大厨为中心，通过聚焦“一道菜”战略，费大厨不仅从小切口找到了轻快餐的流量密码，还成功打造了更鲜明的品牌形象，由此赢得了一批消费者的喜爱，给包罗万象的餐饮行业增添了不一样的色彩，更给同行塑造了独特的商业模式范式。

■ 本刊记者 / 何乐

“请大家不要点费大厨的外卖。”

今年3月，知名连锁湘菜餐饮费大厨辣椒炒肉（以下简称“费大厨”）公开喊话，呼吁消费者尽量以线下就餐代替外卖。疫情防控期间，费大厨曾短暂开放过外卖渠道，不过随着疫情的结束，外卖业务如今已被喊停。

对于许多消费者而言，费大厨并不陌生，甚至还有许多人在其门店有过用餐体验。这家来自湖南的湘菜馆，自2018年走出湖南进入深圳、上海、北京等城市后，逢开业必火。

事实上，自2016年升级改造后，费大厨通过聚焦“一道菜”战略和亲民的价格策略，成功地塑造了鲜明的品牌形象，从而成为了从湖南走出来的“网红”湘菜馆。然而，费大厨引人热议的一点是，它不仅不做外卖，还不开放加盟，坚持纯直营模式，这和当下餐饮行业在商业模式上形成了鲜明的对比。在这样的战略选择下，费大厨能否持续保持其品牌魅力与市场竞争力，成为了业界内外关注的焦点。

选品如选命

定价定生死

“吃饭十分钟，排队两小时”，是不少消费者对费大厨的印象。例如，2022年6月，费大厨北京首店在朝阳大悦城开业，随后就成为该商圈名副其实的“人气王”，平均排队时长2小时起；2023年4月，费大厨首进广州，创下了排队12小时不间断的纪录。“排队2小时”，或许存在夸张说法，但是费大厨吸引消费者是不争的事实。餐饮业中从不缺主打湘菜的餐饮店，那么为什么费大厨却凭借着一道“辣椒炒肉”火遍全国？

“选品如选命，定价定生死”，万店盈利智库创始人兼CEO陈志强在其著作《万店盈利》中提到这个关于餐饮行业的万店逻辑。可见，一家餐饮企业，菜品和价格是能决定其生死的重要因素。

从餐饮运营角度来看，“定位、定模、定客、定品、定价”等在内的“五定”模式运营系统，是餐饮企业无法回避的重要议题。

费大厨定位轻快餐式湘菜餐饮，这样的定位既符合一人餐饮或几个好友聚餐的需求，同时也符合职场白领等大部分消费者快节奏的需求。湘菜作为八大菜系之一，其受众群体自然十分广泛。红餐网大数据显示，2023年全国湘菜市场规模预计达到了2264亿元，同比增长33.6%。除此之外，截至2023年9月，全国湘菜门店数约11.8万家，近一年来新增约2750家湘菜馆。不管从市场规模，还是湘菜品牌的门店数量增长态势来看，湘菜餐饮具有巨大的市场潜力。

虽然每一个餐饮企业都有其独特的运营模式，但是餐饮行业万变不离其宗的，便是“招牌菜”，而消费者最关心的也是“好不好吃”的问题，这也诠释了上文提到的“选品如选命”的含义。一家餐厅定位是什么，选择什么样的主打菜品，能不能吸引消费者，能不能让消费者产生复购行为，这是餐饮企业成功的关键因素。

湘菜餐饮中，以剁椒鱼头为代表的湘菜，最为湖南省外的人所熟知，而省内还有如东安鸡、永州血鸭等湘菜名品。在它们面前，辣椒炒肉就只是真正意义上的家常小炒。而费大厨以“辣椒炒肉”作为招牌菜，其实和它的定位以及消费群体有关。这道菜在做法上简单便捷，既保证了出餐速度，又让消费者能够品尝到地道的家常小炒风味，满足了现代人对于快捷与美味并重的餐饮需求。此外，辣椒炒肉作为一道经典的湘菜，其广泛的受众基础给费大厨带来了稳定的客流量。

