去的2016，各路大咖妙招频出，在餐饮行业斗得天翻地覆。2017鸡年已至，要想做个“会生金蛋”的餐厅，该如何下手？
值新春之际，餐饮界新媒体特地准备了餐饮创业7日小灶，专为餐饮人开小灶充充电，为新一年的奋斗做好准备！
经济环境的下行，引发激烈的市场乱战，大量的抄袭模仿行为让餐饮业堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在餐饮企业家面前的一大难题。
所谓差异化，即是在同行业中脱颖而出，便于人们识别，记忆，加深印象。有了差异，人们才能有区分、对比的标准。那么，餐厅该如何进行差异化创新？
误区：
并不是别人没有才叫差异化
很多人对“创新”的定义，就是独一无二的、别人从来没见过的、没有的，或是稀奇古怪的，只有这样才叫创新。于是，我们看到了便所餐厅、监狱餐厅、比基尼餐厅，最近甚至出现了性虐餐厅，餐具、装饰充满了性元素，甚至是赤裸裸的性器官造型。这些，大概都是追求独一无二和稀奇古怪所导致的。这些特色餐厅最大的特色，是速生速死。起步很轰动，围观很多，但去消费的人少，回头客更少，之后难以为继，便关门大吉。
这些单纯追求特色的餐厅，用这些古怪、出奇的手法，逆向思维的方式打造特色。在开业初期，由于人们对新奇事物的好奇心和探知欲，所以门庭若市，媒体也为了吸引观众而追捧报道。一时间搞怪主题餐厅就如雨后春笋般，一家接一家的出现，一家比一家怪。而经过了很短的一段时间，人们对这样的新奇怪象变得麻木、淡漠的时候，此类的餐厅也开始步入困境。由于没有再可以赖以生存的环境，这类餐厅慢慢地步入消亡的步伐。
不要忘记了餐厅最基本的功能是为了满足顾客口味上的需求，顾客来餐厅主要的目的是为了就餐。而如果你的特色背离了这个方向，不分主次，甚至把原本起到辅助作用的维度提高到了主要层面。本末倒置会使餐厅丧失了最基本的就餐功能。
方法论：
塑造差异化的4大维度
餐厅的竞争力涉及多个维度，有菜品风味、服务、环境、文化、主题、定位。这些维度无论哪一项都可以成为我们打造差异化的载体。
1菜品
你们的招牌菜是什么，你们的特色是什么?所谓的招牌菜，我们可以理解为能够代表餐厅形象的主打产品，特色产品，是区别于其他餐厅的差异化产品。换而言之，就是在谈及某道菜品的时候，能够让顾客第一时间想到你的餐厅。
2环境
餐饮的三大要素：产品、环境、服务。这三点之一的“环境”，是所有客人进店的第一感受。在这个吃饭都看脸的时代，餐厅在装修上花的心思直接影响着能否吸引顾客进店用餐。什么样的装修是成功的？最可视化的一点，就是你的消费者愿意主动拿出手机拍拍拍，然后发朋友圈！如果能修炼出一家高颜值的餐厅，那一定会成为“网红”。
3服务
特色服务比起餐厅的标准化就餐服务更重要。服务内容可以不变，但是我们可以换种服务方式，这样更能让顾客记住你的餐厅，也是餐厅能否把顾客变成回头客的重要法宝之一。
4营销
新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。借助新媒体，餐厅可以进行互动式的营销，建立餐厅的特色标签，并提升消费者的回头率。
趋势：
购物中心餐饮发展3化
目前，进驻购物中心成为许多餐饮品牌的选址首选。要系统性地实现购物中心餐饮的差异化，餐厅还需要重视三个重要发展趋势。
1餐饮轻质化
越来越多的购物中心为提升黏性，将定位从零售购物中心转型为生活化购物中心，更多地强调生活机能。因此，购物中心将在有限的面积里聚集更丰富的商家，以便给消费者更多选择。在这种背景下，那些大面积的单一餐饮商家，将会越来越难找到合适的地方。
此外，中国人午餐时间将会缩短。放眼全球，欧美人向来午餐时间短，即使同在亚洲的日本，人们中餐时间也大幅缩短，通常十五分钟，再长也不过二十五分钟。这种趋势会逐渐在中国显现。
