第 3680 期

作者 | 餐饮老板内参 糖仔

头部餐企集体发力“特色店”：

开旗舰店、推主题店、做新模型...

大牌餐饮开始“卷”门店了？

近期，多个头部餐饮品牌扎推推出了各类不同风格、主题和场景的特色门店：

11月7日，海底捞第二家特色主题店——海鲜工坊于海底捞青岛李沧万达店亮相，主打各类海鲜产品，门店采取现选现捞模式，店内的海鲜池和活蹦乱跳的海鲜，成功吸引顾客驻足并打卡。

今年8月份，深圳海底捞卓越店开业，推出10道“镇店之宝”，涵盖雪花、吊龙、嫩肉、匙肉等经典部位，均取材自当天屠宰活牛，专车四小时内直配到店。

据海底捞相关负责人介绍回应，未来海底捞可能会继续推出不同类型的特色主题店，位于天津的海底捞羊肉工坊也即将推出。

从已经推出的两大主题店来看，均是在老店基础上做的改造和升级，主题风格与本地市场相契合，紧抓消费者需求，进行个性化创新。

海底捞之外，11月9日，赛百味中国首家旗舰店落地上海徐汇星扬西岸中心。

这家潜水艇概念旗舰店，在店门口，安置了一个超大的赛百味标志性三明治艺术装置，店内推出马斯卡彭红豆三明治、马斯卡彭火腿三明治等限定产品。

11月10日，首家喜茶·茶坊也在广州万菱汇的喜茶原址重开。

该模型不同于曾经的手造旗舰店，门店面积较小，且整体装修为新中式风格，能够感受到新中式美学。今天开业首日，据广州网友反馈很火爆，上午10点到店后需要手机点单，但需要等待一个多小时，而到了中午直接关闭线上点单，在此之前已经大约有300杯在制作。

通过门店菜单，内参君看到有“鲜萃·茗奶茶”、“鲜萃·中式茶拿铁”、“鲜萃·柠香茶”以及“鲜萃·纯茶”四大类，价格从8元至16元不等，且不在常规门店售卖。“每一杯都是单杯现萃的，制茶过程真的很解压，而且茶叶的香味很浓厚。”甚至有人说“比喜茶还好喝”、“感觉可以做广州的茶颜悦色了”。

可以看到，无论是直接建立在门店场景创新、还是新模式的推出，一方面是餐饮品牌在加速内卷的洪流中，力求寻得一席之位；另一方面便是用“新意”覆盖更多消费者，尤其是年轻群体。

比如，作为中华老字号的全聚德品牌，在今年158周年之际，与故宫合作推出“全聚德宫囍龙凤呈祥”主题餐厅、“空中四合院”全聚德和平门店三层“中华一绝厅”特色餐厅。

作为在门店空间场景布局有丰富经验的品牌，必胜客中国的第3000家店以度假风设计主题餐厅落地河北秦皇岛；今年9月份，成都首家肯德基“天使餐厅”揭幕等等。

“特色店开店潮”背后：

小高潮、造势短、长尾效应不明显？

每一个主题店都不是空穴来风，一定是品牌和团队有准备的前提下，在适合的时间和地点推出。

其一，立足于品牌战略。

海底捞今年以来开始推动大区制改革，直接把决策权下放，让区域在产品和运营上，做到更多本地化和个性化尝试，海鲜工坊、牛肉工坊就是借势区域产品特色而推出的因地制宜的特色门店，通过打造不同的场景风和产品风，更直接精准的面向市场和消费群体。

比如说，牛肉工坊中设置明档现切、注重展现“鲜牛肉4小时配送到店”“1牛10吃”等卖点；海鲜工坊则把“全是活鲜，现挑现选”的招牌打出来，主打一个“鲜”趋势。

从花式抢人、夜市摆摊、露营餐厅、到进高校开店，推出低价火锅子品牌、再到不同主题风格门店，海底捞倒更像是行业严重内卷下，品牌开展的“自救”。

海底捞自带强大品牌势能，两次主题店塑造和推出后，在社交平台并没有激起太大水花，在网友评价中也鲜有对主题店的提及，自然也不会有讨论度。方法可行，但如果只是开一家店去评测可行度，未免有些困难。

据了解，海底捞的“工坊”是在各地逐步试点，均是结合当地情况来做，权力下放到区域，从本质上看是各区域在进行的个性化创新行为。

相对来说，已经历经700亿卖身的赛百味，即将要在中国市场发力，摸索与中国消费者更好的沟通方式。这家旗舰店已经具备视觉冲击和记忆点，在明星加持下也把营销效果和打卡热情拉满。

