牌多势能，联名要先行！
联名已从茶饮蔓延到餐饮领域，成为餐饮人的必修课。特别是疫情后，餐饮人抛弃单打独斗的打怪模式，开启共生模式。
但联名有方法，情感要落地！送上一场联名实战攻略，搞懂为何联名，又如何靠三步落地法，实现深度联名，获得营业额与品牌形象的双赢！
总第 2576 期
餐饮老板内参 七饭 | 文
万物皆可联，品牌基因与情感基调要契合
万物皆可联的时代，联名早已跨出餐饮圈，延伸至美妆、零售、潮牌等，但并非所有联名都能双赢，联名届大佬喜茶也常有翻车时刻。
联名最重要的前提是品牌基因的深度契合。
内参君观察到双节营销时，越来越多餐饮品牌通过联名来营造节日氛围，扩大品牌势能。
意式披萨品牌玛尚诺近日就与经典游戏吃豆人，开启了一场充满童趣与回忆的联名，不需深度挖掘，都能发现两者的诸多契合点。
20 世纪 80 年代，游戏设计师岩谷彻看到缺了一块的披萨，灵光一闪，发明了改变世界的街机游戏“吃豆人”。
坚持意式手工薄底披萨的玛尚诺，用了 55 年时间，在全球开了 600 多家店，将意大利美食分享给了全世界。
披萨是玛尚诺的美味基因，也是“吃豆人”的灵感来源，这是品牌基因层面的深度契合。
更为重要的是，玛尚诺通过美食带来美好体验，“吃豆人”通过简单有趣的游戏带来了轻松氛围，两者在情感基因层面有相同之处，这个契合点将有利于之后消费者情绪的顺利激发。
势能转化，联名才有 1+1 大于 2 的可能性
管理学家陈春花在梳理 2021 年关键词时提到，经营管理时，需重视连接共生， “连接”与“共生”的能力，意味着每一个领域，都在打破边界，形成全新的价值。
这个理论同样适用餐饮领域，特别是疫情受重创的餐饮行业，越发意识到共生的重要性，需不断向外寻得更大的连接，借助外部势能，提升自身活力与效能。
联名的另一重要考量在于势能转化的可能性，包括品牌形象更新、用户扩充等多方面。
从品牌影响力来讲，吃豆人曾被吉尼斯评为“最成功的街机游戏”，这款畅销 40 年的游戏不仅仅活在回忆里，更在近几年屡获商业成功。以吃豆人为主角的好莱坞的电影《像素大战》，全球狂刷 16.09 亿票房。
深耕中国近 15 年的意式披萨品牌与吃豆人联名，势必能带来一波新流量，引发吃豆人的忠粉到店打卡，引流效果非常明显。
但如何将联名落到实处，玛尚诺用了三步落地法——产品落地、场景落地、情感落地，层层深入，不断释放联名势能，焕新品牌形象。
从产品到快闪店，联名如何深度落地？
1 产品落地
菜品是消费者了解餐饮品牌的直接入口。联名落地第一步，就是将 IP 形象充分融入到产品中。
为此玛尚诺打造一套完整的吃豆人套餐，包含沙拉、披萨、甜品、饮品等多品类。模仿吃豆人形象的吃豆人阿尔巴比萨，缺了一角的披萨，张开大口，正吃掉旁边的“小黄豆”；吃豆人牛油果鸡肉沙拉和吃豆人缤纷鲜梅挞中都加入了巧克力版的吃豆人和“红幽灵”……
伴随着吃豆人联名活动推进，具有冬季温暖氛围的诸多新品同步更新，如暖心芝士火锅，芝士火锅可以搭配鸡翅、大虾、水果等多种食材，热饮中加入燕麦、黑松露等流行元素。
这些共同组成趣味十足的吃豆人套餐，不仅带给消费者十足的新鲜感，还成为提升餐厅营业额的利器。上线两周后，不仅客单价有所提升，业绩也同比增长了 4.4%。
2 场景落地
为联名落地更彻底，玛尚诺还将上海瑞虹天地的餐厅改造为联名快闪店。一进快闪店，便是一台巨大的 PAC-MAN游戏机，消费者不仅可以拍照打卡，还能重温经典的吃豆人游戏。
此外，玛尚诺的门店也在更新，戴上圣诞帽的吃豆人在夜色中闪闪发光，成了引人注目的招牌。四种颜色小“幽灵”贴在门窗上，让蓝白主色调的餐厅更缤纷。
