报记者 李 静 刘 钊
今年“双节”假期，团圆餐叠加“味蕾”游，餐饮消费热力十足。根据商务部的监测数据，今年中秋、国庆假期前七天，全国重点监测零售和餐饮企业销售额同比增长9%；重点监测餐饮企业销售额同比增长近两成。
据美团、大众点评数据显示，假期中，全国餐饮堂食消费规模较2019年增长254%。另据中国烹饪协会发布的数据显示，受访餐饮企业假期前七天营业收入与去年国庆假期相比上涨67.5%，与2019年国庆假期相比上涨15.1%；客流量与去年国庆相比上涨82.2%，与2019年国庆假期相比上涨6.6%。
“透过黄金周消费热潮可以看出，假日经济持续火爆，消费市场信心增长，餐饮、门票景点、住宿、出行等服务消费创五年来新高，对经济增长的引擎作用进一步增强。”美团研究院副院长厉基巍表示。
据了解，今年黄金周，多家餐饮企业销售额和翻台率都迎来了增长。西贝餐饮统计，今年黄金周期间，西贝莜面村全国347家门店，累计接待客流超260万人次，同比增长16%。海底捞方面向记者提供的数据显示，从2023年9月29日到10月6日的8天里，海底捞门店接待顾客超1300万人次，日均到店客流同比2019年国庆期间增长超过70%。“巴奴毛肚火锅包括广州在内的多座城市门店，在双节期间翻台率达到6次/天及以上，多地出现翻台率超过7次/天的门店，全国单店翻台最高达到7.9次/天。”巴奴方面对《证券日报》记者表示。“双节期间，呷哺呷哺天津佛罗伦萨小镇餐厅和广州正佳广场餐厅连续3天打破历史销售记录。”呷哺方面对《证券日报》记者称。
双节期间不少门店也出现了排长队的现象。“每天下午4点就开始排长队，一天可以翻台将近8遍，排队取号能到200多号。”叁步梯老火锅老板牟倩表示，这几天店里游客占比超过七成，客流量较往年增长近一倍。
除了用餐以外，中秋国庆假期，新茶饮消费也颇受欢迎，多个品牌门店销量迎来爆发式增长。
喜茶提供的数据显示，喜茶众多门店在假期期间销量环比节前增长500%；奈雪的茶假期售出超过1000万杯茶饮，全国多地门店环比节前增长超500%。此外，据沪上阿姨方面披露，中秋国庆假期期间，众多门店销售额环比增长超过500%。中秋国庆假期里，古茗全国门店的总销量接近4000万杯，相关负责人表示：“公司在节前提前准备物料，努力给顾客带来更好的体验。”
差异化营销策略是有规律和方法可循的”。
注：本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间，以《如何定制餐饮品牌的差异化营销策略》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。
在高度竞争的背景下，餐饮品牌想要脱颖而出，制定差异化营销策略是关键。餐饮品牌应该如何制定此策略，精准触达人群，塑造品牌特色？
日前，红动食刻力邀师烤豆花烤鱼联合创始人庞德与“大韭哥聊加盟”主理人大韭哥，深度探讨了如何定制餐饮品牌的差异化营销策略。
< class="pgc-img">本期节目嘉宾
樊宁
红餐网联合创始人、副总裁
北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
庞德
师烤豆花烤鱼联合创始人
烤鱼界黑马，一年开160家。首创“三元自助五大免费”、现磨黑豆花的烤鱼头部品牌。
大韭哥
大韭哥聊加盟主理人
全网粉丝100万，吴吉喜生炸鸡架、赵肆喜砂锅肥肠煲联合创始人。
观点·红动食刻
01.
什么是餐饮品牌的差异化营销策略？
大韭哥：差异化营销并非近两年才提出的概念，早几年餐饮行业就一直在探讨。定位理论在业内也颇为流行，拥趸众多。在我看来，二者实则一体两面：定位理论是概念，而差异化营销是具体举措。
庞德：谈到差异化营销策略，我认为要在产品和服务体验方面与竞争对手形成区隔。在产品方面，定期推出定制化产品、创新产品。在服务体验方面，不断下功夫做升级，比方说师烤开创性的“三元自助五大免费”活动。
02.
品牌应该如何制定差异化营销策略？
庞德：在品牌创业初期，我们就已经将差异化定位纳入到思考范畴之中，这也是师烤能够快速成长的重要动力。从定位到课程，再到选址，我们都有系统性创新。我们根据其指导，并在后续的快速发展中保持动作不变形。这种从 0 到 1的系统构建，是颇为艰难的过程。因此，创建品牌一定要策略先行，规划好基础再到市场上去验证团队、产品和模式。差异化营销策略是有规律和方法可循的。
03.
