餐饮产品主义，必须跳出“只谈产品”圈套！

正的产品主义是什么？作为产品主义代表，巴奴毛肚火锅显然最有发言权。

10月27-29日 餐饮O2O标杆餐饮研学营第36期，走入中原餐饮腹地郑州，走进巴奴毛肚火锅供应链总部，与企业相关人员深入交流，走进一线直接体验巴奴火锅的产品主义。

通过这一段行程的考察，我们认知到了巴奴产品主义的精髓。

01■

做好产品主义

好产品只是基础

谈起产品主义，大部分第一想法自然就是好产品。

正如巴奴杜中兵所言，产品是“1”，服务、环境等就是后面的“0”。0 在 1 的后面，能够从 10 到 100，到 1000，到10000甚至更多。

但是，没有前面的 1，后面 0 永远都无效。

但好产品对餐饮人而言并不是新鲜事，很多餐饮门店在产品上下的功夫并不比巴奴少。为何只有巴奴成为产品主义代表？在餐饮O2O看来，核心就一个关键，产品虽然非常好，但没有让顾客直白看到、感知到，没有记忆度。

正如此次游学的某位餐饮人所言，“很多时候我们餐饮人都很清楚，每一份新品的研发背后都付出了无数心血，无数次研发与尝试，无数次对材料原产地的筛选，无数次寻找最佳制作工艺，才造就了如此好的品质与口感。

但如果餐饮人不说出来，消费者其实很难看到也很难记住，他可能今天来你家吃了这份菜品，的确口味不错有点印象，明天可能就忘记了。”

甚至连巴奴毛肚火锅也陷入同样的误区。曾经巴奴与海底捞一样专注服务，但后来杜中兵团队采访门店铁杆粉丝们发现，产品才是顾客选择巴奴核心要点。

虽然巴奴一开始就发力产品，有意识地区别于其他火锅企业的服务体验，但却从来没有把自己的“本色本味”说清楚，所以只有少数顾客真正感受到了。

正是通过那次粉丝调研，因为有了这个意识之后，才有了后来巴奴毛肚火锅喊出的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号。

所以，真正想要做好产品主义，绝不是只做好产品那么简单。

1、好产品是一种体验

对餐饮而言，产品不止包含实在的产品，也包含无形内容。

从消费者走进餐饮门店那一刻起，消费者对门店的场景、产品制作过程、展示方式，呈现方式，用餐整体氛围到最后消费者离开店面为止，消费者接触门店的一切体验过程，都是餐饮人的产品。

消费者选择一个餐饮品牌，产品是关键，但服务、场景等内容同样重要。“真正的产品主义，是围绕产品为内核，重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合生态系统。”

餐饮品牌的真正产品是整个门店，必须做到顾客体验的每个关键点都满意，才能真正让顾客信赖，进而记住不断复购。

特别是在当下这个网络时代，品牌就是口碑，口碑就是所有顾客正向体验记忆的总和=精准场景用户x体验的触点x正向体验记忆x形成口碑和正点评/负向体验记忆和传播。

餐饮人要想做好产品，要把分子做大，把分母做小，才能成为顾客心智首选。

2、好产品需要给顾客价值

产品主义底层是顾客价值。“顾客来你这里消费，是因为你有值得消费的价值。你必须给顾客带来独特价值，你的产品才有意义。”

用巴奴杜中兵话所说，“巴奴就一句话，就是要做价值，永远要做价值。”

餐饮人所要做的就是找到你的价值，如果有可能的话，去创造超越出顾客期待的价值，比如海底捞的服务，就是在服务层面做了超越。

3、好产品还要自信说出来

产品酒香不怕巷子深的时代早已过去，在这个互联网时代，要让顾客真正体验到产品价值，品牌就必须将学会“自卖自夸”，将产品优势说出来、呈现出来、表达出来，让顾客对产品的好品质看得见、摸得见、听得见，感受得到。

如何说呢？可以是浅显的说，通过不断重复塑造认知。

以巴奴为例。据悉巴奴刚去郑州时，生意并不怎么好。当时杜中兵已经另辟蹊径与西南大学合作，原创了巴奴经典的木瓜蛋白酶嫩化毛肚，产品在口感上其实已上了一个台阶，但大部分消费者没有感觉。

