深响原创 · 作者｜魏巍
2020年朋友圈中好友互动最多的广告，一定有WonderLab。
无论是不是减肥人士，一定都或多或少被动接触过这个代餐奶昔品牌。这一2019年初才成立的品牌，成为了该年天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌，并在今年轰炸小红书与朋友圈，同时迎来一场资本盛宴——两年内完成三轮融资，投资方包括IDG资本、启晨资本等。
WonderLab走红的背后，是冉冉升起的轻食、代餐风口。
近年来，在年轻消费群体之间，刮起了一股轻食、代餐的火热浪潮。新一代消费主力的消费和饮食观念发生变化，对饮食的“健康”与“瘦身”更显关注，低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇。
以WonderLab为代表的代餐品牌的崛起，其实是承接着轻食行业的发展。率先走强的轻食行业，由于产品同质、卫生质量以及口感不佳等问题，面临企业“昙花一现”的窘境。大浪淘沙之后，几乎没有品牌能够长足地存续发展。
因此，后起之秀代餐逐渐成为了资本追捧的热点——但代餐能走出一条和轻食不一样的路吗？这到底是真需求还是伪风口？
“跑步”抢“门票”
吃顿沙拉就健康了、吃顿代餐就减肥了——无论是出于真实地减肥健身目的，还是生活压力下给自己提供的安慰剂，代餐与轻食确实是在年轻群体中流行了开来。
它们代表的更多是一种生活方式，核心就在于健康、营养、减负。其中，低卡路里、少油盐的食物都可以算作轻食，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐则指低热量、易饱腹，能部分或全部取代正餐的食品，有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。
国内市场中，代餐与轻食是近几年随着年轻一代成长、生活方式转变，才出现的崭新概念。
其中，轻食行业的发展更早一步。轻食行业在国内经历了起步、热潮、到回归理性的周期，而这一切仅仅用了短短四年时间。
2014年是轻食沙拉的元年，米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚沙拉等第一批沙拉企业创立。2015年至2017年，市场处于资本持续加持的高温状态，米有沙拉获得真格基金天使轮投资，甜心摇滚沙拉完成A轮、B轮融资，投资方包括红杉资本及美团旗下龙珠资本。同时这一时期更多创业者涌入，按照沙绿轻食创始人李科的说法，2015年上海沙拉店的数量不到50家，到2016年年底达到了三四百家。
但2018年后，行业出现大洗牌，包括甜心摇滚沙拉等明星企业业务关停，资本也随之降温，市场回归理性。回头来看，市场早就忘记了甜心摇滚沙拉这个风光一时的名字，记得的只有那场曾引起不小争议的、在北京街头组织300名外籍男子送餐的“斯巴达勇士活动”。
创业公司仅仅是轻食行业赛道的一部分，传统餐饮企业，洋快餐以及互联网企业也加入赛道进行市场争夺。越来越多的餐厅、咖啡店、烘焙店把轻食加入菜单，结合自身主营产品优势，侧面迎合市场需求。
其中最知名的案例应该是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一场促销活动，推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康，打出了“轻食风暴”的字号。
< class="pgc-img">代餐食品存在已久，但直到2019年才出现真正意义上的代餐元年。
从市场表现上看，神眸数据显示，2019年3月到2020年2月，代餐在全网销售额达到36.47亿元。除了WonderLab之外，表现突出的品牌还有麦片代餐品牌王饱饱，在2019年“双十一”中其获得麦片品类TOP1的成绩；去年5月才在天猫旗舰店开售的新西兰代餐品牌Smeal，在2019年内单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元。
资本也开始向这一赛道涌入，WonderLab、超级零、野兽生活、王饱饱等代餐品牌先后获得融资。并且今年，这一融资浪潮还在持续。
