辑导语：目前市面上的会员种类有很多，不论是线下的还是线上的，都会有储值卡会员。但偏偏，就是西贝留下了不一样的记忆。作者分享了自己办理西贝会员卡的体验，并分析其背后的运营逻辑，我们一起来看看吧。
我办过很多企业的「会员」，不论是线上商城、知识付费、视频网站的「权益型会员」，还是线下餐饮、美容美发、健身房的「储值卡会员」。其中我最喜欢的餐厅之一，西贝的会员让我印象最「深刻」。
去年，我和四个朋友约在西贝吃饭，一共消费600多（这客单价其实不算太贵）。吃完正准备扫码结账，服务员推荐办「299年费会员」，说结账能便宜不少，可以用一年。
便宜谁不想占？所以就让店员简单介绍下，划算的话我就办。可能权益需要解释的太多，而这位店员描述不清，导致我理解有所偏差。办了之后，又当场退了（为那名店员点赞，本来是不能退的，但还是给退了）。
西贝会员卡权益
一、西贝会员的问题剖析
1. 定位
西贝会员的到店优惠券和线上商城券，分别指向两个场景：到店、到家。但不论哪个场景，都不太具有吸引力。
所以设计会员的目的，到底是提高复购还是到店？抑或本身就是为了增加营收？这一点在设计之前，应该没有想清楚。
2. 权益设计
好的会员权益，必须满足绝大多数用户的需求，不论是显性还是隐性的。
肯德基大神卡，其中一项核心权益是堂食早餐六折，外送则免配送费。直接了当戳中用户折扣需求的痛点。去年疫情期间，东航推出随心飞，一次付费解决全年出行，结果被一抢而空。
而西贝会员无法满足大多数用户需求。如菜品会员价权益，原价129元的「小锅牛肉」会员价为119元；原价189元「烤羊腿」会员价为179元。大部分单品优惠力度根据单价不同平均可以节省3-10元。这真有足够吸引力吗？
3. 定价
并且，299的定价略显尴尬，不高也不低。高一些，可以把权益做得更有吸引力，低一些，则可以增加转化，同时还提升了顾客复购和转介绍，挖掘更多价值。
4. 拉新场景
假如我是店长，一定安排员工，在顾客点餐时进行「会员」销售。因为点完餐，顾客注意力势必分散，比如聊天、琢磨一会做什么、照看孩子等。任你再用力销售，效果也大打折扣。所以点餐的时候，才是掌控顾客注意力最好的时机。
后来疫情期间，西贝推翻了299年费会员，变成了储值卡模式。我猜原因有两个：
- 299的权益会员，表现低于预期。
- 疫情让西贝现金流压力巨大，储值卡可以降低现金流的压力。
不论何种原因，储值卡会员也只是治标不治本的权宜之计。推出储值卡，相当于西贝做了一个选择，私域运营不成功，而走回老路子。
难道，真的没有办法了吗？
二、餐饮业应该怎么设计会员
对餐饮业来说，「会员」是手段，目的是提升顾客「复购」和「转介绍」。
这个大前提，很多企业设计会员之前容易忽略。恰恰这才是最关键的一步，是地基。否则权益的设计和后续运营，都会失去意义。不过定位，其实没有统一标准，就看企业的模式、产品，以及最终想要的是什么。
美国零售巨头「costco」卖的「会员」就是为了赚取会费。因此，他们设计了准入门槛——非「会员」无法进场消费。相对的，costco也给了顾客几乎无法拒绝办理的理由：
- 商品价格比市价低10%-20%的基础上，货物品质有保障。定期的大牌超值优惠，如爱马仕、茅台、五粮液、SK2等等。
- 一人办卡全家共享，同时可以携带2个朋友。
- 饮料免费无限续杯。烤鸡、披萨等熟食价格便宜并且量大。
- 会员卡有效期内随时可全款退。特殊商品除外都可以退货，且不限门店。
是不是很想办一张。实话说，我也想办。各位应该还记得2019年上海costco开店时，大爷大妈抢会员上热搜的场景。
不得不说，costco的会员同时做到了定位清晰、权益吸引力足够、并且定价合理。他们把卖货利润缩减到维持运营的程度，靠「会员」赚钱。最终续费和到店率高的惊人。每年从每位顾客手里稳稳赚走299，没有几个商超可以做到。
所以，「西贝」应穷尽一切办法，先提升会员的转化，再通过复购赚钱。这样留住老客，让老客转化新客，形成正向循环。
三、怎样设计直击人性的权益
