卤味品牌盯上联名经济

名风还是吹到了卤味界。4月17日，北京商报记者从周黑鸭方面获悉，近日周黑鸭与西安兵马俑达成跨界合作，推出联名款卤味产品，并设计了兵马俑主题的包装、文创、周边等。近年来，周黑鸭、绝味、煌上煌等卤味企业纷纷开启跨界联名活动。这背后是各品牌正在不遗余力地满足年轻群体喜好，拓展流量广度以期带动业绩增长。不过，卤味食品的消费频次、价位、成本等方面和茶饮等行业不尽相同，卤味品牌能不能在联名经济中分得一杯羹，现在说还有些早。

跨界联名讨好年轻人

当茶饮、白酒、服装、数码品牌联名产品在社交平台频频“出圈”收获流量，卤味品牌也加入了联名大战。

4月17日，周黑鸭方面向北京商报记者表示，周黑鸭已经与“世界第八大奇迹”兵马俑达成跨界合作，联名款卤味产品在包装设计上融入兵马俑元素，还为本次联名准备了兵马俑神情的立牌、DIY贴纸等文创。

不止周黑鸭，其他卤味企业最近也忙起了各式各样的联名。今年以来，绝味食品两度与腾讯手游《元梦之星》展开合作，在线上虚拟世界与线下现实场景都展开了相关宣传活动，还推出了联名元梦杯。

从卤味企业的财报来看，在过去的一年里，跨界联名已经成为各企业进行年轻化品牌营销的主要方式。而满足年轻群体喜好，拓展流量广度也成为卤味品牌的重要工作之一。

周黑鸭在财报中表示，公司正在采取年轻化策略，建立起业内最全的年轻人触达渠道，推进“三新战略”，满足年轻群体喜好。根据财报内容，2023年周黑鸭与王者荣耀、旺旺旗下的FixXBody及哈尔滨啤酒等品牌进行跨界联名合作。

同样，在煌上煌的财报中，过去一年煌上煌与王者荣耀、江西华莱士、元气森林等多家品牌合作，向Z世代年轻人进击，聚焦吸引18—35周岁客群，助力品牌年轻化。绝味食品也表示，将持续推进品牌年轻化，以数字化营销为切入点，升级消费场景，拓展流量广度。

这些花式联名讨好年轻人的举动也让卤味企业看到了增长红利。财报数据显示，2023年，周黑鸭重回增长轨道，营收和净利润双双增长；绝味食品预计2023年营收超72亿元；煌上煌2023年营收约19.21亿元。

周黑鸭方面表示，此次与兵马俑创新性的合作模式为卤味行业带来了新的发展思路，展示了跨界合作的无限可能。未来还将继续探索更多具有文化内涵的跨界合作，通过不断创新和突破，为消费者带来更多惊喜与体验，为卤味行业注入更多活力与创新精神。

联名经济不是“万能牌”

近年来，联名已经成为包括服装、食品、白酒、奶茶在内众多领域吸引流量、打造爆款的一种方式，但这不意味着联名就是万能且长效的。一旦联名活动出现“翻车”情况，不仅不会有流量加持，还会对品牌IP造成影响。

第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%，联名的根本目标是为了拓展不同圈层的用户、扩大品牌影响力，创造更高的品牌价值。对于卤味企业而言，跨界联名的重点是为了打入年轻社群，寻找更多增长。

在业内看来，短期联名可以带来一波热度，但如何长期获利，是企业需要思考的问题。卤味食品与咖啡茶饮等行业不同，在消费频次、门店规模、成本、价位、用户画像等方面都有一定差异，更何况跨界联名并不是一张“安全牌”，如果联名失败，轻则“毫无水花”，重则对品牌或IP产生负面影响。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，联名活动是一种常见的营销方式，影响力大，能产生话题与流量，是一个很好的去接触和吸引年轻消费者的机会。随着越来越多的网红品牌借助联名创造不少话题与销量，也有不少传统企业会开始寻求联名合作。但短期的联名活动能否对卤味企业的业绩起到帮助，还要看联名方的用户人群是否相匹配。“卤味食品的消费场景也在变得越来越多，要顺利打入年轻人群体，就需要在联名方式上链接客户群体为年轻人的品牌方，真正找到与年轻人匹配的契合点，并且采用合适的活动方案，创造令人感兴趣的话题才能有效带动流量。”伍岱麒表示。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，联名活动的成功取决于多种因素，包括合作对象的选择、联名产品的设计和推广策略等，这也就意味着不是所有联名活动都能取得显著成效。关键在于卤味企业是否能够抓住年轻人的心理需求。