随着消费者对餐饮消费需要的细分，正餐聚会将逐渐走出购物中心，选址在环境更开阔、舒适或拥有特色资源的地点;留在购物中心的将是便利、特色、客单价不高、面积不大的轻餐。背后的逻辑很简单：正餐通常有包间、大厅等设置，同时亦需要大面积的阔绰尺度，但购物中心将面积打散出租之后，他们进入购物中心的选择将越发有限。相比，轻质化的餐饮将在购物中心里找到更多的可能性。
2餐饮细分化
在当前环境下，消费者更喜欢口味特色鲜明的餐饮商家，需要餐饮在菜品及主题定位方面的细分化。因而购物中心需要尽量保证餐饮的细分化，在选择商家上尽可能减少口味重叠。同样，餐饮想要脱颖面出，需要有鲜明的定位。
3餐饮情景化
目前，餐饮面向的消费群体普遍较为年轻，他们是更为感性的人群，更看重体验及食物或产品背后精神外延要素。因而，面对这些消费群体，需要注意餐饮的情景化、主体化，以更好的体验和产品内涵吸引消费者。同时可以考虑餐饮的街头化，打造敞开式的餐饮，让消费者更贴近自然，获得更多的消费体验。
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<>了满满的地方特色、民族风情，地方菜还有别的打开方式吗？最近内参君发现一家云南菜餐厅，没有汽锅鸡、不走民族风，但照样吸引了一批云南菜忠实顾客，他们做对了哪些事？
餐饮老板内参 小鸭子 /文
1.为什么把云南菜做成这样还能得到消费者认可？
水泥色地面、大理石桌面、黑钢玻璃吊灯，黛青、脏粉的大色块墙面，播放着山间残云的整墙LED屏——走进这家店，你很难一眼辨认出这是一家云南餐厅。
◎ 大色块墙面 | 内参实拍
在北京，云南菜火热过，主打“民俗化”、“符号化”、“异域风情”，力求在北京开出个小云南，同质化严重。
2014、2015年，消费升级征兆出现，一小部分云南餐厅开始“去符号化”，重新研究消费者需求——半山腰就是其中一个。
这家餐厅位于芳草地一层，开业两年，面积300㎡，客单价200元，是大众点评云南菜热榜、Timeout 餐厅大赏的常胜者。而“网红店”，则是消费者常给它打上的标签。
它是一家“非典型”云南菜，没有常规印象中的云南特色，打开菜单，看不到像汽锅鸡、菠萝饭等“特色名菜”。
但仔细一看，菜品又确实带着“云南血统”，比如诺邓火腿炒干奶浆菌，诺邓火腿、奶浆菌都是云南特产，看大众点评上的评价，可以发现来店里吃饭的“云南回头客”很多。
而且，很多顾客对他们“不走民族风”的做法也比较赞同，美团点评上的口味、环境、服务分也都在9分上下。
半山腰是如何确定如今的风格，并得到客群认可的呢？内参君尝试给这家店的定位做了一个复盘——
2. 做差异化定位的第一步，先找到目标消费者
差异化，本质上还是在谈“找到消费者”、“挖掘消费者需求”、“满足消费者需求”的过程——找到并满足别家不能满足的需求，就是这家店的差异化。
半山腰要找什么样的消费者？30~40岁，生活进入平稳期，有一定物质基础，对生活、食物品质有一定要求的人群。
至于为什么要选择这样或那样的目标客群，则通常与创始人背景有关。
作为餐厅老板，张本盛身上有很多可以解读的标签：“北大”、“80后”、“大理人”、“咨询跨界”等，他的个人特质，也决定了半山腰可以定位在“中高端云南菜”。
3.什么样的差异化，能和目标客群有更好的衔接度
下一个问题便是，这群消费者，想在一家“中高端云南菜”餐厅得到什么特别的东西？这关系到老板对消费者、对餐厅、对云南菜的理解。
从需求金字塔来看，这波消费者，不止渴望吃饱，还渴望安全感、归属感、尊重等情感满足——换句话说，他们需要更好的体验。
◎ 马斯洛需求理论 | 图自网络
