饮业，“做鸡的”可谓巨头林立。

麦肯、德克士、华莱士、正新鸡排、杨铭宇黄焖鸡、老乡鸡都是“做鸡的”，其中门店最多的正新已有17600家，最少的老乡鸡有600多家。

“做鸡的”也都赚疯了。去年美团点评全平台订单量前五全是“做鸡的”。

如何在“鸡”市掘金？内参君发现有3个捷径。

餐饮老板内参 石 肆 /文

01 “做鸡”比“做鸭”赚钱，升级是关键

“做鸡”的品牌都崛起了，而牛逼品牌也都在“做鸡”：

1.正新鸡排以突破1.7万家门店成为中国餐饮加盟榜榜首；

2.从2011年创办至今，杨铭宇黄焖鸡米饭已有6000多家门店，覆盖美国、日本、新加坡、澳大利亚等国；

3.中式快餐品牌“老乡鸡”，凭借一碗肥西老母鸡鸡汤，开出了六百多家直营店，去年年初获得加华伟业2亿元注资，同年7月收购了武汉永和；

4.德克士又出了一个炸鸡副牌：炸场。

今年1月数据，中国人均鸡肉消费量约在13kg/年，相比饮食结构相近的台湾地区28kg/人的消费量相去甚远，更别说美国、巴西每年超过40公斤的人均鸡肉消费量，未来我国鸡肉市场还存在较大增长空间。

另外，受益于近年外卖爆发式发展，快餐迎来了复兴机会，其中鸡类产品受益最大。

当然，市场盘子大、进入门槛低的B面就是竞争激烈，不易生存。毕竟前有麦肯等超大品牌，后有层出不穷的新品牌冲击市场，如今鸡肉品类市场相当难做。

众所周知，成熟市场不适合做性价比或低价，新品牌不能再在同质化竞争中挣扎，要做食材和品牌的升级才有机会。

02 差异化“做鸡”，这里有3招

在统计了10多家“做鸡”的案例后，内参君发现了3个共同点：

一、品牌力：差异化定位，占领消费者心智

当整体市场大到一定规模，细分领域会迅速发展。

在火锅领域，众多玩家在细分品类攻城拔寨，比如主打毛肚火锅的巴奴，主打鸭血火锅的谭鸭血，比如主打猪肚鸡火锅的捞王，比如正在起势的冰煮羊火锅…..

“做鸡”的市场也是如此，消费者需要新刺激。

因此，“做鸡”绩优股都是这样贯彻定位这张牌：

1.从更细分品类切入。李子坝梁山鸡使用不同于传统药膳清汤锅的做法，改用红汤做药膳，口味突出，健康营养，而且红色的汤汁让你眼前一亮，不少消费者第一印象就是“红汤”；

2.打造信赖度。“老乡鸡”的土鸡汤不仅在透明吧台现切现炖，还让顾客亲眼看到用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序，这和东来顺火锅、九品一锅的做法如出一辙；

3.主打健康牌。“炸鸡不健康”深深印在消费者认知中，为了区别于麦肯做法，Thank u mom炸鸡采用了制作更健康、食用更爽口的空气炸方式制作，将健康牌作为最大的差异化。