詹军豪认为，要想成功打入年轻人群体，卤味企业不仅需要有创新的联名活动，还需要在产品品质、口感、包装等方面下功夫，以满足年轻人的多元化需求。此外，卤味企业还需要关注年轻人的消费习惯和喜好，不断调整和优化营销策略，以创新的方式和优质的产品赢得消费者的喜爱和信任。

北京商报记者 郭秀娟 张函

022年底，喜茶开放加盟，奈雪的茶紧随其后，于2023年7月启动加盟业务。2024年春天，加盟的风吹到了头部餐企。2月，九毛九集团宣布开放加盟业务，3月，海底捞公开招募加盟商。在头部餐企的带领下，珮姐重庆老火锅等此前坚持直营的品牌也相继放开加盟。有观点认为，海底捞等直营品牌开放加盟，表明餐饮行业风向的清晰变化，加盟模式在推动连锁化率提升中扮演关键角色。中国连锁经营协会发布的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》中提到，无论是头部企业的持续扩张，还是连锁品牌向低线城市的渗透，以及连锁化率的稳步提升，都离不开特许加盟模式的普及。

餐饮加盟到底是不是一门好生意？新京报记者采访了多位加盟商，有人表示自己虽有不少连锁餐饮门店加盟经验，却仍在加盟网红餐饮上“栽过跟头”，有人点名要避雷有明星光环的餐饮品牌，有人在争取头部餐饮加盟“入场券”时铩羽而归。同时，他们也都在过程中不断总结积累经验，为今后的成功加盟打下基础。

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获得头部餐饮加盟“入场券”价格不菲

在河南南阳经营多家餐饮加盟门店的徐女士透露，此前一直关注海底捞品牌，在得知海底捞放开加盟后迅速填报了相关加盟信息，但加盟评估并未通过。对于未通过原因，徐女士并未具体透露。她告诉新京报记者，她对比发现，海底捞对于加盟商的要求比其他加盟品牌更严格，对验资门槛、现金流也会有严格的要求。

海底捞网站显示，海底捞对加盟商要求为具备多店发展的财务基础，有地方物业资源，具备企业管理经验。新京报记者扫码进行合作申请发现，可投入海底捞事业的资金（不包括贷款）有4个选项，分别为1000万元以下，1000万至2000万元，2000万至5000万元，5000万元以上。

九毛九网站上也明确对加盟商商业经验提出了要求：第一档，拥有5年以上知名商业项目成功主导经营（非投资）经验，15家店以上管理经验或年生意规模不低于1亿元；第二档，拥有三年以上知名商业项目成功主导经营（非投资）经验，5家店以上管理经验或年生意规模不低于5000万元的客户优先。

4月上旬，和府捞面公布了加盟消息。信息显示，和府捞面加盟流程包括项目咨询、资信审核、点位反审、线下终身、合作签约、店铺筹建，直到最终正式开业。合作意向申请书中，需要填写年龄、投资预算区间、期望的回报年限等问题。和府捞面公布的单店合作费用为69.8万元，并明确为“包含设计、装修、标配设备”的统包合作费。同时对加盟店提供包括店铺测评、拎包入驻、开业支持、外卖服务、营销策划、督导巡查等服务支持。对于店铺，和府捞面推荐面积为80-100平米。回本时间具体要看门店情况，约为12-18个月。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受新京报记者采访时指出，许多头部企业都对加盟较为谨慎，一般来说，当企业拥有较强的加盟运营管理能力，且能够为加盟商提供足够的支持时才会考虑加盟模式。若在品牌规模、供应链和管理体系尚不成熟时便采取相关模式，便会面临较大风险，甚至与加盟商产生纠纷，影响品牌发展。

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加盟网红餐饮就能长红吗？

张女士在哈尔滨经营着多家连锁餐饮门店，然而就在2023年，她依然在加盟上“栽了跟头”。她投资了一家网红火锅品牌，后续火锅店营收业绩直线下降，她也因承担不起加盟费用、房租等成本关闭了火锅店。

“大家都觉得火锅是一个非常简单的行业，不需要付出厨师成本，通常火锅店的毛利率在55%至65%，但这仅仅是毛利率部分，火锅背后的东西不能用传统的餐饮经营思维来理解。”

张女士进一步解释称，当下火锅和其他品类融合的程度很深，消费者会因为火锅店的甜品、卤味甚至一杯奶茶来店就餐，这一类型的火锅品牌像餐饮界的“快时尚”，一旦没有新意了，就会很快失去客流量。她对新京报记者说，有了这一次失败的加盟经验，再加盟时会慎重并做好市场调研。

