永浩直播首秀“带货”1.1亿；薇娅4000万卖出火箭“史上第一单”；央视主播组成“央视boys”直播“天团”， 3小时卖货5亿；各个地方政府的领导人也纷纷现身直播平台，卖力推销当地特产……

直播风潮席卷各行各业，餐饮业也不例外。

被按下“快进键”的直播

2020年伊始，全行业开启了一场疯狂的直播狂欢，这背后，有一个不容忽略的因素——疫情。突如其来的新冠疫情让大多数线下业务陷入停摆，直播则一夜间成为企业将线下业务转向线上的重要入口。

1、直播在餐饮业早有“功劳”

疫情，为直播行业添了一把“猛火”，但直播却并非因疫情而崛起。疫情之前，李佳琦与薇娅就已凭借几小时的直播轻松拿下上亿元的销售记录。有着敏锐商业嗅觉的餐饮品牌也早在之前就瞄上了直播的势能。

2019年9月，星巴克走进了薇娅的直播间。当时，星巴克的举动被认为是“自降身段”，但网友却十分买账，包括咖啡产品、产品优惠券、杯子等，几乎在瞬间被秒光。大多网友认为，这样的星巴克“更年轻”、“更有亲和力”。

▲星巴克直播后产品被秒光

与星巴克一样在2019年走进薇娅直播间的还有肯德基、奈雪的茶，同样取得了不俗的战绩。

2、餐饮+零售的另一个表现形式

疫情之下，外卖、新零售在餐饮业同样被按下了“快进键”，之所以在同样的契机下飞速发展，是因为三者恰好迎合了一些行业发展趋势。

首先，三者都是餐饮业务线上化的重要入口，这是一个三者之间一个显而易见的“共性”；其次，三者也都是餐饮产品零售化的一大表现。直播“带货”，同样也是将曾经局限在店面消费的产品以零售的方式售出，将产品拓展至更多场景。

▲武汉老字号曹祥泰社区团购销量暴涨

3、疫情倒逼餐企“转型”自救

受疫情影响，全国大多数地区的餐饮门店经历了长达两个月的闭店期。曾经为主要创收板块甚至是唯一创收板块的堂食遭遇政策性关闭，餐饮人在“零收入”的背景下极力发掘其他创收场景，直播也成为“新宠”。

眉州东坡、真功夫、呷哺呷哺等数十家餐企，率先将后厨打造成直播间，大厨变身为主播，面向网友“兜售”半成品。中小餐企也跟风而上，有的店主亲自上阵，“忍着羞涩与紧张”开通直播，“被动”为餐厅创收。

▲汉堡王后厨直播

餐饮直播带“货”三大主题

一场直播即可获得动辄上千万、上亿元的销售业绩，直播的带货能力惊人。但是，餐饮行业受产品特性所限，很多产品并不能以实物形式出现在直播间，这也决定了餐饮业的“花样”卖货主题。

1、卖“货”

星巴克的杯子、眉州东坡的半成品、信良记的小龙虾、小龙坎的自热方便锅……在直播活动中，这些是可以直播售出的“货品”。在直播中被秒杀后，将以“实物”的方式被送至消费者手中。

▲薇娅直播间抢购小龙坎自热火锅

2、卖券

餐企直播卖的最多却不是实实在在的“货品”，而是可以转化为“货品”的“券”。

在肯德基去年与薇娅合作的直播活动中，3万份4.5折的潮汉堡欢享餐电子券在直播间上架即售罄。

在4月15日的麦当劳直播首秀中，麦当劳一共派发了10万张新品免费券，总价值超过百万，遭到网友疯抢。

对于这些直播活动，“卖券”不是最终目的，以券带动线下消费才是。

▲麦当劳半价桶

3、带人气

从再度与薇娅合作到搭上老罗的直播直通车，奈雪的茶最近的“直播业务”也很忙。

在此之前，奈雪的茶与薇娅的合作也是发生在2019年，与其他餐企发放大幅优惠福利有所不同，奈雪的茶并没有给出太大的优惠；奈雪的茶还曾开通直播展示深圳奈雪梦工厂的门店环境、产品，以及服务等。

在这些直播活动中，相较于“拼销量”，奈雪的茶显然更注重集中展示品牌形象，进一步拓展消费群体，实现从“主播粉丝”到“店面会员”的引流工作。

▲罗永浩直播带货奈雪的茶的礼品卡

所以，“带人气”，以及人气背后的引流效果，也是餐企积极进行直播活动的重要目的。

除了“达人”带货，餐饮直播还可以这样做

在日前罗永浩的直播中，奈雪的茶X罗永浩特别定制心意卡被售出9.18万张，销售额高达807.84万；钟薛高鲜活系列雪糕被售出2.2万份，销售额达227.51万元。

在薇娅与奈雪的茶合作的直播中，3秒卖出14万杯茶饮……

带货达人的价值固然强大，但相较于“达人”带货，更多中餐企需要的是无佣金或是低佣金的直播方式。那么，除了“达人”带货，还有没有其他方式可以助力餐企在直播中创造价值呢？