整体氛围的营造，也在不断告知消费者，品牌正不断求新求变。长时间、有节奏的品牌活动的积累后，消费者就会产生期待值，用户粘性增加，不断引发复购。
为扩大势能，玛尚诺还将这场联名扩大到饿了么外卖渠道，通过微信端的小游戏不断与私欲流量的用户互动。
怀旧情绪，线下欢聚，如何让“情感”落地？
餐饮中的情感营销，并非只是通过亲近感的温馨服务，提升好感度。重点是对目标客群情感的把控，以及如何营造“激发”情感的氛围。
《乌合之众》提到，群体是心理上有共同点，易相互传染，极易受到暗示的。这也是情感营销的重要前提，通过鲜明的形象激发群体想象，提升品牌的好感度，转为实际的购买行为。
没有情感加持，很难让消费者心甘情愿付出更多。
玛尚诺的主流消费人群，无论是高档商场、写字楼的办公人群，还是习惯扫码点单的商务人士，吃豆人都陪伴了他们的成长，承载着欢乐的回忆。
菜品中的吃豆人元素，充满游戏氛围的用餐环境，如同暗号一样，能够顺利激发“怀旧情绪”，让餐厅变身线下相聚的欢乐场。
怀旧情绪外，玛尚诺更希望在圣诞节和新年的节庆时刻，打造更轻松、欢乐的用餐氛围。
这种氛围的打造，源自多方面的洞察：
- 疫情期间大家隔离在家，渴望在线下相聚。
- 工作、生活都以线上为主的都市人，需要线下相聚的场景，来舒缓压力。
- 带小朋友用餐的家庭客， 更喜欢到有欢乐氛围的餐厅用餐。
基于对目标客群情感层面的深度剖析，玛尚诺营造了一个欢乐的相聚场，让情绪得以释放。这无疑给消费者提供了到店的“强理由”，也比单一靠产品取胜的餐饮品牌多了竞争力。
结语
联名活动上线2周，套餐销售量增加了7%，客单价提升的同时，业绩也同比增长了 4.4%。通过联名，玛尚诺还收获了一波新粉丝，忠诚的老客户的复购率也得到了提升，这是最切实的效益。
此外，内参君也捕捉到一些小细节，例如冬日饮品中加入流行的燕麦奶，未来可能会推出的植物肉披萨，玛尚诺这些与餐饮浪潮同频的小动作，正不断重塑着这个在中国发展近 15 年的意式披萨品牌，越发年轻，也越发有生命力。
<>0月30日，由餐饮界新媒体主办，排队网、熊猫设计、微盟承办的“2016餐饮界创新创业高峰论坛”在深圳科兴科学园国际会议中心隆重召开！来自全国各地的600多位餐饮精英齐聚一堂，引爆餐饮创新源动力！
餐饮界新媒体创始人鹤九、云味馆创始人迟焕涛、西少爷联合创始人袁泽陆、蚝门九式创始人陈汉宗（蚝爷）、Kao！烤肉饭创始人吕强、好色派沙拉创始人肖国勋、排队网CE O江浩南、微盟O2O事业部的总经理林缙、大餐饮共生圈创始人/董事长郭丽丽、众一品联创始人欧峰、法商慧创始人何俊锋等10+大咖现场分享了关于餐饮创新的10大维度干货，引爆全场！
今天，参某为大家整理了餐饮界创始人鹤九的分享内容《消费升级下餐饮新思维》。
鹤九 餐饮界新媒体创始人
《互联网+餐饮，一本书读懂餐饮互联网思维》一书作者，《餐饮界》新媒体创始人，哈谷传媒CEO，艾瑞专栏专家，百度百家作者。他擅用互联网方式思考传统行业，专注餐饮互联网新媒体营销研究，分别在新闻营销、事件营销、微营销、娱乐营销等互联网推广方面，拥有极丰富的实战经验和心得体会。曾参与康师傅、海王星辰、招商银行、电影《催眠医生》等项目的互联网策划与传播。
创新力，决定企业未来的位置
当我们回想2008年时，有两个品牌是行业的翘楚，在业内享有盛誉。一个是俏江南，2008奥运会的指定餐饮服务商；一个是湘鄂情，北京50强企业，并在2009年成功上市！然而，8年过去了，这两个品牌已经不复从前的辉煌。
8年的时间，有的品牌落寞了，有的品牌起来了！8年前，我们无法想象的滴滴打车、支付宝支付、微信支付，已经成为了我们最熟悉的东西。那么，8年以后，你的企业会发现什么样的变化？
