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导语
为什么说我们餐厅的菜品不是越多越好，而是越少越好，越精越好；为什么看到别人菜品卖得好，拿到自己的餐厅销售时却不行？这些类似的问题有很多，这也是为什么现在电商淘宝大家都在做爆款的原因，今天我们来聊一聊这个话题。
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选择不是越多越好：果酱实验
首先我们来看一下，国外一个著名的有趣的颠覆你常识的实验：
有选择比没选择好，选择多比选择少好，这几乎成了人们生活中的常识。
但实际情况并非如此。
美国斯坦福大学的心理学教授马克·莱珀（Mark Lepper）和哥伦比亚大学商学院的席娜·艾扬格(Sheena Iyengar)教授共同进行的研究表明：选项愈多反而愈可能造成负面结果。他们曾经做了一系列实验，其中有一个实验是让一组被测试者在６种巧克力中选择。
结果这一组中有更多人感到所选的巧克力不大好吃，对自己的选择有点后悔。
另一个实验是品尝果酱，研究发现，如果让消费者选择在6种还是24种果酱中挑选一种时，人们都愿意有更多的选择。
可是真正决定购买的时候，在6种果酱中选择的人们作出的购买决定，是在24种果酱中选择的人作出购买决定的10倍。
实验是在加州斯坦福大学附近的一个以食品种类繁多而闻名的超市中进行的。
工作人员在超市里设置了两个试吃摊位，一个有６种口味的果酱，另一个有２４种口味的果酱。
结果显示有２４种口味的摊位吸引的顾客较多：242位经过的客人中，60％会停下来试吃，而260个经过６种口味的摊位的客人中，停下来试吃的只有40％。
不过最终的结果却出乎人们的意料：在有６种口味的摊位前停下的顾客中有30％的人都至少买了一瓶果酱，而在有２４种口味的摊位前停下试吃者中只有3％的人购买了果酱。
看来过多选项也不见得是一件好事，它会使人们陷入游移不定的状态。
如果不是买果酱这样的简单消费，而是投资可以使人们获得收益的事件呢？研究发现，这种情况下人们的表现并没有好太多。
过多的选择使人们变得保守，不愿意为极可能获得的收益冒风险。这种情况下人们可能采取一种简化策略，要么随便选一种，要么什么都不选。
比如，美国科学家曾进行过一项关于退休基金选择情况的研究。在美国，由于有政策的支持，选择参与这样的基金基本上都是有利可图的，不参与就相当于把到手的钱白白扔掉。
研究者考察了647个公司共80万名员工的退休基金选择情况，结果发现，当公司提供选择的退休基金只有2种的时候，有75%的员工选择了参与；而当选择有59种时，参与的比例就只有60%了。选择多了，似乎人们在有利益的事情上反而糊涂了。
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现实餐饮案例
关于如何打造一个火爆的餐饮品牌相信大家都知道，无非就是选个好地址，找个好产品，用好的方式去传播。我们这里说的“找个好产品”，其实就是说要找到自己餐厅的特色，何为特色，我至今还记得高中地理课上老师关于旅游资源讲的这句话：“人无我有，人有我优！”
这句话把特色讲的淋漓尽致，我们餐饮行业的特色亦是如此，我们也要找到我们餐厅有的其他餐厅没有的菜品，或者新的菜品形式，新的能够让消费者喜爱的口味。这个很难做到，所以你会发现当有人发现了这个东西的时候它便能给你带出一个品牌，比如诸葛烤鱼，黄焖鸡米饭，三汁焖锅等等。
这就是特色，这也是最佳的选择，每家成功的餐厅，必然有一道这样的爆款菜品，每桌必点的菜品，只有有这样的菜品消费者才能记住你的餐厅，才能在记忆中搜寻到你的餐厅，从而才有可能下次再来就餐，成为你的回头客。
我们来看看以下餐厅的菜单，看完之后我们能发现他们的菜品都不是很多，越多消费者更无从选择。
重庆小面餐厅菜单
黄焖鸡米饭餐厅菜单
我们最熟悉的沙县小吃菜单
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降低消费者的选择成本
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有舍才有得，减少选择，限制消费者
