面新闻记者 舒俊瑜 闵强 但辰璐 实习生 刘钰
这个夏天，新茶饮品牌海外市场动作频频，你方唱罢我登场，好生热闹。
7月5日，奈雪的茶新加坡首店在樟宜机场星耀樟宜综合体开业，这是该品牌继泰国曼谷店后的第二家海外门店。同一天，喜茶在法国巴黎打造的快闪门店也正式开业，成为首个进入法国市场的新茶饮品牌。
奥运会期间，霸王茶姬还将与刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成的健康大使团“出征”巴黎。
1个月前，茶百道公布海外市场拓展成果，称品牌已在海外4座城市落地8家门店，包括韩国4家、泰国2家、澳大利亚2家。此外，蜜雪冰城、霸王茶姬、书亦烧仙草等头部品牌也在海外“跑马圈地”，寻求更广阔的发展空间。
新茶饮品牌为何加速“出海”？在这条路上他们面临怎样的挑战？又该如何破局？多位业内人士告诉封面新闻，随着经贸、人员往来恢复，头部企业实力增强，民族文化自信提升，健康茶饮成为世界性趋势，新茶饮“出海”迎来水到渠成的节点。不过，品牌在海外从“0”到“1”，需要“翻山越壑”，短期要面临打造跨境供应链的困难，长期挑战则在于跨文化语境下饮食消费习惯的差异。
雪王鳌头占先 古茗暂无想法
《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示，新茶饮“出海”可分为两大阶段：2010-2017年，以春水堂为代表的品牌进军东南亚、日本、美国，让全世界知道了珍珠奶茶；2018年至今，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启“下南洋”、“创欧美”之旅，掀起一股新茶饮“出海”浪潮，而快乐柠檬、老虎堂、日出茶太、Latea等品牌，则早早在中东有所布局。
据窄门餐眼数据，截至7月18日，我国新茶饮品牌门店数量（单位：家）前15名分别为蜜雪冰城（31219）、古茗（9433）、茶百道（8502）、沪上阿姨（8337）、甜啦啦（6357）、书亦烧仙草（6088）、益禾堂（5453）、霸王茶姬（4714）、Coco都可（4078）、喜茶（4030）、1点点（3040）、一鸣真鲜奶吧（2322）、快乐番薯（2001）、奈雪的茶（1906）、悸动烧仙草（1747）。
封面新闻梳理发现，其中，蜜雪冰城海外门店数量近5000家，成为新茶饮品牌出海规模的佼佼者；Coco都可、霸王茶姬海外门店数量突破100家；书亦烧仙草海外门店数量已接近100家；喜茶、茶百道、奈雪的茶、益禾堂、甜啦啦、快乐番薯、沪上阿姨、悸动烧仙草、1点点均在海外市场加紧布局。
值得注意的是，不管是全力冲刺万店的古茗，还是被誉为江浙沪“早餐之光”的一鸣真鲜奶吧，这两位“浙江派”巨头都暂无拓展海外市场的计划。
拓展海外市场 探寻增量空间
近年来，我国新茶饮企业增长迅速，市场规模不断扩大。2022年，我国各类奶茶的消费量汇总正式突破百亿大关，市场规模超1600亿元。天眼查数据显示，当前现存与新茶饮相关企业多达32.5万余家。
但在头部与新秀并驾齐驱的存量时代，行业的增长其实已经开始放缓。《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024年和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%。以往动辄二三十元的新茶饮，开始回落至10元价格带，激战正酣的“价格战”似乎也印证了行业的转变。
当国内市场成为一片红海，在降本提质增效过程中，众多品牌除了在品类创新、供应链优化、智改数转等方面发力，纷纷将目光转向亟待开发的海外市场，积极寻求第二增长曲线。
