锅作为中国传统美之一，一直受到广大食客的喜爱。然而，最近一段时间，各大火锅品牌纷纷降价，引起了人们的关注。从消费者的角度来看，降价是好事，但是，为什么火锅品牌要偷偷降本呢？这背后是否有什么深层次的原因呢？
< class="pgc-img">首先，从消费者的角度来看，菜品份量缩水是实实在在的降本。虽然火锅品牌降价了，但是菜品的份量缩水了，这让消费者感到不满。对于那些经常吃火锅的人来说，他们可以很清楚地感受到这种变化。从这一点来看，降价并没有给消费者带来实际的实惠。
< class="pgc-img">其次，火锅品牌是出于经营成本上升的考虑才降价的。随着经济的发展和人民生活水平的提高，原材料、劳动力等成本也在逐渐上涨。为了在激烈的市场竞争中生存下来，火锅品牌不得不寻找另外的解决之道。降价可以吸引更多的消费者前来消费，从而提高火锅品牌的竞争力，降低成本则可以提高利润率，从而保障企业的生存与发展。
再次，火锅品牌是受到市场需求变化的影响才降价的。近年来，消费者对于食品安全、健康等问题越来越关注，对于高价火锅的消费意愿大大降低。火锅品牌为了适应市场需求的变化，不得不降价，以此来吸引更多的消费者。这也说明了在市场经济条件下，市场需求是企业决策的重要因素。
最后，降价是火锅品牌为了应对市场变化而做出的策略调整。火锅品牌在市场竞争中，必须不断调整自己的策略以适应市场的变化。降价是一种有效的策略，既可以吸引更多的消费者前来消费，同时也可以提高企业的竞争力。这也说明了企业在市场竞争中，需要不断调整自己的策略，以适应市场的变化。
综上所述，火锅品牌降价并不仅仅是为了吸引消费者，更是出于经营成本上升和市场需求变化的考虑。降价是企业为了生存与发展做出的策略调整，是企业在市场竞争中的一种应对之道。同时，也需要消费者在选购火锅时多加留意，不要只看价格，更要看份量和质量。只有这样，才能更好地保障消费者权益，也能更好地促进火锅行业的可持续发展。
取报告请登录未来智库www.vzkoo.com。
一、缘何火锅是餐饮第一大品类
1.火锅行业规模有多大？
庞大的下游，稳定的市场。民以食为天，饮食需求是消费者最大、最稳定的需求，这也塑造了我国 餐饮行业 4 万亿的市场规模。19 年我国餐饮行业收入达到 4.7 万亿元/+9.4%，15 年以来一直保持 着高于社零的增速，是一个稳定增长的市场。同时餐饮行业也是农产品、食品加工等行业最大的下 游之一，是我国国民经济的重要支柱。
< class="pgc-img">火锅是我国餐饮第一大品类，总体规模 4362 亿元。火锅在我国拥有悠久的历史，是大众喜闻乐见 的中式餐饮形式，口味的丰度和广度奠定了火锅第一大餐饮品类的地位：1）根据 frost&sullivian 的 统计，17 年我国火锅行业的规模已经达到 4362 亿元/+10%，并根据他们的预测，未来火锅行业依 然能够保持每年 10%的增速增长；2）在各式菜系的比较中，我国火锅行业的市占率达到 13.7%， 高于传统四大菜系，市占率排名第一。
< class="pgc-img">从门店来看，火锅店的数量约占全国餐饮门店的 4%。截止到 18 年中，全国火锅店数量约在 40 万 家的规模，占到全国餐饮门店的 4.3%，近 6 个季度基本维持在 4%以上，可以说明火锅行业利用 4%的门店贡献了 14%的餐饮收入，单体火锅店的创收能力较强。
< class="pgc-img">2.主要的火锅品类：川渝火锅一骑绝尘
我们按照地域的不同，对国内火锅品类进行分类，可以分为川渝火锅、北派火锅、粤系火锅、台式 火锅、云贵火锅，其中川渝火锅凭借着受众较多的麻辣口味，牢牢占据规模第一的地位。
< class="pgc-img">川渝火锅：川渝火锅的典型代表为重庆火锅、四川火锅、以及衍生出的串串香等。川渝火锅的锅底 包含清油/牛油，有利于锁住香气，其主要的口味特点就是麻、辣、鲜、香。由于辣味具有一定的成 瘾性，川渝火锅的受众较广，根据美团点评的统计，川渝火锅的规模占比约为 56%，17H1-18H1 的门店年增速达到+50.3%，是规模最大的火锅品类，已经成为中国火锅的“代名词”。
