细品奥运会里的餐饮商战，霸王茶姬、瑞幸们赢麻了！

| 职业餐饮网 王春玲

每四年一次的奥运会，不仅是一次民族情绪集体爆发的时刻，也是观赛者颅内高潮的赛场，更是一个难得的营销高地。

各大商业品牌之间，商业斗法好戏轮番上演。竞技好的品牌名利双收，甚至可以力挽口碑狂澜浴火重生。

这一次，在2024巴黎奥运会的品牌斗法赛场上，餐饮品牌终于站上了最高领奖台。

从瑞幸冬奥会押宝谷爱凌成功，到今天巴黎奥运会霸王茶姬押中网球女王郑钦文的泼天富贵，都是中国餐饮品牌战中可以写进教科书的事件营销上的成功案例。

奥运会，成餐饮品牌新的竞技场！

霸王茶姬：

三个月前押宝“郑钦文”成功，成2024巴黎奥运会最大赢家！

“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌。”

21岁的郑钦文，一语中的，在巴黎奥运会网球女子单打金牌赛中，中国选手郑钦文大比分2:0战胜克罗地亚选手维基奇，夺得金牌，霸王茶姬随后在其微信公众号上发文表示祝贺其健康大使夺冠成功。

连平时很少发圈的霸王茶姬创始人张俊杰也连发三条，足见郑钦文夺冠对霸王茶姬何等重要。

要知道霸王茶姬这一路走来，伴随着鲜花掌声的同时还有络绎不绝的质疑声，甚至一直被扣上“模仿者”的帽子；就在刚刚过去的一个月里，也是霸王茶姬最难熬的日子，受#女子从霸王茶姬离职后被公示#事件影响，风评直下，惹怒了一众打工人。

而押宝郑钦文的成功，则让霸王茶姬感受到一荣俱荣，口碑峰回路转。今年4月26日，霸王茶姬邀请郑钦文担任品牌”健康大使“时，郑钦文对于大多数人而言还是一个不太熟悉的名字。但在最近三个月内，霸王茶姬一直通过各种宣传，强化品牌与球员的关系。

而在郑钦文杀入决赛，霸王茶姬更是连发海报、发放免费饮品券表示祝贺，仅7月31日就送出25W杯为奥运健儿助威。

从过往的宣传中，不难看出，其选择郑钦文主要基于两方面考量：一是为了契合霸王茶姬“健康化”的品牌升级，其健康大使团还包括了田径名将刘翔、游泳世界冠军汪顺等七位；二是以郑钦文作为网球领域的黑马，来寓意霸王茶姬后其之秀的爆发力。

在郑钦文赢得比赛后，不少网友在社交媒体上都表示要点一杯霸王茶姬庆祝。

瑞幸咖啡：

谷爱凌救“活”瑞幸，重回牌桌后需要新的故事！

“年轻，就是尽99%的努力，1%交给幸运”。

这是瑞幸×谷爱凌广告片中的文案，也是这位“天才少女”和瑞幸“鬼才团队”恰如其分的写照。

在2022年北京冬季奥运会女子U型场地技巧比赛中，“天才少女”谷爱凌再度出场，毫无悬念地将这枚金牌收入囊中。

早早签下谷爱凌作为代言人的瑞幸咖啡，第一时间发劵庆贺。官方App推出 4.8 折优惠券邀请各位粉丝“为谷爱凌加油”。

然而，在此之前因虚增收入，瑞幸被美股市场扫地出门。重回牌桌后，虽仍有一定的江湖地位，但面对单店估值动辄百万美金的新锐咖啡品牌，瑞幸必须寻找新机会。

2021年年初，瑞幸一改此前的直营路线，正式宣布开放加盟。瑞幸在官方公众号上发布了新零售合作伙伴招募计划，向全国22个省和自治区开放加盟，营业额通过加盟业务迅速回血。

此时，急需一个新的故事，让瑞幸口碑急转，这一次它们成功地选择了谷爱凌。

事实证明，瑞幸的“押宝”是明智的，被称为天才少女的她，悉数拿下超25个品牌合作，商业价值突破2亿，比赛当天，谷爱凌不仅代表中国队拿下第3块金牌，更创造了历史。霎时间，这个名字在全球范围内引发了激烈的讨论声浪，成为当日最具影响力的话题人物。