二、产品力：丰富产品结构，提升客单价

单一的产品构成不能让消费者短期内高频消费，喜家德创始人高德福曾降低水饺味道香味，“水饺那么香，消费者吃一次管很久，那还赚什么钱”。

与此同时，要想提高客单价，靠的不是营销，更深层次还是产品结构。

1.增加品种/改变产品形态

和周黑鸭、绝味一样，炸鸡品牌也会推出创新产品。

今年7月，德克士将明星产品“脆皮手枪腿”夹在了汉堡里，成了霸气十足的“霸王手枪腿堡”。

为了保持鸡腿的形状，德克士在鸡腿末端留了一小段骨头，其他地方全部去骨。

配上宅男超爱的IP"洛天依"，霸王手枪腿堡一经推出，就获得不错关注。

去年，肯德基推出了一款牛油果热辣藤椒鸡，以牛油果当做噱头，搭配本无任何关联的藤椒口味，造型也一反往常形式，以肉夹馍形式让鸡排半包裹生菜和牛肉果酱，显示肉量满满。

当然，微创新作用也不小。亚米亚米盐酥鸡增加素的炸制品比如炸蘑菇、炸花枝丸，去迎合更多的口味。

2.增加产品组合

产品的价格不变，但是售卖形式可以变。

炸鸡品牌的客单价在20-30元，而会飞的鸡客单价却高达70元-80元。

原因是反常的售卖形式。

创始人高晓汇介绍，会飞的鸡不像其他品牌按斤售卖产品，而是强制把鸡腿、鸡翅、洋葱圈、薯格等产品组成套餐售卖，重点是只卖套餐，最低购买金额就是50多元。

只推套餐有2个目的：为了让顾客一次吃爽，增加记忆性，“吃炸鸡就要吃爽，这是真谛”；强制创造消费者互相分享的场景，增大曝光。

当然，顺应韩式潮流，为炸鸡搭配啤酒也是一种好方法。

由于韩剧“炸鸡配啤酒”的风靡，这种吃法得到了许多消费者，尤其是女性消费者的认可。

因此，包括老肖炸鸡、the frypan韩式炸鸡等炸鸡品牌都会顺义推波，搭配售卖啤酒。

老肖炸鸡甚至将青岛啤酒放到了招牌里，打出了“好鸡配好酒，青啤一厂直送”的口号。

3.创新味型

追随消费潮流，丰富味型，是成本低又能有效吸引消费者的办法。

从去年开始，藤椒味就成了众多餐饮品牌首推的火爆口味，西少爷、麦肯、西贝超级肉夹馍、和府捞面都推出了藤椒口味的产品，受到了消费者追捧。

“做鸡的”同样适用这个道理。

比如韩式炸鸡在市面上传统的味型只有3款：番茄、甜辣、蒜香。许多炸鸡品牌研发了新的口味，比如甜酱油、红甜酱、柠檬酱油味。

部分案例效果明显，安东炸鸡的蜂蜜芥末味炸鸡几乎在每家门店都在推荐菜前5。

三、渠道力：“外卖+外带”双轮驱动

做餐饮几乎逃不出“三高一低”这个魔咒。现在，“做鸡”较为成熟的都依靠多条腿走路。

据内参君统计，“外卖+外带”已经成了许多“做鸡”品牌的驱动双轮：

• 据官网介绍，福州的咕叽咕鸡，其7成的收入来自线上；
• 会飞的鸡以外卖为主，其20平米的店铺日营业十小时，流水达1.5万-1.8万元，复购率超40%；
• 亚米亚米盐酥鸡与永顺炸鸡，前者以商场店为主，后者以街边店为主，都主打外带。

消费者对于外卖的要求从“吃饱”，走向了“吃好”。

据《中国餐饮报告2019》，去年外卖交易笔数同比增长56.3%，仍然很快，但每年超过100%增长率的疯狂时代已经过去；与此同时，客单价继续在提升，去年平均客单价为44元，比前年上涨2元。

为了外卖，许多品牌改良了工艺，代价是增加了运营压力。

为了保持产品酥脆口感，会飞的鸡除了选择成本更高的三方配送外，还延长了炸制时间。

高晓汇发现，将炸制控制在“将要炸过头”的程度，裹的粉会更加酥脆，吸收空气中水分速度会更慢，消费者反馈“1个小时口感也不会差太多”。

当然，代价就是需要花费近3个月的时间培训一名员工，让他学会判断“什么程度是将炸过头，但还没炸过头”，毕竟炸鸡一旦炸过头就会被扔掉。

德克士也在运营上花了不少功夫。其脆皮炸鸡出炉后，可在常温情况下30分钟能保持表皮酥脆，鸡肉汁水充沛。

“这对工艺和配方有很高要求，让它呈现鸡肉跟脆皮相互隔离的状态，汁水不能蒸发掉，更不能打湿表面脆皮”。

为了保持产品稳定性，在德克士“双脆日”，全国所有门店停业4小时，所有员工会针对脆皮炸鸡和脆皮手枪腿重新做一次演练。

“在营运操作上不坚持，就会毁掉这个产品，也就毁掉这个品牌。”

