源:红餐网 作者:杨不然
截至今天,客单价在50~70元的小火锅呷哺呷哺,已经在全国开出了近1000家门店,招牌产品锡盟羊肉一年的销售就达1000万份,背后的生意经一直为餐饮人津津乐道。
近日,呷哺呷哺集团董事长贺光启、常务总裁赵怡等亲自现身说法,揭秘了呷哺锡盟羊年销1000万份的秘诀以及呷哺呷哺集团20年来的核心竞争力。
< class="pgc-img">>1 锡盟羊年销1000万份,只有好食材才能成就好品质
近两年,食材已经成为各大餐饮品牌升级的重要方向,餐企之间的竞争也越来越集中于食材的比拼。
为了保障食材的品质,呷哺呷哺、西贝、喜家德、眉州东坡等众多大牌餐企,都制定了严格的食材甄选标准,并搭建了专门的团队对食材进行寻根溯源,坚持原材料原产地采购。
< class="pgc-img">>向来以高品质、高性价比著称的呷哺呷哺,更是直接将食材升级提升到品牌战略层面,坚持选择长期稳定的原材料供应基地,并建立起源头追溯制度。
呷哺呷哺集团董事长贺光启认为,餐饮尤其是火锅,最核心的竞争是在食材上。 “呷哺每天几十万消费群体,一个人哪怕消费三两肉都是一个非常庞大的数字。”
为了确保食材能够得到一定的保证,呷哺呷哺开始着手在收购上游厂商。“以前单纯是跟别人买,现在除了买还要自己生产,自己生产预计占比在30%—50%,和优质的供应商合作外采,占比在50%—70%,两条腿走路, 只有这样才能确保集团的食材供应渠道是健康的。”
8月13日,呷哺呷哺便宣布和内蒙古锡林郭勒盟政府签约,建成第二个锡盟羊产业基地,以满足集团长久的发展和未来的战略布局需要。
< class="pgc-img">>△呷哺呷哺与锡林郭勒盟政府签约,图为呷哺呷哺集团董事长贺光启(右二),锡林郭勒盟行署副盟长曲卫国(右三),呷哺呷哺供应链副总裁叶卫星(右一)
贺光启更是亲自上阵,带领光明网、北青网、财经网、香港商报、红餐网等近40家媒体以及消费者、行业专家、知名KOL等组成美食溯源团,深入锡林郭勒盟,参观呷哺牧场和工厂,体验锡盟羊在源头的品质把控,足见其对食材的重视。
据了解,锡林郭勒草原是联合国教科文组织列入生态保护区的草原,面积达18万平方公里,遍布沙葱、沙参、马兰花等中草药及可食用植物,平均25—28亩草场养一只羊,在这种环境中纯天然放牧生长的锡盟羊,品质和营养都无可比拟。
< class="pgc-img">>△呷哺呷哺在锡林郭勒的牧场
“因此,呷哺20年来才会坚持选用锡盟羊,确保羊肉食材的品质。”呷哺呷哺集团常务总裁赵怡表示。
“新旧两个产业基地合计年屠宰量达100万只,能满足呷哺近1000家门店的使用,确保门店羊肉的品质始终一流。” 贺光启补充告诉红餐网。
< class="pgc-img">>△品鉴团现场试吃锡盟羊肉新品
2 从吃调料到吃原料,餐饮食材升级战已经打响
呷哺呷哺等餐饮大牌们为什么如此重视食材?一方面,和品牌自身的追求和愿景有关,另一方面,也是消费大环境决定的。
餐饮业已经进入以消费者为主导的买方市场,消费者对餐厅拥有极大的选择权。随着全社会对品质以及食品安全关注度的提升,消费者越来越愿意为好食材、好品质买单,同时对食材知情权的要求也越来越高,好食材不仅要吃得到,还要看得见。
一份调查数据显示,96.8%的消费者表示餐厅如果提供更好的食材,即使价格略高也愿意去用餐。80.8% 的消费者表示,食材已经成为他们选择餐厅的首要标准。
