终停留在古茗销量Top3,最近一场活动,全线单店日均出杯环比涨幅超80%。
这是古茗的经典搭配“水果+奶盖”,行业流行更迭,但它一直是实打实的销量扛把子。
今年5月开始,古茗上架芝士椰椰,在椰椰“神仙水”的基础上加了奶盖,更是一口上头,受到欢迎。
“水果+奶盖”销量稳坐前三,透露了什么样的消费偏好?这个组合还有新的爆款机会吗?
销量始终Top3
水果+奶盖仍是“上头搭配”
梳理近半年的品牌菜单,不难发现,从经典产品中找爆款,是今年品牌推新的新方向。
5月,古茗上架了芝士椰椰,椰子水+奶盖的搭配,不少粉丝都在安利。我了解到,2018年夏天古茗就推出被称为“神仙水”的椰椰系列,今夏的再次上架,特别添加了奶盖,提供醇香口感。
奶盖+水果茶,曾经是一对助推新茶饮走向品类爆发的CP。尽管近几年茶饮圈爆款迭出,流行不断更迭,它一直也没有从新茶饮的菜单里消失,始终为茶饮店创造稳定的销量。
而今年年初草莓季开始,芝士莓莓就是家家都在回归的单品,芒果季、桃子季、葡萄季,也都有芝士奶盖的出现。
数据也在说明问题,据古茗相关负责人介绍,水果+奶盖茶这一经典搭配,如今依旧占据消费主导位置。2022年,古茗经典芝士产品超A芝士葡萄仍处于古茗产品线销量TOP3。
除了品牌不断回归,供应链端也不断有新动作,持续推波助力。
最近,我关注到了一个“下腰‘茗’场面 快乐‘佳’双杯”的活动,是安佳专业乳品联合新锐潮流IP“下腰女孩”,古茗全国超6000家门店参与活动宣传,共同打造水果奶盖风潮。
超A芝士葡萄、西瓜椰椰及“下腰女孩”周边
>活动中,主推两款经典奶盖产品超A芝士葡萄、西瓜椰椰,均为流行水果与甄选品质奶源、奶香醇正的安佳稀奶油搭配。奶油的融入,使水果酸度更柔和,并在甜度上更突显,酸甜平衡的感受为产品提供新的卖点。
在社交媒体上,也能看到很多博主大力种草,直呼被产品及联名周边“戳中了审美”。
而据古茗相关负责人反馈,活动期间推出的“超A芝士葡萄、西瓜椰椰”套餐在外卖平台销量破24万份,其中西瓜椰椰在美团平台单店日均出杯环比涨幅超80%。
为什么“水果+奶盖”会持续流行?怎么做出叫好又叫座的奶盖水果茶呢?
我采访了安佳专业乳品饮品研发顾问王琛,探讨今年做火水果奶盖茶的新思路。
“水果+奶盖”
怎样更符合今年市场趋势?
实际上,伴随新茶饮崛起的奶盖,能够经得起时间的考验,也是完成了许多轮升级的结果。
今年怎么做才能更符合市场趋势?安佳研发顾问王琛提供了4个方向。
1、搭西瓜、搭椰子,切中新近流行水果
与热卖元素相搭配,提炼新的卖点,是吸引消费者的有效方式。
对于“奶盖+水果茶”的搭配,一个好用的思路就是与当下热卖水果相结合。
此次安佳专业乳品发起的“下腰女孩”活动,古茗就推了一款“西瓜椰椰”的参与进来。
西瓜椰椰
>我了解到,这款产品将西瓜和椰子水相搭配,再用安佳稀奶油打成奶盖。今年夏天,西瓜作为“最火的瓜”,与椰子水的搭配使产品具备清爽、解渴的特点,奶盖的加入提供醇香浓郁口感。
在王琛看来,所有的热卖水果,比如杏,柑、杨桃等,都有机会和奶盖做结合,成就一杯奶盖爆款。
2、奶盖进化:流行百搭,气泡茶也可以加
除了热卖水果,奶盖的百搭属性,也同样体现在时下流行元素都能搭配,在新品上架时更加稳定灵活——这也是饮品店在上架一款小料时,必须考虑的因素。
安佳专业乳品研发过一款“荔枝气泡茶”的产品,用荔枝果汁融合乌龙茶汤,再充入二氧化碳做成气泡茶,搭配芝士奶盖后,微酸气泡和奶油风味达到一个平衡,十分适合夏天。
据王琛介绍,他们最近也在针对秋冬季研发更多新品,比如应用到开心果、杏仁等谷物元素,都是将秋冬流行与奶盖做融合。
不只是奶盖,香醇风味还可以通过奶油顶、小料来呈现。比如这个秋冬季节,安佳应用安佳稀奶油与麻薯相搭配,据介绍这样做的米麻薯更加浓郁,口感更为绵密。
3、加入益生菌粉,抓住新的消费共鸣
经典产品回归,要抓住新的消费情绪共鸣。
在很多人眼中,新茶饮的崛起都与奶盖息息相关。到如今,奶盖产品几乎家家都在上。
这样的前提下,怎么被消费者注意到?