餐饮人做企业，一定要立足于现在，关注于未来。而创新，最终决定一个企业或者品牌未来的位置。可能你现在因为创新付出了成本，你在目前的业态里面并不是站到非常好的位置，生意不是那么旺，我相信只要有创新力，未来几年，甚至不到几年时间，可以站在行业某个位置。
开店潮和关店潮的4大原因
目前餐饮业涌现两股热潮，一个是开店潮，另外一股潮是关店潮。一边火热开店，另外一边是一夜之间消失了。有数据显示，2015年下半年上海平均每天有350家店倒闭。2015年下半年北上广深四个城市开出20多万家店，关闭了16万家店。之所以出现这样的现状，我总结为以下4个原因：
1跨界资本的介入
互联网的冲击，使得许多传统行业变得举步维艰。而餐饮业因其特殊性，短时间内难以被颠覆，且国内市场前景庞大，因此受到了资本市场的关注。
2餐饮小白试水
“跨界掘金”的餐饮小白，因为对餐饮的理解不到位，认识不到实际运作中的困难和挑战，结果纷纷掉进坑里了！
3消费升级
消费习惯、消费人群变了，传统餐饮老板转变不过来，一下子就被淘汰了。
4白热化竞争
开店潮和跨界的资本介入，使得市场竞争越来越激烈。
餐饮市场的5大改变
1消费人群变了
追求个性的80、90，逐渐成为消费的主流。餐企不能迎合主流消费者的消费习惯和消费属性，将被市场冷落！
同时我们也发现中产阶级崛起，据统计有2亿伪中产阶级崛起。伪中产是什么情况？伪的原因是因为他们实际消费水平往往并不高，却要求在性价比足够好的前提下消费一些有特色高逼格的产品，这是伪中产阶级的阶层史无前例的增多。
2沟通方式变了
传统媒体的单向传播变为数字互动式传播。现在，不仅仅是传播的方式变了，传播的内容也产生了变化。消费者成为内容传播者和内容制造者，并诞生出意见领袖，逐渐影响其他消费者。
3营销方式变了
对于消费者来讲，品牌的标签不仅仅是指产品，内容、社群、价值、大数据都要凸现。当然产品是1，后边的社群、价值、大数据都是零。
4长尾理论开始生效
长尾理论是营销学专家克里斯所提出的理论。它指的是，当一个行业变得成熟和规模化的时候，特色消费将比大众消费更受欢迎。
5口红效应成为现实
什么是口红效应？这是发生在美国的一个社会现象。过去，人们发现在经济出现传下话的时候，女性购买口红的消费反而比以前多了。这是因为消费能力虽然减弱，但是人们对于面子的需求可能会更加旺盛！
在经济下行的当下，许多消费者或许没有太多的资金去购买房屋和车子，但是他们愿意花这个钱去吃、去享受当下、享受娱乐。也就是说，对于文化、娱乐各种逼格，它的消费实际上还是很盛行的！
容易陷入3大误区
1神化互联网
受到业内许多“成功”案例的影响，很多餐饮人以为只需要通过炒作和营销的方式，将名声打出去，估值几亿、几十亿，就能将企业运作成功。事实上，餐企的运营是一个整体的系统。当你将前端运营超过后端系统的承载能力时，餐企将面临巨大压力甚至会因此失败！
2无视互联网
互联网即是很好的工具，也是非常有价值的思维方式。市场的变化，决定了互联网的必要性。餐厅不能走上极端，抛弃了互联网，就相当于抛弃了整个时代的发展。越来越多的消费者通过互联网发现、认识餐饮品牌。这是时代发展的趋势，餐饮人一定要积极拥抱互联网。
3创新就是推翻重来
很多餐饮人认为，创新等于推翻重来，从0开始。其实不然，创新是根据市场的变化和企业内部的需求而做出的改变。改变产品配方，提升服务质量，升级品牌文化，都算的上是创新。
5大餐饮创新思维
基于市场的变化，我认为，餐饮人需要拥有5大创新思维！
1社群思维