相比轻食较为单一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的种类较为丰富。其中包括代餐粉、代餐饼干、代餐乳制品、燕麦、能量棒，并且口味上不断推陈出新，由甜味向咸味转变，更符合中国人的多元化饮食需求。
除了创业公司外，一些传统的大型食品企业也争相进入赛道，包括康师傅、中粮、百草味等等。部分国外的代餐品牌Smeal、Huel，也相继入驻电商平台。但在实际竞争中究竟谁能更胜一筹，依旧乾坤未定。
< class="pgc-img">从融资情况中可以观察到，近两年资本把从轻食上收回的热情，重新投向了代餐赛道。
但轻食短暂的风口期给人以警醒。面对代餐风口的火热，我们需要提出更多的问题：到底谁在吃代餐？代餐市场又能有多大潜力？
女性撑起代餐市场？
“斯巴达勇士”的营销活动受到不少诟病，但也揭示出商家的一个发展逻辑：讨好年轻女性。
事实确实如此，无论是轻食还是代餐，都是由女性消费者撑起的市场。根据CBDN×天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，代餐消费逐步日常化，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。70%的代餐消费者为女性，其中85后90后贡献了40%的代餐消费，而95后的未来消费潜力最大。消费主力人群集中在一二线城市，但三四线城市的规模增速不可小觑。
女性消费者为何选择轻食或者代餐？原因主要有两点，一是健康饮食的需要，二是方便快捷的需求。
在轻食、代餐产品出现在大众视野之前，国内已经有相类似的产品存在，比如素食和减肥餐，但当下的理念上已经出现了根本性的转变。如今的轻食更加注重膳食搭配，而不仅仅是吃“草”或是低热，对于酱汁热量过高以及营养均衡的问题有了显著改善。
类似的零食代餐则包括像芝麻糊、压缩饼干、燕麦片诸如此类。而如今的代餐更多意义上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐转变。消费者在选择上更注重营养、瘦身减脂以及口味的多种考量。
健康饮食除了需要营养均衡的基本要求外，还有断糖、瘦身的功能性需求。越来越多的当代青年，尤其是女性，对于个人管理愈发重视，而控糖瘦身势必伴随低碳水、低热量的饮食甚至于断食。传统的节食很容易造成饥饿感，并且口感也不佳，很难做到“吃不胖”的期望。而轻食代餐的出现迭代，就逐步满足了当代年轻人的需求。
另一方面，当代白领在经历“996”的摧残之后，自身做饭的意愿并不强烈。尤其是在加班和运动不足的情况下，利用轻食代餐来代替一两顿饭，不仅食用没有心理负担，而且也更加省时省力。在这一点上，代餐产品相较于轻食更胜一筹。
资本狂欢中的冷思考
2020年不少代餐类的创业公司获得了资本加持，但总的来看，还有很多资本机构仍处于观望阶段。代餐产品虽然依靠减脂瘦身收割了一部分消费者，可未来的长远发展依旧面临多重困难。
当前阶段的创业公司，都在深耕自己的细分领域。比如超级零主打的就是天然代糖零食品牌，乐纯主营酸奶制品，而ffit8则是蛋白棒、蛋白瓶。投资人当前看重的是产品特色而非标准化，目标清晰、产品出色的创业公司有能力率先在市场占据一席之地，相反标准化则意味着未来可替代品的威胁。
“打败你的不一定是同行，也有可能是跨界。”代餐全品类的竞争也异常激烈，像三只松鼠、良品铺子这样的零食品牌，就面临像keep之类互联网公司的市场争夺。因此反观创业公司，即使可能短期通过网红单品获得了客流和知名度，但长期来看品类重叠而造成的竞争，仍旧是不可避免的局面。
同时，线下经营打入门店是未来发展的大趋势，产品渠道的合作是其中关键的环节之一。传统食品行业已经形成了自身的供应链条，因此在销售等环节会相较于创业公司具备优势。但所幸这种优势并不是垄断性质的，创业公司的线下经营依旧具备机会条件，只是布局周期会更长。
代餐产品的定位是“零食”，即便有营养价值，也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些产品鱼目混珠，对消费者的健康造成了一定损害。代餐企业属于食品领域，需要遵循食品安全的规定。同时此类产品在宣传上可能存在打“擦边球”的情况，虚假宣传没有得到有效抑制。随着未来规模的扩大，行业监管标准可能会趋于严格。