由于费大厨的目标消费群体主要是白领阶层或年轻消费群体，因此在菜品定价上，综合了快餐和重餐饮的价格，其中辣椒炒肉的价格为68元（以深圳地区为例，其他部分地区价格为59元），其他菜品的价格大部分集中在25元-70元左右，人均消费不到百元，价格可谓是十分亲民了。而且，在选址上，费大厨也十分讲究，门店基本都开在一线或新一线城市的大型购物商场中，这也进一步契合白领和年轻消费群体的就餐环境，给人一种物美价廉但又较为高端舒适的氛围和环境。

不过说起费大厨的发展经历（图1），其最早创立于2003年，创始人费良慧出身大厨世家，1997年随父辈入行，辣椒炒肉是费良慧的拿手菜。或许是出身大厨世家的缘故，费良慧在菜品把控上，更加注重品质和现炒出来的锅气。因此，这也是费大厨坚持不做外卖的一个重要原因。

和许多普通湘菜馆一样，费大厨2016年升级改造之前并不出名，其原名为“同新餐饮”。随着时间的发展，费大厨发现辣椒炒肉几乎是所有消费者必点单品，加之辣椒炒肉是湘菜代表，因此2016年，同新餐饮升级改名为费大厨辣椒炒肉，并将辣椒炒肉打造成为品牌的标志性产品。

事实上，辣椒炒肉不是费大厨独有，几乎所有湘菜馆里都有这道菜，但是通过聚焦“一道菜”战略后，这也让费大厨有了更鲜明的标签印象，加上亲民的价格策略，费大厨在湘菜餐饮领域脱颖而出，成为了众多食客心中的优选。

当一家餐饮企业变成了一家知名的连锁品牌餐饮之后，它和消费者之间的黏连性将变得更为紧密和深刻。在费大厨逐渐发展成为了连锁品牌餐饮之后，它凭借着主打菜品辣椒炒肉，增强了它的辨识度和知名度，让消费者更容易记住并识别其品牌标志和特色，从而提高了复购率。

以湖南菜中一道小小的家常菜为中心，通过品类聚焦，实现品牌升级，2016年同新餐饮不仅将品牌名改为费大厨辣椒炒肉，之后还在门店装潢、餐具等视觉上，对品牌形象进行了焕新。2018年，费大厨走出了湖南，先后在深圳、上海、北京和广州开店，深受消费者喜爱。

以大厨为中心

反其道而行

打开费大厨的官方网站，上面赫然弹出“费大厨辣椒炒肉，只有直营，不设加盟”几个大字。除了不做外卖，费大厨还坚持直营模式，不开放加盟，这也是其与众不同的地方。

一般而言，餐饮企业往往会通过加盟形式，从而实现快速扩张，建立品牌连锁。随着加盟店数量的增加，品牌的知名度和影响力也会逐渐提升，形成更强的品牌效应，吸引更多消费者，加快市场占有率的提升。

但是，费良慧在经营上，却有着自己的坚持：不做外卖，不开放加盟。

然而，一个和当下同行业在商业模式上，处处反道其行的餐饮企业，究竟能不能成功？事实证明，费大厨不仅生存下来了，还活得不错。

在直营模式下，费大厨所有门店均由公司直接管理，确保了产品品质和服务质量的一致性。而且，费大厨也能够更好地控制食材采购、加工、烹饪等各个环节，确保每一道菜品都符合品牌标准。

值得注意的是，和现在大部分餐厅流行的预制菜式不同的是，费大厨坚持着小锅现炒原则。小锅现炒能够确保食材在烹饪过程中保持最新鲜的状态，从而最大限度地保留食材的原汁原味和营养成分。相比之下，预制菜式往往经过长时间的储存和运输，食材的新鲜度和口感会有所下降。而在现炒原则下，“大厨”就是餐厅的灵魂。费大厨的每个门店，都配有多名厨师，各个厨师各司其职。在厨师培养上，目前费大厨已探索出“校企培养-专业培训-内部评测-大厨承诺”一套完善的专业大厨培养“四步法”。

而且，为了维护厨师的稳定性，费大厨设定了厨师晋升通道，并推行“师徒制”。此外，费良慧还将顾客的评价、菜品的点单率等因素与大厨的薪资进行挂钩，换言之，餐厅的生意越好，厨师的收入也就越高，在这一薪酬激励之下，厨师就不再是一个“普通打工人”，他们会更加用心钻研菜品的味道，打造出更多顾客喜欢的佳肴。