好产品+真爱社群：从过去单独经营产品，到现在经营用户，让用户帮你传播企业价值。好产品是链接社群的基本。
2新媒体思维
目前的新媒体大概有四块： 微博、微信、视频、直播。
餐饮人一定要有新媒体思维，把餐厅的每个维度，包括人、物这些东西都链接起来，作为媒体运作。媒体最终要塑造一个所谓的意见领袖、IP，让很多粉丝在里面连起来。
3大数据思维
消费者通过大众点评各个平台上，它的好评、用户的各种评价，去选择餐厅，决定要不要去它那里吃，所以说消费者选择餐厅是看数据的。
同时，餐厅也是要看数据做经营，以往没发精准知道每个顾客到底喜欢我们餐厅某个产品，它的口味偏什么，我们的消费人群是属于女性还是男性，什么年龄层，但是现在通过大数据可以清晰知道，这样非常有利于餐厅做出品决策、精准营销，尤其是会员营销。
4产品经理思维
产品思维=好吃+耐看+有故事
我认为产品经理的思维一定是产品本身好吃，也就是传统意义上讲的色香味型意这几个关键因素。回到现在，我觉得就是用高颜值，通过感官呈现引发用户有拍照分享的欲望。走心就是挖掘餐厅的文化、产品的文化、产品的故事。通过这三个维度，可以将产品思维运用到极致。
5重构思维
涉及到两块重构，一个是成本重构，一个是商业重构。
成本重构，通过调整产品的生产、销售的结构，改变产品的成本构成，形成价格上的优势，并将之塑造成品牌的竞争力。比如现在的外卖模式，就是很常见的成本重构案例。
商业重构，指的是多维度的盈利模式。调整餐厅的盈利方式，让餐厅的盈利手段不仅仅是销售菜品，比如胡桃里。
原创声明：本文内容由鹤九先生分享，餐某整理，属餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（ID：canyinj），违者将依法追究责任！
<>0月30日，由餐饮界新媒体主办，排队网、熊猫设计、微盟承办的“2016餐饮界创新创业高峰论坛”在深圳科兴科学园国际会议中心隆重召开！来自全国各地的600多位餐饮精英齐聚一堂，引爆餐饮创新源动力！
西少爷联合创始人袁泽陆、众一品联创始人欧峰、排队网CE O江浩南、Kao！烤肉饭创始人吕强、餐饮界新媒体创始人鹤九、云味馆创始人迟焕涛、蚝门九式创始人陈汉宗（蚝爷）、好色派沙拉创始人肖国勋、微盟O2O事业部的总经理林缙、大餐饮共生圈创始人/董事长郭丽丽、法商慧创始人何俊锋等10+大咖现场分享了关于餐饮创新的10大维度干货，引爆全场！
今天，参某为大家整理了西少爷联合创始人袁泽陆的演讲内容《餐饮人如何不花钱有效引爆品牌？》。
温馨提示：内容有所删减。
营销创新
袁泽陆 西少爷肉夹馍联合创始人
西安交通大学出身，却屡屡“不务正业”。休学创业，达到超过3000万的年度交易额。毕业没消停多久便从百度辞职，联合创办“西少爷肉夹馍”。
两年时间西少爷在北京拥有超过10家门店，成为互联网餐饮代表品牌，获国内外数百家一线媒体报道。主笔软文《我为什么辞职去卖肉夹馍》获千万传播；西少爷成为互联网餐饮代表品牌，获国内外数百家一线媒体报道；策划“50万人直播观看潘石屹做俯卧撑赢肉夹馍”等事件传播活动……
品牌的4个特性
我认为很多做品牌的人或者大师都说过很多关于品牌是什么的解释，在我看来，品牌有四个特性，或者说品牌必须具备四个特点：
1、品牌是主观意识的产物
品牌是以人的维度去思考的一个事情。什么意思？比如，我认为A是品牌，你认为A不是品牌。所以品牌它一定是主观意识的。这个告诉我们做品牌、做营销的时候，一定要从人性的角度研究人，才能研究懂品牌。
2、品牌是对应关系
