月29日，在长沙国际会展中心，参展商阿尔弗莱德·安托尼介绍埃塞俄比亚咖啡。新华社记者 孙瑞博 摄
新华社北京9月14日电题：当咖啡豆漂洋过海“双向奔赴”
新华社记者
初秋时节，位于湖南省长沙市中心国金街的小咖主门店，用非洲咖啡豆制成的一款饮品“柠檬冰咖”成为新晋热销品，点单的顾客络绎不绝。
“柠檬冰咖”选用的咖啡豆，产自距长沙万里之遥的埃塞俄比亚阿莱塔兰德咖啡庄园。由于地处高原山地之间，降雨量恰到好处，让这座庄园产的咖啡豆充满柔和的果酸、浓郁的花果香和优质的回甘，口感顺滑。
43岁的庄园主哈布塔穆虽从未去过中国，但关注中国消费者的意见反馈已成为他的习惯，“咖啡豆在中国销量的好坏，事关我和100余位庄园员工的生计。”
哈布塔穆与中国市场跨越千山万水的牵手，得益于中国开放的经济政策——在中非经贸深度合作区优惠政策的助力下，他跨过中间商、直接与长沙的连锁咖啡店沟通。“直采直销的模式既能降低成本，又能帮助更多咖农增收。”他说，过去一年，已向中国销售咖啡豆350吨。
作为世界上最早种植茶树和制作茶叶的国家，以茶待客、以茶会友是中国的文化传统。近年来，受对外开放持续扩大、咖啡文化普及、消费行为多元化等因素影响，咖啡在中国赢得了众多拥趸。
第一财经商业数据中心、上海交通大学文化创新与青年发展研究院等联合发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业快速发展，咖啡产业规模从2021年的1651亿元发展到2022年的2007亿元，预计2025年可达3693亿元，咖啡豆进口量从2017年的6.5万吨增至2022年的12.5万吨。
5月20日拍摄的上海咖啡文化周系列活动之“西岸国际咖啡生活节”咖啡市集。新华社记者 王翔 摄
从第三届中国国际消费品博览会到第三届中国—非洲经贸博览会，从第三届中国—中东欧国家博览会到第七届中国—南亚博览会，今年以来，意式精品咖啡、美式连锁咖啡、印尼麝香猫咖啡、埃塞俄比亚耶加雪菲咖啡等国外咖啡品类竞相亮相，斩获不少订单。
“中国的社会文化环境、消费市场体系充分包容，为国外咖啡品牌快速拥抱中国市场创造了基本的条件。”中国商务部研究院学位委员会委员白明表示，“多样的展会、便利的通关渠道与更快速的运输方式，使外国咖啡能更好地走进中国市场。”
既有咖啡豆漂洋过海来到中国，也有咖啡豆远赴重洋、从中国走向世界，实现“双向奔赴”。
中国生产的咖啡，95%以上来自云南。“优渥的气候条件、独特的种植技术，成就了云南咖啡‘豆粒饱满、口感醇厚、浓而不苦、香而不烈’的独特风味，不仅让国内很多喜爱咖啡的人印象深刻，也让不少外国顾客为之着迷。”云南国际咖啡交易中心常务副总经理刘海峰介绍。
而云南的咖啡，60%以上又产自普洱。在不久前举办的2023中国国际咖啡展览会上，普洱天骄越蓝山咖啡庄园负责人伍丽沙带去的咖啡豆、挂耳等产品，在展会第二天就销售一空。
农民在云南省普洱市野鸭塘河谷咖啡庄园采摘咖啡果（2022年11月16日摄）。新华社记者 江文耀 摄
不同于老一辈家人种植、处理技术相对粗放，“咖二代”伍丽沙选择尝试做精品咖啡，从施用化肥到有机肥替代，从单一水洗处理到尝试日晒、蜜处理等先进工艺，从全部种植卡蒂姆到引进卡杜拉、瑰夏等品种……一心想改变云南咖啡在国际上曾有的“低价量大，品质不高”印象的伍丽沙，现在管理着3个咖啡基地，种植面积达1500亩，随着咖啡品质的逐步提升，收益也水涨船高。
多位业内人士介绍，中国咖啡豆消费量快速增加下，近年来，越来越多的优质云南咖啡豆留在了中国。尽管如此，云南2022年仍出口了超过2万吨咖啡生豆，销往美国、日本等传统咖啡消费国家。
