茶价格集体跳水：重回10元以下时代
在炎炎夏日，一杯清凉的茶饮成为了许多人解暑的首选。然而，近年来，奶茶市场的价格却悄然发生了巨大的变化。从曾经的动辄二三十元一杯，到如今纷纷降至10元以下，奶茶价格的集体跳水不仅让消费者喜出望外，也引发了市场的广泛关注。
据浙江之声等媒体报道，今年夏天，杭州、南京等多地的奶茶市场迎来了价格的大调整。市民小蒋在逛街时发现，许多曾经价格高昂的奶茶品牌如今都推出了更加亲民的价格，甚至有些品牌的新品售价已经降至10元以下。她感慨地说：“我以前觉得喝个奶茶是奢侈品，因为随随便便一杯就是二十几块钱，但现在发现它的价格好像普遍都比较便宜了，十几块钱可以买一杯，甚至有几块钱的团购优惠券。”
这一变化并非个例。书亦烧仙草、古茗、茶百道、喜茶等多个头部品牌纷纷通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战“10元价格带”。其中，书亦烧仙草推出的新品售价大都在10元以下，古茗柠檬水从10元降至4元，茶百道的酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯，喜茶也曾推出限时活动，“纯绿茶妍后”仅需4元一杯。这些优惠措施不仅吸引了大量消费者，也推动了整个奶茶市场的价格下探。
价格集体跳水的背后，是市场竞争的日益激烈。随着新茶饮品牌的不断涌现和消费者需求的多样化，品牌之间的价格战愈发激烈。为了争夺市场份额，许多品牌不得不通过降价来吸引消费者。此外，一些品牌也通过优化供应链、提高生产效率等方式降低成本，从而为降价提供了空间。
然而，价格跳水并非没有代价。某高端茶饮品牌经营商坦言，“价格战”对利润空间的压缩十分明显。一些品牌为了降价而牺牲了产品质量和服务水平，导致消费者体验下降。同时，过度的价格战也可能导致市场混乱和品牌形象受损。因此，在降价的同时，品牌也需要关注产品质量和服务水平，确保消费者的满意度和忠诚度。
尽管价格跳水带来了诸多挑战，但从另一个角度来看，它也推动了奶茶市场的健康发展。一方面，价格下探使得更多消费者能够享受到高品质的茶饮产品，提高了市场的普及率和渗透率；另一方面，激烈的竞争也促使品牌不断创新和提升自身实力，为消费者带来更加优质的产品和服务。
总之，奶茶价格集体跳水是市场竞争的必然结果。在未来，随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，奶茶品牌需要不断调整策略、优化产品和服务、提升品牌形象和竞争力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
廖木兴/图
入夏以来，广东各地开启“炙烤模式”。截止到7月10日，气象局已经发布超过140个高温预警信号。与高温相对应的是茶饮消费的快速攀升，新茶饮品牌纷纷“以价换量”争夺市场。古茗奶茶抖音团购价低至0.01元，茶百道团购价2.9元，曾经动辄30元+的喜茶“纯绿妍茶后”限时4元……
事实上，茶饮市场的价格战早在4月份就开启，书亦烧仙草旗下的柠檬水、茉莉奶绿和桃桃乌龙等只要个位数价格；霸王茶姬更是在5月中旬放出1亿杯免单的活动。价格战作为竞争中最直接有效的手段，短期内可获得很大的流量，但同时也给品牌的利润和供应链带来巨大挑战。
书亦烧仙草要走“质价比路线”
不少加盟商选择关店保本
在抖音上，几乎所有的新茶饮品牌都有团购产品，而让网友惊喜的是，古茗有多款产品团购价低至0.01元，如原价15元的“云雾栀子青”、“云岭茉莉白”、原价10元的“布丁西米露（长青款）”、“古茗奶茶”只要0.9元（海南广东专享）。
“这已经不能用白菜价形容了。”对比古茗此前推出的4元柠檬水，近期每日都要购买茶饮的白领小樱惊呼这个夏天省下不少奶茶钱。
再来看看，一直走低价路线的蜜雪冰城也不甘示弱，“芋圆奶茶”仅售0.6元，“冰鲜柠檬水”、“糯香绿茶”只要2.68元……
曾经在茶饮界以高端、高价著称的喜茶也在“以价换量”，喜茶推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，其中原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，性价比堪比蜜雪冰城。
毕竟喜茶都已经从2020年的客单价35元+，到2022年初“喜茶告别30元”，再到如今的十几元、几元一杯，这一波营销直接带来超大流量。
沪上阿姨干脆推了一个子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鲜柠檬水，门店单杯饮品的价格多数都在4-8元之间，直接对标蜜雪冰城。
如果说上述品牌只是利用短期低价策略引流，那书亦烧仙草就是誓要将“质价比”路线贯彻到底了。
从4月份开始，书亦烧仙草的部分门店开始调整价格策略，到了5月份，越来越多的店面更换了新菜单，新菜单整体的视觉呈现就是“10元以下”的产品占据了主导地位。书亦烧仙草并非通过直接降价的方式，而是优化菜单结构来实现这一目标。例如，主推的新产品多肉杨梅和杨梅白月光只要9.9元，没有套路，也不需要第三方平台购券。此外，新上的薄荷奶绿、桃桃乌龙、茉莉奶绿等产品价格也都在个位数，与蜜雪冰城形成了直接的竞争态势。
为了更好地传递“平价效应”，书亦烧仙草的门店采取了卡布灯箱或者A4台卡的方式主推“夏季TOP榜”，前五名的重点产品价格是6、7、8、9、10元。同时，菜单显示屏也同步跟进，主推产品由之前的十几元产品回归到柠檬水、茉莉奶绿和桃桃乌龙等个位数价格产品。