你提到西少爷就想肉夹馍，这是对应关系。品牌的大小就来自于这个对应关系被认知的量级，比如说只有10个人知道西少爷的肉夹馍，都是我的家人，那就是很小的夫妻店。如果一千万人知道西少爷的肉夹馍，那就是还不错的品牌。
3、优秀的产品能力
任何一个品牌都不能空谈，背后一定是有优秀的产品力。产品永远是一个品牌存在与否的基础和本质。
4、持续更新的能力
品牌的发展不是一成不变的，不管是从定位、内容输出，还是渠道的利用等等层面来看，都是不断在更新的。品牌要持续输出内容的能力，而不是昙花一现之后就陨落了。这点是构成品牌基础的素养。
互联网思维带来的颠覆
互联网改变不了商业的本质，商业的本质就是我做肉夹馍我就得把肉夹馍烤好给你，一手交钱一手交货，这才是商业的本质。
餐饮生意本身是有非常强的物理极限，什么叫物理极限？你在这儿开一家店，只能辐射周边3公里，上外卖到5公里就到头了。但是比如说当年我们创造了一千万传播的文章，全宇宙人想吃我们的肉夹馍都得到五道口，那时候经常有人坐飞机来的，非常不可思议。
我认为餐饮来讲，唯一突破物理极限的就是品牌。
为什么？
以前大家信奉的是酒香不怕巷子深，大家认为品牌是一点一点积累的。互联网时代不是这样的，你必须要极强的品牌势能。要让品牌先行，生意断后。前段时间，餐饮界有一个大讨论，餐饮到底是先有品牌再有生意还是先有生意再有品牌？我给出答案是品牌先行。
一旦你的品牌突破了物理极限，就一定会遇到互联网里面著名的两大理论。
1长尾理论
长尾理论的本质就是因为互联网让用户的选择和消费成本变成0。例如，我在这个地方到线下的店，看了一眼，我放弃，下一家我会进去，因为我的选择成本很高，我没有足够多的时间跑10家餐厅做最终的选择，这是线下的情况。
线上一旦成为互联网之后，线上的情况只需要切换关键词，你不想烤肉饭就搜西少爷，这个切换成本变为0，所以这时候就会遇到长尾理论。我看到餐饮界会抱怨，最近两年餐饮品牌爆发，一下子多几十万个品牌，他们担心自己的市场份额会不会被分掉，其实越是品牌大爆发时期，长尾效应越显现，我们只能记住头部20%的品牌，我们要做的是让自己成为头部品牌。
2马太效应
马太效应，就是强者越强！
在互联网里面，大家会公认一个垄断的市场份额，叫721阵型。什么意思呢？如果你的市场份额占到70%及以上，你的市场份额大于后面所有的竞争者市场份额总和的话，你处于绝对垄断的地位。就是无人撼动你。
因为餐饮有物理极限，餐饮的生意我不相信有一个品牌占到70%。就算是百胜、麦当劳，他们的份额也不可能达到这么高。所以我在这里相对市场份额提出品牌份额，所以我们要做的是去让品牌垄断。可能麦当劳一个品牌只在大城市，那么可能绝大部分中国人还是没有吃过，但是所有人应该听过，这就是品牌的垄断。
在互联网时代，品牌要么做第一，要么做唯一！
如何有效引爆市场？
首先我们了解一下怎么引爆市场，我们看市场到底是什么。这是大家通用的定义，一群人聚集在一起产生交易，这就是市场。在这样的状态下，市场应该等于有效人群乘以转化率。这是传统市场的定义，但是我认为在互联网时代，这个被颠覆了。
现在移动互联网和社交分享的这样一个时代，市场被颠覆，就是在刚才传统市场之下，还有一个分享技术，分享系数是我自己提出来的，因为我想解释这个概念，这个是比较好的。
引爆的关键在于这儿，你们看转化率最高只能到100%，转化系数最高是1；分享系数可以是1，也可以是5。如果拍照发到朋友圈或者微博，那可能是一千，引爆的关键就是这儿，怎么提高分享系数。
我总结来讲，分享系数低相当于每个用户知道因为你花钱了，因为你花钱人家才知道你，这是分享系数低。分享系数高是你绝大部分的流量和曝光都是免费的。我总结了6个方法：
