少品牌都借用会员体系促进拉新和转化，但不恰当的会员营销不但不能提高转化，有可能还会让品牌血本无亏。本篇文章里，作者就如何做好会员营销分享了自己的经验，也列出了详细的方法论，不妨来看一看。
前不久我的一位做餐饮的朋友老陈跟我发微信吐槽，说现在的想打造会员体系太难了，整个商场有的开业送礼，有的天天发传单，有的用各种营销：“网红”、“老店”，名声在外。
他也全部都试了，成本付出不少，但效果如石沉大海。手下偷偷批评老陈瞎折腾，老板整天问结果，这几天他做梦梦话说的就是办会员送豪华大礼包！
我非常能理解他的苦恼，现在市场竞争大，而且每家企业、商家也是非常舍得下血本来搞各种花样，八仙过海各显神通。
但是有时候人会陷入一种怪圈，就是往一个目标冲久了，会忘记自己为什么出发。
请你想一想，为什么要做会员营销？
坐稳了没？要开车了哦~
一、为什么做会员营销，总结了以下四点
1. 所需成本更低
一般来说维系一个老客户的成本要比开发一个新客户成本的要低，包括经济成本、时间成本和人力成本等。
获取一个新客户的成本是维护老客户成本的5-6倍。
2. 营销更加精准
利用会员信息跟消费习惯进行会员分类，提供差异化服务跟精准的营销。
3. 贡献率和持续性更高
一般店铺80%营业额是由20%忠实老顾客带来的，老顾客才是最重要的顾客群体，只有培养好一批忠实的“粉丝”，会带来更多持续性的收入和流量。
4. 品牌口碑宣传更好
老顾客的口碑推荐效果往往要比企业做的广告、活动更容易为新顾客所接受，新客引流效果要远远好于店铺本身的推广。每一个满意的客户会带来八个潜在的新客户，其中至少有一个会转化为忠实客户。
因此我们需要围绕这四点来梳理，然后把会员营销分为三大板块：
二、四步精准锁定新会员
1. 用户群定位
企业首先要明确自身产品，精准定位，细分目标用户群。
目前能面对所有用户推出的产品越来越少，原因是用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求。
即使是像滴滴、饿了么、抖音这样的大众平台，一开始定位的目标用户群也是足够细分的。
2. 渠道适配
在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道，主要分为线上、线下和移动端。
渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。
比如飞机场主要用户群是高端差旅用户，商务人士居多；激萌主要用户群是年轻、喜欢自拍的女生。
也有一些工具，利用云平台，成本低覆盖人群广效果直接，这也是SUBMAIL一直在打造的工具。
3. 对标分析
在确定拉新策略前，还有重要的一步：对标研究。
对标研究行业龙头、竞争对手的拉新方法，了解其在产品启动期、成长期、成熟期等不同生命周期采取的关键举动及取得的成果。
4. 制定拉新策略
在做好以上工作后，就可以根据用户群定位、渠道属性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放时机等。
如果以上工作准备充分，拉新策略已经秒杀60%对手！
三、层层唤醒沉睡会员
从上往下看分别是高价值会员，活跃会员，最低一层是沉睡会员。
沉睡会员分为两种，一种是低价低频次会员，一种是沉睡会员。
沉睡会员指的是，两个月内没有任何消费记录的会员。
针对沉睡会员，我们的运营策略有两个：
- 通过唤醒促销活动，吸引沉睡客户的再次光临；
- 通过沟通与交流收集客户的反馈，不断提高完善我们的管理与服务。
讲到这里，有些朋友可能会有疑问，沉睡用户都已经两个月不来店消费，我去唤醒他的难度和成本不是要比活跃会员高得多吗？
