刚结束的五九道老上半年度市场研讨会上，谢舒茗董事长亲自为大家讲解了地果茶王项目，茶饮赛道正值发展阶段，整体市场收入在2024年餐饮业并不繁荣的大背景下逆向增长，市场前景如何？地果茶王为何加入赛道？本篇文章将与大家深入探讨茶饮赛道。

形势分析

近年来，茶饮风潮渐起，全国涌现出了诸多的新中式茶饮门店。大数据显示，截至2024年6月，全国新中式茶饮门店超过2万家。与此同时，资本也开始关注新中式茶饮赛道，纷纷下注新锐的新中式茶饮品牌，2023年新中式茶饮品牌融资事件数飙升。

在此背景之下，一批新中式茶饮品牌开始冒头。其中，表现尤为突出的是霸王茶姬，近年其快速拓店，总门店数遥遥领先于其他新中式茶饮品牌。此外，茶话弄、茶颜悦色、茉莉奶白等品牌的发展也引人关注。

2023年，新中式茶饮市场规模达1933亿元，同比增加15.7%；预计到2025年，新中式茶饮市场规模将逼近2500亿元。

在餐饮行业，茶饮是连锁化率最高的一个品类；2023年，中国茶饮行业连锁化率高达49.1%，预计到2024年将达到51.6%，独立茶饮店的生存空间将会被进一步压缩。

目前奶茶相关餐饮企业成立数量达5.2万家；部分品牌出现了大规模闭店，逐渐退出市场；未来，一些不具备竞争优势的茶饮品牌将陆续被市场淘汰，行业集中度将进一步提升。

行业趋势洞察

茶饮行业或将迎来大洗牌

目前，中国茶饮行业连锁化率已经接近50%，未来这一数据还将继续增加，这意味着独立茶饮店的生存空间将被继续压缩；而一些品牌力较弱、不具备竞争优势的品牌，压力也将越来越大。同时，一些比较老的茶饮品牌，产品缺乏竞争力，营销乏力，跟其他新锐品牌、头部品牌的差距越来越大，其门店规模会逐渐收缩，甚至消失。未来几年内，茶饮行业或将迎来一次大的洗牌。

随着中国茶饮行业的发展，消费者对于茶饮的健康性也提出了更高要求。喜茶公布配方，霸王茶姬公布热量，都是为了满足消费者对健康茶饮的要求。当下消费者的要求，正为Omega地果茶王的入局提供了有力支撑。

战略分析

五九道老集团围绕油莎豆食养促进人类健康这个核心宗旨，坚持“以客为尊，追求品质，高效创收，热心公益”的经营理念，在“中国梦、健康梦”的指引下，力争成为国内领先的油莎豆产业链综合集团企业，让油莎豆产品走进千家万户，为实现国家粮油安全和全民健康而努力奋斗。

集团经多年发展，旗下已经拥有四家全资子公司，现已形成集种植基地、研发生产、健康管理、电商平台和渠道专卖为一体的平台型企业。

Omega地果茶王作为五九道老集团步入茶饮赛道的先头部队，是以新鲜、健康、高品质果饮为主打产品的休闲健康饮品品牌。我们倡导“慢生活，享品质”的生活理念，致力于为顾客提供舒适、愉悦的用餐环境，以及营养丰富、口感绝佳的健康Omega果饮品牌。

法国作家小仲马曾说“吃是为了肉体，喝是为了灵魂“。回归人类吃喝的本质，“喝”更多承载了消费者多巴胺分泌的问题。随着消费者健康意识的提高和消费习惯的改变茶饮品牌也需要不断进行创新和自我迭代来贴合消费者的更高层次的社交与精神需求。因此，在未来经济发达的高线城市，消费趋势会继续围绕着健康与社交场景展开。

针对现有市场现状，Omega地果茶王整合自身优质资源，从完善的产料、健全的管理、健康的理念等角度进行战略布局。

我们的茶饮精选优质天然的食材，富含丰富的营养，确保每一杯茶饮都能带给您最纯正的口感和营养。五大品类为基础，不断研发新品。不仅如此，我们注重环保，所有茶饮包装均采用可降解环保材料，最大限度减少对环境的影响。每一个包装细节都体现了我们对环保的承诺，确保在享受美味的同时，也为环保尽一份心力。