然而，随着中央厨房在餐饮行业的普及，以及近年来预制菜的兴起，越来越多的餐饮企业在做“减负”，从而提高经营效率，增强企业的盈利能力。费大厨在人员配置和经营上如此投入，势必加重企业经营成本，削弱公司盈利能力。由于费大厨并未公开披露经营业绩，因此对于确切的营业收入和净利润，我们无法得知。

不过，由于费大厨坚持直营，其门店规模数量并不算多，扩张速度也比较慢。从衡阳到长沙，再到进军深圳上海北京等一线城市，费大厨的步伐缓慢。据窄门餐眼数据，截至2024年6月10日，费大厨在全国的门店数量为111家，其中2023年新开28家，这是其历史开店数量最多的时期。而这样的成长速度，在餐饮行业中并不算快。费良慧在媒体采访中表示：“我希望费大厨最终能成长为一个强品牌，这个强主要是指品牌影响力，而不仅仅是门店规模，所以我们不会只为了规模而加快开店的速度。”

“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，在餐饮行业尤其是如此，一千个消费者就有一千种喜好和口味，不同的餐饮企业只要能满足部分人的喜好，就有存在的空间和价值。对于费大厨这家在餐饮行业中特立独行的企业，它究竟能走多远，交给时间来验证。

言

近年来，随着餐饮行业的快速发展，各种新的餐饮品牌层出不穷，无论是传统美食还是创新餐饮，在市场上都能找到自己的一席之地。而在这其中，有一家以湘菜为主打的餐饮品牌“费大厨辣椒炒肉”凭借着独特的经营理念和口碑，成功吸引了众多消费者的关注，成为了当下备受瞩目的网红美食。

作为一名80后创业者，费良慧凭借着对湘菜的独特理解和坚持，成功将这道普通的湘菜推向市场，实现了逆袭，创造了惊人的销售业绩。那么，“费大厨辣椒炒肉”背后的创业故事又是怎样的呢？就让我们一起走进这家餐饮品牌，一探究竟。

一、费大厨辣椒炒肉：用心做好每一道菜

“费大厨辣椒炒肉”这家餐饮品牌相信大家并不陌生，作为一家以湘菜为主打的餐饮品牌，其招牌菜“辣椒炒肉”更是广受好评，成为了众多消费者心中的美食记忆。

在很多人的印象中，辣椒炒肉似乎已经成为了家常菜中再普通不过的一道菜，在“费大厨辣椒炒肉”这里，这道菜却被赋予了全新的生命。创始人费良慧表示，无论是什么样的菜品，只要用心对待，都能做出好的味道，而“辣椒炒肉”更是如此。

1. 用心选料，只为给顾客最好的

在“费大厨辣椒炒肉”这里，选料可谓是非常讲究，为了给顾客带来更好的用餐体验，这里特意选择了当地的黑猪肉作为食材，相比其他猪肉，黑猪肉不仅肉质更加鲜嫩，而且还能够更好地突出肉的原汁原味，让每一口都充满浓浓的鲜味。

除此之外，在选材的过程中，费良慧也十分注重食材的新鲜度，只有新鲜的食材才能够保证菜品的口感和营养，无论是肉类还是蔬菜，都会在保证质量的前提下，选择最新鲜的食材，确保每一道菜都是新鲜现做。

2. 用心烹饪，做到最地道的味道

除了用料讲究之外，在烹饪的过程中，费良慧也对菜品的口味进行了精心调整，尤其是辣度的控制上，因为消费者的口味各不相同，所能够接受的辣度也有所差异，在“费大厨辣椒炒肉”这里，消费者可以根据自己的喜好，选择不同的辣度，从微辣到特辣，应有尽有。

无论是肉的鲜嫩还是辣椒的香脆，每一口“辣椒炒肉”都能够让人感受到最地道的湘菜味道，仿佛在舌尖上进行一场美味的穿越，这也是“费大厨辣椒炒肉”能够赢得众多消费者喜爱的重要原因。

二、湘菜文化的传承者：费良慧的创业故事

“费大厨辣椒炒肉”背后的创始人费良慧，可以说是一位地道的湖南人，从小生长在湘菜的文化氛围中，对湘菜有着独特的情节和理解，也对于湘菜的传承和发扬有着一份特殊的情感。