据赛百味中国区CEO朱富强表示，今年和明年是赛百味中国打基础、重建系统的时间，未来将以每年500到1000家的速度拓展门店，并称未来有成熟可复制模式后，会考虑开放特许加盟。

对标当下咖啡赛道的9.9元价格战，赛百味推出早餐卡权益价9.9元，内含一份现磨咖啡和一个三明治搭配的早餐套餐。为进一步满足不同层级的消费者需求，赛百味还将旗下产品线划分为“超值”“核心”与“高端”三个类别，打造具有差异化的产品定位，其中“超值”线里面的产品sku较为丰富，而这也与赛百味强调的“性价比”策略相契合。

其二，挡不住的“新中式”热。

茶饮赛道玩家众多，且多以千家店规模，在巨大的市场里面更有激烈的内卷和竞争，新玩家入局的难度在不断增加，就连头部品牌们也在积极寻找创新点。随着健康养生潮流大势下，“90后” “00后”成为新中式茶馆的主力消费军，这也成为许多茶饮品牌的发力之处。

从年轻人的消费需求看，他们越来越需要满足情绪价值和社交体验，而不仅仅局限于一杯奶茶或者咖啡，并且当理性消费占据主导，他们更渴望品质高性价比。

就在一个月前，奈雪的茶宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位于新中式茶馆，人均19元，首店位于深圳宝安海雅缤纷城，整体是新中式庭院风。据奈雪方面表示，奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开。有网友体验后表示，环境安逸，适合办公、交流，享受生活。在这个快节奏的一线城市，这样的环境更让人放松。

大牌扎堆开“特色店”

餐饮人到底跟不跟？

“有心无力呀，想学，咱学不来，想跟也跟不起。且不说人家品牌势能和传播力度有多强，就说对升级装修门店，前期投入的创意、人力、资金等等，哪一样不是成本？所以这种主题店，只能是大品牌的玩法，我们小连锁小店就羡慕羡慕，玩不起。”一位小餐饮店老板说道。

正如所言，对于餐饮品牌是否该推出“特色店”的事情，基于品牌定位、企业实力的不同，业内其实也一直存在不同看法：

一方面，头部餐饮品牌需要“主题店”、“特点店”、“旗舰店”等不同模式，来打造品牌势能。

类似主题店的打造，基本是由头部餐饮品牌推出的，而且他们这样的探索，既有助于增强品牌生命力和市场活跃度，凸显个性化和差异化，满足年轻人多元化的消费需求；另外也在间接为品牌自身寻找和创新模式，借助品牌优势打造新店型。

从营销角度看，不定期推出主题店、特色店会集中带来一波流量，有存在的必要性。但是现在的品牌主题店大部分以单店爆火形式存在，带来短期内的热度和生意。但是短期造势大概不如常规门店生意稳定，毕竟大部分特色主题店很难以独立模式去规模开店，短期新鲜感过后，人们也会逐渐遗忘。

而另一方面，对于小连锁、小餐饮而言，怎样把生意做好、服务好更多顾客才是当下要解决的紧迫事情。而且，小本生意推出新店或者升级门店，都意味着付出更多的成本，这远比推出一款产品的成本要高很多。

就像一款酱香咖啡，只要有市场需求就可以作为长期产品上架售卖，如果需求减少也能快速撤下。

源：红餐网

作者：洪君

装修看似土却很有味道，菜品看着很乡土却很讲究。近些年，深圳、长沙以及株洲等地的餐饮业正兴起一股“土味”潮流，一批“乡土风”餐厅成为新晋“网红”，吸引了大批消费者。

这种被餐饮人誉为“院子餐饮”的新模式，到底是怎么回事？

前不久，红餐网发布的《曾经火爆的农家乐，如今大片倒闭！为何人们不再去了？

》在等平台上引发热议。

作为“土味”的代表，农家乐的衰落让人唏嘘，然而，这并不意味着“土味”就没有市场了。

红餐网（ID：hongcan18）注意到，近年来，一批主打生态健康、原汁原味的“土味”餐厅悄悄崛起，并持续受到消费者追捧。

这些餐厅没有现代化的装修，没有标准化的流程，有些甚至连固定的菜单都没有，却在消费升级的浪潮下闯出了一条路！

01.人均100-200元，一批“土味”餐厅受追捧

黄泥土墙、竹栅栏、红灯笼、吊挂在屋梁上的腊肉腊鱼，堆积摆放的一篮篮土鸡蛋、辣椒、南瓜等食材、随处可见的犁耙、锄头、箩筐……各种土气的农家元素组成了一家餐厅，乍一看，宛如农家小院和集市的结合体，这就是近两年在深圳以“土”走红的网红餐厅——农耕记。