清华大学国情研究院副研究员杨竺松认为，中国咖啡之所以能走向全球，借助了全球咖啡市场的开放环境，将中国适于种植咖啡的自然地理禀赋、要素比较优势转化为国际市场上的产品竞争力。
“中国咖啡走向世界受惠于全球市场的开放包容，也印证了拥抱经济全球化、积极参与全球市场生产和交易，能够有力地促进本国的市场成长和产业发展。”杨竺松说。（采写记者：周文其、白旭、张玉洁、赵珮然、许晓青）
来源： 新华社
啡虽简单，却可以变幻出各种模样。周末，在位于重庆新南路的慌张咖啡店，文青气质浓郁的刘女士说，她喜欢这里的清新森系装修，有特色的脏咖啡，老板会特别叮嘱别搅拌，富有层次的口感，让人耳目一新。
重庆原本是一座快节奏的大都市，近年来，网红咖啡馆如雨后春笋般冒出，从商业街到文创店，或清新或淡雅或浓烈，喜爱咖啡人士延伸到各个年龄层次。喜爱者众，便成就了一个新兴产业。
“一带一路”和长江黄金水道联结点的优势，让重庆在对外开发中获得先天优势，而这对于“无中生有”的咖啡产业来说，表现得尤为明显。记者从位于两江新区的重庆咖啡交易中心有限公司了解到，2018年咖啡交易额达到150亿元，重庆成为新的咖啡贸易枢纽。
不产一粒咖啡的重庆，在国内咖啡行业中却扮演着非常重要的角色。放眼全国，正掀起一场热闹的咖啡市场争夺战。参与角逐的除了原有的竞争者外，还有多个不属于咖啡这个饮品领域的饮料品牌，也高调宣布进军咖啡市场。其中，不乏诸如农夫山泉、可口可乐等饮料行业的巨头们。
业界人士表示，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，加之巨大的人口红利，咖啡市场已经成为饮料行业新的增长点。同时，即饮咖啡的利润之高也让巨头们心动不已。
饮料巨头进军咖啡市场
日前，农夫山泉相关负责人透露，他们将推出一款新产品，正式进军咖啡界。据介绍，该产品是一款碳酸饮料，其中结合了咖啡成分，定价在5～6元。
《工人日报》记者了解到，在农夫山泉宣布进军咖啡界前，已有喜茶、奈雪的茶推出咖啡产品，后来可口可乐、维他奶等不属于咖啡饮品领域的饮料企业，也纷纷宣布进军咖啡界。
除此之外，咖啡新贵瑞幸咖啡发展迅猛，近期在美国申请IPO。同时，友饮咖啡、连咖啡、咖啡零点吧等咖啡新兴品牌来势汹汹。传统咖啡巨头雀巢和星巴克近期也是动作频频。
例如，雀巢自去年8月与星巴克正式联手并建立全球咖啡联盟后，今年2月一股脑推出包括咖啡豆、研磨咖啡以及胶囊咖啡在内的24款星巴克咖啡新品。4月，雀巢再度推出3款果味冷萃系列咖啡新品，还在北京开出京味咖啡快闪店。
瑞幸咖啡也发展迅猛。这家被称为“咖啡圈里资本玩得最好的企业”在玩资本的同时，也没忘记推出咖啡新品。瑞幸咖啡称，截至2018年末，以旗下门店数量和去年全年出售咖啡杯数计算，瑞幸是中国第二大也是增长最快的咖啡运营商。
而在线上，更有亚马逊、京东等电商企业试水咖啡市场，想要分食“咖啡”这块蛋糕。
业内人士认为，随着多个巨头逐步加码咖啡领域，新兴市场以及传统咖啡领域即将进入新一轮的快速厮杀阶段。
咖啡领域“钱景”可观
“咖啡饮品已经成为年轻人最喜爱的饮品之一，呈现出高销量、高利润的发展趋势。”重庆江北区一网红咖啡店的负责人程伟坦言，近两年来，他店里咖啡的销量逐年增加，特别是下午，到店购买的和通过外卖点单的消费者多到让六七个店员都难以招架。
程伟说，重庆不生产一粒咖啡豆，却有全国最大的咖啡交易中心，给他们这些从事咖啡行业的人提供了众多原料选择，极大地节省了成本，并且依托这个交易市场，人们也越来越认同“咖啡文化”。“我之前有两个店员，在店里学了一年多，现在自己在老家县城也开起了咖啡馆。”