慷慢地果茶王团队拥有专业且完善的管理队伍，公司专业市场运营团队支持针对不同地域的加盟商，专门对当地的行业市场、顾客群体和消费趋势进行深入研究，为加盟商选址落地提供有利的竞争力保障。

为确保品牌统一形象，店铺由公司总部专业空间设计师统一进行店铺形象设计，店铺装修工程由总部审核合格的工程队施工，总部派人指导、督查，加盟商负责监理。

材料及设备统一配发，产品主原料及产品生产设备由总部统一配发，最大程度保证产品品质。

差异化的创新理念和对健康产品的追求是Omega地果茶饮的初心，也是茶饮赛道入局的切入点，在一众茶饮中，看惯了的传统奶茶，喝不惯的中药茶，从天而降的地果茶饮既刺激了消费者的味蕾，也会在消费者心中留下了新颖的印象，未来地果茶饮一定会在激烈的市场竞争中脱颖而出。五九道老集团多年来注重产品健康，Omega地果茶饮秉承着优良传统，力求在安全健康的基础上进行创新，我们也将在各个店铺延续这一理念，让消费者想到地果茶饮，便能想到健康。

未来发展

我们不止步于此。Omega地果饮品计划在未来开设五大城市门店，包括北京、上海、广州、深圳和郑州，让更多的消费者能够享受到我们精心制作的健康茶饮。以京津冀、长三角等经济区为起点，迅速走向大众视野，我们的目标是每一家新店都将延续我们一贯的高标准，提供舒适的环境和优质的服务，成为休闲放松的理想选择。

数量上占据绝对优势的加盟店是八马茶业主要的营收来源。 （视觉中国/图）

路边随处可见的“八马茶业”，上市进程可谓一波三折。

2022年5月20日，中国证监会公开发行辅导公示信息显示，此前撤回创业板上市申请的八马茶业股份有限公司（下称八马茶业）转战主板，再次冲击IPO。

八马茶业1997年创立于深圳，凭借安溪铁观音起家。公司创始人之一王文礼是国家级非物质文化遗产乌龙茶制作技艺铁观音代表性传承人、铁观音发现者王士让的第十三代传人。

招股书显示，八马茶业现在主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务。产品覆盖六大茶类、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等。截至2021年年末，八马茶业在全国除港澳台之外的各个省份共有2613家连锁门店。

2019年7月，八马茶业接受上市辅导，开启上市之路。2021年4月，八马茶业递交创业板上市招股说明书，计划募资6.82亿用于营销网络、物流配送和信息化项目的建设以及补充流动资金。

此后，八马茶业收到深交所三轮问询，涉及公司定位、关联交易、销售模式等数十类问题，仅首轮问询回复文件就长达632页。

5月9日，八马茶业撤回上市申请，深交所在第二天终止对其创业板IPO审核。就在外界认为八马茶业要放弃上市时，其申请转战主板，再度冲击“茶叶第一股”。

这个神转折是怎么发生的？

“商政礼节茶”

“八马茶业是一家起点比较高的茶企。”福建省科协副主席、茶叶专家委员会主任杨江帆向南方周末记者介绍，国家级非物质文化遗产乌龙茶制作技艺铁观音代表性传承人全国仅有两位，八马茶业董事长王文礼是其中之一。

1992年从福建师范大学历史系大专毕业后，王文礼曾在《深圳法制报》短暂从事过记者工作，不过很快便回归茶行业。

作为铁观音发现者传人，王文礼做茶叶有天然优势，他曾在采访中表示，“我们家有独特的技术（制作铁观音）”。不过，八马茶业的茶生意始于外贸。

杨江帆介绍，1990年代初，前身为福建安溪溪源茶厂的八马茶业通过香港将大量乌龙茶出口到日本，和三得利等多家日本大型饮料企业都建立了合作。当时八马的生产线已经很先进。

“1990年代初，乌龙茶风靡日本。全福建的乌龙茶加起来都不够卖，有多少茶叶日本人就要多少。”王文礼曾向媒体回忆选择外贸起家的原因。当时王文礼家族已在深圳经营茶庄生意多年，一早就在深圳茶叶出口公司的名单上，对外贸市场相当熟悉。

王文礼说，最初在1992年，他们只向日本出口了60箱茶叶，1993年的出口量一下跃升至500吨。日本市场给八马茶业带来第一桶金的同时，也间接促使其回到中国市场做内销。

2006年以前，中国茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理，需要交代理费。八马茶业的外贸生意因此并不能赚取最大利润。

