莉，与众多的普通人不同，她不想过朝九晚五，日复一日的生活，她喜欢生活里有更多的惊喜，更多的挑战，所以她放弃就业，选择自己创业。小莉曾说过：“虽然比上班的压力大，但既然已经走上了餐饮创业这条路，就要从创新中获得生机。”然而小莉是如何在美食中发现商机，并踏上餐饮创业之路的呢？
小莉最大的爱好就是吃，在自己没有凭借餐饮业创业时，作为上班族的业余爱好就是吃，吃遍所有美食。
在一次偶然的机会，在外出旅游时，她们路过风格迥异的烧烤店时，被里面的装修风格所吸引，于是好奇心驱使下就进店品尝。正是因为这样的机会，让她有了涉及餐饮业的想法，于是她辞掉了稳定的工作。
在21世纪餐饮行业竞争激烈的今天，酒香不怕巷子深这句古话的作用微乎其微，只要没有名气，再好的产品，销量依旧是巨大问题。因此，小莉充分利用自己的互联网思维，先是在朋友圈搞了开店打折大酬宾活动，再结合线上的推广以及入驻一些知名的餐饮平台。主打回头客路线，增加销量。不久，小的莉憨烤鱼店算是在当地商圈彻底打响了招牌。
创业有两种担忧，一种是不敢面对、害怕丢脸的担忧，它会让你畏首畏尾，不敢尝试。一种是担心结果不如预期的担忧。
本文来自生意小哥，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[ 关注创业家公众号（ID:chuangyejia），读懂中国最赚钱的7000种生意 ]
知破界，心力成长
首届新域创业者大会即将启幕
19年，19个创业故事
TOP创业者 02 × 新域128期刘志军
新域 128 期
刘志军
90后，洛阳人，新域商学院128期毕业生，站在风口上深耕餐饮行业11年。
2021年，刘志军选择从年入1.2亿的风光时刻，和一切归0的落寞困顿中挣脱出来，并决心开启新事业，正式踏上了属于自己的英雄之旅。历经疫情下的餐饮创业考验，以及由内而外的认知重塑后，刘志军终于找到了“站在风口上平稳飞翔”的心力开关。
大浪淘沙始见金。经过几年洗牌的餐饮行业，如今已开启新一轮竞争，而实现自我升级的刘志军，再次乘着“性价比餐饮”“甘肃天水麻辣烫”“小微餐饮培训”的时代之风，循着自己的梦想，开始了一次新起飞……
本期，我们共同解锁一位90后餐饮人的11年“追风长征”……
从年入1.2亿到0
一位“追风者”的清醒：
靠运气挣来的钱，终究要靠实力亏掉
“靠运气挣来的钱，终究要靠实力亏掉。”
这句话很现实，很骨感，也是刘志军在2021年真正承认的一句话。
6月末的某个上午，在位于郑州北郊花园口村的河南军哥餐饮孵化基地，他顶着熬夜拍视频的惺忪睡眼，看向颇为刺眼的初夏朝阳，以颇为沉静的声调，讲起自己3年前的那段痛苦且逐渐清醒的“创业最低谷”。
2021年，刘志军从0开启了自己的创业新事业——爆肚面。彼时，他刚刚完成一次从“年入1.2亿”到创业宣告失败后的信心重塑。“我第一次正式创业是做重庆小面的，大众餐饮的快速发展，以及《舌尖上的中国2》的美食效应，再加上我自己曾是德克士全国金牌店长，对产品、运营流程的细致把控，我的重庆小面品牌，很快就发展起来了！”
“发展最好的时候，有17家直营店，100多家加盟店。一切都太顺了，导致我那时候十分膨胀，买房、买车、盲目投资、到处去学习，内心无比膨胀。以致于后来门店也不怎么去了，人也不怎么管了，在外面学来的东西理解不深就在公司落实。现在想想，都觉得特别荒谬，第一次创业失败也是必然的。”
相较于“重庆小面”创业，这一次的“爆肚面”创业，刘志军对自己说的是一切归0，重头开始。同时，这也是一次和自己的英雄之旅、3年疫情有重叠的创业。
“我的英雄之旅，因为有这么多的重叠，挑战与收获都是顶级的。”刘志军分享，这一程他首先训练的就是坚定与坚持。