安佳专业乳品研发给了一个思路是增加健康属性。他们研发过一款“芝芝橄榄益菌多”,在安佳稀奶油做成的奶盖中融入益生菌粉,抓住年轻人的健康需求,为产品提供新的卖点。
并且我还了解到,在奶盖中添加益生菌的形式,相较于饮品中直接添加益生菌粉,也更有利于成本的把控。
4、品质升级,打发率更高,成本更友好
今年无论上什么物料,成本都是必须考虑的一个问题。
在王琛看来,成本问题要综合考量产品品质及效率,据她介绍,安佳稀奶油甄选品质奶源,打发率更高,因此成本更友好。
足够日常的产品
始终有破圈基因
今年,当降价与健康成为行业关注焦点,让行业开始忽略奶油元素在饮品中的应用。
回顾过去几年,不难发现,奶盖+水果的流行,真正助推了新茶饮的崛起。
奶盖/奶油元素带来的绵密醇香,结合水果的清新、茶底的韵味,这三者始终有最广泛的人群基础,是这一代消费者对一杯茶饮的共性期待。
今年我们要做的,是要让奶盖更好喝,与水果茶搭配更协调。
时间来到2022,所有的原料都在升级,奶盖也开始通过加入益生菌元素等方式,强化健康属性,满足消费者的新需求。
足够日常的产品,始终有破圈基因。
年秋冬,第一个爆品茶风味出现了:大红袍!
近期,“大红袍”成了各大品牌的上新焦点,奈雪的茶推出新品“状元大红袍鲜奶茶”,升级使用武夷岩茶“大红袍”作茶底,上线半日便跃升至门店销量TOP1,多地门店爆单。
库迪推出了一款“乌龙茶酿米乳”,用的是大红袍茶底;甚至香飘飘、康师傅等快消品牌也推出了大红袍瓶装类乳茶。
大红袍,为什么今年突然火起来了?
奈雪、库迪、香飘飘都在推
今年秋冬流行“大红袍”?
最近,奈雪的茶上新的“状元大红袍鲜奶茶”,引发不少行业人关注。
它升级使用了武夷岩茶大红袍作茶底,搭配悦鲜活优质鲜牛奶提升醇厚口感,上线半日便跃升至门店销量TOP1,多地门店爆单。
我也在第一时间尝鲜,发现大红袍浓烈甘甜的岩韵,给这款产品带来了很强的风味辨识度。
就像很多消费者点评的那样,茶感明显,奶香细润,不涩口不腻喉,是一杯“很适合秋冬的大红袍奶茶”。
< class="pgc-img">>社交平台上,也生发出不少关于“状元红”的话题:“喝了奈雪新品,老男人的沉稳一下上来了!”