方法论我总结为四字诀，即「多、专、省、赚」。
「多」让用户购买前，被如此之多的权益吸引。本质是形成视觉冲击力。
「专」主权益明确清晰，直击痛点，避免鸡肋。
「省」为用户省钱、省心、省时间。
「赚」超出用户预期，感觉占到便宜，缩短决策周期。
四、我为西贝设计会员权益
下面我从「顾客需求」「权益设计」「销售场景」「定价策略」四方面展开来谈。有会员的企业，不妨也基于这几点，重新思考下自己的产品。
1. 先评估「用户需求」再设计「权益」
讨论前，我想先谈谈价格的敏感度。所有人其实都对价格敏感，但这是相对的。比如一条裤子，耐克卖500-800，用户觉得还可以，但卖1000-2000，用户就不接受了。
对西贝来说，因为卖的是食材和烹饪，因此目标群体对品质要求较高。所以定位并不是大众平价餐厅。因此，价格只要在这群人可接受的区间，上下浮动并不是核心问题。这点我相信「西贝」也有大量一手数据可以印证。
因此主权益索性绕开「不痛不痒」的优惠。集中资源提升会员的「身份感和体验」上，也就是服务。比如创造更多有吸引力的专享菜品，打造「专属用餐区」。
「优惠」则可以作为附属权益，选择在客流最少的一天办会员日，吸引会员到店，对应的当天专享菜品折扣力度可大一些。除了提升复购，还多了一个展示机会给非会员。
附属权益还可以提供「协助照看宝宝」、「提供免费茶水湿巾」。在称呼上和普通顾客最好也作区分，如「会员您好」。这对店员的素质要求较高。
2. 设置「销售场景」
店内的转化场景，文章开头已有论述。此处仅对线上补充几点。
权益页面清晰明确，替顾客算一笔账，即权益会员一年可以为顾客省下多少钱。
打通各个外卖平台，权益绑定用户而不是平台。
3. 「定价策略」
准确的答案，需要有数据支撑，因此无法立即给出，不过还有两个方向性建议：
餐饮业会员，就是「入口级」的产品，定价不宜过高，99、199都可以，根据客均价来定，最好低于一顿饭的价格。为的是让顾客迅速决策，同时限定有效期，给日后的迭代升级留出余地。
储值卡可以搞，但储值卡不是权益会员。储值卡与会员权益绑定，先卖权益会员，权益会员才有储值资格。这样形成一个漏斗，储值卡的转化率和续费率必定显著高于传统的撒网模式。
作者：易涛
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
扣、优惠、积分、特权......是人们对会员给予的标签，今天要来说说，基于会员的消费方式，会员储值。
于商家而言，会员储值解决了资金周转问题，于顾客来说，会员储值提供了优惠及特权。储值是餐饮会员营销的重要手段，不论是大品牌餐企，还是小饭馆，都非常重视储值营销。
那么餐饮行业如何玩转会员储值营销？
什么是会员储值？
就是为会员提供安全可靠的会员资金储值，同时建立以卡代币的会员持卡消费模式。会员只需要在门店小程序上进行充值，下次到店，手机只需打开该门店的小程序就可以进行消费，这种方式在定层次上也给会员带来了很大的便利。
但是即便这种方式对会员来说是有利的，在餐饮界为什么还是有许多会员不愿意会员储值这种方式呢？主要是有很多商家设置的储值规则、储值赠送、储值优惠等不合理，门槛高，顾客望而退步。
数据显示，储值奖励的营销活动类型用券率最高。
储值送券类活动的目的是通过券吸引顾客储值，同时可用多张券锁定更多次的会员消费。由于储值卡内还有一部分储值金额，锁定了顾客二次消费，故此该类活动的用券率较高。
券的使用率高的活动还有消费次数奖励和券返券类的活动，由于都是对活跃会员的活动，因此用券率也很高。而像生日营销和忠诚营销类活动，本身发起的目的就是改变和培养客户消费习惯，所以响应率自然偏低。
快猫开店（KuaiCat-）表示，流失唤醒类的活动，对已经沉睡的顾客做唤醒，难度最高，自然响应率最低。营销响应率是我们计算营销活动效果的方式。但是，很多餐厅似乎已经在慢慢放弃储值营销。餐饮企业，如果想让餐厅健康涨收入，并且有多余的“库存”去赚更多的钱，储值这块蛋糕，您可千万别丢!
