品/壹览商业
作者/木鱼
在综合体林立的当今，百货行业处境艰难。
在壹览商业统计的13家百货企业财报中，在刚刚过去的三季度有八家企业营收同比下降，营收增长的只有五家。而在这13家企业中，有七家企业营收环比为负增长，只有六家企业环比实现了正增长。
浙江省民营经济研究中心理事会副秘书长陈以军告诉壹览商业，虽然疫情长时间的持续让消费者减少了非必要的开销，很多人转向了网上购物，对百货行业的低迷产生了一定的影响，但百货行业如今的状况不是一日之寒能造成的。
事实上，多年以来，随着购物中心等大型综合体的兴起，百货行业就开始进入阵痛期。仅在2015年，大陆地区150家连锁百货集团旗下百货店关停数量就达到100家，创下近十年来新高。新开百货店数量则下滑至135家，全年净增百货店仅35家，均创历年新低，而后面几年情况并没有明显好转。
为了生存，变革和调整成了困扰百货企业掌门人们多年的难题。
01
百货只能购物中心化？
长期以来，购物中心因其经营宽泛、功能丰富、环境舒适、体验感强等优势备受消费者青睐。在百货调改中，呼声最高的就是购物中心化。iMall数据显示，从2015年开始就有17%的传统百货公司开始转向购物中心，而在全国范围拓展的百货公司中，转型购物中心的比例高达42%。
广东省商业地产投资协会会长、楚睿商业机构董事长黄文杰接受信息时报记者采访时表示，对于传统百货来说，向购物中心化转变已是一种必然趋势，现存的百货店几乎都不同程度地实施了购物中心化调改。
然而，改的虽多，但仍旧没能从大面上拉回百货的向下趋势。壹览商业数据显示，2020年依旧有超十家百货公司宣布关闭门店，其中不乏巴黎春天、芮欧百货等大型百货集团旗下门店。究其原因，并不是所有百货门店都能够购物中心化的。
首先，是物业限制。消费者的购物行为是受到环境营销的一种复杂行为，建筑设计影响着消费者收集信息、比较、评估商品的顺畅和愉悦度。动辄5万、10万平米的购物中心受到消费者青睐的一个重要原因就是其空间宽阔，楼层高，停车场足够，动线设计人性化，购物如同逛街，舒适度高。
而大部分的百货商场因为建造时间较早，经营面积多数在5万平米以下，建筑形态往往僵化死板，楼层低，没有足够的停车条件，物业条件并不允许盲目改造成为购物中心。
其次，是对货的管理理念不同。目前，物业有一定条件的百货店主流转型方式是对商场业态进行扩充，成为零售、餐饮、娱乐、儿童等多种业态混合的集合店，在功能性上更接近购物中心。
然而，百货讲究对商品的管理，在一定程度上是碰货的，而购物中心更强调品类、门店的管理，是对店铺和街区的总体运营，是不碰货的。这是两种理念，对于百货来说，这是从管理到收入逻辑的整体改变，百货的团队短时间无法适应这种改变，如果还按照对货的管理操盘调改后的门店，失败不可避免。
在认识到这个问题后，百货们陷入两难境地：强行转型，有可能搞得不伦不类，最后得死；没有变化，最终还是得死。
事实上，在如今的商业环境中，百货行业不必妄自菲薄，并不是没有可取之处。
首先，位置优越。由于百货业态出现较早，因此许多城市核心商圈的黄金位置依然是由百货店把守。比如杭州的武林银泰、杭州大厦；上海南京路上的大丸百货；广州天河路上的摩登百货、广百百货。核心位置和成熟的商圈，让百货不必像新开购物中心一样，花时间培养消费者。
其次，满足消费者目的性购物。消费者购物一般分为目的和随机性两类。因为百货店的商品比较集中，品类明确且好找，因此相比在购物中心逛的心思，消费者选择在百货店购物往往目的性非常强。
再次，在某些品类百货比购物中心有天然优势。比如化妆品、珠宝产品和部分服饰，百货店具有很强的聚客能力，坪效高于购物中心。
因此，已经有不少百货掌门人认识到，与其盲目的向大而全的购物中心靠齐，不如思考如何利用百货的优势，找准定位，认认真真回归做百货。当然，回归百货并不意味着一成不变，而是顺应潮流，利用数字化重构百货商业场景，放大百货经营的优势，来满足不同消费者需求。
