日，全球知名咖啡连锁品牌星巴克发布了2024财年第二财季的财报，数据表现不佳，营收和每股收益均低于市场预期。在中美两大市场，星巴克门店的销售额均出现下滑，其中中国市场销售额更是同比下滑了11%，远超市场预期。这一业绩的公布导致星巴克股价暴跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创下近四年来的最大跌幅。
与此同时，茶饮市场的“第二股”茶百道也在上市首日遭遇破发。尽管茶百道被誉为“中国连锁茶饮第一股”和“2024至今港股第一大IPO”，但其股价在上市当天便跌破发行价，跌幅高达27%，市值大幅缩水。
这两起事件共同体现了资本市场对茶饮咖啡行业当前发展状况的担忧。在经历了连续几年的高增长后，行业增速逐渐放缓，发展空间趋于饱和。同时，激烈的市场竞争和日益严重的同质化问题，使得企业不得不通过价格战、营销等手段争夺市场份额，导致盈利压力增大。
从星巴克的具体财报来看，其营收同比下降2%，净利润同比下降14.96%，均远低于市场预期。
为了应对市场挑战，星巴克采取了降价促销和下沉市场的策略，试图通过提高性价比和扩大市场份额来提振业绩。然而，这些措施在一定程度上损害了其高端品牌形象，同时也加剧了行业的价格战。
而从星巴克的毛利率来看，公司2019至2023年毛利率一直在67%至70%之间徘徊，毛利率的震荡走势，也反映出星巴克难以靠提价来大幅提高盈利。
与此同时，茶饮市场也面临着类似的挑战。随着消费者对价格敏感度的提高和市场竞争的加剧，许多茶饮品牌开始降低价格以吸引消费者。这种价格战不仅影响了品牌的盈利能力，也加剧了行业的同质化竞争。
总之，星巴克暴跌和茶百道破发事件为茶饮咖啡行业的加盟商和企业敲响了警钟。在这个竞争激烈的市场中，只有不断创新、提高品质和服务水平、加强品牌建设和管理能力，才能在竞争中立于不败之地。
本文源自金融界
夕夜前，奈雪的茶交表港交所。参考过往赴港IPO企业节奏，奈雪或在二季度前后登陆港交所主板上市。
奈雪此行，意味着新式茶饮终于有匹快马跑了出来，这对行业有里程碑意义。从1月份的港股表现来看，2021年或许是赴港IPO的好年景。根据wind，恒生非必需性消费业行业指数今年以来已大涨14.21%，投资者热情高涨。
不过，奈雪仍处于亏损状态。2020年前三季度净亏损1.3%至2751万元，疫情前的2019年全年，也有3968万元亏损。即便经调整后，2019年前三季度、2020年前三季度净利润率也分别仅有1.0%、0.2%。新式茶饮并没有看起来那么好赚钱。
奈雪近年来经调整后净利润情况，图据上市招股书
奈雪大概率要拿下「新式茶饮第一股」头衔，这会为他们在二级市场拿到一定估值溢价空间。但更关键的问题是，在争新式茶饮行业第一这件事上，奈雪真的能赢下喜茶吗？以及「第一股」的经营情况，是否真实反映出了新式茶饮头部品牌的基本面？
现制茶饮的高端化：赚足眼球之后，如何赚更多钱？
在这份招股书中，奈雪将自身定义为高端现制茶饮品牌。这跟过去行业常提到的新式茶饮定义相近，区别是强化了高端化的品牌认知。根据招股书披露，奈雪拥有最多家高端现制茶饮门店，截至2020年前三季度，在中国大陆61座城市开设420家店。
这个数字放在整个现制茶饮市场并不突出——蜜雪冰城、一点点、古茗等定位中低价位的茶饮品牌，门店在数千家到上万家不等。但奈雪的直营模式，以及在高端购物中心、优质写字楼和其他城市核心商圈的覆盖方面，确实有绝对优势。
