北新外卖突破传统餐饮业,结合新零售的思路,一路业绩猛涨。但是,笔者给它的评价却是“一半是海水,一半是火焰”。在业绩猛涨的背后,西贝的发展遇到什么瓶颈问题?从传统餐饮突围而出,一路上定位的不断改变又有何底层逻辑?以下,就由笔者为大家一一讲述。
一、西贝之困: 业绩突出VS战略变动频繁
如果你稍微了解一下餐饮业品牌西贝的成长史,会不会产生“业绩突出,战略变动频繁”集于一身的错觉?
仿佛看到着了火的大海,一半是海水,一半是火焰。
一半是火焰,是因为它的业绩增长强劲。
2016年收入35亿,2017年收入43亿,2018年收入56亿。
一半是海水,指它频繁调整战略、频繁定位、频繁推品牌,花了几千万的巨额学费。
理想很丰满,现实很骨感,虽然西贝业绩增长强劲,但是4个子品牌都没有取得理想的成功。
二、西贝出了什么问题?
1. 西贝的4次定位
西贝从西北家常菜起家,于是早期定位是“西北民间菜”。业绩稳定,但增长缓慢,主要原因是品牌知名度和菜品档次上不去,所以扩张速度慢。
第2次定位“西北菜”,价值主张是“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”,货真价实又正宗。2011年效果不错,客单价稳步提升,业绩突飞猛进。等到了2012年,麻烦就来了,大规模新开的店有1/3以上亏损。
第3次定位“烹羊专家”,从“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”更聚焦到“羊肉+工艺”,客单价继续大幅提升。但是麻烦也来了,定位太小众,客流量降下去了。
第4次定位“西贝莜面村”,把品牌名字又恢复到2010年之前,但是价值主张变了,从“西北民间菜”转为“莜面=健康+好吃”。
2. 4次定位存在的问题
4次定位,都是从餐饮业态本身的功能营销角度出发的。
第1次:解决了品牌形象,初步拉升了客单价。
第2次:解决了质量承诺,形成两大产品卖点(肉类和杂粮),持续拉升了客单价。
第3次:做减法,只聚焦一个产品卖点(羊肉+工艺),持续拉升了客单价。
第4次:更换了产品卖点,从羊肉转换到莜面,从单纯产品卖点到增加了用户体验(健康+好吃)。
3. 战略变动频繁的根源是什么?
谁是西贝的核心客户?
这个核心问题,西贝一直在回避,这就是战略变动频繁的第一大根源。
为什么这么说?
——因为我们卖的是房子,而客户买的是家。这二者之间有天然巨大的鸿沟,这就是我们常说的从产品到商品是惊险的一跳。
我们在卖房子时,常常强调房子卖点,比如:真材实料,采用来自西北大草原保暖又通风的绿色砖块,房间有大窗台,户型好等等。
但是,消费者的决策权重往往是:我孩子在哪上学?我爱人在哪上班?我父母去哪看病?
在评审具体产品功能之前,往往还有更复杂的决策路径,让消费者与我们的产品擦肩而过。
营销专家特德·莱维特说过:“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”
开10万家店重要,还是服务好10万客户重要?
西贝一直强调要开10万家店,这是战略变动频繁的第二大根源。
当消费者在公开渠道,频频听到西贝把开10万家店列入首要战略目标,他们是什么感受?
把客户与产品连接起来的是“10万家门店”?还是与“10万客户”携手“创造喜悦人生”?
年轻消费者支付意愿度是什么?
跟不上年轻人的喜好与生活节奏,这是战略变动频繁的第三大根源。
如果要开10万家门店,那主力消费者,应该是年轻人。虽然年轻人需求多变且不稳定,但是有一点非常明确,他们喜欢的是一种生活方式服务商,而不是特色食品供应商。
传统餐饮强调的功能消费(莜面=健康+好吃)、情感消费(I love莜)能不能捕捉年轻人的注意力?爆品思维,有没有天然商业缺陷?
