两个商品的极端定价，显得正常定价的商品很实惠。

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星巴克里的依云水

昨天，我去星巴克买咖啡，等候点餐时突然发现，星巴克竟然还卖矿泉水，而且还是“水中贵族”依云水，标价高达22元。

真的会有人在星巴克买矿泉水吗？我有点疑惑，忍不住询问了星巴克员工。结果对方回答，基本上没人买。

“那为什么没人买还长期放在这里呢？”

我继续问道。

“我也不知道，公司让放就放了”

对方示意我点单。

虽然员工这么说，但是事情一定没那么简单。

一、星巴克为何要卖依云水？

首先，我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想，毕竟压根卖不出去。

其次，我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均大概是不到5元一瓶，是“中产阶级”勉强能够承担的价格。

依云水在星巴克的售价，或许能给人一种“高端”的印象，从而之后用户需要“装逼”时，会购买依云水。

话又说回来，能真正把依云水当成普通消费品的人群，或许更愿意喝手冲咖啡或现磨咖啡，这两种产品的用户重合度尚不确定。

最后，我猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”，为什么这么说呢？

星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过30元，超大杯基本不超过40元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后，对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。

这种现象有一个理论，叫做“价格锚点”，简单来说就是通过一个炮灰商品的高价（锚点其实就是炮灰），来让消费者感知到实际想买的商品性价比高。

这个理论最早出现在1974年，由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。

在此实验中，参与实验者被分为两组，要求回答联合国中非洲国家占百分之多少。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字， 再回答问题；而另外一个组直接回答。

虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关，但当参与实验者转到比较高的数值时，给出的回答数值也会比较大；转到比较低的数值时，给出的回答数值也会比较小。

价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”，会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品，消费者并不知道其合理价格，只能根据自己的感知来判断价格。

二、经典案例

除了星巴克之外，其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客，你以为自己占了便宜，实际上正中商家下怀。

1.价格参照

当顾客对一件商品的价值感知不明显的时候，商家会通过价格参照物让其具象可感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报。

1块钱虽然不多，但并非人人都愿意掏钱去听8次老罗的英语培训课。

但如果告诉你，1块钱连一根玉米、一瓶可乐都未必能买得起，却能上8次课，你去不去？

这组海报非常聪明地将1块钱的价值和玉米、可乐等物品对比，听8次课的价值感瞬间被提升。

2.商品打折

优衣库有一个概念是：初上市价格，即一件商品开始售卖时的原价。

在打折或限时优惠的时候，打折价格旁边一定会清楚标注初上市价格。

原价599元起的羽绒服现在只要199元起就可以买到，这里599就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受199元的价格。

当然，也有一些 “无良商家” 利用了这一点，先给商品标上昂贵的价格，然后宣称 1 折甩卖，尽管最后的成交价格在绝对值上并不低，但因为原价的存在，顾客还是乐于掏腰包。