新式茶饮的最大行业贡献也在于此，将过去仅存于步行街、商场B层的门店，带到了核心商场一、二层核心入口，赚足了年轻人的眼球。奈雪和喜茶是在全国一、二线城市核心商圈覆盖度最高的头部品牌，其他新品牌仍局限在区域市场，并且未来几年，留给它们的一、二线城市好位置不多了。
喜茶无疑是奈雪同一纬度的最大竞争对手。根据日前前者披露的2020年数据，截至2020年底，喜茶在61座城市开出695家店；而至最后实际可行日期（指2021年2月5日，笔者注），奈雪门店数为507家。在高端现制茶饮店总数上，奈雪逊于喜茶。
奈雪历年门店变化情况，图据招股书
不过拆开来看，两个品牌的门店类型构成并不相同。奈雪主要分为两类店：①标准店型（包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物、blabla吧）；②定位多元化体验的PRO店。喜茶则包括三类：①概念主题店；②主力标准店；③GO店，以快取外卖为主。
奈雪和喜茶在现制茶饮的多元化扩张方向已经逐渐分化。前者继续做大店模型，兼具门店体验、新品迭代和数字化运营。而喜茶在主力店型之外，已经跑出了一个偏外卖自取定位的GO店新模型。
奈雪的高端定位同样体现在客单价上。根据招股书，奈雪是现制茶饮里平均客单价最高的茶饮品牌，达到43.3元；相比之下，行业每单平均每单销售价值约为人民币35元。
这跟奈雪“茶饮+烘焙+其他零售产品”的多品类结构有关。奈雪目前拥有超过25款核心茶饮产品，以及超过25款核心烘焙产品，对应着品牌所提到的“一杯好茶，一口软欧包”的商业故事。
然而这一故事讲得算不上顺利。2018-2019年，现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为7：3，并且现制茶饮营收贡献有逐步增高趋势，在2020年前三季度，这一比例在向8：2靠拢，这意味着奈雪的消费者更多还是冲着一杯茶而来。
奈雪按产品品类收益明细，图据招股书
高客单价由门店位置、装修、原料成本、包材、用工等多个因素共同决定，但奈雪目前的客单价并不足以帮助赚取不错的收益，其2020年前三季度调整后净利润仅为0.2%。
奈雪确实一度进入高速扩张期，包括在2018-2019年门店数均实现了翻倍以上的增长。不过近两年扩张速度在逐步放缓，2018年、2019年门店增速同比去年同期分别为252%、111%，2020年受疫情影响，这一数字甚至低于1。同样作为对比，2018年奈雪门店投资回收期为10.6个月，而至2020年前三季度，这一数字上升至14.7个月。
此次募集资金，一部分也是为接下来的门店扩张做准备，但目前的经营情况显示，奈雪更多需要证明其盈利能力。
为什么是PRO店？
PRO店是奈雪接下来的主心骨。根据招股书，奈雪计划在2021年、2022年分别开设约300家、350家奈雪茶饮店，其中PRO店预计占到70%。而在过去一年，喜茶新增GO店占期内总新增门店比例约为1/3，这一比重在接下来预计会进一步提高。
与此同时，PRO店也要挑起奈雪的盈利大梁，而让人诧异的是，这个店型才刚刚推出三个月。奈雪的管理层为何如此坚决要押宝PRO店？可能是对门店运营效率提升的迫切需求。
现制茶饮难就难在现制工序复杂，需要大量员工现场作业，并且在品牌扩张期，通常会在店内配置饱和店员，为待开新店提前培训人才。这使得门店员工成本居高不下。根据招股书，奈雪截至2020年前三季度，单店平均店内员工人数为18.3人。
而PRO店的一个重要议题，就是做数字化运营的加法，做门店店员的减法。根据招股书的预测，PRO店计划精简至标准店型员工人数的50%。
