乐乐十里河店位于一家古玩城角落，店面面积狭小，门店并不显眼。新京报记者 冯静 摄

（上接D02版）

售后服务被消费者质疑

价格低、可线上购物，是美乐乐进入家居行业的“大杀器”，在电商模式刚在家居行业流行之前，其被视为“O2O”模式的先行者。

美乐乐是名副其实的“淘品牌”，在2008年之前，曾经在淘宝上开网店卖家居用品。在成立自己的电商平台后，以“线上购物、线下体验”的模式在行业内一炮而红。在产品方面，美乐乐的产品结构来自三个渠道，第一，与喜临门等品牌通过采购或买断的方式进行合作；第二，创建自有产品；第三，海外代购国际大牌。

2015年，高扬在媒体采访中表示，美乐乐的线下体验店面积小、租金便宜，坪效可以达到同行的9倍。在产品定价方面，高扬曾在多个场合表示，旗下产品通过将国内生产工厂转移到东南亚、取消中间环节、降低物流成本等方式降低成本，“要打破行业暴利底线，像卖小米一样卖家具”，“售价低”是美乐乐产品最显眼的标签，也是众多消费者为之买单的理由。

现在来看，虽然价格低，但美乐乐产品口碑并不尽如人意。在新浪微博上，以“美乐乐”为关键词进行搜索，出现了大量消费者对其产品和服务的投诉。微博用户“美乐乐家居CEO-高扬”在2017年1月之后一直没有更新，但底下的评论集合了大量消费者对美乐乐产品的“吐槽”，包括产品质量差、送货延迟、无法退货等。一位微博ID为“楚楚妈天桥”的用户表示，在2018年12月从美乐乐购买了全屋家具，但是一直到今年5月6日餐桌椅仍未发货，在此期间，床、休闲桌因“缺配件”一直未完成安装，在屡次向客服投诉后仍未解决。

宜华生活表示，由于从2016年开始美乐乐公司对经营模式进行调整，将原线下体验馆主要采用直营方式为主逐渐转换为加盟方式为主，由于加盟业务让利给经销商，促进了加盟业务区域管理，短期内会造成公司营业收入规模有所下降，但同时降低了公司的日常运营支出，从而提高了公司盈利能力，美乐乐公司预计2019年度经营亏损将进一步减少。

业内人士表示，虽然加盟店相比直营店减少成本，但更考验平台品控、物流、售后服务的运营能力，美乐乐作为垂直电商平台，在此方面显然经验不足，这也造成了其经营后劲不足。

■ 实地走访

店面销售量主要靠线上引流

近日，记者走访了美乐乐位于北京十里河的店面，店员介绍，美乐乐在近年一直关闭店面，主要原因是“不赚钱”。

据记者统计，在美乐乐店面数量高峰时，曾在北京布局12家店面，如今只剩下4家。对此，十里河店面工作人员直言原因是“不赚钱”。“来店里看实物的消费者基本都事先在网上了解过美乐乐了，不管线下店面有多少家，销量是一样的。店面本身成本也高，还不如关掉一些。”

相比其他家居品牌的线下体验店，美乐乐的店面设置也有些与众不同。十里河店位于佰汇古玩城内，而非在卖场和店面云集的十里河建材街，位置相对偏僻。在百度地图上，店面具体地址在B座2层，记者在实地探访发现，古玩城2层已经变身公寓。多番打听和寻找后，才在古玩城的一层角落找到美乐乐店面。店面面积狭小，虽然家具成套摆放，但颇为拥挤，多处仅留出供人通行的一条小道，很难与生活场景关联起来。从店面位置、实地感受等方面来说，美乐乐的线下购物体验并不好。

在探访的过程中，记者并没有看到其他消费者。也许主要依靠线上引流带来的销售量，店面销售人员的发挥空间并不大。据了解，美乐乐店面销售人员的销售提点为1%，即销售一万元的产品销售人员才能拿到100元的提成，对此，十里河店面工作人员表示，“实施这样的返点政策已经很多年了。”

D02-D03版采写/新京报记者 冯静

华生活近日的两份公告显示，曾经在行业内声名鹊起的美乐乐家居近三年营收一路下滑，净利润一直为负增长，经营规模也不断缩减；在网络上，其产品质量、售后服务被不断质疑。如今，其线下体验馆经营模式从直营向加盟转变，意在提升盈利能力，但也影响了营收规模。作为家居行业“O2O模式开拓者”，如今美乐乐面临模式、运营多重困局。