“之前我心里总有两方在斗争，恐惧、逃避等消极的一方可能会占上风，但在新域学习中，我试着去维持两方的平衡。上课时有句话我记得非常清楚，叫‘长项伸展’，就是当短板压制不住时，最大程度发挥强项。所以，我学着利用现有的优势去解决问题。选择比努力更重要，信心比黄金更重要，遇到难题，首先去增强自己的信心。”
面对疫情下的餐饮创业挑战，刘志军全力以赴在坚持，“换做以前我早就放弃了”。他将手里4套房子抵押给银行，用以缓解资金困难，但这并没有彻底解决资金支撑的难题，2022年3月，当郑州一家门店面临房租问题，关店还是续租，他需要表明态度。
抵押4套房 卖车关店
一位90后餐饮人的涅槃重生：
那是我最轻松的一个月，我迎来了第二次生命
在此之前，为了延续这份爆肚面的新事业，刘志军已经抵押4套房产，再加上投资人的钱，项目投资已近500万。如今面对遥遥无期的疫情，面对眼前的资金压力，到底该何去何从？
卖车！几乎是刘志军一瞬间做出的决定。
那辆陪伴他多年的凯迪拉克，那曾是他的“梦想之车”，那曾是他在买时就默默许下承诺“永远不会卖它”的爱车，他最终还是选择了卖掉。“40万入手的车转手卖了11.5万，我需要支付房租、水电，以及店里的大大小小日常开支。这些钱能支撑门店多久，我当时也不知道，能多久就多久吧……”
刘志军永远忘不了自己卖车时的场景。“那天，是我拍档和我去的，去的路上内心波涛汹涌，但我们俩都没怎么说话。完成手续之后，当我打开后备箱，在车里的角角落落，拿出一件件在车里放了好久的老物件时，我再也抑制不住情绪，我哭了，我拍档也哭了。更让我伤感的是他说：“我们记好车主的信息，等咱生意做好了，有钱了，再把这辆车买回去！”
再谈及这个场景，刘志军眼中依然泛起了泪光，“为我和我拍档的患难情谊，为自己的拼尽全力，也为这次创业的最终结局”。
刘志军的爆肚面项目，最终停在了2022年的9月份。那时，经过2年多的奋斗，这个项目也有了十几家加盟店，然而难以更改其失败结局。旗舰店关店那天，爱人陪着他交接账目、关水、关电……看着眼前10个月投入近500万，却以负债告终的创业项目，他既不甘又释然，处理完毕后，心里更是空落落的，也深深知道老天爷对他的考验还没有结束。
“关店之后，难受归难受，但我在学着接受，想想一切都是自己的选择。人生三件事：别人的事与自己无关，老天爷的事左右不了，能做好的只有自己的事。”
接纳现实并积极应对，是失意时的必修课。“真正拨开迷雾见自我，是在做社区团购的时候”。生意失败了，生活还要继续。在郑州疫情封控最紧张的时候，刘志军依靠自己的渠道优势做起了社区团购，“一个人在车里睡了一个多月，超级忙碌，接单、进货、送货、盘账，前前后后也赚了三四百万。”
“这个月，身体上虽然累，但内心是非常轻松、豁达的，很多年都没有过的轻松！”刘志军回忆道，“我真正明白了，最艰难的不是眼前的困难，而是自己给自己设置的困难。比如我现在依然在面对的债务问题，状态低迷是解决不了任何问题的。”
“放下，从内心出发，才是我真正的新开始。这一个月，也让我迎来了我的第二次生命！”
心力升级 重新出发
一位创业者的平稳起飞：
“这份新事业，我至少要干到64岁”
回顾刘志军的创业故事，“风口”就像是他的永恒标签，成在风口，输在风口，重新起飞依然在风口。
“既然抓风口，是我这个餐饮人的天生敏感神经，那我继续我的长项伸展。”2023年疫情结束后，刘志军重整旗鼓，从淄博烧烤爆火时开始积蓄实力，而后地摊火锅、甘肃麻辣烫。
最超出刘志军意料的就是甘肃麻辣烫。今年清明前后，甘肃麻辣烫爆火之前，他的“甘妹妹甘肃麻辣烫”门店就已经筹备好，借着这波流量之风，这家开在郑州高新区的70平米小店火爆全城、火爆抖音，“排队的最高数据是1300人，连续一个多月，店里都挤满了打卡的顾客、网红，不只是河南的媒体、自媒体，就连央视媒体都来了……”
“只是他这一次更加清醒，没有永远的风口。在飞到最高处之前，就要提前思考更长远的布局。”
