宠客的“尔滨”到天水麻辣烫，从淄博烧烤到贵州“村BA”……近两年，国内旅游市场强劲复苏，短视频带火了一批旅游目的地。如何用好短视频，实现文旅“出圈”？“网红”目的地如何变“长红”？在中央文化和旅游管理干部学院近日主办的短视频助力文化和旅游产业发展座谈会上，文旅业者围绕“短视频助力地方文旅‘出圈’传播的经验与路径”主题，展开深入探讨。
爆款视频“种草”有窍门
透过手机屏幕，丽江的古韵今风吸引游客追寻跨越时空的浪漫；北京野生动物园的萌宠互动视频让亲子游成为热门选择；贵州焕河村通过短视频讲述乡村振兴、文化传承的动人故事……当下，短视频“种草”的诀窍之一是避免“千城一面”，巧妙利用当地风物创新表达，从而掀起一股股“跟着短视频去旅游”的热潮。
以较低的成本，短视频便可将城市形象和地方风物展现出来，外地游客纷纷被短视频“种草”，提前感受当地的美好，升腾起出游热情；本地居民也可以随手拍摄短视频，展示家乡最真实、最接地气的文旅亮点；各地文旅部门则有了“整活”的新平台和机会，用短视频讲好城市文旅故事。
“对于自媒体来说，短视频的拍摄成本较低，但表达方式直接有效。即使是只有400多名粉丝的账号也有可能掀起‘大风大浪’，我们要珍惜这种宝贵的大众创造力。”北京大学文化产业研究院院长向勇说。
诀窍之二是对人格化传播的重视。北京师范大学新闻传播学院副院长周敏认为，要挖掘每个城市独特的精神符号和价值。“过去旅游，大家以打卡自然风景为主，近两年大家更想深度了解当地人的生活方式，比如东北的早市是什么样的。因此，有关长春、沈阳、哈尔滨早市文化的内容在短视频平台上很火。”在周敏看来，城市的人格化传播是当下各地短视频宣传的发力方向。
诀窍之三则是长期的坚持。“每座城市的文旅资源禀赋不同，要充分挖掘自身优势和特点，聚焦目标客群做好宣传推广。”中国传媒大学文化产业管理学院执行院长张洪生说，利用短视频塑造城市形象是一个循序渐进、需要长期坚持的过程，一方面要与城市发展相适应，另一方面要主动策划，引导民间力量积极参与短视频内容生产。
各地政府“整活”拼策划
城市的出圈，仅有爆款视频、短时流量显然是不够的。回顾过去一段时期的旅游目的地“出圈”事件可以发现，看似偶然走红的背后，其实是一次次精心的文旅策划。
黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波认为，哈尔滨多元化的文旅资源、本地人热情好客的性格，以及地方政府的快速反应能力和强大服务意识，都是哈尔滨不可或缺的“出圈”密码。
向勇以淄博为例介绍，当地政府在城市“出圈”前就做好了长远规划和引导协调。淄博烧烤走红后，淄博市区两级文旅、市监、公安、网信、交通运输等部门持续参与热点内容宣传，并适时推出服务、优惠措施，如公交专线、烧烤专列等。“既有系统性布局，又有敏捷性行动，从而提升外地游客对这座城市的好感度。”
“随着人民生活水平的提升，旅游逐渐成为消费刚需。”张洪生说，随着哈尔滨、淄博等城市的“出圈”，如何打造“刚需”式旅游城市应是地方文旅部门应该思考的问题。“应鼓励支持各地政府宣传部门、文旅部门大胆尝试，通过短视频讲好城市文旅故事。”
对此，广东省鹤山市文化广电旅游体育局党组书记谢文清深表认同，“无宣传不文旅，各地文旅部门应积极履职，掌握短视频平台传播规律，大胆创新政务传播方式”。
辽宁省北镇市文化旅游和广播电视局党组书记、局长王莹在短视频平台以“乡村卖梨大姐”形象走红，视频中，她不遗余力推介本地农特产和文旅产品。“出镜宣传不是为了做‘网红’，更多的是职责所需。作为文旅局长，要当好‘城市客服’，以新媒体途径宣传推荐北镇的同时，做好旅游产品供给、旅游服务保障等工作。”