1997年，王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的合作迅速帮八马茶业打开了国内市场。

杨江帆记得，八马茶业先后于1998年、1999年、2005年三次获得安溪县铁观音“茶王”称号。福建省泉州市安溪县是铁观音的发源地和产区，也是王文礼家族的故乡。

“从中国茶行业市场化以来，八马茶业就有一席之地，是最早有品牌意识的茶企之一。”茶文化研究者周重林告诉南方周末记者，近十几年，八马茶业凭借其“商政礼节茶”的定位被大众熟知。

周重林曾是《普洱》杂志的执行主编和创办人之一，出版过《茶叶战争》一书。

2009年，八马茶业找到“广告狂人”叶茂中（2022年1月去世）做策划。后者曾就此撰文，董事长王文礼当时希望将八马茶业打造成茶叶中的奢侈品牌。在此基础上，叶茂中将品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求，并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。

周重林说，福建茶商一直都是中国茶市场最主要的玩家之一，他们的生意人气质明显，但王文礼给他的印象稍有不同，“人长得蛮帅气，气质比较儒雅，可能和当过记者有关”。

茶界“蜜雪冰城”

招股书显示，八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式。全国的2613家八马茶业门店中，2203家为加盟店。在数量上占绝对优势的加盟店正是八马茶业主要的营收来源。

2019年—2021年，八马茶业加盟模式的销售额分别为4.8亿元、5.95亿元和8.91亿元，分别占主营业务收入的47.44%、48.07%和51.95%。

加盟商的投资成本不低。如果算上人力、水电、店铺硬装、租金等成本，想开一家100平方米左右的八马茶业加盟店，加盟商大概需要投入100万元左右。

八马茶业一位招商经理向南方周末记者介绍，投资者首先要交5万元的加盟费和3万元的保证金。一家100平方米的加盟店需要至少同时完成10万元的首批进货额和40万元的年进货额，还需缴纳10万元左右的软装费用。

在统一软装布置下，八马茶业的加盟店看起来“精致豪华”。金色的主色调和自带灯光的货架，让摆放其上的茶叶礼盒看起来十分昂贵。

上述招商经理还介绍，八马茶业总公司和加盟商之间为买断式销售，除了质量问题，一般不予退换货。加盟商的拿货价会根据上一年的进货额做出调整，总公司也会根据上一年加盟商的进货额或销售额的增长情况给加盟商一定返利。“返利政策每年都不一样，是一个非常复杂的公式，2021年大约在3%—5%。”

此外，“体验感好”是八马茶业对加盟店的另一项要求。

“100平方米左右，可以做包间用于商务洽谈等社交活动。”上述招商经理说，拥有社交功能的加盟店是八马茶业的主推项目。这类加盟店选址通常要满足三个条件：方便停车、可视度高及客群消费水平高，客单价一般在800—1000元。

“包间如果做得好，相当于少请好多员工。”广州一家八马茶业加盟店老板对南方周末记者说，茶艺师通常只会提供首泡服务，客人按消费时长和所喝茶叶品种付费。对加盟店来说，包间用不到什么人力成本。

“八马茶业信誉高、结款快。但它的茶实在算不上特别。”安溪茶商朱力告诉南方周末记者。朱力是安溪本地人，做了15年茶生意，曾和八马茶业有过短暂合作。

朱力透露，八马茶业有品质非常高的茶，但一般这种茶总产量相当有限，且售价高昂。通常在八马茶业店里卖800—1000元价位的铁观音，在安溪当地的茶叶市场售价比较便宜，品牌溢价较高。

近两年，加盟店正在以更快的速度撑起八马。

据招股书，八马茶业于2008年开始推行加盟模式。经历12年发展，加盟店数量在2019年末达到1417家。但在过去两年，加盟店增加了786家。截至2021年，八马茶业加盟店数量涨至2203家。

上述招商经理透露，如果把正在装修中的加盟店也算在内，八马茶业的加盟店可能超过3000家。

从2022年4月1日开始，广州的八马茶业全面转为加盟模式，以前的直营店要么被店长接收，要么被区域经理接盘。

“转了之后我们统一运营，以前是两个渠道管理，不太方便。”招商经理解释。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，全面转为加盟模式有助于八马茶业将经营风险降至最低，同时赚取最高的利润。