怎么办呢？杜中兵采用了一个非常朴素的做法，每次上菜就让服务员不断的说，重复的介绍毛肚的技术与口味，以此建立巴奴毛肚的差异化认知。

起一个好名字无疑是最快让顾客感知到产品价值的好方法。

在巴奴我们可以看到很多这样的案例，比如豆芽不叫豆芽，叫井水黄豆芽，菠菜不止叫菠菜，而是叫笨菠菜；牛肉前面加上“厚切”两字。

这些明明是很日常的产品，但巴奴通过从产品的原材料、工艺、形态等出发的命名，直接赋予了菜品更高的价值感，还让顾客能够清晰感受。

而且，巴奴不止在产品上做得好，故事也讲的非常好。

以巴奴拽面为例。据悉当初巴奴最初研发这款产品，是想打造出一款无添加、可以让消费者随意拉拽下锅的面食产品。当初杜中兵提出这个想法的时候，品牌研发人员难坏了，好几次都提出要放弃，说根本就做不出这种产品，但是杜中兵不同意。

最后，巴奴研发人员咬牙坚持，联合一加一天然面粉的团队，终于用了9个月时间对国内外100多种不同特性的面粉进行定量配比，打造出了巴奴这款只依靠天然面粉、水和少量食用盐就能制造出的拽面。

巴奴同样充满故事的产品还有毛肚、绣球菌、笨菠菜、擀面皮，乌龙冰粉、乌鸡卷、井水豆芽等，“巴奴毛肚片片精选，经历12道工序”、“每锅汤只用4小时，用不完就倒掉”、“海拔2000米以上的牛肝菌”...越是精准的数据，越能体现产品的匠心与质感。在巴奴宣传的产品故事里，仅看这些数据与文字，消费者就已经感受到了产品的价值感。

当我们走进巴奴火锅门店的时候，我们会发现门店几乎每一个角落都在宣传产品。产品广告的宣传、产品的展示、产品的制作方式呈现...产品的一切直接代替了场景，成为了餐厅最核心要素。

只有顾客在门店坐下来，就已踏入了巴奴产品的“宣传台”。甚至，巴奴火锅还创新性引进了手机界产品发布会形式，首创了火锅品牌新品发布会。

02■

产品主义

是一个系统性工程

产品主义不是一蹴而就，这是一件长期要做的系统性工程。正如巴奴杜中兵所言，产品主义，根在产品，重在主义。

要想做好产品主义，除了做好产品之外，同时还涉及到场景与服务，组织与管理等多个层面，甚至企业信仰与精神。

这是一套从内到外的体系，需要品牌上下同欲，将好产品作为一种信念和修行，视产品为企业生存和发展之本，才能真正发挥极致。

1、好产品需要好组织、好文化

产品是人干出来的，除非夫妻小餐饮店，不然老板不可能一个人就干出所有产品。因此，对任何一个餐饮品牌而言，做好以产品为核心的管理体系，也是打造好产品的关键。

产品主义的第一层是品质，第二层是战略，第三层是情怀，最后是一种信仰。

只有管理层持续贯彻产品主义，员工坚信产品主义，并且愿意用产品主义思想服务顾客，顾客才能感受到品牌的产品价值。

据说在巴奴火锅，董事长就是最大的产品经理，产品主义贯彻的第一责任人是董事长，是各级管理者。

巴奴甚至会要求合作方践行产品主义原则，为自己的品牌提供最优质的，最天然的产品原材料，将产品主义责任延伸到产业链相关合作者身上。

而且，在巴奴，服务人员也不是单纯的服务人员，而是一个个“产品专家”。

为了体现巴奴火锅在产品上的自信，巴奴火锅鼓励员工拿出专家的姿态与顾客平等互动，用专业与自信去跟顾客讲产品，最终用产品打动顾客。

2、好产品基于全产业链不断优化，特别是供应链层

产品研发涉及一系列环节，比如原产地、优选品种、生态种植、科学采摘、冷链物流、产品加工、产品创新，要做好产品必须把控每一个环节过程，争取每个环节都不断优化，做到更好最好。