缺少科学的产品矩阵,是战略变动频繁的第四大根源。
每个企业都希望业绩高速增长,但是大多数企业对产品的认知格局有重大缺陷,往往把产品概念限定在主营产品本身,特别希望能够每一款都是爆品。这种思维模式有没有天然商业缺陷?
我们注意到,像星巴克这样超大规模企业,不仅有主营产品矩阵,还有季节产品矩阵(粽子、月饼等)和周边产品矩阵(猫爪杯等),以实现低成本的流量拉新和用户促活。
用做正餐的思维,能不能做好快餐?
用过去成功经验加上计划经济运动战模式开新店,这是战略变动频繁的第五大根源。
这么大规模的开店,只能是偏快餐,而西贝过去的成功,是建立在中餐连锁经营基础之上的。
总想着开创一个新品类,然后动用最大的营销资源,一步到位,这种经营策略对不对?
三、为何战略变动频繁,西贝业绩却能高速增长?
1. 西贝双引擎:人与事双重驱动力
通常提到业绩增长,都有两大驱动力,一是事的驱动力,二是人的驱动力。
西贝在“人的驱动力”上,把一般餐饮企业要甩开了几条街。为了激励门店员工,西贝独创了一套“创业分部+合伙人+赛马制”。
- 每家门店分部占40%股份,总部占60%股份。
- 西贝=外部品牌加盟+内部创业孵化。
- 创业分部在总部统一协商下,可以跨区域良性竞争。
- 内部颁发经营牌照,把资源向效率更高的团队倾斜。
- 用赛马制,把奖金第一时间向一线分发下去。
- 西贝现在全国超过 15 个开店团队,排名第一的团队年营业额超10亿。
- 西贝店长有四份收入:基本年薪、赛马制奖金、门店利润、公司股份分红。
想一想就可怕,西贝不是董事长贾国龙一个人的西贝,而是15个创业团队的西贝,也是300家店长的西贝,更是全体员工的西贝。
2. 西贝新零售:“五小”俱全
西贝在“事的驱动力”,核心就在新零售业态。
当一般餐饮企业在做大做强的时候,西贝就开始进行“五小”新零售。这“五小”指的是:小吃、小喝、小贵、小店、小老板。
这“五小”模式与传统中餐的经营模式是完全不同的,可以说与日本品牌餐饮风格比较相似。
- 小吃:首先是精简菜品,形成“简单而丰富”的SKU风格;
- 小喝:餐+饮,在饮品上形成新的业绩增长点;
- 小贵:年轻消费者认可的服务消费,不仅包括送餐上门,还包括品质严选。这种小贵是有用户支付意愿度为支撑的。
- 小店:以坪效、人效提升为经营落脚点。
- 小老板:在“人的驱动力”下狠功夫。
可以很明确地说,西贝要开10万门店,必然要走餐饮零售化的战略路径才能实现。
3. 西贝新外卖:1100万次流量拦截与上亿级曝光量
据公开媒体报道,我们把2018年西贝主要经营数据做了下面这张估算表。(公开数据:西贝2018年收入56亿,其中外卖收入8亿;另,堂食约5000万人次,外卖约1100万次订单)
2018年,西贝总收入56亿,其中堂食收入48亿,外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。
表面上看,外卖客单价才73元,比堂食客单价96元要低25%,而外卖是不可能产生这25%净利润的。那么,外卖真的是亏损的么?
由于西贝不是上市公司,我们没法看到更细的经营数据。
我们换个例子,来看看星巴克的外卖数据,下表是长江证券研究所的研究成果:
这张表的核心观点:星巴克的单店租金固定成本已经被堂食覆盖,外卖对堂食单店营业利润有明显的拉升作用。
把这个观点换到西贝身上:西贝收入14%是外卖,相当于15%,可以拉升单店营业利润超40%以上。这就不难理解为什么西贝收入增速在2018年比2017年更快。
西贝的新外卖,不仅拉升了堂食单店的营业利润,同时,还在线上对竞争对手实施了高达1100万次交易量和更大曝光量的流量拦截。我们也非常好奇:西贝外卖的获客成本是多少呢?如果线上也能给线下拉新,是不是战略协同价值又发挥出来了?