1、创始人变身主播

简妹创始人“墨椒哥”在日前的直播活动中自己做起了主播，并公开“叫板”老罗，声称“拒绝高额网红高额佣金”。凭借风趣的语言，以及跌宕起伏的创业故事，墨椒哥不仅为品牌新品赢得了人气，当日推出的优惠套餐也被网友们疯抢。

4月28日，在成都餐饮老板联合发起的“川味雄起，老板带货”直播活动中，包括小龙坎、蜀大侠火锅、味蜀吾沸腾三国、徽记-有你一面等餐饮品牌的老板或相关负责人带着自家美食亮相直播间，人气爆棚。

对于消费者而言，创始人或是负责人的亮相也具备一定的吸引力。创始人背后的故事、创始人对于自家美食的解读等等，都是消费者的“兴趣点”。当下，创始人变身主播正流行。

▲参与“川味雄起，老板带货”直播活动的餐饮老板

2、“内容型”直播

疫情期间，各大餐企主厨的“花样厨艺”在直播平台与视频网站也收获了不俗的人气。特别是在“全民大厨”风潮的推动下，一些餐企纷纷主动奉上自家的制作“秘方”，供大家居家制作各类美食。其中，茶饮、麻辣烫等居家DIY美食的流行，背后就少不了一些餐企的“默默支持”。

相对于直接推销货品，这一类的直播更倾向于“内容”的传播。通过内容吸引网友的关注，增加品牌曝光度，为品牌积累潜在消费人群。

餐饮业直播内容的创作不只局限于餐品的制作，围绕着服务、消费、品牌文化等维度打造的小故事，也可以成为直播或是视频创作的内容。

3、打卡式直播

日前，黑眼豆豆茶被超过8000名的网红主播在直播中打卡品尝，引发热门话题。

没有带货达人的直白推介，黑眼豆豆茶同样在短时间内收获了线上、线下人气的飙升。在“打卡潮”全面上线的几天，黑眼豆豆茶的全国门店几乎都感受到了网友的消费热情。

“打卡式”直播的价值更倾向于为品牌创造曝光率，再从曝光率促进线下销量的裂变。这也是一种低成本营销的有效方式。

▲黑眼豆豆茶线上主播直播打卡

4、直播与短视频双管齐下

直播带货追求的是流量瞬时爆发带来的创收作用，是一种短期的引流行为；而持续运营的短视频则倾向于为品牌长期引流，已经成为继双微之后的又一大餐企营销场景。

所以，更多企业采取的是直播与短视频双管齐下的模式，很多企业还会将直播内容剪辑成短视频继续创造价值。

憨豆先生奶茶就凭借“短视频+直播”的营销模式实现了粉丝的裂变。在短视频中，憨豆先生创作了大批有趣、有料的内容，激发消费者与品牌之间的互动；在与网红邓蝶儿的直播合作中，在超过1200万观众观看的“成就”下，憨豆先生奶茶线下销量激增。

诚然，疫情为直播按下了“快进键”。同时，通过各大餐企凭借直播创下的累累战绩，我们可以坚定地认为，直播不只可以成为疫情下餐企自救的门路，更可以作为餐企谋求长期发展的一大工具。

未来，在直播板块的高速发展下，直播的营销能力还会进一步得到提升。

针对直播，除了跟风“带货”、“卖货”，餐企还可以思考更多内容层面的东西，吸引更多粉丝，达到更好的引流效果。

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是内参君为您分享的第1083期内容；新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。