外出就餐时,87.1% 的消费者会关注餐厅食材的信息。关于食材,他们最看重的是新鲜度,占85.4%;其次是食材原产地,占54.0%;第三是食材的营养价值,占38.1%。
< class="pgc-img">>△数据来源:咕嘟妈咪美食网
从吃调料到吃原料,是当下消费者做出的选择。身处买方市场、以顾客为上帝的餐企,也必须做出相应的选择。
因此,近两年,餐饮行业打响了食材升级战,餐企宣传中屡现“原产地直采”“进口食材”“全程空运”等强调食材品质的关键词。整个行业正慢慢从价格竞争过度到食材竞争时代,用大量调料掩盖食材品质的餐厅,客流逐渐稀少,相反,使用高品质、新鲜食材的餐厅,则日益红火。
以火锅产业为例。2018年火锅市场从过去的增量市场转变为存量市场,洗牌加剧。不少餐厅因食材质量良莠不齐,被曝食品安全隐患,导致丧失消费者信任,经营步入了绝路。
与此同时,被释放出来的大部分市场份额则开始落入食材品质有保障、就餐环境舒适、有品牌背书的餐厅手中,比如呷哺呷哺、海底捞等。
< class="pgc-img">>△因好品质年销千万份的锡盟羊
始终坚持向消费者提供高品质食材的呷哺呷哺,仅2018年短短1年时间便开出了168间门店,实现营收47.34亿,同比增长29%,净利润4.62亿,同比增长10%,上市第五年持续保持着营收和利润的有力增长,在行业中率先享受了这波食材升级带来的红利。
3 餐企“食材战”背后,是供应链主导的业态升级
餐饮的打法越来越透明,模式能被山寨,产品能被抄袭,偏偏食材难以复制。真要拿到上乘、高品质的好食材,还得有一定的资源、渠道和资金能力,好比呷哺的锡盟羊肉,就不是所有餐厅都用得起、买得到的。
这背后,真正比拼的还是供应链。大型企业凭借自身的规模优势、品牌影响力以及已经建成的完善的供应链体系,可以轻松获得上游优质、稳定的资源,大部分中小企业却难以达到这样的水平 。
高效、完善的供应链,才是呷哺等餐饮巨头们最强劲的支撑以及核心竞争力 。
< class="pgc-img">>△呷哺呷哺在锡林郭勒的羊肉加工基地
以呷哺为例,呷哺客单价在50~70元,如今已经在全国120多个城市开出了近1000家直营门店,在小火锅领域树立起绝对领导地位。
“ 不少人认为,呷哺得以快速扩张的关键在于其较低的客单优势和差异化模式,事实上,高品质的食材和强大的供应链体系才是我们20年来逐步建立起来的、真正的品牌壁垒。 强大的供应链运营能力,是呷哺能够提供高品质、高性价比产品以及快速扩张门店的关键。” 呷哺呷哺集团常务总裁赵怡告诉红餐网。
据赵怡介绍,这些年,呷哺除了不断探索多元化发展,布局湊湊、呷煮呷烫和调味品等品牌群外,也一直在深化供应链端的布局,包括食材供应、物流配送等环节,从而保证品质,提高平台的整体效率,让近千家门店都拥有高品质、标准化、具备价格优势的食材。
目前,呷哺呷哺除了与国内几十家优质供应商保持长期稳定的合作外,已经率先实现了供应链全球化,北美洲的牛上脑、澳洲纽西兰的牛羊肉、南亚的巴沙鱼、阿根廷的红虾、新西兰的青口贝等全球各地的好食材,都能在呷哺餐厅见到。
< class="pgc-img">>△呷哺呷哺的供应链全球化
“呷哺20年发展下来已经拥有近1000家直营门店,模式已经被验证了是可以持续长久发展的。2020年开始,呷哺将进入全面高速发展期,在这个阶段,供应链尤其是食材的部分是当下必须重点兼顾的事情 。”呷哺呷哺董事长贺光启在13日的签约仪式上也如是说道。