代餐产品的价格相比于普通零食会更高，单品利润空间更大，但回购问题依旧是个困局。如果不打破边界，最终的用户依旧只能局限在健身人群。而回购难的痛点正是在于口感单一，口味不佳，仍旧不能满足顶替一餐的原始设想。
目前的代餐企业推出了盒子产品，来增加产品的体验层次。不仅局限于饼干，肉干，能量棒这类小零食，也推出了拌面，米饭等产品，期望能够进一步满足消费者的口感需要。
但值得注意的是，这一类产品看似是代餐行业的革新迭代，但从食品业的整体角度来看，不过是速食产品打上了营养化的旗号。如果再进一步提升产品的新鲜度，则必须配备冷链服务，而这一切似乎又回到轻食沙拉的老路上。
轻食沙拉在经历野蛮生长后，回归理性，看似和代餐行业发展模式截然不同，但最终还是要面临同样的困局。轻食沙拉一般从线下门店起步，通过外卖配送行业进行经营，但问题在于门槛低，产品单一，并不能形成良好的品牌效应。加之食品的保鲜储藏成本较高，很难形成大连锁的经营格局。
虽然2019年是代餐行业元年，但留给新创业公司的机会已经很少。轻食、代餐是顺应时代潮流的产物，但是在经营中依旧受制于饮食文化、现实条件。空谈健康生活，希冀消费者通过宣传噱头来购买产品，最终还是会败给现实。企业唯一能做的就是通过产品打造品牌、赢得人心，深挖渠道，占据更大的赢面机会。而投资者的投资不在于打造短期爆品，而是长期的价值取向。
<>不知道大家还记得2015年非常火的一部电视剧《深夜食堂》这是一间营业时间从午夜十二点到早上七点的特殊食堂。
深夜食堂
这里的老板，不太爱说话，却总叫人吃得热泪盈眶。在这里，自卑的舞蹈演员偶遇隐退多年舞界前辈，前辈不惜讲述自己不堪回首的经历不断鼓舞年轻人，最终令其重拾自信；轻言绝交的闺蜜因为吃到共同喜爱的美食，回忆起从前的友谊，重归于好；乐观的绝症患者遇到同命相连的女孩，两人相爱并相互给予力量，陪伴彼此完美地走过了最后一程；一味追求事业成功的白领，在这里结交了真正暖心的朋友，发现真情比成功更有意义。
居酒屋
《深夜食堂》的拍摄地点便是在居酒屋，大大的居酒屋也因此备受情侣所喜爱。
可不要小看它哦
来大大居酒屋的情侣们常点的便是清酒，伙伴们可不要小看它哦！清酒虽然很淡，但贪杯可是需要代价的，随着一杯杯清酒下肚，你会感觉情绪越来越高昂，情侣们互相分享自己的快乐，满屋子处处分泌着爱情的喜悦，当然了如果喝不完是可以把酒寄存在店里的，只需你在瓶子上写上自己的名字，当一个个情侣在瓶子上写上他们的名字的同时也在向大家宣告自己的爱情。再次大大送给伙伴们一句话——清酒小饮可以，切忌贪杯哦！！！
居酒屋你值得拥有
居酒屋作为年轻时代的休闲主选，正在以光的速度进入人们视野中，拥有一家居酒屋见证更多的故事，你值得拥有。
对居酒屋感兴趣的请关注大大，也可以给大大发私信哦
< class="pgc-img">值6000亿的火锅赛道，餐饮大佬们争先恐后，谁都想来分一杯羹。
连一向专注于中式连锁餐饮的九毛九集团也按耐不住，加入了这一风口赛道之争。
自从去年8月底，怂重庆火锅厂在广州开出首店后，立刻成为了潮人网红们的打卡点。
“怂火锅单店业绩破200万，我就去剃寸头！”带着一鼓作气的豪赌，九毛九集团的五位高管在开店之时立下了这样的赌约。
< class="pgc-img">来源：网络
怂火锅在开业之后的短短两周内一鸣惊人，迅速拿下了大众点评全城火锅热门榜的桂冠，而在四个月后，怂火锅单店业绩突破了200万。
目前广州店经营已经逐步进入正轨，单月翻台率高达5次，表现相对亮眼。
随后，这五位九毛九集团的高管，履行了赌约，到理发店剃出了“200w!”的数字造型寸头。
< class="pgc-img">来源：网络
目前，怂重庆火锅厂，已进军广州、海南、深圳三个城市。
怂重庆火锅厂，这家在广州火锅热门榜排名第一位的火锅，于今年6月26日在深圳开出了首店。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
它究竟有多好吃？能成为下一个“太二”吗？
独角Mall团队于7月8日前去实地探访。
位于KK MALL 4层
“怂”字当头
< class="pgc-img">品牌历史和店铺选址（30分）：23分
它的“怂”字不是向生活低头认怂，而是对生活的从容，随心所欲不逾矩，也就是“你开心就好”。