针对此番降价的举措，书亦烧仙草相关负责人在接受采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
茶饮价格战，受益的是消费者，对于品牌和市场的良性发展未必是好事。虽然产品价格降低了，但是进货价却没有任何变化，这引发很多书亦烧仙草加盟商的不满。很多加盟商表示，“堂食勉强保本，外卖妥妥地亏钱。”
对此，不少加盟商只好选择关店保本。业界分析，与蜜雪冰城相比，书亦烧仙草在供应链布局上显然处于劣势。蜜雪冰城有自己的工厂，能够实现核心原料自产，并且加上庞大的规模效应，进而降低了成本。而书亦烧仙草则多数是从供应商手中采购原料、再转手卖给加盟商赚差价。
值得注意的是，书亦烧仙草的门店规模曾位居行业第二，2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。而且在这个时间节点上，书亦烧仙草的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。
随着茶饮行业竞争的加剧，书亦烧仙草如今却被茶百道、古茗、沪上阿姨等甩在后面。截至5月30日，根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦烧仙草则排在第五位。这也意味着在这几年里，书亦烧仙草在大幅关店。反观友商，目前茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也均在上市的路程中。
低价是营销策略，也是市场趋势。华安证券研报数据，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
降价压缩利润空间
对品牌长期经营产生冲击
毋庸置疑，低价是最省力、直接的竞争手段，价格战的背后是市场增速放缓引发的市场争夺战。《2023新茶饮研究报告》也预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。
书亦烧仙草也表示，“现在如果不做战略转型，书亦烧仙草整体就没有竞争力，大家都是中规中矩地在做，所以我们也想扩展一个新的空间来竞争。”
如前所述，若低价策略不能保证品牌和加盟商的利润，这对品牌的长期经营将造成冲击。以咖啡领域的瑞幸为例，其最新财报显示，2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，去年同期的净利润却是5.64亿元。也就是说，降价对其利润影响颇大，增收最后却不增利。
对于茶饮品牌而言，竞争不仅限于价格，还有规模扩张。窄门餐眼数据显示，奶茶饮品赛道门店总数达427306家，近一年新开门店165388家，但净增长仅有45825家。
换言之，低价策略可以在短期内获得流量，但长期来看，对品牌的利润空间和供应链带来很大的挑战，首当其冲的是加盟商。
红餐大数据显示，近3个月，新开门店数排名前十的新茶饮品牌，有一半品牌的新开门店数环比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。
壹览商业统计显示，今年一季度，其长期跟踪的26家新茶饮品牌开店速度放缓，甚至有品牌新开门店数环比将近腰斩。
据统计，3月，26家新茶饮品牌现存门店数量为11.49万家，4月却仅有11.08万家，5月有小幅上升，达到11.48万家。但同比3月，门店数量净新增数仍然为负。
也就是说，不少新茶饮品牌，今年的开店速度比不上闭店速度。
因此，有业内人士建议，在未来一两年内，潜在投资者应谨慎考虑，避免盲目加码奶茶店投资，以免成为行业调整中的牺牲品。
即使如此，去年依然是新茶饮“狂飙”的一年：2023年，喜茶新开2300+家门店，霸王茶姬新开店2000+家，蜜雪冰城则新开出6000+家门店。
为了争夺加盟商，各大品牌争相降低加盟门槛。如喜茶在今年初推出合伙人优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免，上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等；茶百道紧随其后，开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施；奈雪的茶也宣布将开店门槛从98万元降到58万元起。
又如书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政；古茗官宣首年0加盟费的政策；乐乐茶宣布35万元可“兜底”开设一家不超过50平方米的门店……
此外，新茶饮品牌也在寻求下沉市场和海外市场的增量。红餐大数据显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度远低于一线城市，市场增长空间巨大。喜茶、乐乐茶等品牌已经开始下沉至三四线城市。
灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店，远低于一线城市的每百万人460家店。从2017年到2022年，三线及以下城市的市场复合年增长率达到了30.2%，在所有城市中增速最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。
随着下沉市场涌现大量的新茶饮需求，新茶饮企业持续布局三四线城市。近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约四成门店开在三线及以下城市。