确实是这样，但是会员的运营是一个漏斗，我们不光要通过各种各样的活动运营，就像漏斗里添沙子，我们还要想办法，把漏口堵住，甚至是把已经漏掉的沙子拿回来。这样，用户体系才能健康成长。
沉睡会员它是还有待开采的资源，我们不能够因为运营成本相对高，就不去运营沉睡会员，这样会导致用户漏斗的缺口越来越大，最终严重地影响会员体系的运营。
更何况，运营沉睡会员除了可以缩小用户漏斗的缺口以外，我们有无数的数据表明：留住1位老会员的成本，要远远低于获取1位新会员的成本。
因此，沉睡会员的运营，不仅仅是能够帮助我们留住用户，它还能帮我们增加活跃用户。
1. 沉睡会员如何唤醒
我们将近6个月没有交易的会员称为沉睡会员，这其中可能有一部分是因为迁离商圈，而大多数都是因为存在顾客抱怨而离开的。
而会员开发是有成本的，每个有效会员的开发成本不低于25元，而且一个不满意的顾客会把他的感受告诉很多人，会影响我们的企业形象，所以必须对这一部分沉睡会员进行唤醒。
首先要对已有会员进行数据分析进行会员分类，向沉睡会员发短信和邮件营销。
根据沉睡时间，发放对应的促销券，一般沉睡时间越长，促销券的优惠力度就越大，最后统计活动的参加率。
比如，可以分为：
- 30-60天未消费会员
- 60-90天未消费会员
- 90天以上未消费会员
我们最大的目的是找出会员沉睡的原因，完善自身的服务和管理并找出营销短板。只有找到原因，解决问题才能釜底抽薪。
只有把会员沉睡的原因解决掉，我们才能有最高效的唤醒率，沉睡用户被唤醒后不会再次睡去，活跃用户也不会轻易变成沉睡会员，整个会员体系才能真正健康成长。
2. 低价低频次会员运营方式
他们的特点是有营销活动赠送就来，没有营销活动赠送就不来。
针对这一群用户。建议可以通过系统的筛选，确定出这一批用户的名单，不是重点的活动营销用户。
我们经常会发现有些顾客只有一次会员交易，之后再没有来过我们的门店。其中有一部分顾客是在我们促销活动期间刚好路过门店，看到购物优惠就临时办理了会员卡;还有一部分人是因为加入会员有礼品，为了多拿礼品而重复办卡;另外还有一部分是忘记了自己已经加入了我们的会员。
因此我们需要：每月1日给上月新加入的会员发送短信或者邮件。“感谢您加入XX店成为我们的会员，温馨提示您将享有以下会员权益…，凭此消息在门店购物可立减5元现金”。
生日/节日祝福：每月1日我们会导出本月即将过生日的会员信息，给他们发送信息并且告诉他们享有特权或者可以领取礼品。
感恩回馈换积分：每家企业都在会员积分管理系统有自己兑换规则，建议每月在固定时间可以换积分，及时短信提醒。
四、四大利器高效转化用户
*简、利、情、达*
1. 简，简单
1）要简单明了，首先考虑做减法，砍掉不必要的门槛和环节
比如有的现金贷产品，主流程的个人信息页，需要填写N多信息。常用邮箱、公司名称一定要主流程中必填吗？不主流程中，不是非必要，能砍则砍。
2）如果不能砍掉，看如何简化现有的操作，使得用户操作路径最短
比如办理会员、领取礼包，尽量要操作简单明了。
但凡能减少用户输入，能简化用户操作流程的，都不要麻烦用户，让用户做最简的操作。
3）要让用户感受到简单，理解成本低，认知统一
文案简短有力，理解成本低，也能让用户感觉你的产品简单不复杂。
2. 利，利害关系，利益驱动
对于用户的奖励，可简单分为3种：
- 一种是实实在在的优惠奖励
- 一种是为满足虚荣心的关于身份地位提升的虚拟奖励
- 一种是不这么做会给你带来损失
我们可针对这三种奖励类型，做针对性的刺激，提升转化。
1）优惠奖励
2）虚拟身份或地位特权
比如针对用户分级，不同级别的用户拥有不同的会员等级和特权。
3）告诉用户，不这么做会带来的损失
相比“告诉用户这么做会带来什么好处”，“告诉用户不这么做会才来什么坏处”会带来更好的促进效果。360安全浏览器通过告诉用户，不安装360安全浏览器，你访问网站、购物时有可能进入不安全网站或钓鱼网站而造成损失，并且给出“一天有多少人受到多少损失”的统计数据，获得非常好的推广效果。