这并不是“怂”第一次出现在九毛九品牌中。早在2019年1月，九毛九就在广州布局，开出了“怂现煮串串”，主打现煮串串。
现在，怂重庆火锅厂对这个名字进行了延续，怂现煮串串官方微博也更名为“怂重庆火锅厂”，自6月9日开始推送怂重庆火锅厂相关内容。
因此，有业内人士推断，怂重庆火锅厂实则是怂现煮串串的转型。
怂重庆火锅厂位于KK MALL4层，一出电梯就能看到对面写着大大的“怂”字。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
据店员介绍，怂重庆火锅厂有900㎡，里面分成五个区，分别是奶茶制作区、配菜车间、自助茶水区、用餐区以及洗手间。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
怂重庆火锅厂是一个和年轻人“玩”在一起的品牌，试图探索年轻人的喜好，新店旨在反映新青年的生活方式，做年轻人爱吃的火锅。
赛博朋克的“工业风”
橙红色为主色调
< class="pgc-img">消费环境（20分）：17分
在门店装修风格上，采用了赛博朋克的“工业风”，为突出品牌个性，主色调是橙色，白、灰是整个前厅的材质用色。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
随处可见，橙红色的IP怂厂长
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
头顶的暖黄色灯光，呼应画报的色彩，添置空间中的折射光，丰富空间的层次感。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
风管贴有保温棉，空间顶层的空调出风口、排气管，直接赤裸肌理，增添“工业风”的基调。
用餐环境的体验感不错，用餐了一会儿，小哥哥小姐姐们就跳起了舞。让鹅有一种一边蹦迪一边吃火锅的感觉。
室内不仅有洗手间，还有充电宝租赁，排队等候区有一台娃娃机和冰淇淋机、若干个椅子，可以自助吃香草冰淇淋甜筒。
并且，只要在大众点评上收藏怂重庆火锅店并打卡，就能得到两个硬币抓娃娃。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
在鹅探店的时候，刚好有小姐姐一下子抓了5、6个娃娃，不仅消解了消费者对等待时间的枯燥，还让他们获得了意外的成就感。
产品评价参差不齐
性价比不高
< class="pgc-img">产品价格（30分）：18分
在产品线方面，怂火锅提出的产品口号为：“灵魂是锅底，头牌是牛肉”，提升了品牌传播效率。
别人都卖麻辣、番茄锅等四五个锅底，它只卖一个锅底——牛油辣搭蔬果汤。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
业内人士陈先生认为，牛油锅底没有重庆火锅那种高温煸炒后的香气，没有达到预期的出品。
它主打鲜切牛肉，售价88元一份，并喊出口号“牛肉比下水更好吃”，通过“干盘挂肉、倒盘不掉”的方式来展示，让顾客在用餐过程中获得仪式感与参与感。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
吃过不少潮汕火锅的鹅，觉得牛肉一般，并没有很惊艳的感觉。
连蘸料蒜泥香油都摆成了爱心的形状，比较遗憾的是，种类比较单一，没有调料台可供顾客自由选择。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
每道菜上都标有涮的时间，可以说很细心了。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
点了一大桌，鹅和朱公子、大江、一刀吃了一圈下来，最推荐的当属黄喉。以往吃到的都是脆黄喉，还是第一次吃到了嫩黄喉，入口的一瞬间，鹅和同伴们都惊到了。
除此之外，推荐的还有毛肚、牛蛙、鸭肠。毛肚也是大片嫩嫩的，健美的牛蛙下锅烫煮后，也是软糯的口感。朱公子连连称赞，这些毛肚、鸭肠，即使戴着牙套也能吃，不用担心塞牙。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
据店员介绍，食材是店里找的供应商，鲜切黄牛肉是每天限量供应的。鹅和朱公子点的真香香水柠檬茶，用的是香水柠檬，感觉味道不输喜茶的柠檬水。