1. 父亲的影响，让我走上了烹饪之路

“小时候，父亲就是我心中最伟大的厨师，无论是家常菜还是大餐，父亲都能够做得有模有样，而他的每一道菜都是我心中的美味记忆。”提起父亲，费良慧的眼中闪烁着感动的光芒，正是父亲的一手好厨艺，让她在烹饪方面有了浓厚的兴趣。

从小，父亲就开始教会她一些烹饪的小技巧，虽然那时的她，站在灶台前还要踮起脚尖，但是，那份对烹饪的热爱却让她在每一道菜中都投入了自己的心思，慢慢地，烹饪也成为了她生活中不可或缺的一部分。

2. “大厨”不仅仅是一个称呼

“在我心中，‘大厨’不仅仅是一个称呼，更是一种身份和责任，而我希望通过自己的努力，可以让越来越多的人看到大厨的不易，也能够对大厨有着更深的认识。”

正是出于对大厨这一职业的热爱和尊重，费良慧才有了创办“费大厨辣椒炒肉”的想法，而在这个过程中，她也一直坚持着自己的初衷，无论是在食材的选择还是菜品的研发上，都从未有半点的松懈，只为可以将最地道的湘菜呈现给每一位顾客。

三、用心经营，成就“费大厨辣椒炒肉”

创业之路，从来都不是一帆风顺的，而在当下如此竞争激烈的餐饮市场中，想要凭借一碗炒饭就能够吸引众多消费者，并不是一件容易的事情，正是因为有着对烹饪的独特理解和坚持，费良慧才可以凭借一碗“辣椒炒肉”，成就了“费大厨辣椒炒肉”。

1. 坚持原汁原味，只为给顾客最好的味道

在“费大厨辣椒炒肉”的菜品中，可以看到费良慧对于湘菜的独特理解，她并不会随波逐流，而是希望可以将一些地道的湘菜呈现给顾客，让更多的人可以感受到湘菜的魅力。

正是出于这样的想法，她在菜品的研发过程中，进行了大量的尝试和调整，只有将每一种调料和工艺都掌握到位，才能够做到最地道的味道，而现在的“辣椒炒肉”，便是她对湘菜的一份用心和坚持。

2. 拒绝外卖，只为给顾客最新鲜的味道

如今，外卖已经成为了人们生活中不可或缺的一部分，各种各样的外卖平台也层出不穷，而在这个过程中，许多餐饮品牌也通过外卖平台，将自己的菜品推送给更多的消费者。

在“费大厨辣椒炒肉”这里，你却找不到外卖的身影，因为费良慧坚持要做的，是可以让顾客在现场感受到热气腾腾的菜品，她拒绝外卖，只为可以给顾客最新鲜的味道，也让大家可以看到菜品的整个制作过程，去感受大厨的用心和坚持。

结语

在很多人的印象中，大厨是一个神秘的存在，而“费大厨辣椒炒肉”的出现，或许可以改变这样的认知，让更多的人可以看到大厨的辛苦和用心，也可以对烹饪有着全新的认识。

无论是在生活还是工作中，只要有着足够的热爱和坚持，就一定可以做出令人称赞的事情，就像费良慧一样，用心对待每一道菜，成就了“费大厨辣椒炒肉”，也成就了自己。

树落地辅导发布《小战略——小企业成长白皮书》，报告指出，对于小企业而言，战略的价值要远远高于大企业。行业的规则是老大制定的，资源也被老大占据。旧地图永远找不到新大陆。大企业做颠覆式品类创新，小企业做渐进式品类创新。

火爆一线城市的湘菜品牌费大厨，在发展过程中一直遵循生物态成长模式，通过持续进化和迭代，不断适应多变的环境，通过一点点小的改变积累成大优势。

作为费大厨背后的战略咨询顾问，大树落地辅导创始合伙人李亮近期接受了《市场与销售》的专访，其中，李亮深入地分享了费大厨如何通过小战略，从一个区域餐饮品牌走向全国，成为火爆一线城市的湘菜品牌。以下为《市场与销售》原报道。

作者｜王深圳
来源 | 《销售与市场》2024年6月杂志

餐饮行业从不缺创富故事，即使在最难熬的疫情期间，仍有不少品牌逆势高速增长，以近几年火爆行业的湘菜品牌费大厨为例，从长沙一众品牌中杀出，在全国持续拓店，势如破竹。

为什么费大厨能凭借一道辣椒炒肉火遍一线城市？这对区域餐饮品牌的全国化之路有何启示？其方法论能否被广大区域型小企业复制？

为了更深入地了解费大厨逆势增长背后的底层逻辑，我们专访了费大厨背后的咨询顾问——大树落地辅导，为大家拆解小企业的小战略。

小企业别贪大

费大厨创始人费良慧曾在媒体采访中表示：“开创了‘辣椒炒肉’这个赛道，帮我们找到‘专业大厨’的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。”

