时代下，人们都渴望学到最精准、有用的知识，以此改变自己、获得成功。

于是聪明的商家在介绍其课程产品时也特别迎合需求，在标题上写到：《你最该掌握的10堂职场课》、《通往财富自由之路》、《2018年有10万人因为这堂课程改变了自己，有你吗？》等等，每次看到这种标题，都不禁引起人们强烈的共鸣，渴望成功、渴望改变命运的人们瞬间热血沸腾，来不及多想就赶紧购买课程。只有走在通往成功的学习之路上，焦虑感才能有所缓解。

社会在变，市场在变，营销方式也在不断发生变化。从恐怖营销到焦虑营销，不同的营销方式恰好契合了相应的社会形态。

企业的品牌也应如此，只有符合市场趋势、紧跟社会形态的变化，才能在复杂的市场竞争中脱颖而出。

（部分图片来自网络，版权归原作者所有）

国商报（唐砚 记者 马文博 文/图）近期，一个因童装品牌的“诡异”设计，一个则因疑似打色情擦边球的海报宣传，江南布衣和安踏都站上了舆论的风口浪尖。而就在不久前，椰树集团、卫龙食品、洁婷、宝洁等多个品牌同样因为广告营销备受质疑。不可否认，在网红经济时代，一些品牌善用一些夸张的创意来博眼球。但不能不去思考的是，这背后究竟是品牌创作灵感的缺失，还是它们的“摆烂”行为？

品牌频频“踩雷”

一年内，江南布衣童装品牌第二次陷入插画争议。近日，有网友称江南布衣童装再现“不当设计”，衣服上出现了鬼脸和疑似罂粟的图案。中国商报记者注意到，这批问题童装中有的设计主题为“植物志”，对于其有何具体含义，电商平台并无介绍，且目前已下架。而去年9月，江南布衣童装品牌同样因存在不雅和惊悚图案引发舆论关注，官方微博两度致歉并表示已下架相关货品，今后将严格审核。

实际上，问题不仅仅出现在童装，江南布衣不少产品都秉承了阴森诡异的风格，有人甚至扒出江南布衣在YouTube上发布的曾为庆祝新年拍摄的宣传片《HappyJNBYyear》，画风让网友直呼“恐怖”“谜之审美”，更是无法理解视频所表达的意思。此外，其他视频宣传片画风也有相似的“诡异”。

江南布衣宣传片视频截图。

不止是江南布衣，安踏近期的一款新品海报也让不少网友直呼“下头”。

有网友发帖称，安踏的一款当季女鞋产品海报，疑似打色情擦边球。海报中，镜头对准女模特鞋底，角度微微上扬，鞋底缝隙正对着大腿根部。“看了让人不舒服”“现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛”“正常人拍照都会自觉避免拍成这样吧”网友们纷纷表示。尽管安踏对该海报进行了下架处理，但依然对品牌形象造成了一定影响。

网友发帖，质疑安踏海报打色情擦边球。

不可否认，不少品牌都因营销不当翻车。2021年3月，椰树在其官方微博上发布了一则“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”的招聘广告，引发社会争议。对此，不少媒体与网友批评椰树在故意吸人眼球，涉嫌低俗炒作及虚假宣传。针对招聘广告一事，椰树方称，这是企业一直坚持的宣传风格，并没有明确违反现行法律法规。但随着事件发酵，椰树集团还是将其官微置顶的广告及回应文章删除。

目前正在冲击“辣条第一股”的卫龙食品也曾有过火营销。今年3月，有网友反映卫龙辣条外包装打色情擦边球。比如，产品包装上写着“约吗”“贼大”“强硬”等。随后，卫龙通过官方微博发布了一条致歉声明，称决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

卫龙食品产品包装上出现“约吗”“强硬”等文字。

同样是今年3月，“宝洁会员中心”公众号发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》的文章。随后，宝洁被骂上热搜，网友直指宝洁“一边赚女性钱，一边PUA女性”。3月24日，宝洁中国发布官方致歉微博，对文章涉及不尊重女性的内容郑重道歉，并表示已经删除这篇文章。

