齐大圣论道线下互联网】[咖啡]
早安，在周末等待做核酸的上海问候各位[抱拳]#上海头条#?#连锁#?#餐饮#?
以前的餐饮行业，标杆都是大店，像上海的小南国、绿波廊、苏浙汇都是灯光无限，在业内呼风唤雨，每一天高朋满座。而那些普通白领提供日常餐食的小店，彼时根本上不了台面。毕竟，能做满汉全席河鲜珍馐的大店，是这些做盖浇饭的小店不敢比肩的。
然而时移世易，现在倒是很多做“盖浇饭”的小店昂首挺胸扬眉吐气了。像陈香贵、马记永、鱼你在一起、太二什么的，都是拿了风投的银子，高速攻城掠地。
其实，仔细分析一下餐饮大店和小店，就会发现，这两类同属于餐饮行业的生意，根本就是两回事儿。大店满足的是聚会的需求，商务聚会也好，家庭聚会也罢，都不是日常需求，或者说不是高频需求。商务人士请客户吃饭，有求的时候才需要；家庭聚集在一起，一年也没几回。很多大店人气满满，实在是因为中国市场人口众多才能支撑的。我们可以说，大店满足的不是刚需，或者说不是高频需求。
而“盖浇饭”却不同，这些小店满足的就是普罗大众的一日三餐。不管收入高不高、心情好不好、逢年过节还是平常时日，一顿不吃都难受。因此，小店满足的是刚需，在上海来说，2500万人每天这7500顿饭，是个巨大的市场。所以我们看到那些已经标准化连锁化的餐饮小店，才是稳定的生意。
果然，疫情两三年，就看得清清楚楚。您可以不去大店喝酒会朋友，但一日三餐却是无论如何都离不开的！所以说，针对不同需求的大店和小店，其实并不是同一种生意。
［论道出发点：所谓传统企业，就是从产品出发去找顾客；所谓互联网企业，就是先圈人，再根据这些人的需要提供产品/服务］
< class="pgc-img">< class="pgc-img">本和利润的博弈，是餐饮新一年所有餐饮老板需要“重度思考”的话题。
而“快餐坪效王”南城香创始人汪国玉，给出了他的经验之谈。
不打广告、不融资、不贷款、全直营。即便是这最难的三年，南城香没有出现现金流紧张的情况，没有向银行借过一分钱，且反而实现门店数量、营业收入的“翻番”！到如今，南城香140多家直营店，2022年新开26家；单店一年流水超过2000万，一个店能顶同行10个店……是名副其实的“中式快餐界隐形冠军”。
很多同行好奇，南城香做对了什么？
总第 3372 期
餐企老板内参 月半 | 文
社区餐饮，比拼的是“超级性价比”
南城香的回头率是40%左右。平均下来，一个店相当于10个小店，其中有10%的店一年流水在2000万以上。在汪国玉看来，社区餐饮并不是“勇者”的天下，相反，社区餐饮很难做，因为开在社区的餐厅太多了，包子铺、拉面馆、饺子馆、麻辣烫、烧烤都叫社区餐饮。
池子越大，竞争也就越激烈。成功的案例不多，倒闭的却是一个接着一个。
相对而言，南城香算是踩住了很好的“入局时间”。早在2014年，就提出“全时段社区餐饮”的概念。探索到今天已经超过8年，而这8年的黄金期，也让南城香在社区的池子里站稳了脚跟。
在汪国玉看来，社区餐饮有3个核心：
1、做的就是回头客，要有超级性价比。
社区是以老顾客为主，对你知根知底。老板是哪里人，以前干嘛的，哪里的品牌……这些信息都会“被公开”。做社区生意，就要足以让他们信任。说你好，就告诉家人、朋友、邻居，只要认可，就成为忠实顾客；相反，说你不好，也同样。而且，顾客对价格也很敏感，和出差、旅游的消费观不同，在家门口消费，哪怕贵一毛钱都觉得不值。
2、不是贵就好，更讲究健康。
在外胡吃海喝，回到小区就想起来“我要减肥了”，这是消费共性。因此，找饭店也会挑三拣四，谁家东西好，社区顾客往往搞的清清楚楚。
“豆浆要现磨的，油条要现炸的，油还要好。你要是用预制菜，会骂死你。顾客会想：我上你家吃饭不就是懒的做饭吗？你调理包热一下，说明你也在偷懒啊！顾客是接受不了的。”