在张本盛看来，“吃饭是我们日常生活的一部分”。
在一线城市，餐厅应该是一个“第三空间”，而非一个“景点”，恰好整个云南菜品类“景点化”都比较严重，差异化便在这里——重新定义连接云南与北京的第三空间。
在这个空间里，消费者真正渴望的体验是什么？“纯净感”，是半山腰给出的答案。
“纯净感”不是孔雀舞、少数民族文化，在云南，它是指天很蓝，水很绿，空气清新，在餐厅则需要更具象的表现形式——比如大色块的墙面、结实的餐桌、更原生态的食物等。
◎ 餐厅内部 | 内参实拍
墙面
色彩，是呈现纯净感的很好方式。开业前，半山腰团队曾去云南采风，拍摄了大量当地的山色、水色、食材。带回北京后，他们将这些照片叠加在一起，从中选出了最容易出现、最能代表云南的颜色——
黛青代表无量山，也代表正餐；烘焙室外墙刷成了樱花粉，代表云南冬季的樱花海，也代表甜点。
◎ 甜品出餐口 | 内参实拍
餐桌
半山腰的桌形，在云南很常见，当地使用的藤编或竹编桌子，也会有“腰身”，可那是纯粹云南的东西。
张本盛认为，需要重新设计，让它跟都市有更好的链接，于是保留了桌子的形状，但使用了大理石作为桌面，“30~40岁的人，他需要这种踏实、真实的材质”。
水杯
水杯是餐厅的标配，这里使用的玻璃水杯，杯壁较厚，形状圆滑，不透明，有一种古拙感，这也是“纯净感”的一部分。在他看来，“云南的东西，它有质感，但不是特别精细，不像日本的东西，有一种质朴的粗糙感。”
◎ 桌子&杯子 | 图自大众点评
从“纯净感”出发，完成方方面面的选择、设置，便有了半山腰差异化的雏形。
“不仅云南餐厅，很多餐厅所谓的差异化，人们只会进一次或者两次，没有意义。你的差异化，一定要建立在和你的目标客群有更好的衔接度上。”
4.将差异化落地，最终靠的还是商业逻辑
逻辑化，是张本盛作为老板最大的特点，也是他将“差异化”落地的方式。
他的经历让他习惯做计划，将大量的运营工作前置，比如开店前，他吃遍了北京的云南菜，列出详尽的分析表。
分析餐厅流水时，他可以细到每个小时，以精准判断餐厅可能存在的问题：
有段时间，他发现下午5：30~ 6：30的流水总是低于6：30~7：30，据此判断客人们都不住在附近，需要搭乘 30~60 分钟的交通工具来用餐。
但对于餐厅而言，应该牢牢把握附近三公里内的客源——由此，他将“加大社区营销力度”，放入了餐厅下个月的工作计划。
在后厨管理上，张本盛重新归置了冰柜摆放的位置、方式，要求每个厨师做完预处理后，为其贴上标签，写明：时间、食材名称、由谁经手，按照时间顺序从外到内摆放，同时要能迅速画出食材分布图。
这样寻找食材消耗的时间降低到最小，食材的新鲜度也能得到有效保证。
这并不是一个容易的过程，前厅后厨的梳理，前后花了一年左右的时间，慢慢形成了一套高效的SOP。
◎ 半山腰的门头外观 | 内参实拍
?同样，逻辑化梳理也可以放在产品上。
半山腰整体口味偏淡，吃不到云南那种“穿透性的辣味”。
可是，“云南的辣，是结合着每天喝很多茶而出现的，北京会吗？不会。”于是张本盛只保留了云南菜的两个主要特点：
第一、食材要新鲜；
第二、调味原生态，例如使用果酸而非醋来调味。
在他看来，菜品研发上，也可以更加系统化。食材特点是什么，汤的浓稠度什么样，酸度应该到多少，利用多维度的分级拆分菜品，再用逻辑组合食材、调味，用中餐的方式呈现。
“很多中餐厨师会强调锅气，”张本盛说，“但它并不是说你逻辑化了，就没法带来这种感受。”
参评：
在行业产值突破4万亿的今天，部分餐饮老板还是缺少系统性的开店思维。
在这方面，半山腰是一家”走在前面的餐厅“，它用更为逻辑化的方式，重新思考、打开了云南菜——这样的思路，不仅云南菜适用，其它品类也是一样。
