| 竞核

被疫情精确打击的餐饮业，成为这段时间最困难的产业之一。

2月6日，肯德基、必胜客等连锁餐饮品牌的母公司百胜中国发布财报，春节以来，旗下仍开业的门店同店销售额同比下跌50%，预期疫情将对2020年的销售和利润“产生重大影响”。

作为大方的金主爸爸，餐饮、快消品与游戏电竞行业的联系越发紧密，像肯德基这样的代表品牌，从借力营销到自制游戏，玩法也越发丰富。

特殊时期主业受损，肯德基的广告却依然在转入线上的LPL赛场滚动，而它与游戏电竞的“联姻”，早就不止广告这么单一。

KFC的“饥饿”营销

LPL线上赛开赛第一日，也是肯德基KI上校复工第一天。作为LPL赛果预测的特色服务，上校已经成为玩家们熟悉的存在，弹幕也随即广播：“上校来了！”

KI上校是肯德基和科大讯飞联手打造的AI机器人，通过大数据样本预测队伍实时状态下的相对获胜机会。

不过既然是“预测”，自然有失误的风险，由于数据和算法的不完善，以及电竞赛场瞬息万变的操作，KI上校的预测结果不一定准确，S8期间更是获得了“毒奶上校”的威名。

电竞圈特有的娱乐文化影响下，玩家不但没有对KI上校群起攻之，反而将其作为一个段子流传了下来。

除了KI上校这种全新的品牌合作方式，最基础的品牌联动方式也早被玩得得心应手，《阴阳师》《崩坏3》《最终幻想14》《明日方舟》等游戏，都已经加入肯德基跨界合作的“豪华午餐”。

线上，肯德基赞助LPL，适时推出“LPL春决冠军餐”庆祝IG夺冠，每次观看LPL直播，都能领取各类优惠券。

《王者荣耀》也曾拥有自己的主题套餐“人气荣耀餐”，随餐还赠送含有游戏权益的限量版闪卡。这种操作，倒是颇有童年收集干脆面卡片的既视感。

线下，利用门店优势，肯德基也在推动品牌与游戏结合的娱乐社交场景，比如《神武4》手游的“快乐神武4，美味我买单”品牌跨界联动。

节日营销层面，肯德基新春游园会联动包含了《王牌战士》《闪耀暖暖》《LoveLive》《多多自走棋》《少女前线》等多题材多类型的游戏。

此外，肯德基还赞助了RNG电子竞技俱乐部，从目前的状况来看，纯餐饮品牌的肯德基，已经将营销覆盖到电竞和游戏产业的各个环节，有基础的合作，也有新颖的跨界。

百胜中国媒介总监张之彦表示，电竞是一个值得长期投入和经营的领域。铁打的流盘，成长的用户，每一个生态，只要群众基础足够大，是值得长期经营和耕耘的。

而电竞与游戏，就是这样一个领域。

从“微胖老头”到“银发贵公子”

说起肯德基的代表形象，比起流水的明星代言人，微胖的白胡子老爷爷才是大多数人心中的答案。

这位“老爷爷”的原型是肯德基创始人哈兰·山德士（Colonel Harland Sanders），随着时代的变迁，肯德基开始为这款经典形象赋予带动品牌年轻化的使命。

且看肯德基老爷爷近年来的形象变迁：

2017年，肯德基的母亲节活动是推出桑德斯上校为主角的浪漫小说《温柔的欲望之翼》，“玛德琳·帕克夫人必须在有序的生活和充满激情的男人之间做出选择”，精准定位的主妇文学吸引了妈妈们的注意力：

