者 | 谭丽平 彻诺

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

第1231篇深度文章 | 20分钟阅读

融资、开店、提高估值、扩张，即将叠满技能的新消费，开始遭遇各种意外。

2月18日，据《中国企业家杂志》报道称，墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整，将从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了比例高达40%的品牌员工。此外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

而就在前一天，文和友也被曝出裁员。据“快消”报道，多名文和友员工爆料称，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。

裁员的消息曝出后，墨茉点心局和文和友先后进行了回应。

墨茉点心局创始人王瑜霄就裁员消息称，裁员消息不属实，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”

文和友也表示，没有大面积裁员。裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于“大面积裁员”。原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。目前新增的项目也在招聘中。

但这些回应并没有缓解外界对新消费的焦虑。

更早之前，新消费赛道中，部分网红品牌已现颓势：喜茶部分产品降价后，被曝裁员30%；茶颜悦色高管与员工群内开撕，自曝疫情期间月均亏损2000万，而在此之前已经临时关闭87家门店；已经上市的奈雪的茶，日子也不好过，2021年下半年就关停了10家门店。

2020年，新消费赛道趋热，目前活跃在咖啡、新茶饮、宠物、汉服、餐饮、化妆品、潮玩等行业的多数品牌，在这个阶段完成了初始的几轮融资。到了2021年，这个赛道中，除了投资机构外，互联网大厂也先后扎进新消费赛道，过亿级的融资更是成为常态。如，和府捞面，在2020年11月，还是4.5亿，到了2021年7月，已经逼近8亿；如，汉服品牌十三余，在2021年4月完成的A轮融资，已经过亿。

另外，多个新锐连锁咖啡品牌单店获高估值。如Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；M Stand 估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元。

融资热、开店快、渠道全，这些基于“新人、新货、新场”理论改造而来的新消费，塑造了一个又一个的估值神话。这些获得了大量资本青睐的新消费品牌，如何留下来，能成为时间的朋友，将是下一个至关重要的命题。

01 跌下神坛，集体入冬

春天来了，曾经光鲜的新消费品牌们却集体进入了“倒春寒”。

最近的一则消息，来源于曾经的“顶流”文和友。近日，有报道称，“文和友员工爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。”

对于裁员情况，2月22日，文和友回应媒体称：“没有大面积裁员。裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于大面积裁员。裁员原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。目前新增的项目也在招聘中。”

虽然文和友正面回应了裁员问题，但一些分析人士指出，裁员风波只是文和友“颓势”中的一环，这家餐饮界“顶流”早已光环不再。

提起文和友，外界对于其的印象停留在很少走出长沙的网红品牌。2011年诞生于创始人文宾之手，从最初卖炸排骨的小摊起步，数年间相继拓展了龙虾、香肠、臭豆腐等品类，造就了超级文和友的火爆。2021年4月2日11点，深圳文和友店正式开业时，上演了烈日下超长队伍延伸到大马路上的盛况，甚至有网友晒出排号单，显示已排到5万多号。

文和友还从长沙、广州、深圳，开始进军南京。

然而，出走后的文和友已经遭遇水土不服。去年下半年，广州、深圳的“超级文和友”双双改名，分别为“广州文和友”和“老街蚝市场”。

据了解，由于广深人民对于文和友的热情只持续了几个月，随着客流下降，早期的商户例如广州的风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸，深圳的老东门李记百货等，都陆续离开，而深圳文和友则出现二十余个商户未按时营业，收到了文和友的违约告知函，之后遭遇停水停电、店面围蔽，被迫清退。

对于紧紧绑定“长沙”标签的文和友而言，文和友的商业集群本地化，并不好走。

无独有偶，在文和友裁员风波的数天前，被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局，以及喜茶本尊，都爆出裁员消息。

前者被报道在春节前进行了一次组织架构调整，从打造品牌为中心转型为运营为中心，因此裁掉了比例约40%的品牌员工，此外，财务、人事部门也出现人员变动。喜茶同样被曝大规模裁员，涉及30%员工，其中职能部门裁员严重，门店拓展部门被裁50%，部分部门全裁，同时，还存在无年终奖或年终奖“延期发放”的现象。