纵观谷爱凌的微博指数，是一条非常经典的复利型成长曲线，前后期对比明显，在2月8日当天猛增到热度顶峰。瑞幸的30天内声量指数也与谷爱凌的走势吻合。比赛当日，瑞幸微博指数环比增长1684.21%。

瑞幸这一品牌战，奠定了中国咖啡第一的基石。

眉州东坡：

出征奥运，为奥运健儿饮食保驾护航！

“敢打硬仗、能打硬仗。”

除了请奥运冠军做代言人，也有餐饮企业选择另辟赛道，做起了奥运“生意”。

从2008年北京夏季奥运会，到2022年北京冬季奥运会，本次2024年法国巴黎奥运会， 可以说眉州东坡每一次国家需要的时候都不缺席，成为中国国家队膳食服务商。

本次巴黎奥运会保障是眉州东坡服务的第三届奥运会，也是川菜出海出国、展示宣传四川、服务中国代表队、服务大国体育外交，展示中国餐饮形象的具体动作。

正是这样的打硬仗态度，为眉州东坡赢得了好的口碑。

此外，参与此次巴黎奥运营销、牵手运动员的茶饮品牌不只霸王茶姬，像茶百道签约女篮运动员杨力维和杨舒予成为其品牌悦动大使；沪上阿姨牵手中国女排队员张常宁担任轻果茶推荐官；挪瓦咖啡任命奥运选手吴艳妮为“低热量”健康大使。而喜茶还在塞纳河畔开出“喜茶巴黎观赛茶室”快闪店，邀请鲍春来、赵丽娜、魏秋月等中国运动员打卡。

职业餐饮网小结：

奥运会，是和平年代里没有硝烟的竞争，是国家集体意志和精神状态在和平年代的呈现，更是一次品牌造势的狂欢盛宴。

代言人是路径，品牌才是目的。

无论是霸王茶姬、瑞幸咖啡、还是眉州东坡，在这次巴黎奥运会的表现，都可以看到中国餐饮在品牌打造上都已日趋成熟，用声量影响世界。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳

日，本土连锁快餐品牌华莱士被爆出“炸鸡掉地上继续用”等一系列食品安全问题，上海市市场监管局约谈华莱士总部并开展突击检查，同时拟立案处罚3家门店。

华莱士在致歉声明中称，此事是“个别员工操作不规范”，然而新京报记者梳理华莱士最近几年被公开曝光的食品安全事件注意到，这次“翻车”并非个案。

“炸鸡掉地上继续用”事件发生后，新京报记者先后多次通过全国热线、天眼查工商登记电话、公司微博等渠道联系华莱士尝试采访。7月19日，华莱士总部所在的上海榕赢品牌管理有限公司工作人员以“周一领导较忙”为由拒绝联系采访，称一切以官方回复为准。对方留下记者联系方式，截至发稿未再联系。

公开资料显示，华莱士成立于2009年，截至2021年6月30日，在全国范围内有1.8万多家门店，数量超过肯德基和麦当劳全国门店的总和。业内人士认为，“低价”与“下沉市场”成为华莱士迅速扩张的原因，但是与庞大的门店数量不相称的是其食品安全管控体系的不健全。“之所以大家对华莱士道歉不买账，也是因为它门店数量太多。数量越多，就越引发消费者对其食品安全的担忧。”

屡现卫生食安问题

7月17日，有媒体爆出华莱士后厨存在操作不规范，包括员工未戴口罩、手套制作食品；清洗抽油烟机时清洗剂滴进油锅；鸡块掉在地上继续卖，有工作人员还称掉在地上的鸡块“如果沾上了水，就得扔锅里重新炸一下”。当晚，华莱士通过微博发布道歉声明，称报道的问题为“个别员工操作不规范”，涉事餐厅北京霍营店已停业整顿，并派驻稽查小组对该餐厅进行整改检查。