· end ·
< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌可视化，别小瞧这个概念。”
总第 2834 期
餐企老板内参 王盼 | 文
创新空间氛围
三招硬核“抢”客流
2021跨年夜，长沙，有“三湘商业第一街”的黄兴路步行街，熙熙攘攘的人群正在欢喜跨年。
彼时的“不了锅·集市火锅店”门口，等位的人群挤得满满当当，已经排到了马路对面。在这1000桌排队的人群中，有手牵手欣赏夜景的情侣，也有一家老少其乐融融，前来跨年聚餐。
而店内，更是一派热闹场景：灯笼上标着菜品名字，远远地望过去，“大片脆毛肚”、“鲜血旺”等菜名让人瞬间来了食欲；顾客用小推车盛放菜品，像压马路一样，三三两两地“逛店购物”；暖黄色吊灯，恰当地用采光呼应餐厅动线和餐桌周边，整个空间紧凑而不失温馨。
对于长沙餐饮来说，黄兴路绝对是个“魔幻之地”：数百个品牌紧锣密鼓地布局，道路两旁的餐厅招牌拥挤得让人“密集恐惧症”发作。而在这个商圈做生意，不了锅老板总结道：不仅要产品扎实、服务考究，还得“懂设计，知人性”。
此话何来？不了锅成立于2005年，见证了黄兴路从“长沙网红街”变为“全国知名网红街”的全过程。对于一个“潜伏”了16年的老品牌来说，不变革，就“出局”。去年疫情期间，老板想要翻新店铺，但，两个反思随之而来：
1、疫情具有不确定性，此时如果投入过大，会不会一时半会儿难以收回成本？
2、在这样激烈的商圈中，什么样的风格既能传承品牌特色、又贴合年轻人审美？
和HOPE DESIGN 尚希设计的创始人韩薛沟通后，老板的心“稳”了不少。从事建筑和商业空间设计十余年，为喜茶、海底捞等头部品牌做过空间定位战略的韩薛，很快捕捉到了核心，帮助不了锅迅速在黄兴路这个“魔幻商圈”站稳脚跟。
首先是融入大量的市集元素，让氛围“闲”下来。网上有人评价“这是一个超市和火锅融为一体的店，像是逛了个超市，然后当场借用店家的桌椅锅子涮菜”。的确，手推车自选的模式，尽可能让就餐的人群找回“逛街”的感觉。这与黄兴路这一商圈的整体氛围是互相呼应的。
用热闹吸引人群，用人群创造热闹。“不了锅的成功，是将人群和热闹装进了空间中。”韩薛说。被“集市元素”吸引来的人群，则又自发而随机孕育出的场景感。对于一个赶集和逛街的人来说，热闹意味着探索和发现，也更容易激发人的消费冲动。
“土”到极致就是潮。不管是大灯笼的设计，还是随处可见的“竹”元素（竹伞、竹椅）、土陶瓶罐，都打造出“淳朴、市井”的调性。这种成本不高的设计形式，不仅释放出“集市火锅”的生命力，更让老板快速收回装修成本。
一家店赚不赚钱
最初的设计决定了大半
如果让你在优质商场开一家火锅店，“不幸”的是要与海底捞、湊湊做邻居，怎么破局？
连锁70多家店、经营了9年时间的街边传统火锅品牌“月满大江”，在接到万象城进驻邀请的那一刻起，老板虽然欣喜，却在心里犯了难。
一方面，竞争压力太大，海底捞和湊湊两个头部品牌，犹如“两座大山”压在老板头上；另一方面，作为火锅高地成都，却几乎没有商超火锅品牌。主要原因在于进驻商超成本高，120元人均消费是一个价格带，低于这个价格基本无钱可赚。所以，成都大大小小的火锅店，多开在街边。
是机遇更是挑战，对于月满大江来讲，已有的门店全部是街边店，进驻一类商圈有助于提高品牌力。但同时，这意味着需要重组商业模式、产品结构、品牌信息，并要以人均85元左右的价格，去和海底捞、湊湊PK一番。
眼看完成选址，风格却迟迟未定。品牌方找到韩薛，深度交流后，老板明白了一个道理：新店赚不赚钱，最初的规划决定了大半。恰到好处的空间设计，既可以提高品牌力，同时帮助品牌优化盈利模式。
