编者按：
来聊聊高价的竞争力。
< class="pgc-img">作者｜Row
编辑｜乔祎
在《颠覆》这本书里面，作者史光起提起了一个商业案例：一个美国商人从国外进了一批做工精细且质量上乘的礼帽，为了提高竞争力，他将这批礼帽的价格定的跟其他礼帽一样。但是这批精致、漂亮的礼帽销路并没有很好，他想通过降低价格来提升销量，效果也没有很好。一天，这个商人生病了，他委托同样在做小生意的邻居来看店。邻居在销售的时候，把 12 美元错看成了 120 美元，结果礼帽被一抢而空。
实际上，把帽子卖出去的邻居，误打误撞地利用了“饥饿心理学”：无数人都是以价格确定商品价值的，消费者眼光往往都会被高价商品所吸引。顾客觉得稀有的产品就是高值的商品，而高贵本身体现在定价上面。
听起来是很简单的道理对不对？但是在这个年代，还有人相信能够通过“薄利”或者“让利”这样的手法来打动消费者。但是如果从宏观的角度来看今天的餐饮业，你会发现打价格战的餐厅正在变得越来越少，并且越来越边缘化。其实，这与消费者在过去几十年里受到的教育有关：无论你卖多便宜，甚至亏本销售，消费者都觉得你是在赚钱的。
< class="pgc-img">▲路边摊够便宜了吧，他们不赚钱吗？
所以帽子再怎么好，但是因为定价的关系，大家总是觉得“哪里不对”。因为他们是通过价格来认知商品的价值的。而一旦价格升高，与它本身的品质匹配了，这批滞销货就被这么卖出去了。
而对于一家餐厅来说，高价产品所有的意义更加重要。不仅是定价或者利润这么简单，它还是一项战略：通过高单价的菜品，你甚至可以打开一片市场。
< class="pgc-img">对于餐厅来说，高价菜意味着什么？
顾客来餐厅消费，他消费的是什么？只有两个字：价值。
如果仅仅是抱着“填饱肚子”的想法，那么你的餐厅永远可以被取代。顾客是有心理预期的，他们希望从你这里得到其他地方得不到的价值。
很多人都说高价菜品能够衬托出其他菜品可爱的价格：你不一定会去买它，但它会促使你去买一些便宜，或者价格相对能承受的菜品。但事实不仅是这样，高价菜品与平价菜品，是一个天秤的两端，缺一不可。
< class="pgc-img">▲人均百元以下的烤肉店里，动辄几百的好牛肉也有人吃
餐饮市场中，营销组合，或者说影响消费者心智的有 4P：产品、价格、地点、促销（Product、Price、Place、Promotion），如果需要为消费者创造价值，那么这四个条件都需要满足。如果其他三个都很好，但是定价却很便宜，或许会有几个消费者心存善念，但剩下的绝大多数都会对你的菜品，甚至这家餐厅产生怀疑。
因为他们要的，是高价值的体验。而这个价值，除了豪华的装修以及亲切体贴的服务员之外，还得用价格来匹配。
不过想要创造高价菜品，不是将现有菜品涨价就行。
宴遇做的是家常菜，他们一道菜的成本与其他家常菜餐厅差不了多少，但是在家常菜的基础上，他们进行了改良和创新。
顾客如何能够感知到创新与改良？纯粹通过味觉是很难的。通过提高一道菜的价格，先入为主地让顾客清晰地知道“这道菜和我之前吃过的不一样”，就算一时半会找不到比较的对象，当他在其他餐厅吃到类似的菜品的时候，他就能够通过价格感知到你的不一样。这样下来，宴遇自然就成为了网红店。
顾客对价格是很敏感的，而且人们年纪越大，对价格越发敏感。看起来降价好像是吸引人们的最佳途径，但是实际上，你却通过低价将自己陷入了一个更大的市场里。总会有人比你价格低，你很难打过那些人。