双方也都很快予以否认。墨茉点心局创始人王瑜霄回应，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”喜茶则表示，“年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”

除了“裁员潮”风波，高端茶饮的成本问题也伴随着奈雪的茶财务数据的公布凸显。

2月8日，奈雪的茶发布盈利预警，预计2021年将录得收入约42.8亿元至43.2亿元，录得经调整净亏损1.35亿元至1.65亿元。这已是其连续四年出现大额亏损。实际上，自2021年6月上市至今，奈雪的茶股价从每股19.8港元的IPO发行价，腰斩至每股6.99港元（截至发稿）。市值较发行之初的340亿港元，跌至如今的119.9亿，跌幅超60%。

内卷的新茶饮，还掀起了价格战。1月，作为价格“天花板”的喜茶悄然降价了，部分产品价格下调1～7元不等，甚至于，降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。喜茶之后，奈雪的茶多款茶饮产品也出现了大幅降价，其中，产品价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元。

两家头部明星品牌下调价格，引发热议。进入更为激烈的低价价格带，原本就内卷的新茶饮，又将是一场风雨。

再往前数的两个月，茶颜悦色则自爆疫情期间月亏损达到2000万，并在2021年三次闭店。

裁员、闭店、亏损、调价，“风口”上的新消费，正在跌下不败的神坛。

02 单店估值过亿胜旧颜

就在半年前，这些品牌都是风光无两的“顶流网红”。

我们曾在总结大厂围猎新消费时发现，2020年开始频繁通过战略投资、股权投资、并购等方式进入新消费领域，到了2021年，每轮融资过亿的情况便越来越常见。

比如，2021年4月、6月，文和友接连收获两轮融资，获得红杉中国、IDG领投等青睐，数亿元融资过后，文和友估值达到了100亿元，成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一；2021年7月，喜茶完成D轮融资，金额为5亿美元，据称估值达到600亿元；2021年1月，奈雪的茶完成超1亿美元的C轮融资后，估值为20亿美元，在招股期间更是认购火爆。

2020年也是被广泛认为是中国新消费品牌投资的元年。这一年，投资机构密集入场，第一财经商业数据中心发布的数据显示，当年消费赛道平均投资额达1.05亿元，高于1亿元的全行业平均值。

不少品牌，在此期间，实现飞速发展，墨茉点心局便是其中典型之一。

相较于其他新消费品牌，墨茉点心局是真的新，2020年8月才在长沙开出首店。而自2020年6月创立至今，墨茉点心局共完成五轮融资，分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，2021年6月今日资本的A轮以及同年9月由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。

彼时，在消费赛道炙手可热时墨茉点心局被十分看好，《零售氪星球》曾引述一位认识墨茉点心局创始人的知情人士称，“这个国潮点心品牌已经热到资本很难进去的地步。”

“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据。到了2021年9月，墨茉点心局的总估值已经升至20亿-30亿元。而当时，其长沙门店数量为25家左右，由此推算，单店估值已到1亿元。

单店一亿，不可谓不高。按照喜茶600亿的估值对应800+的门店，单店估值仅约7000万；奈雪的茶目前市值120亿元港元（97亿元人民币），对应800+的门店，单店估值则约1200万。成立仅2年的墨茉点心局，单店估值已经远超“前辈”。

此类高估值的情况，在去年并不少见。同样在过去两年爆发的咖啡行业，多个新锐连锁咖啡品牌单店均获高估值。

平安证券研究所曾测算，Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；MStand估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元；TimHortons中国拟上市，估值16.88亿美元（335家），单店估值达504万美元。与星巴克1330亿美元的市值（33833家）、单店估值393万美元的情况相比，这些新锐连锁咖啡品牌单店估值更高。