这句话所指向的正是费大厨背后的战略咨询机构——大树落地辅导。乍一听这个公司名可能会觉得陌生，但其母公司你一定熟悉，那就是里斯品类创新战略咨询。

针对小企业发展过程中的一系列问题，里斯孵化了大树落地辅导战略咨询，并根据小企业的特质，开创了“落地辅导”这种崭新的咨询模式——用带练形式赋能企业，用3年左右的时间，和企业一同打造一个生物态组织，让企业战略长出来，让团队更具活力、更具创造性。这个落地辅导的过程，就是助力种子更好地成长为苍天大树的过程，而这也是大树落地辅导命名的由来。

作为费大厨的咨询顾问，大树落地辅导帮助费大厨聚焦了一道招牌菜辣椒炒肉，明确费大厨“专业大厨”的品牌定位，并设计了一系列战术配称，坚定地推动费大厨打破区域瓶颈，走出长沙，迈向全国，成为湘菜在全国市场的领军者。

大树落地辅导战略咨询创始合伙人、中国小企业战略专家李亮表示，我们处在更加复杂的变革年代，小企业的生存难度会进一步加大，逆水行舟，更需步步谨慎，探索出一套低风险、低成本实践品类创新的方法。

大树落地辅导战略咨询创始合伙人、中国小企业战略专家李亮

他认为，小企业对终端有效战术更为敏感，发展出有效战略的可能性更大。对小企业而言，战术是试出来的、战略是长出来的。“小企业不要贪大，那些基于宏观环境和行业数据分析而出的大趋势、大机会、大研判，就连大企业也不一定把握得住，更遑论资源捉襟见肘的小企业了。”他建议小企业一定要秉承小哲学、小战略——往小处想，探寻企业基因里的亮点，将其提炼并转化为企业成长的源动力。找到自己的生态位，并持续进化，才能以小赢大、以弱胜强。

这种方法论底层逻辑上的不同，也正是大树落地辅导的核心优势。虽然脱胎于有着全球化视野的战略咨询公司，但大树落地辅导却有着扎根本土一线的接地气。也只有真正正视小企业、理解小企业，才能与其一起共创、一起成长。

在这一点上，大树落地辅导与小企业客户之间，可谓相互成就的双向奔赴。

发现滚动的石头：专业大厨的一道菜战略

如果把企业比作一块石头，是什么力量推动了它的滚动？什么力量维持它的生存？小企业未来的新战略就是要基于这个力量。

发现滚动的石头涉及两个方面，一是企业自身增长的动力源，二是从顾客心智中挖掘成功的因素。两相结合才能发掘企业生存发展的根本原因。

大树落地辅导帮助费大厨找到了企业那块滚动的石头：专业大厨的一道菜。

“消费者以品类来思考，用品牌来表达。一道菜战略，就是要聚焦一道招牌菜的选择和价值塑造，在消费者心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知，激发消费者的尝试欲望。”李亮说。

“菜单越厚，利润越薄”是常态。中小企业本就资源有限，菜品盲目扩张，不仅会面对各个菜品中的强势品牌门店，还会造成自身运营成本的再增加，更重要的是，会增加顾客的决策成本，造成选择困难，也难以让其对门店留下特定的心智印记，不利于复购。

选择以菜系为卖点的问题也在于此，菜系本身过于宽泛，定义模糊，在发展过程中更是分化出了不同的方向，比如湘菜包括衡阳小炒、浏阳蒸菜、常德钵子菜、湘西土菜、长沙官府菜、岳阳洞庭湖菜等。这也造成消费者对菜系的理解不尽相同，无法形成具象感知。

费大厨是怎么做的？

首先，选定家常菜辣椒炒肉作为招牌菜。

这一道菜的选择需要同时具备两个要素，一是具有广泛的品类认知度，辣椒炒肉是湖南人心智认知中的湘菜头牌，这种菜品自带的心智优势，使其有机会成为细分品类之王；二是企业在此菜品上拥有一定优势，费大厨的辣椒炒肉在长沙大众点评上多次排在必吃菜榜第一名。