图/华莱士微博截图

7月18日，上海市市场监管局官方微信公众号发布消息称，上海市市场监管局联合闵行区市场监管局约谈了华莱士总部上海榕赢品牌管理有限公司负责人。上海市市场监管局于7月17日晚迅速部署全市各区市场监管部门对华莱士炸鸡门店进行突击检查，虽未发现媒体报道中提到的环境卫生、食品加工制作、从业人员不规范操作等问题，但检查中也发现少数门店存在垃圾桶未加盖、晨检记录不全、从业人员未取得健康证等问题，执法人员均要求其责令改正，并拟立案处罚3家。

新京报记者梳理发现，华莱士食品安全与卫生问题此前曾多次被曝光，网友吐槽“吃华莱士会不会变成喷射战士”已成为一个著名的网络梗。

2017年10月，有媒体报道，长沙市雨花区香樟路民政职业学院附近一家华莱士快餐店存在后厨脏乱差等问题，随后相关部门经过核查，责令该快餐店立即整改，并表示在日后的巡查中进行复查。

2019年“3·15”期间，有媒体记者卧底江西南昌一华莱士门店，并没有健康证，却仍通过招聘成为华莱士员工。调查发现店里出现了鸡翅掉在地上直接卖给顾客、全鸡掉在污水地上后放入油锅重新炸等情况。随后，华莱士道歉，对该门店做闭店处理。2019年10月，呼和浩特市24家华莱士门店违法出售废油脂，被当地监管部门重罚。

2020年12月，据湖北省黄冈市黄州区人民政府网站通报，该区的7家华莱士因违规采购销售未经疾控部门检测的冷冻冷藏肉品，被当地执法部门查封，相关负责人被拘。为其提供货物的供应商——全日(武汉)供应链管理有限公司受到行政处罚。

图/湖北省黄冈市黄州区人民政府网站截图

食品安全一直是餐饮企业的“底线”。7月19日，新京报记者查阅华莱士2020年年报注意到，公司在职员工438人，其中行政管理人员61人、销售人员334人、财务人员43人，并无与食品安全相关的员工数量披露。横向对比业内其他公司，以百胜中国为例，根据百胜中国此前的招股书显示，截至2020年6月底，百胜中国食品安全及质量保证部门员工人数为304人。此外，董事会层面还设立专门的食品安全委员会，食品安全部门及质量保证部门负责所有餐饮品牌的食品安全管理及合规管理，包括突击检查餐厅的食品安全及运营表现。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，走低价路线、主攻下沉市场的华莱士门店数量巨大，近年来频发食品安全问题，反映了其食品安全意识较弱。“像华莱士这样的全国超过万家门店的品牌，一旦出现食品安全问题，肯定会引起消费者的关注和担忧。”

持续“低价战略”

根据公开报道，2001年，温州苍南人华怀余和华怀庆两兄弟创办了华莱士，首家快餐店开在福州师范大学门口。当时肯德基、麦当劳已风靡国内一线城市，但尚未在二、三线城市全面铺开，华莱士模仿它们卖起了西式快餐，以低价迅速占领市场。很快两人发现照葫芦画瓢的模式行不通，尽管食品单价高，但销量却很少。华氏兄弟决定推出“特价123”促销——即可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元。“赔本赚吆喝”的举动令华莱士收获了翻倍的营业额。

2007年至2010年，华莱士高速发展，门店突破了1000家；2014年，华莱士全国门店超过了4800家；2017年底，华莱士门店达9000家；2018年，门店数量突破10000家。这样迅速的发展与其“草根模式”和“低价战略”分不开，而且这样的定位也一直从当时延续至今。

新京报记者注意到，在某外卖平台上，华莱士“热销推荐”首位的“霸王劲脆双鸡堡”以“0.01折”售卖，售价仅为0.01元。此外，“3个原味双鸡堡+中可”售价24.8元，“经典双鸡堡+鸡肉卷+鸡块+中可”售价19.8元，价格约等于麦当劳、肯德基等快餐品牌一个正价汉堡单品的售价。