2018年，肯德基推出人工智能KI上校，胸前的红白配色让大胸肌越发突出，大墨镜、小领结，处处彰显潮男本色。

2019年，肯德基带来了一位全新的写实风虚拟人物，看他的风貌与其说是老爷爷，不如说是时下流行的叔圈扛把子：8块腹肌，骑马、做菜、热舞手到擒来。

延续这个风格，肯德基顺势推出恋爱模拟游戏《我爱你,山德士上校!》，“爷爷”成了可攻略的“男友”，画风越发李泽言。

美式老头成了日系帅哥，堪称当代魔幻新闻，经此一役，山德士上校开始从现实领袖向虚拟偶像过渡。虽然角度不那么常规，但也算切入了虚拟偶像热潮。

从借力营销到自制游戏

形象的改变固然是顺应时代的一环，但发展游戏业务，则更多的是品牌数字化营销的重要手段。

2018年8月，肯德基开通“KFC Gaming”官方推特，持续关注游戏行业相关内容。

一个月后，KFC Gaming发布一则预告片宣布：“头号玩家加入了游戏”，预告中剪辑了《CS：GO》、《堡垒之夜》、《我的世界》、《彩虹六号：围攻》、《GTA 5》等游戏的画面，并表示未来可能会成立电子竞技俱乐部。

当然，最经典的画面还是拄着拐杖的肯德基老爷爷，用炸鸡暴打麦当劳叔叔。

值得一提的是，麦当劳也曾经推出过一款叫《麦当劳财宝大冒险》的游戏，制作方是曾推出过STG神作《斑鸠》的TREASURE。

再说回肯德基，它还推出过一款VR游戏《The Hard Way》，让员工沉浸式学习如何制作炸鸡，勉强算是“专业对口”？

发展到最近的《我爱你,山德士上校!》，虽然产品还略显粗糙，但肯德基的游戏业务也算逐渐做出了自己的特色。

2小时就能被攻略“山德士上校”，作为一款恋爱模拟游戏的主人公未免有些过于简单，但是谁在乎呢，人们本身就不是被游戏本身吸引的，只要有噱头就够了。

女性用户自然能够促进传播度，但一波有着“猎奇心理”的男性玩家，难说他们不会成为这款游戏的讨论者。

事实证明，《我爱你,山德士上校!》上线Steam后，1天的评论量就超过2500条，约等于同月上线免费游戏平均评论量的10倍，95%的玩家表示喜欢这款游戏。

肯德基明显也不是为了游戏而做游戏。今天有了恋爱游戏，以后也可能有互扔鸡块的射击游戏，或者用薯条和汉堡对战的自走棋。只要肯德基还有年轻化的诉求。

毕竟，肯德基的炸鸡爱好者，与游戏的吃鸡爱好者，完全可以是同一个群体。

民网-人民日报海外版

不仅可以“买买买”，还是餐饮集聚中心、亲子游戏中心、文化体验中心——

传统商场上演“变形记”

北京长安商场闭店改造后近日重新开张打造成“生活中心”、全国销售额第一的商场SKP把新馆建成“艺术实验空间”、三四线城市商场纷纷开辟空间建起电影院……在网购对传统百货冲击不断加大的同时，不少商场探索转型升级。购物“ 餐饮”、“ 儿童游乐场”、“ 影院”、“ 书店”、“ 健身房”，曾经下滑的人气又渐渐聚拢起来。

传统商场为何进行这类改造？什么样的购物场所最容易吸引客流？“新消费”背景下如何对接需求？春节前夕，本报记者进行了采访。

老旧百货集中改造

位于北京复兴路上的长安商场今年已走过30个年头。2019年，长安商场启动闭店调整，历时8个月升级重张，转型成为周边社区居民提供多样服务的“生活中心”，以“社区商业 奥莱商品”模式运营，经营业态中涉及社区服务功能的占到46%。

长安商场眼镜店的张经理介绍，商场改造之后整个格局发生了变化，生活类、娱乐类的项目更多。“四楼新增了电影院，三楼新开了儿童乐园，吃饭的地方也多了，以前一楼只有必胜客，现在增加了肯德基和星巴克。”张经理说，“这边设施更新之后，来逛街的人明显增多。”