朱丹蓬向南方周末记者分析，八马茶业的商业模式就是收取加盟费，再将产品卖给加盟商，和蜜雪冰城等加盟企业别无二致，“市场迟早会饱和”。

在统一软装布置下，八马茶业的加盟店看起来“精致豪华”。 （视觉中国/图）

“茶叶搬运工”

“只有知名度，没有美誉度。”朱丹蓬认为，消费者没有形成买茶一定要去八马茶业的习惯。凭借出道早和庞大的加盟体系，八马茶业有一定的品牌效应和规模优势，但不足以形成深厚的护城河。

招股书显示，八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产，大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得。前者是由供应商依据公司定制要求供应成品，后者指的是对外采购茶叶半成品之后，公司进行包装入库等末端处理。因此被戏称为“茶叶搬运工”。

大量外采产品或许会令八马茶业面临无法管控成本的风险。2020年，八马茶业半成品的平均采购成本同比增加16.53%。2021年，定制成品茶的平均采购成本同比增加25.39%。

同时，八马茶业自主生产的铁观音赚钱能力逐年下降。2019年—2021年，八马茶业自主生产的铁观音带来的收入占主营业务比例分别为20.15%、18.17%和16.18%。

八马茶业还曾因研发投入过低引发热议。据招股书，截至2021年，公司两千多名员工中销售人员数量占比超过75%，研发人员仅有11名。公司销售费用是研发费用的87倍。

多位受访者表示，研发需投入大量成本，进一步压低利润。“传统茶企毛利还行，靠现在的发展模式得过且过，也没什么动力和勇气搞研发。”

频繁关联交易也是八马茶业面临的一个问题。在深交所首轮问询中，八马茶业用了34页来回答相关问题。

比如，八马茶业2018年、2019年的第一大供应商，2020年第八大供应商都是福建武记茶业有限公司。王文礼三兄弟的表弟蔡泽凌曾持有该公司50%股份。三年来，双方交易金额达8679.01万元。

八马茶业前十大加盟商之一的广西九云茶业有限公司，由王文礼三兄弟的堂弟王渊铭控制。2018年—2020年，两家公司产生3024.81万交易金额。

与招股书一同曝光的还有八马茶业的“豪门联姻”。

八马茶业实控人王文彬之子王焜恒与安踏体育（02020.HK）实控人丁世忠之女结婚。王文彬的两个女儿王佳琳和王佳佳分别嫁给了七匹狼（002029.SZ）实控人周永伟之子周士渊和江苏高力集团实控人高力。

八马三兄弟的股份按年龄大小分配，大哥王文彬持股25.3757%，老二王文礼持股22.3230%，同时担任董事长，老三王文超持股2.3026%。

胡润百富榜上，王文彬的三个亲家均榜上有名，财富共计超过800亿元。

招股书显示，八马茶业和同样在泉州发迹的七匹狼、安踏体育有茶叶销售交易，还向七匹狼租赁房屋用于门店经营，不过，报告期内合计关联交易金额均不超过100万元。

有意思的是，在2020年和2021年的应收款项中，八马茶业分别对七匹狼计提了1700元和3500元的坏账准备。

艰难上市路

过去15年，八马茶业一直在谋求上市。

2008年，安溪县人民政府工作报告显示，八马茶业的上市辅导工作有序推进。2009年，八马茶业高管向媒体透露上市目标是深交所中小板。

2013年5月，八马茶业完成首轮私募股权融资，获得IDG资本、天图资本等四大风投机构近1.5亿元注资，并计划当年在深交所中小板上市，但没有下文。

天图资本投资总监冯卫东曾在采访中表示，这是茶叶行业迄今为止最大一笔投资，也是首笔过亿元的私募股权融资。天图资本还投资了百果园和奈雪的茶。

有媒体称依托天图资本的供应链优势，上述三家公司建立了深度合作关系，八马茶业一定程度上为奈雪的茶保证了优质的原料供应。

南方周末记者就此及其他相关问题向八马茶业证券事务部发送采访申请，对方以“近期不便”为由婉拒。

2015年12月，八马茶业挂牌新三板（834754.OC）。不到两年半，该公司又在2018年4月主动摘牌新三板。

不仅八马茶业，中国茶企的上市路普遍都不顺利。

在八马茶业冲刺创业板前，中粮集团旗下的中国茶业股份有限公司在2020年7月曾和普洱澜沧古茶股份有限公司（下称澜沧古茶）几乎同时递交招股书。

2021年6月，澜沧古茶在过会前夜向证监会申请撤回上市申报材料。

中国茶企为什么难上市？王文礼曾在2015年受访时说，归根到底还是标准化、规模化和品牌化的问题。“国内散装茶，一天一个样，生产者不知道自己要产什么，销售者不知道自己在卖什么，消费者不知道自己在消费什么。”