四、品牌定位没有白走的路
1. 定位的本质VS传统定位的盲区
西贝两次分别邀请顶级的定位咨询公司制定定位策略,花了上千万元咨询费,但是效果不佳。我们的观点是:定位是有科学作用的,但不能神化。定位,可以是战略,可以是运营。
定位的本质是什么?
——定位、拉新、留存,是我们新餐饮锁定客户的三种运营手段。
这三者的关系如下:
定位:是集中有限资源,增大成功概率。
拉新:是触达目标客户,提升转化效率。
留存:是管理客户关系,提升客户复购。
显然,基于互联网的定位、拉新、留存,不仅是传统餐饮的盲区,也是传统定位咨询的盲区。
2. 定位三大功能
- 明确产品方向。
- 明确竞争策略。
- 明确消费理由。
3. 定位常见的4种方法
在用户运营层面,定位有很多种方法,我们这里介绍2组4种:
- 需求定位法 VS竞争定位法
- 成本定位法VS 场景定位法
需求定位法:
河南省是面食大省,主要以区域、工艺为驱动,有烩面、卤面等。在这种环境中做面条是非常难的,竞争极其激烈,能胜出的品牌必定与传统认知路线不同。
杀出重围的阿利茄汁面,采用了需求定位法:
首先,锁定“中式面食快餐消费者”;再进一步缩小需求范围,锁定“健康时尚的北方面食消费者”;最后,聚焦在“河南省内城市一线商圈白领商务消费者”。
这一类目标客户,他们喜欢时尚,所以品牌形象要够酷;他们关注健康,所以原材料要有健康元素;他们工作餐消费量大,所以主打中式面食快餐。
于是,满足这个市场空白需求的阿利茄汁面就诞生了,它开创了一个新品类:番茄刀削面。
竞争定位法:
我们观察到火锅是一个高度分散的细分市场,传统火锅品牌往往都是地方性的,很难形成全国性的知名度。
有一家巴奴火锅,就使用了竞争定位法:
- 对标行业老大海底捞“服务第一”;
- 针锋相对地提出自己的价值主张“产品第一”;
- 把消费者聚焦到喜欢“毛肚、鸭血”等具向产品的火锅消费者身上。
这一类目标客户他们比较在意鲜明的个性特征,对互联网信息传播比较敏感;对海底捞的产品往往没有留下深刻的印象;对换个口味有相当强烈的好奇心,于是,巴奴主打毛肚火锅,给了消费者另一种选择,一下子就从地方品牌,拉升到全国性的知名度。
需求定位法与竞争定位法的关系:
需求定位法,往往用在增量市场上。核心在于找到尚未被满足的用户需求。
竞争定位法,往往用在存量市场上。核心在于从竞争对手那里去拦截流量。
二者各有优点,各有缺点。
仅仅有定位,还是不行的,还需要配套营销策略来触达消费者,扩大流量,提升转化率。
- 阿利茄汁面,用的是“需求定位法+品类营销”。
- 巴奴毛肚火锅,用的是“竞争定位法+借势营销”。
限于篇幅,我们在这里只介绍需求定位法和竞争定位法的2个典型案例。
因为,品牌定位没有白走的路,每一步都算数。
作者:曹升,灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融。专注业绩增长,解读技术诀窍,拓展认知边界。
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过去5年里,有很多从制造业、零售业等领域逃逸出来的资金,以及白领、大学生、名人等精英人士跨界进入餐饮,进一步增加了餐厅供给量,使餐饮品牌过剩问题变得更加严重。
餐饮业就像一个大鱼池,本来已经水浅鱼多了,现在又进来很多“两栖物种”,只好优胜劣汰,适者生存。
什么样的餐饮能在残酷的竞争中很好的活下来呢?主要取决于消费者的需求,但消费者的需求有限,精力有限,时间有限。
当同质化的产品过剩时,选择变得困难,被选中的几率大大降低,就好比后宫三千佳丽,皇帝宠的往往是他能记住的那一个。
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细分成为大方向
我们现在所认知的餐饮行业已经随着消费与供给的不平衡变成一片红海,市场空间越来越拥挤,利润和增长的前途也就越来越黯淡。
所有从业者都想跳出这片红海进入利润更大机会更多的蓝海,但创造蓝海更多的还是通过创新、改造现有的体系,从产品、消费群体、消费方式转变、产品服务升级提升等诸多方面,实现创新从而跳出红海,开辟属于自己的蓝海市场空间,达到盈利的目的。