对于“低价”，华莱士食品股份有限公司董事、华怀余弟媳凌淑冰曾在接受媒体采访时称，华莱士能够生存下来并越做越好，靠的不只是便宜。“便宜的背后，其实是产业整合的结果。我们用标准、统一的运营模式，在保证品质的前提下能够扩大采购量、降低进货成本，同时压缩毛利润，通过‘平价汉堡’提升终端门店的市场竞争力，稳定供需关系，在市场上占据一席之地。”

根据全中国餐饮行业数据库“窄门餐眼”，目前华莱士全国共有门店超过1.8万家，三、四线城市门店占比超过43%。文志宏认为，从目前来看，华莱士的“下沉路线”依旧可持续。“除了三、四线城市，还有五线城市，甚至还有农村的市场，这个市场的空间和消费的潜力非常大。”加上其主打的“低价牌”，未来或可继续吸引对价格敏感的人群。

开店靠“众筹”

2016年4月，福建省华莱士食品股份有限公司以“华士食品”为名在新三板上市。根据《福建省华莱士食品股份有限公司公开转让说明书》显示，经过华莱士的咨询指导在国内开设快餐店，每开设一家店，公司收取1万元的咨询服务费。根据公开信息，2013年-2017年，咨询服务费收入分别为456.60万元、336.12万元、318.4万元、244.5万元、347.1万元。这意味着，在这5年里华莱士每年平均新增340余家连锁店，日均新增1家。

7月19日，新京报记者浏览华莱士官网，并未发现任何加盟信息。根据媒体公开报道，华莱士虽然有商务部的特许经营资质，可以开放加盟，但华莱士至今没有加盟店，均采用“门店众筹、员工合伙、直营管理”的合作连锁模式。这在一定程度上，减轻了华莱士门店扩张的资金压力。包括餐饮原料和设备都由华莱士一站式配齐，降低了创业门槛。在华莱士微博中，也多次重申“不开放任何形式的加盟与代理”，称“店不开放加盟，人可以加入”。

图/华莱士微博截图

有业内人士透露，华莱士的众筹分两种：对内众筹是将公司高管、核心店长及员工变为“同路人”，即从雇佣关系，转变成合伙关系。对外众筹是将供应商、门店房东以及其他利益相关者纳入众筹对象。“所以，华莱士的门店不是某一个人的，而是属于一个团队的。 团队中有人管原料供应，有人抓经营，有人负责后勤。分工虽不同，但利益相捆绑，比股权激励来得更现实。”甚至后来这种模式也被福建地区的餐饮企业广泛使用，逐渐走出全国，成为鼎鼎有名的“福建模式”。对此，凌淑冰在回应媒体时表示，“既然有人想做终端，我们就做好上游。咨询费虽然低，但餐饮原料供应才是我们的主营方向。”

也有媒体和餐饮业内人士称，在品牌经营上，华莱士用极低的开店门槛与标准化的店面设计将店主“圈住”后，未来从餐饮原料销售中获取回报，也就是说，1.8万家华莱士门店就是华莱士1.8万个零售终端。“其实华莱士的赚钱方法是很直接的，就是赚每个门店的采购利润。只要你开了店，就必须购买它们的半成品。”

关联公司欲IPO，被疑存“利益输送”

根据天眼查信息，华莱士的供应商中，福建南王环保科技股份有限公司为关联方。今年6月10日，福建南王环保科技股份有限公司递交了招股书。招股书显示，2020年，南王科技前五大客户分别为必胜食品（肯德基）、华莱士、东京艺术（日本优衣库包装材料供应商）、乐信贸易（麦当劳）、猩米科技（喜茶），销售金额分别为1.78亿元，1.36亿元、7150.37万元、4692.49万元、2985.26万元。其前五大客户占同期营业收入的比重约为55%，客户集中度较高。

招股书同时显示，南王科技的第二大股东为惠安华盈投资中心（有限合伙），其执行事务合伙人黄燕飞是华莱士实控人、董事长华怀余的配偶；南王科技第三大股东惠安创辉投资中心（有限合伙）的有限合伙人华鹏程是华莱士另一实控人凌淑冰的儿子，执行事务合伙人陈正莅是华莱士的第五大股东、监事会主席。同时，持股2.32%的黄蓉是华怀余的外甥女；持股1.96%的陈小芳是华怀余叔叔华允共的儿媳。