重庆另一咖啡企业的负责人透露，一杯300多毫升的咖啡一般只需要5克烘焙过的咖啡豆，两头意式咖啡机最多是装20克，所以，每杯最多也不会超过10克咖啡豆。按照以1公斤出厂价69元计算，5克咖啡豆的成本应该是0.345元。“现在每中杯平均售价算25元，1公斤的咖啡豆就可以卖到5000元，出厂价还不到70元，就算再加上税收、运输、人力、店租等成本，每公斤咖啡豆的成本也不会超过200元，这就可以看出咖啡的利润空间究竟有多大。”
从市场角度来看，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡市场规模达569亿元。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，加之巨大的人口红利，刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，咖啡市场规模1806亿元。
抓住国内咖啡消费市场快速增长对集成服务平台的需求，重庆咖啡交易中心快速成为国内最大的唯一具有金融结算功能的咖啡电子交易平台，还与埃塞俄比亚国家商品交易所、咖啡与茶叶局等机构开展合作，促进国外精品咖啡通过交易平台进入亚洲市场。
据重庆咖啡交易中心总经理彭德介绍，咖啡中心成立后，很快吸引会员企业300多家，覆盖咖啡种植、收储、贸易和深加工等全产业链。此外，咖啡交易中心还引发“虹吸效应”，和咖啡相关的产业配套纷纷布局重庆，使得重庆的咖啡产业链日趋完善。
“大市场、高利润，巨头们没有理由忽视咖啡领域这个‘聚宝盆’。”业界专家认为，中国咖啡市场远远没有达到饱和状态，其“钱景”十分广阔，未来或许还会有更多行业、企业进军这一领域。
“快消时代”线下企业出路何在？
“虽然各大饮料巨头纷纷进军咖啡界，让咖啡又‘火了’一把，但是值得注意的是，不少一二线城市的咖啡馆数量是负增长。”在咖啡圈的资深从业者罗钢看来，当前中国的咖啡市场发展比较畸形，知名咖啡店关门大吉的案例比比皆是，“很多从业者离开了这一行当，不少‘新势力’又挤破头想入局，从台前转向‘幕后’，从线下转到线上……原本适合细品的咖啡进入了快消时代”。
据了解，近几年来，新零售风不断吹进了咖啡领域，先是神州优车高管自称携10亿元入局。紧接着，咖啡外送品牌连咖啡宣布获得1.58亿元B轮融资，从给星巴克送外卖的“跟班”华丽转正，自己做起品牌。再加上此前自助咖啡机运营商，如莱杯咖啡、咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。一时间，一股新零售拯救咖啡行业的故事即将上演，行业似乎一片繁荣景象。
罗钢认为，尽管行业看似繁荣，但回归咖啡本身，咖啡口感核心在于原材料而非制作工艺，其中咖啡豆质量决定约60%口感，供应链成熟稳定且足够商业化即咖啡豆产区稳定、熟豆加工工艺成熟，开店成本主要来源于租金和人力而非咖啡豆本身，咖啡行业进入门槛低、核心壁垒不高，咖啡不见得真的是一门好生意。
他建议，目前线下咖啡馆需要主动向快消品靠拢，提前布局以谋求在未来的快消赛道上占据主动地位。“若本身经营效益较好的企业，则需在保障咖啡质量的同时，走差异化竞争道路，进一步挖掘潜在消费者。”
此外，采访中，多位从业者告诉记者，尽管当前咖啡市场在不断扩大，但还是面临着消费刚需不足的问题。