“十年之前，信息传递速度慢，风口可能持续两到三年。随着新媒体的快速迭代，风口好像最多三个月。因此，即使站在风口上，也要在产品、服务、管理等方面做好打持久战的准备。”刘志军今年所理解的“餐饮创业持久战”就是餐饮培训。
正所谓念念不忘，必有回响。刘志军最新开启的“河南军哥餐饮孵化基地”，就是他和一位老友用10分钟达成的创业共识。“当然，这也不是一份突然的缘分，而是链接两年后的灵感变现。”据刘志军分享，这是一个位于郑州花园口的院子、一份餐饮追风者做行业赋能的简单初心，还有一份成就更多餐饮品牌的实业梦想，三种因素共同碰撞下启动的一份联合创业项目。
如今，刘志军为这份新事业又到了废寝忘食的地步。原因是，“这是我要干到64岁的事业，也是承载着多位合伙人梦想的事业。最主要的是，如今已经是一个全新的我，保留有乘风而上的敏感与勇气，同时也有了更笃定、有画面的梦想定力，也有居安思危的危机意识，更有匀速飞翔的能力。”
而对于创业者来说，只要有梦，就不怕路途遥远。
总结
采访的最后，刘志军谈起了自己的偶像——NBA殿堂级球星科比·布莱恩特。
“我第一次看科比打NBA季后赛，是在湖南读专业的时候。我出身在洛阳的一个偏远山村，十四岁之前没看过电视，也是村子里第一个大学生。当我走出山村，看到这位巨星在球场上的光芒万丈，震撼的同时，也被他深深的吸引了。”
“我创业最低谷的时候，真的会想到他。我从科比身上汲取力量的部分，不是他的球场战绩，而是他光鲜背后，无数个‘凌晨4点练球’的那份坚持，是他手指上缠着的厚厚的绷带，是他不服输、打不死的精神！”
回顾刘志军这位90后餐饮人的创业故事，他乘着一个个餐饮风口，从草根到巅峰，再从巅峰到低谷，继而找到事业的新起点，依靠的何尝不是他披荆斩棘练就的这份坚韧呢？
可喜的是，他历经英雄之旅的历练，乘风而起时有清醒，顺风而翔时有定力，风停时有持续向上的耐力。
在街头卖麻辣串到创立餐饮品牌，再到打造供应链公司，李剑一步步走向餐饮核心地带。
< class="pgc-img">本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：方圆。
李剑的信良记公司总部位于北京丽都商圈的一栋写字楼内，附近还有一家他创办的自贡盐帮菜品牌“锦府盐帮”的门店。
不过，他与餐饮的缘分不止于此。
做餐饮将近30年，信良记创始人，锦府盐帮、新辣道创始人，是他曾经最为人所知的身份。
2016年，李剑一手打造的新辣道集团成功被香港上市公司并购，随后他入局小龙虾赛道，创办信良记，全聚德、云海肴、必胜客等都是其客户。
疫情期间，信良记的预制菜小龙虾走进罗永浩直播间，单场带货超3000万元，一战成名，进入了更广阔的大众视野。
李剑也体验到了短视频对商业的巨大影响力，也许正是此时，埋下了他日后拍视频、做抖音的种子。
< class="pgc-img">去年4月，李剑在抖音开设账号，发布讲解餐饮创业的短视频。他身上多了2个标签：短视频网红和餐饮创业导师。
在创始人普遍低调的餐饮圈，李剑这样高调打造个人IP的行为显得有些另类。
李剑却表示，自己带着十分真诚做短视频，却收获了很多粉丝十二分的正向反馈，这个过程让他获得了全新的、有别于创业的成就感。
< class="pgc-img">拍视频、做IP
“餐饮老炮”跨行当“网红”
面对镜头，接受红餐网专访时，李剑的姿态十分放松，对于视频拍摄，他已经驾轻就熟。
李剑的短视频大多围绕餐饮创业，他对自己的定位是“一个仍在路上的餐饮创业者”。
< class="pgc-img">△图片来源：“李剑聊餐饮”抖音号截图
不同于过去创业只为了自己，如今他希望将自己丰富的经验——无论成功或失败——传授给更多年轻人。
一方面李剑有足够的能力来做这件事，1994年入行的他，在餐饮行业已经摸爬滚打近30年，他创立的新辣道集团，2018年被百福控股收购时收购价高达10亿元。