汪国玉看来，好东西不是“贵”就好，比如大米，用东北大米就足够，没必要非要泰国大米。
3、满足不同年龄段、不同时间段的顾客需求。
跟写字楼清一色的年轻人不一样，社区人群结构不分老小。单品，很难卖出钱。早中晚这叫“全时段”。
南城香的早餐，平均一个店做5000块钱流水，最多的一个店一天卖一万多块钱，从早上就开始忙碌。对于社区店老板来说，邻居结构的不同，工作性质的不同，作息时间的不同，什么时候都有生意。
“不敢轻易涨价”的社区小店
如何把成本降到最低？
餐饮的“三高一低”现象历来让人头疼，社区餐饮又普遍面临“不敢涨价”的困局。不少老板坦言：价格涨一元，生意掉一半。由此可见“回头客”生意难做。那，除了用全时段开源，还有哪些节流的方式值得借鉴？
南城香的毛利是69-70%，售价却比同行业低20%，这就是成本控制的结果。如何做到？汪国玉表示：通过资源整合、管理、流程设计，来降低成本。
简单来说：该省省，该花花。
省哪些？
1、库存中转。比如夏天的西瓜，直接从田间到门店，不再入库中转；豆浆由门店直接生产，现煮现卖，不用储存，也不用反复加热，中央厨房只配送加工好的黄豆。
2、取消炒菜。炒菜需要厨师，成本高且很难标准化，效率比较低。南城香干脆就直接把炒灶取消掉了。并另寻出路：比如肥牛只用涮的，用进口的安格斯牛肉（提高品质），用净菜（省掉人工），用工厂定制的汤汁（保证出品稳定）。
南城香“安格斯肥牛饭”
3、不打广告，把广告的钱直接给顾客，关注消费本质。南城香免费的水果、免费的咸菜，一年支出是2000多万，但这样的口碑传播效果很好，
“不要在乎多少人知道你，要在乎多少人相信你。且做回头客的生意比拉新的成本要低好多。当门店生意不好的时候，要多关注一下顾客对我们的评价，服务不好、价格高、产品出问题，要解决这些问题，而不是去拍抖音、摆姿势。毕竟，整个公司都在看老板在做什么。”
4、不过度包装。外卖的包装越简单越好，有些品牌外卖包装很漂亮，一个提兜至少好几块钱，但用一次就被丢掉了。客人在乎实际内容，不在乎外包装，把产品做好，价格便宜点，这个管用。装修可以尽量省钱，但空调不能省，厕所不能省，员工的工作服不能省，涉及到顾客体验的，尽量品质还要好一点。
5、不过度使用调料。以北京市场来说，快餐人均30元是一个价格带，超过了就会觉得不划算。在这个预算里，要让客户满意，又要保障有钱赚，需要提高性价比。
举个例子：中餐的水煮鱼那么多油，那么多辣椒，最后全都倒掉了，这就是“降低性价比”。可以用技术改进，不用这么多油，辣椒也可以多提炼一下，让它辣味道发挥出来就好。
“不是客人点的菜越多越好，好像拉高了人均消费，要尽量想着控制好人均消费，从点滴处帮助客户省钱。”
6、减少总部人员。在业内，南城香的“飞碟型组织结构”让很多同行大受启发。只有两个平台，总部和基层。总部有少量主要决策者，门店哪里出了问题，都能快速解决。现在，南城香上下总共3000多人，总部人员也就30多个。如果是1000人的公司，总部人员尽量不超过15人，这其中要包括总经理、会计、人力资源、维修、培训、采购等等。
加哪些？
1、提高翻台率，75㎡一天流水4-5万。这个数据让很多下沉市场的老板惊叹，然而北京房租太贵，南城香在寸土寸金的地方开店，也只能靠提高翻台率来扩大经营面积。“10分钟不上菜免单”，就项措施让南城香一年花去100多万，却倒逼门店快、快、再快。客人也很满意，吃完了赶紧走人。
2、合理利用兼职、小时工。承包制、计件制、钟点工、业务外包、超任务奖励等等，尽量不要发死工资，多劳多得。比如在南城香，烤羊肉串的是外包给人家，他自己招人，公司给配送羊肉，品质有保证，他多卖钱就能多赚钱。
3、中央厨房不能省。对于连锁店来说，不投中央厨房，就意味着没有竞争力，连锁经营没有捷径，该投的是省不了的。