< class="pgc-img">川渝火锅不仅包括传统的四川火锅和重庆火锅，还包括其他衍生出来的细分品类如串串香等。串串 香一方面在传统火锅的底料和食材基础上，增加了另一大餐饮品类烧烤的部分食材，另一方面串串 香也将调味前台化，串串香结合了火锅+烧烤的优点，能够满足消费者更多需求，成为川渝火锅中 规模最大的细分品类。
< class="pgc-img">北派火锅：以北京火锅（又叫涮羊肉）为代表的北派火锅，是目前第二大火锅品类，起源于北方。 北派火锅与川渝火锅存在较多差异：北派火锅在底料上追求清汤鲜美，其特点就是清水锅底+铜锅 炭火，麻辣并不是主要的口味特点。调料上以芝麻酱为主，主要食材为牛/羊肉。
< class="pgc-img">粤系火锅：粤菜的主要特点就是清淡养生，追求食材的清鲜，粤系火锅也是如此，底料口味清淡， 注重食材和汤底是鲜香程度。比较典型的粤系火锅包括海鲜火锅、潮汕牛肉火锅、豆捞火锅等。粤 菜火锅对于食材的追求较高，因此粤系火锅的客单价偏高，高端餐饮占比亦高于其他品类，达到 18.3%。
< class="pgc-img">3.为何火锅是餐饮第一大品类
3.1 口味多元，消费群体广泛
咸鲜和麻辣是中国人最喜欢的两大味道，受众广，消费群体广泛。1）根据对我国饮食口味调查， 咸鲜味是最受欢迎的口味（占比达到 23.3%），麻辣为第二受欢迎口味（占比达到 17.2%），咸鲜 和麻辣口味在我国拥有最庞大的消费人群。2）从分类我们就可以看到，鲜咸和麻辣是火锅最主要 的味道特点，川渝火锅更是凭借着独特的麻辣味道成为火锅第一大品类。因此火锅的口味拥有最广大的受众，消费群体广泛。
< class="pgc-img">火锅最大的优势在于将调味前台化，解决了餐饮业最大的痛点。虽然我国餐饮业拥有庞大的市场规 模，但是由于中国饮食文化的广博，口味的特异性非常突出，这就产生了我国餐饮业最大的痛点— —众口难调。而相比之下，火锅一定程度上解决了这样的痛点。火锅在通过底料奠定了一定口味基 础的情况下（通常这也是各个火锅品牌均有独特的口味配方，是塑造差异化的手段之一），将味道 的最终选择权交给消费者进行搭配（这种方式更像是鸡尾酒中基酒+辅助饮料的模式），最大程度 上满足了各个消费者的口味需求，这就是火锅能够成为我国第一大餐饮品类的最重要原因之一。
< class="pgc-img">3.2 标准化程度高，可复制性强
火锅主要涉及三大要素：食材、底料、蘸料，标准化程度高。从流程出发，火锅主要涉及到三个要 素，食材、底料、蘸料。其中火锅店主要提供新鲜的食物原材料/半成品即可，如牛羊肉、蔬菜等， 并不要求后厨特异性地深加工，更易形成标准化的菜单。而底料和蘸料在统一的配方下，亦能够实 现统一的配置。火锅的核心三要素的标准性决定了火锅行业标准化程度较高。
较高的标准化程度亦赋予了火锅门店可复制性较强，外延成长的能力更加突出。1）由于中国餐饮 的烹饪压力主要在后厨，对核心调料的使用取决于厨师的经验和习惯，对调料依赖度较高的菜系是 难以进行标准化的，很难在保证品质的情况下进行大规模的门店扩张，因此相比国外，国内的餐饮 品牌市占率较低，市场格局分散；2）正是由于火锅的标准化程度高于其他中式餐饮形式，使得火 锅门店的可复制性较强，能够在短时间内迅速扩张规模（如小肥羊在初创前 4 年就开出了 721 家 门店）。突出的外延成长能力赋予了火锅成为我国第一大餐饮品类的潜力。
3.3 坪效高，盈利能力强
翻台率高带来高坪效。1）对比其他类型的餐饮店，火锅店拥有很高的坪效优势，17 年火锅店的坪 效达到 2.63 万元，是五个主要餐饮品类中最高的，甚至达到了正餐/团餐的一倍以上。坪效高的主 要原因系火锅的翻台率较高，2019 年海底捞的翻台率高达 4.8 次，呷哺呷哺亦达到 2.6 次，高于 其他类型的餐饮门店。2）我们认为两大原因是促成火锅店的高翻台率，一个是火锅店由于省去了 厨师烹饪的环节，缩短了上菜时间和消费者整体的用餐时间。另一个是火锅店的营业时间普遍高于 其他餐饮店。以上海为例，火锅店的平均营业时间为 13.2 小时，而海底捞甚至高达 18h，显著高 于其他餐饮品类，营业时间越长，翻桌的次数越多，也带来了较高的翻台率。