“

虽然被小米的雷军视为大神，海底捞张勇最羡慕的还是互联网行业。

其实很多餐饮人都有此感受：餐饮是个“勤行”，挣得都是辛苦钱，哪比得上互联网生意，躺着就把钱挣了。

很多餐饮老板都在想，怎么才能挣点省心钱？

今天的主角，成都映象董事长杜兵想到的办法是，猛砸钱做体验，以餐饮作为聚客的流量入口，在餐厅卖起各种高端定制文创产品。

目前，“卖货”的销售额占到几家餐厅将近一半的营收，甚至其中一个餐厅定制家具的营收超过了餐饮本身。

? 餐饮老板内参 王瑛 发自成都

01

小到盘子，大到柜子都可以出售

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在成都，杜兵是位引领当地餐饮风潮的领军人物。

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杜兵

他在2004年创办成都映象，目前全球共有40余家门店。德国总理默克尔到访成都时，曾在他的店里学做宫保鸡丁。

除了成都映象，杜兵还拥有北京、西安、郑州、长春、首尔等地的“成都印象”，成都的“转转会”、“宽坐”、“小场合”、“莲花坊”、“轻安”、“高宅”等同系品牌。

杜兵还在成都发起了3场餐饮实验。

他找来移居香港多年的著名设计师王亥，一同打造了三家餐厅，分别是：轻安素食馆、崇德里和高宅。

① 轻安素食馆

轻安素食馆，以素食餐饮为主打，注入了图书、家具、定制服装、瑜伽、插画、沙龙等课程等，涉及的经营内容一如它的名字，女性化、细腻。

② 崇德里

崇德里，80多年前四川王崇德商人的宅邸。2013年，崇德里被成都政府纳入历史建筑项目中。崇德里的茶吧还会不定期举行各种文化讲座与活动，因为在崇德里经常喝茶的人，多为设计师和艺术家。

③ 高宅

高宅位于太古里。王亥对于空间设计理念以及推崇的各种优质的设计作品全部放在了高宅里面。餐厅内有很多大师的设计作品，这是一个具就餐、游览、参观、购买为一体的现实版设计博物馆。

这三家餐厅都在成都最潮的地标式建筑比如崇德里、太古里之中，逼格十足。

杜兵将中式菜品与西式用餐流程相结合。在这里就餐，食客要遵守严格的用餐流程。

在最初设计时，王亥启用了很多价格高昂的餐具和家具，有的盘子一个就值几万块。开始很多人反对，但是王亥还是坚持下来了。

“如果没有这个盘子，一切用餐的过程就都不成立。王亥说。

杜兵表示：一顿饭的仪式、节奏和体验其实就是一种文化的传递。而将文化用餐饮的形式呈现出来，本就是一种营销。

在杜兵与王亥的这场实验中，小到食客眼前的一个盘子，大到餐厅中摆放的一组柜子，都是可以出售的。

02

千万营收的场子，不靠卖饭而靠“卖货”支撑

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这几家餐厅年营收额均在千万上下，非餐饮业态占了将近一半。甚至，高宅出售定制家具的营收已经高出了餐饮收入。

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轻安素食馆瑜伽、画廊

目前，轻安素食馆餐饮业态的营收占比为50%-60%，剩余的销售营收则来自瑜伽、插花、画廊、各种沙龙活动业态。

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崇德里的茶文化

崇德里的餐饮销售占比则为55%，酒店可以取得35%的营收，茶与文化交流活动则占到了10%。

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高宅酒吧

在高宅，其餐厅收入与酒吧收入占比为3:7，同时高宅负责的定制产品，一年也能取得一两千万的收入。

与其说这是餐厅，倒不如说这是一家高端定制产品的展示厅。

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高宅一些餐具细节

在高宅，食客能看到柯布西耶设计的cassina圆桌、吊灯和他那把最知名的Chaise Longue chair LC4躺椅、意大利建筑大师卡洛·斯卡帕（Carlo Scarpa）设计的长桌、荷兰建筑和设计大师里特维尔德的最经典的红蓝椅和闪电椅。

为什么要在餐厅中放置这么精致的设计产品？

在内参君看来，实际上，轻安素食馆、崇德里与高宅已经脱离了原有意义上的餐厅营收。其营收模式已经从赚取传统的毛利，变成了赚取餐厅中展示的各种高端定制文化产品的利润。

03

创新多业态成餐饮运营新方向

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LV前掌门人Vincent Bastien说过的：普通市场营销不适合奢侈品，奢侈品遵循的是反传统营销法则——“凡勃伦效应”，即价格越高销售越多。

这也就是所谓的奢侈品决定价格，而并非价格决定奢侈品的运营思路。

从3家餐厅的选址来看，其都选在了成都的地标位置：轻安素食馆——成都铁像寺旁；崇德里——历史建筑文化项目，本身就有文化地标基因，位置靠近春熙路；高宅——成都太古里，城市地标Mall。

如此与奢侈品的选址如出一辙，皆是为了获取高端消费圈层。

曾经有消费者怀疑，如此高逼格的餐厅，谁会进来吃？ 但内参君在大众点评留言中看到：适合气味相投的人。

成都映象董事长杜兵认为：这种模式未尝不可成为餐饮运营的一种新方向。

与品牌定位相符合的多种业态共同开展，不仅仅是优化内部的管理结构，延长了餐饮产业链的效益，更重要的是将餐饮做成了高于餐饮行业的品牌产品。

而这种定位已不是传统意义上的餐饮运营，而是以餐饮为核心的高端文创产业链。

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统筹：张琳娟｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月

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我在平台注册了2个月，店铺访客已经有700多人了！”来自宁夏的马春亮刚开始接手村里集体经营香菇的销售工作，当他正为如何扩展销售渠道发愁时，就遇上了一亩田。