近三年营收持续下滑

近日，A股上市公司宜华生活科技股份有限公司（以下简称“宜华生活”）的一份关于2018年业绩问询函的回复，让曾经家居行业的“O2O领先者”美乐乐进入大众视野。

5月15日，宜华生活发布2018年年度报告事后审核问询函的回复公告。在2018年年度报告中，宜华生活表示，可供出售的金融资产余额为8.27亿元，主要是对Meilele Inc（以下简称“美乐乐”）等四家公司的参股，上交所在年报事后审核问询函中要求宜华生活披露四家公司2016-2018年度的营业收入和净利润。宜华生活回复显示，这三年来，美乐乐营业收入持续下滑，分别为11.38亿元、9.39亿元和8.33亿元；净利润一直为负值，分别为-2.12亿元、-1.54亿元和-6680.65万元。

在家居行业，美乐乐一度被认为是家居电商“头号玩家”，这家从事家具电子商务销售的公司成立于2008年，并在2011年率先实现由线上网站与线下体验馆为基础的“双平台O2O”经营模式，在之后的三四年时间内，营业收入从3000多万飙升至10亿元。2014年，美乐乐的线下店面已经超过300家，营收超过12亿元。

业绩爆发式增长，也吸引了不少行业内资本的青睐。2015年6月，上市公司东易日盛家居装饰集团股份有限公司（以下简称“东易日盛”）发布公告称，拟出资1280万美元投资Meilele Inc发行的155.92优先股，占其已发行的全部股份的2.25%，并于7月宣布完成收购；2015年8月，宜华生活紧随其后，宣布同美乐乐签署了《优先股购买协议》，通过出价受让、增资的方式，以约8401.9万美元持有美乐乐近1300万股股份，约占美乐乐已发行全部股份的18.21%，成为其第一大股东。

企业净资产缩水

但是一时风头强劲之后，在2016年，美乐乐的经营业绩出现拐点。

2015年，东易日盛和宜华生活在收购美乐乐股权的时候，透露出其当时的财务数据。2014年，美乐乐营收为12.82亿元，净利润为-1.33亿元。如此看来，2016、2017连续两年净利润亏损水平超过了2014年。

除了下滑的经营业绩，美乐乐的净资产也开始缩水。5月28日，在对上交所发布的2018年年度报告的事后审核二次问询函回复中，宜华生活披露了更多相关信息。回复公告显示，MeileleInc（美乐乐）及其控制的美乐乐家居网最近三年的净资产分别为5.5亿元、5.2亿元和5.1亿元，也处于下滑之态。

从近三年的经营数据来看，美乐乐的营收不断下滑，且近五年内，除了2015年未公布的经营数据，净利润一直为负数，这对投资者来说显然不是一个好的信号。也许意识到这样的问题，2017年10月，东易日盛宣布将持有的美乐乐2.18%股份以1280万美元等值人民币的价格转让出去。虽然转让价格与两年前收购价格持平，不亏不赚，但是从投资角度来看，这并不是一笔合算的买卖。

宜华生活在回复上交所2018年业绩事后审核问询函中，对美乐乐当前企业估值作出判断：“美乐乐2018年度实现营业收入8.32亿元人民币，按照在美国和中国香港上市的中国大陆互联网企业收入与企业市值数据测算，美乐乐2018年末的企业价值约为5.49亿美元。如果参考美乐乐2017年度实现营业收入9.39亿元对应5.87亿美元市场估值的市销率，则美乐乐2018年度实现8.33亿元收入换算市场估值为5.20亿美元。”无论哪种计算方式，如果按照2015年东易日盛以1280万美元收购2.18%股份来计算，当时美乐乐的企业估值约5.87亿美元，如此对比，美乐乐的企业估值也在缩水。

在经营布局上，美乐乐也有缩水之势。记者发现，美乐乐的线下体验店的数量也在缩减，在2016年的一档电视节目中，当时的CEO高扬表示美乐乐线下体验店的数量为312家，而目前在美乐乐官网上，线下体验店数量为“近300家”，记者通过查询店面的方式统计，目前其全国店面数量不到260家。

（下转D03版）

源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营决策内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购的实用攻略

