源：投资者网
香飘飘2018整体扭亏 果汁茶缘何跑出“大黑马”
在半年报大幅亏损引发市场关注之后，香飘飘交出了一份还不错的全年“成绩单”，一举扭转上半年大幅亏损的局面
《投资者网》钟楚涵
3月28日，香飘飘（603711.SH）发布2018年年报，报告期内公司营收为32.51亿元，较上一年同比增长23.13%；归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元，较上一年同比增长17.53%，彻底扭转了上半年大幅亏损的局面。
果汁茶成最大黑马
在香飘飘2018年的“成绩单”中，果汁茶成为了一匹黑马，在7月推出至年底，香飘飘果汁茶营收就达到2亿元，占总营收的6.15%。其中，截至2018年三季度，果汁茶营业收入还仅为5612万元。而整个四季度，香飘飘果汁茶营收已经高达将近1.5亿元。可以说增长之速迅猛。
香飘飘成立于2005年，主要产品为杯装奶茶。2012-2016年连续五年市场份额保持第一。2017年11月，香飘飘在上交所上市，成为了“奶茶第一股”。2018年，香飘飘杯装奶茶的市场占有率高达63.1%。不过，由于香飘飘杯装奶茶为即冲即饮的热饮，存在较强季节性，通常每年二、三季度为公司产品销售淡季，四季度至次年一季度为销售旺季。
为平滑经营的季节性波动，近两年以来香飘飘推出了液体奶茶和果汁茶饮料。2017年，香飘飘推出“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品。2018年7月，香飘飘推出MECO果汁茶，具体包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味。
香飘飘表示，MECO果汁茶赢得了消费者的喜爱，成为新晋“网红”饮料产品。受制于公司果汁茶的产能瓶颈，2018年7月推出至今，果汁茶一直供不应求。
申万宏源研究表示：“香飘飘果汁茶在渠道和终端消费者覆盖上具有较高重合度，并且果汁茶季节间消费相对均衡，夏季相对更旺，可与原有的冲泡类产品形成完美互补，无论是公司前端生产安排还是后端经销商资源的利用都可以得到更好平衡。”
不过，一个值得注意的问题是：2014年至2018年，香飘飘主营业务毛利率分别为43.08%、43.39%、45.55%、40.70%、40.69%。而2018年香飘飘果汁茶的毛利率仅为23.37%，远低于公司过去平均毛利率。若未来香飘飘果汁茶业务进一步拓展，那么公司是否存在毛利率下滑的风险？
液体奶茶营收不及预期
与果汁茶大获成功相伴随的，是香飘飘液体奶茶营收远低于预期水平。在2017年年报中，香飘飘曾经表示，预计2018年液体奶茶实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。然而，2018年香飘飘液体奶茶实际营收为2.18亿元，较上一年微增0.55%。
在产销量方面，2018年香飘飘液体奶茶生产量比上年减少17.34%，销售量比上年减少1.36%，库存量比上年减少55.03%。对此，香飘飘表示，公司调整市场战略，提高果汁茶在整个市场布局的重要性，故液体奶茶的产销量同比减少。
不过，《投资者网》发现，在液体奶茶产销量减少的同时，去年香飘飘在液体奶茶方面投入却并不少。2018年年报显示，香飘飘有广东液体奶茶厂、天津液体奶茶厂两个在建产能，2018年的投资金额分别为3.17亿元、6714万元，历史累计投资金额分别为3.66亿元、8159万元。此外，在2018年12月，香飘飘还投资了6亿元进入成都温江液体即饮奶茶生产基地项目。