3. 情，情感体验
节日、生日等问候必不可少，但是内容形式要更生动些，不然会没有感觉，尤其是要加重生日当天的特权感。让用户切切实实地感受到目的不是营销他，而是真正当成VIP来看待。
比如利用短信/邮件群发服务，用变量的形式发送。
4. 达，触达用户
触达用户，告诉用户当前状态和下一步操作，直接有效。
常见的触达用户的方式是短信、邮件、微信公众号模板消息等。
最好是双向的，用户的反馈和意见也能及时的收到。
五、短信云服务有哪些优势？能给你什么帮助？
1. 精准性
短信的发送跟电话不一样，电话客户必须接听，才能知道我们的主要目的；而短信只需发送，客户就会收到，阅读率也会提高。
短信不会影响对方的正常生活，无论何时我们都可以向对方发送短信。即使手机关机，短信会也暂时储存在电信的服务器上，对方开机就会看到。
2. 实惠性
在电视台投一条几秒的广告就是几万的费用，而且会有人很少看电视，但现在几乎人人都有手机！
并且短信和邮件阅读率更高，提高了营销的效果。实现快速、准确地把您的产品信息发到目标客户手机上。
最重要的是成本还非常低。
3. 实时性
利用SUBMAIL短信云服务，只需简单几步。800条/秒的快速传输，三秒必达，十分钟接入，让企业文本的传输更加具有价值。
4. 灵活性
短信和邮件营销时间极具灵活性，企业或商家可依据产品特点挑选广告投放时间和内容形式。任何时间、地点、任何营销的形式内容，想发就发！
任何行业任何形式无论是通知、营销、验证码都由你灵活运用。
5. 稳定可靠
短信云服务的到达率高达99.9%。
6. 操作简便
短信云服务不需要逐一用手机发送，只需在电脑上简单操作即可，但是功能却是非常全面强大，为企业带来更高效的会员体系却省下了一个团队的劳动力。
对于刚刚起步的企业来说，是一个非常好的方式，用最短的时间与成本获得最大效益最大效果！让用户了解企业的产品，不断唤醒转化用户！因此能更好的帮助你做好会员营销。
老陈免费试用后，当月新增会员120%，转化率提高了300%！形成对商场其他竞争对手的降维打击！
在这个产品过剩，瞬息万变的时代，自己的努力和实力很重要，但是也要找到事半功倍的方法！
本文由 @云上的看客 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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<>饮企业要做好客户考勤表,把消费前50名的客户做成一个表格,根据客户每个月到店消费情况,统计出每个客户十天内到店消费几次,平均每次消费额是多少。发现长时间不到酒店就餐的客户就要及时查找原因,做出应对措施。
大客户消费分为几个时期:体息期(一个月消费6次),休眠期(一个月消费4次),休克期(一个月消费2次),死亡期(一个月消费0次),埋葬期(三个月不再消费一次)。早期出现客户消费次数减少,要找出原因,及时处理。
死亡期的客户不建议再次联系,正常期的要正常维护，休息、休眠、休克期的客户如何唤醒呢?
唤醒方式之一登门拜访
中成大酒店的总经理潘德明,经常定期检查VIP客户的消费记录,从中查找大客户减少到店消费的原因,及时补救。
有一天潘德明发现VIP客户张总最近半月没有到店消费,就问身边的车经理原因,车经理经过调查,告诉潘总,张总感冒了。
潘总安排车经理联系张总的秘书小李,张总家去看望。第二天潘总和车经理来到张总家楼下,车经理给小李打电话,询问张总的病情,再请张总接潘总的电话。潘总关切的说:张总,听说您感冒了,我们很着急也很挂念,到家里看望,又怕麻烦您,我买了一束鲜花和果篮,请小李带上去吧,祝您早日康复!