视频助力“长红”需努力
如何有效运用短视频，将出圈的短视频关注红利转化为持续的发展动力？推动文旅深度融合发展、丰富旅游产品供给、提升旅游服务水平、打造城市IP……与会业者出谋划策，为“网红”城市谋划长远发展。
“文旅城市从‘网红’变‘长红’需要找准自己的特色与定位，打造形成专属文旅IP，形成可持续发展模式。”在清华大学新闻与传播学院副院长、经济传播研究中心主任杭敏看来，目前，文旅传播已经由“高塔模式”演变为“广场模式”，从依靠大IP带来大流量转变为建构传播网络，要让本地居民主动参与城市文旅的短视频传播，从而有效增强城市文旅影响力。
张洪生认为，找好城市定位尤为重要。“城市IP的定位和塑造传达的是一座城市的价值观，要契合城市的资源禀赋、文化特点、旅游特色。‘尔滨’成功之处就在于输出了一个全新价值观——冬天就该体验冰雪，而不仅是逃避严寒去南方度假。”
对于文旅城市凭借短视频“出圈”的经验，向勇归结为“人文经济创新发展的地方实践”，体现了中国文化自信、大众的创造性生产和集体力量，以及恋地主义和地方感的重塑。“短视频能激发大众的创造力，给人们带来创作、分享、共鸣的快感。同时，人们借助文旅短视频，重新审视自己与家乡的关系，重新发现家乡的宝贵品质，增强了地方感与文化自信。”
杭敏说：“‘网红’城市如何‘长红’，让‘流星’变‘明星’，需要在‘我是谁’的基础之上再拔高一点、看远一点，从文旅服务经济社会发展的层面上去探索创新，这样才能走得更好、红得更久。”（本报见习记者 夏冬阳）
来源： 中国旅游报
比起婚姻，我更相信玻尿酸，因为它每次都会有效。”这是曾红极一时的美剧《欲望都市》中的女主角之一Samantha的经典台词。
当颜值经济大行其道，医美自然是大热门，而作为“女人的茅台”的玻尿酸龙头爱美客，自2020年9月上市后，股价就一路飙升，仅用了不到一年时间，市值水平就实现了超三倍的跃迁，站上了1700亿元历史高点，之后则是一路下跌，调整至今。但相较于“医美三剑客”另外两家华熙生物和昊海生科，爱美客的估值在回调后还是高出了一大截。
图一：“医美三剑客”市盈率变化趋势 数据来源：wind 36氪整理
随着股价的回调，市场对爱美客高估值的质疑愈演愈烈，面对市场质疑，本文试图回答以下三个问题以期能厘清爱美客的投资逻辑:
爱美客产品矩阵的核心驱动力是什么？
爱美客的高增长神话是否可持续？
现在看来，爱美客究竟值不值得买？
一、嗨体撑起了爱美客的大半壁江山
目前，爱美客主营各类透明质酸钠（玻尿酸）产品，包括皮肤填充剂、面部埋植线产品、衍生的化妆品等。根据2021年中报的数据，爱美客靠销售上述产品，实现营业收入6.33亿元，同比增长161.87%；同期实现净利润4.25亿元，同比增长195.42%。
图二：2018-2021H1爱美客主要财务数据 数据来源：wind 36氪整理
若按照产品品类来分，公司的医美级玻尿酸产品又可以分为凝胶注射类和溶液类注射类两大类。2021H1，溶液注射类产品（包含嗨体和逸美）的营收达到了4.76亿元，贡献了75.2%的收入。由于产品迭代的缘故，逸美早在2019年的营收占比已不到1%。因此在目前的收入结构中，嗨体为公司贡献了近7成的收入。
图三：2021H1爱美客营收组成 数据来源：wind 36氪整理
盈利能力方面，公司医美级玻尿酸产品的毛利率差距不大，均在93%左右，溶液类（包含嗨体）的毛利率相对略高，而体量较小的化妆品和面部埋植线的毛利率普遍较低。
简而言之，与其他产品相比，嗨体规模更大、增速更快、更赚钱，考虑到公司在研产品距离上市还有一段时间，不会马上贡献业绩，所以短期来看嗨体是决定公司成长的核心因素。
二、嗨体的天花板较高