在香飘飘对液体奶茶减少布局的背景下，未来这些建设项目的投资收益比会如何？香飘飘未来是否打算继续投入资金进入液体奶茶建设项目？带着以上问题，《投资者网》向香飘飘发送了问询函，不过截至发稿，对方仍没有回复。
研发费用降低、销售费用增长
2018年，香飘飘研发并推出了抹茶青豆、芝士Q麦、樱花奶茶等全新口味的固体奶茶、对液体奶茶口味及品种进行升级，还创新性的进行了果汁茶的研发，推出了桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等深受年轻消费者喜欢的饮料。然而，2018年香飘飘的研发费用为883.62万元，较上一年减少36.43%，仅占总营收的0.27%。对此，香飘飘表示，主要系研发材料支出同比下降。
在研发支出大幅下降的同时，香飘飘的销售费用大幅上升。2018年香飘飘销售费用为8亿元，较上一年增长29.65%，占总营收的24.61%。具体来看，2018年香飘飘广告费用、职工薪酬、咨询费分别为2.99亿元、2.14亿元、1195.15万元，较上一年同比增长29.73%、23.46%、121.43%。
那么，香飘飘广告费用具体花向了哪里？香飘飘并没有在年报中披露。不过根据香飘飘2018年9月回复上交所的问询函，在2018年上半年的广告费用中，有49.01%用于在节目播出时间段插播产品广告、29.07%用于冠名品牌与节目紧密结合，形成融合冠名品牌元素的联合logo，在节目整体推广中呈现、9.26%用于在微博、朋友圈及大众点评等平台投放产品广告。
“传播的渠道是集中在头部媒体，重点在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视，还有央视的三套。只要这几个头部的电视媒体一砸钱，你的信息就能迅速的传递到消费者的心里，所谓‘广告一响黄金万两’。”在今年3月的一个论坛上，香飘飘董事长蒋建琪如此描述公司的“主流媒体的战略”。
实际上，除了大力投入广告费用外，香飘飘在咨询方面的投入也豪不吝啬。根据媒体报道，香飘飘曾经花费巨额向特劳特寻求专业意见，后者是一家全球领先的战略定位咨询公司，曾经服务过苹果、雀巢、IBM等知名企业。
除此之外，在销售方面香飘飘2018年有一个亮点值得一提：2018年公司首度尝试通过自营出口拓展境外市场，目前已初步开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等10多个国家和地区。其中，“兰芳园”丝袜奶茶已经在北美、欧洲等地区取得了初步成效。
布局线下业务
今年1月，香飘飘发布公告，拟出资人民币1亿元设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司，经营范围为食品生产、销售、技术开发及技术咨询；货物进出口、技术进出口。此外，全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资人民币5，000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。
这意味着：香飘飘的业务版图已经伸向了线下。从杯装奶茶到液体奶茶、果汁茶，目前香飘飘逐渐尝试多元化产品布局。不知未来，向线下拓展的香飘飘还会带给投资者哪些惊喜？（思维财经出品）■
者：步摇
出品：明亮公司
茶饮市场似乎走到新的时间点。
书亦烧仙草于近期收购了国潮新茶饮品牌霓裳茶舞，占股比例为60%；2022年12月5日，奈雪的茶发布公告以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权。
茶饮市场在各家卷完之后进入了并购周期。头部和中部茶饮品牌都在市场寻找机会，一些有一定体量的茶饮品牌也在探索自己的增长空间。