要不要进社区？
主要看你的食材成本！
在汪国玉看来，原材料不是越贵越好，“合理使用”才是经营关键。“比如我们家的羊肉串用的是全羊，并不是只有纯羊腿肉才行，关键在于羊的品种；梅菜扣肉，以前我们用的是一级五花肉，后来改为用二级，把肥瘦不均的进行修整，碎肉做成肉馅包馄饨就好，按照三七比例进行肥瘦搭配。”汪国玉说。
同样的逻辑来看，牛肉按不同的部位进行配比，口感提升了，成本下降了；蔬菜，在本地采购最好的就行，不必跑到一千公里以外寻找食材，舍近求远。
“特色餐厅进驻社区，要慎重，衡量标准还是在于食材成本。比如做海鲜餐厅，除非你的位置临海，有先天的食材优势。”汪国玉说。
37道SKU，主攻“基础款”
南城香的产品仅有37道SKU，遵循“品类多、品种少”的逻辑。荤、素、米、面、干、稀、软、硬合理搭配。
社区店的客人，在乎的是“就近吃饭”。要根据当地的习惯来配餐，不要总想着"做特色"。比如北京人吃的早餐就是包子、油条、豆浆、茶叶蛋，做武汉热干面肯定效果不佳。中午有饭有面，有小吃，有一口热乎的，这就是基础款。所以，南城香的“饭香、串香、馄钝香”就是这样配比的。
“产品还要能打通，我们的馄饨从早上卖到晚上，全天串通，早晚可以卖半份，蔬菜一款圆白菜一天就是十好几吨，早中晚都能够用得上。”汪国玉坦言。
此外，做单品，很容易被对手打击。举个例子来说，社区有专门的牛肉面店，而南城香也推出一款牛肉面，且价格更加实惠，“用辅类产品打击核心产品”。外加产品丰富、体验更佳，很快就吸引力社区老少爷们。
社区选址，也要有“商业氛围”
社区的选址，不是有居民的地方就可以做社区餐饮，要有商业氛围。什么是商业氛围？简单判断它，就是左右有没有其它的商业，比如理发店、小超市、房产中介、熟食店、卖衣服的、药店，人聚客的地方。
此外，有一些选址的“雷区”也要避开。
比如富人区、学校、二楼、地下室、菜市场做不了：富人区是开车进去，活动范围广，人口也不多，反而平民社区更好一些；菜市场的人很多来回，但都是固定的人群，买菜的人一般自己做饭；进店人们不愿意多走一步路，所以二楼和地下室的选址也不佳；高台阶广场有障碍物的都要差点意思。
此外，考量“到店体验”——马路不能太宽，车速还不能太快，小马路便于居民可以步行横穿，适合购物和休闲，走走看看。虽然这种门脸挤一点或停车困难，但是人们还是喜欢在这里吃饭，俗称“有烟火气”。门脸要宽，房子不能太深，小城市大门脸，大城市的门脸还不能小于5米，房子太深会增加人力成本……总之，格局不好的房子就是很难挣钱。
至于写字楼和商场，除非具备“社区属性”，否则南城香不会贸然进驻。“比如在王府井有一个店，居民很少，但是它也是一个社区，因为周边商场、酒店、写字楼工作人员很多，我们的店又是街边，处在上下班都路过的地方，所以回头客不少。”
小结
汪国玉的分享，朴实无华，没有炫酷的词汇，却处处都点透了社区刚需餐饮的底层逻辑。
正是这样的“接地气”，让南城香做到“以一敌十”的经营效率。
总之，社区餐饮大热，而社区餐饮的经营，值得入局者反复研习。
多餐饮老板都曾有过这样的疑惑：为什么我店里的产品这么好吃，顾客却一直寥寥？今天，红餐网专栏作者龚伟就来为大家答疑，和大家分享“好吃”和“吃好”之间的门道。
< class="pgc-img">跟餐饮老板尤其是厨师出身的老板聊天有一大禁忌，你不能说产品味道不重要，更不能说他的产品不好吃，否则他很可能会暴跳如雷。
好吃很重要，这话放哪都没错。但是如何去衡量好吃，却是一大难题。
对于口味清淡的中老年人而言，清淡不油腻就是好吃。对于喜辣重口的年轻人而言，无辣不欢才算好吃。无数餐饮老板苦苦追寻，最后也不得好吃的要领，比如一向自诩打开了味蕾的雕爷，花500万买食神配方做的雕爷牛腩，最后还是因为顾客对味道的诟病而惨淡收场。