不只奈雪,我发现,很多品牌都在推大红袍产品。
- 前段时间,茶满方庭推出了“金榜红袍”“岩雪红袍”;
- 台盖推出“大红袍牛乳茶”“大红袍多莓”;
- 甚至咖啡也开始用大红袍元素。库迪最近推出了一款“乌龙茶酿米乳”,用武夷大红袍茶底,佐以浦城丹桂,融入米乳,入口丝滑,芳醇四溢;
- 还有香飘飘,上新即饮奶茶饮料大红袍牛乳茶;康师傅推出大红袍瓶装奶茶等……
“大红袍奶茶”在茶饮中不是一个新物种,但这么大规模的流行还是第一次。这背后或有几个原因:
首先,进入秋冬,奶茶更注重口感醇厚和风味突出,大红袍做茶底,茶感明显,与消费者的四季口感需求变换相吻合,又有差异化亮点。
其次,今年以来,认知度更广的“名茶名种”更受欢迎,从春茶龙井、碧螺春,到秋冬大红袍,都是在延续“真香”趋势。
总的来说,各大品牌对于“茶感”的追求也到达了新高度。大红袍的翻红,或为接下来的产品创新提供新思路。
< class="pgc-img">>名茶名种+鲜奶/轻乳
是今年冬天的爆款新公式
今年茶饮行业,各个品牌都在步伐紧凑地向“品质”和“健康”靠拢。
随着轻乳茶、鲜奶茶的流行,使用更高品质的鲜奶,和经典名茶的组合,似乎也成为了一种爆款主基调。
春天霸榜销冠的龙井奶茶,秋天引发全网关注的桂花铁观音奶茶,现在的大红袍奶茶,名茶风味的茶底,会不会成为流行风口?我采访了一些品牌和研发。
1、“名茶名种”的知名度,可以快速帮产品破圈
如今,已经有越来越多的年轻消费者,对中国茶有了认知,并且能“喝懂”中国茶。
选用认知度更广的“名茶名种”做茶底,可以快速带来消费者的心理认同。
而名茶之所以是名茶,本身就具有足够独特、有辨识度的风味特点。一定程度上,能规避消费者对茶底的审美疲劳,在实际运用中带来较大差异性。
今年,很多品牌都展现了对中国传统名茶的偏爱。
奈雪重磅推出“寻香中国茶”项目,用“龙井春茶”“茉莉初雪”“大红袍”等打造出多款爆品;
喜茶使用产自福建安溪的月观铁观音茶底,融合广西牧场水牛乳,推出“清爽茗奶茶”系列单品“月观”;
霸王茶姬大部分产品都基于传统茶做研发创新,包括普洱、金丝滇红、正山小种、茉莉雪芽、铁观音、大红袍等。
2、轻乳茶热度持续,但到了需要“新价值”的时候
今年国庆期间,益禾堂上新中国红轻乳茶,销量迅速突破百万杯,而且好评不断,实现了口碑与销售双丰收。
据了解,这款产品之所以叫“中国红”,是因为选用的茶叶,具有中国非物质文化遗产的底色。
它复配了云南滇红红茶和福建高香红茶坦洋工夫,同时运用非遗制茶技艺,具有“三红”的特点——干茶色泽红褐,汤色红艳明亮,叶底铜红软亮。
这是“名茶”的优势,底蕴深厚、技艺纯熟,能够在茶底上讲出新故事,为一杯产品提供新价值。
益禾堂研发总监代小鹏表示,消费品质需求依然向上,对于轻乳茶创新,更应看透本质。茶+奶+糖的经典组合,过往更多研究的是物料比例的搭配,现在应侧重组合物料之间的机理研究。
3、门店用高品质茶底,已有了稳定的供应链
今年很多品牌都在推高品质茶底,其中一个重要原因,就是茶饮行业已经有了成熟稳定的供应链体系。
- 今年5月,喜茶推出“甄选茶园标准”,要求甄选茶园处于中国茶叶的核心产区,具备优越的自然环境、有千年种茶历史、并且有名优茶产出;
- 奈雪在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯等地,均建立了专属茶叶基地;
- 茶百道在广西横州和云南凤庆,分别布局茉莉和滇红茶园,为保障产品风味稳定和标准化。
在工艺上,很多品牌也开始偏重全新定制,或升级更新的茶底。
