见餐饮新玩法！一家麻辣烫店，和海底捞一样开“智慧餐厅”，和盒马鲜生一样做生鲜零售，老板还想将“麻辣烫+生鲜”的模式搬到社区里。这是一种什么样的品类跨界玩法？
餐饮老板内参 孟北
1.这个麻辣烫品牌，和海底捞一样开了“智慧餐厅”
近些年，餐饮的创新总是爆发在深圳。
2008年，郭亮在深圳南山创建了福客，不过20平米的街边店，一眼看上去与其他小店没什么差别。
但在第二年，福客就做了升级，告别了大锅乱炖，开始采取一人一锅煮的方式，现选现煮。
2018年12月，在深圳地区已经有40多家店的福客，和腾讯支付合作，做了一个“智慧新零售餐厅”，覆盖了餐饮业2018年的两个热词：“智慧餐厅”和“新零售”。
< class="pgc-img">“智慧新零售餐厅”里，可以实现人脸识别、菜单推荐，以及方便快捷的刷脸点餐、支付，还可以店内超市扫码购买水果沙拉等。
这是一种什么样的体验？内参君探访了福客的“智慧零售餐厅”。
在餐厅门口，就是几排点餐大屏，首次“刷脸”输入手机号后，将微信和大屏绑定，就可以在大屏上进行点餐、支付，系统会推荐一份麻辣烫菜单，当然也可以根据个人喜好更改。
投入运营的第一个月，扫码支付系统还有些bug，推荐的智能性不是太高，系统推荐的食材与顾客的喜好之间，也有一些距离。
这背后还有一个逻辑：利用大屏点餐的人越多，顾客刷脸点餐频率越高，后台拿到的数据也就越多，针对某个人的推荐菜品也更精准。
比如，一个人点餐的时候拿的青菜多，系统就可能给顾客贴上一个“素食达人”的标签，等他下次点餐，相应就会推荐多一些青蔬类。
同时，餐厅内还开辟一块区域做了“新食集”，销售沙拉、水果、饮料等，货架上还有福客研发的即食麻辣烫。利用小程序，消费者可以直接扫码支付。
< class="pgc-img">试行的一个月里，郭亮对这部分销售业绩的评价是“还可以”：“能占到全店营业额的10%。如果是夏天，可能销售得更好。”
2.“在这样一个品类里想做出品牌，只能走不一样的路”
一个麻辣烫生意，为什么要做得这么“高大上”？
回顾创业时，郭亮告诉内参君，传统的麻辣烫店面非常多了。“犄角旮旯里都是，大家定义里的麻辣烫都比较固化，在这种情况下颠覆顾客的认知，不仅要不断创新，还要教育主流消费人群，让他们感知到麻辣烫也有新吃法和玩法。”
在福客过去的几年里，升级一直在进行中。比如汤底，福客开发了番茄豚骨汤和老坛酸菜汤；比如食材，加入鲍鱼、明虾、鱼片等高端食材。
< class="pgc-img">这种升级还没有停止，郭亮透露，福客依然会在汤底、菜品、呈现形式、就餐环境、智慧科技等方面连续做创新尝试。
“不升级，没有大的改变，肯定做不出好的效果。”郭亮很清楚，这样一个品类里想做出品牌，只能走不一样的路。
相比于外部创新，郭亮觉得更好的是在自己品牌内部继续挖掘，把这个品类“做深做厚”。
2019年，福客会大力开辟线下商超、线上商城等渠道，铺更多的即食麻辣烫等周边商品。
3.餐饮智慧化的分寸：标准化交给机器，情感由人表达
第一家智慧零售餐厅存在一些问题，也在郭亮的意料之中。“它还有很多需要磨合和优化的，再继续升级的地方。然后不断再优化，因为每天都会有很多新的问题。”
这些设备的优势已经慢慢显现。“对效率提升、顾客体验越来越重要。如果高峰期能有20%~30%的顾客，是用大屏和小程序来点餐，将会有效缓解高峰期人工自选又挤又慢的问题，相当于多了一个绿色通道，提高了顾客满意度，也提高了人效。”
< class="pgc-img">但郭亮并不认为餐厅可以实现无人化。“机器越来越灵活，越来越智能的时候，它可以取代部分人工，一定是半智能半人工的一个进化。全智能，我觉得餐饮绝对不可能。”