根据公开报道，南王科技曾表示，公司与华莱士的交易金额较大的原因主要系公司与华莱士的合作关系开始于2015年，主要向其销售食品包装和环保纸袋，其选定合格供应商后一般不会随意变更，因此公司与华莱士一直保持着较好的合作关系；同时随着华莱士门店规模的迅速扩张，对公司产品的需求随之增长，导致其对公司的采购金额逐年增加。

对于外界关于南王科技与华莱士可能存在“利益输送”的质疑，对此南王科技表示，将公司向华莱士销售产品和向非关联方销售的可比产品价格进行对比，大部分产品价格不存在显著差异，少量产品因功能和结构差异、销售量及相应的竞价策略、生产组织方式等原因而产生一定差异，不存在关联交易价格显失公允的情形，也不存在通过关联交易输送利益的情形。

新京报记者 王萍

编辑 王琳 校对 付春愔

“上半年，餐饮在商场业绩上有下滑，门店排队量明显减少。尤其是价位区间在100-300元的中端餐饮下滑最明显。”一位业内人士这样说。

相关数据也显示，餐饮正在经受寒冬阶段。天眼查数据披露，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业注销、吊销量达105.6万家，远超去年同期。并且，购物中心的餐饮门店扩张也有所减缓。赢商tech发布的《2024上半年全国商业市场发展趋势》显示，上半年购物中心的餐饮门店净增率为0.6%，低于去年同期的3.7%。

残酷数据的另一面，也有餐饮企业在保持自有节奏中，逆势前行。何勇集团就是其中之一。

作为在餐饮市场深耕20多年的巨头之一，何勇集团旗下拥有阿香米线、剪花娘子、稻掌柜、哚哚米线、张寨村等品牌，涉及米线、陕西面、砂锅煲、中式简餐等众多品类。其中，今年上半年，领衔米线品牌阿香米线新开和翻新了40余家店。

阿香米线门店

同时，何勇集团也持续品牌创新与升级，积极孵化新品牌稻掌柜，投入上亿资金完善产业链体系，引入更多年轻、优秀的新生力量等。

今天，我们就透过何勇集团的最新动作，看看餐饮企业对抗风险所需具备的核心素质。

当下的餐饮赛道，供给饱和，需求侧不断缩减，消费者不再满足于“吃饱”，更倾向于“吃好”，即想要花最少的钱、享受不错的品质，从就餐环境、菜品丰富度，到口味、价格等全都涵盖在内。

艺恩出品的《2024年快餐消费者洞察报告》指出，消费者选择快餐最为关注的要素前五依次为价格、选择种类、口味、服务态度、环境。

何勇集团也敏锐地嗅到了市场这样的转变。“在不同时期，要探索对应自己需求的发展方式。”集团创始人何勇说。

因此，今年何勇集团基于旗下品牌的定位和品类，分别作出了不同的升级动作。

比如，最直观地呈现就是门店形象更新。今年上半年，阿香米线继续创新步伐，推出了全新风格，以高级紫这种颜色为门店主色调，营造清新、明快、温馨的就餐氛围。

阿香米线门店新形象

在菜品丰富度上，阿香米线也进行了品质升级：其一，备受喜爱的拼盘形式正式回归，上架多款经典单品和风味小吃；其二，在食材、器皿、汤底和口味上也进行了精细化调整，在原有的云南传统、鲜汤番茄、滇味麻辣的基础上，新增金汤肥牛等，实现新口味扩充。

阿香米线菜品丰富

同时，有着陕西特色风味代表的剪花娘子也在菜品上展开了新动作，推出了西北大盘鸡拌面、陕西特色小甜品，及开胃小凉菜。

剪花娘子菜品

当然，何勇集团一直以来持续孵化新品牌，优化品牌矩阵。尤其是在近两年，“锅气”热度高涨，何勇看中了砂锅菜的市场基础，不断试错，打磨精细化操作和统一标准，在今年推出了新品牌稻掌柜。