降低认知成本
内容场景匹配
优质社交货币
创造比较优势
引发强认同感
制造高参与感
我只讲最有意思的一点，叫做社交货币。社交货币是一个美国经济学家提出来的，这个世界存在两个货币的状态，第一种是人民币，买东西给你钱，还有一种是人民社交过程中需要用的。其实，社交货币就是谈资。
表达观点
我们看一些案例，社交货币最经典的案例就是同道大叔。他讲的是星座话题。星座话题是天然带有社交货币的属性。同道大叔用社交货币的方式是用星座帮你表达观点。
我们参考同道大叔向他学习的事，做纸袋营销。我们每年用50-60万份纸袋，如果只是放官方信息根本没有人看，我们就想能不能做星座主题。2015年，我们一年做了12个星座主题，每个星座月都会有星座文案。好比如，处女座：你们这个袋子两边对齐没有。消费者觉得很有意思，会拍照上传。
自从我们做这个事情以后，有一个重大变化，以前拍照分享到朋友圈，他们都拍带logo的一面，只是很好看。自从我们做了以后，所有人都拍背面的信息。如果你不做这件事，如果你这50万纸袋就只有50万的曝光，如果你发到朋友圈、微博，可能你会产生一百万的曝光。这就是分享系数。
良性的争议
还有一种体现方式，我们在做的一个事情，每家公司，如果店开业的时候，周边是互联网聚集的地方，我们会做一个事情就是“工卡免费吃”。
这是五道口第一家做的案例吗，BAT+网易、搜狐5家公司凭工卡免费吃。吃到的人会很开心，很多人跑着回去，拿着三个肉夹馍边跑边喊，说快去吃。还有一部分没有吃到的人，会吐槽。
我印象深刻的时候，我那时候在店里面收银，有一个案例印象认可，有一个人人网的小女孩儿，说听说你们家给互联网免费送，我们行不行？我说，不行。他抱怨说人人网也是一家比较大的公司，为什么瞧不起？那时候网络上经常有人吐槽。那时候有几个新浪的人，新浪人自潮自己叫渣浪，说我浪真是渣，连卖肉夹馍都瞧不起。
这是社交货币非常重要的体现形式，就是争议，制造争议产生传播。
这是当时我们一个店开业的时候加了新浪，于是又产生新的效果，新浪前离职员工，小网红发的，说西少爷终于给新浪人免费吃，但是免费领肉夹馍的都是我渣浪，转发了三四百，我们没有花钱。这就是用良性的争议创造价值的传播。一定是良性争议，如果人天天吐槽你们家苍蝇比肉夹馍多，那肯定做不起来。
还有一个著名的案例，这是中国今年历史上最成功的饮料，崂山白花蛇草水过去十几年它就是稳定搜索率在0，为什么今年4月份突然有一个突变，一下子冲顶？因为今年4月份有一个文章评选2016年度十大最难喝的饮料，它排名第一，很多人说矿泉水难喝到什么程度？然后买一瓶，拍照说，果真好难喝。我认为这是餐饮人可以用的方式，怎么创造争议，让周边的人、商圈的人广泛的传播。
创意
这是我讲的第三种在餐饮人能够利用的社交货币的形式。
这是一家叫“表妹”的茶餐厅。它的菜如上图所示，左边是“先有鸡还是先有蛋”；中间是肥皂造型的糕点，叫“童年的回忆”；有边是带二维码的一个豆腐。我认为“表妹实际上创造了餐饮界创意菜的流派。你看它网络上分享都是各种创意菜品。可以说，去“表妹”吃饭不是为了吃，而是为了拍照。餐厅如果能做到这一点，不火也不行。
讲到社交货币，总结来讲，我认为我们餐饮人要重新回头思考自己的东西，从你的菜品、装饰、风格、文案、仪式感等，能不能帮用户凑够发朋友圈的9张图，你要帮他。如果你能做到这一点，你的消费者会主动帮你进行传播。
原创声明：本文内容由袁泽陆先生分享，餐某整理，属餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（ID：canyinj），违者将依法追究责任！