银泰百货就是其中的佼佼者。
02
银泰式百货
曾几何时，银泰百货也是向购物中心调整转型中的一员。自2016年开始确定了认真做百货以后，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇就明确指出银泰的发展路径：首先从“人、货、场”中的“人”切入，完成数字化会员累积，使得对用户可触达、可运营，同时对货品数字化，完成对整个商业场景的数字化重构。
那过去5年银泰百货是怎么做的，现在与众不同在哪里，壹览商业认为具体可以表现为三个方面：
第一，真正实现了百货店线上线下融合。这个阶段银泰用了两年多，主要分为两个阶段。第一阶段是人的数字化，主要是基于的会员数字化，这一阶段在2018年基本完成。第二阶段货的数字化让线上线下库存同步，线上线下同款同价变成可能。这两个阶段完成后，一方面，让银泰数字化会员破千万，且银泰会员在线上有喵街APP平台可供选择；另一方面，实现了喵街app、银泰天猫旗舰店、线下专柜，线上线下同款同价。
这样做的好处是显而易见的。数据显示，在银泰完成数字化后，即便在疫情严重的2020年，在百货业艰难前行的情况下，银泰业绩不降反增，截止到2020年10月就创造了超41个销量破千万的单品，数字化会员翻了一番，达到2000万。2020年天猫618当天，银泰百货销售额同比增长了85.8%，远超去年同期。618当天喵街订单是去年同期的5倍。其中，杭州武林银泰、杭州中大银泰城、合肥滨湖银泰、芜湖银泰城、海宁银泰城等多家门店的销售同比增长超过了300%。
第二，“银泰式购物”体验，专柜货躺着买。基于前面的新零售数字化改造，银泰百货也拥有了与其他商场不同的购物体验。用银泰商业集团CEO陈晓东的话来说，这就是他所希望打造的“银泰式购物”，就是货好品全高效买，线下体验线上发货，临时需要定时配送，匠心服务安心购物。
比如，对于大部分消费者来说，大商场购物提着大包小包太累，而有时候为了某件商品专门跑一趟百货商场实在是不划算。通过数字化打通了喵街APP的银泰就解决了这个问题。消费者只需将心仪的货品通过喵街app加入购物车，在挑选完成后直接下单，即可发货包邮到家。同时，银泰百货还推出了最快能实现2小时送达的定时达服务。可以让用户足不出户，专柜货躺着就能买。据悉，截止目前全国近8城银泰百货门店已经覆盖定时达服务，杭州地区所有门店提供定时达服务。
除此之外，银泰百货一口气升级了八大服务，涵盖出行、物流、会员服务等方面。如，在银泰逛街可以不用拎袋。银泰百货将在杭州武林银泰AB馆连廊，搭建任性邮寄发点，消费者在银泰逛街下单后，不用自己拎回家，由银泰帮你免费寄。全国银泰百货也都能专柜包邮发货。对于奢侈品爱好者来说，银泰百货此次还推出了奢品到家服务，专人专送。
第三，让新品牌开拓，老品牌稳固。正如前文所说，百货讲究对商品的管理，早期百货渠道是品牌商在线下的主要销售渠道。但是随着百货下行，购物中心上行，百货对品牌的吸引力逐步下降，品牌们纷纷从百货渠道撤离，这也是百货越来越不受消费者欢迎一个原因。改造完成后的银泰，通过线上线下一体化的销售模式和全新的银泰式购物体验，让老品牌在银泰的销售越来越稳固，特别是化妆品。
如海蓝之谜，2019年海蓝之谜在武林银泰的销售排名全国第一，而且两年来，这个专柜一直保持双位数增长，2020年，不仅超越了北京SKP的专柜，还跑赢国际市场拿下“全球第一柜”。
再如茵芙莎，在2020年之前，因为这个品牌的中国年度销售第一柜一直在北京汉光。2019年年底，茵芙莎开始在武林银泰爆发，2020年，茵芙莎武林银泰专柜在喵街的销售占比达到了45%，线上线下销售占比接近1:1，正式超越北京汉光百货， 跑赢国际市场拿下“全球第一柜”，成为全国茵芙莎专柜中面积最小坪效最高的店。