嗨体是典型的非手术类轻医美项目，相比于手术类项目，非手术类项目具备单次价格低、风险小、创伤小等特点，因此市场接受度较高。另一方面，作为玻尿酸项目，高频低价、复购率高的特点，保障了相当的用户黏性。
根据Frost & Sullivan数据，2016-2020年，中国医美玻尿酸终端产品的CAGR达到了24.0%，2020年市场规模为57.7亿元，并预计在未来5年内还会以超过 20%的CAGR继续高速增长。因此，在行业层面，玻尿酸本身的高成长性，是嗨体在未来还能保持高增长的一大支撑。
分适应症来看，嗨体主要用于解决颈部横纹，嗨体熊猫针则瞄准眶周赛道。2020年，颈纹市场规模为4.44亿元，据测算，预计2025年嗨体颈纹的市场规模将达到18.42亿元，5年的CAGR高达33%。
眶周市场中由于合规产品稀缺，同时渗透率相对颈纹市场更低，因此在目标用户群体中，预计会有更高的转化率。而且，有广阔的市场空间做支撑，熊猫针也有望凭借合规性和价格优势抢占这片市场蓝海。
总得来看，颈纹和眼眶市场都有着极佳的成长性，这也是目前市场的共识，嗨体作为目前稀缺的合规产品，叠加自身相对较高的用户黏性与高频消费的特质，未来的天花板还很高。
三、公司的核心竞争力在哪里？
1、合规之下的独占性优势
在国内，嗨体属于III类医疗器械，在上市销售前均需要通过国家药监局的审评审批。由于注射类玻尿酸医美产品的研发、临床、注册申报周期通常需要2-5年，所以目前的合规产品并不多。
因此，谁家的产品最先获证，谁就具备了政策保障下的先发优势。
在国内颈纹市场中，嗨体是唯一获证的产品，并且公开资料显示，目前仍没有相关的竞品向药监局提交申报。因此，嗨体具有了至少2年的独占期，先发优势明显。再随着消费者教育的不断推进，嗨体渗透率提升，市场规模扩大，其盈利水平在医美增量市场的基础上还将更上一层楼。
图四：医疗器械的申请流程及时间 数据来源：国元证券研究所
2、渠道、营销优势
与传统医疗行业相比，医美具备浓重的消费属性。从需求上看，传统医疗服务中，患者的就诊需求通常以自身疾病触发，具有较强的刚需性和必要性；而医美服务中，消费者的就诊需求通常始于自身美学需求，并由营销引导触发，具有相对较高的自主性和可选性。
学术推广方面，由于医美行业中以非公立的医美机构为主，民营资本广泛介入使得产品的盈利性排序更加靠前，所以医美方案中的相关产品使用主要受成本驱动，医生的销售决策权较低。
基于医美的营销属性，爱美客通过“直销为主，经销为辅”的销售模式，建立起了一个高效稳定的B端渠道网络，截至2020年末，实现了对31个省、市、自治区，5000+家医美机构的全覆盖。
此外，为了强化B端渠道，爱美客建立了“全轩学院”教育平台，通过组建专家等培训团队，为医美机构提供技术培训。这不仅是培养医生对嗨体的使用习惯，从而提升B端客户黏性，同时专业化的市场教育也能帮助公司提高品牌知名度与接受度，建立起品牌壁垒。
在财务表现上，2017-2021年，排除疫情产品推广受阻的影响，爱美客渠道推广相关的销售费用随销售规模、营销品种的增加而呈现稳步上升的态势。
而相对销售费用，公司收入的增长更为快速，销售费用率在2018-2021Q3间下降了近9.5个百分点，体现出了较强的费用管控能力。
与同行相比，华熙生物和昊海生科的营销主要面向C端，全球医美龙头艾尔建与爱美客面向B端。由于B端客户粘性更高、稳定性更强，因此销售费用率也相对较低，但由于医美产品受成本驱动，销售费用率也会较不稳定。
图五：2018-2021年可比企业销售费用率情况 数据来源：wind 爱美客招股书 36氪整理
3、技术优势