好吃，就像是一个隐匿江湖的高手，你我都久仰大名，却从未有人目睹芳容。
< class="pgc-img">“好吃”从来就没有统一的标准
好吃从来都不是一个确定的概念，因为国人对美食评判的标准一直在发生着变化。
以前缺吃少穿的年代，有盐有味有油水就是好吃。如今物质丰盈，再去看一些菜系诸如传统的川湘菜，油大反而成了弊病。
以前人对味觉的评判以咸香为主，随着调味产业的发展，更多的味型被开发出来，这也影响了大众的口味，从鸡精味精到各类海鲜蚝油，鲜香逐渐占据了主流，成了味觉评判的基础标准。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
此外，饮食的地方化差异也让人们在判断好吃这件事上难有一个统一标准。云贵川湘等地普遍喜辣，江南水乡则造就了南方人清淡的饮食习惯。南甜北咸一直以来都是南北地区味觉的主要分水岭，所以咸甜粽子之争一直都没有停止过。
近些年，随着川渝火锅和川湘菜的盛行，全国人民又逐渐养成了无辣不欢的饮食习惯，然而即便如此，对于辣的标准也不一而足。
比如，因为原材料的产地差异，各地均有不同的种类繁多的辣椒品种，辣味也会分出三六九等。同时麻味也在进化，青花椒与花椒也成了品类细分的关键。随着品类的分化和味蕾的进化，衍生出了各种五彩斑斓的辣和各领风骚的麻。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
此外，味觉还是一个非常私密的东西。同一张餐桌上的一家人也会呈现出不同的味觉偏好。同一个人，在不同的时间里，也会表现出不同的喜好。
五年前觉得好吃的东西，随着自己味蕾进化会逐渐失去味道；十年前几近消失的味觉记忆，随着时间和记忆的流转，可能又会散发出迷人的吸引力。
总之一句话，味觉上的好吃是一个非常主观和抽象的东西，很难去标准量化。
< class="pgc-img">让顾客满意的标准，是“吃好”而不是“好吃”
我们看到很多品牌通过产品攻城略地，看似用“好吃战略”赢得用户，实际上他们征服顾客的都是“吃好”而非“好吃”。
透过“吃好”去理解，我们不难发现，海底捞的极致服务，巴奴的毛肚工艺，西贝的爆品开发，无一不是在想方设法让顾客“吃好”，让顾客满意才是餐饮的根本。
< class="pgc-img">△图片来源：品牌供图
好吃是因，吃好是果，如果有一条放之四海皆准的让顾客满意的标准，那一定是“吃好”而非“好吃”。
如果说好吃是餐饮人的执念与追求，那么吃好才是餐饮品牌的获客战略。要正确认识“吃好战略”，我们还得从以下几个方面去理解：
1.好味道
吃好不是和好吃对立，好吃依旧是吃好的核心标准。不同的是，这个好吃不是为了迎合大众口味，而是要做小众口味，满足一小波核心客群的味觉需求。
一款产品想在味道上迎合大众很难，想让一小波群体满意却相对容易。比如酸辣粉，核心客群是年轻的女性群体，她们的味觉诉求是寻求刺激，所以突出酸味和辣味，粉要筋道有嚼劲，做到这个基本就满足好吃的诉求了。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
我在前边的文章里讲过，爆品战略就是聚焦，单品打爆，聚焦原点人群。比如巴奴的毛肚和菌汤，就是通过单品去塑造好吃的认知，让一部分懂火锅爱毛肚的人先爱起来。当品牌规模扩大，进入新的发展阶段以后，就通过更多的爆品去聚焦更多人群，所以才有了巴奴后来“服务不过度，样样都讲究”的新口号。
同样，打着“闭着眼睛点，道道都好吃”的西贝，也是通过多款爆品去吸引不同客群，而不是用一个单品去征服所有人。
如今餐饮行业产品主义盛行，但做到了好吃也只是打好了根基，要让顾客吃好，还有很长的路要走。
2.好环境