03 总结

大品类中诞生大品牌。“做鸡”比“做鸭”更有市场和机会。

目前，由于几大炸鸡品牌加持，鸡肉品类市场消费集中度高，市场更成熟，基于安全、健康等因素考虑，消费者更愿意选择大品牌。

所以，对于新品牌而言，有条件的尽量增加门店、扩大影响区域、提高知名度。暂时无法快速扩张的，可以从上述几点入手，差异化定位、改善产品形态、卖套餐、创新味型、多条腿走路等。

对于其他餐厅而言，增加一道受众广的鸡肉品类菜，是一个迎合趋势的不错做法，比如青渝蓝之麻辣香锅，就在部分门店增加了新品“大块头炸鸡”。

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编者按

可以预见的是，消费者对于食品安全的要求，将在本次疫情后向前跨一大步。

如何才能跟上这种变化？除了当下热议的“无接触配送”，餐饮人更应该关注供应链端的深度调整。毕竟，食材原料很大程度上决定了餐饮品牌的品类赛道、运营效率和成本。

而我们的推测是：2020年，餐饮人应该重点关注中式鸡品类。

总第 2282 期

餐饮老板内参 王菁 | 文

疫情引发食材变革

“做鸡的”或进一步占领市场

本次疫情开始之后，首先让餐饮人感到焦虑的是营业中止带来的巨额营收损失，很快一部分人发现，即使恢复营业，原料供应也成了一个大问题，甚至会影响到品类和品牌的前途。

野味自不必说，许多近年来刚开始受欢迎的非传统食材也明显遭到了波及。多个地市迅速冻结了牛蛙、活禽等食材原料的交易，一大批以此为主打的品牌立刻陷入困境。

? 牛蛙等食材交易受到了限制

从消费者端来看，疫情的影响也会显著影响他们的消费偏好，餐饮老板内参创始人秦朝认为，疫情会让消费者对野味，以及让人有相关联想的品类产生明显回避，这个回避期很难预测会有多长。

“今年餐饮老板在选品类、或者调整产品线时，估计要尽量避开野味及相关品类了，不论是人工养殖还是真正野生的都会受影响。成熟的鸡鸭鱼猪牛羊品类地位会更加稳固，尤其是鸡肉。”

“中式鸡品类”价值感凸显

或形成新的风口

“做鸡的”在中国餐饮界的地位不言自明，在去年的美团点评全平台交易量排名的品牌榜单中，订单量前5名是华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排。而这5个品牌皆以鸡类产品为主。

很容易发现的是，这些“鸡界大佬”们，全都主营西式炸鸡快餐产品，这当中除了得益于国外先进的连锁门店管理能力，也和其背后高度发达的白羽鸡供应链有关。

? 低价炸鸡产品的市场空间已经不多

餐饮营销专家余奕宏表示，鸡肉品类市场相对成熟，巨头林立，新品牌不适合再做性价比或低价战略，“现在只能做食材的升级才有机会。”

已经有不少创新品牌开始琢磨其中的机遇，从华为辞职创立姚酸菜鱼的姚旻汐2019年创立中式鸡类品牌金戈戈香港豉油鸡，一年时间里成为大热品牌，开店迅速，还收获了大众点评网必吃榜。

而几个月前的火锅旺季，内参君也发现，鸡类产品竟然也成了火锅主角，北京天津等北方城市出现了一批“火锅鸡”新秀品牌，将传统铜锅涮和鸡肉结合在一起，其中人气最高的燚凤楼火锅鸡在大众点评上获得了4.7分的高分。

不难发现，中式鸡品类将迎来一个餐饮创新高峰，而支持这波风口形成的，必然还有中式“国鸡”供应链的崛起。内参君发现，专注高品质黄羽鸡的供应链企业温氏佳味正在餐饮市场上逐渐打开局面。

中国人爱吃的“黄羽鸡”

才能支撑起新的“吃鸡时代”