“中国新茶饮品牌近年来争相‘出海’，背后有多重原因。”中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁表示，一方面，国内市场增长空间逐渐缩小，茶饮品类同质化现象日益严重，品牌间竞争日趋激烈，创新力和差异化越来越难以实现；另一方面，资本市场态度也趋于冷静，2022年茶饮赛道的融资总金额相比2021年有所下降，表明头部品牌已基本完成资本化，行业走向成熟。
中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，新茶饮“出海”遇上了水到渠成的节点。“头部企业综合实力不断上升，供应链建设趋于完善，随着经贸往来、人员流动，新茶饮‘出海’有了一个非常好的契机。特别是蜜雪冰城在国外市场已经形成品牌化、规模化，为整个新茶饮做了一个很好的指引和典范。”同时，随着国力增强、民族文化自信提升，中国品牌“出海”的好时机已经来临。
建跨境供应链 头部品牌有招
一个有趣的现象：扎堆东南亚，是新茶饮品牌“出海”的首要方向。
霸王茶姬海外110家门店，主要分布于马来西亚、新加坡、泰国；书亦烧仙草着重发展越南、泰国、印度尼西亚、马来西亚市场，以上四国各有数十家门店在营或筹建中；茶百道在曼谷繁华地段朱拉隆功和暹罗天地开出2店，与韩国、澳大利亚门店形成“环西太平洋”之势。
封面新闻还注意到，甜啦啦在印尼雅加达的门店增至13家，菲律宾吕宋岛门店也于6月开业；益禾堂招聘海外PM，要求能出差东南亚，掌握越南语、泰语等小语种优先。
在业内看来，东南亚之所以成为新茶饮“出海”重心，除了地理距离较近，区域文化、口味、喜好与国人相近外，也有出于供应链方面的考量。
“从短期来看，最难的是跨境供应链这一步。”茶百道韩国市场负责人王欢告诉封面新闻，筹建过程中最煎熬的是原材料送检阶段。“我们需要把所有的原材料送到韩国食药厅去检测，获得他们的检测报告。当接到对方电话说，‘恭喜你们的芋圆通过检测’，整个团队就会欢呼。有时候，某一款产品原材料未通过，我们就要反复去检测，思考是哪个环节出了问题。”
有一次，王欢从国内空运了一批原材料到韩国，他们在总部的检测和在韩国的前期检测都显示合格，但这批原材料落地后却没能通过检测。“后来发现，在航运过程中，原材料有失温的可能性，所以就改为冻箱海运，最后终于通过检测。”王欢说，得益于茶百道十几年来不断优化提升锻造出的强大的供应链能力，茶百道在中国大陆的标准几乎都能适用于韩国的标准。
朱丹蓬认为，现在“出海”的新茶饮品牌基本上都是供应链非常成熟的头部企业，因此，跨境供应链建设将日臻完善。“未来，拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。”
王海宁表示，建立完善的供应链对海外市场来说，不仅能够降低运输成本和采购成本，保证原材料的新鲜度和质量，还能够适应不同市场的需求和法规要求，提高品牌在当地的竞争力和市场占有率。“当然，海外供应链的建设需要解决原材料成本、运输成本和储存问题，这对企业的资金和技术实力提出挑战。”
全国人大代表、大咖国际食品有限公司总经理赵红果提醒，一些茶饮行业的海外供应链仍有待打通。“比如印度尼西亚对于不锈钢制品的新式茶饮设备有进口限制，海外公司需要先获得本地进口配额才能从中国进口。”他建议，商务部门在与其他国家贸易洽谈中，可增加中国对外国投资公司在原料、有关制品设备方面的配额，加快新茶饮行业打通海外供应链。
文化求同存异 尊重当地市场
一杯中国茶，香飘千万里。
当国人已经习惯新茶饮成为日常生活时，老外们正像发现了新大陆一般为之着迷。以奈雪的茶曼谷店为例，借助节日游，元旦期间该店单日营业额突破30万泰铢，创历史新高。后台数据显示，茉莉初雪因特有的东方茉莉花茶香广受好评，位居复购率第一名。
新茶饮在海外市场的增长空间是可观的，然而，新茶饮品牌的“出海”之路并不平坦，除了前述的跨境供应链建设，如何占领当地消费者的心智，还需要各企业不断探索。
“从中长期来看，我觉得消解文化隔阂一定是最难的。”王欢说，茶百道研发团队在韩国待了十天十夜，从当地市场标准、用户喜好出发，做了大量调研和准备工作。“本地用户我们可以做到80%甚至90%以上，说明我们没有水土不服，针对当地消费者做出的产品调整和研发是符合他们心理期待的。”