这是一个需要长期不断优化的过程，从巴奴火锅的宣传语我们就能看到品牌在产品环节上的不断深入。最开始巴奴的好产品，更多体现在产品加工、产品创新层面，因此品牌的口号是“人好自然汤好”，“本色主义、健康本味”。

随着巴奴对产品原产料的不断把控，品牌开始在生态种植，原产地上发力，于是提出了“深入原产地、精选食材”、“自然的美味”等产品口号。

后来，为了更好得践行产品主义，巴奴更是在供应链上重点发力，斥资1.5亿在郑州打造新的中央厨房系统，并在行业中率先推出了“第三代供应链”体系。

此次郑州游学，餐饮O2O就带领学员们深入巴奴巨资打造的第三代中央厨房，深入一线参观供应链的储存库与各种产品加工线。我们在现场能够更清晰体验到，与第一代、第二代供应链完全不一样，巴奴的第三代供应链更强调新鲜、天然。

中央厨房到处可见一个口号，“能冷鲜不冷冻，能当天不隔夜，能天然不添加”，这也是巴奴打造第三代供应链的核心理念。

为了践行这个理念，巴奴中央厨房不仅对产品实行定制化生产，我们还看到品牌在产品储存与冷链运输上，对天然、新鲜的极致追求。可以说，巴奴的第三代供应链体系，直接将产品主义的好产品标准，再次抬高了一个阶梯。

都说海底捞你学不会，巴奴的产品主义我们能学吗？在餐饮O2O看来，产品是餐饮根本，巴奴的产品主义餐饮人不仅能学，而且每一个餐饮人都该学。

不过，产品主义是一个长期过程，难以一蹴而就，当下我们餐饮人所能做的就是，先做好自己的产品，坚持不懈不断改善创新，进而优化产品各个产业链环节与组织管理过程，让每一个顾客都能在门店体验到最好的产品。

-END-

本报记者 卢 岳

炎夏酷热，吹着空调吃火锅成为餐饮市场一道靓丽的风景线。但记者注意到，2023年疫情全面放开带动餐饮市场复苏回暖的同时，也让消费者对餐饮消费提出了更高要求——既要菜品好吃、体验满意，又要价格合理。

在“质价比”成为核心竞争点的当下，火锅市场从去年起也愈发“卷”，“卷价格”“卷搭配”“卷场景”……各种“卷”几乎成为了行业常态。

竞争加剧 火锅市场全面“开卷”

记者看到，“卷价格”正成为当前火锅市场竞争的一大亮点。

今年5月呷哺呷哺宣布降价，套餐价格实现全面下调，其中单人套餐价格最高下调8元，整体价格降低幅度约10%。同时，其还推出了人均49.9元的“打工人”专属套餐，仅限工作日周一到周四全天以及周五午餐时间使用，为“打工”群体带来更具性价比的选择。同样是5月，前几年大火的“网红”火锅品牌楠火锅宣布开启门店3.0时代，并将品牌定位从“重庆火锅”升级为“中国火锅”，同时推出1.9元素菜、9.9元鲜牛肉、39.9元锅底等产品，主打给顾客更多“性价比”，实现了人均消费从上百元下降到70-80元间。

紧随其后，怂重庆火锅厂于今年6月发布全新“认怂公告”，施行锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃，整体价格降幅在0.9元到14元之间。再往前看，2023年海底捞去年人均消费降低5.8元，呷哺旗下的中高端火锅品牌凑凑去年人均消费则降低了8.6元。

值得注意的是，除了开始“卷价格”外，在竞争白热化的火锅赛道，“开放加盟”也成为火锅品牌拓宽市场、增加营收的新尝试。记者看到，海底捞在创立30年之际宣布，将推行加盟特许经营模式，至此结束了长达30年的直营之路；新晋网红火锅代表“珮姐老火锅”则打破5个月前“坚持直营”的口号，开启了特许加盟……

财经评论员张雪峰对此表示，近来多个火锅品牌宣布开放加盟，或反映出行业整体竞争格局的变化。“长期以来，包括海底捞在内的部分品牌一直以直营模式运营，并市场表现出色，但随着市场竞争的日益激烈和行业发展的需求变化，加盟模式或能更好地适应市场并实现加速扩张。”他表示，对整个行业而言，海底捞和珮姐老火锅开放加盟释放了一个明确的信号——火锅市场的竞争已经进入了一个新阶段。