这些高估值，正在去泡沫。

03 走到岔路

瑞幸撕开了咖啡的裂口，让一直不被看好的咖啡行业在2021年等来了高光时刻。

据深圳晚报报道：2021年8月，资本对于咖啡领域的融资"热情高涨"，一个月时间内，咖啡领域就发生了三轮融资，SEESAW咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；M Stand咖啡获得超5亿元B轮融资；时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。此外，2021年该赛道已发生约21起融资事件，融资总额超46亿元。

咖啡赛道只是新消费的缩影。

近两年，资本涌入新消费，咖啡、小面、新茶饮、烘焙等餐饮领域快速开店成为常态。相比其他行业，这些新消费中得意快速规模化的行业，护城河薄弱，容易从0到1，同相比其他如服务、艺术、影视、家电等行业，2021年快速崛起的餐饮、酒店、医美、化妆品等行业，在成为新刚需之外，更容易标准化。

规则的改变，来得比想象中更快，但这无需惊慌。

2月17日，也就是文和友被曝出裁员的同一天，鹿角巷发布了一份声明。声明中表示，由于我们来自中国台湾对大陆商标注册不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档，导致喜爱我们品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱。

在此之前，鹿角巷花一个亿打假7000家山寨店，已经上了热搜。

餐饮老板内参在文章中写到：先是央视财经《经济信息联播》报道了“网红奶茶花1亿元打假7000家山寨店”，受到多方热议，冲上微博热搜第一。

而这样的故事，在新茶饮里，不是第一次发生。

2016年，因广东各个城市出现了大量了山寨“皇茶”店铺，喜茶创始人聂云宸放弃了“royaltea皇茶”的商标，将品牌名改为“喜茶”。而后，喜茶便再次复刻了皇茶的火爆，甚至在后期跻身于新茶饮第一梯队，近期还频繁被传出ipo的消息。

鹿角巷亿元打假、喜茶被迫改名，两个商标注册引起的风波背后，除了护城河薄弱问题外，更多的是逻辑规则在改变。

科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎曾表示：“新品牌正在从早期的种草，逐渐向种树演变。新品牌不仅仅意味着产品的高销量和高转化，也需要基于打造品牌价值壁垒。”钟薛高创始人林盛提到过类似的观点，“品牌=网红+时间”。

那这些网红新品牌，如何渡过早期的种草期，将速生速死的流量沉淀为价值？

“站在风口上,猪也能飞起来。”这是雷军风口论中流传最广的一句。事实上，雷军讲的可能只是产业周期中的创新阶段。当周期发生改变，来到下一步，曾经打遍天下的不败方法，不知什么时候就会走不通了。

根据消费行业不同时间段行业集中度来切割，目前的新消费行业可以划分为创新期、规模化、集中期和成熟期四个阶段。这四个阶段，如同新消费赛道的生命周期。

国海证券研究所认为，创新期更适用于赛道布局战略，逻辑来源于新品野蛮生长，渗透率快速提升，进而拔高该赛道的估值。当赛道进入规模化阶段，行业空间和格局已经初步形成，更应关注公司打法，卓越的公司品牌集中度与市占率提升，挤压落后公司出局，即公司逻辑大于赛道逻辑。