这种跳出红海的过程我们称之为寻找差异化,不过拓荒者不好做,创新需要成本和勇气,而品类细分则已经有消费基础,从业者可以通过扩展已有产业边界开拓出新的蓝海。
这也注定了餐饮行业会走上细分的道路。
产品细分
如今消费者获取信息来源不断扩大,接收的信息量庞大,对餐饮而言,数量过于庞大的SKU会造成消费者的选择负担,增加选择成本,无法给消费者留下深刻印象,小而美反而更能聚焦消费者的眼球。
曾经有一项心理实验:
摆出一系列昂贵的果酱,并向消费者提供试吃机会,同时发给每个人折扣券,让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以任意购买。
研究结果,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。
选择是痛苦的,更少的选择意味着更低的决策成本。在食品等零售商品的销售过程中,一般倡导,不要把选择题交给消费者。
比如巴奴改名为巴奴毛肚火锅,让自己脱离传统火锅的队伍自成一派,且有调查表明,毛肚在火锅消费中,拥有高达70%的点单率;
重庆九锅一堂,以一道可以喝汤的酸菜鱼为主打,造成消费者的记忆点;杨记兴臭鳜鱼也是将徽菜中的臭鳜鱼作为一个突破口。
品类细分其实是差异化的突破口,消费者是盲目的,但对餐饮人来说,小而美是一种推动餐饮行业的契机。
▲徽菜代表:臭鳜鱼
群体细分
并不是所有顾客的需求都相同,只要存在两个以上的顾客,需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的,所以顾客需求满足呈现差异。
一般来说,群体细分主要是根据三个方面的考虑来进行的:
1.外在属性
如客户的地域分布、社会地位以及家庭成员等,这决定着消费者选择具有某些特定功能、传递特定消费场景的餐厅。
必读君曾经采访过一位在成都当地做新疆菜的餐饮人,据他所说,他们餐厅细分的就是对新疆文化有记忆、感兴趣的人群,提供更多的是餐饮配合文化的服务。
2.内在属性
内在属性包括性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等消费者个人属性。
俗话说小孩和女人的钱最好赚,现在不少餐厅看中了在餐饮消费中占比65%女性消费者,将消费主体定位为年轻的女性消费者;而以汉堡王为首的餐厅则将目光锁定在儿童身上,单单是儿童这个消费群体就分为了四类,除此之外,还根据年龄和性别划分了超级消费群,健康消费群等。
3.消费行为
消费者的消费行为受到消费目的、消费习惯的制约,比如消费者追求健康、减肥等目的促进了轻餐饮的不断发展,而长久以来逛街嘴里不闲的习惯又促进了奶茶等快消品的的销售。
更有甚者,消费为了满足好奇、虚荣、攀比等目的,从众消费某些流行品类,比如前几年星巴克掀起的朋友圈风潮,这种心理甚至还催生出了黄牛等灰色产业链。
方式细分
在产品细分中除了品类的细分,还有一种细分则是以消费方式作为基础点,不论是餐具还是烹饪工具,与常规同类产品做出差异化。
比如之前之前火遍韩国的牛排杯,改变牛排的常规食用方式,让消费者边走边吃;再如近几年出现的各种花样繁多的烧烤,石锅也好、铁板也罢,都是改变了传统的烹饪方式,给消费者带来新奇感和记忆点。
去年大火的水货餐厅也是因其无餐具模式得到一众好评。
▲牛排杯
小结
就餐饮行业目前的情况来看,消费者的最终诉求还是高性价比。
从消费者的角度出发,对餐饮主要有两条追求:第一条是好吃,有特色,品质高,价值高。第二是少花钱,最好不花钱。
餐饮行业的细分最终还是围绕着提高自身价值与降低消费者成本上,当我们说到如何取悦消费者时,大部分人可以脱口而出的一句话就是:“提高消费者的利益,降低消费者的成本”—如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西,他们自然就会选择你的商品。
以前,我们把“成本”简单地等同了“价格”,但是根据时代发展原则,现在的消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。包括上文所说的选择成本、消费成本、时间成本等等。
这也就是产品细分的核心追求与根本依据。
你是如何看待餐饮细分的?餐饮细分对你的生活有什么影响吗?