综上,由不断升级的市场消费需求,以及呷哺等餐饮巨头们的发展方向可以看出,餐饮业竞争加剧, 业态升级已经是大势所趋,而未来,能分割这块市场大蛋糕的必然是供应链强者。
?结语
消费升级使得越来越多的餐饮企业加入了食材升级大战,未来,势必会促进整个行业在标准化及产业链上的建设与完善。
当产业链建设趋于完善、行业降本提效成为首要任务时,餐企们比拼的又将是供应链端的运营组织能力。
总而言之,得供应链者得天下的时代已经来临了。
>月17日,海底捞国际控股在港交所递交上市申请。招股书一出,海底捞盈利能力之“逆天”引发热议。
目前,火锅已成为中国餐饮业最大“吸金王”。根据《2017百度糯米火锅大数据》,全国火锅商户已达35万家,数量巨大。美团点评研究院发布的《中国餐饮报告》则显示,2016年,火锅贡献了餐饮业总体营业额的22%,在各餐饮品类中排名第一,已成为“国民第一大美食”。
火锅,作为少数能把中餐连锁真正规模化的中餐品类,曾有“中华火锅第一股”小肥羊上市四年即被摘牌的失败先例,也有呷哺呷哺上市后的稳健成长,海底捞此番预备上市仍备受期待。
火锅本身具有温暖、热闹、自助的特质,为消费者所喜爱。对商家而言,火锅制作简易、标准化程度高、不用依赖厨师,因而门槛极低。于是,资本望风而起。2015年后,火锅店数量激增。但因经营分散、同质化程度高,难以真正打出特色,大量火锅店销声匿迹。这导致我国火锅行业呈现金字塔型分布——龙头所占份额较小、大量商户集中在中部、尾部。
据wind、中信证券、沙利文公司测算,2012-2016年,五大连锁火锅品牌的市场占有率有所上升,但始终较低。2016年,预计前五龙头的市场占有率为2.35%。其中海底捞占1.52%,呷哺呷哺占0.7%,位列前二。
中信证券研报指出,火锅市场正由增量向存量竞争过渡,优势逐渐向具备品牌效应的火锅门店集中。
随着头部企业突围,火锅行业的整合正在提速。
突围1 :商业模式培育高盈利能力
以海底捞为代表,由于开创了“极致服务”模式,经营状况优异,各项盈利指标碾压同行。对其他火锅品牌,尤其是中高端市场,造成了强力压迫。
我们可以将海底捞的经营数据,与另一家港股上市公司呷哺呷哺进行对比。值得说明的是,呷哺呷哺本身已是“火锅界”的龙头企业,2014年上市以来,一直保持着稳健增长,各项财务数据也处于行业领先水平。
从营收数字来看,海底捞去年营收106亿,利润11.94亿,是呷哺呷哺的将近三倍。同店销售额增幅高达14%,说明既有店铺可以保持强劲增长。从经营效率看,海底捞再者一天可以实现5次翻台,比快餐型的呷哺呷哺还更胜一筹。当然,通宵营业,也利于增加翻台。另外,即使是新店的翻台率也能达到4.6,说明新店能够快速成长起来、快速盈利。
不仅如此,海底捞的高人气,还为其带来了巨大的租金让利——购物中心往往以低廉的租金,吸引其入驻。这导致海底捞的租金成本低至4%(呷哺呷哺的12%已经是行业优秀水平),这有效稀释了它在其他方面(例如人工成本)的支出。
海底捞在招股书中称自己为“毫无疑问的领军者”。它的经营效率和盈利水平,已经为行业划定了新的标准。
突围2: 差异化定位,差异化扩张
在我国火锅市场中,川渝火锅占据主导。根据《2017百度糯米火锅大数据》,四川火锅和重庆九宫格火锅的数量合计占到51%。因此,一方面川式火锅扎堆竞争;另一方面,“小众”火锅难以出头。所以对双方来说,尽快确立垂直领域的竞争优势都十分必要。