马太效应显著 市场步入“存量增质”时代

但需要注意的是，在行业全面“开卷”的同时，各火锅品牌的优胜劣汰也愈演愈烈。相关数据显示，截至2023年末，我国火锅门店数约55.1万家，同比下降5.7%，已回落到接近2019年水平，火锅市场内卷加剧，竞争日益激烈。与此同时，2023年市场内卷加剧，上半年虽开店率高于关店率，但两者差距一直很小，下半年开店率急剧下滑，关店率明显高于开店率，市场正由“野蛮增量”时代步入“存量增质”时代。

在显著的马太效应下，火锅品牌优胜劣汰愈演愈烈。但值得注意的是，在多数商家都开始放低身段，寻求更多发展出口的同时，也有如巴奴等品牌逆势而行。据窄门餐眼数据显示，近一年来，人均价位在120-160元的火锅品牌中，巴奴在门店增长数位列第一。记者看到，仅2024年第二季度以来，巴奴不仅实现了开业门店达8家的速度，一线城市的开业当周翻台率更稳定在4.0以上。而2024年上桌数同比增长12%，消费人次同比增长15.1%。据了解，其之后的开店数量将以每年30%—50%的增长速度递增。

相较当前走俏的“卷价格”“卷模式”“卷场景”，一直奉行“产品主义”的巴奴，则将产品“卷”出了新高度，让围绕产品的品质升级、品种创新成为火锅市场角逐的终极擂台，更成为其持续拓的底气所在。

记者看到，作为近年来风头频出的黑马，巴奴从最初发力茂汶收鲜花椒、喜阳菌种绣球菌等高端食材、升级供应链，到将“官方认证”的地理标志保护产品搬上了消费者餐桌，让山药、木耳等常见的火锅配菜演绎出不同食材的品质“天花板”，再到开创性打响了“蔬菜月月新”的小众高端体验，在产品品质和食材选择上自我“开卷”，也成了火锅行业“抄作业”的新参照。

“四月有龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜，五月上新了空心菜、绿豆粉皮，六月迭代了黄节瓜、绿节瓜、芥兰笋、苤蓝等，七月又继续迭代了紫背菜、香格里拉莴笋尖、木耳菜、芦蒿等。”火锅爱好者孙女士坦言，期待巴奴每个月的时令新菜品成了自己的新爱好，“有机会品尝从没见过的地方特色青菜，蕴含着不同文化和习俗，搭配不同锅底更是惊喜十足。”

产品主义破圈市场竞争难题

“在竞争激烈的火锅市场中，我们洞察到消费者对于健康、天然食材的潜在需求，以及对于食品新鲜度的隐形期待。为了打破市场同质化困境，平稳度过火锅淡季，我们创新性地推出了‘蔬菜月月新’计划，旨在通过引入当季新鲜蔬菜，满足消费者对食材新鲜度的隐性需求。”巴奴相关负责人表示。

据了解，2021年巴奴毛肚火锅创始人杜中兵投资1.5亿元建设了“生产+冷鲜”的第三代供应链，保证食材能在0—4°的冷鲜工艺下保持新鲜。这是巴奴毛肚火锅“蔬菜月月新”计划的底气，也是巴奴此次差异化的关键点。

值得注意的是，刚刚结束的大众点评必吃榜上榜餐厅评选中，被“8亿人吃出来的好味道”票选，巴奴毛肚火锅连续6年登榜。从老家安阳出发，到全国123家直营门店，巴奴始终坚持产品主义，更以此不断在行业破圈。

食品分析师王峥表示，火锅品类的食材相对其他菜式更为简单纯粹，因此食材的品质显得尤为突出；而能够将原本普通的食材做到极致，这是巴奴在产品领域不断积累的必然结果，也是其品牌进一步升级的直观体现。他指出，从美味、健康再到天然、创新，从企业端来说是餐饮品牌在产品主义道路上不断攀登的体现，从市场端来说更是消费者不断满足美好生活需求的生动体现。

| 一点财经编辑部

俗话说“民以食为天”，吃饭一向是国人的头等大事，餐饮业也是经济的强劲助推力。新世纪以来，餐饮业不断讲述着热辣滚烫的商业故事。

2006年，拥有“必胜客”、“肯德基”等品牌的餐饮巨头百胜集团，组织两百多名区域经理到海底捞参观取经。当时的海底捞在体量上跟百胜不在一个维度，但凭借在消费者中的高人气值，吸引了对方的注意。