新中式茶饮连锁品牌茉莉奶白从深圳起家，今年也将进入华东市场，最近即将在上海核心商圈开设新门店，门店数即将突破100家。2022年5月5日，茉莉奶白获得千万级天使轮融资；茉莉念白2021年在深圳开出首店，定位“东方追香新茶饮”，是第一家聚焦茉莉品类的茶饮，产品线覆盖鲜奶茶、鲜果茶、纯茶、零售茶等。
茉莉奶白两位创始人张伯丞、苏晨均是连续创业者，其中张伯丞拥有十余年餐饮创业经验，做过中餐、烘焙，也开过饮品店。
「明亮公司」近期对话了茉莉奶白创始人张伯丞。据他介绍，茉莉奶白能做起来的核心还是花香茶底赛道定位，用以茉莉花为首的花香茶底来制定整个产品线，“茉莉奶白这款单品占据我们整体销量的30%-40%，是我们核心爆款。”
除了茉莉花之外，还有栀子、白兰、白桂等，“整体产品的价格带是15-20元之间，保持每月推新节奏。”他表示。在他看来，茶饮的整体趋势是原叶茶开发应用。“未来三年，原叶鲜奶茶会是茶饮市场的主流。”
茉莉奶白深耕茉莉花茶品类，茉莉奶白这款茶用6-8款底茶拼配，其实并不好抄，且在市场愈加成熟的当下，需要花更多精力投入在产品研发和创新上，“产品上，我们有自己核心的研发逻辑。”他表示，“但要说壁垒，规模才是壁垒。”
张伯丞此前在深圳创业做过一个酸奶品牌，之后转而进入更大的茶饮市场，同时之前的创业经历也为其积累了很多商业资源，“我们觉得可以找机会做一个连锁茶饮品牌。”
尽管深圳是奈雪和喜茶的诞生地，但茉莉奶白创立于2021年，“赶上疫情大家在讲消费降级，我们觉得消费需要更高性价比的产品。”他表示。同期的奈雪和喜茶还未开始降价，因而他们认为在价格层面做十几元的高性价比茶饮会有市场。
“我们现在整体月均销售额是40多万元。”他表示。茉莉奶白门店普遍是30-40平米，坪效算下来还是不错，“今年我们计划是在华东和华南开店，上海即将开店。”
谈及疫情的影响，“但我们始终觉得疫情会过去。”他表示，疫情之后留下了真正专业的品牌，“未来要做餐饮赛道，我觉得门槛会越来越高。”
疫情之后，茉莉奶白开始加大开店，不仅在于想成为全国性品牌还想把品牌做到全球，今年茉莉奶白还计划在海外建据点。“当然这两年需要抓住时间窗口把体量做起来。”他表示，同时会布局海外市场。
疫情之后的另一个变化是，茶饮集体降价。张伯丞认为大众消日常费才是最大的刚需的消费赛道，“降价更多是基于市场发展阶段，跟竞争没直接关系。”饮品回归日常，其主流价格带应该是15-20元，不应该有暴利，也不应该有长期亏损的品牌，国内餐饮公司整体利润空间平均在10%左右，“现在是在回归正常。”
在降价之后，茶饮品牌在营销上也更主动，在2017年到2019年，大家都去做联名，最开始是同行之间做，之后是跨行业做，包括跟没有产品的艺术家做联名，这是一种营销方式，肯定是有效的。而且联名是一种主动营销方式，像买流量强曝光更多是被动营销方式，让客户主动关注你和你花钱买流量拉客户来吃一顿，效果肯定是不一样的，而且在品牌上的理解，营销是不需要花费用的，广告是要投钱算投资回报的。
对于茶饮市场而言，更大的外部环境变化在于市场并购。奈雪投资乐乐茶是迄今茶饮并购的标志性事件。此前，喜茶和奈雪在获得融资时也收购了一些品牌，“并购是为了公司第二增长曲线，还是市场层面的战略控制，还是去补充自身板块欠缺，每一次交易的出发点都不同，当然结果也不同。”他表示，如大型等成熟的连锁品牌，可以把自身加盟体系、供应链体系和团队管理体系等能赋能给细分市场的初创品牌，对未来可能快速成长的是市场做初期布局。
“当然今天茉莉奶白还很小，我们非常知道未来两三年应该把我们的业务端事情做好，扎实的门店运营，扎实的加盟商管理，是我们认为最核心的，是一切上层建筑的基础，因为我们能看到今天市场机会的，我明确感知到茉莉奶白两年内是有机会可以成长成为千家门店的品牌。”