其次，将这道家常菜做得与众不同。

一是坚持专业大厨现炒。一方面，持续强化自身的专业大厨定位。从“只用大厨炒”一路升级为“专业大厨炒”。专业首先来自创始人费良慧的厨师光环加持，他本人是中国湘菜大师，并于2018年荣获国家厨师界最高荣誉——中华金厨奖，这就让品牌名有了天然的信服力。此外，费大厨拥有众多湘菜大师和湘菜名师，基本实现了一店一名师。2021年，费大厨还曾获得湖南省餐饮协会颁发的荣誉——“湘菜名师最多的湘菜品牌”。

另一方面，塑造高度一致的大厨形象。在执行中，大树落地辅导以“大厨”为核心主题，为费大厨设计了顾客全流程体验，这是其针对餐饮品牌开发出的一套“五感模型”：纵为五感，横为触点，一纵一横，打造体验。

费大厨的顾客全流程体验包含30多个触点，通过感官营销，反复不断地向顾客传达品牌定位，形成品牌与专业大厨定位的强关联。比如顾客开车进入车库时，映入眼帘的便是费大厨的广告牌；进入商场可以看见费大厨的指引牌和吊旗；来到店门口，会被大幅深绿色墙面和明亮的招牌所震撼；此时会传来“费大厨请您用餐”的叫号声；一旁的大厨在明档中切着土猪肉，新鲜食材摆放得井然有序；走进店内，大厨海报灯箱直击眼球，大厨战袍、荣誉奖状挂满墙面；招牌辣椒炒肉上桌，服务员会用稳健有力的标志性手势，郑重地向顾客介绍：“全国小炒肉大王——费大厨辣椒炒肉，请您慢用！”；辣椒炒肉再配上一杯大王柠檬茶，冰爽瞬间解救味蕾；离店时，还会有辣椒形状的解辣老冰棍；一声“大厨欢迎您下次再来”，费大厨从此已经在顾客心中扎下根了……

费大厨创始人参加颁奖、发布会等活动时都会统一穿着大厨服装，且只参加与大厨相关的专业论坛。

都说“中餐的灵魂是大厨”，但餐饮行业最难复制的也恰恰是大厨，这也是制约餐饮品牌规模化发展的关键因素之一。

对此，费大厨设计了大厨培养四步法：

• 第一步，联合新东方烹饪学校开设“费大厨专门班”。
• 第二步，公司内部大厨学堂进修。
• 第三步，内部考核“三道关”，分别是师傅考核、员工考核和顾客考核。
• 第四步，上岗签署《大厨公约》，明确大厨岗位上必须遵守的约定。

显然，在打造品牌的过程中，费大厨选择了一条更艰难的路。它没有为了一味地追求门店扩张而选择中央厨房和预制菜供应模式，而是坚持在每家门店采用新鲜食材，坚持专业大厨现炒，坚持只直营不加盟。很多投资公司都不看好费大厨的品牌发展模式，认为它太慢了，他们热衷的是麦当劳式的快速复制、爆发增长的模式。问题是，在餐饮行业进入缓慢增长期、环境不确定性加大、品牌竞争加剧的情况下，简单的体系可能会遭遇极大的挑战。费大厨反其道而行，打造了一套以大厨为基础的难以被模仿的模式，这又何尝不是在构筑自己的护城河？

正如股神巴菲特所坚持的长期主义一样，底层逻辑很简单，但却没法轻易复制，“因为很少有人愿意慢慢变富”。

二是首创辣椒炒肉“带火上桌”的火灶上菜方式。中餐讲究“一热抵三鲜”,带火上桌不仅能充分激发食材的最佳味道，也能带来视觉冲击感。

三是从全国各地挑选最优质的食材。

以辣椒炒肉的主材为例：

肉品方面，费大厨没有选择市场上供应稳定但缺乏特色的白猪肉，而是通过综合实践比较，选择了肉质细嫩、肥瘦相间、口感更好的黑猪肉。但黑猪的生长周期长，长不大，很少有人愿意养，以致濒临灭绝。而费大厨对湖南宁乡黑猪的大量采购需求，在一定程度上带动了宁乡乃至整个黑猪产业的回复。