如何精准地触达品牌的目标受众？
庞德：师烤的选址集中在商业综合体，客群以年轻群体为主。因此在环境与空间体验、营销活动、客群定位等方面，我们都做了较为深入的工作。设置适合打卡的场景、推出周边产品、定制了节日礼物包等措施，是我们针对客群所做的主要引流手段。
大韭哥：我从去年下半年开始走访全国各地的品牌门店，我发现很多门店会直接在门头上写“9.9 元”“30 块钱吃饱吃好”“ 10 块钱早餐不限量”等等。因此，我个人感受到大量餐饮品牌开始直接用低价来获取客流了。
04.
如何塑造品牌特色？
庞德：我认为可以在以下几个 “力” 上面做文章：首先是战略能力，也就是赛道选择和战略布局；第二个是产品力，在口味、供应链方面，要与同品类对比实现突破，打出差异化持续迭代；第三个是生产力；第四个是运营能力和组织能力；第五个是营销能力。如果能在其中某个“力”做出优势，品牌就有可能做出一定规模。规模起来之后，后续如何承接，就要看组织力的搭建了。
以师烤为例，去年我们开出 160 家门店。其他品牌扩张时，会打造中央厨房、完善供应链或者开放加盟，而师烤的第一个动作是建立商学院。我们的商学院有三大系统：第一个系统是人才培训和输送；第二个是产品研发， 能够承接消费者需求进行产品迭代；第三个是传播中心，寻求在营销端取得成果。
大韭哥：我自己在做吴吉喜生炸鸡架和赵肆喜砂锅肥肠煲这两个品牌的时候，深刻感受到所有的问题都是人的问题。人的问题基本分两种：一种是劳动力，员工的流动率会影响门店和业绩的稳定性；另一种是人才比例，这一点更为重要。因此，我认为庞总提到的商学院模式，可能会成为很多餐饮品牌的标配。
05.
如何看待烤鱼这个品类？
庞德：我认为烤鱼品类永远都不会消失。在价格同质化的背景下，关键还是在于品牌的创新。我们要做的是匹配消费者的需求，在服务和产品方面下功夫，用创新和迭代去吸引客群。
大韭哥：没有不行的品类，只有不行的品牌。烤鱼品类这两年的整体表现确实不如从前，但这并不意味着品类不行了，很有可能是因为部分品牌老化，逐渐被市场淘汰。它们的退场，对于这个品类的其他参与者来说，恰恰是很好的机会。没有品牌永远年轻，只有年轻品牌不断入局。
大众点评90%的榜单是刷出来的，你不刷别人刷，到时候死的就是你！
如果大众点评上榜靠刷，那么它的使命和意义将不复存在，早晚有一天的，它会黄！
榜单应该是公正的榜单，是靠真实挣的。”
在我分享的文章中，很少讲营销技巧，因为单讲技巧是做不好餐饮的，而且是被鄙视的！
大凡盯着营销技巧而来的，也都是些餐饮的二愣子，或者压根就没有跨进餐饮的门儿?。
所以，我讲的营销基本都是围绕品牌、围绕门店，系统地展开讲解的，至少里面会有一条主线?。
但是，今天不一样了，我要分享一点营销技巧，后面在穿插个核心，也算是对得住?我写文章的标准。
文章的起因从我前几天的一次用餐说起?：
01
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被写好评激怒的客人
前几一天的中午，我陪一个朋友在一家餐馆吃饭，客单150，古色古香的装修，很适合朋友小聚，这也是我选择这家店的原因。
我们选择坐在大厅卡座，背后是两男一女，貌似也是熟人小聚。就餐接近尾声，他们正在闲聊，一个服务员走近餐桌，盯着一位年轻一点的男士问可否帮忙写下好评，店里会有?饮品赠送。
男士迟疑了一下，把手机递给了服务员，让服务员自己写，意思是他正在聊天，不便于?被打断，只要不把手机拿走就行。
服务员很实诚，拿着手机就开始写评价，评价时需要几张照片，她就理所当然地拿这手机拍店里的环境，离开了顾客的视线范围之内?。
这个时候，男士大发雷霆，直接指责服务员不懂规矩，手机是私人物品，而且里面有个人的重要信息，怎么可以离开别人的视线呢?？尽管服务员道了歉，也多赠送了饮品和小吃，但是被打断聊天的三个人愤然离开了座位，我转头看了看赠送的饮品和小吃，客人动都没有动?！
很显然，服务员这次要的好评得不偿失，得罪了老顾客不说，说不定写的好评会变成差评?。
顾客对商家刷好评的事儿见怪不怪了，每个顾客都遇到过，尤其是一些大众化的餐馆，上榜就是依靠各种刷，所以越来越多的顾客开始质疑各种榜单，已经没有原来?的严肃性和公信力。
我用好评骗别人，别人用好评骗我，大家都拿了商家的好处，这样的榜单?有什么意义？大众点评基本就走上了这条路，各种榜单，各种评分，各种评价，90%的都是水分?。
但是没办法，大家不得不这么做，只是方法要巧妙，只是有些餐厅可以做?，有些餐厅未必要做?！
多插一句话，我认为这家餐厅就不应该搞什么刷单，本来口碑挺好的一家餐厅，出品和环境都是非常棒的，针对的客群又比较优质，对价格、对各种噱头并不是很敏感，干嘛要弄虚作假，反而让顾客?失去信任呢？
话说回来，如果你的餐馆不得不刷好评、冲榜单，我可以分享?几个巧妙的刷单技巧。?