长期以来，中国茶行业受困于“有品类，无品牌”的难题。行业集中度低，茶企数量多而分散，标准化程度不高，品牌影响力有限。

据中国茶叶流通协会发布的《2021年中国茶叶产销形势报告》，八马茶业市场占有率为0.48%，目前唯一一家内地上市茶企天福（06868.HK，茶业品牌为天福茗茶）市场占有率为0.45%。

周重林认为，没有解决C端用户市场定位是中国茶行业长期以来的痛点。像许多传统茶企一样，八马茶业也没想好到底要把茶卖给谁。“缺乏产品意识，没有研发出目标消费者真正需要的产品。”

在周重林及他的许多茶行业同行看来，2014年诞生的小罐茶定位明确，有清晰的产品意识，生产高度工业化和标准化。

小罐茶将目标用户定为追求简单方便的中高端消费群体，针对福鼎白茶、安溪铁观音、龙井茶等8种茶，小罐茶每种茶只制作一款产品，统一规格、品质、包装和价格。

2017年，小罐茶按照工业4.0标准在黄山打造智能工厂，茶叶采摘后的生产、罐装、加工、配送环节都将在工厂进行，小罐茶在这一项目上投资了15亿。

新式茶饮的迅速发展，也让八马茶业这类传统茶企面临更加激烈的竞争。

“八马算是在传统茶企当中比较努力的，但它只是比别人努力了一点点。这几年新式茶饮一出来，它可能就要掉队了。”周重林替八马茶业着急，“茶百道直接跑来云南凤庆控制源头，搞滇红茶园了。”

（应受访者要求，朱力为化名）

南方周末记者 施璇

000多家倒闭，2万多家经营异常，奶茶这个看似暴利的行业，为什么超过九成的公司赚不到钱？

“这行没大家想的暴利。”

36Kr专访奈雪の茶创始人彭心后，这一句反常识的话被大家记住了。

在此之后，一组数据公布——截至2019年11月底，当年吊销、注销的奶茶企业达到3478家，经营异常的奶茶企业更是高达2.18万家（要知道，2019年新注册的奶茶企业一共就2.3万多家）。

独领残兵千骑归，这样的惨状，与我们此前接收的消息似乎有些出入：

就像雕爷曾在文章里讲过，传统饮料行业2-3元的产品，可以卖到20-30元，10倍加价率是行规。

一些内行也会谈到，传统珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加点鲜果制作，也能保证70%毛利。

这个看似暴利的行业，为什么超过九成的公司赚不到钱？

01 症结在于经营思维

思维决定行为，行为决定结果。

2019年，我们曾在一个小县城聚集到几十个老板，举办了一场接地气的创业沙龙。这次沙龙讨论，有两种经营思维碰撞出火花。

第一种可以概括为：租金即广告费

这个观点由一位大学肄业者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。

跨业态投资，这位老板有一个统一的生意法则，即门店选址必须要好。

以其中一个奶茶店为例，他把店开在一个城郊购物中心，这里是城乡结合部的交通要道，商圈半径预计能覆盖30公里，停车位在500个以上。

初步估算，这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

他的经营逻辑很简单：

假如每天有20万人流入这个购物中心，10万人会来到门店区域，5万人会留意它的存在，5000人能产生购买欲望，500人会走到店里，最后200人会点单。

具体数据无需细究，逻辑大致如此。

那么这样一来，其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化，这家门店就不赔钱。但做生意是动态的过程，当下不赔钱，未来呢？

这家门店如今正面临一些问题：购物中心租金有上扬趋势；同一个商场类似奶茶店增开近10家；2个店长的工资也承诺每年上涨一定比例。

可变成本在提升，转化率被其他奶茶店稀释，租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。

第二种思维大致是：选址其实在选朋友圈

首先提出这个观点的，是一位开了30多家连锁餐馆的老板。

比如他的第三家餐馆就开在某政府机构旁边。开业1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里吃饭。他们是这个餐馆的种子用户。

这位老板说，只要把这些人服务好，之后无论是他们请客吃饭，还是别人请他吃饭，都将首先想到来这家店。这叫种子用户的裂变。

如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错，这些人有可能还会带来更多的用户前来。这是二次裂变，互联网称“三浪叠加”。