当然，除了他们，HR赫莲娜，植村秀等国际大牌的第一柜都出现在银泰百货的门店。据壹览商业所知，2020年，银泰百货共诞生了13个“全球第一柜”、18个“全国第一柜”。
值得注意的是，银泰百货不仅让老品牌稳固，还成为了新品牌开拓线下渠道的主要阵地。
如调色师，截至今年上半年，已经有近50个国产化妆品品牌在银泰百货开设专柜，占银泰百货合作化妆品品牌总数的四分之一，销售额同比增长了58%，超过了美妆大盘增长。
另一个化妆品品牌毛戈平，于2005年首次进驻银泰百货，在杭州武林银泰开出第一年便成了千万级柜台。如今，专柜的平均复购率在50%以上。银泰百货已经是毛戈平开设专柜最多的渠道，占毛戈平全国专柜总数的十分之一。
除了他们，近年来还有Comme Moi、完美日记、UOOYAA（乌丫） 、内外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE、锦鲤拿趣、泡泡玛特等国产新兴品牌扎堆入驻银泰百货。
03
百货有希望
事实上，品牌商进驻百货的成本远小于购物中心，从某种程度上看来，百货业仍有潜力和机会。
如今，找到适合自己的路子的银泰，打造“银泰式购物”的路越探越顺，也孵化出了新的商业形态。比如在有限的门店内，通过陈列丰富的百货爆款，让消费者在试用后通过“云屏”购买的银泰云店。因为跟纯电商比，又具备专业导购，能带来更优质的服务体验，还能帮助品牌在不开专柜的情况下，拓展到更多的新兴市场，一经推出，广受欢迎。
据悉，从去年开始，云店项目已经开始实现盈利。一家云店的回本周期短则3-5个月，长则8-12个月。截止目前，云店已经开进了衢州、上虞、诸暨等22个城市，总数达到50家。
确实，随着购物中心的发展，百货因为自身因素已经经历了多年的阵痛，再加上已经持续了近两年的疫情影响，这个零售业态确实不容乐观。
但这个业态并没有到无药可解的地步，也不必盲目跟风追求大而全。数字化基础不行就搞数字化，品类不行调品类，服务不行搞服务。没有做不好的事，只有做不好事的人。没有不好的百货，只是你的百货不行。只要找到方法，百货行业还是有希望的。银泰的做法就很值得借鉴。
014年12月31日，作为银泰商业（集团）部署杭州的第二座购物中心，2014年所绽放的第十座银泰城，杭州中大银泰城正式开业。
杭州中大银泰城，作为城西银泰城的姐妹篇，落户城北下城区，为城北的商业发展开启新思维，为消费者打造时尚与艺术相融合的生活体验地。项目建筑面积达33万方，海纳10万方商业体量，首度将近200个知名品牌引入城北。优衣库、GAP、海上明珠国际影城、音浪KTV、孩子王、木马王国六大主力店领衔品质生活。新白鹿、锅内锅外、炉鱼、八色烤肉、戈雅、美泰等主题餐饮携星巴克、哈根达斯、BOSE音响、咖啡陪你、美吉姆、全家超市等一众配套，缤纷杭城市民的休闲生活。
杭州中大银泰城不但为消费者带来更丰富的业态选择，也从内外空间环境上为消费者打造简约环保的艺术生活体验。宽敞明亮的购物走廊，简约的设计布局，为消费者营造自在的购物环境。步入银泰城内，便可感受到“一半风景一半城”的景致，杭城首个“流动峡谷景观公园”和下沉式生活广场，两万余方绿植生态景观，引导消费者回归自然。室内空间中，充满浪漫气息的梦幻城堡、异域风情的阿拉丁神灯，精美的莲花球与吉祥喜庆的“羊”相映成趣，令人仿佛置身于童话世界，众多消费者纷纷驻足欣赏，留下美好影像。
在投资客眼里，汹涌的人潮就是澎湃的钱潮。中大银泰城开业超高人气，惹得众多投资客眼馋。中大银泰城5A甲级写字楼、精装的银翎公馆、银泰铺王等均已准现房呈现，现在投资无疑是零预热、零等待，买到就是赚到。
天（10月1日）就是国庆假期，今年国庆不少人选择就地过节，逛家门口的商场成为“本地一日游”首选。
按照惯例，每年国庆线下商场的活动都很丰富，今年又会有哪些好玩的好买的？