另一方面，当下的餐饮市场，正持续涌入新晋创业者。企查查数据显示，今年1-11月（统计时间截至11月27日）全国餐饮累计新增注册量为293.8万家，较去年同期多了40.6万家。2021年以来，每年新增注册量都超过了260万家。
在李剑看来，“餐饮是这个时代唯一还能容纳大批普通人创业的行业。”但是，餐饮业涌入的创业者多，铩羽而归的人同样很多，大量的餐饮小白需要经验丰富的指路人。
他讲述了自己劝诫一位大学毕业生开快餐店的事迹，这位网友原本打算花50万元在杭州开一家100平左右的快餐店。
听完对方的想法后，李剑直言：“这件事对于你来说挑战很大。首先你欠缺（实操）训练，有知识但不一定有能力；第二，50万元投资在杭州很紧张（不够花），后续你可能会很着急，而财不入急门。”连麦最后，李剑针对性地给这位网友提出了几点建议。
< class="pgc-img">除了创业干货，他在视频里还频频抖出一些金句——
“流量对于餐饮只能是锦上添花的事，一块破麻布上没法绣花”“餐饮未来竞争会很艰难，但不打就是等死，与其那样不如趁早离场”“15-20年后，一半的餐饮企业是高质量连锁品牌，剩下的苟延残喘”……
去年4月至今，李剑的抖音账号发布了336条视频，几乎做到日更，全网粉丝数超20万。
短视频的专业度也提升了，从一开始李剑自己随手拍，到目前有了三五人的小团队，专门负责视频的策划、拍摄、剪辑、运营等工作。
凭借个性化表达和干货输出，李剑收获了一批拥趸，铁粉们亲切地喊他“李剑老师”“剑哥”。
李剑透露，由于后台一直有粉丝找他咨询餐饮创业问题，于是决定将自己的知识体系化，并开班授课。
根据学员所处的创业阶段，开设初级班、中级班和弟子班，不同的班级上课频次不同。初级班主要教授如何“从0到1开店”，中级班针对已经开了几家、几十家店的餐饮老炮进行思维点拨，弟子班则是从中级班的学员中择优选取，不收取任何费用，不少弟子班的学员称李剑为“师父”。
< class="pgc-img">△李剑正在为学员讲课
学员名单里，既有餐饮小白，也有已经开了几十、上百家门店的连锁餐饮品牌老板，甚至还出现了九毛九集团创始人管毅宏这样的餐饮大咖。
< class="pgc-img">“创业不如意事常八九”
李剑的餐饮创业经历堪称跌宕起伏。
1994年，20岁的他大学毕业后开始“北漂”，22岁凭借街头卖麻辣串赚的第一桶金创办了一家快餐公司；巅峰期这家公司包揽了北京60栋写字楼的员工餐厅，年收入超3亿元——这时李剑才27岁。
这段堪称普通人“北漂梦”范本的经历，在他27岁那年戛然而止。因为贪玩荒废事业，李剑一夜之间，从过亿身家输到负债千万。
陷入人生低谷，李剑一度患上抑郁症。不过在家人帮助下，他很快迎来了人生第二次创业机会。
一次，他在成都尝到了梭边鱼火锅，味道惊艳，当时鱼火锅还是一个相对空白赛道，李剑认为在北京一定能大卖。
他说动这家梭边鱼火锅店的老板——四川自贡盐帮菜传人徐伯春，来到北京，两人凑了200万元，创立了鱼火锅品牌新辣道。
2004年底，第一家新辣道门店在北京正式开业，很快取得了成功，巅峰期门店数近200家，其中90%是直营店，分布在北京、上海、西安、呼和浩特等城市。
除新辣道鱼火锅外，2005-2016年，李剑还创立了锦府盐帮、辣倒兔、坛老徐等多个餐饮品牌。
< class="pgc-img">锦府盐帮望京丽都店△图片来源：红餐网摄
2016年，新辣道已经成长为一家年收入超5亿元的餐饮集团，同年，百福控股有意花10亿元收购新辣道集团。
让人感到不解的是，李剑却选择退出经营了12年的公司。
李剑表示，一方面，新辣道幸运地遇到了好买家，可以放心把新辣道交给百福控股。
另一方面，他已经决心投入当时火热的小龙虾市场，希望腾出更多的精力。