“我觉得未来产业并购和协同投资可能会很常见。”张伯丞表示，尤其在茶饮头部企业足够现金流和产业优势的情况下，后面会有更多共同成长的机会，大家都会更加开放的理解自己在行业中的存在。
喜茶最近开放了加盟业务，茉莉奶白一直做直营，在几十家门店积累的基础上，在年前测试了加盟合作模型，得到了市场的反馈。据他介绍，茉莉奶白加盟采取“3+2”打分制度，会找成熟伙伴一起成长。
“在适合的时期引入加盟模式，可以很好的解决管理上带来的压力。”他表示，比如加盟店的签约人要在门店干活，就是门店店长，店长带着自己的铁杆店员干活，自己给自己干，一个人顶两个，老板在店里，带动其他人一个顶一个半，这样的效率这个门店就会财务模型更加优秀，而且出品标准，服务都会很好，口碑评价也会好，复购也会提高，反过来支撑业绩变得越来越好。现在的加盟对加盟商要求非常高，所有做的好的连锁品牌对加盟商要求都高，“成功的关键在于筛选出愿意长期共同发展的加盟商。”张伯丞强调。
以下为访谈（有节选）：
Q：明亮公司
A：张伯丞 「茉莉奶白」创始人
月均销售额40多万元，今年计划在华东和华南开店,茶饮整体降价更多基于市场
Q：茉莉奶白的主产品线依然还是主打茉莉茶吗？
A：我们做起来的核心还是茶，茉莉奶白主要是以茉莉花茶为首的花香茶底来制定整个产品线，茉莉奶白这款产品占据我们整体销量的30%-40%，是我们的核心爆款，除主推的茉莉花茶外，我们还有栀子、白兰等花香茶底。
现在整体产品的价格带在15-20元之间，现在计划是每个月有一次新品，下个月要推带花香的单枞新茶。
整体还是保持清爽，鲜奶茶也是大方向，鲜奶茶的特点是原叶茶、重茶香、重回甘和用的鲜奶更清爽，少底料或不使用底料。几年前奶茶用户爱喝一点点这样的重奶的口味，现在都重茶香且更清爽，用户也越来越注意健康，口味也升级了，消费频次高了之后，就需要清爽清淡的口味。
这种口味倾向在奈雪和喜茶刚起来提的新中式茶饮的概念时就开始了，去年开始，市面上越来越多有规模的品牌都在做这种口味，随着用户对产品品质的追求，未来三年，鲜奶茶一定是茶饮主流。
Q：茶饮产品很容易抄导致同质化，你们认为怎么做到产品有壁垒？
A：更好的产品呈现，更大规模，以此形成的综合用户体验的提升就是壁垒，品牌的壁垒一定是多维度和长时间沉淀的。当品牌小时，确实需要把产品打磨好，把全部精力放在一个点上，打开之后再延长和丰富产品线，我们的茉莉奶白还是花了很多功夫的，这款茶有8个配方，是用8种茶拼配的，在产品上，我们有自己核心的研发逻辑。
现在整个茶饮变得更加成熟，在去年大家认为这个市场很卷时，其实在整个产品端也已经没有那么多概念可以去包装，大家花很多精力去做概念，收到的效果跟结果不成正比，所以大家也放缓了投入，但并非产品端没有东西可以创新，只是需要花更多精力在基础研究上，对市场的反馈也要更有耐心。
Q：茉莉奶白2021年初成立，那时候喜茶和奈雪有一定规模了，又是在深圳这种茶饮之都创立，当时是看到了什么机会要在深圳做茶饮？
A：2021年赶上疫情，大家也在讲消费降级，我的理解是需要更高性价比的产品。那时候像喜茶奈雪一杯还要二三十元，大部分白领是没法每天去消费的，但茶饮又有需求，我们在想能否做一款十几元的高性价比产品。
茶饮赛道越来越成熟时，茶饮会回归到茶本身，茉莉奶白对于茶饮赛道的卡位站得很准，茉莉花茶在现制茶饮中使用量很大，且市面上还没有定位于茉莉花的品类，茉莉花茶和鲜奶最开始不好喝，我们是也是花了半年时间反复迭代产品才推出了茉莉奶白。
我们最开始开店也是开在奈雪和喜茶旁边，去跑数据测模型，从产品看喜茶和奈雪定位还是水果茶，我们定位是花香鲜奶茶，中国市场很大，大家都会做得很好，我也不担心降价会给我们带来压力。
