者：李俊鹏

大鹏视野战略策划中心 主任

注册城乡规划师、高级工程师

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新乡，因“新”而兴，以“新”为名！

对于众多国人来说，对新乡这个城市可能不甚了解，甚至不知道新乡在哪，但是曾经的一句广告语“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”风靡大江南北，曾经新飞这个冰箱界“四朵金花”（新飞、海尔、容声、美菱）老大的知名度要远远高于新乡，可以说新飞代表了新乡发展的过去，是曾经的城市品牌和骄傲，但由于企业管理、产品创新等问题在激烈竞争中被淘汰。

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那么，进入新发展时期，新乡能否把握新发展阶段、贯彻新发展理念、融入新发展格局，真正实现向“新”而行呢？

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五大王牌

1.多重战略叠加，迎来重大战略机遇期

新乡市是拥有黄河战略、郑洛新国家自主创新示范区、中原城市群、郑州都市圈等多重国家、省级战略叠加，迎来重大战略机遇期。

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新乡多重战略叠加示意图（大鹏视野制图）

2.郑州都市圈北部门户，对接京津冀桥头堡

新乡作为郑州都市圈北部重要门户，是国家公路运输枢纽城市、中原城市群“米字型”高铁北部枢纽、郑州都市圈北部综合交通和商贸物流中枢，京广高铁、京广铁路、京港澳高速、大广高速等交通动脉贯穿，是郑州都市圈对接京津冀的桥头堡。

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3.中原城市群三大创新增长极之一，科创优势独树一帜

科技创新可以说是新乡的一张重要名片。新乡是国家批准设立的郑洛新国家自主创新示范区，是中原城市群的“创新之核”，新乡的“金字招牌”，以新乡国家高新技术产业开发区为核心区。

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2020年河南18地市R&D经费投入强度（%）（大鹏视野制图）

新乡高校多、科研院所多、科技型人才多、科技型企业多，研究与试验发展(R&D)经费投入连续多年位居全省前三位，新乡拥有高等院校11所，是中西部地区高校数量最多的非省会城市，为企业创新发展提供较强的科技、人才保障。

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高校院所河南科技成果博览会成为新乡市科技创新的新名片。

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高校院所河南科技成果博览会签约仪式（图片来源：高博会网站）

4.民营经济活跃，县域特色鲜明

新乡是河南重要的民营经济之乡，荣获“中国民营经济最具活力城市”，新乡市民营经济从少到多，从小到大，从弱到强，成为新乡整体经济最具活力的增长点和生力军，带动了城市化建设进程，民营经济呈现出规模企业大批涌现、产品市场占有率大、企业自主创新能力及产品科技含量逐步提高、企业集约集聚集群化程度明显提高、产业集群效应显现、支柱产业优势凸现等特点。

根据第四次全国经济普查数据显示，新乡市民营企业单位数量53501个，占全市企业的99.1%；从业人员92.9万人，占全市企业从业人员的91.7%；营业收入4651.3亿元，占全市企业营业收入的86.1%；营业利润509.6亿元，占全市企业营业利润的90.2%；税金总额164.7亿元，占全市企业税金总额的81.8%。

新乡市龙头企业目前已经形成一定规模，河南民企百强榜单中新乡有七家企业入围，其中部分企业已经成为行业佼佼者和单项冠军，例如卫华集团以研制起重机械、港口机械、建筑塔机、减速机为主业，是我国产销量最大、品牌影响力最强的通用起重机械制造行业领军企业。

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卫华集团部分核心产品（图片来源：卫华集团网站）

此外还有近年来发展势头迅猛的食品企业九多肉多，主要是以畜禽肉类和蔬菜为原料，加工熟肉制品和系列配菜，实行集中加工、连锁配送的生产经营模式。

新乡市7家河南民企百强概况（大鹏视野制表）

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县市层面县域经济异军突起，走出独具特色的发展路径，最为典型的如长垣以起重装备、卫材等为代表的民营经济驱动县域经济，原阳县以及延津县的食品加工，均已形成特色产业集群和知名品牌影响力。

长垣通过“无中生有”壮大特色产业实现逆袭发展，形成起重机械、卫材、防腐等特色优势产业，民营企业发展迅速，民营经济成为县域经济的核心动力源，长垣市200吨位以下起重机国内市场占有率达70%以上，是全国最大的桥门式起重机生产基地，2021年入选全国综合实力百强县和首批10个河南省新时代民营经济“两个健康”实践创新示范县；延津县围绕“中国第一麦”叫响“延年益寿、津津有味”全国食品工业强县品牌；原阳县建设目前国内主题最明确、规模最庞大的菜品配送产业园，70多家全国著名餐饮企业早已在此落地生根。

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5.大山、大河、大文化

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新乡地图（图片来源：地图帝）

• 千里太行，魂在新乡

南太行在新乡绵延上千平方公里，奇峰异石，间以飞瀑流泉，荟萃南太行山水精华。《中国国家地理》曾提到“太行山，把最美的一段给了河南”，说的正是新乡，素有“千里太行，魂在新乡”的美誉，拥有以八里沟、宝泉、万仙山等为代表的南太行山水景观，八里沟景区为国家5A级景区，有“北方水世界、太行山水魂”之称，万仙山有人工开凿的1250多米的绝壁长廊。

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宝泉风景区（图片来源：河南旅游新生活）

• 百里黄河，千年运河

黄河流经新乡170公里，沿黄滩区面积1290平方公里，居河南之首，黄河大堤犹如一道绿色屏障，有力地呵护着新乡乃至华北人民的生命安全，形成了秀美的沿黄生态旅游产业带。流经新乡的永济渠(卫河），是大运河之一段，于隋炀帝大业四年(公元608年）开凿，是当时调运河北地区(指黄河以北、太行山以东)粮食的主要渠道，也是对北方用兵时，输送人员与战备物资的运输线，曾有“百舸争流，千帆竞渡”的繁华盛景。

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新乡市山水格局图（图片来源：大豫网）

• 诗经之乡、四战之地

新乡是《诗经》重要发源地之一，《诗经·国风》160篇作品中，有四分之一的篇目与新乡有关；同时新乡也是著名的古战场，鸣条之战夏亡商替、牧野大战商灭周兴、陈桥兵变大宋奠基，自古以来就是革故鼎新、英才辈出之地，隋开皇六年设置新乡县，至今已有1400多年历史。

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图片来源：地图帝

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五大瓶颈

1.黄河阻隔制约郑新融合发展

从自然空间格局来看，黄河无疑成为制约新乡与郑州实现融合发展的首要瓶颈，导致新乡与郑州空间分离，虽有主要交通廊道连接，但经济社会联系依然不畅，由于黄河天堑阻隔，决定了新乡与郑州的融合发展在空间上无法实现连绵化，更无法形成类似郑开同城一样的连绵发展空间格局。