比如,奈雪多次携手非遗传承人监制,从源头升级茶饮品质;茶百道全面升级主要产品线的茶底品质,将原有的五窨茉莉标准,升级到品质更高的七窨茉莉。
作为茶饮产品最核心的物料之一,茶叶在产品研发应用中的两个核心点,就是追香和品质。
可以说,是供应链的发展,给了品牌用名茶名种的“底气”。
< class="pgc-img">>茶饮接下来的机会点
是围绕中国茶和健康,讲出新故事
今年秋冬,主打天然、健康的轻乳茶、鲜奶茶,热度还在延续,并有愈演愈烈之势,新产品、新元素不断迭代,甚至轻乳茶的绝佳搭配“三品管”也开始盛行。
喜茶、奈雪、古茗、霸王茶姬等为代表的头部品牌的一系列动作,已经透露了茶饮的大方向:
围绕中国茶和健康追求,讲出新故事,在文化与品质方面提供新的价值。
不仅品牌端,供应链端也在围绕这两个大方向加速升级,各种主打0添加的品质好奶、高香好茶被挖掘、被发现,为品牌上新提供源源不断的灵感。
正如代小鹏所说,“未来健康追求是必然趋势,要根据不同的场景下的消费需求去设计产品,来满足消费者不同需求。”
而中国茶的名品名种,也是一座丰富的宝库,无论是凤凰单丛的“山韵”,武夷岩茶的“岩韵”,还是铁观音的“观音韵”,都有待品牌持续开发,带领年轻人去认知茶文化的魅力。
总的来说,当水果茶卷到天花板,健康乳基底、高香好茶,是当前值得茶饮品牌投入的两条主线。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>朵财经观察出品
编辑丨铎子
一年卖出十亿杯,在全国开出约9000家门店,成为仅次于蜜雪冰城的存在,王云安和他的古茗,正在疯狂拓店中。
据窄门餐饮最新数据,在奶茶饮品赛道,蜜雪冰城以26350家门店,位列第一,古茗则以约9000家门店,位列第二,遥遥领先于一众同行。
< class="pgc-img">>古茗甚至仍在以一年狂开约2500家门店速度持续扩张着,有望成为国内第二家突破万店规模的奶茶饮品品牌,让人们真真切切感受到了“快”。
以极致口感进行破圈
很早之前,古茗创始人王云安,其实就已快人一步踏上经商这条路。
开办奶茶店,并不是王云安第一次创业。1986年出生的他,由于父母常年做着小百货生意,他从小就耳濡目染接触到一些生意经。
2006年,考上浙江理工大学,学习材料科学专业,大学四年,王云安也不安分,大二那年,就在学校做起了生意。
他在学校卖过收音机、棉被,推销过信用卡等,靠着在校园里各式各样的创业项目,他基本不愁零花钱。
在大学同学回忆里,王云安很会做生意、会算账,他遇事不放弃,总能想出解决的方案把事情做成。
他在校园频繁做生意,也并未被老师指责荒废学业,反倒得到了老师的认可。
大学快毕业时,老师对他说:“我们的工厂里有很多技术专家,但真正能做经营的人很少。你就是那个比较难遇到的适合做经营的人。你没必要上班,直接创业就好了。”
王云安对此深信不疑,仅在一家丰田4S店上了7天班,他就辞职回了老家,迅速与好友一起搞起了创业。
2010年,觉得奶茶这门生意有搞头的王云安,在浙江温岭的一个小镇,开出了第一家古茗奶茶店。
< class="pgc-img">>然而创业初期,他就遇上经营难关。
由于一开始创业只有一股激情,并无任何战略和策略方向,基本是先搞了再说,这样的开局,让王云安十分被动。
开业一月,他每天从早上8点一直干到晚上11点,营业额平均一天才400元,扣掉房租和其他开销,基本毫无利润可言。
最惨淡时,奶茶店一天收入甚至仅有98元。都这样了,王云安却还是苦熬了一年。但如果一直这样亏损下去,必然是不行的。
王云安的内心开始动摇,他想着再坚持半年,如果不行,就关了吧。这时,他也同步做出了一些改变。