尽管市场还远不成熟，但不代表这个市场没有机会。有专家建议，咖啡行业的原生者们在做好咖啡主业，确保口感、质量的同时，还可以通过开发衍生产品扩大其销售领域，非咖啡饮料企业能进军咖啡界，其自身也可以拓宽经营范畴。再者主动融入其他行业，使之成为子业态，并与母业态相互导流。(李国)
<>啡赛道再次活跃起来。近日，精品咖啡品牌比星咖啡获得了数千万元的A轮融资，投资方包括正煊资本、顺为资本、煊京资本。其中，雷军的顺为资本是比星咖啡在天使轮融资中的独家投资方。据了解，此轮融资的资金将用于人才招募、多区域发展布局、品牌营销传播与推广。比星咖啡创始人吴彬彬表示，未来三年将以每年300家的速度开到1000家门店。
去年以来，咖啡赛道获得过亿融资的品牌将近10个，而一众茶饮品牌更是掀起了扎堆上市的热潮。有趣的是，有回暖迹象的两大消费赛道也在中国市场的竞争中于商业模式上呈现出一定的相似性。
精品咖啡品牌开始利用加盟模式扩张
相比于其他咖啡连锁品牌更多专注于常规咖啡产品，比星咖啡的官网上显示，品牌是“在专注意式经典的基础上，将水果和茶融入咖啡，打造水果咖啡、茶咖啡等多系列产品”，并直接说明使用的是SCA85+精品级咖啡豆。因此，品牌创立之初就被市场认为是在对标另一精品咖啡品牌MANNER。但不同于MANNER全直营的商业模式，比星咖啡在一开始就明确了自己将通过直营+加盟的模式扩张，而这似乎又与精品咖啡的经营思路有些出入。官网显示，加盟流程涉及的店铺选址评估、店铺设计和装修、培训、设备调试等都需要经由总部来核验。
其实这样的经营逻辑与比星咖啡创始人吴彬彬的创业经历有关，吴彬彬此前为茶饮品牌“七分甜”的联合创始人，其与创始人谢焕城在六年不到的时间里将七分甜的门店扩展至千店以上，到2022年初，吴彬彬退出了七分甜的股东行列。但很明显，茶饮行业的创业经验一定程度上影响了吴彬彬创立比星咖啡的底层逻辑。
茶饮品牌非常重要的市场策略就是靠加盟的商业模式来换取门店规模以及扩张速度，而咖啡品牌除了瑞幸咖啡之外，靠加盟扩张的品牌则相对更少。曾经坚决不开加盟店的喜茶在2022年底开始先从非一线城市地区开放加盟，并且在内地开放加盟的半年之后还开放了海外市场的加盟。奈雪收购乐乐茶后，今年4月乐乐茶宣布即将对外开放加盟业务，也算是奈雪“曲线救国”进行加盟模式试水。刚刚提交招股书的古茗和蜜雪冰城更是以加盟模式为主，截至去年底，古茗的门店数量已超9000家，蜜雪冰城在去年9月30日的时候门店就达到了36000家，也正是一开始就实行加盟模式使得这两个品牌在下沉市场的占有率都表现不错。
比星咖啡上海世贸商城店，图源官网。
在吴彬彬最近的一次采访中，他谈及最新一轮融资的作用时强调了未来3年要将门店数量开到1000家的目标，这在精品咖啡赛道的开店速度来看绝对不算慢。据悉，比星咖啡曾在18个月内开出过200+的门店，并且当中有七成的门店都是盈利的。吴彬彬对比星咖啡的定位非常清晰，他曾表示，比星咖啡要做的事是——用Manner的精品咖啡品质，瑞幸的精细化运营方式，给一线城市消费者提供更多选择，同时满足下沉市场用户对咖啡品质升级的需求。
咖啡、茶饮交战15元中间价格带
除了在精品咖啡赛道用“加盟”模式突围，比星咖啡在价格带的制定上也与现在的中腰部茶饮品牌的制定思路有一定相似度。据了解，比星咖啡的产品价格带集中在15-20元，这个价格带非常巧妙地能够通吃很大一部分除一线城市之外的各个线级城市的消费力。曾有业内人士总结称，比星咖啡在10元以上的产品能吸引对品质和品牌更看重的能有潜力向上消费的客群，但基本不超25元的价格又能吸引一贯进行高品质咖啡消费的客群因为性价比而向下试水一次，市场覆盖面更大。