以平原示范区为例，定位为新乡对接郑州的桥头堡，但是历经多年发展，虽投资巨大但依然呈现以房地产为主的功能和业态；另一个案例为南京跨江发展的江北新区，经过多年发展目前依然尚未成熟。因此对于受自然阻隔的城市，不能走以前蔓延式扩张的老路，而应探索新的发展路径，不能盲目连绵化而应组团化发展，对于两个城市的融合发展不应该是空间上的一体，而应该是功能上的错位、协同发展。

2.中心城区首位度不高，尚未形成增长极

2020年新乡GDP首次破三千亿，达到3014.51亿元，2021年前三季度新乡GDP2333亿元位居河南第七位；但整体发展质量效益不高，人均指标不算靠前，人均GDP仅列全省第10。

河南18地市2021年前三季度GDP

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图片来自网络

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河南各地市人均GDP（大鹏视野制图）

从河南18地市城区发展来看，新乡中心城区不强，人口首位度仅为0.2，位居全省倒数第四，可见新乡中心城区对就业和人口的吸纳能力不强，辐射带动和集聚能力亟待提升。

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河南各地市人口首位度（大鹏视野制图）

3.民营经济面临“二次创业”阵痛期，县域经济发展不平衡

• 企业发展进入转型阵痛期。

首先，最突出的问题当属企业运营不善、管理能力不足等，甚至优质品牌轰然倒塌，典型如新飞的败局，由于企业创新能力不足，导致创新型高端产品缺失、产业链不完善。

其次，龙头型民企大而不强，在全省民企百强榜单中新乡有7家入围，其中，仅有卫华集团一家进入前20强。

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图片来源：大鹏视野制图

第三，由于民企根植性不强，导致总部外迁，高附加值产业环节流失和产业空心化，典型如卫华集团将总部迁至郑州。

• 县域经济发展不均衡

县域经济断层明显，从全省县域经济综合实力排名来看，仅有长垣市入围前20强，其他县市排名并不靠前，甚至有3个县在全省排名中位居90位以后，与新乡市经济总量居全省第6位的地位极不相称。

新乡各县市经济在全省排名（大鹏视野制表）

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空间分布失衡，长垣发展较好，成为市域副中心，从河南民企百强在新乡的分布来看，主要集中于新乡市区以及长垣市，其他县市县域经济和民营经济发展相对薄弱。

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新乡市河南民企100强分布图（大鹏视野制图）

县域主导产业及功能定位相对单一，具体表现为除长垣外，多数县市产业发展以农产品加工为主，并没有形成独具特色的强势制造业产业集群。

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以食品加工为主导产业县市分布（大鹏视野制图）

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新乡市开发区布局图（大鹏视野制图）

4.龙头性科创载体尚未真正形成，科创生态圈亟待培育

• 缺乏龙头性创新载体

新乡虽然拥有国家级开发区新乡高新区，但其综合排名在全国高新区中仅位居第66位，整体创新能力在全国并不具优势。

2020年国家级高新区评价结果(不完全统计)

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图片来源：选址960

• 缺少领军型创新主体

从全国层面来看科创短板明显，由于缺乏国省级重大科研平台，各类科创资源分散、重复、低效和条块分割，科技资源配置效率不高。

• 高端科技人才缺失

本地经济产业发展亟需的高精尖人才的缺失，影响新乡本地整体产业的高质量发展和综合竞争能力的提高。

• 政策不够完善

现有创新政策、人才政策对高精尖人才的吸引力度有待提高，政策落实成效不明显。

5.山水文化特色不突出，文旅品牌未形成

• 重视山的文章，忽视水和文化的挖掘

注重南太行等山地资源的发掘，以八里沟、宝泉、万仙山为代表的南太行旅游已形成旅游集群，但是黄河、大运河以及历史文化的挖掘则相对不足，沿黄河、大运河和历史文化并未形成具有影响力的旅游产品。

• 深层次开发不足

整体来看新乡旅游尚处于旅游观光向休闲度假过渡阶段，相比于修武的美学经济、特色民宿以及云台山音乐节来说，新乡旅游业产业链不够完善，缺乏一个标杆型旅游景区和运营平台，更未能形成具有核心竞争力的旅游产业生态圈。

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图片来自网络

• 品牌效应不强

新乡南太行旅游已经初具规模，但品牌号召力较弱，虽然拥有5A景区八里沟，但是从旅游人次和收入来看，无法与焦作云台山媲美。

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新乡焦作5A景区对比（大鹏视野制图）

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向“新”而行

1.新跨越——郑新一体，积极探索一体化发展新路径

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郑新一体化空间结构

图片来源：《郑新一体化发展规划（2019-2035年）》

明确将郑新一体化作为全市主战略，统领全市一切工作贯穿始终。强化郑新发展主轴，围绕建设郑州都市圈北部门户枢纽，积极构建郑新综合交通体系，有效跨越黄河天堑，打破地理空间阻隔，从基础设施、产业发展、科技创新、生态保育、公共服务等领域，推动郑新深度融合、一体化发展。

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郑州都市圈空间结构

图片来源：郑州大都市区空间规划

实际上郑新一体不在于空间上的一体，而在于功能上的错位互补，因此新乡应着力研究如何承担郑州都市圈的功能外溢，实现与郑州主城区错位发展，防止地产化，而应转向产业化，实现产城融合发展。

空间布局上，绝不能照搬郑汴同城连绵化发展经验，而应结合自身实际，学习借鉴许昌主动作为、自下而上与郑州对接，争取上升为省级重大战略，进而实现组团化、一体化发展的经验，积极探索新发展路径，杜绝“蔓延式、连绵化”的传统发展思路，应采取“组团化”发展。

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郑州都市圈产业功能组团分布图

图片来源：郑州大都市区空间规划

2.新载体——做强中心城区、做特平原新区，打造两大核心功能载体

• 载体1：中心城区

加快推进新乡县撤县设区，做大做强新乡中心城区，形成带动市域乃至豫北地区的核心增长极，增强中心城区的辐射带动能力，并强化与郑州主城区的联系，着力打造郑新创新产业走廊，在科技研发、企业创新等领域加强与郑州的深度衔接，与郑州功能互补、错位发展。

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新乡承接郑州都市圈功能分析（大鹏视野制图）

• 载体2：城乡融合发展试验区

其次则要借鉴许昌城乡融合经验，在平原新区基础上，围绕新乡市区南部区域高标准谋划城乡融合发展试验区，规避蔓延式发展，采取组团化发展，改变现有地产化单一功能，承担郑州大都市区时尚特色消费中心和北部创新中心等功能，并完善城市配套服务功能，打造新乡融入郑州都市圈的桥头堡和郑新深度融合战略支点。