家住长安商场附近的刘女士周末陪女儿来长安商场新设的儿童乐园玩。刘女士表示，自己平时来长安商场主要是买衣服，服饰的种类并没有太多变化，但是餐饮种类和玩乐项目有了明显增加，尤其是儿童乐园，让带小孩的家长有了更多选择。“我对商场改造最满意的是一楼便民超市，以前和长安商场连为一体，早上十点才开门，现在独立营业，八九点就可以来超市购物，生活更方便了。”刘女士说。

RET睿意德联合全联房地产商会商业地产工作委员会发布的《中国购物中心数字化转型调研报告》显示，2019年购物中心和百货销售额在整个零售行业中的比重接近20%。当前，购物中心行业正在进入存量时代，增长红利逐步消失的同时，同质化竞争加剧，行业走向衰退与变革重生的分水岭。在这种背景下，传统商场进入改造升级高峰期，以期重新吸引消费者。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出，从需求端看，消费升级加速，消费者对消费方式、消费场所有新的要求；从供给端看，从网络购物到直播购物，新业态层出不穷，加剧竞争。在这种情况下，老旧商场只有进行调整才能满足新需求，才有可能获得良好的业绩表现。“很多实体店由于原来的购物环境、商品结构以及业态结构、业态配置本身并不能满足当前消费变化新趋势，所以通过闭店改造进行内装修的调整、商品的重新定位，在竞争中抓住消费者的需求。”赵萍说，“其次，很多商场现有的装修是多年前进行的，确实存在着老旧的问题，也到了进一步装修和调整的一个阶段。”赵萍认为，当前和未来一段时间，都会是传统商场集中改造转型的时期。

从购物到一站式体验

如何吸引消费者的脚步？越来越多的购物中心向集结购物、电影院、电玩城、运动区、咖啡书吧等多项娱乐设施于一身的一站式综合体转变，更加精准对接年轻人的需求。

比起购物，吃喝玩乐更吸引人，购物中心成约会热门地——

“我一个月至少去三次购物中心，大多数时候是与男朋友一起约会吃饭。”北京姑娘小徐表示，她经常去北京朝阳大悦城，人多热闹，除了琳琅满目的服装店外，还有很多餐馆、小吃店、电影院等，可以和男朋友去逛逛。“冬天这么冷，我们也不愿意外出，约会就选择去购物中心。”小徐说，“不仅可以看电影，还能吃饭逛街‘一条龙’，十分方便。”

在复旦大学就读研一的小巩表示，她经常去上海的五角场购物中心，是为了和同学们一起聚餐、玩乐。“人多在一起逛着才开心，跟好朋友去购物中心不仅是逛街，还会去抓娃娃、玩游戏。”小巩说，“比如今年跨年的时候，我们就去五角场吃了火锅、唱了歌。”小巩认为，现在大多数购物中心更偏向娱乐化，买东西不是主要的，吃饭娱乐才是主题。

“老北京”张女士回忆，跟十年前刚刚开始试营业的朝阳大悦城比起来，现在的大悦城更加丰富多彩，人气也很旺，里边的餐饮店估计有近百家。“一到饭点，几乎所有的餐馆都要排队等位。其中有一些网红餐厅，经常排很长的队，有一次我排了一个多小时也没吃上饭。”

早教班、DIY手工坊、儿童游乐场层出不穷，购物中心的儿童亲子区受青睐——

在朝阳大悦城冠军冰场，不少儿童正在冰场玩耍。在这里工作了4年的李店长介绍，在滑雪、滑冰课程学员中，学龄儿童占大多数。他认为，一家综合性商场不仅应该具备购物、吃饭的功能，更应该有自身鲜明的特色。“在大悦城开设之初，就有我们这个冰场了。”李店长说，“我们与大悦城其实是互相影响的，因为朝阳大悦城吸引的消费群体能了解到冰雪产业，我们也可以帮助朝阳大悦城吸引更多对冰雪产业有兴趣的群体。”