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本文作者:王秋怡
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面新闻记者 | 冯霜晴
界面新闻编辑 | 汤威
8月25日到27日,上海黄浦江畔的外滩罗斯福公馆迎来了一场粤菜飨宴。曾夺得亚洲50最佳餐厅之首的香港大班楼主理人叶一南与壹零贰小馆主厨徐泾业再度四手联弹,在传统粤菜多元包容的基础上,探索粤菜的更多可能性。
早在五年前,两家餐厅就曾以“巧手暖心”为主题,在香港大班楼开始了首度四手合作。“巧手暖心”四字源于叶一南2017年首次造访佛山壹零贰小馆后发表的文章题目,这位以传统粤菜见长的老牌粤菜餐厅主理人评价其菜品具有古风,古朴纯净,“真正广府菜,巧手暖心”。
最初的壹零贰小馆隐匿在佛山禅城区一处小巷内的民宅中,名字源自于宅子的门牌号码,是主理人姚敏和主厨徐泾业共同创立的一间私房菜。在创意融合菜大行其道的风潮下,壹零贰小馆在创立初期也曾短暂走过新派改良粤菜的路子,在接触到广府筵席菜后,两位创始人怀抱对传统粤菜的热爱决心回归古法粤菜根本。这家一天最多只接纳三桌客人的小馆在口口声传中逐渐有了声量,食客们往往要提前一个月才能订到位置。
2021年,壹零贰小馆被亚洲50最佳餐厅评为“亚洲之粹”,同年创始人们带着壹零贰小馆来到上海,延续佛山店“小而精”的理念落户罗斯福公馆。从佛山到上海,从城中村到繁华外滩边,壹零贰小馆依然秉持以广府菜为主打的路线,带领食客发掘古法粤菜的精妙趣致。
广义上的粤菜分为广府菜、潮汕菜和客家菜三大流派,传统广府菜讲究质与味,用料精而广,配料多而巧,讲究“清、鲜、爽、嫩、滑”而且随着季节变化而变化:夏秋力求清淡,春冬偏重浓郁。在壹零贰小馆,菜单依四季更替,“咕噜肉”是为数不多的常驻菜式,主厨会根据季节变化搭配不同的水果和自酿的果醋——春季菠萝,夏季仔姜,秋季水蜜桃或柿子,冬季草莓,应季而食。
2023上海米其林指南,开业仅一年的壹零贰小馆空降二星之列,以破圈之势引来更多好奇的目光。一间米其林餐厅“小而精”的秘诀是什么?为何选择专注于广府筵席菜这一细分领域?精致餐饮如何让食材得到精细化利用?界面新闻就上述问题对壹零贰小馆主理人姚敏进行了专访。
界面新闻:你如何理解精致餐饮的“精致”?评判一家精致餐厅的水准,你会从哪些维度去考量?
姚敏:我理解的“精致餐饮”是菜式好看和好吃的基础上,融入更多主厨对食材的不断思考和探索,展现地方风土特性,根据季节性创作出让客人感到幸福的食物。服务体验方面会更多从顾客的角度出发,打磨暖心的细节。
界面新闻:在融合菜风行的潮流下,为何选择专注于广府筵席菜这一细分领域?你如何看待广府菜在精致餐饮行业的竞争力和市场前景?