另外，PRO店推翻了过去标准门店“前店后厂”的烘焙产品制作模式，移除现制面包房，而是以中央厨房的形式提供预制烘焙产品。这有望让奈雪门店面积从过去的180㎡-300㎡，降低至80㎡-200㎡。
综合下来，相较于标准店型，奈雪PRO的单店租金、用工等投入成本预计会有显著下降。但这是否能同步显著改善奈雪门店盈利情况，仍有待进一步验证。
新式茶饮是相对于传统台式奶茶的健康化升级，这类似星巴克中国对速溶咖啡所做的事。星巴克的连锁管理方式也是两家品牌的最佳学习对象。但无论是奈雪接下来的PRO店，还是喜茶的GO店，似乎都没有复制“第三空间”的想法，而是强化数字化运营的改造空间。
下沉市场扩张的新障碍
在招股书中，这幅关于奈雪行业地位的图表值得关注：
中国高端现制茶饮及其他茶饮市场地位分析，图据招股书
根据市场公开数据，不难猜出，品牌A、E分别为喜茶、蜜雪冰城，也是传闻冲击IPO的另外两家现制茶饮品牌。这张图表之外，还有一个数据值得关注，喜茶在高端现制茶饮市场的占有率略高于奈雪。但他们两家需要共同面对的是，在品牌E-I大范围覆盖的底线城市开出更多门店。
不过，目前奈雪和喜茶还聚焦在一、二线城市，对于更下沉市场的扩张姿态谨慎。
高端现制茶饮单店投入较高，对选址有比较苛刻的要求，这限制了快速扩张的可能。从实际运营情况来看，奈雪同店销售额及利润均有不同程度的下滑，并且从一线城市到新一线城市，再到二线城市，2020年前三季度同店销售额较2019年同期同比下滑幅度逐步变大。
奈雪同店销售额及利润表现情况，图据招股书
不过，一个比较好的信号是，2020年第三季度，奈雪的茶同店销售额已经恢复至2019年同期的约90.9%，在2021年，奈雪有望回归同店销售额的正向增长。
未来几年，一二线城市仍是新式茶饮们布局的重心，并且仅这些市场已经足以支撑多家头部品牌。
丰富的数字化会员体系是两家的独特优势。根据招股书，奈雪最新注册会员超过3000万，而喜茶截至2020年末微信小程序会员超过3500万。这跟疫情对消费行为的影响有关，居家办公和生活时间的增长，让人们主动减少在门店的逗留时间，转而通过外卖和到店自提来进行快速下单。
对于奈雪来说，通过品牌微信及支付宝小程序、APP以及第三方外卖平台产生的外卖订单占所有订单比例已经从2018年的4.4%，快速提升至2020年前三季度的23.9%。这一比例预计会在2021年略微回落。
电商是新式茶饮过去一年的意外增量，喜茶和奈雪先后开设天猫旗舰店，以及入驻京东自营渠道，但从奈雪实际的销量来看，这一渠道对营收的贡献仍很低，并且在气泡水、袋泡茶、零食等品类上，还要面对农夫山泉、元气森林等陌生的对手。这显然不是奈雪接下来关注的重点战场，打磨好PRO店模型，是更迫切需要解决的问题。
#奶茶店##奶茶店创业##现在年轻人对于奶茶的需求高不高？答案是很高，无论是高端品牌的奶茶还是类似于蜜雪冰城这种低端奶茶，目前的市场需求量非常大。据不完全统计，当今年轻人每年花费近千亿用于奶茶购买上，但是奇怪的事情出现了，年轻人天天买奶茶，但是开奶茶店的却出现“十店九亏”的现象，那这些利润到底去哪里了？到底是谁在背后疯狂捞钱呢？
< class="pgc-img">今年中旬，作为国内知名奶茶品牌“奈雪的茶”在港交所上市，这意味着我国奶茶行业的发展已经相当成熟。“奈雪的茶”的创始人彭心和赵林在记者采访过程中表示，这次上市只是该品牌发展历程中的一个阶段，是一个补给站，未来留给品牌的挑战还是非常巨大的。