突围之道之一,在于加紧连锁扩张、尽可能多的占领市场。
走川式路线的海底捞,从2017年起,开启了疯狂开店模式。一年之内,有98家餐厅开业。目前,共拥有320家火锅店。根据招股说明书,海底捞2018年的扩张还要继续提速,预计再开180-220家火锅店。海底捞相信,“我们迅速的增长将于可见将来一直持续”。
而主打“台式小火锅”的呷哺呷哺,扩张还要更早。从有数据披露的2011年起,呷哺呷哺就一直保持每年新开店100家左右的速度。在最新的年报中,呷哺呷哺表示,将“坚持网络扩张计划”,预计2018年再开店100余家,届时呷哺呷哺的总店铺数将超过850家。
连锁火锅复制快,但由于市场定位、口味、起家地点的不同,二者扩张的结构又有所差异。
同样是扩张,却有了些许群雄割据的意味。
呷哺呷哺起家于北京,目前绝大部分餐厅位于京津冀、东北地区,而又以北京为最多。但由于口味接受度等问题,华东、华南地区的市场较难打开。相比之下,海底捞的强势地区正好与呷哺呷哺相反——江浙沪、广东地区势力较强,京津冀及东北地区相对较弱。不过二者也有一些共同点,比如都难以打入火锅最多的西南市场。但整体来看,海底捞在地理分布上比呷哺呷哺平均一些。
可能正因如此,在地域问题上,两家在撰写报告时也用了不同的视角。海底捞将地域划分为一、二、三线城市,扩张的着力点在于“下沉”。根据招股书披露,去年,海底捞大部分的收入增加正是由二线城市贡献。反观呷哺呷哺,地域视角仍然是行政区划(即省、市、自治区、直辖市)而不是城市级别,这与它持续攻坚南方市场的战略是吻合的。都是扩张,一家在纵向下沉,一家在横向撒网,这对应着不同的突围战略。
突围3: 延伸业务,争取更多机会
对于火锅店来说,寻找“差异性”是一直的诉求。除了开发菜品、提升服务质量,寻求业务拓展和融合也是一个重要方向。
2016年,呷哺呷哺正式启动品牌升级计划,对品牌logo、店面形象、产品种类、顾客体验等进行全方位升级。同时,进军竞争激烈的川式火锅市场,推出中高端品牌“湊湊”。“湊湊”融入了流行元素——茶铺,一推出即定位为“网红餐厅”。
“一人一锅”的小火锅向中高端进发、开拓“多人聚餐”的场景。而“多人一锅”的海底捞也看到了“一人食”的潜力。除了推出一些“单身友好”的活动,在一些新改造的门店中,海底捞还加入了小火锅用餐区,以适应更私人、便捷的场景需求。企业们对于业务的延伸,显示出一些殊途同归的倾向。未来,它们可能变得越来越像。
最后,外卖市场也是一个突破机会。截至目前,火锅店的外卖占比普遍较低。例如海底捞,从2010年开始做外卖,如今的营收占比也仅为2.06%,待开垦的市场还十分肥沃。目前,有企业已经推出定位公司聚会的“包桌、包场型”火锅外卖服务。有的则开拓适合配送的“变种火锅”,如冒菜、麻辣烫套餐等,适应个人消费者需求。总之,未来,外卖也会是一块兵家必争之地。
/余源
曾几何时,呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式,以及超高性价比,成为无数学生党、打工人的心头好。
不过,近年来,呷哺呷哺对装修、菜品、服务,甚至一人一锅的模式不断进行调整升级。然而价格越来越贵、越来越不像自己的呷哺呷哺,并没有得到消费者的认可,口碑与翻台率持续下滑。
火锅是人们最喜欢的餐饮方式之一,火锅市场是餐饮业的重头戏,这一领域时刻在上演改变、闹腾的戏码,曾经的“小火锅之王”呷哺呷哺似乎逐渐迷失了自己,它究竟做错了什么?