3.降序排列的价目表

不知道你有没有注意过，酒吧或餐厅的菜单价格，往往都是按照降序排列的。

把最贵的放在前面，这个价格就成为一个起始参照物。

当顾客从上往下浏览价目表的时候，随着价格越来越便宜，会产生一种金钱获得的感受。

在这个过程中，顾客知道价格下降，商品品质也会相应下降。

因此为了平衡价格和品质，大多数顾客可能都会选择第二或第三贵的商品，实际上这是被最高价格 “吓” 到后做出的非理智选择。

4.炮灰价格

炮灰价格可以分为两种：一种是和其他价格差距悬殊的“天价”，另一种是“一看就不划算”的鸡肋低价。

它们的存在不是为了销售这个商品本身，而是要“劝退”用户，让用户选择商家更希望卖出的商品。

华为有一款明星手机：Mate20 RS保时捷设计手机，最低售价 12999 元人民币。

商品详情页用华丽文案对它进行了高端包装，但它却没能出现在官网首页上。

不仅如此，在它的购买页面还给出了三款推荐手机的链接，分别售价为 6799元、4999元和 3999元，而其他型号手机的推荐商品都是手机配件。

在这个例子中，保时捷款是炮灰产品，主要目的是提高用户心中的价格锚点，从而推销出更多 6799 元及以下的机型。

相对应的，无效的低价也会诱导用户去掏更多的钱。比如，护肤品给同一产品设置不同的规格，但价格却十分相近：

45ml 的精华售价 1100 元，65ml 的精华售价1360元，我随手翻了翻评价区，发现大多数人购买的都是更贵的这款。

1100 元在这里充当炮灰的角色，明明是让顾客多花了钱，但顾客反而觉得自己占到了便宜。

三、如何正确运用价格锚点？

无论何时，消费者都希望能占到便宜，但其实，商家不必真的让用户占便宜，只需要让用户“感觉”占了便宜。

在运用价格锚点时，有两个原则：

第一个原则是避免极端。简单来说，就是设置极端的价格（偏高、偏低），以“诱导”用户朝着你希望的方向走。

比如，上文提到的华为Mate20 RS保时捷设计手机，作为一款纪念版产品，它的目的不是为了热销这款产品，相反是让这款产品成为高价“极端”，让其他的产品看起来更实惠。

第二个原则是权衡对比。用户通常对一个东西缺乏价值判断，会找一个参照物来权衡对比，以佐证自己的选择是对的。

星巴克在店里卖依云矿泉水就是如此，有了依云的矿泉水来作为参照物，用户自然觉得，一瓶水都可以卖22元，那咖啡卖30多元也不算贵。

总结

价格锚点在日常生活中并不少见，商家利用好价格锚点的定价策略，可以讨巧地提升销量并获得更好的效益。

价格锚点的正确运用，既能让顾客“感觉”占到了便宜，又能帮助商家提升主打产品的销量，提升利润，是非常实用的营销技巧。

你觉得怎么运用价格锚点最有效？

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本文作者：套路编辑部

本文来源：运营研究社（ID: U_quan），餐饮人必读略有删改

欧洲时报记者周周编译报道】2018年度米其林美食指南于2月5日新鲜出炉，此次新版米其林指南中，新增2家三星餐厅，5家二星餐厅，50家一星餐厅，可谓群星璀璨。

其中最受外界关注的，是两名新摘得三星桂冠的大厨，一位是现年67岁的维拉（MarcVeyrat），因为其在上萨瓦地区马尼戈（Manigod）主厨的“ 木屋” 餐厅（La Maison desBois）而受到评委青睐。这也是这位大厨第三次斩获三星荣誉，前两次分别在“ 艾瑞丹客栈”（Auberge de l’Eridan）和“ 父亲农庄”（Ferme de mon père）。维拉擅长使用蔬菜尤其是野菜来丰富食客的口味。

另一位三星大厨是45岁的巴基耶（Christophe Bacquié），他主厨的是土伦附近的勒卡斯特雷酒店（H.tel du Castellet）餐厅。八年前他率领这一餐厅晋级米其林二星，今年一举获得三星荣耀。巴基耶的特长是地中海风格菜品。

工作中的维拉。

维拉打造的世外桃源农家乐

就在新版米其林出版前不久，维拉曾“口出狂言”：“如果拿不到米其林三星，那我就把其他两个三星都退了。”这位总是头戴黑帽、身穿黑衣、戴着墨镜的主厨与通常法国主厨形象截然不同，这也使他成为辨识度极高的明星厨师。身处海拔1800 米高的山头，在群山环抱下，维拉打造的“木屋”餐厅，其“销售”给食客的用餐理念也与众不同，那就是使食客体验到自给自足的世外桃源农家乐。

不幸后的浴火重生

67岁，三次获得米其林三星、两次获得《戈与米约》美食指南（Gault & Millau）满分评价，维拉对此颇为得意，这从“ 木屋”餐厅官网首页罗列的这些荣誉便可见一斑。但维拉的厨师生涯并非一帆风顺，此次获得三星，标志着维拉的浴火重生。

1995年，维拉打造的“ 艾瑞丹客栈”（Auberge de l’Eridan）为其摘得首颗米其林三星，2001年，其餐厅“ 父亲农庄”（Fermede mon père）又为其摘得第二个米其林三星，使他成为继俞洁妮. 布瑞兹耶（EugénieBrazier）和阿兰. 杜卡斯（Alain Ducasse）后，第三位获得两颗三星的顶级大厨。2003年，他成为首位获得《戈与米约》美食指南满分评价的主厨。但不幸随之降临，是年，一场大火摧毁了“ 艾瑞丹客栈”。2004年，他的“ 父亲农庄” 再次获得《戈与米约》美食指南的特别青睐，获得20分满分，但大火再次袭来，“父亲农庄”大部分面积被烧毁。维拉不幸的遭遇并没有因此划上休止符。2006年，维拉因滑雪遭遇事故，等待着他的是13个月轮椅、4年拄着拐杖的生活。2009年，他宣布出售由其打造的三星餐厅“父亲农庄”，并卸下米其林三星光环。