郭亮认为，本身餐厅应该有情感属性和温度，这是机器无法提供的。标准的、机器可以做的东西让机器做，该是人工去做的，必须还是要人来做。
福客麻辣烫的智能取餐柜也在研发中。根据郭亮的描述，消费者在小程序下单之后，可以选择取餐时间。而做好的餐，通过机器臂送去取餐柜，将会在智能取餐柜里保存，消费者可以到取餐柜刷脸取餐。
< class="pgc-img">2019年，福客麻辣烫要新开50家店面，其中大约20家会以智慧餐厅的形式来做，珠三角的主要城市，都会至少开一家。
4.他还有一个想法，麻辣烫能不能带着生鲜进社区？
经过了2018年，几乎所有品牌都在考虑延展餐厅的经营范围。在这家门店之外，郭亮看到更大的空间，在社区。
麻辣烫品类做生鲜零售，天然具有产品线和供应链优势。
餐厅里的零售区域，只实现了郭亮的一部分想法。更深层次的，是一个“生鲜超市”的概念：带着优质的水培蔬菜走进社区，让福客变成更多居民日常的选择。
水培蔬菜大部分根系生长在营养液中，营养液提供水分、养分；从实用主义来讲，水培蔬菜生长周期短，而且富含多种人体所必需的维生素和矿物质。
< class="pgc-img">郭亮拿出手机给我看：“不仅营养价值高、口感好，外观上水培蔬菜也明显比常规蔬菜好看，还有一个好处是干净不易生病虫害。”
2018年，福客和华南农大合作了水培基地，餐厅内的一些叶菜，已经由水培基地配送。
“我们和政府部门合作，已经拿了10万平米土地的使用权，做福客自己的水培蔬菜基地。当然，这是个投资很大的项目，我们会根据自身实力分期开发。”
郭亮设想的是，麻辣烫餐厅本身就有很多蔬菜，让福客变身“麻辣烫+生鲜超市”。“我们的肉制品、豆制品、菌类、蔬菜都是优质的，用户可以在这里买点菜、水果，不用跑很远，一顿饭的问题就解决了。”
郭亮准备进入社区做一些尝试，尽管水培蔬菜价格还显得比较高。“我认定了健康是未来趋势，也会结合实际来考虑。确实要长期投入，我们会量力而行。”
餐饮业发展到今天，各个企业都在动脑子，做各种利于品牌的创新，让顾客有更好的体验。
把遍布大街小巷的麻辣烫店和智慧餐厅、生鲜新零售结合起来，这样的品类跨界，是否能给你启发？
界面新闻记者 | 唐俊
甘肃天水，一个可能大多数人都不熟悉的小城，因为一碗麻辣烫火了。从山东淄博到东北哈尔滨，这次流量来到了西北。
各项数据都显示，甘肃天水的热度正在迅速上升。同程旅行平台数据显示，甘肃天水近一周旅游搜索热度上涨186%。途家民宿数据显示，自3月份以来，天水民宿预订同比2023年增长近2倍。微信指数显示，关键词“天水”的指数最近一周（3月11日-3月18日）上涨了20多倍。
暴增的游客让当地人看到商机，迅速转行卖麻辣烫。地方政府开启“宠粉模式”，免费接驳外地游客、送特产、打造麻辣烫一条街。市民主动提供服务，展现地主之谊，将热度进一步推高。现在，游客要吃上一碗海英麻辣烫，要排队好几个小时。
这一切都与2023年淄博烧烤的爆火极其相似。
怎么火起来的
细究之下，来自自媒体的流量在此类“爆红”过程中都扮演了主导角色。
微信指数显示，天水在3月11日之前的曝光量一直比较平稳，从3月12日开始指数陡然上升，并且热度持续上涨一周。3月13日当天，视频号中涉及天水的直播来源环比上涨14倍。
根据界面新闻梳理，从2023年开始，抖音上就有美食博主在介绍甘肃麻辣烫。例如2023年12月2日，@哦吼吃嘛（28万粉丝）发布“甘肃麻辣烫怎么这么好吃”的视频，获得近20万点赞。2024年1月21日，@三个叁（粉丝44万）发布关于甘肃麻辣烫的视频，获得了48万个赞。