目前，国内获批的玻尿酸医美产品主要分为填充类玻尿酸和护肤式水光针这两大类。其中，填充类玻尿酸的分子量较大、交联程度高所以硬度粘度高，主要用于抗皱纹等皮下填充；水光针分子量较小、交联程度低、易被分解吸收，主要用于保湿嫩肤。
嗨体在成分上以水光针为基础，还加入了多种复配成分（如氨基酸、L-肌肽等），所以兼具了填充和保湿嫩肤的效果。因此，较为复杂的技术路径使得嗨体的产品溢价也相对更高。
此外，公司仍在持续挖掘嗨体的商业化潜力，在近两年内开发出了熊猫针、冭活泡泡针等嗨体衍生产品，成功将应用拓展至眶周、水光等赛道。
基于多适应症、一站式的诊疗思维，公司还提供多种联合医美方案，以提高消费者和机构端的粘性，比如嗨体美颜精雕方案使用了“紧恋+熊猫针”的产品组合，通过埋线+填充来实现眶周年轻化。
图六：公司推出嗨体衍生产品的时间线 数据来源：国元证券研究所
四、现在看来，爱美客究竟值不值得买？
从玻尿酸医美产品的发展趋势来看，合规化和高端化是大势所趋。2017年开始，国家相关部门相继发布促进医美合法合规的文件，医美市场的规范化挤压了黑医美的生存空间，正规持证产品的市场空间在法规的保护下将被不断被打开。
作为国内医美行业的龙头，爱美客是获得玻尿酸相关证书最多的企业，截至目前，公司共拥有7张相关注册证书。公司将充分享受到医美市场合规化带来的增长红利，获证能力也将成为公司在医美市场竞争最强有力的武器。
图七：爱美客的获证产品及相关信息 数据来源：36氪整理
然而，在价格上，爱美客的产品主要面向中端市场，该价格段的产品由于创新属性、品牌影响力等均不如高端品，所以相对高端产品竞争更为激烈。由于下游医疗资源有限，不同产品之间也存在异质化竞争，从而分流终端客户。
此外，医美产品迭代快，新产品红利期相对不那么长，而且终端产品的利润空间不及高端品，研发成本和销售费用将在很大程度上侵蚀公司的利润。
根据公司招股书，2020年，销量口径下爱美客的市占率达到了27.2%，排名第一；而销售额口径仅为17.3%，排名第三，且Top2均被国外厂商所占据。
因此，如果公司能在用户数量优势的基础上，通过高端化、差异化产品矩阵，将能获得更大的市场份额。
图八：主要玻尿酸注射针剂产品价格带 数据来源：海通证券研究所
在拓展产品矩阵方面，爱美客主要通过兼并收购的方式更快切入更多赛道。2021年6月，爱美客以接近74倍的溢价收购了韩国肉毒素医美公司Huons Bio 25.4%股权，意在打造第二增长曲线。此外，公司分别与诺博特生物、融知生物合作研发利拉鲁肽注射液和脱氧胆酸，布局体重管理业务。
爱美客股价的前后变化，即反映了市场对其预期的变化。在去年股价上升阶段，市场看好爱美客玻尿酸医美产品的高频消费、高复购特质所带来的高成长性。此外，市场也为公司在先发、技术、渠道等方面具备的一定优势给出了高溢价。
财务上的高增长也兑现了市场预期，同时公司在研的肉毒管线也给足了资本市场想象空间。抱着错过男人的茅台，但不能错过“女人的茅台”的思路，再叠加彼时整体的市场风格对医美的超配，看到的就是估值的一路暴涨。
然而，随着交易的愈发拥挤，安全边际越来越低，市场亦逐步回归理性。投资者开始反思，爱美客业绩增长是否还能在基数上来后依旧保持高增长、对肉毒的预期是否注入过早等等。当预期发生边际变化，叠加巨大的估值压力，股价调整就是必然。
站在如今这个时点，爱美客正向其公允价值回归。正如前文所述，受益于医美合规化的大趋势，嗨体在颈纹市场拥有2年的独家销售窗口期，嗨体保持高增长相对确定，由此支撑公司业绩继续保持高增。
因此，基于目前的市值测算，保守假设公司未来的业绩增速低于现值，且逐年走低。可以看到，2022年当利润基数开始起量，届时公司将开始具备大幅消化估值的能力，这与wind一致预期所反映的趋势相同。