记者从银泰百货了解到，为了让顾客感受到“好买、好逛、好玩”，国庆期间，银泰百货全国门店安排了国风表演、梦幻童话剧、汉服秀等100多场精彩的线下活动，同时，还有国庆餐饮半价团、买一赠一、门票车票兑美食等各类优惠活动。
值得一提的是，今年国庆，线下美妆迎来大爆发。VALENTINO（华伦天奴）美妆等50多个知名品牌于国庆前夕集中入驻银泰百货，且美妆活动力度不小。
“双减”后首个国庆长假
秋冬新款在商场全速上线
为了满足消费者的“逛买”需求，国庆期间，银泰百货全国60多家门店线上线下推出了不少爆款和新品。
比如，合肥银泰中心的江诗丹顿专柜，在国庆期间带来了Traditionnelle传袭系列陀飞轮计时表款；宝珀经典V系列巡展，也在合肥银泰中心展出，此次表展上，更有典藏级稀世孤品供赏鉴。
杭州中大银泰城的中国李宁，是杭州首家鸟巢形象店，除了店内装饰风格升级以外，这家店的上新速度也相比普通门店更快，是很多国潮达人必来的打卡地。国庆期间，这家中国李宁特别推出了2021秋冬系列“悟创吾意”，完美演绎复古潮流。同时，店内也上新了明星同款。
图：杭州中大银泰城的中国李宁是杭州首家鸟巢形象店
据了解，银泰百货的国潮运动品牌备受欢迎，尤其从今年下半年起国潮运动品牌销售同比超1.5倍。
华伦天奴美妆首次进入浙江
高端美妆国庆前夕扎堆入驻
国庆前夕，VALENTINO华伦天奴美妆、海蓝之谜等50多个知名品牌扎堆入驻银泰百货。其中，VALENTINO华伦天奴美妆、法国彩妆品牌Laura Mercier、英国彩妆师品牌Charlotte Tilbury通过银泰百货首次进入浙江市场，浙江首店就落地于杭州武林银泰。
这些曾在社交平台及代购渠道风靡的小众高端品牌，杭州及全国的消费者都可以来银泰百货或者通过银泰喵街APP购买。
且国庆期间活动力度不小，高端化妆品消费满1500元返200元，最高能返4000元；大众化妆品每满500元返70元，最高可返1400元。
图：VALENTINO华伦天奴美妆浙江首店落户杭州武林银泰
同时，银泰百货义乌伊美店也正迎来美妆大升级。随着海蓝之谜、娇兰、POLA、娇韵诗、CPB、YSL等多个高端美妆品牌陆续入驻，该店的美妆品牌达到31个，一线品牌有21个。其中，海蓝之谜、娇兰、POLA是金华首店，娇韵诗、CPB、YSL是义乌首店。
义乌银泰相关负责人表示，在引进多个高端品牌入驻的同时，义乌银泰还进行了服务升级。比如，海蓝之谜、娇兰、香奈儿、CPB、资生堂等多个高端美妆品牌将陆续推出美容坊，以满足爱美女生的美容服务新体验。这，也是银泰百货继2020年下半年起在杭州、西安、合肥等城市门店进行美妆美容坊“大扩容”后，又一次服务体验升级。
国风表演、梦幻童话剧等100多场活动来袭
银泰百货成国庆亲子活动热门打卡点
为了丰富服务商场的线下体验，国庆期间，银泰百货还将组织海狮奇遇记、童话嘉年华、庆生蛋糕派对、汉服主题巡游、芝芝蜜桃音乐节、潮牌运动节卡路里挑战赛，亲子帐篷趣市集、萌宠运动会等100多场丰富多彩的线下活动。
如，银泰百货邀请到了被列为“国家级非物质文化遗产”之一的宿州埇桥马戏海狮明星天团，陆续来到杭州、合肥、宝鸡、温州、台州等5城8家银泰百货门店演出。
10月1日-10月3日，银泰百货北京大红门店、开元西旺店、金华银泰城、温州世贸店、孝感银泰城等5家门店分别定制了童话嘉年华，冰雪女王、爱丽丝漫游仙境、美人鱼、熊出没、灰姑娘、白雪公主等15场童话剧。银泰喵街APP还能抢2000多个免费看剧名额。
知名玩具品牌乐高台州首店，10月1日在温岭银泰城开业；泡泡玛特、BA饰物局等备受年轻人欢迎的品牌，国庆节前后在武汉银泰创意城开业；被称为亲子乐园界中“爱马仕”的奈尔宝西北首店，也于近期落户曲江银泰。对于不少原地过节的消费者来说，带孩子来银泰百货，或许是个不错的选择。