潘总嘱咐小李说:张总病好之后,你一定告诉我,我准备好张总常去的房间为他洗尘。请转告张总,不要只顾工作,不顾身体。张总很感动,去过很多酒店就餐,在自己生病的时候,只有中成大酒店的人前来看望自己,把自己当成亲人。病好之后,没有让小李告诉潘总,就直接到酒店找潘总,表示感谢,答应以后将中成大酒店作为自己招待客户的不二选择。
唤醒方式之二电话拜访
查看沉睡客户近期的纪念日,以此开篇,侧面询问客户没有到店消费的原因,根据当地天气情况,提醒客户注意添减衣物。转下话题再问:“*总,您好久没有到咱们店里就餐了,大家都想您了。您看明天中午我为您留牡丹厅好吗?”客户一定会回答:好的。服务员可以继续问:上次的南瓜盅您觉得怎么样,我们今天要准备几份呢?客户稍一思索就会说:八份!这样第二天中午牡丹厅就预定出去了。同时,一个VIP客户又一次回头。
如果近期没有沉睡客户的纪念日,就以短信的形式,温磬提示该客户和家人注意天气变化,及时添减衣物。如遇周末,提示周末出行注意事项,如此往复,80%的客户会回头就餐。
唤醒方式之三做差异化营销
顾客有不同喜好和不同的消费习惯,酒店提供针对性的服务和营销,不仅赚更多钱,而且让顾客体验更加良好。
某餐饮连锁企业,十分注重品牌和会员体系建设。该企业针对本地区的5000会员,进行了属性分类,在分类中,发现沉睡会员数量增多,于是对4天没有到店消费的会员,进行了一次沉睡会员的唤醒活动.。
筛选出沉睡会员;向目标人群的会员卡内自动注入48元电子代金券。为提高活动效果,向目标人群加以短信提醒。
活动中共发放48元电子代金券3260张,会员使用752张,这样算出影响率是23%,活动效果非常明显。很多原来的常客都带亲朋好友过来就餐,还有出差在外的顾客电话询问活动期限,表示近期会来。酒店对当餐消费2000元以上的客户又发放48元代金券,常客就这样回来了。
每个老板都关心回来了多少客人,带来多少潜在客户,但更关心赚了多少钱。接下来就让您看到您到底赚了多少。
本次活动唤醒沉睡会员优惠券带动的总消费额为193642元，企业所支付的成本为3260条短信费用为326元,券成本36096元毛利率为60%的前提下,毛利为79793元(交易金额*毛利率-券成本-短信费用),投入产出比为1:245!这样您就满足了吗?笔者认为这时才是会员营销的起点,还可以迅速展开系列活动，牢牢抓住现有顾客，挖掘潜在顾客。
唤醒方式之四及时跟进
根据大量数据表明,通过沉睡会员唤醒活动回来的顾客转化成忠诚顾客的可能性非常高,然而这个转变过程不是自发的,而是需要“催化剂”。
该企业针对这些顾客进行了一系列的营销活动策划,最终将78%的顾客转化成了忠诚顾客,并且跟踪其消费情况,其中有350个会员月消费频次增长为1次,243个会员月消费频次增长为2次。
未来1年内仅这些顾客将为该企业带来消费额=(350人*210元/次)*(1次/月*12月)+(243人*210元/次)*(2次/月*12月)=2106720元。
唤醒方式之五培养优质顾客
一个酒店总经理觉得会员的质量不高,于是反复开展了多种促销活动,希望可以改善会员质量,可是并没有达到预期效果。
该酒店做了会员消费分析,发现有两类会员的消费行为是有待改善的:第一类:消费频次比较高,但是每次消费金额都比较低。第二类:每次消费金额很高,但是消费频次很低。
摘自《中国好餐饮》杂志
编辑点评：客户没有所谓的忠诚，只有所谓的适合。建议可以制作《月消费明细表排名》及《客户考勤表》，来分析老顾客的消费及流失情况，根据排名将客户分为激情客户，休息客户，休眠客户及死亡客户。并针对不同的情况，把客户分级，看哪个层次的客户能有机会提升营业额，马上采取相应的补救措施。
<>私域流量”其实很早以前就有了，为什么现在这么火？
因为，这触发了时下广大商家对经营困境的集体无奈。
以前买流量变现，赚钱后再买流量，现在不买流量就没客源，买流量续命，成本太高又没利润……