谁都想和时间做朋友，但他并没有那么多朋友。处于创新期的新消费们，抓住了好的机遇。

文和友们已经走到了岔路口，但未来的路，看起来并不好走。

参考资料：

《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，中国平安

《新消费系列：哪些新赛道可以布局？》，国海证券

《2022，“新消费”重构再出发》，国金证券

《年轻人和投资人排队去买「墨茉点心局」，新烘焙是茶饮后的新风口？》，零售氪星球

喇叭高呼，摇旗呐喊啦！！！

等你等得好辛苦，

风靡珠三角，要排长队才能喝上的Royaltea皇茶终于来到广州市区啦！

广州市区首家门店落户东方宝泰广场！（大广州首店在番禺）

在周边城市几十家店的好评率极高，

人气不能用爆棚简直可以用爆炸来形容，

有图有真相，大家感受一下~

首先要严肃认真地帮安利一下防伪标签，

皇茶XX，XX皇茶都是跟Royaltea皇茶没半毛钱关系的，

瞪大火眼金睛认准是Royaltea哦，

这年头，英语不过关的分分钟都可能掉坑里。。。

Royaltea皇茶在茶饮界革新性的变革，

将年轻人心中觉得“老土”的中国茶彻底年轻化！

实现了中国茶跟年轻群体的直接对话！

原来喝茶也可以很时尚！

有没想过喝茶也可以有在Coffee Shop的享受呢？

小资高颜值的新式茶馆风格，

分分钟以为误闯咖啡馆了。

十几块钱买杯茶坐下来慢慢叹，好舒服~

这份价值感太高了！

难怪有大神一语洞破——

“皇茶就像茶饮界的星爸爸”！

首创芝士现泡茶，

当“可以喝的芝士”邂逅“清新的现泡好茶”，

好喝到无与伦比，

秒杀满大街的奶盖茶几条长城！

每杯茶都是实打实的顶级配置，

引进各地茶王：台湾阿里山的金凤，北印度的红玉，锡兰茶。。。

各种食材也是妥妥地走国际化路线，

法国总统淡奶油，澳洲进口芝士，宇治抹茶粉。。。！

阿弥陀佛，终于可以跟廉价香料茶和Cheap奶盖说拜拜了！

喝皇茶也是有讲究的，正确喝法应该是——

“不用吸管，直接打开杯盖，倾斜45度角，大口一啖下去，喝到上下两层，喝不到两层时大口喝多几口！”

一定要大口，什么斯文什么矜持什么淑女通通放一边！

在芝士的衬托下，茶香竟然如此新鲜！

芝士茗茶系列（新品）

试喝了芝士红玉茗茶和芝士金凤茗茶~

重本使用原茶地的独家定制茗茶，

来自台湾的金凤，来自印度的红玉，

上层的芝士奶盖是用澳洲进口芝士新鲜打制而成的，

咸咸的芝士又香又浓厚，好像可以吃的芝士蛋糕，

无论是芝士控还是茶控都一定会欲罢不能！

记得一定要开盖大口同时喝到芝士和茶哦，

非常美妙的感受~

芝士现泡茶系列

独家首创，

新鲜现泡茶冲泡时间精确到秒，

最大程度保留茶香。

然后用烘干的各种花果和茶配搭，

碰撞出最自然的香味！

试喝了芝士玫瑰乌龙和芝士桂花乌龙！

玫瑰的清新与乌龙调和，桂花的清香与乌龙搭配，

再搭配上芝士奶盖，

一个香咸浓厚，一个清新淡雅，

一起喝，简直天衣无缝！

宇治抹茶

很多MM都是抹茶的死忠粉，选这款就赚到了！

使用进口正宗宇治抹茶粉，

这里要给粉丝们科普一下鉴别真假抹茶的方法：

真的抹茶粉是石磨绿叶粉，不溶于水，会有沉淀！

没有粉末沉淀的都是香精假抹茶！

传统奶茶系列

突出红茶味，

就是台湾珍珠奶茶的那种好喝的红茶口味，

蛋糕珍珠奶茶

加入创新蛋糕酱，蛋糕“喝着吃”，好有趣！

芝士奥利奥奶茶

又奥利奥又芝士的，这味道想想就知道有多爽！

手调咖啡

虽然主打芝士现泡茶，

但是咖啡真的要墙裂推荐的！

因为精选的是阿拉比卡咖啡豆，

丝毫不逊于连锁咖啡馆里几十块钱的咖啡！

买上一杯咖啡在皇茶里Hea一下午，

这小资Feel，太喜欢了！

更值得一提的是，

皇茶还供应正宗法式甜点，

由五星级师傅监制！

有文艺小资的环境和美味可口的茶饮，

再加上美好诱人的甜点，

真是太完美了！

精致高颜值的新式茶馆，

享用一杯时尚的茶饮，

才只需要十几块钱！

店名：Royaltea皇茶

地址：广州市天河区林和中路63号

东方宝泰B3层3046号铺（服务台斜对面）

电话：020-38615321

文章来源于微信公众号：粤滋味揾食团

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源:北京青年报

近日，有网友反映称，在网购平台上有人售卖奶茶配方，包括喜茶、Coco、皇茶、茶颜悦色等多个品牌。北京青年报记者发现，店家宣称网售奶茶配方系内部资料，不仅包括文字版奶茶制作方法，还附有视频以及员工手册等。