真正将天水带火的，是2024年2月13日一个本地人随手发布的生活记录类视频。该视频仅有7秒钟，画面是颜色红艳的麻辣烫，配音“建议全国普及甘肃麻辣烫”，获得了136万个赞。据新华社报道，该博主是天水人。界面新闻查询发现，该账号目前粉丝仅2.5万（此前更低），内容基本是个人生活分享。
此后，开始有粉丝量更多的博主前往甘肃天水探访。这其中有不少是专职美食博主，哪里有流量就往哪里去，甚至“跨越1000公里就为吃个麻辣烫”。这之后的一个月时间内，社交平台上关于天水麻辣烫的内容不断增多，在算法的加持下天水热度逐渐提升。
据天水融媒3月6日报道，当时近一周有400多个网络美食达人更新相关作品超500个，以每天超2000万播放量的趋势狂飙，视频累计播放量超8亿。
再往后，天水麻辣烫彻底出圈，登上各个社交平台的热搜，并且被主流媒体争相报道。反映到线下，天水当地的麻辣烫餐馆生意越来越好，开始大排长队。在去哪儿平台上，自2月26日以来，天水酒店搜索量就开始波动上升。
天水是甘肃省的一个地级市，位于甘肃省东南部，距离兰州约300公里。天水虽然在全国层面知名度不高，但是在甘肃省内算是经济相对较好的城市。2023年，天水GDP 为856.78亿元，比上年增长5.4%。在甘肃下辖的14个地市州中，天水GDP规模在兰州、庆阳、酒泉之后，位列第四。
天水拥有一个3C级的军民合用机场，目前只有往返重庆和天津两地的航班。不过兰州和西安有动车开往天水，时长均在1.5小时左右，票价均在100元左右。
作为国家历史文化名城，天水有3000多年的文字记载史和2700多年的建城史，有“羲皇故里”之称。当地的麦积山石窟是世界文化遗产，现存一万多尊塑像。天水人可能没想到，带火这个城市的不是历史文化底蕴，而是麻辣烫。
但麻辣烫到处都有，甚至川渝地区的麻辣烫更为有名，天水的麻辣烫有何特别之处？不少自媒体博主都提到了一个因素——辣椒。麦积花椒、武山粉条、香醋等当地特产，也是麻辣烫的主要原料。
天水市甘谷县的辣椒是很多麻辣烫店主的首选。据“甘肃发布”，天水市甘谷县是我国辣椒栽培最早的县份之一，由于独特的土壤、气候等自然条件，甘谷的辣椒肉厚油多，芳香物质沉淀得更丰富。这种辣椒做的油泼辣子以香为主，细品起来有些许回甘，成为天水麻辣烫的点睛之笔。
目前，天水甘谷县辣椒种植面积3万亩，发展加工企业100多家，电商交易额累计达43.72亿元。
标准化“宠粉模式”
当一个城市突然涌入大量的游客，对当地的交通、住宿、城市管理等方面都是考验。好在天水不是第一个考生，淄博和哈尔滨都已经提供了答案。
这正在成为一种“标准模式”。
当初淄博突然火起来后，当地政府采取了一系列措施保障游客的体验，包括开通烧烤专线、制作烧烤地图、市政院落免费停车、连夜新建烧烤城、景区联动，市民自发提供服务展现热情好客的形象。这为当地赢得了口碑，网友称“真诚才是必杀技”，并进一步推高了淄博的热度。
现在，天水政府正在复制这些措施。天水融媒在3月8日的报道就提到，为了接住这泼天的流量，天水文旅和各县区纷纷主动出击，开启“花式宠粉”。
自3月11日起，天水羲通客运公司开通两条麻辣烫公交专线，在火车站迎接来吃麻辣烫的游客，并制作麻辣烫地图。市政部门连夜刷墙、修路，把垃圾桶都擦得锃亮；天水市委、市政府等党政机关全部敞开大门，供外地游客免费停车；天水还顺势举办民俗文化展演，把过年才有的高跷社火都请出来了。
各大景区纷纷推出了联票优惠，天水市博物馆、伏羲庙景区和天水民俗博物馆的开放时间延长至21点，来承接麻辣烫带来的火爆流量。与此同时，当地仍不忘利用自媒体进行宣传——5万以上粉丝的博主可免票参观伏羲庙景区。