与传统意义上的以单一细分品类为主的砂锅菜模式不同，稻掌柜采用创新模式，砂锅菜和现炒菜双线并行，以川湘菜为主，并结合门店所属市场推出地域特色美食，为年轻人打造了全新的餐食组合。

稻掌柜菜品组合

餐饮市场的竞争，不仅在于产品口味的比拼，更是一场效率与速度的较量。就餐饮企业而言，这场比赛中，连锁化是必经之路。

《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》公布，中国餐饮连锁化率从2020年的15%，到2021年的18%，2023年进一步提升至21%。但是，相较于美国、日本等国家超50%的数据来说，中国餐饮连锁化空间极大。

这一现象在标准化较高的快餐品类中最为明显。比如：粉面、中式米饭快餐等细分品类的第一梯队品牌，阿香米线、老乡鸡等品牌全国门店数量对比肯德基、麦当劳等西式快餐品牌而言，差距仍然存在。

继续连锁化也是何勇集团的目标。以阿香米线为例，赢在选址显示，阿香米线有八成左右的门店开在购物中心和独立百货，其用户画像是一群有着较强消费能力的客群。

当然，何勇集团也极为重视品牌在一二线城市的连锁化发展。例如：稻掌柜今年新开的12家门店中，有11家都分布在上海、广州、深圳、重庆、南京、贵阳、青岛等一二线城市。

而且，何勇集团逆势发展的劲头将继续保持，2024年下半年，已签约的新店超30家。比之以往，集团更注重商铺质量，无论是竞争环境还是消费群体的长久活跃度，都是其核心的考量因素。

不过，连锁化也极度考验着品牌的出餐标准化程度。这也是区分品牌和企业的差异所在。纵观全球头部的超级餐饮企业，它们都建立了一套自有体系，如：供应链体系、研发体系、组织体系等，以此发展品牌。

何勇也深谙于此。

在市场不断爆出倒闭、关店、裁员的今天，何勇集团却在近期投入上亿资金，在山东昌乐建立食品三厂，“大搞基建”，继续优化和完善全产业链体系。此外，在山东、江苏等地，何勇集团也已经自建了食品厂、家具厂、标识厂和装饰公司，甚至为确保标准出品纯正口味的川味泡菜，还在眉州建立了泡菜厂。

何勇集团食品三厂和眉州泡菜厂

可见，集团几乎参与了从原材料到食品加工厂，再到中央厨房、物流等在内的整条供应链，以供应链垂直整合能力支撑了旗下品牌的未来。

《高势能品牌》一书中曾说：一切追求卓越的企业和企业家，只有一条路可走——从“唯我独尊”转向“唯客独尊”。

当今，餐饮市场的主流消费人群已经是90、95后。《零售与快消行业-餐饮业的新趋势》披露，在中式快餐市场消费者画像的年龄占比重，90后的消费者为餐饮行业贡献了60%以上的收入，这群年轻人的消费场景也走向多元化、时尚化与西式化。

“让年轻人来干品牌的年轻化。”何勇说。

于是，何勇集团在组织内积极引入了年轻力量。据了解，何勇集团在产品服务、渠道、研发等各个部门和分公司，启用了一批来自90、95后的新人与贤才。

同时，何勇为更了解当下客群的“心”，坚持亲自奔赴一线，躬身入局，掌握顾客的第一手反馈。

例如：他通过实地巡店，掌握门店运营的各项细节，并且通过观察市场，在比较中找到品牌的下一步进阶方向。而且，他也亲自监督内部群消息，时刻关注各区域、城市、门店的动态。

在他看来，坚持现场第一更重要的是能与顾客面对面“拉家常”，了解他们的喜好变化。其中，阿香米线此番回归的拼盘模式，便是他在巡店中与顾客交流后的一种“回应”。

“越是市场下行、餐饮视觉越是千篇一律，越是需要这样深度地思考和尝试去突破。”何勇说。

顺风局也好，逆势境地也罢，本质上来说，餐饮企业时刻不能松懈。何勇集团不仅建立直营品牌与加盟品牌的矩阵梯队，而且搭建全产业体系和年轻团队，形成良性的闭合循环，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，在“自我造血”中，为整个餐饮行业的连锁化“供血”。