作为家具电商里较早一批探索者，美乐乐家居从2014年以来的情况，就不太好。

尤其是2015年，两位创始人先后离职、营收开始下滑、管理团队调整，更是向外界释放了非常不利的信息。

但大材研究注意到，即使发展之路坎坷，美乐乐后来的运营团队没有放弃扭转局面的努力，做了很多事情。

但出于多种因素，最近，他们遇到了更大的麻烦，这次能否渡过难度，变数比以前更大。

01

没想到，美乐乐家居再次赢得广泛关注，竟是因为一系列非常糟糕的事：

一是多位网友对成都乐美饰家信息技术有限公司（美乐乐家具网）的投诉，封面新闻做了报道。

二是，天津美维信息技术有限公司成都分公司一名中层爆料称，该公司拖欠了200多名员工的工资，涉及金额估计在700多万元。红星新闻做了报道。

还有消费者网的曝光，一位曹女士投诉美乐乐家具公司不退款。还有扬子晚报的消息，王先生在江苏淮安美乐乐家居体验馆付了近2.5万元买家具，没收到货，还发现淮安的体验馆人去楼空。

多起消息加到一起，引发了人们对“美乐乐到底怎么了”的发问。

大材研究也发现，在百度贴吧的“美乐乐吧”里，也出现了大量投诉帖，比如退款不到账；付款近5个月，不发货安装，联系不到客服；3.8万买的实木沙发居然是塑料制品等。

而且从2019年1月份开始，就有网友在投诉收不到货，或者送货严重延期，之后陆续有人反映这方面的问题。还有网友提到，自家的沙发一年修了4次。

这里面释放出两点信息，一是美乐乐在2019年就遇到了问题，至少在客户服务上出了很大的问题；

二是即使不断有投诉，但还是有消费者持续购买，美乐乐还能获得订单。而且我们也能看到，整个2019年里，线下还是有不少实体店在经营，有些店还挺大。

按报道透露的情况，美乐乐的处境是非常不佳的，要靠自己的力量扭转局面，可能性已经非常小。

有网友之前在想，大股东宜华生活会不会援助，不过，大股东本身的情况也不是很好，对美乐乐的业绩估计并不满意，目前还没有对美乐乐问题发表明确意见。

没有外部的新资金进来，加以支援；同时，业务发展又面临停滞，陷入消费者的投诉，这就是一个僵局。

无论后续发展如何，即使把欠客户的货发了，或者把款项退了，将员工的欠薪全部解决妥当，把目前的问题都能善后处理，估计要想扭转美乐乐的局面，难度比几年前更大了。

一个品牌，声誉坏损了，破坏了消费者信任，后面再想让人买单，难度之大，可想而知。

02

据企查查信息，跟美乐乐有关的几家公司，包括天津美维信息技术有限公司、成都乐美饰家贸易有限公司、成都乐美饰家信息技术有限公司，背后都是美乐乐香港有限公司100%控股。

而成都乐美饰家信息技术有限公司，又投资设立了成都美乐乐贸易有限公司，100%控股。

在成都美乐乐贸易有限公司名下，又有多家100%控股的公司，包括北京匠心造物、武汉安欣饰物、沈阳美乐乐、成都乐美安家、深圳乐美饰家、西安美乐乐、杭州安欣饰物等。

一家公司，主营业务还没有做多么大，却设立这么多公司，搞这么复杂的关系，究竟想做什么。有这个必要吗？

这一揽子公司里，已经有法定代表人显示“有限制高消费”。一些公司已显示“有失信”、“有股权冻结”。

按目前的这种处境，新的订单估计很难进来，业主不会放心下单，意味着就没有收入。

要想公司能够活过来，只有靠股东们继续增资或者引进新的投资。但落到目前这样一个局面，有多少人会愿意继续往里面投钱？

从历程上看，美乐乐也曾有比较辉煌的时候，比如2013年时，闸有公开信息显示，全年营收已达20亿元。但到2014年，营收显示是12.82亿元。到2015年时，估值一度传出是5.7亿美元。

后来，宜华生活入股之后，曾经公布过一些美乐乐的经营数据，从2016年到2018年，网站日均活跃用户数量分别为61.52万、65.33万、67.60万；网站成交金额分别为15.80亿元、16.34 亿元、17.19 亿元。