辣椒方面，费大厨找到了中国工程院院士、“中国辣椒大王”邹学校，从其试验田里精挑细选了最适合做辣椒炒肉的“院士辣椒”。

四是去原产地打造纯手工的餐具。为了能够极致呈现带火上桌的理念，费大厨独家定制了章丘纯手工打造的铁锅以及景德镇纯手工捏制的土灶。

需要指出的是，之所以突出一道招牌菜，并一定要将其呈现在品牌名、门头、招牌、菜单等载体之上，是以其为锚点来撬动消费者心智，而并不是真的只有一道菜，只有最终以合理的菜品搭配组成产品矩阵，才能形成综合竞争力。除了招牌菜辣椒炒肉，费大厨还设置了8道大厨拿手菜，10多道湖南家常菜，动态调整菜单的结构配置，并且为辣椒炒肉搭配了解辣柠檬茶和现磨豆浆等饮品。

从区域到全国：占领市场和心智份额

2019年之前，费大厨长期聚焦长沙本地，与当地的一家餐饮品牌激烈厮杀。尽管费大厨也在深圳开了3家门店，但只是试探性动作，并没有投放太多精力。被困在区域市场的内卷竞争中，怎么破局？

在与费大厨达成战略合作后，大树落地辅导对长沙市场的竞争形势以及全国湘菜品牌的竞争格局进行了深入分析，给出了掷地有声的战略级判断：走出长沙，进军全国市场！

一方面，费大厨与竞争对手短时间内不可能彻底结束这场拉锯战，徒增消耗；另一方面，纵观全国餐饮市场，还没有跑出一个能代表湘菜的全国性连锁品牌，对于费大厨来说，这正是抢先占位全国市场的绝佳时期。

“为什么要进军全国？品牌是讲究势能的，全球品牌大于全国品牌，全国品牌大于区域品牌。做区域王没错，这能够证明你正宗，但是它解决不了品牌的势能和高度问题。只有把店开到了上海、北京、深圳、广州等，并成为当地市场细分品类的王，成为全国品牌，你才能实现降维打击，再杀一个回马枪，把当地的对手干掉。”李亮解释说。

回过头来看，这个在当时争议很大的判断，无疑是正确的。而费大厨的全国化之路之所以走得顺畅，关键还在于大树落地辅导对其战略节奏的设计和把握，包括年度关键任务的制订以及一场场公关活动的推进，比如新店开业、信任状升级、创始人采访、行业论坛、内容话题等。

用李亮的话说，就是“用低成本但高效的公关，来推动品牌战略的升级”。

长沙保卫战

虽说费大厨的全国战略势在必行，但作为战略的发起点，长沙这一原点市场必须足够坚实。面对对手的步步紧逼，费大厨必须作出有力的回应。因此，为庆祝“辣椒炒肉”连续两年排名大众点评长沙必吃菜第一名，费大厨在长沙召开了盛大的答谢会，并邀请众多嘉宾、媒体、顾客共同见证。

发布会不能沦为企业的自嗨，应该让广泛的消费者参与进来，形成自发传播及持续扩散。于是，费大厨的长沙21家门店一同开展了辣椒炒肉全部免单活动。

进军全国市场

上海作为全国餐饮势能高地，必然是首要进军目标。可当费大厨还在考虑上海首店的选址时，对手却抢先一步在上海开出了首店，并投入千万级营销预算，令费大厨再次陷入被动局面。

费大厨及时作出应对：在上海环球港、龙之梦双店齐开，在势能上压制对手；聚焦商场及周边进行精准广告投放；发起“1号顾客”公关，召开龙之梦首店媒体品鉴会。在整体营销投入仅有对手十分之一的情况下，费大厨打了一场漂亮的翻身仗，很快成为上海最热门湘菜品牌。

2022年6月18日，费大厨在北京朝阳大悦城首店试营业，到店用餐的顾客络绎不绝，甚至要排上4个小时的队。试营业3天成为湘菜热门榜第一，试营业5天荣登美食热门榜第一。进京赶考，费大厨交出了完美的答卷。

公关就是积小胜为大胜

大树落地辅导认为，小企业没有大量资金去发动大决战，而公关是更好的启动方式。企业可以通过持续不断地“搞事情”和升级心智制高点信任状来保持品牌的吸引力，通过一场场小胜逐步建立品牌的影响力，最终取得全局的胜利，在品类里保持心智领先。