历史不会重复，却压着相同的韵脚。时间来到2024年，前不久百胜再次组织高管拜访了一家餐饮企业，只不过这次的对象换成了巴奴毛肚火锅。这种转向，本质上是从学习服务主义转为产品主义。

看似只是一个转向，背后其实折射出中国餐饮市场的巨大变迁、消费者需求的快速变化，以及中国餐饮企业在时代浪潮中的探索。

以史为鉴，可以知兴替。翻开这段历史篇章，足以窥见餐饮巨变背后的核心密码。

01 2006~2024：中国餐饮往事

2006年，中国餐饮进入新的节点——全年零售额首次突破一万亿元大关，实现历史性跨越。中国人变得更爱下馆子，餐桌上的花样也多了起来。

与此同时，中国餐饮业的竞争也变得尤为激烈。各国餐饮品牌加速涌入中国市场，跟中国餐饮品牌同台竞争。时任《中国烹饪》杂志顾问的张卫新曾表示，当时在北京总共有45万家中外餐饮企业，每天新开业100家，关张或转业的也基本有100家，大约两年时间就要洗一次牌。

在竞争激烈的中国餐饮市场，火锅成为不折不扣的主角。中国烹饪协会数据显示，2006年中国百家重点餐饮企业中，火锅企业有22家，合计营业额占比达到三成以上。

火锅市场里的中国玩家，也密集吸引了海外企业的注意。2006年，中国餐饮业发生了一件吸足眼球的大事件——英国3i私募基金和西班牙普凯投资基金公司与小肥羊达成协议，二者共同持有小肥羊13.92%的股权，这也开创了外资入股中国餐饮企业的先河。

这起商业事件向业界透露出一个信号，即外国餐饮企业在加速融合中国餐饮企业，进而抢占市场份额。事实上，对于中国餐饮企业而言，当时已经进入竞争更为激烈的新阶段，竞争对象由国内转向国际，竞争规模由单店转向集团、竞争范围由区域转向全国。

在这场竞争中，外国餐饮巨头和中国餐饮企业，各有各的优势和劣势。外国餐饮巨头的经营模式、品牌影响力都要高一个维度，比如麦当劳、肯德基。而且西餐相对于中餐更容易形成标准化的服务和产品，更能助推规模的增长。

不过，外国餐饮企业也有其劣势。比如，餐饮顾客的需求五花八门，只是用标准化流程和制度培训出来的员工，在服务上最多能达到及格水平，称不上优秀。

对于中国餐饮企业而言，由于中餐讲究火候、口味等原因，天生在标准化上存在劣势。不过在众口难调的中餐品类当中，火锅的食材、调料和锅底倒是可以做到统一，能够解决产品标准化问题。比如在2006年，创立五年的巴奴成立了重庆巴奴食品加工厂，实现了所有火锅底料人工炒制的规模化，保证了旗下的所有火锅味道的统一。

中国餐饮企业解决了产品标准化问题，能够为自身的连锁化和规模化打下基础，跟外国餐饮企业竞争更具实力。如果还能在服务上继续占据优势，无疑对于外国餐饮企业来说是一大挑战。

当时，海底捞正是凭借独特的服务模式，吸引了大批消费者赚足了高人气。顾客在等餐时，有海底捞服务员免费擦皮鞋，还有免费的水果拼盘、饮料等等。等候的时间长了，顾客还能玩扑克、下象棋......