而通过高于消费者心智的定价，你实际上是在做一件事：宣扬自己的独特性。想想吧，当一款药只有一家企业有的时候，它的定价有多高？而当类似产品出现的时候，它的价格又会降到多低？但是消费者记得住谁呢？入场早、价格高的那个品牌。
< class="pgc-img">用极致单品做高价菜品
如果你走进一家人均 100 左右的餐厅，打开菜单，却没有看到 300 元以上的菜品。你最有可能的反应是，这家餐厅不够分量。
为什么？因为高价的菜品，能够体现餐厅的自信心——我们有这个东西，并且还卖得出去。
让我们来说说爱马仕吧。它最著名的是铂金包，一个铂金包多少钱？ 1 万美元起步，最贵可以到 15 万美元。诚然，爱马仕有几百美元的衣服、鞋子，甚至有几千美元的包款，卖得也不错。但是到最后，大家记得是什么？还是铂金包。
高价产品除了赚钱，还能让你在顾客的心中价值感又增加一分。
电商里面有个“极致单品”的概念。简单来说，极致单品就是讲产品的外观、性能以及体验同时做到让消费者觉得物超所值的地步。这种模式，是小型公司对抗大型公司最有利的武器。
这个概念或许来自于苹果的商品思路——你看这家公司，每一个类别都有涵盖，但是产品线其实就那么长。对于他们来说，“做好”不如“做精”来的实在。每一代 iPhone 的售价都贵出其他手机不少，但是大家还是会去购买。这是因为，他们的产品超过了消费者的预期。
< class="pgc-img">▲这么贵，很多人却依然抢着买买买
让我们将这个思路带进餐饮业。多数餐饮企业没有强大的资金链，没有强大的供货链。但如果用极致单品的思路作为商业模式，让餐厅都围绕着这个产品来转呢？
杨记兴的商业思路就是如此，臭鳜鱼就是他们的极致单品。并且，臭鳜鱼还是他们店里最贵的菜——一条臭鳜鱼的售价是 158 元，但是大鱼头贴馍和大别山别水鱼头只要 45 元，红烧咸白鱼是 55 元，剩下的菜品售价都在百元以下。
这样的餐厅还有很多。鹅夫人就是这样的一家店，它的烧鹅和鹅肝是整本菜单上价格最高的，并且是两倍于大多数其他菜品的价格。但是人们去鹅夫人，会不点烧鹅吗？
不管是杨记兴还是鹅夫人，高价菜品就是他们的极致单品。它起到的并不是对比其他平价菜品的作用。它是店铺引流兼赚钱的产品，也是需要被每一个客人认可的产品。诚然，它的价格是全店最贵，但少了它，这家店甚至将不复存在。
< class="pgc-img">用高价菜品撬动品类
如果我们继续追究高价菜品的话，你会发现，他们往往都能够撬动品类。
消费者可以被分为两种：分散、聚集。分散的客户群体消费场所不是很固定，聚集的消费者消费的场所就那几家固定的店铺。但是无论是什么样的客户，都能够感知到那些品类非常明确的餐厅。这意味着，在这个鱼龙混杂的市场中，能建立品类，基本上就成功了一半。
品类如何去撬动？通过极致单品。而如何告知消费者这是极致单品？还记得之前我说的 4P 吗？
< class="pgc-img">▲价格只是构因之一
实际上，杨记兴、鹅夫人这样的餐厅，产品线都很长，但是大家记住的还是还是它的臭鳜鱼和烧鹅。这和它坚持不懈的宣传有关系，和它的定价也有关系。用极致单品将消费者套牢，建立与消费者强大的忠诚度，到这里，品类就被建立了。
高价菜品并不是十全十美的，它甚至不一定会被视为高价——你不一定会觉得一道需要 100 块的菜价格高，但当它出现在人均 40 的餐厅里，一定会吸引你最大的注意力。价格是你向世界宣布你有一道令你骄傲的菜的最后一步，但是在那之前，你还需要做一件事：让大家能够通过价格寻回这道菜的价值。