北京蓝色港湾国际商区，年轻妈妈杨女士正带孩子在儿童游乐区玩耍。“家住得近，一个月会来一两回，基本上是带孩子来玩，有时候也要带孩子来上课。”杨女士介绍，虽然孩子只有5岁多，但每个月光是上七七八八的兴趣班就要花2万元左右。“蓝港就是小孩子玩的地方，才艺培训机构比较集中，这点我觉得很好。”杨女士说。

“这栋楼就是专门为儿童开设的，里面全是卖儿童用品的店。”早教班宣传人员小方说，“这里周末人很多，很多爸妈带着孩子来，虽然这些店大多数比较高档，卖的东西不便宜，但是家长们都很舍得给孩子花钱。”小方说，像早教课，根据课程不同，费用也从几百到几千元不等。

购物中心要有鲜明形象

伴随着城市综合体和各种新业态出现，购物中心在城市生活中扮演着越来越丰富的角色，购物中心的业务线条也正从单纯的租赁向着运营转变。

大量引入那些消费者到现场才能获得的服务业态，成为转型的主要趋势。人气旺盛的购物中心，通常购物之外的服务业态占比会超过50%。“人们到购物中心的目的更加多元化。大部分消费者是因为想去享受其中的一些服务内容，比如吃饭聚餐、看电影、娱乐、看展览，或者带孩子参加亲子教育这些相关的活动，而不是单纯地购物。”赵萍说，当前购物中心服务业的业态占比从补充变成了主体，而购物则退居为补充，所以转型成功的购物中心经常人潮汹涌、拥挤排队。“这就说明消费本身内生增长的动力是非常强的，网购不会占据消费者所有空间，只不过购物中心需要不断调整自身的结构，从而更好地适应消费升级趋势，把消费潜力转化成消费者的购买力。”

那么，面对电商的冲击，未来购物中心中的购物板块又该怎样应对挑战？

北京朝阳大悦城某服装店店员小高表示，有很多顾客来店里试穿衣服后，会比对网上的价格，如果网上价格便宜，大多数顾客还是会选择回去网购。“但是有时店里线下会做活动、打折扣，活动力度比线上要大，还是会吸引顾客来实体店消费。”同时，一些品牌已经把线上线下融合起来，明确了线下店的体验定位，支持消费者在实体店体验、然后在网店购买，着力打造风格突出的线下店。

在赵萍看来，购物中心相对电商来说属于实体业态，是一个既可以购买商品又可以购买服务的地方，这是其独到之处。“购物中心这种实实在在非常鲜活的体验，是吸引消费者去购物中心首要的原因，也是电商难以替代的。”赵萍说，“其次，购物中心要不断优化自己的业态，使购物中心本身的功能更加复合化、立体化。”此外，购物中心还应有鲜明形象。“现在很多购物中心的定位比较接近，可以通过引进一些新品牌打造更鲜明的形象，同时通过自己品牌的组合以及业态的组合，使购物中心本身的市场定位更加明晰，给消费者发出一个更加明确的信号，让消费者知道购物中心能给他提供的核心价值是什么。”(记者 孔德晨)

级流量平台激燃餐饮行业，非码 X 腾讯游戏人生战略合作

事物是不断发展变化的，一部餐饮商业模式演变史也是一部互联网产业进化史。当前，餐饮行业已成为本地生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。从传统餐饮到千团大战，到外卖平台之争，再到小程序点餐，仅仅十余年，餐饮行业运作形态已迭代成这一批互联网原住民最喜欢的样子。

但随着餐饮行业营销手段单一，获客流量渠道收窄这两大核心难题越来越阻碍到行业发展时，平台入驻成本激增、顾客复购率降低、消费者服务体验单调等困境也逐步放大，让餐饮品牌面临的挑战越来越大。

另一方面，随着游戏行业的高速发展，游戏受到了前所未有的重视及用户数量的爆发式增长，备受年轻人欢迎的电竞，成为了品牌与用户沟通的一个绝佳介质，也成为了品牌争夺的新战场。

为赋能餐饮品牌借游戏、电竞等内容进行跨界营销，今年7月，腾讯游戏人生联合非码在上海虹桥英迪格酒店举行“共同进化 超越想象——2021非码商学院 X 腾讯游戏人生战略合作发布会“，助力餐饮行业数字化经营。