1上网找销路

今年35岁的马春亮来自宁夏，在接手村子里的香菇销售时，他一直在家务农，也销售一些当地的牛肉等其他产品。后来村子里发展了集体产业——香菇养殖，村里经营的面积多了，香菇产量大，卖不出去香菇就会腐烂，必须有人专门去跑销路，这个生意才能活起来。马春亮是党员，又是年轻人，在这个非常重视销售渠道的时代，他就被村民推举为销售负责人，专门对外去找客户解决大棚养殖香菇的销路。

刚接手的那段时间，马春亮到处联系客户，推销产品。最开始他带着产品去当地的县城超市、菜市场等推荐，但很少有客户决定采购，一方面是当地人口少，这些店铺需求量都少，另一方面是经常做生意的，已经有了稳定的货品来源。碰壁之后，马春亮就开始寻求其他办法。

偶然间从网络看到了一亩田平台可以销售各种农产品，马春亮就心动了，可以尝试通过网络来销售，而且一亩田主要是做批发生意的，平台上大宗采购的客户较多，这样的平台正是他需要的。于是，马春亮就立即注册了一亩田，开始通过一亩田销售产品。

2卖货压力大

虽然马春亮主要负责产品销售方面的事情，但由于村子里的香菇种植产业刚发展起来，各方面的配套设施都不齐全，也给他寻找客户、留住客户带来一些阻碍。在不断与客户的联系中，马春亮也体会到了“创业”的不容易，这也让他更加看重平台的力量，争取联系到更多客户为家乡的香菇种植产业发展贡献力量。

宁夏泾源县位于六盘山东麓，属温带半湿润区，为森林草原类型气候，具有发展食用菌种植的天然气候条件。马春亮所在村集体的食用菌种植产业就是在政府的扶持下，开展起来的。附近村落种植基地已经发展到1500亩，年产出鲜香菇约5万吨。

种植面积有了，产业配套还在逐步发展。香菇可以作为鲜食食材销售，也可以烘干后作为干货销售。根据村民的意见，大家还是赞同大部分产品走鲜货销售，省去烘干的步骤，人工、材料成本会节省不少。马春亮村子现在的产业刚发展起来，资金不充足，需要尽可能提高销售量。

把香菇作为鲜货销售，马春亮的压力也很大。村子里香菇种植的大棚多，一次采摘的量也大。作为鲜香菇销售，就必须冷藏保鲜，确保客户收到货的品相。但是村里的冷库和冷藏车等设备还没有到位，采摘下来的香菇没有符合条件的储存设施。为了让客户卖到符合条件的产品，马春亮总是先与客户沟通好货品等级、装货方式之后，再安排人采摘、挑选货物，尽可能保证客户卖到的产品的新鲜度。“压力很大，既要找到更多的客户，解决销路，又要确保给客户服务到位，让他们对产品满意！”

32月累积客户700多

“在平台卖货2个月以来，已经接到好几个大客户了！”马春亮5月份注册了一亩田店铺，开始卖货，如今店铺访客已经有700多人了。他仔细去大棚里拍摄了种植基地的照片，上传到平台，进行产品展示。对马春亮来说，“更重要的就是要诚信待人，有什么产品就和客户用心沟通；主动沟通，主动介绍，才能抓住更多机会”。

5月份，马春亮注册平台没几天就接到一个来自湖北的电话。客户需要采购一批香菇，要求产品鲜度足够。马春亮接到客户电话后，详细地和客户沟通了产地的经营情况，并主动提出可以先寄样品，如果采购的量大，价格还可以适当便宜。客户为人也很直爽，“先拍照片了解一下种植基地，如果产品合适，可以直接去产地装货”。后来经过沟通，客户亲自开始到产地，签订了采购合同。当时客户就采购了10吨的鲜货，并且自己开了冷藏车来运输。其中一位来自江西的客户，是专门做供应链的，也看中了马春亮的优质香菇，单次采购货量在5吨左右，也正在和马春亮谈长期的供货合作。

除了卖香菇，马春亮还把家乡的牛肉产品也上传到店铺里。这也是他们村合作社农户养殖的牛肉，当地也属于优质牧区，肉制品产量好，也受到客户的欢迎。马春亮通过平台也联系了不少客户，将牛肉卖到了广东、浙江、江西等地。其中一位来自浙江的客户，批发牛肉供给当地的小餐饮，主要要求货品新鲜，质量好。客户从平台上联系到马春亮之后，马春亮也在详细向客户介绍产品优势、包装、运输过程，最终客户决定采购。

“我们这里养殖的牛肉品质好，还有专业的屠宰加工厂，进行标准分割流程，客户可以放心购买产品”。这是马春亮放心卖货的关键。

刚开始在平台上卖货，对网络卖货经验还不足，马春亮表示，“我们把品质做好，诚信对待客户，做好平台的渠道建设，相信卖货不是问题！”