众所周知,口感往往是产品的第一体验。深知这一点后,王云安以此为锚点,进行破圈。
起初,他主要靠自己一天尝几十次,一杯杯开发新品类。据王云安透露,自己的胃,每天都被奶茶撑满了。
后来他又想到,用三轮车支起流动摊,邀请邻居和路人试饮自研奶茶。
凭借对产品的专注,随着口味变好,渐渐地,王云安的生意终于好转了起来,赢得了不少的消费者和市场。
当一切向好发展时,深知口味重要性的王云安,继续保持对口味细节的追求。他通过成立超百人的研发团队,每周推出一款新品,吸引消费者。
每成功研发一款产品,研发团队都要调试、试饮成百上千杯。据说,一个研发人员一天就能用掉十来斤的水果,仅一杯葡萄茶饮,配方就要迭代11次左右。
王云安还细致到,坚持不过早推葡萄类饮品,非要等到葡萄成熟后必须挂枝一周才能采摘,以此避免葡萄口感发涩。
他深入上游农业,寻找风味最合适的茶叶及水果,同时在云南景洪拥有自己的香水柠檬种植园。
此外,又通过大力布局冷链物流,在业内率先实现原材料“两天一配”,最大程度保证了原材料的新鲜度。
新鲜的水果,极致的口感,消费者看得见,也喝得出,渐渐地,古茗的人流越来越多,并且陆续吸引了不少加盟商的到来。
不割加盟商的韭菜
2011年,古茗第一家合作店开业,正式开启连锁经营模式。
古茗此后的拓店,一发不可收拾。2013年,门店数突破100家;2017年,门店数突破1000家。
然而,其实在开出70家店时,王云安依然没有赚到什么大钱。
他主要靠卖原材料和收加盟费来赚钱,当时王云安与合伙人盘算,靠卖原材料和收加盟费一年才挣了七十万,还比不过一个加盟商一年就能挣七十万。
就此现象,王云安内心又动摇了起来。他想,要不然把加盟费收高些、设备卖得贵一点?反正加盟商也不懂。
他甚至想过干脆把古茗变成一家快招公司,就是只搞品牌授权、收加盟费,但后期对加盟商的服务支持完全没有。
经过一番思想斗争后,王云安却觉得还是不能这么干。他意识到,自己应该让利给加盟商,只有让他们先赚到钱,品牌推广做好了,后面自己才能赚到大钱。
实际上,当时的古茗,还并无明显的品牌号召力,以及规模效应,若是急于赚大钱,其实也并不合理。
想通这一切后,接下来,王云安在扩张中,极其注重对加盟商的管理,让他们真正做到赚到钱,在利他的同时利已。
据了解,古茗不包含店面租金和转让费,加盟前期预算为23万元起,而其对加盟商的筛选十分严格,条件比较苛刻。
古茗要求,加盟商经营一至二店时,本人需完全在店进行基础操作,比如调饮、后厨、点单、出杯等;经营一至二家店时,还禁止与他人合伙。
< class="pgc-img">>网络上,甚至还流传出有人问古茗面试的试题,一旦有人分享面试攻略、笔记,评论区能有一堆索要的人,而古茗对于加盟商的审核通过率仅在1%-2%。
< class="pgc-img">>之所以设置高门槛的加盟要求,与古茗早期的成长或有所关联。
据说古茗第一个加盟商是比较坎坷的,是个富二代,他加盟古茗后,生意很好,比古茗的店都要好一倍,但结果却很惨。
因为这个富二代加盟商,并没有把所有心思放在店铺管理上,没有好好持续经营,古茗花了很多精力在他身上,创始团队还跑到他店里去上班,也没有办法做好。
古茗要的是集中精力做事的人,一般要求新加盟者必须自己管店,想走捷径、赚快钱的想法,与古茗经营理念并不相符。
而这些严选通过的加盟商,他们往往拥有更强烈的自驱力,有企业家精神,有毅力,有责任心把事情做好。
都说“十个加盟九个骗”,更有人说奶茶店“十店九亏”,大多数创业者开店即亏损,撑不到一年就倒闭。
见惯了割韭菜的品牌,王云安对加盟商也格外友好。
如果加盟商一年内闭店,系列的加盟合作费(品牌合作费,运营服务费,培训服务费,开店服务费)将会按照实际支付金额全额退还。