紧接着，天水推出麻辣烫“吃货节”，从3月16日到23日，在天水市下辖的各个区县轮流举办，并通过活动向游客赠送特产。仅用两天时间，天水又迅速新建起一条麻辣烫街，40位经营者在3月18日开启营业。
天水市精神文明办还发出倡议，倡导市民们展现热情好客、文明礼貌的良好形象，用真心诚心欢迎四海宾朋，让“网红”成“长红”，让“流量”变“留量”。
当地市民和商家作为利益共同体，也自发地配合政府部门做好游客服务。免费赠送当地水果、私家车提供免费接送、手持移动WiFi提供网络、主动避开让外地人先吃……天水人小心地守护着来之不易的流量。
天水政府部门的一系列行动，包括当地市民团结友好的氛围，与淄博和哈尔滨的模式如出一辙。如果说第一个吃螃蟹的淄博展现了真诚，那么已经轻车熟路的天水则更多是在复制“套路化”的模式。
还能火多久
携程研究院行业分析师王亚磊表达了一个观点。前阶段时间天水的火，主要是网友自发前往，被麻辣烫的美味和公交专线、机场接机等热情接待所吸引；现在地方政府主动出击，举办一系列活动，预计将给天水带来新一波流量。
天水当然想要尽力接住这波流量，并期待热度持续久一点。而根据界面新闻观察淄博和哈尔滨的百度搜索指数，爆红出圈的过程一般只能持续一个多月。
淄博作为疫情后第一个爆火的城市，经历了两波热度上涨。第一波热度上涨是在4月8日至4月13日，之后进入平台期，到了4月25日热度再次飙升，直到五一小长假。到5月中旬，淄博的搜索热度回落至较低水平，整个爆火周期持续约1个多月。
相比淄博，哈尔滨日常状态的搜索指数就比较高。哈尔滨指数的暴涨始于2023年12月31日，在5天后（2024年1月5日）达到最高峰，之后开始下降。在春节前，哈尔滨的热度下降到日常水平，营销流量退却之后，爆火的周期持续了约1个半月。
天水的指数从3月12日开始上涨，目前来看仍旧处于上升阶段。
界面新闻的统计发现，淄博当时的百度搜索指数最高涨了60倍，但哈尔滨没能复制，现在天水同样难以复制。目前来看，天水爆火之后的第一周指数上涨了7.82倍，略高于哈尔滨当时的水平，这与其基数较低也有关系。
按照淄博和哈尔滨的经验，以及互联网热点的快速迭代，天水的爆火周期或许最多只有一个多月的时间。而天水想要复制哈尔滨的热度走势，还需要更多努力，毕竟哈尔滨的基础条件比天水更好。实际上在大多数时候，哈尔滨都是一个相对热门的冬天旅游目的地。
王亚磊认为，天水本身旅游资源丰富，且物价水平相对较低，接下来的清明节假期、五一假期，将是天水接住“泼天富贵”的关键节点。
天水的爆火让其他城市艳羡。目前看来，在流量营销下爆火并迅速开启“宠粉模式”的城市，对游客依旧保持着吸引力。在传统旅游景点逛腻了的年轻人，希望找到新的体验。
但淄博最初的“真诚”慢慢演变为“标准模式”之后，未来是否还能继续赢得口碑，以及游客是否会对此类模式逐步感到疲惫，都成为了此后必须考虑的问题。
月中旬，甘肃天水麻辣烫走红全国。据外卖平台数据显示，“甘肃麻辣烫”相关搜索量从去年7月的两位数到今年3月，搜索量瞬间增长到大几十万。
“甘肃麻辣烫唯一的缺点是外地没有”，这是不少网友的“遗憾”。从搜索量来看，比较关注这个网红美食的外地食客主要来自上海、北京、西安、杭州和天津。上海3月以来，外卖平台上“甘肃麻辣烫”搜索量环比增长超过43倍。
从近期外卖平台上的下单情况来看，北京、上海、武汉等超过30多个城市都有西北美食或麻辣烫店上线了这款新网红，但整体门店数量仍然不足百家。
澎湃新闻记者从饿了么获悉，近期，甘肃“驻沪办”餐厅敦煌楼、尹兰楼·西北风情餐厅等多家甘肃餐厅均在外卖平台上线甘肃麻辣烫。（澎湃新闻记者 陈逸欣）