对此，多家奶茶店相关工作人员表示，不会在网上售卖相关配方，获取配方的途径是成为加盟商拿到公司授权。

网红奶茶配方被公开售卖

近日，网友刘女士反映称，在一家网购平台上搜索某奶茶品牌，却发现有多家店在售卖奶茶配方，而且很多店都宣称自己卖的是“正品”。

昨天，北青报记者搜索看到，网上售卖的奶茶配方包括喜茶、Coco、一点点、皇茶和茶颜悦色等多个品牌，价格在60元左右。其中一家售卖配方的店家称，售卖资料包括20个品牌的原版配方(含配方资料、员工手册、开店设备、原料设备)，出新品还可以免费永久更新，下单后可以加入售后交流群，还有“老师”在线解答，借鉴别人的成功经验。

那么，店家售卖的配方真的和奶茶店一样吗？一店家对北青报记者表示，配方是经过多次尝试后得出的最合理做法，“口感和店里的一样”，对于配方来源，店家只称，“只需追求味道就行了，只管学习就行，不用管其他的。”

另一家售卖配方的店家则称，配方都是正宗的，比例精确到克，来源则是“内部渠道来的”。店家还称，现在市面上很多家卖配方的都是从他这里倒卖出去的，“有的就是在我这里购买的资料然后拿出去卖，没有任何售后服务”。北青报记者注意到，不少店家售卖的配方月销量在一千笔以上。

配方资料卖给谁？店家称，除了有人想要自己在家做一杯冷饮外，还有一部分是开奶茶店的商家，想在口味和品种上靠近“网红”奶茶。

北青报记者注意到，有买家留言称，按照配方制作的水果茶成为店里爆款。另一位买家称，配方种类较多，为自己的奶茶店提供了多种选择。

多品牌方称只给加盟商授权

8月3日，北青报记者随机从两家店购买了配方资料，其中包括配方资料、员工手册和培训手册等。有一些手册和配方等显示为纸质版拍照或是扫描形式，另有一些配方则是电子版形式，疑似为拍照后外流出去。此外，购买的资料中还有一些视频操作步骤等。

其中一家知名品牌的“配方手册”上注明是机密资料，还写有“公司内部文件禁止外传”，里面包含水果茶、奶茶等多种饮品的所需原料以及操作步骤等，配方步骤和另外一份相同。但是对于另一品牌的多款饮品，资料则各不相同。

网售的所谓配方资料是否靠谱？北青报记者咨询了多家奶茶店品牌方。其中一家总部在广州的奶茶店招商部工作人员称，公司不会在网上售卖配方资料，“网售的配方都是假的”。工作人员称，加盟商交纳一定费用加盟后，公司会给加盟商提供制作设备以及配方，并不需要再购买。另一家品牌奶茶店相关工作人员也称不会在网上卖配方，开设品牌奶茶店可以通过加盟形式加入，在正式加入后，公司会提供相应的配方，并授权使用品牌。工作人员还称，“做奶茶核心还是食材，即使有配方也没有用”。

网售配方涉嫌侵权或欺诈

8月3日，北京康达律师事务所韩骁律师对此表示，对于奶茶品牌经营商而言，奶茶配方属于商业秘密，未经其许可他人不得私自使用、泄露及售卖以营利，如果网售配方为真，那么网售人涉嫌侵犯奶茶店的商业秘密及不正当竞争，可能承担相应的刑事或民事责任。如奶茶店商家已对奶茶配方及品牌申请专利权及商标权保护，那么网售人还涉嫌侵犯奶茶店商家的知识产权。