3.新标杆——营造“创新生态”，树立郑州都市圈创新标杆

强化郑洛新国家自主创新示范区引领作用，建设创新发展新高地，鼓励河南师范大学、新乡医学院、河南科技学院等高等院校参与黄河实验室、嵩山实验室等实验室建设，建设一批省级以上研发平台，争取国家、省重大创新平台和实验室在新乡布局。贯通“产学研用”，推动中科院数字经济技术产业研究院、天博物联网研究院、河南电池研究院、欧洲农业物理（新乡）研究院等高端研发机构建设；每个县至少与1 家以上高校或科研院所开展合作，设立或共建研发平台，带动全市自主创新能力显著增强，国家创新型城市建设进入中西部地区先进行列。

4.新样板——奋力打造县域经济高质量的“新乡样板”

• 以开发区激活县域经济

园区强则县域强，县域强则市域强。

将开发区作为新乡未来发展的重要抓手之一，优化开发区发展，启动《新乡市开发区高质量发展规划》，对现有开发区进行整合，做强国家级开发区成为区域经济的领头雁，县市层面则推进省级开发区创新提质，并积极申报国家级开发区，进而激活县域经济，紧盯产业链的高端、价值链的顶端、创新链的前端，重点发展特色装备制造、食品加工、现代纺织等优势主导产业；积极培育壮大新能源电池、生物医药、电子信息等战略性新兴产业，构建“高端化、绿色化、智能化”现代产业体系。

• 以民营经济助推县域经济

从“民营经济之乡”向“民营经济强市”转变。

着力发展民营经济，做强龙头企业集团，推动拓新股份、天力锂能、华兰疫苗等企业上市，支持市投资集团收购重组国内上市公司。提升企业管理水平、资本运作能力、创新能力和品牌建设水平。同时培育一批专精特新“小巨人”企业、细分领域“单项冠军”和“隐形冠军”，形成大企业顶天立地、中小企业铺天盖地、高新技术企业震天撼地的发展格局。

• 缔造县域经济高质量的“新乡样板”

长垣市不沿边、不靠海，地上无资源，地下无矿藏，40年来创造了一个零资源县逆袭、实现战略突围的“长垣现象”，创造“长垣奇迹”，闯出了一条“县域经济民营化、民营经济特色化、特色经济规模化、规模经济外向化”的发展之路，树立了河南省“南长葛，北长垣”的发展典范，取得令人瞩目的“长垣经验”，新乡市应积极总结长垣在县域经济方面的成功经验，在全市范围内进行积极推广，形成县域经济高质量发展的新乡样板。

“长垣经验”总结（大鹏视野制表）

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5.新愿景——绘就“山河牧野、诗意栖居”魅力画卷

重塑新乡全域旅游主题形象，推动旅游从观光向休闲体验、康养度假转型，重点实施“一山两河”工程，将黄河生态文旅带、南太行文旅康养旅游带、大运河文化旅游带等打造成新乡魅力新名片，深入挖掘新乡文化的时代价值，传承创新新乡文化的表达方式，突出太行、黄河以及大运河山水文化特色，融入文化符号，导入新业态，创新文旅演绎产品。

谋划建设主题乐园、品质景区，高标准举办各类节庆活动、体育赛事，结合沿黄生态资源和乡村振兴战略，积极谋划一批农业科研基地、田园综合体等，同时加快发展医药、医疗、养生、养老等“大健康”相关行业,创建全省健康养老产业示范基地，共同擘画“山河牧野、诗意栖居”魅力画卷。

参考资料：

1.郑新一体化发展规划（2019-2035年）.

2.郑州大都市区一体化暨大郑北发展高层论坛.

3.2020年河南省18地市GDP排行榜出炉.

4.新乡十四五规划和2035年远景目标建议.

5.长垣市扎实推进“两个行动” 助推民营经济高质量发展.

6.河南原阳探索餐饮全产业链发展观察.

7.高校院所河南科技成果博览会网站.

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李俊鹏

大鹏视野战略策划中心 主任

注册城乡规划师、高级工程师

擅长区域和城市发展战略、政府和企业决策咨询、国土空间规划、文旅项目策划、乡村振兴战略，从业10余年，操盘各类实战案例100多项。

大鹏视野战略策划中心，扎根中原，坚持“观世界、读河南、懂中国”理念，致力于以战略思维解决一切发展中问题，擅长区域和城市发展战略、政府和企业决策咨询、国土空间规划、文旅项目策划、乡村振兴战略，努力打造中原最具特色战略思想库。

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片来源@视觉中国

文丨三万资本，作者 | 黄鹤（三万资本创始合伙人 ）

从风雨如晦的2019年到动荡不安的2020年，在没有风口的大背景下，有着强抗周期属性的食品行业成了资本行业关注的热点，王饱饱、元気森林、小仙炖、认养一头牛等成为受人追捧的网红企业。

?作为专注于食品行业的精品投行，三万资本深度参与了王饱饱、云耕物作、水茫茫、米客米酒、榴芒一刻等多个食品品牌从0到1的全过程，不仅仅是帮助融资，还参与了战略梳理、人才招聘、渠道对接等多个环节。今天有幸从一个亲历者的角度，来剖析一下这些网红食品品牌的崛起秘诀。

在刚刚过去的618，成立仅两年王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片的绝对第一；云耕物作也从去年双11开始成为天猫销量第一的红糖品牌，而且和第二名的距离越拉越大；从微信私域起家的榴芒一刻也是月销过千万的线上第一榴莲糕点品牌了；下沉渠道的水芒芒芒果汁也在快速地攻城略地，抢占六个核桃、山楂树下等传统送礼饮品的市场......

与此同时，在寒冷的资本市场，网红食品俨然成为新风口：源码资本、祥峰投资、黑蚁资本投资王饱饱；长嶺资本投资云耕物作；梅花创投投资水茫茫；云集投资榴芒一刻......