两个团队几经磨合，慢慢理清思路：除了人均消费做出区别，在服务模式、空间氛围、盈利模式几个方面，都要打出另一张牌来。
韩薛抛出三个方向：
1、在这个商圈，怎样做出和海底捞、湊湊不一样的定位？
2、成都很多火锅店都在街边，这次开进商场，怎样自然地嵌入成都文化？
3、如何用中端定价，做出高端体验感？
定位方面，海底捞以热情的服务取胜，湊湊又有十足的商务轻奢范儿。于是，月满大江从“川文化”切入，在氛围打造上做出地域差异化。“在选择川文化的时候，我们发现很多川菜、火锅都争抢熊猫、变脸等元素。而经过大量调研后发现，这两个元素离老百姓的生活非常遥远。反而是茶馆元素更加契合真正‘老成都’的日常生活。”韩薛说。
于是，他大胆启用“茶馆”这个元素贯穿设计，甚至在店内直接搭建“鹤鸣茶社”，强化休闲氛围。并融入了大量的盖碗茶等川式茶馆文化，让整个空间像是“坐在茶馆吃火锅”。
如此一来，四川人的“巴适”状态就出来了。
在韩薛看来，空间设计有三个层次，也代表了三种“段位”：一是颜值，解决美的问题，这是对空间最基本的要求；二是满足需求，你的动线如何处理、细节是否方便操作？设计师要有帮助品牌解决实际运作问题的能力；第三个维度，也是最理想的状态，是帮助品牌创造新的商业模式，形成品牌资产。
定价方面，月满大江人均定位在85元，远比商超里人均120+的品牌更有吸引力度。这个价格如何做出利润？韩薛和团队在店内设计了很多档口，设置了酥肉铺子、宫廷点心之类具有氛围感的操作，将小吃放大、做丰富，给顾客“丰俭由人”的体验，抢占“火锅、小吃、成都味”的差异化竞争品类。
“这样一来，商务宴请也可以，女孩子下午茶以小吃为主也行，甚至老顾客逛街时，单独买走一份炸酥肉也行。”
事实证明，这样的创新商业模式，在竞争激烈的万象城商圈里完全“玩得转”，月满大江的表现很惊艳，日翻台最多达到6次。商场店的成功升级，也间接拉动其它连锁店的生意。
好品牌都在“创造欲望”
如何用设计抓住顾客情绪？
总有老板抱怨：当下的顾客，忠诚度太低了。
开的好好的餐厅，一旦周边新开了竞品，再搞点促销活动什么的，顾客就容易“反水”。
在韩薛看来，现在已进入了“注意力经济”时代，任何品牌想要快速出道，必重视形象的可视化，无论是店面形象，亦或是商品本身、包装物料和宣传品。
“好的品牌都在‘创造欲望’，消费者从一个门店看到的，不是单纯的好看、炫酷，而是信息。空间的目的，是能够提供记忆体验的‘场所’。”
这个理念，在深圳野萃山的3家店设计中，得到了淋漓尽致地体现。这个主打“分子果汁”的全新概念品牌，以健康作为切入点，在新式茶饮赛道上撕开一条新路径的同时，尤为重视用创意设计建立起与“Z世代”的联结。
在深度了解品牌需求后，韩薛带领团队，为三个新店，分别提取了三个关键词：冲浪（强调身体健康）、水果实验室（品牌可视化）、社交空间（强调精神健康）。
左：水果实验室主题店 右上：冲浪主题 右下：突出社交元素
马成时代店，将果汁流淌的意向化为年轻人热爱的冲浪运动，在蓝色筒舱里创造一方海纳百川的自由世界；南山古城店，打造“水果实验室”主题，将“维生素搬运工”的概念可视化，由此探索微观分子世界，科技感十足；天安云谷店，则设计出“房中房”的艺术概念，突出“社交”元素，墙面、台面以交错立体的形态将空间区隔开，品牌可联名艺术家、插画师来举办作品展览。
即便是六七十平方米的小空间，韩薛依然希望能够做出差异化来。并且通过“一店一景”的理念，用不同的创意为品牌赋能。
“疫情让餐饮企业更加重视品牌力。因此我们提出‘商业空间品牌化’这个设计逻辑，在项目中帮助品牌把品牌基因可视化，让空间自己说话，让消费者自发传播。希望HOPE通过持续的研究和实践，未来可以成为餐饮与商业设计的引领者。”韩薛说。