做会员储值营销有什么好处?
1、钱在哪，心在哪——提高客户的忠诚度
储值有赠礼，有溢价。比如你在用餐，本次消费800元。服务员提醒您“小姐，储值1000元可以返10%”，会有50%以上的人毫不犹豫的储值1000，反正今后还要来，还能多消费100元，何乐而不为?这不知不觉让客户提高了满意度。
储值客户所留下的信息几乎都是真实的，因此，在储值营销过程中，可以采集不同价值的顾客信息进行精准营销，有效提高客户的忠诚度。这些会员在消费或享受服务时，获得非一般的待遇，因此会产生优越感和荣誉感。储值营销的成本相对比较低。
2、锁定顾客，让顾客变成回头客
储值营销是一种长营销行为，尤其是对于服务行业更是有效。
储值的顾客都是有价值的高级客户，“2-8”客户群体均来自于此。一次储值，回头多次，相当于商家只做了一次营销活动，就让顾客多次上门，这是极高的投资回报。顾客愿意储值，说明一定程度上是认可商家的。拥有的储值客户越多，你的客流会越稳定。而且，储值营销便于顾客结算，大大提高工作效率。
3、提升会员拉新动力：奖励机制，提升顾客拉新拉新积极性
储值营销能够帮助商家老板主动提高顾客拉新动力，老会员只要每推荐成功一笔储值，即可获得激励红包。
4、利于企业回笼资金，提高资金的利用率
会员储值是一种让用户先付款后消费的营销方式。
储值，会有6%——10%的资金沉淀，也就意味着，储值100元就会有6元至10元不消费了，有资金沉淀，存在银行里的利息都顶几天的营业额了。当商家的储值方案能够吸引许多用户进行储值后，等于帮门店回笼了大批的经营资金，有效解决资金周转难的困扰。
5、小额储值，让消费者有占便宜的心理
小额储值，消费者感知打折，而商家实际没有，让消费者有占便宜的心理。
智能定档储值金额，不再像传统会员储值一样硬性规定大额储值，多充多送。储值营销根据顾客的消费金额，分别设置不同档次的储值折扣以及奖励措施。
定好储值档次之后，我们要针对各个档次来定义储值的价格。
回到储值营销本身，商家做储值营销的最大目的，是要为了能锁定顾客接下来的若干次消费。顾客把钱存在商家那儿，心里就惦记着商家，就会抽空把钱花掉。
餐饮企业如何玩转会员储值营销?
储值营销=心理学+数学。
一切站在顾客的角度去思考，储值营销要引导，不要推销。
第一步、设置储值幅度：
根据客单价设置储值档次，从消费者角度考虑，一般而言，每次储值过后，客户的账户余额有50元左右为最佳。
第二步、设置折扣比例：
商家根据毛利需要，在既能满足消费者贪便宜心理，又能考虑商家营销成本的情况下设置优惠折扣。
假设一家餐厅的净成本率是80%，根据公式：R=P/C – P，即毛利率=(收入-成本)/收入。
储值500的最大返现金额=500/0.8 - 500=125元
储值300的最大返现金额=300/0.8 - 300=75元
储值200的最大返现金额=200/0.8 - 200=50元
为了门店能赚钱，因此商家可下调储值200和300的奖励金额，同时为了衬托储值300比储值200更占便宜，可以把储值300的奖励金额下调的幅度更大一些，如储值200奖励30，储值300奖励50，一定是要让储值300比储值200更优惠。
第三步、设置了老会员推荐奖励：
激励一般在2块以内，考虑到员工的上进心，可根据拉到顾客的储值金额%来进行分级奖励，顾客储值的金额越大，员工获得的激励就越多，或者考虑到员工的好奇心理，可利用随机红包奖励。
第四步、设置数据报告分析：
根据日常的入座率、日总订单、微信、支付宝订单、储值订单、储值订单与总订单客单价等做一个数据分析报告，可适时根据餐厅营业额及利润状况进行储值幅度的调整。