网红食品品牌为何受到资本市场追捧？快速崛起的核心秘诀是什么？能不能从网红变成长红？作为上述品牌的独家财务顾问，三万资本深度参与了公司融资、战略梳理、人才招聘、投后等多个环节，本文将从一个亲历者的角度，从三个方面剖析网红品牌从0到1的崛起秘诀：

1. 网红食品崛起的五力模型：

用户、品类、公司、团队、创始人；

2. 食品企业创业的三个关键方法论：

精益创业、定位、组织增长的杨三角；

3. 网红食品变长红的展望。

一、食品创业五力模型

不同于移动互联网创业的无中生有，食品作为有着13万亿大市场（包含食品饮料烟酒茶）的传统民生产业，跟快消品一样，向来是强者恒强的赛道。新公司、新品牌想要突围，一定是某些要素发生了改变，其中变化的源头是用户需求的变化。

• 用户需求变化带来了品类分化机会；

• 新品类4P中某些P发生变化，被新公司批量掌握；

• 团队核心能力跟变化要素极其匹配。

这就是我们说的网红食品崛起三步曲。

1、用户

用户需求我们需要去识别是短暂的、少数人的需求，还是长期的、大多数人的需求，稳定向上的需求是长雪坡，长雪坡才能滚出大雪球。前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃乌龙都是舶来的网红口味，沿着这些方向创业很容易“过时”。

那用户的长线需求是什么？

我认为上瘾性、新国货、健康化和便捷化是四个至少20年稳定向上的需求，而稳定向上的用户需求就是企业发展的最大红利。

叶茂中的《冲突》中反复提到左右脑，人有感性和理性，既有贪嗔痴，也有真善美，营销就是洞察用户脑子里的底层冲突、解决冲突和制造冲突。

? 上瘾性

现在流行私域流量这词儿，但流量1年一变，渠道5年一变，变得太快了，但上瘾是穿越周期的最好的私域流量，因为人性的七宗罪很难克服。全球最大的食品集团：雀巢、百威、可口可乐.....支柱产品无一不具有上瘾性。

中国最大的食品公司是谁？中国烟草，17年净利润11145亿，上缴财政过万亿，万亿是个什么概念，2017年中国财政总收入也才17万亿，中国其他食品企业的利润总和也不过如此吧。中国烟草是没上市的，上市的食品企业头牌是谁，贵州茅台，同时也是A股一哥，1.8万亿市值啦，是不是也有上瘾性？

大家有兴趣可以去看看《上帝之饮：六个瓶子里的历史》这本书，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐，这六种有上瘾性的常见饮品，已经远远超过自身的物理属性，在几千年人类文明的历程中充当货币、用于宗教仪式、象征党派政治立场，甚至是引发战争，这就叫超级品类啊。

? 新国货

大家有没有一个感受，儿时的那些地方美食有抹不去的味蕾记忆，这个味蕾记忆放在中国崛起的大背景下，让很多地方品类有机会变成全国甚至是全球品类。英国一战后输出了绅士文化+立顿川宁的下午茶消费习惯，美国二战后向全球输出了好莱坞、格莱美的流行文化和可口可乐、麦当劳、星巴克等一大批快消品品牌，就连韩剧里都是真露配烤肉、日剧里都是三得利搭日料。

大国崛起一定会伴随着文化输出，也会输出自己的生活方式和消费品，所以我特别看好红糖、米酒、火锅这样的中国符号成为全球流行的生活方式。

? 健康化

当右脑想要放纵生活的时候，左脑会让人类冷静下来：吃点对自己健康的，低糖、低卡、低脂已经是流行的生活方式。但我看到很多追求极致的健康食品创业公司都活得比较艰难，因为健康是相对的，是比较而言的，而且要用户觉得健康才会驱动决策，不能创始人自嗨。

在大多数人的认知里，白肉比红肉更低脂，深水鱼比淡水鱼更高蛋白，但用户一定觉得“人造肉”更健康嘛？可能光是人造这两个字，大多数中国人就接受不了吧。认知大于事实，这就是消费决策的真相。

? 便捷化

无论是人的主观懒惰性还是客观生活工作节奏的加快、不婚族的增多，都让更便捷的食品处于长期上升的通道。

我觉得便捷有三层含义：

易获得，深入社区毛细血管的新零售，越来越发达的冷链物流，极大地降低了短保糕点、冷链半成品等品类的履约成本；

易决策，随着单身人群的增多，很多原本以家庭为单位售卖的品类开始出小包装，让一个女生在自己家开一瓶750ml的葡萄酒，即便仅仅是为了发朋友圈，成本未免也太高了，所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的时候有没有发现基本都是小包装，日本四个消费时代的演进对中国消费品创业也很有借鉴意义；

省时间，自热锅、AB包、半成品卤味等新型方便食品在疫情间大放异彩，充氮锁鲜、液氮速冻、冻干等新技术的普及，让食物在即食的同时能保持相对美味。

2、品类

用户四重红利的叠加会诞生出有前景的创业品类，快速增长的品类里才能诞生新品牌，新食品品牌创业说简单点其实就一句话：成为快速增长的亚品类里面的第一品牌，然后推动品类变大。市面上讲品类的书和课程比较多，这里就不展开了，大家有兴趣可以看看张云写的《品类战略》这本书。

什么样的食品品类叫好品类？我觉得要注意三点：

? 用户用来辅助购买决策的品类才是真品类

用户决策时不会说要买谷物代餐，但会搜索麦片，不会说要买卤味零食，但会搜索鸭脖、凤爪、兔头。但品类也不是越细分越好，榴莲控们会迷恋任何跟榴莲有关的东西，榴莲酥、榴莲蛋糕、榴莲披萨、榴莲月饼、榴莲果肉.....所以榴莲是一个独立品类，而且在中国没有强势品牌，大品类都没有品类第一就没必要退而求其次，定位只做榴莲千层盒子了。

? 能否形成场景强关联

跟特定场景形成强关联才能有高复购，白酒、葡萄酒、啤酒能出这么多上市公司和大品牌，除了上瘾性以外，也跟场景强关联有很大关系。白酒的送礼和宴请场景，葡萄酒的佐餐场景，啤酒的烧烤火锅夜宵场景，一到那个点儿，就跟启动了开关一样，自发式消费，多牛逼的品类。

酒类创业的核心就是找到新场景，有没有这样的场景？我觉得女性自饮就是个很大的蓝海场景，中国人均GDP过了1万美金之后，大家喝酒就不仅仅是为了面子和社交了，悦己也很重要。日本97%的酒类消费是通过便利店这样的非即饮渠道卖出的，下班回到家，在便利店里买碗拉面也要配瓶低度酒。中国有着全球最成熟的到家渠道：电商+外卖+社区团购+新零售+便利店，正在催生着米客米酒、RIO微醺罐这样的悦己小酒品牌。

? 有无品类第一

创业要追求英雄主义的实质，而不是站在纸箱上对着十八罗汉慷慨激昂的英雄主义的形式。什么是英雄主义的实质？赢。对的，就是输赢的赢，赢家书写浪漫故事，输了就变成事故了。怎样保证赢面，挑软柿子捏啊。

白酒行业在中国6000亿，江小白做得够出色吧，团队足够优秀跟努力吧，也足够幸运碰上了微博的红利，但19年收入也才30亿，连“茅五剑”的零头都不到，利润更是相差甚远。米酒果酒虽然都是几十亿的市场，但天猫上每月环比20%的增长，天猫去年4.2亿GMV，今年在13.2亿左右，没有头部品牌，这9亿多的天猫增量加上几十亿的线下增量是对新品牌更友好的市场，大概率会出年收入20亿以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行业的地位不同，这个新品牌有机会成为果酒米酒的寡头，垄断市场份额和利润。（RIO鸡尾酒占了中国鸡尾酒市场70%以上的份额）