这点可以从同处于差不多价格带的茶饮品牌古茗的招股书中窥得一角。其招股书显示，按2022年GMV计，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大的细分市场，按2022年至2027年GMV复合年增长率计，其是增长最快的细分市场。这里所说的大众现制茶饮店就是价格位于中间带的茶饮品牌。根据灼识谘询 报告，中国大众现制茶饮店市场的GMV由2017年的人民币296亿元增长至2022年的 人民币865亿元，复合年增长率为23.9%，预计至2027年将进一步增长至人民币2444 亿元，复合年增长率为23.1%。该细分市场占中国现制茶饮店市场2022年总GMV的 51.5%，预计2027年市场份额将增长至54.2%。
据了解，比星咖啡早期的大店很多都坐落于上海、苏州这类经济发达的江浙沪地区，而在2024年，品牌很大的战略之一就是要推出针对县级市场的“轻享店”，这类门店主打奶咖，价格带降至9-15元左右，同时还会包含更多茶饮、冰淇淋等品类。
对于咖啡和茶饮赛道都不约而同开始聚焦15元上下的中间价格带的现象，两栖派品牌研究院院长于华向南都记者分析道：“咖啡的天花板是星巴克的30元价格带，新兴品牌如果想和星巴克竞争，难度还是非常大的。而走10元左右的低价路线，又会遇到瑞幸的狙击，因此选择15元左右的价格带，是竞争的自然走向。早几年的喜茶、奈雪的茶的高价格，必然曲高和寡，根据经济学的‘需求第一定律’，高价必然需求小，而低价则需求大。因此，这是品牌在营销上的取舍问题，要么卖更高的价格，要么卖给更多的人，要么让一个人重复买。”
重获资本市场关注，线下业态或成增长优势
有趣的是，咖啡品牌或多或少加入茶饮品类的同时，各茶饮品牌也在悄然进军咖啡赛道，两个赛道从经营模式、价格带、品类上来看交集越来越多。据悉，茶百道已经在成都落地了旗下咖啡品牌“咖灰”的首店，售价在13-25元之间；七分甜推出了咖啡子品牌“轻醒咖啡”，价格带也在1字头区间；茶颜悦色旗下的“鸳央咖啡”以茶咖为核心品类，已经在长沙落地多家门店，而如喜茶、奈雪的茶这类早期第一梯队的茶饮品牌早就已经在菜单上加上了咖啡品类。网红品牌霸王茶姬的创始人张俊杰曾表示，在他看来咖啡和茶的逻辑有内在相似性，一方面均是带有成瘾性以及提神醒脑功能，另一方面都有文化载体的作用，当初他创立霸王茶姬的时候认为奶茶和“咖啡+奶”的拿铁逻辑是一样的。
另外，无论是咖啡还是茶饮赛道，去年开始又再次在资本市场上热闹了起来。根据天眼查的数据统计，2023年有9个咖啡品牌的融资金额过亿，“小咖”的B轮融资金额甚至高达4.48亿元。2024年伊始，古茗和蜜雪冰城在同一日向港交所递交招股书，正式开启IPO之路，在此之前茶百道已经于2023年中下旬提交了招股书。除此之外，有消息称沪上阿姨以及霸王茶姬也在筹划上市事项，茶饮行业将迎来一波上市潮。
于华认为，在互联网领域的投资机会越来越少后，投资机构转而盯上了新消费赛道，但是所谓的新消费，并没有在模式、品牌和技术方面进行革新。“这些品牌选择的渠道，大多集中在线上，特别是直播兴起后，市场卷的程度比淘品牌有过之而无不及，就失去了投资的价值了。”而茶饮和咖啡赛道，天然需要依赖线下渠道，线下渠道的进入门槛相对较高，因此竞争相对线上小一些，在获客、品牌塑造方面反倒较线上更有优势，加上采用加盟模式，更容易获得高增长。不过，在于华看来：“其实线下加盟也有很多问题，但是在投资标的相对较少的市道下，茶饮和咖啡赛道相对其他赛道，投资机会相对会更多一些。”
出品：南都政商数据新闻部“零售实验室课题组”采写：南都记者 徐冰倩