在“等死还是找死”的节奏中，“私域流量”就被一些营销者包装成了救命稻草。
私域流量到底是什么？这副“药”到底好用不好用？本篇就告诉你一些真相，和有效的玩法。
餐饮老板内参 艳子 /文
01 什么是私域流量？
两个案例告诉你
我相信绝大多数餐饮老板，今年频频听到“私域流量”这个热词之后，内心是很迷茫的。
其实根本就无须恐慌，这并不是一个新鲜事物，只是一个新概念而已，在好几年前，就有不少餐饮老板已经成为私域流量的运营高手。
下面给大家说两个案例。
靠微信里的老顾客，餐厅每年保持20%增长
一个是成都的豪虾传，创始人蒋毅早期在天涯、微博上发创业日记积累了大批粉丝，他把粉丝都加到自己的微信号上，还按粉丝来源建了不少群。
平时很注重群的运营，比如平时跟大家互动什么，互动的频次，有什么禁忌，都有细致的研究总结。
他有一个“客户蓄水池”理论：
经营者必须要想办法，将自家蓄水池的出水口建得足够高，“积蓄的水量”才越多，否则，一旦进水口出问题，水会流得一滴不剩。做会员运营，其实就是在想方设法把出水口往上升。
“所以，哪怕是错过了抖音这样的‘进水口’（流量红利），店里生意也没受影响，反而保持每年20%以上的增长，根本原因，就是池子里有太多陪伴多年的老朋友。”
蒋毅说，现在豪虾传会员有5万多，到他朋友圈的高频会员有2000多。
如下图，有一些竟是10年前就开始粉他了。
< class="pgc-img">6年前，老板就让顾客加个人微信号，至今累积20万会员
第二个是郑州的曼玉融合餐厅（目前有5家店），在当地是出了名的排队王。
早在2013年，创始人老林就开始以自己的方式和会员互动。
他把自己的微信二维码贴到每张餐桌上。当餐厅还没开通微信公众号时，他个人号就积累了4万名粉丝。为此还专门成立了曼玉客服组，三个人管理十台PAD，收集反馈，第一时间回复。
< class="pgc-img">老林不以销售为目的的初衷，反而无形中为他和餐厅，赢得了更多粉丝认同和口碑传播。现在，会员已达到20万出头。
看到这儿，你可能会恍然大悟，私域流量就是自己的会员？其实也可以这么说。所有的会员体系，都是私域流量的基础形态。
只不过，很多餐饮经营者认为，会员体系就是办张会员卡，建立个会员库而已，没有深度运营会员的意识。
所以说，私域流量在餐饮业很早就有了，并不是新鲜事物，如果非要下一个定义，就是——品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。
通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。
它是相对于公域流量来说的，对于大多数餐企来说，公域流量就是美团、饿了么、大众点评、抖音、微博等这些平台上的流量。
私域流量为什么火？
02 经营者从“公域”上获客越来越难了
既然私域流量老早就有，为什么今年突然火起来了？（你可能还有印象，去年火的是增长黑客）
因为，它对立的「公域流量」衰退了。
一个简单的比喻，假设最早的时候，美团上只有100个商家，当时平台的流量都分给了这100家，后来来了1万个商家，显然就僧多粥少了。
虽然外卖用户也在增长，公域流量看似很大，但需要费劲心思让顾客在你家停留、消费，这就需要付出更高的代价，比如花钱买曝光，砸钱竞价排名。
最后商家发现，竞争越来越激烈，获取新流量的成本越来越高。
这种情况下，私域流量的呼声渐高。私域崛起的背后，是企业的增长焦虑。
也代表着企业开始从流量收割，到用户经营的思维转型。
和会员营销比
03 私域强调私密、高频、人格化的互动
新时期的会员营销体系也有新的特点，就像有了个“私域流量”的新名字一样。
本质还是客户关系管理（CRM—Customer Relationship Management），不过是随着社交工具的演变，CRM的形式不同。
私域和会员，只是理解维度上的不同，指的都是品牌的存量。
当下的存量运营，更强调微信个人号、朋友圈、微信群、App、小程序等新媒体渠道，以及依托这些新载体生发出个人格化特点。