2020-2023年，费大厨借助橘子洲头战略发布会、“1号顾客”公关、品牌跨界联名等一系列重大公关动作，在全国众多餐饮品牌中脱颖而出，与主要湘菜竞争对手逐步拉开差距，实现由区域品牌升级为全国湘菜第一品牌的蜕变。

全国战略发布会。费大厨精心挑选了长沙的地标景点——橘子洲头作为发布会地点。发布会地点有着美好的象征意义，本身也是战略公关的重要一环。在发布会上，费大厨宣示了辣椒炒肉连续三年（2018-2020年）荣获大众点评长沙必吃菜第一名的行业地位，还郑重宣布“三年百店”全国战略。橘子洲头全国战略发布会的顺利举办，提振了费大厨进军全国市场的信心。

“1号顾客”公关。费大厨的竞争对手长期绑定综艺节目，经常营造明星探店、网红打卡的氛围。费大厨则选择塑造差异化的形象，远离综艺明星，拉近与顾客的距离。在向全国市场扩张的过程中，大树团队开创性地提出“1号顾客”公关，营造了一种全国顾客“千呼万唤始开店”的氛围。费大厨会在公众号的留言里找到呼唤去当地开店的第一人。在开业品鉴会当天，费良慧亲自为“1号顾客”颁发尊享纪念卡，他们将获得终身免费享用辣椒炒肉、免排队的两大特权。这一公关活动也成为城市首店火爆的助推器。

品牌联名。品牌在成长过程中要善于向高势能品牌借力。随着费大厨在餐饮界影响力的提升，一些一线品牌开始主动寻求联名，而费大厨也会对联名品牌进行严格筛选。

2022年5月费大厨和喜茶正式联名，一个湘菜头部品牌，一个新茶饮高端代表，在品牌调性上高度契合，双方联名推出“超解辣杨梅冻”饮品。通过联名，费大厨和喜茶互相转化彼此的用户群体，进一步提升了顾客的心智认知，充分激发了费大厨年轻化、潮流化的品牌基因。

2023年1月，费大厨与湖南博物院联名，推出“君幸食”文创瓷器礼盒。费大厨将传统饮食文化与现代饮食潮流有机结合，持续提升湘菜饮食文化在全国的影响力。

持续升级信任状。区域品牌的全国化进程，必然要面临新市场的教育和品牌信任问题，为了化解顾客心智的不安全感，一个有效做法是持续获取权威机构颁发的信任状。2020年 8月，费大厨成为“大众点评三连冠”，进一步夯实长沙市场地位；2020年12月，费大厨获得中国烹饪协会颁发的重磅荣誉——“全国小炒肉大王”称号，为其全国战略奠定了坚实基础；2023年9月，费大厨获评“一线城市最受欢迎湘菜品牌”，奠定了一线市场湘菜领导品牌地位；等等。

“原点市场快不得，全国市场慢不得。”李亮表示，原点市场承载着新战略价值验证的任务，一定要有足够的耐心，完善产品需要时间，找到有效打法需要时间，团队成长同样需要时间。原点市场一旦拿下，就表明整体的打法已经经过了打磨、验证和完善，所以全国市场一定要速战速决，建立品牌领先的认知优势。

餐饮品牌从区域走向全国的最重要目标是要从心智份额、市场份额两个层面占据品类，成为全国市场的品类之王。

小有作为，生物态成长

在大树落地辅导的引导下，费大厨的发展过程一直遵循生物态成长模式，通过持续的进化和迭代，不断适应多变的环境；通过一点点小的改变积累成大优势。这本质上是基于生物进化的马太效应：在生物的进化过程中，再小的进化优势也会在持续的生物繁殖过程中，启动正向循环，积累起足够大的生存优势。

费大厨已经成为湘菜领导品牌，但进化之旅一旦开启，就会永不停息。费大厨下一个目标是成为全国餐饮行业领军品牌。未来，费大厨将向着成为具有全球影响力的中餐品牌的伟大征程进发。

生物态企业的核心算法是“自我引用”，也正是发展有效战略的方法，从有效战术中不断提炼、优化、迭代，循序渐进，不断生长。成为生物态企业，也正是大树落地辅导所倡导和遵循的小企业方法论。

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《中国餐饮品牌方法论》电子报告

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