快猫开店储值营销解决方案：
多种提升会员储值，黏住顾客应用支撑。
1、储值功能：储值赠送；小额储值；次卡；时卡。
2、储值功能介绍：
储值赠送：根据储值额赠送余额、积分等，阶梯式刺激顾客多储值;
小额储值：每次支付时通过折扣优惠诱导顾客进行小额储值，通过余额黏住顾客;
次卡：用于按次消费的场景，比如美容，通过购买多次进行折扣，来增加储值;
时卡：用于按时长计算的消费场景，比如月卡、年卡等，通过购卡锁定客户;
餐饮企业如何玩转会员储值营销?许多餐厅老板把上会员系统当作储值办卡的工具，想通过办卡快速收回资金，这个想法就是不对的，思路不改变过来，就做不好会员营销。做储值营销不是最终目的，储值营销只是拉动顾客成为回头客的一种方法，商家最终还是需要一个塑造餐厅品牌在顾客心中的符号。
纳税人识别号发票无效，不能再开“食品”发票
水母网7月11日讯(YMG记者 刘洁 实习生 季彦名)最近几天，经常开发票的市民可能会发现，开发票和以前有所不同了。7月1日起，发票新政开始实施，这也被坊间称为史上最严“发票令”。根据该新政，企业索取发票报销时，不管是增值税专用发票，还是增值税普通发票，无纳税人识别号发票将无效，也不能再填写“食品”“礼品”等笼统宽泛的品名。近日记者走访发现，烟台企业普遍已开始实施新的开票方法，只有具备纳税人识别号或统一社会信用代码才能开票。
普通发票也要填“税号”
早在5月19日，国家税务总局就下发了《关于增值税发票开具有关问题的公告》，公告主要明确了两点。
一是自2017年7月1日起，购买方为企业的，索取增值税普通发票时，应向销售方提供纳税人识别号或统一社会信用代码；销售方为其开具增值税普通发票时，应在“购买方纳税人识别号”栏填写购买方的纳税人识别号或统一社会信用代码。不符合规定的发票，不得作为税收凭证。二是销售方开具增值税发票时，发票内容应按照实际销售情况如实开具，不得根据购买方要求填开与实际交易不符的内容。不能开“食品”大类别发票
记者近日走访发现，我市企业已纷纷开始落实发票新政，不少饭店、超市的收银台上，都挂出显眼的告示，告知消费者开发票必须提供纳税人识别号或统一社会信用代码。
一家快递物流企业的负责人告诉记者，对于企业客户和月结客户，如果需要开增值税专用发票，已经要求对方提供纳税人识别号后，才能开票。“虽然麻烦了点，但是部分专票核税时抵扣点更高，我们也愿意开。”该负责人说。
不仅是税号，该新政对发票内容也有了明确规定。“今后买东西不能再开‘食品’、‘日用品’、‘办公用品’这种大类别，必须按照明细如实填写。”市国税局税务人员告诉记者。通过走访，记者发现，目前，我市大多数商场超市依然还可以开具以大类划分的发票，但他们也表示“很快就会改了”。此外，对于一些发行购物卡等储值类预付费卡的商家开具这类“卡”的发票也有了明确规定。所有预付费的储值卡都将明确开具为“预付费卡”项目，即便餐饮储值卡日后是用于餐饮也不能直接开成“餐饮”。
开个人发票无需个人信息
由于填写单位的税务信息相对比较复杂，而以个人名义开具发票就没这么多事，那能不能在发票上直接填写单位员工个人的名字使用呢？对此，市国税局相关人员表示，对于个人抬头的票据，只要是真实、合法、有效的凭据，就可以在税前扣除，除非税法有特殊规定的。
目前符合规范的几种个人抬头的票据包括：医药费单据；机票、火车票和出差过程中的人身意外保险费；符合职工教育费范围的职业技能鉴定、职业资格认证等经费支出；员工入职前到医疗机构体检费票据；因公出差的个人抬头的签证费财政收据等。