“在不同国家，我们会充分尊重当地市场。”茶百道联合创始人、集团副总裁古计林告诉封面新闻，茶百道在“出海”战略规划方面，首先讲求“一地一策”，尤其尊重当地消费者的需求。“我们基本上是新茶饮在韩国的一个引领者、教育者，比如针对不同出品，我们会告诉消费者，粗管、细管、三品管哪种更合适。韩国市场成功后，这些经验应该是可以复制到全世界的。但有一个前提，我们去到任何一个地方，都要尊重当地用户，这样才会走得更顺一点。”
“出海是一盘棋的战略输出，但在不同国家要有不同的战术调整。”书亦烧仙草相关负责人表示，各国的经济发展、文化传统、饮食习惯、消费习惯不同，国际贸易的要求和标准也不同，这就决定了企业在选择进入一个国家前，一定要做好充足功课，并且反应要足够迅速，遇到困难要及时响应做出本地化调整，才能打赢“出海”本地化之战。
奈雪的茶相关负责人谈道，新茶饮“出海”应该充分了解当地饮食文化和消费习惯。“我们发现泰国消费者喜欢更冰、更甜的饮品，所以会适当调整产品，同时保持自己的特色。”
朱丹蓬建议，新茶饮头部企业“出海”，最关键的是面对当地文化，如何因地制宜、求同存异。“产品设计上应该更多地考虑当地消费者的偏好，比如口味、口感、冰度、甜度的设定。”
他特别提到，我国144小时过境免签政策适用口岸已增至37个，“China Travel”相关内容火爆全球社交媒体，一些外国游客在中国体验新茶饮后，对于新茶饮的宣传大有裨益。“随着大国崛起，新茶饮品牌‘出海’已成为全球饮品市场的一股新兴力量，也为我国饮品文化在全球的传播奠定了基础。”
【如果您有新闻线索，欢迎向我们报料，一经采纳有费用酬谢。报料微信关注：ihxdsb，报料QQ：3386405712】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">知不觉间，益禾堂彻底“变”了。
烤奶不再是C位，押注鲜果茶，菜单上一多半都用鲜果；
客单价从8元到11元，最高卖到19元/杯；
换形象、造IP，请“军神”吕小军做代言。
开店5000+的益禾堂，正在走一条什么路？我和益禾堂创始人胡继红深聊了2小时。
益禾堂大变样！
还请了“军神”吕小军代言
先看张照片，这还是你认识的益禾堂吗？
首先是整个主题色变了。从以前沉稳厚重的绿色，变成更年轻化的浅绿，门头还使用了渐变效果，打上灯光更灵动。加上全新的logo、手举奶茶的IP形象，从外观看，益禾堂的“颜价比”更高了。
其次是邀请“军神”做代言。和邀请年轻爱豆做代言人的思路不同，胡继红看到东京奥运会上37岁的吕小军第三次夺冠时，深受感动，专程邀请吕小军作为“益趣成长大使”。
菜单也有大变化，突出鲜果茶。C位已经不见了益禾烤奶的身影，取而代之的是25款鲜果茶，最贵的一款“冰暴芝芝葡萄”卖到了19元，草莓、杨梅、西瓜、芒果，市场畅销的鲜果茶都有，售价从12~19元不等。
再看空间，和以往“灰金”的视觉风格相比，新空间主打白绿配色，吧台采用IP的发型轮廓线以及门头的渐变色做延伸，采用浅绿渐变的水波纹吧台，有一种清新感。
“现在门店更注重使用益禾堂的品牌元素，比如这次的异形水波纹吧台，山寨店想快速抄袭，门槛也大大提高了。”胡继红告诉我。
空间另一个重大的改变是，益禾堂以往以档口式小店为主，而在新店型下，“25平以下的门店不考虑，在下沉市场鼓励开带座位的大店。”
除了视觉和空间的改变，Slogan也从“畅想年轻这一杯”，变成了“益趣”。
“今年8月初，第一家全新升级后的门店，在海南开业（老店改造），开业不到一个月，营业额环比自然增长了15%。”
如今，益禾堂的全新门店已经开出近20家，“现在新签的加盟商已经全部用新形象了，接下来会逐步在全国范围内把升级执行到底。”胡继红说
和胡继红深聊2小时，我发现除了这些肉眼可见的变化，在产品策略上的升级，是益禾堂今年最大的改变。