02
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大众餐馆如何快速上榜
毫无疑问，无论是哪个平台的榜单，销量和好评是最为关键的因素?。销量暂且不讲，我们就?讲讲刷好评的技巧。
第一种，最常规的刷法，桌面上放个立牌，上面写上“收藏+打卡+真实带图评价，即可获赠×××一份”。不用去强求顾客帮忙，服务员只需提一嘴即可，感兴趣的顾客会自行操作，而且这种评价显得非常真实，每个顾客的语言风格还不一样，更能取信?新客。
第二种，效率更高的方法，配备一个专职人员，最好是漂亮的小妹妹，身上要有斜拉绶带，给她安个“美食调研专员”的职位，手里有提着礼品巡桌。只需要小妹妹每桌询问用餐感受，用餐感受好的让其拍照评价，赠送小礼物即可?。
这种方法好处在于顾客不抗拒，感觉在做调研，尊重顾客的感受，而且还能直观看到礼品，实打实的就摆在面前，很多人还是会立马行动起来的。只是在选择礼品时要注意，一定要挑选酷炫的、年轻人喜欢的小礼物，比如?：青蛙钥匙扣，?各种小玩偶等等。
第三种，直接在入门口，或者收银台旁边，客人都能够看到的地方设置展台，上面写着“收藏+打卡+带图评价，免费领取”，展台里可以是畅销的暴打柠檬查，网红的甜品，或者颜值很高的冰激凌，赠品可以各种各样，有颜值，有价值，有噱头，上来就能吸引人。切记送什么菜品，送什么店里常规卖的各种饮料，那样顾客会感觉理所当然，?也没有惊喜感。
第四种，直接招募美食品鉴官，LV5及以上的顾客直接链接店长，畅享用餐大礼包?。能够达到LV5级别的顾客，都知道怎么回事，礼包准备好，不仅好评，还能上优质评价，更能给你带来?意想不到的流量。
第五种，利用大众点评的免费试，只要你舍得投入，舍得放量，一个月时间就能上榜?。不过，这项功能并不是所有的城市都有，有些城市还没有开通，但你可以换种思路，一样能达到?想要的效果。
方法技巧就简单讲这五种，下面讲一讲上榜的关键?！
03
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超出顾客预期才是“上榜”关键
上榜的本质就是顾客的口碑在线上的表达，甚至可以理解成类似线下的口碑裂变。
什么情况下顾客会给你带来口碑裂变?？
第一种情况，利益诱导，?有利可图。就像是上面讲的方法技巧一样，你给我好评，我赠送你礼品或者小吃，这是一种利益交换。这样的口碑裂变，往往不是顾客发自内心的，是靠利益诱导而来的，可以说是畸形的?口碑裂变。
但是很遗憾，各种平台的榜单，90%?都是这么来的。
第二种情况，顾客天生爱分享?。这样的顾客天生具有分享欲，吃顿饭发朋友圈写评价，旅游发朋友圈写评价，哪怕是?今天下雨心情不好，也会发朋友圈分享。针对这种情况，餐厅的出品要精致、要有研制，环境要出片，处处是景，如果做到几点，?上榜的可能性也很大。
第三种情况，就回归到餐饮口碑的?本质了。作为一个消费者，当餐厅提供的价值低于他对付出的价格所带来的价值预期时，他就会失望，会感觉不值，不仅不会复购，甚至会到处说商家的坏话，这就是坏的口碑；当餐厅提供的价值等于他对付出的价格所带来的价值预期时，他会感觉很正常，一分价钱一分货，不失望也不兴奋，他可能会复购，也可能会给你好的口碑，但只是“可能”?，并不能确定；当餐厅提供的价值超出他对付出的价格所带来的价值预期时，情况就截然不同了，他会感到惊喜，忍不住会分享，就形成口碑裂变，?上榜自然不在话下。
口碑不仅仅只是上榜，榜单只是口碑的其中一种展示方式，哪怕是没有这个榜单，照样能把生意做得风生水起。今年有多好餐厅根本没有什么榜单，三点几的评分，照样出现排队现象?。所以，做餐饮应该重视的是真实的口碑，而非简单的上榜、榜单?。
如果你的餐厅想登上顾客心目中的“榜单”，回归餐饮的本质，做超出顾客预期的价值才是上榜的关键?！
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你好！我是金刀侯，专注餐饮品牌全案打造及落地辅导。
很高兴认识正在餐饮行业创业的你！
再小的个体也是一个品牌，再小的门店也需要品牌化，因为餐饮已经到了品牌时代！
从现在开始，每天完善一点点，努力让手上的项目成长为真正的品牌。
餐饮实战出身，科班营销专业，也是餐饮投资者，专注餐饮品牌化打造和咨询！
持续分享餐饮干货和品牌体系化打造方法论。