姚敏:专注广府筵席菜的原因是源自我和徐师傅对传统粤菜的热爱,尤其当年接触了广府筵席菜以后,被每个餐单里面处处隐含的细节和巨大的信息量所吸引,我们开始去重新学习粤菜,重新认识传统。在这过程中发现了广府筵席菜的一些格式和逻辑,令我们更沉迷更专注。
广府筵席菜和餐饮细分领域一样,厨师的基本功和想法是竞争力的核心。我相信未来相当长一段时间,广府筵席菜还是一个小众市场,但我也留意到,越来越多95后和00后年轻群体正在关注和接受广府筵席菜文化。
界面新闻:壹零贰小馆的菜单中经常呈现本土时令食材甚至是冷门食材,如何打造供应链保障食材品质?
姚敏:食材本土化是我们一直在思考的问题。本土时令食材和冷门食材或是天然获得,或是来自有机农场,都是非标准化产品,品质会有参次。这些进入我们餐厅的食材,品质把控的关键就在买手,也就是徐师傅身上。
界面新闻:广府筵席菜的食材成本在餐厅经营中占比达到多少?菜品研发会遵循哪些原则?如何让食材得到精细化利用?
姚敏:广府筵席菜的出品会要求食材部位精选修理,所以食材成本会较一般粤菜餐厅餐厅高10%-15%。每季餐单研发主要遵循“不时不食”和 “四季时蔬运用”原则。广府筵席菜的菜式都是粤菜“粗料精制”的典型代表,例如明虾去筋膜做成玻璃明虾球,精选荔枝品种入馔并酿成荔枝醋。
界面新闻:作为餐厅的经营者,在餐厅经营管理方面最近在思考的一个问题是什么?
姚敏:“保持热爱,奔赴山海”是我常和团队说的一句话。我们需要有平和的心态,保持对餐饮行业的好奇,保持对工作的热爱。我会保持最少每周一次的团队建设,或是练习瑜伽调整体态,或是观看饮食纪录片,学习和思考更多服务流程设计细节和菜式研发逻辑。我希望团队身体和思想都有良好的状态,继续在餐饮行业奔赴山海,放飞各自灵感。
界面新闻:对于小而精的餐厅来说,提升盈利能力可以从哪些环节入手?
姚敏:我们会专注常规餐单的优化和梳理,适时研发季节食材主题餐单,还会为每一个餐单提供更多餐单配酒选择。
界面新闻:过去几年餐饮行业整体进入低迷期,壹零贰在疫情期间落地上海并且表现不俗。你认为精致餐饮的韧性何在?
姚敏:精致餐饮的韧性在于品牌理念和主厨想法的一致结合,让用户体验和期望值相符。
界面新闻:你的目标客户是哪些群体?你观察到年轻一代的精致餐饮食客有着哪些独特的消费需求?
姚敏:希望能遇到更多有一定经济基础,喜欢独立思考,热爱探索品质生活的客人。感觉95后和00后的客人喜欢更快节奏,更随性,味道更直观的精致餐饮。
界面新闻:从餐饮经营者的视角出发,你还看好哪些菜系向精致餐饮发力?为什么?
姚敏:我觉得每个菜系的细分领域会是一个趋势,例如自贡盐帮菜,黔东南贵州菜,湘西土家菜,沿海蛋家菜…细分领域是将广义菜系分类梳理和食材制作精细处理,这也是精致餐饮的基础。
界面新闻:你认为未来几年精致餐饮行业会出现哪些趋势?
姚敏:精致餐饮的发展正处于上升期中,90后、00后逐渐成为现今消费群体的主力军。这些群体成长于优渥的环境中,他们会更愿意看到更多走精致餐饮路线的餐厅出现,也更习惯于在这类餐厅消费。
图片来源:品牌提供