押注鲜果茶，销量占比近50%
提起益禾堂，很多人会想起校园门口深绿色的外带小店，5元一杯的原叶茶、7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的泷珠奶茶、美式咖啡。
在极致性价比这条路上，益禾堂和蜜雪冰城，选择了完全不同的方向。
今年，益禾堂开始押注“鲜果茶赛道”，3月24日，草莓系列的上新，是益禾堂在全国范围的“鲜果茶处女秀”，也是新年度产品策略的第一次释放。
尽管选择了运输、存储难度高的草莓，在加盟商体系中面临巨大的挑战，但销量、点单率、客单价的提升，让益禾堂坚定了做鲜果茶的决心。
“我们选择的是一条比较艰难的路，但消费市场现在避不开水果茶，对水果茶的需求很大，忽视这样的需求是不可能的。”胡继红说。
今年5月份以来，益禾堂先后尝试了草莓、玫珑瓜、荔枝、龙眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、杨梅、黄皮等10多种水果，甚至黄皮在6月就上了。
在益禾堂新版菜单上，共计30多个SKU，使用鲜果的产品占到了16个，占比超过50%。
“目前鲜果茶的销量占比接近50%，我们的客单价也从8元提升到了11元。”
门店数量超过5000家的加盟品牌，上鲜果茶的难度到底有多大？
“这对我们挑战真的很大，也暴露出很多问题，但正是因为难，我们才去做。”胡继红分享。
为了把鲜果茶，在5000家门店做出标准化、减少损耗提升毛利，在供应链上益禾堂也做了4大提升。
益禾堂的内部升级：
建冷链车队，研发人员翻3倍
对一个5000家体量的品牌来说，前端产品策略、品牌定位的改变，需要从后端原料、产能、物料、仓储，到门店运营、加盟商培训等整个产业链条都作出改变。
1. 建冷链车队，今年在配送上的投入超5000万
“今年我们在配送上的投入已经超过5000万，第一批已经采购了60辆冷链运输车，组建冷链车队，目前在福建能做到一周三配，其他区域采用自配送+第三方辅助的方法。”胡继红告诉我。
下半年，他们会持续在物流上做投入，最终实现覆盖全国、更高频的配送体系，让食材更新鲜、标准化程度更高。
2. 升级仓库，建立全新的仓储标准
胡继红表示，除了新疆、西藏、黑龙江之外，基本上按照每200~300家门店，配备一个仓库的原则，基本上每个省都有仓库。
“今年新建的仓库，我们聘请了专业人才，建立了针对面积、湿度、食品安全等多个仓库标准，以后不符合标准的仓库要逐步淘汰。”
3. 研发部人员翻3倍，成立食品安全部
今年是益禾堂招聘压力最大的一年，平均每个月都要入职60多个新员工。
为了配合鲜果茶的上新和落地，招聘力度最大的部门是研发部和食品安全部，一个是负责鲜果茶的研发，一个是监督产品落地。
原来8~10人的研发团队，现在已扩大到30多人。
而食品安全部是益禾堂今年新成立的部门，和督导形成了分工，一个主要管原料，一个主要管人和运营，食品安全部目前人数也超过了30，“预计到年底这个部门会超过100人。”胡继红透露。
4. 筹建近6万平产业园，有一栋加盟商“培训大楼”
与此同时，益禾堂还将加强加盟店的培训，因为鲜果茶的标准化，在任何一个品牌都是极大的考验。
“在武汉我们正在筹建一个近6万平的产业园，下个月开始动工。产业园会专门建设一栋1万多平的培训大楼，最少能容纳500个加盟商同时培训。”
胡继红说，未来，所有加盟商都要分批、定期到总部去集中培训，包含产品制作、品牌文化、经营理念、消费者沟通话术等等，要让益禾堂的品牌标签更明显。
除了“培训大楼”，产业园同步建设的还有一个12万平方的工厂，为了实现焦糖、小料、冻果等核心原料的自产。
茶饮进入“精益扩张”时代
美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》显示，在饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词中，65%是品牌词，茶饮消费者进入“认品牌”阶段。