Q：现在门店运营数据如何？
A：月均销售额是40多万元，门店面积是30-40平米，算平均水平，我们做的还是不错，特别是疫情后，一直处于稳定上升趋势。今年我们计划是在华东和华南市场开店，上海门店已经选好址了，即将要开店。
我们在深圳基本上都是在商场位置，大商场都进了，在BC类的位置，没有拿顶流位置，茶饮已经越来越成熟，不需要强曝光，开店要测算好自己的模型。上海开店目前是在大商场A类位置，上海深圳商场选址策略还有一些区别，但也是基于我们自己的模型。
Q：疫情对餐饮打击很大，尤其去年大家对茶饮市场都唱衰，你们怎么看？
A：真正能深度了解这个市场的人还是少数。疫情之前茶饮市场是爆发式增长，那时候有个小概念小团队都可以开茶饮店，做单店简单，但要做成一个连锁品牌，就要把所有因素都考虑进去。疫情之后留下了真正专业且在消费者中建立了心智的品牌，未来餐饮会越来越成熟，门槛会越来越高，未来要做餐饮赛道，我觉得门槛会越来越高。
我们在内部讲，我们也是经历了几次生死，但因为是坚定看多茶饮市场，也在这个过程中拿了一些好位置，我们觉得疫情肯定会过去。
我们在深圳和上海都开店，不仅是想做全国性品牌而且是想做到海外做到全球。我们今年计划在海外建一个海外据点，比如香港、新加坡或北美，我们之前创业的酸奶品牌有一定的全球市场基础。像霸王茶姬在海外开了不少店，出海现在还是热点，我们也有跟很多海外基金去探讨。当然对海外市场要有正确理解，海外市场有不同的国家和地区，有些地方加起来体量可能还没广东省大，而且在广东开店可能一个月可以开，但在海外涉及到身份注册、法律法规、环评环保等要求，可能半年才能开一家店。茉莉奶白本身已经打磨的相当成熟了，需要抓住这两年的时间窗口把体量快速做起来，主要精力今年还是会放在国内市场。
Q：降价是茶饮的长期趋势吗？
A：大众消费才是最大的消费赛道，降价更多是基于市场发展阶段，跟竞争没直接关系。饮品回归日常，其主流价格带应该是15-20元，不应该有暴利，也不应该有长期亏损的品牌，国内餐饮公司整体利润空间平均在10%左右，现在是在回归正常。
Q：在营销层面，茶饮在联名上做的特别好，联名会成为茶饮乃至消费领域未来主流营销模式吗？
A：联名是个好的品牌推广手段。在2017年到2019年，大家都去做联名，最开始是同行之间做，之后是跨行业做，包括跟没有产品的艺术家做联名，这是一种营销方式，肯定是有效的，但更多的我理解上是合适的阶段做合适的事情。
而且联名是一种主动营销方式，像买流量强曝光更多是被动营销方式，让客户主动关注你和你花钱买流量拉客户来吃一顿，效果肯定是不一样的，而且在品牌这边，营销是不需要花费用的，广告是要投钱算投资回报的。
联名在不同情况下要有不同意义，要想好联名的目的是什么，是互相交换粉丝，还是制造特别话题还是做设计上的补充，我们最近也做了个联名，找个小众艺术家画茉莉花开，把它设计成杯子，很多用户也自发拍照传播。喜茶做联名做的很多，也是茶饮赛道有代表性的存在。
未来两三年茶饮存在很多并购机会，做好加盟关键要筛选好加盟商
Q：去年奈雪并购了乐乐茶，最近书亦烧仙草并购了霓裳茶舞，国内茶饮并购是到一个爆发期了吗？
A：喜茶投资了很多品牌，奈雪也是，企业战力发展层面看，资金充足时可能会在市场做一些投资，目的又各有不同，是为了公司第二增长曲线，还是市场层面的战略控制，还是去补充自身板块欠缺，每一次交易的出发点都不同，当然结果也不同。另外从市场层面看并购多出现在行业发展的成熟期、内卷期，是市场开始优化的表现。书亦并购霓裳，就会把自身加盟体系、供应链体系和团队管理体系等赋能给霓裳，在霓裳的发展上就一定会少走很多弯路，这些甚至决定生死，因为高速发展过程中的一个错误决策就是生死。