为什么作为“中国新茶第一股”的创始人会这样回复记者呢？除了谦虚以外，其中最重要的原因在于，我国奶茶行业的发展乱象丛生，行业竞争压力太大了。虽然“奈雪的茶”在2020年整个年度的营业额达到惊人的30.57亿元，但是其真正的纯利润只有1664万，利润率只达到了0.5%，这个数字太可怕了，这说明我国奶茶行业竞争已经到了非常激烈的局面。
< class="pgc-img">到底竞争来自于哪里？虽然说，我国奶茶行业的市场量是千亿级别的，但是我国奶茶行业的竞争力确实大，而这些竞争的主要来源就是新晋奶茶品牌的疯狂加盟，不断地稀释原有的客流人群，虽然最终十家门店九家倒闭，但是在这些店运营的时候，确实搅得市场头部公司很头疼，而为什么会有这么多的新晋加盟门店呢？这是因为奶茶店盈利的真正原因不是卖奶茶，而是奶茶品牌加盟！
前不久，马伊利代言的“茶芝兰”诈骗案件，冲上了头条，作为公众人员的马伊利在代言品牌时候，对于该品牌实际情况不了解，盲目代言，最终导致公众事件的爆发。在“茶芝兰”加盟运营过程中，收取了巨额的加盟费，在该品牌被定性为诈骗的时候，总诈骗金额达到7亿多元。
< class="pgc-img">该事件发酵之后，社会各界媒体进行广泛关注和报道，同时也慢慢揭开了奶茶行业的面纱。奶茶店的盈利来源靠的根本不是一杯杯的奶茶，盈利的来源主要是加盟！而缴加盟费这批人，都是对奶茶行业不了解的一群小白，在奶茶加盟招商团队人员的忽悠下，想象着美好的未来，最终被骗的啥都不剩！奶茶加盟一本万利，既然有利润，就会有很多人去做，就像上文中“奈雪的茶”的创始人所说，未来的道路还很艰难，奶茶行业乱象丛生的问题很难被解决，还要延续一段时间。
针对于加盟商亏损的事情，我们来举个案例说明一下吧。
< class="pgc-img">小王是一位白领，在工作之余，和自己的女朋友商量一下做一些副业增加收入来源，通过朋友的介绍和自己上网了解，他们感觉奶茶店不仅客流巨大，而且原材料保存时间长，制作工艺简单，所需要的门店也不大，利润还非常高，于是他们决定开家奶茶店。但是他们两个人也没有奶茶店经验，于是秉着“专业的人干专业的事”的原则，打算加盟一家奶茶店。
经过精挑细选，两个人选择了一家小众奶茶店，选择的主要原因是这个小众品牌的产品非常有特色，而且加盟费不高，前期装修和后期指导都有专人对接，所以能够省了自己很多的麻烦。于是，两个人和这家品牌签约加盟，可是在奶茶店真正运营之后，问题随之而来。
< class="pgc-img">奶茶店的经营并不像小王所认为的那样，在实际经营过程中，发现了许多的问题。首先是加盟商所提供的原材料，相对于市场价来说，贵了将近2倍。而且，一杯奶茶的利润在去除原材料和水果物料以外，利润只能够达到50%多一点，加上房租、水电，本来想赚点兼职收入的小王却每天焦头烂额的处理奶茶店的各种问题。最可气的是，一开始非常热心的奶茶招商人员，收了加盟费之后，态度转变很大，对于小王所提出的各种疑问，态度冷淡。最终小王的奶茶店致富梦想破灭了，而且还亏了20万左右。
除了这个案例以外，还有一个案例可以说明奶茶行业非常混乱，这个案例的关键词就两个字：造假。
小刘一直想要开一家奶茶店，终于有天她联系上了头部奶茶品牌，经过一番沟通之后，小刘感觉这个奶茶品牌的加盟费不高，技术也比较过硬，于是一次性支付给品牌方8.88万的加盟费，其中包括了押金，设备购买费用和原材料费用。但是，随着奶茶店的运营，小刘发现这个奶茶品牌是冒牌的！