< class="pgc-img">人力成本低带来高盈利能力。1）中式餐饮店最主要的人力成本之一就是厨师的成本，而火锅店省 去了厨师烹饪的环节，人力成本较低。2017 年火锅店的人力成本占比仅为 17.9%，明显低于正餐、 快餐等餐饮品类；2）较低的人力成本也提高了火锅店的盈利能力，2017 年火锅店的净利率达到 11.8%，亦明显高于其他餐饮品类，是唯一净利率超过 10%的餐饮形式。
< class="pgc-img">我们认为，坪效高+盈利能力强两大核心因素能够为火锅店的经营者更大利润空间，这也吸引了更 多人加入到火锅行业中，充分的供给一定程度上刺激需求，形成正向循环，从而造就了餐饮第一大 品类的地位。
二、火锅产业链如何分配？
火锅行业具有较为清晰的火锅产业链，包含上游（农产品及初加工）、中游（火锅料制品+火锅调 味料）、下游（餐饮门店+自热小火锅）。根据测算，整个火锅产业链的规模约为 6100 亿元，其 中上游占整个产业链的 24%、中游占整个产业链的 6%，下游占整个产业链的 70%。
< class="pgc-img">1.下游：市场集中度低，存量洗牌下品牌龙头市占率有望提升
餐饮门店：
竞争激烈，市场集中度低。餐饮行业由于进入门槛较低，属于竞争程度较高的市场，市场集中度较 低，而我国饮食文化广博，地域性明显，餐饮的市场格局较主要国家更分散。由于可复制性+盈利 能力强，火锅行业更能吸引新进入者加入，亦呈现出高度分散的特性，如海底捞作为国内火锅行业 的龙头，其市占率在火锅行业中仅为 3.2%，全行业 CR5 也仅达到 7%。
< class="pgc-img">区域分散、存量洗牌。1）火锅店在地域分布上是比较分散的，其中火锅文化深厚的四川拥有最多 的火锅门店，占到全国的 12.1%。西南、华北、广东等地为火锅的主战场，这也与当地的饮食习惯 相关（西南偏辣、华北偏咸，广东偏鲜）；相比之下华东、东北、西北等地区门店相对较少。2） 根据辰智餐饮的统计数据，2017 年全国火锅门店经历了一波关店潮，门店数较 16 年减少了 17.6%， 其中主战场西南、华北、广东的关店幅度较大，说明随着成熟市场的竞争加剧，火锅行业正在经历 存量洗牌的过程。
随着行业洗牌加剧，品牌火锅店市占率得到提升。1）一旦行业进入市场竞争加剧时期，存量的洗 牌往往孕育了品牌火锅店的发展机遇。一方面，品牌火锅店能够打造“超级符号”，增加品牌辨识 度，形成品牌的壁垒。另一方面，关店潮后有望释放更多优质物业，拥有资本和管理优势的品牌火 锅店，能够通过这些优质物业扩大门店规模，提升市占率。2）从海底捞和呷哺呷哺两大龙头来看， 19 年呷哺呷哺门店数为 1022 家，14-19 年 CAGR 达到 17.7%。海底捞门店数为 768 家，15-19 年 CAGR 达到 51.4%，两大龙头均保持了较快的扩张速度，市占率得到进一步提升。
< class="pgc-img">自热小火锅：
自热食品的技术始于军用，主要为了满足野外军事行动的热食需求，这就使得自热食品需要具备操 作简单、保障效率高等特点。自热食品由食材和加热包组成，其中加热包以化学加热为主，最初使 用生石灰，加水之后即可反应放热，达到加热食材的效果。近几年自热技术拓展到民用以后，自热食品开始凭借着携带方便、食用便捷等特点，迅速开拓市场。主要品类不仅包括自热火锅、还包括 自热米饭、自热骨汤等。
< class="pgc-img">自热小火锅是利用自热食品的技术，将火锅从 B 端直接延伸向 C 端。自热小火锅于 2016 年开始 风靡市场，利用自热食品的化学加热技术，将火锅变成一人食的便捷食品。传统火锅需要利用锅具 持续加热，限制了火锅的饮食场景（只能在门店及家中有锅具的地方），而自热小火锅的出现正好 弥补了火锅的这一缺点，将火锅从 B 端延伸到了 C 端。
目前自热小火锅是第一大自热食品品类，占比 72%，市场规模预计在 30 亿元左右。1）自热小火 锅凭借着方便、食材丰富的特性，上市后增速明显，已经成为第一大自热食品品类。根据电商数据 （自热小火锅主要以线上销售为主），即食火锅的市占率已经达到 72%，遥遥领先于方便米饭/粉 丝等；2）据统计，自热小火锅的市场目前预计在 30 亿元左右。