3、公司

用户有需求，品类有红利，什么样的公司能抓住这样的红利呢？我觉得是对外营销管理强，对内人、财、物组织得更有效率的公司。

做营销管理，我觉得对创业最有指导意义的还是菲利普·科特勒的《营销管理》，里面的经典4P理论依然非常有效。至于4C、4R甚至是国人发明的4S、4V都有点为赋新词强说愁的意思，这样下去我怕26个英文字母都不够用。

产品和定价构成完整的产品力，渠道和推广统一起来就是销售力。现在投放、直播、流量这些跟销售有关的被讨论得比较多，重不重要？当然重要，但它们属于重要且紧急的事儿，你在找李佳琦、薇娅别人也在找，你在投放抖音信息流广告别人也能投。产品和定价这些重要但不紧急的事儿，你重视了，别人没重视，从长远来看，就是最大的护城河。因为产品即内容，产品即传播。

? 产品

食品的产品由内容物和外包装两个部分组成，在食品内容物极大丰富化的今天，用户购买的并不是产品本身，而是产品背后的利益，或者叫独特价值主张，比如王饱饱的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悦感、水芒芒的下沉渠道送礼有面子。

外包装是ROI最高的投放，很多品牌舍得每月千万级的投放却舍不得花个百万做包装升级，其实是没有远见的做法。云耕物作的两次外包装升级，从一个普普通通的云南土特产，到有定位、有配秤、有信任状的快消品，再到改名本宫欢喜，跟大唐美人这个超级符号关联到一起，实现了产品和公司的飞跃式发展。

华与华经常讲的超级符号就是超级创意，特别值得参考，食品如果跟文化母体中的超级符号关联起来，就能拥有超越周期的强大生命力，三万资本的另外一个食品项目米客米酒也在摸索自己的超级符号。

米酒是起源在中国的世界三大古老酿造酒之一，武松三碗不过岗喝的就是米酒，葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可乐、养乐多这些成熟酒水饮料品类都有固定瓶型，但米酒是没有，国内有很多品牌采用的是冰酒的透明长条瓶，好看但不经看，而且没有差异化的记忆点，米客虽然瓶身质感还有待提升，但用差异化瓶型（胖胖的米白色瓶身）的超级符号重新定义品类的方向是正确的。

? 定价

定价在中国是被严重忽视，特别简单粗暴的环节，大多数都是基于成本加上毛利率的传统定价方式，但在美国已经有专门的定价研究公司来提供快消品定价服务。累死累活挤进老罗的直播间可能会带来百万收入，但一个好的定价可以在所有渠道中指数级地放大效果。

什么叫一个好的食品定价？除去少数带有彰显价值的类奢侈品食品品类，比如高端酒、燕窝、烟，这些可能价格越贵越好卖，大多数食品定价要“让用户觉得值”很重要。王饱饱在19年7月把价格从52元/袋调到59.9，给5元代金券，转化率提升30%，云耕物作19年10月把69元的16颗装变成34.9元的8颗装，进店转化率从6.5%提升到11%。这两次调价其实都是变相涨价，但转化率和客单价都提升了，因为用户觉得更便宜了。

? 渠道

现在流行渠道红利已经消失的论调，但我觉得渠道红利其实一直都在，只是那是不是你的渠道红利而已，每个产品都有自己的最优渠道。

我们有个叫“水芒芒”的项目，专注在下沉市场卖三角瓶芒果汁，我当初去河南永城县做尽调，家家户户都是开着车子按箱买来送礼，一个县城一年的出货量500万，连50万的费用投入都不到，这个ROI是电商渠道没法比的，当初六个核桃、加多宝都是这么一个县城一个县城卖出来的百亿年收入，水芒芒抢的正是它们的生意。

“米客米酒”也是，一个3年的新品牌，在上海的盒马鲜生和叮咚买菜的动销，已经是所有低度酒第一名，超过了深耕多年的RIO，因为盒马已经帮米客筛选完了用户，盒区房的用户极其精准，跟到家场景也非常匹配。

“三顿半”则是把天猫当成了分众来做饱和投放，不仅卖货，还种草、打广告，它在天猫的流量来源，既有直钻淘、品销宝这样的付费流量，还有在别的品牌很少见到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天猫这个渠道用到了极致。

? 推广

“哪里还有流量红利？你家最近在投什么？”这句话已经成了食品创业者的标准见面问候语了吧。

投放重不重要？直播要不要做？我是从3个维度看这个问题的：

做不做？如果有便宜的流量，当然要做，不要跟收入过不去，但是在产品、定价、渠道前3个P都做好的基础上，要不然流量轰过来接不住的，我一直觉得前3个P做好了是食品人的本份，流量这东西，有天赋，更有运气的成分在，难道没有流量红利你就不创业了嘛？没有就慢慢来呗；

怎么做？投放就像跑道上开飞机，大多数时候要滑翔积累速度，一旦决定要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部区域的饱和攻击，比如王饱饱18年的微博饱和投放，云耕物作18年的微信公众号投放，水芒芒下沉市场的试饮，一个用户6次见到你，大概率就会记住你，觉得你是个牌子了；

红利还有没有？这次618大家应该有感触，食品直播的流量红利基本已经消失了，尤其是明星直播，播得越多亏越多，30万的坑位费都卖不回来30万的收入，直播会成为食品品牌常规的卖货渠道，但已经不是什么相对优势了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分发等更多玩法。

总结一下，上面说的产品、定价、渠道和推广的营销4P，新公司如果能批量掌握住一个，就有机会脱颖而出，但要稳得住，还是要产品力过硬。而且新机会、新增长也不必然被新公司掌握，比如乳品、瓶装水、精酿啤酒、方便食品、白酒、调味品这些也都是快速增长的品类，但4P没什么变化，所以增长的大部分都到大公司那儿去了。

拉长10年来看年化收益率，我觉得投调味品初创公司不如买海天股票，投乳品早期公司不如买伊利股票，投方便食品早期公司不如买颐海股票。你可能又要抬杠了，认养一头牛和自嗨锅不是做的很好嘛？但你仔细去了解下，这两家公司是草根创业嘛？我跟认养一头牛的老孙也比较熟，他们的管理水平我觉得是要强过很多二流食品上市企业的。

? 人、财、物

人是企业最重要的产品，后面团队和创始人都会讲到，这里就不展开了。财不仅仅是融资能力，用户数据资产是比钱更重要的资产。我到喜茶去学习交流，喜茶的CTO跟我讲，他们有几百个程序员，这几百个程序员构建起了喜茶强大的数据中台，大家现在是不是已经习惯了用喜茶小程序下单了，这一个动作，喜茶要给美团、饿了么少交多少流量税啊，我们有些项目也已经在招BI人员构建中台能力了。