钱之后不用排队，来了就能进......年轻消费者热衷打卡网红店，这让“黄牛党”从中嗅到了商机，线上线下兜售号源。近些年，随着餐饮业的快速发展，“黄牛”也开始渗透进餐饮业，“潜伏”在各大网红火锅店、奶茶店附近，蹲守在线上抢号，甚至发展出一条完整的产业链。
线下：排队300多号找黄牛不到10分钟进门
8月初，王然和闺蜜去朝阳大悦城吃饭，一到7层就被一家餐饮店门前的火爆场景吸引了。才下午4点来钟，已有不少人在门口等位，这和其他餐馆闭餐休息或门可罗雀形成鲜明对比。定睛一看，是一家名为“哥老官”的火锅店。
“听都没听过。”王然上网一搜，发现这居然是一家网红店，在外地名头不小，而这家店是北京首店。从图片上看，非常吸引人，王然和朋友好奇心起来了，决定转战这里。一问服务员，居然要排300多号，晚上10点才能就餐，她们的好奇心瞬间变成好胜心，决定等一等，便在附近徘徊。
就在这时，有位个头不高的男士凑上来，“我这里有号要不要，保证马上就能吃上。”“黄牛”带王然和朋友走到一旁，开始商量票价。从开始的要价80，最后讨价还价后降成50元，王然和朋友当即微信转账付款。果然不到10分钟，就排到了，她和朋友顺利进门。“进去吃才知道有活动，门店开业还处于优惠期，打了八五折，花了300出头。”王然感慨，这50元花得也算值了。
哥老官饭店有多火？真的有那么多人愿意为一餐饭排队数小时吗？小红书和大众点评上的评论可见一斑，这家主营牛蛙和鱼头的火锅店，自8月开业以来，收获了许多网友争相打卡，仅开业首日就收获了取号量超过2400个。
“早上九点半到的，下午一点吃上饭。”开业第二天就去打卡的齐悦说，“等大悦城一开门，一堆人飞快地跑着，那场面就像不要钱一样。很快我们的前面已经排了很多人，工作人员开始在门口限流。”中午11点叫号，齐悦和老公开始了漫长的等待，轮到他们的时候已经是下午一点多了。而这中间，一直有许多号贩子在门口，几个人交头接耳，手里都捏着排号单。
线上：明码标价 海底捞聚宝源等饭店都能免排队
除了能在门店附近偶遇黄牛党，网络平台也“出没”着各种号贩子。在淘宝平台输入“网红店免排队”，跳出了各店代排队取号服务项目，比如“哥老官免排队，来到就进”，“四季民福烤鸭故宫店景观位，网红最佳拍照打卡”，“胡大饭店总店及各店，提前预约免排队直接进”等。
记者以顾客身份进行咨询，手中有“哥老官”号源的一位男子声称有“专人排队，实力取号，快速进场”。“你加我微信，告诉我就餐时间和人数就行，我给你留一个能最快进去的号。”见记者疑惑，他解释道，“你放心，我手上有全国各地哥老官的号，保证靠谱，大中小桌的号价钱不一样，从120到180元不等。”
总要排队的胡大饭店也能找到黄牛，而且按排队等级明码标价。“纯取号就40元，我们不负责其他；要我们帮排号的话，就小桌100，中桌120，大桌150元，比如你们要7点吃，就给你排大概7点左右的号。还有占座免排队的，中小桌200，大桌300元。”黄牛还特别提醒，只要提前半天说，都能安排。
“黄牛党”手中的号从哪儿来的？以哥老官为例，开业初期，饭店每天上午和下午某一个时段会开启线上取号，完成取号后，现场凭二维码进门。黄牛们一般都会准时蹲守在网络前。还有一种方式，黄牛们会以普通就餐者身份取号，再高价转售给消费者。