据红餐网了解，农耕记主打湖南土菜，其门店乡土气息浓厚，菜品价格也比同类店贵30%，却是当地出了名的“排队王”，生意很火。

△农耕记，图片来源：农耕记官方微信

而近年来，像这样靠“土气”走红的餐厅，除了农耕记外还有不少，比如湖南的王捌院子、西乡柴门、三菜一汤、超鲜等。

王捌院子，开在村落里，门店就做成乡间院落的样子，炒菜全部用柴火灶，每天的菜单不固定，由当天的食材决定……从里到外也是“土气”十足，可天天竟也人流如织，不预约甚至根本吃不上。就这样一家餐厅，人均竟然还在200元左右，简直不可思议。

△王捌院子俯瞰

超鲜，开在市中心的升级版“农家乐”，主打乡间的湖南“湘野菜”，各种带泥的农家菜、鸡、鱼等食材全部摆放在前厅，让顾客看菜下单，在当地也很火，一般到晚上七点左右，所有的菜就基本卖完了，来的晚又没有预定的顾客只能剩啥吃啥。

这些餐厅到底怎么回事？

02.土却不low，3个特色让顾客心甘情愿买单

红餐网深入了解发现，上述餐厅虽然不尽相同，但在经营模式上却都有3个非常明显的特色，而这或许也是它们集体走红的原因，具体如下：

（1）定位细分到农家菜、土菜，主打原汁原味

和常见的川菜馆、湘菜馆、粤菜馆等地方菜馆以及各类快时尚餐厅不同，“土味”餐厅在定位上不会强调广义上的菜系类别，而是细分到“农家菜”或“土菜”，客群定位为追求健康、原生态或是原汁原味土菜的人群。

比如农耕记，做的是湘菜，但其品牌定位强调的却是“湖南山里菜”，对外宣传的口径也是“山里菜，城里卖”。

王捌院子以乡间院子办酒席为原型，围绕“院子文化”下功夫，品牌定位为湖南的“院子菜”。

餐厅的场景和菜品打造会围绕这个定位进行，尽可能做到“原汁原味”。比如，农家菜的烟火气是很多人向往的，为了营造烟火气，很多门店的菜品都是明火快炒，有条件的甚至会用上农村常用的柴火灶，比如西乡柴门。

△西乡柴门内成排的柴火灶

（2）食材每日新鲜供应，开放式厨房现点现做

大部分食材原产地搬运，出品强调新鲜、本味，也是“土味”餐厅的一大特色。与此同时，为了保证菜品新鲜，每天进货的食材有限，“看菜点菜、售完即止”的点餐模式也成为餐厅标配。

以王捌院子为例，有知情人士透露，王捌院子的时令菜系从不接受市场采购，基本上都是自家种植的，每天的菜品限量供应，售完即止。每天，店员会把的新鲜食材分类整齐地摆在厨房外面，这就是现成的菜单。

△王捌院子团队在益阳挑选新鲜的芦苇笋

图片来源：王捌院子官方微信

据了解，在王捌院子，顾客坐在座椅上是点不到菜的，必须走到厨房，看陈列的食材以及一块手写着“今日菜单”的小黑板，才能点菜下单。

点完菜后，店员会直接把食材拿进后厨，现点现做，顾客可以通过开放式厨房目睹一切。

△完全开放式的厨房

图片来源王捌院子官方微信

（3）门店设计“集市化”，氛围打造土而不low

据红餐网（ID：hongcan18）观察，这些大火的“土味”餐厅在场景的打造上，也一个很大的特色——“集市化”，虽然“土”但却不low！

首先，不管是农耕记、西乡柴门，还是王捌院子、超鲜等，都会将成堆的新鲜蔬菜、鸡、鱼、腊肉等食材分门别类地用菜篮子陈列在入门处或是开放式厨房旁边供顾客挑选，由于数量、种类众多，颜色又鲜艳，营造出的视觉冲击感非常强烈。

此外，顾客看菜下单，点一个菜，店员就拿起一个递给后厨，更增添了一种旧时集市买卖的热闹氛围。

△左上角小黑板所写的，即为王捌院子当日菜单

图片来源：王捌院子官方微信

除了将菜品陈列变成“装饰”外，大部分品牌餐厅的装修设计还会围绕一个乡土主题展开，比如村庄、院子、农舍等，听起来很像传统的农家乐，但其实，它们和粗放式的农家乐完全不同。

传统农家乐的环境和氛围是没有经过设计或粗放式的，而在这些土味餐厅店内，就连一砖一瓦的摆放往往都经过精心设计，土钵、土罐、土炉、土路等，处处有景，格调淳朴却不粗糙、脏乱。