这股因为服务而产生的火热现象，吸引了正为如何提升服务犯愁的外国餐饮巨头。2006年，百胜数百个区域经理坐到了海底捞北京牡丹园店，表面上是吃饭实际上是想学海底捞的管理经验。第二天，在百胜中国年会上，海底捞创始人张勇就“如何激发员工工作热情”做了一番演讲。

当时百胜是全球的餐饮巨头，而海底捞总共不过20家店，这被业内视为“大象向蚂蚁学习”。二者体量本身不在一个维度，之所以产生交集正是因为服务主义。后来在相当长的一段时候内，“服务主义”被不少餐饮企业奉为经营真经，他们免费为顾客美甲、护手，甚至还可以帮哄小孩。不过，也有些火锅企业在深耕服务的同时，把重心放在了产品上。

总之，在“服务主义”和“产品主义”等不同的经营路线当中，许多火锅企业都挖掘到增量，中国火锅市场逐渐踏上高速发展列车。

02 外国餐饮巨头，为何从服务转向产品？

白驹过隙，十八年光阴匆匆而过。火锅市场，如今依然是餐饮行业的主力军。

国家统计局数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，创下历史新高。其中，火锅市场规模为9758亿元，依然占据较大市场份额，预计2024年将突破10000亿元。

不过，庞大的火锅市场也已经进入白热化竞争阶段，各家企业都在寻求差异化路径。服务主义与产品主义，成为市场中两条主要的路径。在此形势下，外国餐饮巨头一次新的拜访，显露出他们的偏好和倾向。

最近，百胜中国近40位高管到巴奴参访交流。巴奴创始人杜中兵结分享了巴奴在产品主义理念下，如何持续迭代升级火锅。回想十八年前，百胜高管集体参访海底捞，如今又把学习对象转向巴奴。本质上看，这是从学习服务主义转向产品主义。

对于外界而言，这种转向还有值得探寻的疑问，比如为何学习产品主义发生在当下？事实上，背后原因是多方面的。

眼下的火锅市场，本质上是消费者由需求推动。而消费者需求的变化，让产品主义占据上风和成为趋势。

1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出“消费者主权”理论，即在物质极为丰富的时代，消费者进一步掌控“主权”。企业生产什么、生产多少应当由消费者的意愿和偏好决定。

十八年前，中国火锅市场供小于求，市场增长主要是由供给侧推动的。火锅企业通过新颖的产品或者服务，为顾客创造了需求。但是到现在，中国火锅市场已经处在供大于求的“消费者主权时代”——在2023年上半年，新增的火锅相关注册量就达到约2.9万家，新的入场者源源不断。在此形势下，火锅市场天平是偏向消费者的。火锅企业的生产，应该锚定消费者需求。

消费者的新需求是什么呢？

随着生活水平的提高，消费者对餐饮的品质有了更高的要求。《2023中国火锅经营发展报告》显示，近年来100元以上客单的门店数逐渐上升，火锅正步入品质化时代。并且，消费者对“健康、品质”愈发关注，对更好的食材、更精良的制作有着更强烈的追求。

与此同时，消费者逐渐对同质服务和过度服务感到厌倦。在新浪科技发起的一份关于“海底捞是否过度服务”的微博调查中，49.5%的网友认为“过度服务了，我就想安静地吃个饭”，只有11%的网友选择“我就喜欢这热情劲儿”。很多消费者表示，过度热情的服务让人感到不自在、过分关注顾客需求会侵犯个人空间......

在对服务主义习以为常之后，对于餐饮消费者来说，服务已经成为配角，产品本身才是主角。百胜等外国餐饮巨头也敏锐地察觉到趋势，于是顺势而为学习产品主义。

不过，对于百胜等外国餐饮巨头而言，还有一个问题没有得到解决，即究竟如何践行产品主义？具体而言，就是两个问题——何为产品主义？如何实现产品主义？

03 餐饮企业，如何践行产品主义？

对于产品主义，很多企业有一个错误认知，即不断推出高人气或者高品质产品。

事实上，产品主义是一项系统工程，包括需求、产品、供应链、场景、推广等多个要素。这些要素不止包含实在的产品，也包含无形内容，它们相互关联、缺一不可。

比如，从走进餐饮门店开始，消费者对门店的产品制作过程、展示方式、整体氛围到最后离开门店的一切体验，都是餐饮企业打造的“产品”。要提升消费者体验，供应链、推广等因素跟产品本身一样重要。