吃好的第二个维度是环境。环境是烘托产品的重要因素，在年轻人的消费理念中，产品是里子，环境才是面子，没有好环境，体现不了档次，衬托不出格调，消费的欲望也会大打折扣。
为什么主题餐厅层出不穷，网红餐厅大受追捧，都是为了迎合眼球经济，满足年轻人拍照分享的社交需求。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
在眼球经济时代，没有颜值的好产品犹如藏在废墟里的金子，再耀眼的光彩也会被掩埋。没有好环境，产品则犹如锦衣夜行，价值很难凸显出来。
随着外卖的盛行，餐饮线上线下的场景分化越来越明显，线下餐饮将会成为社交的重要组成部分，在这样的场景中，环境自然是不可或缺的部分。
3.好服务
在一个餐饮团队里，厨师要考虑的问题是让产品好吃，运营要考虑的问题则是让用户吃好。吃好的一个关键就是服务。
为什么很少有人去谈论海底捞的产品，比如海底捞的产品要比同行贵很多，如今连免费的牛肉粒都换成了豆制品，即便如此仍然阻挡不了顾客对它的喜爱，因为它早已用服务征服了所有人。
< class="pgc-img">△图片来源：海底捞官博
服务是产品的延伸，从广义的角度理解产品，服务就是产品的一部分。
深谙此道的很多品牌，在产品在设计时，已经将加工方式与出品方式融合起来，现场加工出品，和顾客互动，通过这样的方式强化顾客的认知，加深顾客的好感。海底捞的舞面，小龙坎现包的抄手，都是产品服务化的表现。
越来越多餐厅重视明厨亮灶，或开发让用户DIY的产品，也是为了通过表演和现场服务彰显产品价值，让产品的价值不仅仅停留在食材本身，更彰显出更多的体验价值。
4.好品牌
顾客在做就餐选择时，总是习惯用品类去思考，用品牌去做选择。
比如要吃毛肚火锅，就会想到巴奴，要吃韩式烤肉，就会选择九田家，要吃重庆火锅，就会想到周师兄。从品类到品牌，通过特定的关联，实现了认知的聚焦，这就是品牌通过定位给自己标记坐标的方法。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
定位理论里讲，品牌是品类及其特性的代表。特性就是自身和竞争对手相比与众不同的地方，这也是让顾客吃好的核心关键。
顾客因为你与众不同的点去感知你的产品和品牌，形成品牌印象和记忆，好吃只是诸多可塑造的特性之一，除此之外，还有很多方式可以去塑造品牌。
比如海底捞的特性是服务好，蜜雪冰城的特性是性价比高，西贝的特性则是味道好吃。
品牌，是降低顾客选择成本的最佳方法。伴随品牌产生的高溢价，也是顾客为了最大概率的实现吃好的目的所付出的代价。在未来的餐饮竞争中，品牌将成为核心竞争力，也会成为顾客做选择的核心标准。
5.好传播
一个产品能否让顾客吃好的最后一个检验标准，是能否被用户传播。
现在年轻人吃饭的习惯都是朋友圈先吃，产品能否成为顾客凡尔赛的素材，也是检验产品竞争力的标准之一。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
产品的出品是否吸睛，颜值是否爆表，店内环境是否足够吸引人，还有品牌的调性，能否能彰显自己的品味与格调，这些都是顾客满意与否的关键，也是顾客是否愿意传播的关键。
年轻人吃饭本身就是一种社交行为，吃什么不重要，能传递怎样的生活方式才是最重要的。网红餐厅东西好不好吃并不重要，重要的是过程，因为产品本身充当的就是社交货币的价值，能够被分享，就是顾客吃好了的标志。
以上就是判断吃好的五个维度，通过这五个维度我们可以看出，从好吃到吃好，是消费升级的体现，也是餐饮市场走向成熟的体现。
马斯洛把人的需求也分了不同的等级，其中讲到，当物质丰盈之后，人自然就要开始追求精神的愉悦。那么，站在消费升级的视角再去审视消费，好吃只是因，吃好才是果，只有顾客满意度，才是检验产品的唯一标准。