01 亿级流量的主力消费群体，开启数字文创营销新势力

数据显示，2020年我国游戏用户规模逾6.6亿人，18-26岁用户年龄占比54%，其中日均活跃用户数更达到3.1亿高位。同时，90后、95后餐饮消费者占消费者总量的51.7%，该人群与游戏用户群体有着高度重合性。

在腾讯游戏人生推广合作负责人周婷看来，餐饮企业通过腾讯游戏人生联动腾讯游戏、电竞赛事等丰富数字文创内容，不仅可以让玩家在游戏虚拟场景里面得到一个很好的竞技体验，在餐饮场景里面也和游戏相连，通过数字化场景营销，在亿级流量中找到留住更多主力消费人群的营销捷径，实现餐饮行业与数字文创的引流增长、赋能共赢。

腾讯游戏人生推广合作负责人 周婷

02 腾讯游戏人生 X 非码战略合作，助力餐饮品牌倍速提高业绩

此次腾讯游戏人生与非码签署战略合作后，非码会成为腾讯游戏人生战略合作伙伴，未来将联手推出更全面的餐饮行业游戏营销解决方案，助力餐饮行业数字化经营：

第一，腾讯游戏人生将输入游戏、电竞赛事等多元的数字文创内容，联合非码共同研发餐饮行业解决方案，满足品牌年轻消费者多样的内容需求，打造品牌商户的新文创内容主题消费，促进增长；

第二，腾讯游戏人生与非码将在产品和技术深入合作，助力合作品牌从导入-留存-激活-复购全链路构建企业私域及运营，助力餐饮行业引流精准的年轻游戏客群、促进经营增长；

第三，腾讯游戏人生目前已建立战略合作伙伴生态规则，将优先提供给非码生态规则内的激励政策，双方会达成更丰富的合作内容和共同服务提供给餐饮品牌，长期触达、运营公域私域游戏玩家顾客，最终达成游戏和品牌的引流增长、赋能共赢。

身为腾讯战略投资的智能门店服务商，非码早在2年前，就看好腾讯游戏人生未来对于餐饮门店数字化的商业价值，坚定投入并成为其核心服务商；此次战略合作，借顶级流量平台帮助更多餐饮品牌引客到店，让流量变成“留”量，提升商户人气与复购率，创造共赢互利的极佳可行性方案；同时帮助商户建立公域私域一体的联动链路，持续提供流量，提高他们的收入增长。

非码创始人兼CEO Derrick

03 盛香亭 X 冰雪时光 跨界弯道超车，实现品效合一

作为此次发布会的客户实践分享者，来自盛香亭的CEO 李凌子和冰雪时光品牌总监 王孜宸分别上台做了关于参与腾讯游戏人生营销主题活动的过程及收获，他们认为只有让餐饮品牌在面对这些游戏玩家消费群体时，有话题性、有社交分享性，他们才愿意去玩，才可以帮自己的品牌成长得更好。通过非码参与到腾讯游戏人生营销主题中，彼此是可以互相借助于对方的品牌宣传力，互相借势，利用优质渠道资源，增大宣传覆盖面以影响到更多游戏玩家；同时也通过跨界行业间新奇有趣的元素碰撞，引起玩家的兴趣与讨论，进而引发二次与“出圈传播”，并最终基于线上和线下联动，让他们进店消费完之后，犹如获得游戏竞技里英雄一般的成就感，完成双方品牌形象的进一步升级与强化，实现产品推广与变现，即1+1大于2的效果。

亿级流量平台入口已开启，餐饮行业将迎来前所未有的流量破局口；腾讯游戏人生与战略合作伙伴非码将携手赋能餐饮行业提高数字化发展水平以实现降本增效，同时为更多餐饮品牌提供更有效的营销手段，吸引更多目标客群引流到店；亿级流量平台激燃餐饮行业，有趣的吃客都在这里，你无需等待，加入即可。