虽然这样的模式存在市场偶然性，但也并非只出现在餐馆业态：

多年前，白酒每进入一个新市场，也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader，行业称之为“盘中盘模式”。

互联网的发展，使得“盘中盘”营销对象的类别更多，他们大多是该领域的KOL、KOC。

必要商城创始人毕胜，在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型：

显然，在梯形的流量模型下，客流将拓展得越来越多。那么，奶茶行业能不能用这样的流量模型做生意？

答案是肯定的。

通过“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径，喜茶、奈雪の茶等新式茶饮玩家，就在这个近1000亿元的奶茶市场找到了立足之地。

沿着这条用户运营路径，我们将重点讨论以下几个问题：

• 如何拉新实现市场冷启动？
• 如何提升用户留存率？
• 如何实现幂次级用户裂变？

02 该靠爆款拉新还是营销？

8年前，喜茶还叫皇茶Royaltea。当时，喜茶售价9元，隔壁几家售价仅4元，以至于喜茶开业前6个月门可罗雀。

这时，老板Neo开始不停的调制配方。据喜茶002号员工介绍，最多的时候一天要调配6次。

一次偶然的机会，Neo在微博发现网友对芒果、芝士的搜索频次最高。结合当时流行的奶盖茶形式，他便自创了芝士奶盖茶（又是一个靠微博起来的品牌）。

芝士奶盖茶一经面世就深受用户喜爱，不少人开始在第一消费后，将这个产品“安利”给微博好友。

之前我们就谈到，这群玩微博的年轻人，不仅是每一个品牌的种子用户，还是一群文化风潮的塑造者。

一时间，大批年轻人跑来尝鲜喜茶，远的甚至来自隔壁省市。

后来，排队买喜茶成为了一阵风潮。排队点餐20分钟，取餐等待40分钟，用户一个小时等待来的第一件事情就拍照发朋友圈。

喜茶外排着长队，图片来自876交通之声

总结喜茶的拉新套路：

它就是通过产品口碑吸引种子用户，再由排队消费产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌，从而完成整体营销。

爆款拉新适合于品牌初期的运营。如若在沉淀到线下门店连锁经营，就要落脚到“如何为每一家店找到种子用户”上。

后来者奈雪の茶，目前在全国布局了320多家门店。每到一个地方开店，这个品牌都会在当地做一场跨界活动。

比如在奈雪の茶大量开店的2018年：

• 3月底重庆新店开业，奈雪の茶与一场户外花事品鉴会合作，圈粉活动里的女性粉丝
• 4月底参加草莓音乐节，一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店被年轻人们捧上微博热搜。
• 5月又在深圳与万科合作，联名插画外包装让这个品牌打入了万科社区内部。