< class="pgc-img">品牌火锅店纷纷布局自热小火锅，销量靠前彰显品牌优势。在自热小火锅的热潮下，品牌火锅店已 经开始利用餐饮门店的品牌，布局自热小火锅。根据天猫平台的销售信息，月销量排名前三的自热小火锅分别为大龙燚（24969 件）、海底捞（21484 件）、德庄（13006 件），均为国内领先的 火锅品牌，可见在 to C 端，消费者依然更加青睐具备品牌优势的火锅品牌。
< class="pgc-img">2.中游：火锅料制品+火锅调味料
3.1 火锅料制品：市场格局尚在整合，市场集中度较低
市场规模：17 年速冻火锅料的市场规模约为 411 亿元。流通于市场的速冻火锅料制品主要包括两 大类，速冻鱼糜制品和速冻肉制品。根据统计局及中商产业网的数据，17 年我国速冻火锅料（包 括速冻鱼糜和速冻肉制品）的市场规模约为 411 亿元/+11.4%，5 年的 CAGR 为 12.6%。
< class="pgc-img">市场竞争格局：速冻火锅料市场格局尚处在整合阶段，市场集中度较低。相较速冻面米，速冻火锅 料的市场格局比较分散，其中安井食品作为速冻火锅料的绝对龙头，市占率约为 9%，海欣、惠发 市占率分别为 3%和 1.5%，分列 2-3 位，CR3 市占率仅为 13%。因此目前速冻火锅料市场格局还 比较分散，市场集中度较低，还尚处整合阶段。
< class="pgc-img">渠道：餐饮通路约占 6 成。除火锅外，速冻火锅料的应用场景还包括麻辣烫、烧烤、便利店等 TO B 端，因此餐饮通路是速冻火锅料重要的销售渠道。我们根据某火锅料龙头公司的渠道数据，大致 测算出速冻火锅料在餐饮：家庭的结构占比分别为六比四（龙头数据更具代表性），考虑到速冻火 锅料 411 亿元的市场规模，预计速冻火锅料中 247 亿元走餐饮通路，164 亿元走家庭通路。
3.2 火锅调味料：市场较为集中，头部效应更明显
市场规模：17 年火锅调味料的市场规模约 207 亿元：1）火锅调味料包括火锅底料和火锅蘸料两 大类，涵盖了火锅的两大要素，是火锅产业链的重要一环。2）17 年火锅调味料的市场规模约为 207 亿元，5 年 CAGR 达到 15.6%，增速高于火锅行业的增速。207 亿的规模中，火锅底料市场规模 达到 169 亿元，占到火锅调味料的 82%，火锅蘸料市场规模 38 亿元，占火锅调味料的 18%。
< class="pgc-img">市场竞争格局：市占率相对较为集中，CR3=20.5%，相比整个调味品市场，头部效应更加明显。1）相比火锅门店，火锅调味料市场的市场格局较为集中，CR3 达到 20.5%。其中颐海国际 19 年 火锅底料营收 28 亿元，市占率达到 10.1%，位列第一。2）我们对比一下整个调味品市场的市占率，可以发现 18 年调味品行业 CR5 也仅达到 21.4%（其中海天 6.6%排名第一），说明火锅调味 料行业的市场格局更加集中，头部效应更加明显。
< class="pgc-img">渠道：火锅调味料的主要销售渠道是零售渠道、餐饮渠道及电商等。1）零售渠道主要包括超市、 杂货店等零售终端，销售规模占总市场规模的 50.1%，是火锅调料行业第一大销售渠道；2）餐饮 渠道主要是供给火锅餐饮门店，销售规模占总市场规模的 46.1%；3）其他渠道主要是日益兴起的 电商，直接供给消费者，虽然仅占市场规模的 3.8%，但随着电商平台的快速发展，电商渠道的成 长能力更强。
< class="pgc-img">3.上游：部分龙头品牌开始自建原料生产基地
火锅产业链的上游是农产品及农产品初加工企业。1）火锅的特性决定了其仅要求半成品的食材， 因此大多数火锅的食材比如肉类/粉类/蔬菜类，只需要农产品的初级加工即可送到火锅的餐桌上， 供应链条较短。2）另一部分火锅食材，则需要将农产品（如鱼肉、猪肉、辣椒、香油等），要通 过中游的食品深加工企业，制作成火锅料制品/火锅调味料等供给到火锅门店。那么综合来看，农 产品及农产品初加工企业就是整个火锅产业链的上游。
优质的食材是餐饮企业的核心，对于食材采购的管控能力成为核心竞争力。1）激烈的市场竞争考 验着餐饮企业的竞争力，为了稳定品质，同时保证食品的安全，餐饮企业一定要拥有优质的食材， 是市场的立足之本；2）餐饮企业的原材料采购具备三个特点：采购频率高、原料品种多、原料需 求量不均且难以准确预测，这就决定了餐饮企业需要拥有强大的食材管控能力。