目前国内主流的餐饮用鸡供应链企业大多主要养殖于45天出栏的速生白羽鸡，经过分割冰冻后成为炸鸡原料，其风味远远不能满足中式鸡料理要求的新鲜本味。

而温氏佳味则专注于鲜熟黄羽鸡的研发，依托于实力雄厚的畜禽农牧企业温氏食品集团，选用优良本地鸡品种，集各式南粤烹饪工艺之精华，鸡肉系列产品最大限度地保留鸡肉的营养和原本鲜味，分级烹制，保证原味不散。

在新产品和新技术的研发方面，温氏佳味始终在加大投入，在禽肉深加工、冷藏保鲜技术、速冻锁鲜及气调包装、食品味型研究和调味料研发等多个技术领域进行深入钻研。拥有烹制御香鸡的智能联动装置、骨香鸡半自动烹制的生产方法等多项国家专利，技术水平领先国内同行。

温氏佳味总经理黄启荣向内参君介绍道，中国人传统爱吃的是黄羽鸡，而温氏佳味用先进工艺将黄鸡制成鲜熟半成品，可以供餐厅根据菜品口味进行进一步烹饪，在口感上是冰冻白羽鸡无法比拟的。

? 用温氏佳味鲜熟鸡做成的菜品，下厨房达人-琥珀maggie

疫情过后，各地的活禽交易将会受到越来越严格的限制，自行购买活鸡现宰现做，不仅无法保证效率和标准化，在食品安全方面也将处于不利地位，而鲜熟黄鸡将会在很大程度上取代活鸡。

“活鸡宰杀之后立刻进行加工，口感大大优于冰冻一段时间之后送到门店再解冻烹饪的鸡肉，从操作效率和性价比方面，则优于活鸡。”

作为鲜熟鸡新品类的开创者，温氏佳味利用技术优势，保证了即宰即烹、低温慢煮、锁鲜配送，用三大保鲜工艺引领消费者吃鸡新时代。

温氏佳味形成了鲜熟整鸡系列、阿妈靓汤系列、调理品系列、蛋制品、休闲品的创新产品体系，仅仅鸡类产品上，就形成了白切风味、盐焗风味、豉油风味、骨香风味四大主要风味的多种规格产品。

? 温氏佳味的生产线

这些半成品，给后厨的进一步加工和创意，提供了许多便利，也留出了巨大的操作空间，许多大型连锁餐厅的“爆款”，如椒麻鸡、花雕鸡、手撕鸡，都出自温氏佳味的熟食半成品。

与供应链企业共荣发展

“后疫情时代”餐饮品牌腾飞新机遇

温氏佳味副总经理黄鹏飞则向内参君介绍，早在2009年，以养殖为主业的温氏股份就已经开始布局熟食产业，产品主要供给香港市场，目前在全港的鸡肉产品供应中占有30%以上的市场份额。

17年前，香港经过“非典”洗礼不久，同样是活禽绝迹，食安严控，倒逼餐饮行业迎来了一场供应链效率革命，从此，香港餐饮品牌的连锁化扩张能力再上一个台阶。

作为一个自有资源匮乏的市场，香港各大餐饮品牌必须与供应链企业共生共荣，利用上游企业的赋能应对激烈的市场竞争。

对于内地餐企来说，这样的发展新机遇刚刚开始，通过上游供应链加强产品力，准确洞察市场需求，及时调整产品线和商业模式，才更有可能在这一轮风口里成为巨头。

种种进化使得香港成为了一个餐饮行业高度发达的市场，既有极为严格的食品安全管控制度，还有着对于餐饮运营效率锱铢必较的态度，更有着全球最挑剔的餐饮消费群体。既成就了一批红极一时的餐饮品牌，也磨练出了供应链企业的强大服务能力。

而温氏佳味依托于丰富的香港餐饮市场服务经验，正在内地餐厅的后厨开始扮演越来越重要的角色，合作品牌规模迅速扩大，遍布华南、西南、华北、华东地区，西贝、老乡鸡、大家乐、紫燕百味鸡等餐饮头部品牌均是温氏佳味的长期稳定合作伙伴。