< class="pgc-img">企业需要塑造一个人物设定来打通CRM系统，得让用户相信你，愿意和你交谈，而不是一个冷血的机器。
这比传统意义上的会员运营，互动得更深入、频次更高。
所以，才有人说，私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。
从这个角度，上述豪虾传蒋毅和曼玉老林，都可以说是私域运营的高手。
如何运营私域流量
04 告诉你5个完整“步骤+案例”
餐饮人运营私域流量，大致有5个步骤：
1、IP化。
门店品牌人格化，是在微信生态运营用户的前提，微信号即人，IP即人。
2、建立连接。想办法吸引用户主动添加个人微信号。
西贝很早以前就在这么做。郑州门店刚开业的时候，店长每天都在门口向陌生人送礼物，趁机让其关注自己的微信号。
而店长的朋友圈，几乎从来不发广告，而是用生活化的视角，透露品牌的点点滴滴。这让顾客倍感亲切。
< class="pgc-img">3、促活。
用户进来了，不能变成僵丝，必须通过内容、活动、日常互动不断与其交流，深化信任。
如何做顾客的朋友？蒋毅有几个经验，比如，平时在顾客群里分享内容，他一般遵循3个原则：
一、焦点原则，也就是要有话题性，让顾客的注意力聚焦；
二、保持趣味性，否则没人看；
三、要保持连续性，水滴石穿。
曼玉老林的特点是，有问必答，有事必解决，有吐槽必倾听，更难得的是，顾客好的建议必采纳，及时落地改善。
这样顾客再次光顾，发现变了的时候，那种惊喜和满足感是无法言喻的。
而餐厅遇到一些经营难题的时候，老林也会向粉丝发出求助，比如征集餐厅播放的歌单，没想到反馈多的令人感动。
后来餐厅从中精选了点播率较高的播放，进一步增强了顾客的认同感。
长此以往，老林把自己塑造成了一个低调、真诚、情怀的朋友形象，“曼玉老林”成为品牌人格化的一个重要符号。
4、分层。
今天要想实现精细化运营，首先得做到用户分层，找出高净值用户（超级用户）。
餐企根据会员消费行为更容易实现精准识别。
豪虾传根据客人的到店次数进行分类，每个进店的会员可以识别出：他是本月第几次来；一共来了多少次；距离上次多少天；据此给予不同级别员工的接待标准。详见下图
< class="pgc-img">这一步对餐企来说，就是会员体系建立的内容了，因为所有餐饮商家对顾客的交付，一定是在店里完成的，而不像零售行业在线交易。所以给客户分层必须依赖线下的消费次数。
西贝的会员营销体系是非常成熟的。
曾经，西贝根据一个公式：
消费频次=消费周期（90天）／平均消费天数（30天）
将顾客划分为5个等级：新客、回头客、活跃客、沉睡客、流失客。
但在运营中过于繁琐（会员少的可以参考），后来西贝将会员设置为三个层级：顾客、普通会员和VIP。
确定顾客等级后，会进行区别化维护，然后重点运营VIP客户。
目前西贝拥有近2000万会员，线上甄选商城突破1亿元的流水，全部来自这些会员消费。
5、复购。
只要做好前面4步，复购是会自然发生的事。
05 流量红利消失，“留量”时代开启
私域绝对不是简单的朋友圈收割，而是长期关系的培养。
就像老林说，有了粉丝，不能把他们当成你最低成本，最高到达的广告工具，稍微功利一点点，他们能感觉到的。
餐饮老板们面对“私域”也不必惊慌，因为没这个概念的时候，大家也都在这么做。现在即便这个概念火了，也不是每个人都能做得好。
蒋毅说，对商家的经营没有本质性的改变，只是说，让大家更去注重（新环境下的）会员体系的搭建。
< class="pgc-img">“私域对餐饮业积极的启发就是，让经营者更注重修炼内功，好好地做客户留存，而不要把精力放在客户获取上面。”
没有留存，何谈增长？没有转化，何谈利润？
他认为，餐饮将进入“运营用户”的3.0时代，从现在的运营品牌获取流量，到运营自己的会员。
“如果对于私域流量没有深刻的认知，就投入大量精力和成本去搞，最后只会得不偿失。”