龙头火锅品牌开始自建原料生产基地，保证食材品质，提高上游管控能力。火锅所需要的是半成品 食材，不仅需求量大，而且要更注重食材的新鲜，这就需要火锅店拥有稳定和标准严格的供应来源。 目前大型的火锅连锁品牌都开始建立自己的原料生产基地，来满足自身对于食材的要求，比如小肥 羊在内蒙古建立了两个肉业基地，陶然居建立了蔬菜生产基地、辣椒生产基地等。
4.火锅产业链的规模测算：整个产业链规模在 6100 亿元左右
下游规模：
根据 frost&sullivan 的统计，17 年我国火锅行业（火锅餐厅市场）的市场规模达到 4362 亿元。因 而我们可以判断，火锅产业链的下游（火锅门店）的市场规模约为 4300 亿。
中游规模：
4300 亿的市场规模中，分到中游/上游食材的部分大约 1600 亿元。1）从海底捞的成本拆分来看， 食材成本占餐饮店运营收入的比例保持 40%左右波动，其中 19 年达到 41%；2）从中国饭店业协 会公布的数据，火锅店的原材料成本（主要是食材）占营收的比例也接近 40%，17 年达到了 37% 的水平。我们综合海底捞和饭店业协会的数据，大致可以了解 4300 亿的市场规模中，分到中游/上 游食材的部分大约是 38%的比例，对应 17 年的规模约 1600 亿元。
< class="pgc-img">而火锅产业链的中游主要是火锅料制品（17 年的市场规模为 411 亿元），火锅调料制品（17 年的 市场规模为 207 亿元），如果进一步考虑渠道结构（根据我们的测算，火锅料制品在餐饮渠道的占 比约为 60%，而 frost&sullivan 亦统计过火锅调料的餐饮通路占比为 46%），我们可以大致测算 出，中游的火锅料和火锅调料在火锅产业链中所享有的规模为 345 亿元（火锅料 250 亿元/火锅调 味料 95 亿元）。
上游规模：
上游的规模主要分为两个部分：1）火锅门店可以直接向上游的农产品及加工企业购买食材（如肉、 蔬菜等），我们可以按照 1600 亿元的食材规模，扣除中游的市场规模，大约得到这部分上游食材 的规模约为 1255 亿元。2）中游的火锅料/火锅调料，亦会向上游购买原材料。根据我们的测算， 速冻火锅料方面，原材料占总收入的比例约为 60%（以安井的速冻火锅料成本结构为例），火锅 调料方面，原材料占总收入的比例也约为 60%（以颐海国际的成本结构为例）。那么由此测算，火 锅料中游向上游转嫁的价值约为 207 亿元。
综合来看，我们认为火锅产业链上游的规模约为 1460 亿元。
综上我们利用成本的层层拆解，得到了火锅产业链的整体规模约为 6100 亿元，其中下游火锅门店 的规模最大，占到整个产业链的 70%，而中游火锅料制品及火锅调味料占到 6%（这里仅考虑了餐 饮渠道的规模，事实上火锅料制品整体规模在 400 亿元，火锅调味料整体规模在 200 亿元，能够 占到整个火锅产业链的 10%），而上游则占到了 24%。
5.火锅产业链的盈利能力对比：火锅调味料盈利能力更强
下游火锅门店：品牌优势能够带来议价能力
成本结构：原材料、人工成本为主要成本。作为劳动密集型的行业，火锅门店的成本与其他餐饮门 店基本一致，原材料及人力为主要的成本。1）从行业来看，整个火锅行业的平均原材料/营业额的 比例约为 37%，平均人力成本/总成本的比例约为 18%。
2）以龙头海底捞为例，原材料及易耗品占到了总收入的 42%，人力成本占到总收入的 30%，均高 于行业平均水平。我们认为由于海底捞在原材料的品质上要求较高，且拥有行业内较高的薪酬激励 机制，因此原材料和人工成本的占比要高于行业平均。
3）自 16 年以来，海底捞在原材料及消耗品的成本占比始终稳定在 40%左右，这也代表着海底捞 具备平抑原材料成本波动的能力，我们认为这主要得益于其供应链体系的完善（蜀海集团主要为公 司提供上游的食材采购，颐海集团则为公司供应火锅底料、蘸料、火锅料等海底捞定制产品），控 制成本的能力逐渐增强。