高层动荡,股价闪崩
呷哺呷哺最近站上了风口浪尖。
5月21日,呷哺呷哺发布公告称,解任赵怡女士作为集团行政总裁的职务。公开资料显示,赵怡曾经作为呷哺呷哺财务总监,负责公司上市事宜。之后一路高升,并在2019年9月履新行政总裁一职。
对于赵怡的解职理由,呷哺呷哺在公告中表示若干子品牌表现未达到董事会的预期。目前,呷哺呷哺集团旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火锅品牌,茶米茶等茶饮品牌。其中,in xiabuxiabu由赵怡亲自带领团队推出,瞄准年轻消费群体,客单价在110元左右,介于呷哺呷哺和湊湊之间,不过目前只有两家门店。
事实上,呷哺呷哺人事动荡已经持续一个多月了。4月16日,呷哺呷哺发布公告表示,公司子品牌湊湊CEO张振纬因个人原因离职,不再担任湊湊CEO职务,并卸任公司所有职务。
近年来,由张振纬一手创立的湊湊,正在为成为呷哺呷哺越发倚仗的对象,短短5年间开出130家门店,集团营收占比超过3成。
张振纬离职时,股价应声下跌14.91%,赵怡被解除职务,当日股价再度暴跌14.97%。截至发稿前,呷哺呷哺股价9.18港元/股,较2月份27.15港元/股的高点已然腰斩,跌幅逾63%,三个月内总市值蒸发180多亿港元。
对于近期的股价震荡,呷哺呷哺方面告诉中国新闻周刊,股价上下波动是资本市场的正常现象,不必过度解读。
不过在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来,除了受人事变动影响,股价震荡也体现出资本市场对呷哺呷哺未来发展潜力的顾虑。
财报显示,2020年呷哺呷哺实现营业收入54.5亿元,同比下滑9.5%;经调整纯利1.31亿元,同比下滑67.1%;股东应占溢利183.7万元,同比下降99.36%。
事实上,呷哺呷哺已经连续多年营收增速下滑了。2018年,呷哺呷哺营收47.34亿元,同比增长29.2%,增速同比下降3.6%;2019年的营收是60.3亿元,同比增长27.4%,增速同比下降1.8%。
此外,在普遍需要通过门店扩张来实现营收增长的餐饮行业,呷哺呷哺的开店速度也持续下降。2017年—2019年门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家。
曾经的“小火锅之王”为何风光不再了?
价格涨了,口碑没了
1998年,台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺,并将吧台就餐形式和传统火锅完美结合,开创了时尚吧台小火锅的新业态。
这种“一人一锅”的模式此前极为少见,再加上亲民价格,使得呷哺呷哺在2003年非典期间迅速崛起走红。2014年,公司登陆港交所上市,成为“火锅第一股”,一时间风头无两。
然而好景不长,上市后的呷哺呷哺逐渐进入发展瓶颈期。公司净利润的增长越来越慢,增速从2015年的86.52%逐渐下跌到2018年的10.00%,2019年净利润更是首次负增长,同比下跌37.7%。
文志宏分析认为,小火锅这种形式,在经过多年发展后已经过了让消费者兴奋的“蜜月期”,再加上随着门店扩张,客流不断被稀释。餐饮行业连锁顾问王冬明则表示,面对客流减少、房租人工等成本的提升,呷哺呷哺过去薄利多销的经营模式难以为继。
2016年,呷哺呷哺推出旗下中高端品牌——凑凑,主打“火锅+茶饮”模式。凑凑首店开在北京三里屯,并迅速成为消费者争相打卡的网红店铺。
凑凑的成功,也让呷哺呷哺找到了前进的方向。2017年6月,公司董事长贺光启在上海宣布新战略,表示将从“快餐”转型为“轻正餐”,以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。