< class="pgc-img">>不仅如此,王云安给加盟商提供的服务,还经常超出他们的预期。
例如,古茗的配送员会身兼多重角色,帮忙不过来的店员去仓库码货;门店中的小设备,如制冰机的水管坏了,配送员也会帮忙修,费用由公司出。
不同于其他品牌,对于加盟商遮遮掩掩,王云安还放开他们之间进行交流,通过成立加盟商委员会,让他们尽情探讨开店运营技巧。
据餐宝典统计,茶饮品牌闭店率比较低的有两个,其中之一就是古茗。古茗是很多潜在加盟商的首选,很多人想要加盟奶茶品牌,会优先考虑古茗。
随着门店开的越来越多,规模越做越大,近年来,在王云安带领下的古茗,也陆续传出上市消息。
品牌可能一夜归零
2021年8月,古茗第一次传出上市消息,拟最快于2022年进行香港IPO,筹资3亿至5亿美元。
不过,后来市场并没有按此方向发展。到2022年3月,古茗传出因偷逃税被罚超千万重大负面消息。
古茗茶饮关联公司浙江古茗科技有限公司因不进行纳税申报,不缴或者少缴应纳税款,在账簿上不列或少列收入被处罚超千万元。
不少网友表示意外和震惊:“怎么这年头喝个奶茶也能塌房?”还有人表示失望和痛心,发问:“古茗你怎么这样啊,你对得起我给你送的那些钱吗?”
< class="pgc-img">>随后在2022年8月,红杉中国、美团龙珠退出古茗股东;2023年1月,古茗注册资本由约4.5亿元减至3.6亿元,减少超20%。
但这一系列动作,并不妨碍古茗继续一路狂奔。
根据窄门餐饮数据,古茗每年开店数仅在2021年至2022年发生环比下降,2023年疫情一过,便又恢复到了2441家门店数增长,创下疫情以来新高。
< class="pgc-img">>长期以来,古茗只在三四线城市稳步扩张。现在,古茗也已经开始大举进驻广州、深圳等一线城市,并在今年再度传出上市消息。
据此前市场消息,古茗即将赴港上市,IPO募资额约为3亿美元,预计最快在明年初登陆资本市场。
不过按照今年年初,古茗定下的万店目标,要在今年新增超3000家门店,总数突破1万家,目前似乎仍有些距离。
快速发展的途中,古茗的管理问题也有所体现。
去年2月,古茗武汉一店铺被曝光,不仅将过期酸奶篡改日期后照常使用,还使用变质发霉水果等问题。
黑猫投诉平台上,有关古茗茶饮相关投诉多达1104条,其中包括古茗奶茶有蚊虫异物、杯子有异物、辱骂消费者、服务态度极为恶劣等。
由于古茗在快速发展中,可能过于注重扩张和市场占有率,而忽视了对于门店的规范和管理,或是以上系列问题发生的重要原因之一。
此外,古茗采用加盟模式,门店的运营和管理由加盟商自行负责,公司对门店的管理和监督相对有限,同时可能导致一些加盟商为追求利润而忽视食品安全问题。
2022年11月,在接受媒体采访时,媒体发问:“如果古茗想开店的话,它应该立刻能够开出很多家店,至少开一万家店应该是没有问题的,为什么你们会做得这么慢?”
创始人王云安回答:“我们也希望能快速发展,如果今年开了一万家店,我觉得我们自身的管理能力,会让很多店的店均往下走。如果很多店已经盈利很差了,就会出现很多问题,比如说他不会去坚持把好的出品给到用户。”
他还补充说:“你很难去管理它,因为加盟商不挣钱其实是很难管理他的,如果是发生这样的现状,虽然扩了很多店,但是门店不挣钱,这个品牌就会一夜归零。”
从这一角度来看,当企业规模做大后,如何保证好的出品和加盟商的利益,或是王云安接下来不得不面对的重点问题。
(文章来源:花朵财经观察)
*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议