< class="pgc-img">品牌龙头存在议价能力，盈利能力更强。1）18 年火锅行业平均净利率达到 10.6%，由于火锅门店 的市场格局较为分散，对下游消费者的议价能力有限，近 5 年净利率基本维持在 11%左右。2）以 海底捞及呷哺呷哺的静态数据看，18 年海底捞/呷哺呷哺的净利率分别为 8.8%/9.8%，相较行业略 有一定的差距。不过我们认为这主要是由于海底捞和呷哺呷哺目前均在门店快速扩张时期，新开门 店尚处爬坡期，拉低了整体的毛利率。3）按照营业天数的不同，我们将海底捞成熟门店和当年新 开门店进行了区分，根据测算，18 年海底捞成熟门店的净利率高达 15.6%，显著高于行业平均水平。我们认为在火锅行业存量洗牌时期，如海底捞这样的龙头拥有更强的品牌力，这种品牌优势能 够转化为对下游消费者的议价能力，从而带来更强的盈利能力。
< class="pgc-img">中游火锅调料：盈利能力强于火锅门店
成本结构稳定，原材料成本占到营收的 50%以上。以两大龙头品牌颐海和天味为例：1）19 年颐 海国际的原材料+消耗品占到总营收的 55%，是最大的成本项目，人力成本/总营收达到 11%，税 前利润率高达 26%；2）18 年天味食品的原材料成本占总营收的 54%，与颐海基本持平。人力成 本/总营收的比例为 8%，税前利润率（不包括营业外收支及投资收益）亦高达 20%。
通过比较颐海和天味的成本结构，我们还可以发现：1）19 年颐海的扣非净利率为 15.5%，过往 5 年的平均净利率为 16.2%。同期天味食品的扣非净利率为 15.1%，过往 5 年净利率为 16.1%。从 这两家龙头的数据大致判断，火锅调料业务的净利率基本在 16%-17%的水平，高于下游火锅门店 的盈利能力。2）颐海国际在过往年度间净利率略有波动。如 17 年由于原材料价格增长较快，使得 净利率仅为 14.5%/-4.8pct。而 18 年随着业务结构的变化（第三方营收占比提高）+原材料压力释 放，净利率又重新回升到 17%以上的水平。相比之下，天味食品的净利率较为稳定。3）由于颐海 国际是海底捞的火锅调料主要供应方，其关联方交易在公司营收中的占比较高。关联方交易的毛利 率（27.5%）远低于第三方业务（44.7%），使得公司的净利率水平受到一定限制。不过随着第三 方业务规模的快速提升（19 年营收占比 61.2%/+5.1pct），颐海国际净利率水平有望得到进一步提 升。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">中游火锅料制品：成本转嫁能力有限，盈利能力较火锅门店和火锅调味料低
作为食品加工企业，火锅料制品公司的原材料同样是最大的成本细项。1）18 年安井食品的原材料 占到营业收入的 56%，同期惠发股份原材料占营业收入的比例也达到 57%。因此在原材料价格相 对平稳的时期，火锅料公司的原材料占营业收入的比重基本维持在 55%-57%。2）毛利率来看，安 井食品的毛利率基本维持在 26%-27%的区间，而另一家龙头海欣食品凭借着鱼极等高端产品，毛 利率持续走高，18 年已经达到 33%。
净利率低于火锅门店及火锅调味料。从净利率来看，速冻火锅料龙头公司（安井）的扣非净利率基 本维持在 5%-6%，其他玩家净利率水平更低，因此相比火锅门店的 11%和火锅调料的 16%-17% 的净利率，火锅料制品的盈利能力还处在较低的水平。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">同为食品加工行业，为何火锅调味料的盈利能力要高于火锅料制品？我们可以将天味食品和安井 食品的成本结构做进一步对比。我们用（营业收入-营业成本-期间费用-税金及附加）得到的税前利 润作为衡量盈利能力的基准（扣除投资收益、营业外收支等非经常性损益的影响），可以看到天味 食品与安井食品在利润率上相差了 11pct，其中主要相差在原材料（+3pct），人力成本（+4pct） 和制造费用（+7pct）。