?用温氏佳味鲜熟鸡做成的菜

图片出处：下厨房达人-Freeze静

黄鹏飞说，在过去，内地的餐厅和供应链更多地是单纯的买卖关系，在今后，这种关系也许会逐渐生变。

他认为，聪明的餐饮品牌懂得挑选适合的供应链企业，共同加强品牌营销、产品研发、市场洞察能力，使餐饮行业从上游到下游形成一个新的利益共同体，利益共享，风险共防，从而获得竞争力的大幅提升。

而经历了疫情突袭的2020年，这种转变或将悄然加速。

轮值主编｜小鸭子 视觉｜魏钨琪

创 餐饮老板内参 作者 孟蝶

鸡肉产品有多叫座？《中国餐饮报告2018》数据显示，美团点评全平台的订单量排名前5的品牌，全是做鸡的。

◎ 餐饮老板内参孟蝶

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“做鸡的”品牌牛逼，牛逼的品牌“都做鸡”

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什么才是中国最火的餐饮？答案是做鸡的。

《中国餐饮报告2018》数据显示，美团点评全平台交易量排名的品牌榜单中，订单量前5名是华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排。而这5个品牌皆以鸡类产品为主。

内参君仔细梳理发现，这两年做鸡的品牌都崛起了，而牛逼的品牌也都在做鸡。

就像“沙县小吃”和“兰州拉面”互掐多年仍没能决出胜负，“黄焖鸡米饭”出现后，打破平衡，形成三大“国民小吃”鼎立的局面。

以杨铭宇黄焖鸡米饭为例，2011年创办至今，全球已有6000多家门店，在美国、日本、新加坡、澳大利亚等国均设有门店。

中式快餐“老乡鸡”，凭借一碗鸡汤开出400家直营店，今年年初更是获得了加华伟业2亿元注资。

《中国餐饮报告2018》的数据显示，全国品牌在线门店数TOP 20的品牌中，正新鸡排以6447家门店位列榜首。

行业人称“鸡排哥”的崔雄，第一次创业的品牌“第一佳大鸡排”以加盟模式在全国开店3600家，还在2017年出海设立了多伦多子公司。2017年的第二次创业，崔雄做了轻食品牌“鸡排哥?JPG”（以下简称JPG），新品牌创办不久就完成了千万级天使轮融资。

被中国消费者熟知的麦当劳、肯德基、德克士都在做鸡肉产品。还有华莱士，以鸡肉产品为主，如今门店数量已突破1万家。

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鸡肉最具发展潜力，市场空间最大

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鸡肉品类是最有发展潜力也是市场空间最大的。在接受餐饮老板内参采访时，老乡鸡创始人束从轩如是说，在决定进军快餐行业之前，他有十几年的土鸡养殖经验，鸡肉产品当然成为首选。

“鸡肉是中国肉类消费的第二大品类，中国绝大部分地区都很爱吃鸡，而且相比中国肉类消费第一的猪肉，鸡肉的广谱性更高，连锁品牌的发展也更有优势。”

资深餐饮人何学峰创办Thank u mom炸鸡，如今已经在十多个城市开了60多家店。最初选择做鸡肉产品，他出于几点考虑——

鸡肉是肉类中最便宜的食材，具备做性价比的产品基因；鸡肉骨头少，容易加工、方便标准化；鸡肉产品的口味接受度最为广泛。同时，鸡肉产品适宜的消费场景很广，消费频次也非常高。

一位前麦当劳高级管理人员曾告诉内参君，麦当劳进入中国市场之初，推行的是与美国本土相同的品牌文化、生活理念，同样也以“牛肉汉堡”作为主打产品。“但中国人更爱吃鸡肉”，鸡肉产品更符合中国人的口味，更容易被中国消费者接受。他直言，为了迎合中国消费者的口味，麦当劳才增加鸡肉类产品的研发和推广。

而靠炸鸡起家、原本就以“鸡肉”为主打食材的肯德基，业内有观点认为，之所以在中国市场的发展较好，其中一个重要原因就是品类优势。犹记得，1987年11月12日，位于北京的第一家肯德基招牌，一边写着“美式快餐”，另一边则标注着“美国肯德基家乡鸡”。