< class="pgc-img">虽然这家奶茶店无论是物料，工作人员服装以及奶茶经营方案都是头部品牌的感觉，但是在奶茶上新频率、产品的细节包装等都能够看出来，这是一个山寨品牌。“李逵遇到李鬼”这种事情在奶茶行业已经司空见惯，见怪不怪。今年中旬，上海市场监督管理局针对于上海区域的奶茶品牌进行查办，发现奶茶店中，有21家奶茶店共19家经营主体侵犯了“COCO”的图标及商标，可见奶茶行业有多乱。如果你不幸加盟了这样的奶茶店，你唯一的解决方式只有一个，就是关门歇业，否则造成消费者的投诉就会更加的糟糕。
奶茶行业真的就无法盈利了吗？也不是的，奶茶店可以盈利，但是需要好的经营管理和丰富的经验。
黄姐是餐饮行业的老资格，前几年她决定从原有的西餐厅经理岗位上走出来，去经营一家奶茶店，经过仔细的研究对比，最终选择了一家奶茶品牌，作为自己奶茶店经营的开端
< class="pgc-img">当和黄姐沟通的时候，提到加盟店十店九亏的现状时候，黄姐表示，市面上目前有许多的奶茶招商公司昧着良心欺骗小白，欺骗对奶茶行业不了解，而且想要在奶茶行业盈利的一批人。
黄姐曾经告诉过我们，如果一家奶茶店的营业额不能够达到成本的150%，那肯定是亏损的。在对奶茶品牌的选择时候，一定要沉下心去选择，关注奶茶品牌是不是真的在做实事，有些奶茶品牌的加盟费确实不高，但是售后指导很差，当你缴纳加盟费等费用时候，这些奶茶品牌就会对你不管不问了，因此加盟奶茶品牌一定要时刻注意。
黄姐还表示，经营好一家奶茶店，真正重要的原因不是挂什么品牌，而是能够做好运营，在开奶茶店过程中，要多和同行多沟通多交流，与同期加盟商多沟通，针对于优秀的运营经验要及时的进行吸收，如果不抱着能吃苦的想法去经营，那奶茶店一定是经营不好的。
< class="pgc-img">“经营好一家奶茶店，80%靠自己，20%靠品牌，这才是奶茶店运营之道！”黄姐还告诉记者，自己从开了这家奶茶店以来，到现在都没有休息过一天，从上午的九点半开始上班，一直到晚上的十点半下班，虽然也找了员工，但是仍然工作很辛苦。开奶茶店是一个重活累活，没有做好这方面的思想准备，认为开奶茶店很轻松的人，就不要涉足这个领域，因为在这种思想的引导下，很难做出来成绩。
另外，黄姐还告诉我们，其实自己的在开奶茶店之前，自己一直在餐饮行业工作，而且工作的时间有差不多十年了，从2011年就加入到了餐饮行业，在西餐厅做过，也做过头部奶茶店的店长助理，所以黄姐在奶茶店运营时候，是有运营基础的。黄姐表示，如果你是餐饮行业的小白，如果你想要踏入奶茶行业，那么你就需要慎重考虑，因为在这个行业，你一不小心就会进入快销公司的圈套，如果你没有奶茶店餐饮经验，就会遇到各种各样的问题，最终给整体的奶茶店运营带来许多的困扰！
< class="pgc-img">资本对于奶茶行业也是垂涎已久，对于奶茶行业的加盟收割方式确实有自己的想法。有数据显示，截至2020年年底，我国茶饮企业的总数超过了30万家，即使在疫情的影响下增速有所放缓，但是仍然新增超过了2万家。但是与此同时，我国停止营业的茶饮企业超过了13万家，占到茶饮行业企业总数的43%。
这个数据说明了，奶茶行业已经成为了资本收割小白的手段，快招公司的欺骗手段越来越丰富，而且快招公司和其他加盟公司狼狈为奸，都忽悠小白，让小白有一个发财梦，其实到最终钱最终进了自己的口袋。
< class="pgc-img">茶饮赛道究竟为何十店九亏，利润到底被谁赚取？我想应该是被品牌商收割了，无论倒了多少家奶茶店，新的奶茶品牌都会层出不穷，一波波的收割着想要赚快钱的小白们，如果你想要真的在奶茶店赚到利润，用心经营，火眼金睛识别品牌商，这才是重中之重！
你身边有加盟各种店亏钱的吗？欢迎在评论区留言讨论。