< class="pgc-img">鹅和同伴四个人吃了700多块，总的来说，出品的性价比不是很高。
抓住Z世代的喜好
服务很细心
< class="pgc-img">运营与创新（20分）：18分
据店员介绍，龙华壹方天地将在9月开第二家店。收取隐藏茶味费、纸巾费、调料费，仿佛是火锅店们默认的“潜规则”。
但是怂火锅反其道而行之，高调指出门店有“认怂123”：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
洗手间的洗手台有发圈、牙签、漱口水等工具，戴着牙套的朱公子连连好评，再也不用担心吃饭完没地方漱口了。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
卫生间内还有官方抖音视频二维码，以及需要帮助时的飒小妹联系方式。
< class="pgc-img">来源：独角Mall实拍
据店员介绍，店员培训每周一、四都有上舞蹈课，并且有培训补贴。
据业内人士陈先生透露，怂重庆火锅厂的店员是从全深圳太二门店中挑选的，不仅年轻好看有舞蹈功底，而且工资不低于5500元/月，甚至能达到6000元/月。
怂重庆火锅厂和太二之前演出了一场好戏。
怂重庆火锅厂借太二酸菜鱼的外衣进行了一场品牌背书，以“品牌打架”为主题，打造了线上发广告、线下道歉、线下邀请粉丝吃火锅的一系列流程，实现了营销闭环，吸引了不少太二酸菜鱼的粉丝前来。
怂重庆火锅厂反复出现的IP怂厂长，丑萌又很魔性，也给消费者留下了深刻的记忆点。
环境、营销懂Z世代
出品性价比却不高
能成为下一个“太二”吗？
< class="pgc-img">整体得分（100分）：76分
火锅作为成熟赛道，顾客认知度高、客群广泛、生命力长，但也因为市场成熟，面临的竞争压力也会更大。
九毛九是以太二为中心，维持九毛九品牌稳健发展并持续创新孵化新品牌。在2020年，太二贡献了72.5%的销售额。
来源：九毛九集团财报
而后，九毛九为何独独选中“火锅”呢？其创始人管毅宏是这样说的，“还是要回归常识。大品类里才出大品牌。”
管毅宏对怂重庆火锅厂的期待是要满足两点：产品有亮点；品牌文化有触达。但是，能否赢得大众的口碑，还有待评价。
1、只卖一种锅底的极致单品打法，但是口感评价参差不齐。
这和太二酸菜鱼的打法不谋而合。太二的第一家店，只有18个SKU，包含主菜、小菜、小吃、酒水、饮料和主食等，几乎是中餐里产品数量最少的品牌。
在产品上，九毛九始终坚持少，产品越少，才能做得越好。
不仅可以更好实现“去厨师化”，提高标准化程度，更能聚焦产品口味，提升后厨效率。但是，怂火锅单一的锅底做不出彩，就难抓住消费者的味蕾。
2、延续太二独特的上菜方式，区别于其他的品牌。
太二酸菜鱼，两到三个男服务员上菜，然后一个大喊口号，“比鱼好吃的酸菜来咯”。
怂火锅也延续了这样的特色。怂火锅的牛肉上桌时使用“干盘挂肉、倒盘不掉”的方式，区别于其他品牌，上菜的时候服务员会站成一排，大嗓门喊出品牌的slogan。
3、从环境到营销，很懂Z世代。
太二开业前，九毛九的创始人天天泡在互联网上，泡了一年，加入各种微信群，看群里的年轻人经常谈论的话题是什么。此外，他还每天看Z世代的书籍，了解、研究年轻人的喜好和消费的趋势。
怂火锅同样很懂Z世代。围绕每一款菜品，都设计了一个漫画形象和短视频。
怂厂长IP随处可见，深入人心。
来源：网络
朱公子认为，怂重庆火锅厂确实挺会玩儿，营销很懂年轻人，slogan贯彻得不错。
4、服务还算不错。
太二把消费目标锁定在25—35岁的年轻女性群体上，为了迎合这部分群体的需求，太二在运营细节上做了很多创新，比如做严格控制用餐人数不超过4人的餐厅；是第一家不仅把充电插座装在墙上面，还配备USB充电口、充电线的餐厅；是第一家在2015年就实现微信闭环点餐，包括扫码点单、厨房自动出单、自动上菜、扫码买单。
怂火锅也延续了太二的运营与服务。“三不收”、每道菜标有涮的秒数，卫生间提供额外的工具，都体现着品牌的细心。
而业内人士陈先生认为，背离了口感，味道全靠吼、靠员工跳舞吸引热度的怂火锅能走多远，可想而知。
九毛九此次直接切入火锅赛道，重重挑战下，怂重庆火锅厂能否突出重围，再造“太二神话”？