2013年，维拉卷土重来，决定在上萨瓦地区马尼戈（Manigod）的群山中打造一座100%绿色环保的世外桃源。农家木屋、菜园、果园以及岩洞下100 平方米大的食物储存室一应俱全，维拉意欲以自给自足的方式对抗现代工业社会。餐厅所有蔬菜水果来自自家菜园果园，水池中畅游着淡水鱼，此外餐厅还拥有5 头奶牛、60 只鸡。餐厅80% 食材采用“自给自足”的方式供应，这就是维拉隐匿于群山峻岭中的绿色世界。

犹如田园牧歌般的菜肴

最让维拉自豪的是餐厅别有洞天的食物储藏室，“我的父亲传授给我在流淌着河水的地窖中储存食物的技艺，这里储存的都是自己种的蔬菜水果。在海拔如此高的地区，种植季节非常短，冬季寒冷。因此，需要悉心照顾这些食材。” 这里没有农药和杀虫剂，蔬菜和水果整齐地放置在木篮子里，一旁是催熟奶酪的地方，不远处便是熏肉房，晾晒着鲜美的火腿。

在维拉的创作下，一道道料理犹如一首首田园牧歌。您能在这里品尝到什么？芳香没药鹅肝酱、酢浆草熏蛋、欧百里香野生鱼、野芹菜海鳌虾、云杉木烤鳟鱼，从这些充满着“奇花异草”的菜名就可知自然芳香在维拉料理中所起到的作用。

“我生长在乡下，所以我坚持‘自给自足’与乡土烹饪。”这就是维拉的烹饪信条。

Nutella 应该从地球上消失

“现代人什么都吃”，维拉接受法国电视采访时曾大力抨击现代工业食品。“现在流行的大众食品非常危险，尤其是对我们的下一代。那些强占地球的压力集团混蛋，他们为了生产食品在土地里使用了脏东西使地球陷入危机。人们还不知道自己吃了什么。Nutella 榛果酱应该被消灭、孟山都也应该被消灭。现在连面粉都是转基因，这绝对不正常。应该给予人们多些信息和渠道，得以吃到天然食品。”

米其林三星大厨巴基耶。

巴基耶创作下的地中海与乡土味

如果要用三个词来形容自己的料理，巴基耶认为是“地中海、乡土味和对海产的热情”。 2004年获得法国最佳手工业者奖（MOF），巴基耶的血液里就流淌着地中海海水的味道。“我希望让食客品尝到大海的美味”，巴基耶还特别为食客打造了包含八道菜的海鲜料理套餐，完全由鱼、贝壳等海产组成，而且80%产自当地，再加上摆在勒卡斯特雷酒店餐桌上的犹如海水波浪的蓝色餐盘，置身勒卡斯特雷酒店餐厅就仿佛历经一场地中海奇妙之旅。

用箭橙皮芳香奶油提味的海鲜三重奏、用鸡汁和松露调味的欧洲无须鳕、浸在虾头熬的汤汁中的地中海鳌虾，这些印有主厨鲜明烙印的美味使食客仿佛置身地中海，享受地中海的滋味。就连爱丽舍宫当家御厨戈麦（Guillaume Gomez）也对巴基耶赞誉有加。他俩同于2004 年获得法国最佳手工业者奖，因此私交颇深。在去年接受“欧洲1 台”新闻台采访时，戈麦还特地推荐了巴基耶的勒卡斯特雷酒店餐厅，并坦言这家餐厅是他的心头爱。

三星主厨鹰嘴豆色拉独门秘方

除了海鲜，巴基耶认为没什么比鹰嘴豆更能代表地中海料理。但要使鹰嘴豆美味并不容易。巴基耶通过《巴黎人报》特地为食客介绍了他的鹰嘴豆色拉独门秘方。“在家做鹰嘴豆色拉，泡发鹰嘴豆这一步骤很重要，需要在烹饪前一天就将豆子浸在水中。接着，在烹饪鹰嘴豆时，我在煮了一半时再加入盐，这样才能更好的入味。为了使豆子变得软绵，我会在煮豆时加入一小撮碳酸氢钠（bicarbonate de soude）。这是非常有用的小窍门。”

“ 我还喜欢用土伦鹰嘴豆饼（cadetoulonnaise）来搭配鹰嘴豆色拉。土伦鹰嘴豆饼是用鹰嘴豆粉、气泡水、加入盐的水、胡椒和孜然制成。我们将这些材料混合后，在涂抹了油的锅子上煎，再放入烤箱烘烤约10分钟，直到表面染成金黄。”