为了把品牌往精致化、休闲化转型,呷哺呷哺在品牌形象、产品结构、门店环境、服务模式等各要素都进行了调整和升级,以此来提升顾客体验和品牌认知。
中国新闻周刊对比呷哺呷哺新旧门店发现,最明显的是用餐桌位的变化,标志性的大U型吧台缩减,增加二人、四人桌位并提供鸳鸯锅;同时增加产品线,不断引入更多优质食材,甚至还增加了现制茶饮;由服务员分配小料变为小料台提供近20种蘸料供顾客调配;餐厅环境升级为新中式轻奢风,锅具、器皿、摆盘等均增强品质感。
一系列措施后,呷哺呷哺的客单价得以不断提升。数据显示,2020年,呷哺呷哺餐厅的人均消费金额达到63.2元,同比增长11.65%。而在大众点评软件上,呷哺呷哺的人均价格更是升高到了70元—80元。
然而也就是从这个时候开始,呷哺呷哺开始变得不再是自己了。
一位消费者表示,之前在呷哺呷哺每顿仅花三四十元就能吃饱,但现在随便一个单人套餐就是六七十元,单点更贵,大概得人均八九十元。“我添三十块钱吃海底捞不好吗?”
另一位消费者则表示,价格涨了但服务还是快餐店的标准,“餐具需要自取,还得先结账,这不还是快餐吗?”
行业内卷,前景不明
始料未及的口碑下滑,让消费者开始抛弃呷哺呷哺。
数据显示,2016年至2020年,呷哺呷哺餐厅的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在巅峰时期,其部分门店的翻坐率一度高达7倍。
价格提升赶不上流量下滑,最终导致呷哺呷哺营收不升反降。去年,呷哺呷哺品牌实现收入35.015亿元,同比下降25.9%,同店销售额大幅下降23.9%。
在文志宏看来,将原有门店升级是呷哺呷哺试图通过创新重新吸引消费者、提高门店业绩,同时提高客单价的做法。但这种变化对于品牌的定位会产生很大影响,甚至可以上升到战略选择上。“这种选择就意味着,可能会不得不失去原有的一些客户。”
就在呷哺呷哺遭遇压力的同时,一些新兴网红火锅品牌正在飞速跑马圈地。
据媒体统计数据,2019到2020年,仅陈赫的贤和庄火锅店就开出了700多家分店。这些明星火锅店惊人的拓店能力,犹如一条鲇鱼,搅动了本就竞争激烈的火锅市场。
此外,像鱼火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅、路边串串等一些细分特色领域火锅的走红,也给行业未来的发展格局带来了很大的不确定性。
王冬明表示,火锅深受消费者欢迎同时也是最易连锁经营的餐饮品类,长期来看火锅行业还会继续坚挺,不过受到餐饮碎片化和消费场景多元化的影响,火锅行业网红店更新迭代的速度会变快,也就是说品牌的竞争压力会越来越大。
除此之外,据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中显示,“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起,成为了火锅行业收入的重要补充。
由海底捞开启的堂食外卖模式,以锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式,还有各种即食类火锅产品的推出,都会对线下门店造成一定程度的冲击。
食品产业分析师朱丹蓬指出,呷哺呷哺并没有良好的产品品质出品,客户黏性也不强,加之产品的创新以及升级空间不大,之后整体的发展也将赶不上消费升级的节奏,这也是呷哺呷哺在中国餐饮行业持续增长的背景下掉队的核心原因。
在一系列高管离职后,呷哺呷哺创始人贺光启重新出山,亲自担任行政总裁下场救火。在5月21日举行的线上会议上,贺光启针对外界关注的人事变动原因作出了解释,并表示接任后最初会将70%-80%的工作重心放在后台上,包括集团资源整合、薪酬制度调整、开放内部合伙方式、文化建设和人员培养以及晋升渠道设计等方面。
不过在朱丹蓬看来,呷哺呷哺未来到底以服务胜人,还是以网红打法为主,前景并不明朗。