大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定，并且选项之间相互冲突（选了A就不会选B），那么所有选项的吸引力都会明显降低。
因为选择是如此耗费精力，所有人们往往会尽一切所能规避做决定。
又有这样的一项研究：研究者给一组医生看一个骨关节炎男士的病例，让医生们决定是开一种新药还是转给专家治疗，大约75%的医生决定开药。而让另一组医生决定是在两种新药中选一种来开，还是转给专家治疗，结果超过50%的医生选择了转给专家治疗—对药品多了一个选择，让他们自动地开始规避决定。
正是因为人类权衡利弊的过程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上让消费者舍弃一部分选择，减少产品的型号和种类，他们才能真正得到商品带来的幸福感。
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直接告诉消费者该做什么
即使本来应该由对方决定的东西，你也需要提供一个指示，以降低别人的选择成本。
拿募捐举例，募捐者说捐多少都可以，结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款，但如果募捐者说希望捐赠者捐出10块钱，大家的捐款意愿就显著增加了，很多人捐的还不止10块钱。
当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要经过一些衡量：“我需要捐多少才算是合适的？1块？10块？还是100块？”这个内心的衡量相当耗费精力，很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了，但是如果加一个“捐10块钱”的指示，大部分人就可以不用思考，直接从钱包中掏出10元钱，并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中，整个过程不需要耗费太大精力。
所以，如果你想让别人付出一个行为，最好加一个“明确的指示”，让别人减少选择成本，从而可以“毫无顾忌”地做某件事。
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只提供一个“最佳选择”
如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理食材库存，最好的方法往往并不是所有产品全线促销，而是同一品类内只提供一个“最佳选择”（比如很大的折扣）。
比如我们今天餐厅里面上海青特别多，那么我们就选择在有放上海青里面菜品利润最高的那个进行折扣，而不是每个有关的菜都进行折扣，让消费者只有一个选择的时候，他自然就会选择它。
消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的，会让他们本来要“买那个打折的”的简单购买行为，变得如此复杂而且需要权衡“打折的3个到底哪个好”。在权衡的过程中，他们的兴趣毫无疑问地被消磨掉了。
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其他案例
养元智汇的代表性产品，由于其安全、好喝、健脑的品牌诉求迎合了当下的消费需求，六个核桃缔造了中国饮料史上飞一般的销售传奇，成为最具代表的植物蛋白饮品之一。
先天品牌力加营销高手，使加多宝迅速成为中国凉茶行业屈指可数的品牌之一。
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最后
大家在平时经营餐厅的时候也会发现，当我们餐厅的菜品越来越多时，食材浪费和耗损便会越来越多；可是餐厅的营业额和菜品的销量却是没什么变化。
但我们打算推出四五个新菜品的时候我们最好的方法是把原来菜单中卖的不好的进行剔除替换，而不是直接新增菜品；我们的建议是餐厅菜品新增可以每个季度换一次，或者两个月换一次，不可太频繁，也不可一次性换掉大部分菜品，需要慢慢的进行更新。
打算推出我们新菜品的时候一定要进行试吃，不是两三个老板股东觉得可以就可以，一定要让全体员工，或者消费者试吃，消费者认可了，你这些新菜品才可能上市后才有销量，才有可能去打造下一次爆款！