中国食品供应链的成熟度是远不如美妆护肤品和服装行业的，所以有很多品类出现了多个品牌共用一家代工厂的情况，比如奶昔和咖啡液，生产侧和品牌侧利润倒挂。我们一个叫维厨的项目也是看中了这样“卖水”的机会，中国餐饮连锁的“淘金者”层出不穷，一条街的餐饮门头每年都要换一茬，但这背后上千亿的商用厨具市场却没有一个巨头。维厨就从以修带卖切入，做商业一体化厨具和后厨动线规划，18年拿到了海底捞的投资，已经服务了海底捞、西贝、云海肴、西少爷、海盗虾饭、宏状元等几十个头部餐饮连锁品牌。

4、团队

食品行业曾经是传统行业，从业者年纪都偏大，但最近几年发生了明显的人才迁移，越来越多优秀人才开始跨界降维打击：王饱饱的两个创始人原来是美妆从业者，用完美日记的打法降维做麦片；云耕物作的两个创始人是北大同学，有着雀巢、联合利华这样的丰富快消品经验；森林先知是食品二代+知名咨询公司高管创业；米客创始人创业前自己开咨询公司，服务了会稽山、金枫酒业、中粮长城等知名酒企10年；水芒芒的创始人则来自酒业的黄埔军校金六福，跟江小白的陶石泉是金六福同事，也曾经是江小白河南省的总代，用白酒的渠道打法做饮料。

早期公司的团队打造，是没有时间培养人的，招到优秀的人是关键，不合适的要迅速淘汰。那什么样的人是优秀的人，大多数创始人考虑的还是能力匹配，过往的经验和资源能不能用的上？我觉得这种方式招基础员工是可以的，但最优秀的人往往是“君子不器”的。

三万资本招聘有4条标准：

? 气味相投

阿里叫闻味官，我们有个感性的打分项：在荒无一人的大海上，有一叶孤舟，我愿不愿意把后背给对方。气味相投才能绝对信任，毫无保留。

? 我们能否成就他

每个人在不同的人生阶段诉求是不一样的，面试的时候要问清楚，别画个大饼忽悠过来呆一个月就跑了。第一诉求到底是想赚快钱？光鲜的title？稳定的工作？还是成长？我觉得大多数食品创业公司能提供的核心利益是成长，我们面试中也有一个常规问题：现在有4个offer摆在你面前，红杉资本、阿里战投、华兴资本、三万资本的投资总监，你会选哪一个？为什么？

? 能力匹配

早期公司最好招见过猪跑，也吃过猪肉的人；但能力也是动态的，快速学习快速成长是早期团队最重要的一个能力。

? 时机

Timing也很重要，有的人就是要拉来打仗的，有的人就是适合干锦上添花的事，早期公司一上来找个组助力专家也没有用武之地啊。

5、创始人

判断人是特别主观的事情，而且法无定法，基于当下的认知，我们觉得有这几种特质的人做食品创业的成功概率更高：

? 空杯心态

傅盛说90%的创业者这辈子都不知道自己不知道，我觉得这个比例要到99%，弱小和无知不是成功的障碍，傲慢才是。空杯心态是快速学习、快速成长的基础，如果你不觉得上个月的自己很傻X，说明你这个月没有成长，如果你不觉得去年的自己很傻X，大概率你这一年还在原地。

? 专注

在针尖大的地方，比别人好十倍，才能力出一孔、利出一孔。专注是一种战略能力，因为看明白了，才会笃定，才敢专注。

? 节奏感

有所为有所不为，什么时候快，什么时候慢，什么时候留足子弹，什么时候ALL IN，这是个决策的艺术，也是企业家和职业经理人最大的差异，企业家就是要敢于做决策。孙子兵法讲先胜而后战，不要追求“百战百胜”，厚积薄发，最好不战而胜，因为善战者，往往无智名，无勇功。

总结一下，用户、品类、公司、团队、创始人是三万资本按图索骥寻找项目的方法：一个快速增长又没有巨头的好品类，新品牌起了个好名字，创始人能力又很强，就有很大概率脱颖而出。

但创业不是按图索骥，不可能一切都ready了再开始，早期公司最重要的还是创始人，强大的创始人有勇气换掉不好的名字，找到最优渠道，甚至是做大品类：晓雨同学不就把云耕物作从红糖带到了更广阔的本宫欢喜滋补市场嘛；榴芒一刻创始人老三就敢自己贷款先把工厂做起来，把产品做好再做收入，因为中国没有好的榴莲食品代工厂，现在月收入也过千万了；米客米酒做了四年了，从无人关注的小品类慢慢熬到了快速增长期。

企业家精神是每个企业最大的资产，战争以一方失去战斗意志为结束，食品是个慢行业，不可能永远一帆风顺，留在战场上，就有机会翻盘

二、食品创业的三个方法论

食品创业有方法论可循嘛？坦率地讲，没有！方法论是成功企业用归纳法总结出来的，但创业是演绎法。尤其是在黑天鹅遍地的今天，如果硬要刻舟求剑，那就是自缚手脚，三万资本的每一个项目都和第一天的样子有着千差万别，Luckin Coffee 600天上市的计划型创业不可复制，而且想到了开头，也没想到结尾啊。

那学习方法论有啥用？心中有认知、行动就不慌、防止被人骗，用与不用和知不知道是两码事儿，武器库里兵器充足关键时刻能有的放矢。我觉得食品创业按时间轴有三个关键方法论：从0到1的精益创业，从1到10的定位和从10到N的组织力杨三角。

1、精益创业

从0到1的过程，核心是做MVP验证，对食品来说往往是新产品能否满足用户的核心痛点。精益创业是互联网最常用的方法论，这个过程要屏蔽掉噪音的干扰，探索到真实用户需求和有效解决方案。什么叫噪音，一个新品牌月收入200万，150万来自于李佳琦的一场直播，没有复购，进而误以为自己产品不错，融资大规模做投放，这个就是典型的噪音干扰，因为用户买的是李佳琦而不是你。精益创业的过程中是不宜做太多投放，用太多熟人资源的，变量太多就分辨不出是不是产品真的被需要。

2、定位

摸索完用户痛点和核心产品后，定位开始发挥作用了。食品圈有很多定位的拥簇，新品牌中用的最好就是小仙炖了，我这里就不班门弄斧了，直接把小仙炖创始人苗树在三万食品研习社的分享帖出来了，满满的干货。

我这里提醒一下两个常见的定位误区：

定位就是喊口号。我是XXX品类第一，XXX品类开创者（当然，新的广告法也不允许这么喊了），即便口号是准确的，也仅仅是找到了定位，但更关键的是配称，也就是解决“何以见得”；

定位靠咨询公司或者创始人自己搞明白就行了。定位战略要落地，必须根据战略建组织、调激励、做培训。我上次去小仙炖，他们正在用中午休息时间做定位培训，全员学习一条心，人人都要会定位，创始人一个人自嗨是没有用的。