图九：2021-2023年爱美客估值测算 数据来源：wind 36氪整理
总体来看，医美前景美好，是门好生意，作为医美行业的龙头，长期来看爱美客具备相当的投资价值。但是，爱美客的业绩相对来说不足以支撑目前的估值水平，自2021年下半年至今的持续调整，也在一定程度上反映了投资者对爱美客当下价值的认知。
图十：36氪财经
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322元周末“随心飞”，东航带头推出的这一套餐在6月下旬赚足了公众的眼球。不过，近日在部分消费者尝鲜体验之后发现，限制条件多、有余票却无法订票、黄金时段的票几乎无法预定成功等问题也显现出来。
“随心飞”成了“闹心飞”？在这背后，是“后疫情时代”的报复性消费开启，当大家开始期待诗和远方，航司也想出多种花样呼唤现金流。
据了解，除了东航，华夏航空、海南航空等也纷纷跟进。这一波看起来美好的操作被乘客们热捧，7月6日，海南航空发售第一波随心飞套餐后，由于APP访问量激增，部分旅客甚至无法访问。截至当日12:27，该产品第一批已经售罄，而第二波还在路上。
“买的没有卖的精”？
在6月下旬东航推出“随心飞”套餐之后，家住杭州的黄先生迅速下了单。
他算了一笔账：“2020年还剩半年，周末至少还有52天，理论上可以实现26次往返航班。最近从上海出发去北京的机票400元左右，只要飞个十次左右就回本了，而单程机票出行成本只需要63.88元和50元的燃油费。这种套餐特别适合我这种在家办公人群和自由职业者，还有喜欢有一场‘说走就走’旅行的年轻人以及退休的老年人。”
不过，从“随心飞”到“闹心飞”，黄先生只用了一个周末。
在购买成功之后，黄先生决定在周末“试水”，结果却将周末的“一半时间”花在赶飞机上：“我想从杭州飞回家探亲，但是没有直飞必须中转，我想从上海飞，又发现黄金时段的机票基本无票。”
黄先生在返程的时候选择从上海坐高铁回到杭州。“就算这样，当时飞机一直在延误，我都不清楚自己能不能赶上最后一班高铁回杭州。最后虽然赶上了，但我几乎周末的一半时间都花在机场里。”
在一番折腾之后，黄先生算了一笔账：“唯一可能有机会赚回本的方式，就是回去呆一周，比如今天回去，下周六回来，但这种对于普通工作者就很坑。看来，真的是‘买的没有卖的精’。”
在北京工作的周女士表示，她于6月30日预定了7月12日在北京和兰州的往返机票。但下单第二天她就收到通知，回程航班已被更改，而且是改完以后才告知她。之后，她的往返航班又各被更改一次，连短信通知都没有收到，直到她登录航旅纵横才发现自己又被改签了。周女士在得知消息后，给东航客服拨打电话，但对方未对强制改签做出任何解释。
周女士表示很“闹心”，并决定放弃这次出行。东航给出的解决办法是退还机票钱，也就是燃油机建费用，但不同意退款3322元的随心飞套餐，理由是已经兑换过一次。
对此，东航方面表示，航班取消和延误导致无法在产品规定期限内退票而造成No－show的情况，不会计入“No－show”范围。
所谓的“No－show”，即订票却放弃乘机。根据《使用规则》，东航要求乘客不能超过三次No－show，超过即作废，与此同时，东航对订退票时间也做出了严格的要求，称兑换需在航班起飞日期5天（含）前，如无法成行须至少提前4天（含）退票，如果发生3次订座兑换后未乘坐且未在规定时间内办理退票取消，就视作No－show。
使用限制多，羊毛不那么容易薅
实际上，除了“No-show”方面的限制，航司在“随心飞”方面还有诸多限制。
以东航为例，同一张“周末随心飞”仅可存在3张没有使用的客票。同日期同始发地仅可存在1张没有使用的客票。