品类战略专家余奕宏认为，鸡肉之所以是中国最大的品类，主要是因为鸡肉的上游供应链最稳定，从消费者认知来说，中国人认为吃鸡是最补的，鸡肉是中国人的最爱。

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市场这么大、牛逼品牌这么多，

鸡肉品类还有机会吗？

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放大到全球市场来看，鸡肉品类的消费量在逐年上升。

从区域分布来看，世界前三大鸡肉生产和消费国家为美国、中国和巴西。2017 年，美国、中国和巴西的鸡肉消费量分别为1866.70万吨、1205.00万吨和1325.20万吨，占全球鸡肉总消费量的18.81%、12.15%、13.36%。

我国鸡肉消费总量排名世界第二，但人均消费量相比其它鸡肉消费大国仍有较大差距。

中国人均鸡肉消费量每年仅为10公斤左右，而与大陆居民饮食结构最接近的台湾地区，人均鸡肉消费量已达28公斤左右，美国、巴西人均鸡肉消费量超过每年40公斤。可见未来我国鸡肉市场仍有较大增长空间。

市场很大，现在入局还有机会吗？

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鸡肉品类市场相对成熟，不再适合做性价比

鸡肉这个相对成熟的最大品类市场，虽然入行门槛低却并不容易生存。

鸡排哥说，鸡肉相比其他肉类，受众广、取材易、变化多、成本低、门槛低，这是鸡肉产品的爆品潜质，也是鸡肉品类市场竞争激烈的原因所在。

本味鲜炒鸡创始人李少辉，也提出了鸡肉品类市场的问题和矛盾：前有麦肯等大品牌，后有层出不穷的新鸡肉产品品牌冲击市场，如今鸡肉品类市场很难做。

对此，余奕宏表示，鸡肉品类市场相对成熟，新品牌如果陷入同质化竞争中就会很难做。而且成熟品类市场不适合再做性价比或低价，如今这些机会都已经不在了，“现在只能做食材的升级才有机会”。

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差异化是最大的机会

华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排都是做鸡，而且是以炸鸡为主。现在要想从鸡肉品类市场分一杯羹，就必须做差异化的创新和改变，余奕宏表示。

鸡肉品类的食材普通常见，不容易受到供应链限制。这是鸡肉产品的优势，也是品牌的创新机会。李子坝梁山鸡创始人杨艾祥认为。因此，他们选择了不同于传统药膳清汤锅的做法，改用红汤做药膳，口味突出又健康营养。

鸡排哥第一次创业时选择了区别于麦肯的“鸡排”，还做成了单品爆款。第二次创业还与鸡肉产品相关，但要做不同于麦当劳的新餐饮模式。

“老乡鸡”的土鸡汤在透明吧台现切现炖，让顾客亲眼看到用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序，以差异化的场景体验来培养食客对品牌的认知度和信赖感。

而Thank u mom炸鸡为了区别于麦肯的油炸鸡肉，采用了制作更健康、食用更爽口的空气炸的方式制作。

还有福州的“咕叽咕鸡”，则是主打滋补的清蒸鸡。清蒸鸡在华东、华南区域有很广泛的消费认知，清蒸的制作方式也更符合如今健康饮食的趋势。

另外，“鸡爪、鸡翅、鸡杂等小食材的基础上，也有机会诞生一些小品类休闲零食的机会”，余奕宏认为。

小 结

品类市场越大，有影响力的品牌越多

“对于消费者来说，第一选择只是吃鸡肉还是别的肉类，鸡肉产品做法的区别不是首要考虑的问题。”束从轩说，炸鸡目前在鸡肉产品中占比高，是因为几大炸鸡品牌的门店数量多、影响范围广。

其实，除了炖鸡汤，比如新疆的大盘鸡等很多做法都适合开连锁店，有更多门店、更多品牌的带动，品类才有更大的市场。而无论哪种做法，做鸡肉产品的品牌越多、门店越多、影响区域越广，也会形成更多有影响力的品牌。

“大品类诞生大品牌。”余奕宏也认为，鸡肉品类市场的消费集中度较高，也说明了这个品类已经非常成熟，尤其是基于安全和健康的考虑，消费者更愿意选择大品牌。