奈雪的营销套路在于：

通过与当地拥有潜在用户群的品牌跨界，放大品牌声量，再从合作对方的流量池中圈拢该城市的第一批种子用户。

奈雪の茶与深圳万科联名款，图片来自大众点评

无论是爆款产品还是多样的营销，最考验这些奶茶店的，其实是如何留住他们不至于掉粉。

留存环节考验这门生意的方方面面。

03 用户心智只留给最好的品牌？

用户留存与否，在于他对整个消费流程的体验评判。如果在你的奶茶店消费体验不好，就没有留存可谈。

体验从哪些细节入手？

• 进店环节的空间体验
• 等餐环节的时间体验
• 用餐环节的产品体验

1. 年轻人更喜欢欢脱些的第三空间

新式茶饮领域，奈雪の茶一直对标星巴克。

创业初期，赵林和彭心抵押名下房产，在深圳连开了三家店。它们选址在A类商场中心位置，与星巴克“门当户对”且面积超过200平米。

位于北京西单大悦城的奈雪门店，更是选址在了显眼的三层中庭，比二层的星巴克更靠近“客流节点”。

这里比星巴克更欢脱，两三个女孩子围着小桌子，有说有笑有自拍。而楼下的星巴克里，常常是安静的人群各顾各的PPT。

显然，对于愈加反感商务化的90后95后而言，奈雪の茶更适合他们。

为了尽量满足这些年轻人的空间需求，奈雪の茶门店有的超过500平米，甚至有复式结构双层独栋。

门店内，就算是只为让女孩子能拍出美美的自拍照，其所有的灯光都要请专业灯光公司进行调试。

奈雪の茶北京西单大悦城店，图片来自大众点评

2. 排队1小时取餐势必影响体验

一个舒适的空间，可以让沉浸其中的人忘却时间。但如果这个时间是60分钟，那就不一定了。

新式茶饮无论水果茶还是纯茶，都没有类似咖啡机这样的标准化机械操作，全靠人工。这就带来一个尴尬的事实：排队点单排队等餐成为现象。

你们看到喜茶、奈雪の茶门口排着长队，不全是因为用户太多，很可能是因为他们制作太慢。

这种日常消费品中，其实60%的用户看到排队现象都会选择其他商家。如何缩短排队时间？

喜茶在获得美团点评投资后，入驻了美团外卖。如果你不愿意排队等餐，那就让外卖小哥帮你吧。

此外，通过小程序等应用技术，我们去喜茶点单无需在排队，而是直接扫码点单。据说这些数字化操作1个月后，喜茶不仅收获了50多万用户，还提升了2倍以上的复购率。

奈雪の茶则直接建了一个1万平米的中央工厂。在原料运往那300多家门店之前，很多水果和茶叶已经在这个中央工厂进行了精加工，最终制成半成品。

彭心之前就做出过承诺：用户等待超过10分钟，可免费喝一杯。

等了1小时的外卖小哥被取消订单，图片来自微博

3. 产品是一切体验的基础

关于产品体验，Neo讲过一个有趣的故事：

在皇茶Royaltea时期，Neo总会收到用户反馈，今天有人说奶味太重，明天又有人觉得奶味淡了。

有一天晚上，Neo看到一条网友评论，他的女朋友说喜茶挺好喝的，但他觉得不行，因为喜茶没有恋爱的味道。

这句话让Neo气得睡不着觉，但后来仔细一想，他觉得：千口百味，世界上没有一杯可以满足所有用户的奶茶，但更好的口感可以追求。

麦当劳鸡翅外脆里嫩、法式布蕾入口即化，这些口感让大批粉丝拜倒在品牌的石榴裙下。

喜茶的口感，来自于茶叶的拼配。喜茶招牌金凤茶王，就是乌龙、金轩、绿茶等拼配，再加上一道烘焙工艺才制成的。

为保证口感，聂云宸甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

产品的比拼，最终要延伸到了上游供应链的打造。

奈雪の茶亦然——就拿单品霸气芝士莓莓莓来说，为了保证全年供应这款产品，彭心在四季适合草莓生长的云南，投建了168亩的草莓园。

04 裂变持续性决定品牌生命周期

生意规模的扩大，在于种子用户的裂变力。连咖啡的“口袋咖啡馆”，算得上整个餐饮领域的裂变样本。

当年，连咖啡上线“口袋咖啡馆”功能。用户可以在自己的虚拟咖啡馆，装修和上新5个货架，其中有一个特定品类每天更新，官方价31元，口袋咖啡馆里只需9元。

如果用户卖出1杯饮品，他就可以提成10%的咖啡成长值，卖出10杯后就能够免费获得1杯饮品。

提成制度刺激开店引发分享，低价折扣刺激新客购买——口袋咖啡馆推出当天18:00，明星李诞的店卖出了596杯。

但这种类似分销的营销手段，在品牌成长过程中的竞争壁垒并不高。在更持续的裂变方面，如果要想用户为品牌背书，除了利益驱动，还有情感共鸣。

连咖啡口袋咖啡馆活动页面截图，图片来自36Kr

喜茶的玩法可以借鉴。

之前，这个品牌在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波点手机壳、贴纸等周边产品。那些模仿PVC材质的透明包、联名出品口红等，受到用户的秒杀和抢购。

圈层文化的输出，更能有效与用户沟通，并裂变出更多志同道合的新用户。

这一点还是要讲到江小白。玩街舞、说唱、涂鸦、动漫，与年轻人打成一片后在推出T恤、手提袋、手机壳等周边，江小白的用户裂变很大程度源于文化输出。

江小白有其优势，传统白酒行业像它这么玩儿的没有几个。从营销角度来看，其竞争压力并没有多大。

但前瞻产业研究院统计，在近1000亿奶茶市场，现制奶茶门店超过了40万家。如何在这40万个竞争对手中玩得出彩？这就需要更具匠心的内容了。

作者：黄晓军；公众号：新商业要参（ID:xinshangye2016）

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