有业内人士认为，这样的要求对中转航线并不友好。比如上海-西安（中转）-北京，这种中转也是2段，这就意味着返程只能北京-上海，如果想北京-西安（中转）-上海，就超出了1程，必须自费买一段，或者留一段晚点再订。
在年龄限制方面，12岁以下儿童不适用“随心飞”。购买后7天内绑定乘机人，且一经绑定就不得变更。当航班发生延误取消时，享受普通旅客服务，但须接受航班保护安排，不得另行指定日期航班，且无现金赔偿。
黄先生对记者表示，他还遭遇了东航APP上显示航班余票不足、无法兑换，但是在携程、飞猪等OTA平台上却显示仍有余票存在的情况。
海南航空的随心飞也有相关限制。例如，在国庆假期，该随心飞产品无法使用（9月30日-10月8日）；产品需提前5天（含起飞当日）订座，如行程变化需提前2天提交退票，未按规定提交退票则计入No-show限额；产品购买成功后，旅客可按照产品规定预定机票，但限定在“我的订单”中每位乘机旅客仅允许有3个未使用航段，同日期同目的地仅可存在1个航段未使用；旅客出票时需另行支付民航发展基金及燃油附加费。
不过，与东航不同的是，海南航空的随心飞套餐并没有指定周六日，但必须是海南航空在海南省内（比如三亚和海口）机场出发或者到达航班才可以；此外，用户可获赠2880元中免集团海南免税店优惠券。
民航业内专家林智杰对记者表示，随心飞产品的设计，有两个关键点。一是预判未来市场方面座位过剩，这样这个产品对航司来说才划算。如果要挤占买票旅客的座位，对航司来说得不偿失；二是要避免高端旅客降级，原来一年飞三四十次，现在交了10次的钱就能够无限飞，那么对航空公司来说就亏了。
林智杰认为，随心飞产品主要面对的是异地恋、探亲旅客等，这些人原本是低收益旅客，要利用这个产品刺激其需求。同时，要把商务客排除在外面，以免造成收益的损失。随心飞产品规定只能周末用，要提前5天以上订票，不能临时变更，原因就是要防止高端旅客消费降级。
民航业内专家綦琦表示，消费者购买飞机年票和季票的基础还是自己的需求，要么有频繁商务出行的需要，要么有闲暇时间游玩，而且自己所在城市有较多促销航司的航班。切勿因小失大，没有薅到航司羊毛，反而被 “割韭菜”。
随心飞背后：直播、发债，航司呼唤现金流
对于航司相继通过“随心飞”的方式揽客，綦琦认为，这样可以较早锁定现金流，在某种程度上刺激消费者选择航司产品。因为防疫常态化的商旅出行不确定使得航司营销和上座率均面临空前压力，既然飞机上座率不高，与其在航班起飞前尾舱低价或者浪费，还不如早些拿出来做营销，拿到现金流和锁定消费者。飞机年票或者季票都是防疫非常时期的非常之举。对航司而言，既有现金流又有营销效果。
新冠肺炎疫情对A股机场航运上市公司造成严重冲击。2020年第一季度，A股上市航司共亏损211亿元，三大航占比总亏损金额的66%。
当疫情重创航空运输业，航司的现金流成为重中之重。航司一边应对机票免费退改签政策，一边还要支付员工工资、飞机租赁等费用支出。今年一季度，各航司的现金流均受到不同程度的影响。
在面临经营压力的情况下，航司也开始“直播带货”。例如，5月19日，春秋集团董事长王正华亲自“直播带货”，产品包括原价1400万元的飞机全机身喷涂广告，直播价为666万元。
深圳航空、天津航空等也纷纷加入直播大军，花样促销自家产品。海南航空更是开始“兼职卖荔枝”。
在“开源”的路上，多家航司谋求发债缓解资金压力。东航在财报中提到，由于公司为维持现金流稳定，加快融资步伐，筹资活动现金流净额增长446.46%。目前，三大航均已经公布发债计划。
新京报贝壳财经记者 张泽炎 编辑 李薇佳 陈莉 校对 陈荻雁