实际上，大部分加盟者并不是像张女士这样有丰富经验的从业者。河南的刘先生透露，自己加盟的某个连锁火锅品牌经营遇困，由于没有餐饮经营经验，因此交由加盟品牌托管，但是加盟品牌并未将该门店实现盈利，在连续亏损数月后，品牌搁置了该门店的经营，不再按照约定进行管理。刘先生透露，与他有相同经历的加盟商不在少数，他们目前正搜集资料与该品牌的负责人商谈赔偿事宜。

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明在接受新京报记者采访时表示，靠加盟圈钱的现象也比较常见，有公司会注册多个品牌商标招商加盟，却根本没有后续运营管理，一个品牌黄了之后，换一个新品牌继续圈钱。在这种情况下，加盟必须擦亮双眼。

明星光环不一定持久

2018年，韩寒投资的餐厅“很高兴遇见你”被曝出门店大批量倒闭，天津某加盟店还因欠薪被诉至法院，2023年10月，该品牌被曝亏损上亿，目前“很高兴遇见你”旗下门店均已全部关门。2023年12月，关晓彤代言的奶茶品牌天然呆因涉及特许经营合同纠纷，被强执430万元，公司和法人均被限制高消费……近年来，带有明星光环的餐饮品牌风波不断。“品牌加盟就是割韭菜”“赚了钱一起分，出了事都是加盟商的原因”，很多餐饮连锁品牌出现负面新闻后，评论区往往会扎堆出现类似观点。

陈赫创立的贤合庄火锅曾在短短2、3年拓店800家，高速增长的背后是一系列隐患。2022年5月初，有加盟商到贤合庄总部“维权”，并质疑贤合庄违规开放加盟，此次维权在网络上引起热议。不久之后，陈赫正式退出贤合庄股东行列，双方也不再有任何股权关系。2023年开始，贤合庄接连撤出北京、上海、广州、成都等多座城市。红餐大数据显示，截至目前，贤合庄在营门店数仅剩122家。

2021年7月22日，火凤祥曾在微信公众号发布消息称全国门店数量突破200家。2023年8月，新京报记者探访了解到，火凤祥悄然关闭了北京的3家门店。回龙观店于2023年6月停业，新中关购物中心店、房山熙悦天街店则在更早些时候关闭。火凤祥在北京只剩1家门店营业。新京报记者当时曾致电火凤祥官网预留的电话，负责加盟的工作人员称全国有100多家门店，但并未给出确切数字。

今年以来，黄晓明担任“品牌官”的烧江南烤肉也出现多地门店关闭情况。公开报道显示，今年1月3日、3月5日，烧江南公司分别新增2条被执行人信息，被执行总金额388.08万元，2条被执行人信息均是因为“特许经营合同纠纷”。

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“有了失败的加盟经验，再去选择加盟品牌时会更加慎重。”上述接受采访的刘先生强调，不会考虑加盟有明星光环的餐饮品牌，原因在于他感觉这些品牌的餐饮基础并不扎实，且总会在网上看到明星餐饮出现维权问题。

新京报记者在多个社交平台发现，像刘先生这样进行加盟维权的加盟商不在少数，集中在明星火锅、网红餐饮品牌。在某社交平台，多位加盟商发帖讲述加盟贤合庄、火凤祥等品牌的失败经历，在谈及最终关店原因时，他们认为要归结于品牌总部的运营和品牌热度下降。新京报记者还了解到，火凤祥、贤合庄的一些门店曾转型为自助模式，但并未挽救部分门店闭店的结局。例如，火凤祥台州青悦城店曾推出牛肉、牛蛙自助，该店在点评网站把店名改成了“火凤祥美蛙牛肉自助”，目前门店显示歇业关闭。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，明星火锅品牌门店萎缩的根本原因在于过于依赖明星效应，同时连锁经营管理水平也过低。“像火凤祥这样依靠明星引流的火锅品牌，明星效应较为短期。对于消费者来说，最终体验到的是餐厅实实在在的产品、服务、环境，品牌要维持好产品和服务需先练好连锁经营管理能力这个‘内功’。这才是餐饮连锁企业可持续发展的核心能力。”

王冬明曾在接受新京报记者采访时表示，消费者去明星餐饮店很多时候是奔着明星去的，当明星餐饮店无法满足消费者的明星见面需求时，就需要好的产品来拉回顾客。“明星餐饮店往往只是一时热闹，一般投资较大，在装潢、菜品种类等方面体现明星的喜好与个性。”明星餐饮代运营管理方式容易造成监管盲区，“加盟商等于散养”，一旦出现问题，因为很难直接对接明星，总公司容易造成决策的不及时，严重者可能造成门店倒闭。

新京报记者 于桂桂 王萍

编辑 王琳

校对 翟永军

据财报，对比四家卤制品公司的店效、人效和员工薪酬。

1、门店情况

2023年，四家门店数量还在持续的增加，说明行业还有增量空间可以挖。