而另一家海底捞的号源则来自黄牛党手中的门店“黑金卡”。“不用排队，使用神器。”网店鼓吹道。记者咨询发现，顾客既能单次体验“黑海会员”，还能小桌、中桌、大桌插队，价钱在40至50元之间，就可以将排队时间缩短至10多分钟，其操作方式像极了黄牛倒票。
“亲试有效。前面排了200多桌，最快要4小时，买了这个单次体验，等了10分钟就去了。”评论区有网友分享自己的使用感受，店铺会提供“黑海会员”账号及密码，凭此登录就可以享受优先就餐的权益。
探因：公众号推波助澜年轻人盲目跟风
为了心仪的美食，不惜排队好几个小时，不禁让“吃瓜群众”一脸疑惑：这些网红餐厅真的好吃到无法抗拒吗？“味道也就那样，不会再来了。”吃过了“哥老官”的王然直言。
记者采访了解到，一些美食公号起到了推波助澜的作用，他们以煽动性的标题和令人垂涎欲滴的图片撩拨着大众食欲。“店内满满的都是人，这样的照片一传十、十传百，你能不好奇、不想去试试吗？”一家网红店门口等候的一位年轻女孩告诉记者。大家的普遍心理都是，“进去尝尝鲜是主要的。找黄牛也没那么贵，少点一样菜呗。”年轻消费者心甘情愿地跟风打卡，导致黄牛有市场。
如果自己去的话，真要排队这么久吗？记者选择周五体验发现，经历了刚开业有优惠的那波“疯狂”，目前哥老官门店排队趋于平稳，其实正常排队，只要排一小时就能进门。记者到店里时是11点40分，前面已有18桌在排队。“您可以登记就餐人数和手机号，到附近逛一逛，到您的号我们会电话提醒。”工作人员介绍，店里一共48张桌，其中19张小桌，20张中桌，9张大桌，“刚已经进去第一拨客人了，等翻台后也就到您了，大概等一个多小时。”果然，12点33分，记者接到了饭店的电话。
针对屡禁不止的黄牛党，饭店也一直在调整营业方案。“我们减少网上取号量，线上的号很少，就几十个。”哥老官工作人员坦言，之前接到过一些市民的投诉和举报，但他们也无法限制取号的人。如今，店里的取号举措升级，“由于在线取号的取号量过大，从8月31日开始停止线上取票，顾客只能来现场取。”这名工人特别提醒，线上的黄牛票都是假的，不能使用，切勿相信。
9月1日，记者再次联系“黄牛”。“现在一天取不了几个号了，店里限号，小桌的号120元，中桌150，大桌180元，别砍价，以后可能会便宜点儿。”店里的限号举措依然没能杜绝黄牛党。
海底捞工作人员也明确表示，无论哪个等级的会员，其权益只能本人享受。此前，海底捞也曾发布声明称，网络平台上违规售卖的等位号码为虚假排号信息，属于严重违规行为，还将采取必要法律手段打击此类行为。
建议：三招击破餐馆“黄牛党”
北京市信凯律师事务所律师张晓伟介绍，其实，我国法律对“黄牛党”的处罚是比较重的，比如《中华人民共和国刑法》中规定了倒卖车票、船票罪，《治安管理处罚法》中也规定了对倒卖车票、船票、航空客票、文艺演出票、体育比赛入场券或者其他有价票证、凭证的要给予拘留和罚款的处罚。
但即使处罚严厉，黄牛党依旧屡禁不止。究其原因，首先是有利可图，“有的演唱会一票难求，经过黄牛倒手一张票甚至高于市场价几千上万元，不可不谓暴利，而餐馆的黄牛每单价格虽然不高，但如果每天都能蹲守取票，积少成多，票贩子获利也不会少。”其次是有空子可钻，餐馆等场所取票条件宽松，初衷是为了方便消费者，但同时也让黄牛有了囤票退票的可乘之机。另外，黄牛往往通过线上交易或者路边交易，难以实施有效的执法监管。
“消费者往往通过网络平台寻找信息服务。”对此，张晓伟律师也建议：