且95后消费忠诚度最低，虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但品牌、包装、广告、文案、代言等也在影响消费决策。
这也导致近两年，茶饮品牌扎堆升级、换形象、改包装、做联名、请代言人等，不断重视品牌传播、营销策略的创新。
以前注册个品牌、开几家排队门店，就可以“全国加盟”的粗放模式，已经开始行不通了，整个行业已经进入了精益扩张阶段。
竞争维度不再是门店竞争、产品竞争，而是上下游的产业链整合能力。在这个阶段——
- 考验创新，更考验把创新执行到位的仓储物流运营标准；
- 考验规模，更考验体量背后的存活率、单店盈利能力；
- 考验营业额，更考验一杯产品背后的成本、效率、体验问题；
- 考验数字化，更考验基于大数据下产生的科学决策能力、消费者需求洞察。
在胡继红的计划中，“未来，一年新开的门店大约在1000家上下，重点是把运营标准、产品标准化在门店执行到位。”
未来几年，规模和体量仍然重要，但有质量的扩张，才是一个品牌真正的长期主义。
<>< class="pgc-img">在兴仁找工作、招人才、尽在微信兴仁招聘网： 如需了解更多求职招聘招考信息，可在微信上搜索添加：兴仁招聘网，每天为你定时发布黔西南最招聘信息！如需发布招聘内容请联系13885926760（微信同号）
兴仁市明珠特色酒店
招聘职位：收银员 2名
招聘要求，学历不限，限女性，18-45岁，有相关工作经验者或兴仁本地人优先录用；
联系电话：18285983201
工作地址：兴仁市内
兴仁午托园
招聘职位：辅导老师 1名
招聘要求：男女不限，中专及以上学历，做事认真负责，有耐心；
工作内容：辅导小学生语数外课程作业；
上班时间：周一至周五下午3:00～晚上9:00
工资待遇：2000－2500元／月
联系电话：18386383982 刘老师
工作地址：兴仁城内
兴仁益禾堂奶茶店
招聘职位：店长 1名
店员 5名
招聘要求：限女性，年龄18--35岁。
上班时间：两班倒；早班9点-下午6点，晚班下午3点-晚上12点；
工资待遇：2200--5000元/月
联系电话：18224915544
13518592656
工作地址：兴仁市长兴路中段
兴义万峰林街道办事综合执法大队
招聘职务：巡查人员 30名
招聘要求：年龄20~35岁，限男性，身高1.68以上，初中及以上学历，具有良好团队合作精神，能吃苦耐劳，服从工作安排。
上班时间：轮休，包吃包住。
工资待遇：面谈
联系电话：18985098518 小邓
工作地点：兴义市万峰林街道办事处
兴仁市贵州万硕房地产有限公司
招聘职位：销售经理 5名
招聘要求：具有三年以上房地产销售经验。熟悉房地产营销相关法律、法规。
工资待遇：可来电了解详情
招聘职位：销售策划 3名
招聘要求：具有三年以上品牌、市场营销。熟练使用互联网络及办公软件。
工资待遇：可来电了解详情
招聘职位：报建专员 6名
招聘要求：具有三年以上房地产开发项目报建工作经验。独立完成项目报审、报建、报批工作。
工资待遇：可来电了解详情
招聘职位：水电技术员 5名
招聘要求：具有三年以上水电安装、维修工作经验。持有电工证优先考虑。
工资待遇：可来电了解详情
招聘职位：经营专员 8名
招聘要求：具有三年以上工作经验。熟悉房地产法律法规，熟悉合同拟定及管理工作。
工资待遇：可来电了解详情
招聘职位：置业顾问 20名
招聘要求：具有1-2年以上销售行业工作经验，业绩突出者优先。反应敏捷，表达能力强，有责任心。
工资待遇：可来电了解详情
福利待遇：公司购买五险、享受节假日福利工作餐，公司提供宿舍。
联系电话：15823881323 肖
18035859300 田
报名地点：兴仁市真武山街道办事处真武山社区南横路28号（西池新都汇）
工作地点：贵州省兴仁市