这个结果能够说明两个行业的盈利能力，主要相差在毛利率（制造费用率差异更大，也部分由于制 作工艺的不同），我们认为这主要是由于需求的不同和竞争格局的差异。1）火锅调味料作为“三 要素”之一，具备较强的火锅“互补品”属性，频次高、需求大。而火锅料制品是一种食材，在火 锅的应用场景中存在替代性，并没有火锅调味料那样的刚性需求，这也就决定了消费者/餐饮企业 对火锅调味料的价格敏感度更低，从而赋予其转嫁成本提高盈利空间的能力。2）从竞争格局来看， 火锅调味料的 CR5 已经接近 30%，市场格局较为集中，龙头颐海更是凭借着海底捞强大的品牌效 应，获得对下游更高的议价能力。相比之下，速冻火锅料的 CR5 仅为 15%，安井的龙头规模已具但品牌效应仍在巩固培育阶段，尚未获得火锅调味料那样的下游议价能力，导致盈利能力弱于火锅 调味料。
< class="pgc-img">综上，我们详细分析了火锅产业链在各个环节的盈利能力。总结来说，1）下游火锅门店的市场规 模最大，行业平均净利率在 11%-12%的区间，而龙头品牌如海底捞等凭借着品牌溢价力，可以获 得更高的净利率水平；2）中游火锅调味料凭借着价格敏感度低+市场格局集中等优势，盈利能力更 强，行业平均的净利率可以达到 16%-17%；3）火锅料制品的行业净利率在 4%-5%，但我们认为 火锅料制品目前正处在行业周期中的成长阶段，龙头品牌优势逐渐形成，市占率提升的动能更足， 未来盈利能力提升的空间更大。
< class="pgc-img">三、如何看待火锅产业链后续的成长动力
1.火锅门店：成本优势+自主标准化能力，头部玩家扩张时代
市场份额将向头部玩家集中：
1.成本上涨，加速存量洗牌。随着市场环境的变化，餐饮行业面临着成本端不断上涨的压力。1） 14-17年火锅店的原材料成本的CAGR达到2.3%，而房租、人力成本CAGR分别达到3.4%/3.4%， 火锅店的成本正逐年上涨，特别是房租和人工成本的压力更大；2）17 年以来主要一二线城市的商铺租金显著上涨，19 年北京/上海/南京/杭州/成都的平均租金较 15 年均有明显提高，成本上涨压 力+市场竞争日益激烈，压缩了火锅店的利润空间，行业存量洗牌的时代已经加速到来。
< class="pgc-img">相比之下，头部玩家拥有成本的控制能力，能够在行业竞争中脱颖而出。
1）头部企业供应链完善，规模效应明显，有控制成本的能力。由于缺少完善的供应链，餐饮行业 面临中等规模困境，根据研究，很多餐饮连锁企业在门店数量达到十几家体量时，会因为传统的采 购、品控、物流管理方式等难以统一协调而出现非标准化现象，不仅品质难以保证，而且还会带来 成本上涨的压力。相比之下，头部企业由于拥有较为完善的供应链体系，能够保证各个门店的标准 化，实现规模效应，上游成本的议价能力更强。
2）品牌优势带来的租金议价能力。购物中心等商业物业为了引进有影响力的品牌，吸引更多客流， 往往会给这些品牌更低的价格。以星巴克为例，根据蛋解创业的研究，一家普通咖啡馆的房租成本 在 25%左右，利润较为微薄。而星巴克的租金成本仅为 10%，可见星巴克这样的强势品牌拥有较 高的租金议价能力。
< class="pgc-img">同样地，海底捞等火锅龙头企业，凭借着强大的品牌影响力，能够为周围商圈带来客流，亦能够享 受到类似星巴克这样的租金议价能力。对比行业和海底捞的租金收入比（租金成本/营业收入）， 17 年火锅行业整体达到 10.7%的水平，而同期海底捞仅为 4%，这也恰恰证明了海底捞强大的租 金议价能力，在商业物业租金持续上涨的市场环境下，能够给予海底捞更大的利润空间。
< class="pgc-img">2.自主标准化能力将成为提升市占率的核心竞争力。1）火锅在所有正餐中，标准化程度最高，复 制能力更强，但正是由于食材等可以标准化生产，使得整个市场的产品同质化现象更加严重，在激 烈的市场竞争中难以体现差异化。
2）成立于 2001 年的巴奴火锅，开创了毛肚火锅品类。凭借着毛肚这一招牌，巴奴火锅已经在全 国布局了 56 家直营店，成为火锅行业知名品牌。巴奴火锅的例子告诉我们，火锅的“战国时代” 已开始步入大单品阶段。如果没有产品的创新和营销的支持，即使是标准化程度较高，火锅店也难 以通过差异化奠定品牌基础。