3、组织力的杨三角

企业有两个产品，麦片、红糖、米酒、芒果汁是产品，企业本身也是个产品，使命、愿景、价值观，组织、人才、KPI都是这个产品的一部分。通过定位把产品做到了品类第一后要再增长，组织力就至关重要了。

组织力也有很多方法论，我觉得比较实用和容易上手的是杨三角。三万资本提供的核心服务除了融资外，投后组织力赋能也是我们的重中之重，我们的另外一位合伙人拉勾网创始人许单单同学就是组织力专家，组助力这个课题后续可以让他展开细细讲。

三、网红变长红

网红似乎已经成了一个贬义词，但我觉得网红是这些食品品牌从小到大的必经之路，可口可乐1886年被坎德勒发明的时候也是人人争抢的神奇药水，1958年安藤百福发明第一包日清方便面的时候，那也是一袋难求啊。如何从网红到长红，这个倒是网红食品创业者们普遍面临的新课题。

1、基业长青的企业长啥样

为了搞明白什么叫基业长青，我们可以看看基业长青的食品企业都长啥样，雀巢、卡夫、百威、玛氏，无一不既是时间的朋友：核心品类长期贡献利润（用李嘉诚的话讲，天塌下来了，还有一个是赚钱的）；也是空间的朋友：卖完美洲卖欧洲，卖完欧洲卖亚洲。简单点讲，就是卖给所有人，长时间在卖。

中国找百年老店比较难，那我们就看看当下做得最好的几家企业，我第一份工作在华为，现在创立的三万资本跟海底捞合作了两个项目，同时我们跟阿里的人也比较熟，我发现三家企业有一个共同点，把赚钱、分钱、价值观这七个字的铁三角玩得特别溜。只会赚钱做收入的企业是走不长久的，钱分好了是真水平，也很考验人性，价值观平时没用，在面临tough choice和至暗时刻的时候，就看出价值观的价值了：一个贡献三成收入的渠道乱价砍不砍？竞争对手发起价格战跟不跟进？绩效特别优秀的员工拿回扣开不开除？这些时刻都要靠价值观作为决策标准，要成为百年老店，会无数次面对这些时刻。

2、创始人的角色转化

海底捞旗下人力资源服务公司微海CEO朱小聪在三万食品研习社做过一次组织力分享，提到了事、人和组织的三个阶段，我深以为然：

? 从0到1，事＞人＞组织，创始人的关键就是做爆品；

? 从1到10，人＞事＞组织，创始人的第一要务是招到NB的人，一起封锁品类；

? 从10到N，组织＞人＞事，打造人才辈出的高效组织最重要。

一个企业从小到大的过程中，公司重点不一样，创始人要完成无数次的角色转换，从首席产品官、到首席人力资源官再到首席组织官。

企业成功=战略×组织能力，战略的领先是有时间窗口的，最大的护城河是我告诉你我的战略，你也做不出来，这个就叫组织能力，上市的食品企业都把战略在财报里写得明明白白，你也模仿不了啊。企业的竞争说到底，是组织力的竞争，网红食品企业在这一点上是需要磨练的，截止目前，大多数都是有红利推着在快速增长，还没有遇到强劲对手，需要创始人带领队伍打硬仗。

3、初心

初心这词儿说起来有点虚，但回归到哲学层面，食品品牌最终是创始人所有认知和经历的折射，做食品企业也要时常回答哲学的终极三问：我是谁、从哪儿来、去向何方。

做企业的本质是做为了降低社会交易成本，如果做大的过程中不断熵增从而增加了交易成本，到临界点后企业消亡是必然的；做品牌是为了解决某一社会问题，降低用户的决策成本，如果解决不了社会问题了，或者品牌模糊让用户决策成本上升了，品牌的消亡也是必然。

守住食品安全的底线，守住做品牌的初心，这一路上，即便有困难，也会多一份“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的坚韧，心力强大的创始人也永远都会有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的惊喜。

——

即便受疫情影响，但我依旧觉得中国的食品创业者们正在经历最好的时代，大家享受着时代和国家赋予的三重超级红利:

中国崛起的国家红利，这个是最大最持久的红利，大国一定会输出自己的生活方式和消费品的，也一定会诞生全球知名的超级品牌，这个可以参照二战后的美国；

基础设施的红利，中国有着全世界最成熟的电商平台，最有想象力的新零售模式，最丰富多彩的社交流量平台和突飞猛进的物流体系，工具都是现成的，就看你怎么玩了；

大量的品类空白，不像移动互联网行业，许多快速增长的食品品类还没有头部品牌。

顺势而为，不改初心，食品创业路上的三生万物，有幸与您一起见证！

【钛媒体作者介绍：三万资本是中国首家专注于食品行业的精品投行，专注食品，研究驱动，帮助食品创业者融钱融智融资源，做食品创业者的联合创始人。创办三年来，三万资本已经陪伴王饱饱、云耕物作、水茫茫、维厨、榴芒一刻、米客米酒、官栈、森林先知等十几家食品企业一路成长，也欢迎您的加入，项目融资请联系bp@3wcapital.com】

秋已过、暑气渐消，北京前门大栅栏的“人气”热度却未曾减少。时下，“北京中轴线”列入世界遗产名录，临街的老字号商铺也添了喜气。在大栅栏，老字号比比皆是，随便走进一家，都有传颂百年的故事。

近年来，老字号备受关注。有些老店立足特色、革故鼎新，迎来了新气象、新局面。与此同时，也有不少老字号存在手艺传承难、管理方式旧、创新同质化等问题，以致“盲目跨界营销，反而丢了老本行”的“翻车”事件发生。而在去年，数十家中华老字号由于经营不善而被摘牌，也一度引发舆论关注。

老字号目前发展的情况如何？存在哪些需要改善的空间？又当如何在传承与求变中延续“百年红”的辉煌？一道道现实问题，亟待破解。

老字号探索年轻态

老字号有多老？有多少？

截至今年2月，全国中华老字号数量已达1455个，涵盖32个行业，其中以食品加工行业最多，有441家，数量占到全国中华老字号总数的三成。而老字号的平均年纪约为140岁。

从地域上讲，东部地区分布最广，其中上海有197家，北京有137家，浙江、江苏也都超过了100家。

那么，老字号的消费群体是否也偏高龄呢？

以前或许是，如今的情况在发生改变。

“大栅栏的游客多，每天约4000人来店光顾，其中有中老年，也有年轻人，还有宝妈带着‘小不点儿’来买鞋的。”北京内联升副总经理张景环说，据她观察，不少年轻人如今也有了穿老布鞋的喜好，“我们在成都太古里首发了一款跨界联名的布鞋，样子新颖，比较时尚，一经推出便售罄了。”