另外，2016-2018年，美乐乐的营业收入为11.38亿元、9.39亿元、8.33亿元，净利润为-2.12亿元、-1.55亿元、-0.67亿元。

亏损在降，营收规模也在降。

但客观来讲，即使有亏损，这个网站的日均活跃用户数量、网站成交金额，还有营收规模，比起某些上市家居企业更更出色。如果当时想办法把净利润提升上去，或者引进更多资金，企业本来是大有希望的。

说到外部资金，美乐乐也有比较厉害的过程。

从2009年到2015年，先后有几轮投资，最早是2009年的天使轮，由真格基金投资。之后有A轮的险峰长青、光速中国；2012年有祥峰投资、KTB、险峰长青、光速中国；到2015年时，嘉御基金、宜华木业进入。

而且在2015年时，东易日盛曾公告，拟以自有资金出资1280万美元投资Meilele Inc（美乐乐公司），占全部股份的2.25%。

整个融资进度也是让人羡慕的，比上不足，比下肯定有余，绝大多数家居企业是做不到这样的，一两轮融资都难，何况连续引进几轮，投资方还是一些颇有实力的角色。

而且一路走来，美乐乐一直在力图扩大版图，比如在业务线上，除了经营美乐乐家具之外，还推了不少衍生业务与子品牌，比如柒月居，准备做年轻人的一站式家居购物平台。最美灯饰，准备做灯饰产品。乐彩，准备做家具批发电商。

同时不断开线下店，2014年时，官网上显示有313家实体店、4家样板间，并标明了每家店的位置，比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、广州3家、深圳2家等，后来又喊出1000家的实体店的目标。

那么，为什么又会走到今天这一步？

这里面的因素可能是多方面的，比如在投入产出控制上失当，导致后续运营资金中断，无以为继。还有前些年，美乐乐在营销经费上的开支应该比较大，加剧了资金的紧张。

据大材研究曾经的观察，在2011到2014年期间，美乐乐组织了多种推广，比如在百度搜索上，以前搞排名优化，很多关键词的搜索首页，都有美乐乐的信息，预计每天带去的流量少则数以万计，多则达到10万级别。

不过，后来情况发生了变化，排名优化做得很一般，反而是购买百度的关键词竞价，又买了品牌专区，仅算这笔开支，都不是小数目。

从微信指数与百度指数监测也能发现，从2015年之后，用户关注度一直在下降，一直没有扭转过，最差的时候，百度指数一周的平均值只有600多，而以前高峰时间，曾经冲到3000多，跟一线家居品牌能够抗衡。

兵败如山倒之势，让人叹息。

再者，直营店的快速扩张，加剧了资金链的紧张。

我们能看到，2016年后，美乐乐的营销力度在下滑，毕竟想控制亏损，要赚钱才行。

但是又没有找到高性价比获客的方式，结果一般是导致订单下滑，创收能力跟不上，结局就是资金更紧张。

甚至收了客户的钱，这笔钱用来维持日常运营，却没有交给供应商安排家具的生产，最后一拖再拖，退款也没钱，货也没法交付。

除了开店，美乐乐曾经尝试开家居广场，2014年在成都开了第一家，6000平方米。有新闻透露还想开50家左右的广场，用来引进多个家具品牌，做起线下中小型家居卖场的生意，这个的运营难度其实更大。即使到现在，也没有哪家公司，能把这种重资产的多品类大店模式做好。

连续大手笔的扩张，给人小马拉大车的感觉。想靠速度取胜，想法可能没错，却忽略了自己的引流与创收能力跟不上，外来的资金根本不够花，结果就是资金链绷得非常紧，稍有风吹草动，就容易陷入危机。

即使林氏木业发展到今天，实体店也才200多家。而且绝大多数家具企业，在扩张销售网点时，普遍采用经销商模式，招纳经销商加盟，然后让经销商去投资开店，减少自身投入的压力。有些上市家居企业，经销商门店占到了90%以上。

大材研究认为，在市场积累没有到一定厚度、创收能力不足，而且已开设的门店产能并不可观的情况下，继续扩张必须谨慎。除非有上足够的资金供你调用，或许还能任性一点。

事实上，在泛家居行业，99%以上的公司都得靠自己造血，从业务中获取未来发展所需要的资金，而且大多走得比较稳，确保开一家店，就得赚钱，才能以战养战。

放到两年前，美乐乐还有一些机会可以收拾河山，毕竟声誉还在。而如今，谁又会是力挽狂澜者。

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