第三方平台应当加强监管，充分发挥群众的监督力量，针对市民的投诉举报，监管部门应加大执法力度，尤其对于一段时间反映集中的饭店，可以设点专项执法，发现一起处理一起，形成威慑效应。
整治黄牛，还要追及源头。网红饭店的取票机制对于抵制黄牛党也有着重要作用。张晓伟律师直言，比如曾经黄牛的“重灾区”铁路购票，实行购票实名制和退票手续费制度后，杜绝了黄牛囤票退票的土壤，整治效果明显。“其他领域的票务同样可以作为参考，严格取票取号条件，比如饭店对登记程序进行智能升级，一天或一周内某个手机号的取票率过高，是否应该重点关注，必要时加入黑名单。”
“黄牛党不仅损害消费者利益，也会扰乱市场秩序。”张晓伟律师表示，政府部门可以考虑将其纳入征信和公示体系，降低“黄牛”个人的信用等级，从而形成对“黄牛”的长效威慑。
<>有没有过这种感觉：去餐厅吃饭，翻开菜单，前两页总是让人觉得走错了地方——菜价高得离谱，让人感到钱包不保甚至想要马上换一家店。但往后翻翻发现价格还可以，甚至越往后越便宜，越翻越有底气。
你有没有过这种感觉：
去餐厅吃饭，翻开菜单，前两页总是让人觉得走错了地方——菜价高得离谱，让人感到钱包不保甚至想要马上换一家店。
< class="pgc-img">但往后翻翻发现价格还可以，甚至越往后越便宜，越翻越有底气。
后价格合适到战胜了挪地方的懒惰，就果断叫服务员点菜了。
特别是那种厚厚一本的菜单，首页都是招牌硬菜，价格都比后面要贵很多
如此来看，顾客对价格还是很敏感的，但有时好像又不怎么在意。
同样的食材，在不同的店里卖不同的价格，似乎也都可以接受。
比如很普通的一盘青菜，装修讲究和地段好一些的餐厅卖25元一份，顾客不会觉得贵；在住宅区里的小饭店或者街边大排档12元一大盘，顾客也觉得没问题。即使他知道，这两个地方卖这一份菜的成本，可能都不会超过5元钱。
那卖贵不好吗？
如此说来，在不同的餐厅，顾客对同一道菜价格的可接受范围似乎更宽一些，贵点便宜点都差不多。那想要PK掉竞争者多挣些钱，卖贵点不就好了吗？
如果你注意到我之前举的例子，这样的情况是发生在“装修讲究和地段好一些的餐厅”以及“小饭店或者街边大排档”之间的，它们的环境、地段、餐厅风格和档次都有很大差别。
而如果和“旗鼓相当的对手”比你却卖得更贵，那顾客会更容易出现开头例子的反应：感到钱包不保，为了钱包和面子，还是换一家吃吧。
所以想要卖出高于同行甚至高出数倍的价格，顾客愿意消费的价值肯定不在于产品本身，更重要的是它背后的东西，让顾客心甘情愿付出更多的价钱。
比如性价比。即便如今大家手里都有了些闲钱，“一分价钱一分货”的思想还是很根深蒂固的。如果东西更值得，那么价格高一些顾客也会愿意接受。
台湾一家叫牛爸爸牛肉面的餐厅，一碗牛肉面约2000多元。这碗牛肉面是花费1200万元从全世界挑选的 牛肉，并且为了保留牛肉汤中的香味，把牛肉炒上千次的结果。 终的价格是顾客试吃后给出的价格。用心用料，顾客自然愿意付更多的钱。
因为值得，贵点也可以接受
再比如体验。如今成为消费主体的90后们，已经不再只关注价廉物美，他们更在意“调性”。从爱猫感情中发展出的“猫咖”，可以说是专为体验而生的了。
为了享受“吸猫”的乐趣，消费者都会去消费猫咖里的饮品，即使调制咖啡比星巴克还要贵上一些也不在意。体验好了，贵点也没关系。
消费的不是咖啡，是猫
由此可见，菜品卖到底贵点还是便宜点，除了和食材成本、制作难易程度有关以外，还有其他的因素影响。