半年投诉量增幅居首

餐饮O2O已经逐渐成为趋势，但餐企与互联网企业之间的矛盾和摩擦也不间断频发。海底捞、金鼎轩、王品台塑牛排等餐厅官网首页上依旧挂着未与网站、商家等第三方销售储值卡、团购券的声明，屡次被消费者投诉让餐厅陷入尴尬的维权境地。

餐企被网购屡禁不止

中国消费者协会近日发布了《2014年上年全国消协组织受理投诉情况分析》（以下简称“上半年投诉受理情况”），统计显示，上半年全国消协组织受理餐饮服务投诉5176件，同比增长了67.5%。与此同时，居高不下的互联网服务投诉也引起了公众的注意。报告分析显示，消费者与电商平台和商家的纠纷不断增加，成为新的投诉热点。

为了方便消费者辨别网购产品的真伪，海底捞、金鼎轩、王品台塑牛排以及麻辣诱惑等餐厅均在官网发布过相关公告。受虚假网购信息困扰，王品台塑牛排近日再一次声明强调：“王品台塑牛排未与任何团购网站进行任何形式的合作，目前所有相关团购均是未取得授权的单方行为，除王品台塑牛排正式发行的礼券外，王品台塑牛排不收受任何团购网站之非礼券形式的凭证。”

据悉，类似的情况并不鲜见。从今年1月开始，就陆续有餐饮企业发布“网购打假”的声明，但北京商报记者在淘宝、美团等网站上搜索发现，依旧能看到海底捞、金鼎轩发布声明中提到的储值卡、礼品卡在售的信息。

王品集团市场中心副总经理赵广丰表示，这些被团购的信息餐厅方面根本无法杜绝，“与一家团购网站协商下线之后，其他的网站又挂出同样的信息，防不胜防”。

消费者难敌打折诱惑

业内人士分析认为，网站之所以不顾侵权风险推出团购及礼券售卖信息，且餐厅发布声明之后依旧有消费者上当受骗，打折优惠带来的诱惑是其盛行的直接原因。

北京商报记者调查发现，这些网购的餐厅产品几乎都有折扣标识。以王品台塑牛排团购券为例，美团网上显示供两人使用的餐券价值744元，美团网价格648元，更有便宜的645元就能买到。团800上价值500元的海底捞欢乐卡，8.8折售价439元。

团购之所以盛行就是因为其价格比实体店便宜，不少消费者表示，选择团购最关键的原因是价格便宜有折扣。

据赵广丰介绍，更让餐厅头疼的是，通常不做团购等折扣活动的餐厅，因为资源稀缺性受到消费者的欢迎，也因此受那些借网购牟利主体们的喜爱。赵广丰介绍，王品台塑牛排历来不做打折，网上团购信息都显示8-9折乃至更低的折扣优惠，因此很多消费者都选择通过网络购买餐券。

多方监管致维权难

赵广丰表示，餐厅无法从源头上杜绝被团购，层出不穷的信息让餐厅陷入维权尴尬。据了解，消费者发现团购券是假的之后通常首先找到的就是餐厅，要求餐厅赔偿，“餐厅本身也是受害者，通常情况下不可能赔偿，但如果餐厅无作为，最终侵害的是餐厅的品牌形象”。赵广丰介绍到，餐厅曾出面与团购网站协商让部分信息下线，但是协商效果不大，无奈通过发律师函的方法进行维权，但之后又陆续发现多家团购网站也出现类似信息。最后，餐厅只能通过发布声明以及在餐厅前台贴出相关告示等手段提醒消费者切勿上当受骗。

同样的问题层出不穷让企业难以维权，消费者购买的网站也经常借助各种理由逃避责任。上半年投诉受理情况显示，由于对新消法第二十五条“七日无理由退货”规定的适用范围和具体执行标准存在不同理解，电商经营者不断扩大不适用无理由退货的清单，甚至制造退货障碍，给消费者依法维权带来困扰。如电商经营者设置较高的退货标准、擅自扩大对“七天无理由退货”的解释、设置不能无理由退换货的“其他商品”等，导致消费者购餐券及储值卡之后无法退。

此外，北京商报记者还了解到，网购餐厅消费券和储值卡出现纠纷往往牵涉工商、工信、消协等多个机构，这也造成了此类问题的处理难以明确有效。