Q：现在外界会有潜在的并购机会吗？
A：并购也是一种融钱融资源的一种方式，当小品牌有确定性增长，就很容易形成并购机会。茶饮头部企业未来是否会选择上市不可知，但很多都有足够现金流，所以后面会有更多并购机会出现，而且并购也不仅存在于自己的赛道，行业上下游甚至跨行业等等。
国内应该会有出现比较多的茶饮并购机会。当然今天茉莉奶白还很小，我们非常知道未来两三年应该把我们的业务端事情做好，扎实的门店运营，扎实的加盟商管理，是我们认为最核心的，是一切上层建筑的基础，因为我是感知到今天市场机会的，我很明确知道茉莉奶白两年之后是可以成长成为千家门店的品牌。
Q：像喜茶现在开放加盟，当下的加盟和以前的奶茶加盟区别在哪里？
A：加盟是公司经营模式的战略选择，这个跟市场背景、自身发展速度、规模和品牌战略有关系。茉莉奶白直营模式用2年时间发展了60多家门店，去年底我们完成了内部加盟体系的搭建，今年1月份我们正式对外开放了加盟，目前签约的加盟商已经超过了50家，而且感受到市场的热度增长，未来几个月会陆续开出来，我们还是按照公司既有的规划去发展。我们对加盟商的选择采取“3+2”打分制度，挑选成熟的合作伙伴，比如要有商业资源、要有团队和要有抗风险能力，还要认同品牌价值观，更需要有持之以恒的创业心力。现在的加盟品牌其实对加盟商要求是非常高的，成功的关键就在于筛选加盟商，这也是我们能看到的一些趋势。
加盟的本质是融资融资源和激励，我们从直营到开放加盟，改变最大的就是为了门店效率提升，奈雪、星巴克等全直营品牌，人才战略中的组织、培养、激励等，这种大人才战略对我们来说非常难，是很难短时间跨过的，虽然我们一直都很看重人才培养，但这些需要时间沉淀，而且随着体量增加，人才的评价，发展，激励等管理上难度会成倍提高。在适合的时期引入加盟模式，可以很好解决管理上带来的压力。比如加盟店的签约人要在门店干活，就是门店店长，店长带着自己的铁杆店员干活，自己给自己干，一个人顶两个，老板在店里，带动其他人一个顶一个半，这样的效率这个门店就会很赚钱，而且出品标准，服务都会很好，口碑评价也会好，复购也会提高，反过来支撑业绩变得越来越好。这就是加盟模式的好处。随着连锁经营在中国的发展，还有一些不错的店长合伙制，如华莱士模式、百果园模式和半天妖模式等等，这也是在模式上我们看到的一些变化。
Q：很多茶饮品牌也做饮品零售，零售能成为第二增长曲线吗？
A：饮料其实是另外的行业了，属于大消费的零售，我们其实不完全了解这个行业，我们也在计划这些事情，但对这些新业务，我们还是很敬畏的，因为回头看国内饮料市场，这些公司也经历了挺多周折。
而且要做这件事，还要想清楚目的和目标是什么，是品牌影响力的延续，还是自有流量的第二第三场景的认可和买单，最后数据表现能否达到目的，在实施的策略上，还需要我们不断去尝试，但我们认为是有大机会的。
Q：一些茶饮会跟烘焙深度绑定，你们会做烘焙吗？对茶饮来说，做烘焙的意义是什么？
A：我们很看好烘焙，做烘焙需要找合适的机会，目前茉莉奶白的模型我们认为已经是很成熟的，更多精力放在把茉莉奶白体量做起来这件事上。茶饮+烘焙没有特别壁垒，只是说业务模型是这样，做烘焙到底是带来了利润增长店还是给品牌带来了差异化体验，这些都要看最终财务数据，从数据来反推设计的体验和产品模型是否合适。
如果做现制烘焙，这家店的投资肯定要超过150万甚至200万元，烘焙在国内确实存在很明确的消费升级的机会。大家更倾向于现制现烤、少糖少油、零添加更好原材料、天然发酵等更健康的，更好的口感，能吃出麦香味的烘焙产品，这就是消费升级的机会，未来会涌现很多这样的品牌。
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