餐厅的档次和服务，顾客获得的体验和价值，都会影响到顾客愿意接受的价格，想要卖出高点的价格，并不是简单涨价就好了。
贵是其他菜的保护色
那为什么有些餐厅会在菜单里设置那么贵的菜，还放在首页呢？
在NBC的一次采访中，菜单设计师Greg Rapp揭开了缘由：
这是餐厅设置的“陷阱”，这些高价菜的作用往往是衬托出其他菜的“便宜”。
再比如更便宜的小份菜，顾客根本不清楚小份会有多小，他们只会看到小份更便宜。而这其实就是餐厅的目的：更贵的菜不过是用来做对比罢了。
你肯定不大会去买它，但你会找个相对便宜、更合理的菜品
举个来自《怪异行为学》中的例子，电视机推销员山姆把电视机商品分成3组：19英寸A牌210美元，26英寸B牌385美元，32英寸C牌580美元。你认为哪个会被卖得 快？答案是385美元的那款，这其实也是山姆 想卖的那款。
假如商场里只有385美元的电视机，而没有其他品牌放在一起对比，它还会卖那么快吗？
顾客心里往往没有一把标准的秤，对于不同价格的不同商品，在没有参考的前提下，他们说不清究竟孰好孰坏。
这时比较就成了砝码，A牌太差，C牌太贵，顾客不自然地就会落入“陷阱”当中：选折中的应该不会错。
这其实就是一种心理，顾客要的不是实际的便宜，而是“占到便宜”的感觉。单独看到385美元的电视时，因为不算便宜，顾客可能还在心心念念犹犹豫豫。但看到同类产品还有580美元的，他就更容易接受385美元的价格了。
餐厅也是如此。首页诸如999元一只的 龙虾可能并不是真的为了卖给顾客“赚大钱”，而是为了对比展示出第二页288的龙虾拼盘。这两个数字放在一起，分量还更大，顾客自然会更愿意来一份。
SenSory Logic营销顾问希尔胡的一句话用在这里再恰当不过了：成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。犹豫和划算之间，顾客 后往往会选择还是坐下来点菜吧。
高价，更显高价值
既然是对比，那放在想要衬托的菜品旁边不是更有效吗？其实放在首页还有另一个“小心机”。开头我提到，顾客的可接受价格范围会在一个范围里浮动。
那如果把这个范围整体提高，不就可以实现卖“贵菜”的想法了？
有个叫托奥斯基的人曾提到“锚定”原则。
次光顾一家餐厅，顾客对一切都是一无所知的，但他会根据以往的经验，或者诸如环境、服务态度等因素来给餐厅“初步定性”，对大致的价格有了心理预期。
这就像一个“锚”扎进土里，可接受价格范围就大致确定了，之后会根据这个价格来选择你的菜品。
环境决定 印象，也会决定顾客对你的可接受价格范围在哪里
而首页就标高价就是“调高”可接受价格范围的技巧之一。在环境和服务都到位的情况下，看到首页标价“999元一只的 龙虾”，餐厅的水平立刻就显现出来——你肯定不会把这家餐厅和小区门口的海鲜大排档放在一个档次。
这个固定的“锚”就把顾客的心理价位固定在一个较高的水平，那么当他往后翻到不那么贵的菜时，就会更容易觉得“便宜”，从而更爽快地点菜。
即使之后看到的菜品稍贵一点，顾客也能够接受。因为在他看来，他买的不是“成本”，而是“价值感”，后面的菜显然要比首页带给他的“价值”更大，更与自己的预期相符。
摸透顾客的心思，在无形中做文章，让人不易察觉也就更不会产生抵触心理。首页那些贵出头的菜品即使卖不出去，却也大有作用：调高顾客的心理预期提升餐厅的“ ”，同时又做出对比让人感觉“占到了便宜”。一点小心机，很可能卖出更多，还能让顾客心甘情愿为“贵菜”买单。