编辑：胡燕平
红星照我去奋斗
最穷无非讨饭不死终会出头
禅思一刻
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单精简的六条经验。
近几年餐饮业流行做减法店名：聚焦、聚焦、聚焦产品线，砍、砍、砍。菜单减，减，减。当然减法只是表象，确立差异化的品牌认知，提升后台运营效率、拓展、利润空间，才是背后餐饮老板们的真正目的。然而减法做成功了，很多人减来减去只是把菜单上的菜品减少，却没有卖出爆款，利润更没有丝毫增加。接下来分享菜单精解的六条经验。
·1、减数量不能减品类。做任何减菜单和菜品的优化的时候，千万都不要忘记以顾客为中心。在减菜单的情况下，必要品类要删除顾客几乎没有感知，点赞率非常低，很多顾客平时也"看不见的菜品，非必要品类精简、删除或增加。有些人会疑问：为什么还要增加？增加也是因为顾客属性决定的，切记以顾客为中心。
< class="pgc-img">·2、把顾客喜欢但毛利低的菜品做"隐形"处理。有一个问题有人会担心品类的增加要是影响毛利率怎么办？把这些菜放到菜单的角落做隐形处理，特别喜欢这些菜的顾客总会找得到，不喜欢的就会忽略、不点，这样设计以后毛利率就能保证了。
< class="pgc-img">这里还要说到饮料，饮料区可以放毛利高的鲜榨果汁、自制酸奶、米汤、豆浆等果粒橙、酸奶等这些品牌，包装饮料备着就好，不用写在菜单上或者放在另外备份的菜单。顾客如果指明点再拿出来。
·3、和招牌菜同品类的通通舍弃，菜品的种类是越少越好，但是舍弃哪些？顾客点菜一般不会点两道同一个品类的菜，比如主打菜是鱼头，必然会舍弃菜单上其他鱼类菜品，不管之前卖的好还是不好，在舍弃后一段时间会对不少顾客有影响。但要坚信只要把鱼头做好，因为其他鱼类的菜品走了两桌，就会因为鱼头来5桌、10桌。
< class="pgc-img">·4、主打菜提价而容单价降低。主打菜从采购源头到烹饪装盘品质都会做相应的提升，价格也可以相应提升。顾客感知最强的不是单个菜品的价格，更不是主打菜品的价格，而是他自己吃出的"客单价"。如何提高主打菜价格而降低客单价？
< class="pgc-img">→后面特色菜部分会讲到：5毛利率是设计出来的。为提高毛利率有些餐厅会对服务员做培训，为了鼓励服务员推销高利润菜品还会给服务员一定的提成。这样也能提高毛利率但并不是真正有效的提高毛利率。毛利率的提高是可以设计出来的。减菜单的终极目的是提高利润但具体在菜单上应该怎么保证毛利率就看你的菜单整体结构是什么样的怎么布局。
这里给一个主打鱼头餐厅的菜单结构借鉴参考。菜单有6页主打菜鱼头和7道特色菜。(有些店是9道)占了2页，主打菜和特色菜要占菜单的1/3页数不能低于这个比例。为什么？首先接受主打菜鱼头怎么吃的步骤，怎么吃出幸福感都是设计出来的。
< class="pgc-img">再说特色菜。特色菜有两个特点：一是好吃，二毛利率高售价低。为什么这么做？因为主打菜鱼头价格高怎么降低客单价？用顾客比较喜欢的菜做特色菜跟主打菜做搭配就可以了。
< class="pgc-img">怎样让顾客主动点特色菜？菜单上做了大篇幅的强调推荐。不同页面的重复出现暗示顾客特色菜好吃点这些菜准没错。6菜单排版的四个维度。菜品的分类一定要打破常规。而且现在点菜一般不是先点冷菜再点热菜。(一)菜品排列上要荤素搭配冷热分开间隔排序。举例来说菜单上一页上有三个菜的话。第一个是炒菜，第二个可以是炖菜或者是冷菜。二)价格排序由低到高。点菜的人一般是付钱的人从低到高更容易被人接受。(三)突出利润高售价低的单品也是为了拉低客单价同时保证高利润。四菜单排版要插花排，冷菜还是要尽量在前面但不是传统的冷热菜分开而是把各品类插花排版。
< class="pgc-img">总结一下：菜单设计没那么简单它绝不是平面设计师的零件，灵机一动、鼠标轻点。一张薄薄的菜单藏着大大的学问。需要深入研究内外部以顾客为中心得出适合自己餐厅的最优质。
家餐厅的菜单不应是一份随机的菜肴罗列表，而应是经过精心的设计和布局，既有鲜明的品牌特色，又简明易读，增强消费者消费欲望的名片。