记者在走访便宜坊、北京市珐琅厂等店铺时也有类似感受：老字号变得“老少咸宜”了。一方面，它们凭借口碑“锁”住了一批老顾客，这一群体仍是消费的主力；另一方面，在产品改良、跨界联名等方式的助推下，它们吸引了年轻人的关注，提升了消费增量。有报道显示，自2020年以来，北京已有超四分之一的老字号在联名合作、开发子品牌方面加码发力。《2024国货消费观察》显示，在某电商平台搜索的热度品牌中，国货占比超过70%，其中大部分为老字号，90后、00后的国货消费金额占比超过60%。

“基于品牌历史与传承方式，很多老字号融入地方特色、参与大众生活，运用现代技术与营销方式，挖掘潜在用户、与青年深度对话，在时代发展中求变求新、焕发生机。”中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员季芳芳说。

传承与求变是“双重考验”

十多年前，26岁的蔡文科拜师学艺。几年后，同期学艺的人陆续走了，他却坚持了下来。吃了些苦头、费了些心思，蔡文科出师了，还成为内联升布鞋非遗传承人。

“不过，还有多少人乐意坐这冷板凳？”蔡文科的疑问也是众多传承人的心声：非遗技艺要求高、学艺时间长，很少有年轻人愿意耐着性子学手艺，而人才是决定老技艺能否传承下去的关键。

“人才的内部培育、外部引进体系尚不健全。”北京工业大学品牌研究院院长、教授祝合良认为，老字号多半分布在传统行业，像餐饮、食品加工、手工艺劳动强度大，“师带徒”培养周期慢，人才断层等问题常有；局限于经营机制不够灵活，人才留不住、流动性大，难以形成稳定队伍。

媒体曾报道，全国中华老字号中，约10%的企业处于蓬勃发展状态，但近一半处于亏损。老字号发展任重道远，一面要传承经典，守护赖以生存之根；一面要与时俱进，激活生命之源。除人才之外，能否在产品、管理方面突围，也关系到老字号的出路。

北京市珐琅厂总经理董艳娜告诉记者，对于传统手工制造企业来说，产品结构过于单一，应用领域有些狭窄。景泰蓝作为一种历史悠久的传统工艺，如今有些产品的花纹、瓶身变化不是很大，题材也多以福禄寿禧、花鸟鱼虫等为主。“如果没有新鲜血液，就难以生成创新基因，也就难以回应新的审美需求和消费诉求，如何实现传承与求变的平衡，是一个双重考验。”

华东理工大学艺术设计与传媒学院研究员倪海郡曾对上海老字号进行调研，他发现品牌创新不足，难以适应市场竞争，管理模式老化是最为显著的问题。“很多品牌仍旧依赖于传统产品，在口味、包装等方面缺乏对消费需求的敏锐感知，逐渐丧失了吸引力；面对国际品牌与新兴品牌，老字号在生产、营销、消费体验上处于劣势；受限于传统管理模式，年轻的管理人才不足，也减弱了品牌的竞争力。”

“创新求变，不能过犹不及。某些跨界营销方式呈现出同质化趋势。”北京大学文化产业研究院副院长、研究员祝帅表示，有的文创思路很单一，无非就是将商标、图案运用到手机壳、帆布包、冰箱贴等物品上，很快丧失新鲜度；一些联名营销徒有形式而缺乏内容，没有抓住产品的核心属性，只靠情怀买单，或许走不长远。

记者发现，受访者尤其关注“品牌维权”话题。“老字号就是块金字招牌，当它有了影响力，‘傍名牌’现象就会增多，有些店铺会打出‘内联生’‘福联升’等牌子卖同类产品，以次充好时常发生，一旦遇到质量纠纷，消费者误以为是我们的问题，给品牌带来负面的影响。”张景环说出了心里的隐忧。

转型发展，路向何方

8月15日晌午，雨后初霁。五四大街上迎来不少喜欢城市漫游的年轻人。百年古槐与灰墙褐瓦相映生辉，浓浓的京味氤氲开来。北大红楼对面，一家中医药老字号映入眼帘。不过，这里卖的并非“药”，而是“茶”，且以时尚茶饮“出圈”了。记者寻茶香而入，只见店铺上下两层，二十四节气茶包、特色甜品琳琅满目，不到10分钟，店内有近10人消费，两拨外国游客正与店员交流，挑选茶品。

“类似老字号，主业是药铺，但逐步衍生出了新型茶品店，并以喜闻乐见的表达方式融入国潮元素，得到了年轻人关注。尤其中国游‘火’了之后，外国游客也为老字号带来了流量与消费。”季芳芳表示。

怎样发现新消费群体，并适应、引导他们的消费习惯？跨界联名、科技加持、优化营销是业界普遍的共识。

令蔡文科印象尤深的一次探索，便是与大鱼海棠IP形象联名，合作推出的一款“潮鞋”。他回忆，创意很好，但操作起来十分考验手艺。比如，绣海棠花时，一两毫米的误差可能就让鞋子成了残次品。“经过反复琢磨，我摸索出了绣花的针法，产品一出，销量很高，赢得了口碑。”

插上科技翅膀，艺术才会无远弗届。董艳娜对数字化转型有信心：借助数字藏品平台，将与景泰蓝相关的藏品搬上网络，增加与公众的互动性；打造线上博物馆，高清还原展品，为游客呈现全方位观赏效果；借用3D打印，在工艺设计与制作方面寻找新模式。

“在线上，通过电商、直播、社交媒体等平台提升市场覆盖率、开辟新的应用场景，构筑转型发展的数字生态。”倪海郡说，在线下，借热点流量也可拓宽销路。比如，《繁花》火了，剧中的酒家、美食等老字号也蹭了热度。通过举办美食节、城市漫游等活动，将流量转化为业绩、口碑的增量，进而擦亮品牌、提质增效。

人才是技艺传薪的关键。“除了传统的师徒制，我们还通过技能大赛、等级认定、奖励福利等方式发现人才、激励人才。比如，在职称上设置技师、高级技师、工艺美术大师等，让人才有奔头、有希望。此外，我们进校园、社区、展会，发现潜在爱好者，寻求高素质的传承者。”董艳娜说。

“涉及知识产权保护与品牌维护，需要市场监管、商务等不同部门统筹协作，开展专项行动，打击侵权行为。”祝帅说，政府与市场需要紧密配合、协同施策，让老字号既可经受市场考验，又能绽放时代光彩。

受访专家还普遍表示，如今市场迭代加速，但品质取胜的道理始终未变。转型发展不可盲目求变，既需要挖掘特色、做优长板，充分考虑工艺改良的可行性以及产业链、供应链的支撑力度，又要充分做好相关市场调研，完善内部运行机制，以系统性调整适应市场环境新要求。（记者 李晓）

来源：光明日报