03.市场大却不好做，土味餐厅也“挑”老板

土味餐厅为什么这么火？好做吗？有前景吗？

相信很多餐饮人看完上述内容后都会发出三连问，针对这几个问题，红餐网也专程请教了这类餐厅崛起的见证者之一——红餐网专栏作者、资深餐饮人西哥。

采访中，西哥把王捌院子、西乡柴门、超鲜、农耕记等品牌餐厅统称为“院子餐饮”，在他看来，虽然这些品牌在环境场景的打造上各有不同，但模式和逻辑其实是一致的。

“‘院子餐饮’是在详细分析目标客群消费心理的基础上，由团队反复探讨、试验后设计出来的，把产品结构、定价策略以及体验感等融为一体的新模式。”

△西乡柴门，图片来源于品牌官方微信号

在他看来，“院子餐饮”出现，其实是大时代的产物。“天下苦秦久矣，高端人群厌烦了华而不实的楼堂馆所之后，这种返璞归真的打法就应运而生。”

而它们的核心竞争力则主要在于其具备溢价功能的环境打造以及和环境相匹配的产品设计。

“亲近自然是人的天性，自然环境的加持，是具备溢价功能的；有了自然环境的加持，再做好产品的品质化、系统化的精心挑选和设计，就能让顾客心甘情愿的买单。”

据西哥预测，未来，在消费升级的大潮下，高品质、高定价、高利润的院子餐饮模式很可能会诞生新的一批“区域王”。

看到这里，可能有些餐饮人开始蠢蠢欲动了，但且慢，各种模式都有利弊，“院子餐饮”也是如此。

（1）单店打造投入较大，形式重、复制难

一方面，“院子餐饮”的菜品大都是现点现做，对后厨面积和人员的要求都比较高，另一方面，门店强调氛围的深入打造，布局往往也会需要较大的空间，面积太小容易流于形式，这两点决定了这类型的餐厅走的一般都是“大店”或“超级大店”。

比如，王捌院子光后厨就有300平米，各个院子加起来的面积更是不可深究；开在深圳市区里的农耕记，自然环境加持较弱，单店面积也压得相对较小，但普遍也在500平方米以上，最大的一家分店面积也达1400平方米。

△图片来源：农耕记官方微信

这么大面积的店，投入自然不会低。王捌院子创始人接受媒体采访时，就透露其长沙店投入了800万才建成。

这种大店的另一个问题是复制难，做一家店容易，要做十家店、一百家店就难于上天了，有没有资金还好说，现炒怎么保证口味、厨师团队怎么培养、供应链怎么保证，这些才是真正的大难题。

（2）门槛并没有想象中的低，浮于表面死得也快

有些餐饮人可能会觉得，院子餐饮看起来也就那么回事，造造景，再请几个师傅明档炒几个土菜，自己带团队去王捌院子、农耕记这些店走一走，回去也能依样画葫芦做一个出来。

但是，如果只是停留在简单的环境和菜品层面来看院子模式，不了解其真正的内核，那估摸着也就能赚一阵风口上的快钱吧，等模仿者一哄而上或是顾客厌倦后，没有真本事的人还是会被淘汰。

以院子餐饮最活跃的湖南株洲为例，株洲的院子餐饮现在越来越多了，当大家都表现出清一色的小院风时，要保持活力和竞争力，就得不断深挖顾客心理，探索升级。

据了解，王捌院子、老渔村等较早的一批“院子餐饮”已经开始2.0版的探索了，空间布局、审美品味都在加速升级，不再一味走“土”了。

小结

目前来看，“院子餐饮”的模式抓住了一块市场空白，确实有很大的发展潜力，但餐饮人切勿生搬硬套，一定要理解清楚这种模式的逻辑后才可以付诸实践。

（上下滑动查看餐厅完整名单）

上榜餐厅整体涵盖

欧陆风味、地中海风味、亚洲美食

清真餐、成都美食5大类别

与成都大运会运动员餐厅

所供应菜品风味一一对应

在成都餐饮同业公会相关负责人看来，这次活动并不是简单的“推优”，更是倡导健康文明餐饮，对于整个餐饮行业内部，都可形成可推广、可借鉴、可复制的引领规范，进而推动全市餐饮行业提档升级、优化行业生态服务体系。据了解，百家上榜餐厅也将从国庆开始，贯穿整个10月，集体面向大众推出系列打折促销、优惠福利等主题活动，塑造“大运+美食”的消费新场景，让活动成果真正让利于民，惠及全民。

届时，“大运惠民餐·共飨黄金周”主题福利活动、“百家花开·绽放十月”720H美食集结令等活动将陆续与市民游客见面，消费者可通过上榜餐厅门店、工商银行、中国电信、美团、饿了么等平台，实时关注相关活动信息并及时获取相关优惠。