菜单是连接餐饮企业与消费者之间的纽带。消费者进入餐厅，首先必看的是菜单，因此，一家餐厅的菜单不应是一份随机的菜肴罗列表，而应是经过精心的设计和布局，既有鲜明的品牌特色，又简明易读，增强消费者消费欲望的名片。
在菜单设计中，不仅要考虑到季节、厨师技能、厨房的大小与设备、服务员的技能、存货等各种因素，还应对客户的消费心理进行分析，以提升营业额。
缩短产品线
在心理学上有一种理论是“选择矛盾”理论，即当我们有更多的选择时，反而容易感到焦虑。
菜单设计师Gregg Rapp说：“当菜单选择项超过七个时，客人就会不知所措，当客人在点菜过程中感到纠结时，他们通常会选择之前品尝过的菜品。”当然选择吃过的东西，也没什么不好，但是一份好的菜单应该可以吸引客户去尝试一下其它菜品。
另外，除了增加客户选择难度外，菜单上菜品数量过多还会增加酒店的库存种类和数量，加重仓库负担，造成积压过多，成本浪费。其次，如果顾客选择的东西感觉不好吃，回头几率会非常低。因此，菜单要简明易读，产品种类浓缩精华。
提高图片感知
在爱荷华州立大学的一项研究中，研究人员在基督教青年会的孩子中做了沙拉选择实验，其中70%看了沙拉照片的孩子都会倾向于选择沙拉作为自己的午餐。研究数据表明，在菜单里面添加了照片能提高30%的销售额。
当客户在饥饿状况下，对图片的反应和看到实物的反应是一样的，客户会更趋向于选择照片上的实物，这样会比简单地一张纸，一行字，一串标价更有吸引力。因为图片越生动，颜色越真实，就越能刺激人的感官。
餐厅在选择图片与菜单插图时，要注意色彩必须与餐厅的整理环境相协调。菜单插图通常有：菜品的图案、中国名胜古迹、餐厅外貌、本店名菜、重要人物在餐厅就餐的图片等。除此之外，几何图案、抽象图案等也经常作为插图使用，但这些图案要与经营特色相对应。
此外，色彩的运用也很重要。赏心悦目的色彩能使菜单显得有吸引力，更好地凸显重点菜肴，同时也能反映出一家餐厅的风格和情调。色彩能够对人的心理产生不同的反映，能体现出不同的暗示特征，因此选择色彩一定要注意餐厅的性质和顾客的类型。
当然，图片色彩不仅不能放太多，而且还要避免太多花里胡哨的图片，以免弄巧成拙，降低顾客对图片的感知，反而影响点菜率。
价格要亲民
这里所说的价格亲民，不是说要把菜品的价格标得很低，而是在菜单设计中，尽量做到使价格不太显眼，比如尽量避免写符号或单位，因为它总是在无形中提醒客户在花钱，可以将“￥12.00”写成“12.00”或 “12”，亦或是将10改成9.9，因为在点菜过程中，顾客会认为9.9比10看起来更亲民。
另外，在菜单排版上，要做到将价格分散开来，与菜品说明同等大小，这样客户会直接浏览过去，不太注意价格。
打感情牌
一项研究显示：“有的菜名会暗指过去快乐的时光，比如亲人、家庭、传统或民族主义，客户有时喜欢品尝一些有益健康的传统菜式。”总有一道菜会让顾客想起童年往事，因此，餐厅会将这种倾向发挥得淋漓尽致，比如“外婆的豆腐”、“妈妈的鸡汤”。
菜品描述详尽
根据康奈尔大学的一项研究，在菜单上，名字写得越具体越长，顾客在心里想得就越少，就会给更多的钱。所以普通的“巧克力布丁”变成了“丝袜巧克力布丁”。客户也认为食物描述得越彻底味道也越好。
一般情况下，好的菜单文字介绍应该做到描述详尽，起到促销的作用，而不能只是列出菜肴的名称和价格。菜单文字部分的设计主要包括菜品名称、描述性介绍、餐厅声誉的宣传（包括优质服务、烹调技术等）等几方面的内容。
此外，菜单文字字体的选择也很重要，菜单上的菜名一般用楷体书写，以阿拉伯数字排列、编号和标明价格。字体的印刷要端正，使顾客在餐厅的光线下很容易看清楚。
现在，客户对食品安全也非常重视，对食材的来源、质量保证也非常有看法，所以许多餐厅会在菜单上标明“野生”、“放养”、“地道”等词汇，来刺激客户消费。
注意菜品毛利率
餐厅经营的最终目的是为了赚钱盈利，所以设计菜单时不仅要考虑到菜品的销售情况，更要考虑其盈利能力。如果菜的价格过高，顾客就可能接受不了；如果菜的价格过低，又会影响毛利，甚至可能使餐厅出现亏损。因此，设计菜单时，应适当降低高成本菜的毛利而提高低成本菜的毛利，以保证在总体上达到规定的毛利率。
菜单对餐厅的经营管理具有非常重要的意义，餐厅通过对菜单的设计，以及顾客消费心理的分析，制作出一份精美、科学、合理的菜单，对餐厅营业额的提升是非常有益的。
本文摘自《中国好餐饮杂志》