要真正把“产品主义”这套系统工程做好，则需要的是系统化思维和多项专业能力。

1、以客为本

客户需求，才是餐饮企业的立身之本。洞察客户需求的能力，一定程度上决定了企业的竞争力。

十八年前，海底捞能够凭借服务产生高人气，是因为当时许多消费者还没有体验过何为“服务至上”，对于服务存在许多未满足的需求，因此海底捞也获得差异化的竞争力。事实上，当时巴奴也曾在“服务主义”的路上进行探索，后来结合消费者需求转向了“产品主义”。

如今，消费者对服务已经习以为常，需求反而更多集中在健康化的、高品质的产品。在产品上具备差异化优势的火锅企业，更容易获得增量。

在众多火锅企业当中，巴奴依然在走产品主义这条路，除了毛肚还推出井水黄豆芽、鲜鸭血等新品。还有些企业纷纷发力“火锅+”，让冰淇淋、茶饮等跟火锅产品实现“跨界结合”，也获得不俗成绩。就连此前主打服务的海底捞，也开始在产品主义上大力投入不断推出新品，其最近推出“产品原型店”也是一个印证。

2、产品瞄准“中国胃”和高品质

既然目标用户是中国消费者，就应该打造适合中国消费者口味的产品，而不是远离了消费者的“中国胃”。

外国餐饮品牌中的肯德基，近些年就在不断瞄准中国消费者的口味，推出菜包子、潮汕风味牛丸粥等中国特色的产品。

火锅企业中，巴奴的“笨菠菜”也被挖掘出“小时候的味道”、“口感香甜”、“铁元素丰富”等符合中国人的价值点，受到消费者喜欢。

产品符合中国顾客胃口之后，餐饮企业还必须在产品上不断保持创新和高品质，才能持续提升用户体验，包括多元化的口味、丰富的场景体验等等。不少火锅企业只是单纯的调味锅底，使得就餐体验极为单调。顾客逐渐会感到厌倦，进而将其抛弃。

3、升级供应链

要保证产品的创新和品质，供应链是基础。

餐饮行业当中，第一代供应链是以麦肯为代表的企业，采用的“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化，目的是最大程度降本提效。第二代供应链则是随着中餐连锁店的崛起而建立的中央厨房模式，理念还是标准化，采用料包烹饪。

甚至有些餐饮企业认为，菜品再好吃、顾客再满意，如果供应链管理成本太高或者不稳定，他们就会放弃，这恰恰违反了“以客为本”的原则。如今第三代供应链，应该更加强调食材天然和新鲜，为消费者提供更好的食用体验，比如巴奴就强调能“冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”。

4、“第一法则”下的推广

升级供应链、推出高品质产品的同时，如何能够让品牌定位深入人心，同样考验着企业的推广能力。毕竟这是个“酒香也怕巷子深”的年代，同时火锅行业的品类也愈发繁杂，如果优质产品不能传递给消费者无疑是件憾事。

要获得更好的推广效果，火锅企业要遵循定位理论的核心原理“第一法则”，即企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

海底捞的服务，已经给消费者留下非常深的品牌印象。如果其他火锅也试图在消费者心智中植入“服务”的品牌认知，无疑很难成为该领域的第一。正确的做法是打出差异化，成为自己所在领域的领头羊。比如怂火锅就主打自己的年轻文化，而巴奴此次把slogan重新改为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，既区分了竞争对手，同时也在消费者心智中明确了自己的定位，也属于明智之举。

总体上看，百胜等外国餐饮巨头，要跟部分中国餐饮企业一样践行产品主义，需要具备全方位的能力。这无法一蹴而就，而是在长期的商业实践中摸着石头过河探索出来的。

04 结语

如今，国外餐饮巨头纷纷学习中国餐饮企业。同时，中国餐饮企业也在走出国门，走向全球化。

从中国餐桌到全球餐厅，必然会给中国的餐饮企业带来巨大机会，弗若斯特沙利文报告显示，国际中式餐饮市场预期由2021年的2611亿美元增长至2026年的4098亿美元。机会很多，但挑战也不少。比如，各国的饮食习惯、口味偏好、政策法规等都不同，存在各种变数。

要在变数中把握确定性，中国餐饮企业依然要牢牢抓住“产品主义”。