此外，卫生巾品牌洁婷也因在微博上发布推文，配图的拍摄角度对准床上熟睡女性的安心裤而引发一众网友反感，认为“像极了偷窥角度”。

为何屡禁不止

“未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”“非常重视广大网友和消费者的意见”“非常感谢消费者的关注和监督”“一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生”……梳理一次次营销“翻车”事件不难发现，每次事发，涉事品牌、企业在致歉声明中都会如此说道，并表态严厉问责整改，但事实是还有不少品牌一犯再犯。

舆论哗然之下，还有品牌对“黑红”营销给予肯定。今年1月29日，椰树集团发布《开门红报喜》，在“决策正确”一栏写道：2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功。合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

椰树集团发布的《开门红报喜》（部分）。

而安踏也因为此次宣传海报获得了巨大的关注度。中国商报记者注意到，截至6月6日，“安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑”的微博热搜阅读次数达到近1亿次，而“安踏客服回应女鞋海报被指擦边”的热搜已有2.2亿次阅读，讨论次数更是达到1.2万。

“安踏事件会引起争议，而这种争议和吸引眼球有时候可能是企业有意为之。但这是一把双刃剑，如果做得多的话可能会引起目标消费者反感，甚至是厌恶，进而影响品牌的销售和形象。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示。

低俗营销为何屡禁不止？业内普遍认为，争议或是“流量密码”。盘古智库高级研究员江瀚对记者表示，当前在舆论界有很多很特殊的文化现象，带有巨大的情感因素或者情感冲击力，往往会有极高的流量效果。而对于这些企业来说，流量就是销量，流量就是金钱，所以为了追求流量，不少企业也不会去顾及这种底线，或者说是为了踩线来设计这些。这是当前很多企业营销中面对的问题。

“如何能够在正向宣传或者说正能量宣传中找到自己的定位，可能是最关键的。企业要有底线意识和真正的正向宣传思维能力，但对于很多企业，特别是为了追逐流量的企业而言，这都是很困难的事情。”江瀚如是说。

另有分析认为，博人眼球是商业广告的主要目的，这决定企业在广告营销中的基本行事逻辑。但从法律角度看，企业应当提高自己对广告内容审核的要求，通过洞察消费者心理的方式呈现精美的广告内容，而不应满足于原始的流量思维，否则不仅有违法风险，对品牌形象也会造成伤害。

监管规范应跟上

有媒体此前发起的调查问卷结果显示，对于低俗营销，69.7%的受访者认为商家不能道歉了之。因此，就像有网友所说，要想从根本上遏制低俗营销，还需要加强立法和执法力度，建立全方位、多层次、立体化的监管体系。

实际上，对于涉嫌打擦边球广告宣传的企业，相关部门已有所行动。国家企业信用公示系统显示，2019年3月，椰树集团因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元；2021年4月，因同样的违法行为，椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元。

针对今年3月的卫龙包装事件，河南省漯河市市场监管局也介入调查。而针对江南布衣童装问题，杭州市市场监督管理局也迅速做出处理，现已责令该公司对相关问题童装509件做下架处理，下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

有律师表示，不管是法律法规，还是行业规范，对打擦边球的广告行为都是禁止的。

据了解，广告法第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第九条也明确规定“产品不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。此外，《“十四五”广告产业发展规划》也明确提到抵制低俗庸俗媚俗广告作品。

庄帅对中国商报记者表示，企业的经营行为只要是不违法都可以去做，企业道德是一个非强制性要求。但从企业长远发展来看，不守底线的营销虽然没有违法，但仍然会被消费者抛弃。

如今，各地市场监管、教育、公安部门携手，将开展无底线营销专项治理列入工作重点，制定具体工作方案，将通过加强生产经营过程控制和标签标识管理，主动监测上市产品质量安全状况等，对存在的隐患及时采取风险控制措施。