2016年小龙虾市场规模超千亿，仅湖北省专营小龙虾餐馆数量就超过1.5万家。
越来越多的创业者也涌入小龙虾赛道，“这么多小龙虾老板，总需要有人帮他们解决产品研发、加工、配送的问题，我希望让这些餐饮老板的经营变得更简单。”2015年，李剑收购了一家湖北的小龙虾加工厂，开启了他的第三次创业。
2016年初，他开始打造一家从养殖到加工运输一体化的餐饮供应链公司——信良记，并很快拿到了外部投资。“卖掉新辣道后，我分到的钱也投到了信良记。”
< class="pgc-img">信良记公司△图片来源：红餐网摄
2017、2018年是信良记的高光时刻，它拿到了千万、上亿元的融资，成为资本的宠儿。
然而，连续火爆好几年后，市场出现明显降温，小龙虾生意不好做了。
“小龙虾生意其实从2019年就开始遇挫，中美之间贸易摩擦，我们的出口订单几乎归零。”李剑对红餐网表示。
信良记再度回到大众视野，是在罗永浩直播间。2020年4月1日，信良记的小龙虾在罗永浩“交个朋友”直播间单场卖了3000多万元。
“这次直播‘救’了信良记，让我们回了一口血。”
疫情期间，信良记成功与湖北省小龙虾集团合作重组，上游产业优势更加明显，也获得政策大力支持。
李剑对此很是感慨，“这三年，信良记的发展就是一个不断失血又不断回血的过程。”
回到当下，压力没有完全消失，李剑希望寻找小龙虾之外的爆品，并试图在酸菜鱼、大闸蟹等单品上复制“小龙虾+预制菜”模式。
不过，这个模式能否成功，还有待市场进一步验证。
李剑倒是比较乐观，在他看来，“创业不如意事常八九，创业者要常想那剩下的一二，赔了就赔了，只要不退场就不算失败。”
< class="pgc-img">“我要当中餐产业化积极的推动者”
从小龙虾切入到整个预制菜赛道，李剑正面临更大的争议。
今年9月以来，“预制菜进校园”将预制菜推上了风口浪尖，一批餐饮企业也成为众矢之的。
如此舆论环境下，李剑却颇为“胆肥”，毫不掩饰自己的态度——力挺预制菜。
他称自己为“中餐产业化积极推动者”。
“一切的竞争本质都是效率的竞争。”李剑认为，对于连锁餐饮品牌来说，想提升连锁规模，效率是绕不开的话题，需要将产品、流程、服务标准化。其中，产品标准化就要用到预制菜。
李剑曾在朋友圈“悬赏”100万，寻找门店规模50家以上、从来没有使用过预制菜的连锁餐厅。
< class="pgc-img">李剑朋友圈截图△图片来源：红餐网
“到目前为止还没找到。”李剑告诉红餐网。
在他看来，大家反对预制菜，某种程度上来说太“着于相”了。
“提前切好洗干净的菜、腌鸡腿属不属于预制菜？大型酒店、连锁餐厅不用腌鸡腿，每天买活鸡现杀的话，效率得多低？净菜、腌鸡腿其实都是‘提前预制过的食材’，从这个角度来看，餐厅使用预制菜并没有什么不对。本质上，预制菜是能够帮助餐厅提高效率的手段，并不是什么新发明。”
2019年，信良记面向全国招募合伙人，并推出县域合伙人，同时布局海外代理等。
目前，信良记的经销商体系和爆款食材体验店已经覆盖到县级。
< class="pgc-img">爆款体验店虽然用了加盟的模式，但不收加盟费，本质上是产品专卖店。
他打算开更多的店，希望未来每个县都有一家“信良记体验店。”
在李剑看来，预制菜想要被市场接受，关键要解决产品“体验”问题。
“当消费者体验过高品质的预制菜后，很可能就不愿意自己去做了。拿小龙虾来说，如果预制小龙虾可以做到更好吃、更安全、更便宜，购买起来又很方便，消费者为什么要仅仅因为‘现制’，而去花比预制小龙虾贵3倍的钱呢？”李剑反问道。
采访接近尾声，这位与餐饮结缘近30年、创立了多个品牌的“餐饮老炮儿”，依然将自己定位为一名餐饮创业者，至于未来，李剑希望在这个定位前加上“成功”二字。
注：本文配图均由李剑、信良记提供，红餐网经授权使用。