3月初，下调加盟门槛的乐乐茶表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。
■新快报记者 陈福香
编辑：郑健龙
来源：新快报
期，一则关于#奶茶品牌集体降价进入10元时代#的话题登上热搜。
< class="pgc-img">据悉，包括喜茶 、书亦烧仙草 、古茗 、茶百道 、蜜雪冰城等多个头部奶茶品牌纷纷通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，将奶茶价格打至10元以内，甚至更低。这一轮价格战不仅涵盖了高端品牌，也涉及了中低端市场，形成了全行业的降价潮。
< class="pgc-img">记者发现相关销售页面显示，多家主流现制茶饮品牌近几个月来，集中推出9.9元相关促销活动，中高端新茶饮平均两位数的价位开始不断下探。
< class="pgc-img">中价格带方面的品牌，例如茶百道通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9喝指定饮品券，对部分商品有效；沪上阿姨进入社群每日9.9元喝指定商品；书亦烧仙草于6月底推出新品9.9元促销。高价格带方面的品牌，喜茶于7月中旬在全国上海、杭州、青岛等地多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动；奈雪的茶通过第三方平台推出咖啡系列9.9超值早餐活动。
但也有部分新晋高端茶饮品牌并未参与“10元价格战”，例如霸王茶姬中杯均价在15元至16元左右，大杯在20元左右，多个平台上的优惠价格普遍在九折左右。
随着近年来茶饮行业的内卷，原本处于20元以上价格带的喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌不断通过推出轻果茶、轻乳茶等新品，抢占更低价格带。如今，大部分高端茶饮品牌的产品价格已下探至16元左右。这也意味着，10元至18元价格带的玩家正越来越多。
< class="pgc-img">“如果不是有蜜雪冰城的超低价现制茶饮推动，估计近年来的现制饮品的价格就奔着二三十去了，或者更高。当前连锁现制茶饮市场竞争太激烈，优惠套餐、变相降价已成了一种常用的促销手段。”近日，一位知名连锁茶饮加盟门店店长这样告诉澎湃新闻记者。
不过，该店长进一步介绍，市场上不少低于10元/杯的套餐，通常在线下门店或官方小程序上无法直接买到，普遍是投放在第三方平台上的优惠，“优惠陆陆续续一直有，不过普遍呈现新茶饮市场集体推出大力度的优惠或降价可以说是近年来首次。尤其是很多新开门店，不少高价格带的品牌也在以‘9.9元’为噱头吸引客流。”
密集促销的背后，和当前中国现制茶饮店市场竞争激烈有着密切的关联。华安证券发布的研报显示，高价奶茶品牌由于底部崛起被倒逼降级，如当前奈雪的茶、喜茶纷纷降价进入大众市场（最低10元）并开放加盟，梯队竞争日趋激烈。
< class="pgc-img">9.9元一杯能赚钱吗？
上述加盟店店长表示，优惠是为了拉新也是为了让更多老顾客复购。通常品牌也会平衡饮品的销量和成本，在定价中等的畅销款饮品中进行优惠，“我负责的两家门店，9.9元优惠券的核销率日均占到总订单的两至三成，有时能达到四成左右，还是比较火爆的。”
随着市场竞争愈加激烈，该店长也预计多家茶饮品牌的限时优惠可能会演变成长期的促销举措。茶饮品牌的集体降价趋势，可能还会持续一段较长的时间。
网友评价
针对奶茶品牌的调价，不少网友表示，希望能在价格上“卷起来”。
还有网友表示，奶茶本就成本低，早该降价了。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">此前有媒体发起“你通常喝多少钱一杯的现制奶茶？”投票，多数网友选择了“5-10元”。
< class="pgc-img">我国茶饮市场规模巨大
企查查数据显示，我国现存奶茶相关企业37.89万家，近十年相关企业注册量呈整体增长态势，2014年—2020年我国奶茶相关企业注册增速基本维持在20%—50%的区间内，至2020年全年注册10.99万家，达近十年注册量峰值。
截至目前，今年已注册2.45万家。
< class="pgc-img">从区域来看，广东以5.78万家奶茶相关企业，居全国首位。江苏、广西分别以3.42万家、3.09万家，居全国前三。此后是湖南、安徽、四川等地。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">业内解读：降价不是“万能解药”
《2023新茶饮研究报告》预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。奶茶店在一二线城市已经趋于饱和，导致单店盈利能力下降，市场红利逐渐见顶。更下沉的三四线城市成为头部茶饮品牌的必争之地。
不断下沉的市场、不断激烈的竞争，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律，价格战或许将是奶茶品牌很长一段时间的选择，“本身奶茶品牌的消费忠诚度就偏低，也带有一定偶然性，高端奶茶品牌如果降价幅度不大，与其他品牌仍然形成价格带差异的话，对其他品牌的影响还是比较小的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，各大茶饮品牌只专注于价格战，对于品牌的塑造和行业的发展作用不大，或许能带来一时的流量，但品牌的核心价值和长期战略才是关键。
< class="pgc-img">（齐鲁晚报·齐鲁壹点 ）