3）在现有的行业格局下，火锅店应当在标准化的基础上，增加自主化的能力。一方面，在不断变 化的市场中，通过自主化的创新，不断更新自己的产品组合，提高差异化和复购率；另一方面，一旦发现市场接受度较高的爆款新品食材，能够快速复制化并大规模生产，迅速抢占前期的市场份额。 而这种自主标准化能力，往往是拥有完整产业链的头部玩家（对上游管控力度大，生产能力强，生 产转换成本较低）。
< class="pgc-img">综合上面的分析，我们认为拥有完整供应链的头部玩家，凭借着成本优势+自主标准化能力，拥有 更大的市占率提升动能。
我们以海底捞为例，来看火锅龙头的产业链布局。海底捞所属产业链的相关服务和产品都是由高度 关联化的专业化供应商提供的，涉及底料生产、食材加工、仓储物流、门店施工及人力咨询等方面， 这些企业不仅服务于海底捞公司，同时以独立核算的方式，在竞争激烈的市场环境中做大做强，这 种独立运作的方式让“负债端”的部门成为了“资产端”部门。
具体而言，海底捞集团共拥有 6 个子公司，为公司核心业务服务：蜀海集团主要为公司提供上游 的食材采购和对应的仓储物流服务；颐海集团则为公司供应火锅底料、蘸料、火锅料等海底捞定制 产品，同时也提供下游的颐海零售产品和即时火锅产品；扎鲁特旗海底捞为公司提供上游所需的羊 肉产品；整个线下餐饮门店运作层面，蜀韵东方提供材料及翻新服务及装修、项目管理，微海咨询 提供人力资源管理及咨询服务。
< class="pgc-img">通过构建完整的产业链，海底捞有效提升了经营效率，不仅如此，国内其他火锅品牌如呷哺呷哺、 陶然居等，均纷纷布局整个火锅产业链，成本+规模化生产更具备竞争力。也正是凭借着这样的能 力，我们认为未来火锅行业马太效应会愈发明显，市场份额将更向着龙头品牌集中。
我们预计 5 年内火锅产业下游市场（门店）的市场规模将达到 8000 亿元，年复合增长率保持在 11%：
1）我们认为随着城镇化率的进一步提升，我国餐饮业依然存在着长期增长的动力，而火锅店凭借 着良好的标准化能力，连锁化程度和市占率有望进一步提升。同时城镇化率+烹饪意愿的下降，餐 饮行业的消费人次亦有望持续增长。
2）在消费升级的趋势下，消费者对餐饮的品质将有更大的要求，预计中高端餐饮的人均消费和消 费人次均有望持续增长
3）火锅龙头凭借着成本优势+自主标准化能力，市占率提升动能更强，预计将能够实现高于行业的 增速。
2.火锅料+火锅调料：搭乘下游东风，飞向更广阔市场
在火锅门店下游的带动下，火锅料制品和火锅调料制品亦将迎来发展的黄金期。
2.1 火锅料：速冻食品最优质赛道
火锅料不仅是“火锅”，亦是重要的食材，味道鲜咸，符合多数人的口味习惯，拥有庞大的潜在消 费人群。1）前文已述，咸鲜味是最受欢迎的口味（占比达到 23.3%），麻辣为第二受欢迎口味（占 比达到 17.2%），咸鲜和麻辣口味在我国拥有最庞大的消费人群。2）速冻火锅料（特别是速冻鱼 糜），由于原料上带有的特性，本身就具有咸鲜的特点，而且速冻火锅料的主要应用场景是火锅/ 麻辣烫等，也能够很好地应用在辣味场景中。因此速冻火锅料更加符合多数人的口味习惯，拥有庞 大的潜在消费人群，有望成为居民饮食的主要食材。
< class="pgc-img">便利店快速发展，为速冻火锅料带来新的增量需求。生活节奏的加快和消费水平的提高，催生了居 民对便利店的需求。17 年便利店行业的销售额达到 1905 亿元/+23%，门店数 10.6 万家/+13%， 便利店行业正经历快速发展。目前我国连锁便利店主要集中在一二线城市，全国化布局尚未出现， 便利店市场还拥有很大的成长空间。鉴于速冻火锅料是便利店关东煮、麻辣烫产品的主要原材料， 便利店的全国化进程也将为速冻火锅料带来新的增量需求。
我们认为，火锅料制品亦将呈现出“强者恒强”的马太效应：1）在消费升级的趋势下，消费者对 差异化产品的需求日益增大，因此新品的开发能力是迎合当下消费趋势的核心竞争力。龙头公司凭 借着多年来积累的研发技术和广泛的渠道反馈信息，在新品的研发实力和市场嗅觉上均要强于其 他公司，更具备竞争力；2）龙头公司生产能力强，产能充足，这意味着公司能够有足够的空间， 在保证现有核心产品生产不受影响的情况下，进行新品的开拓，亦给予了足够的试错空间。一旦新 品尝试成功，也有机会短时间内大规模投产，迅速抢占市场份额的能力；3）龙头公司拥有销售渠 道上的优势，产品力及营销力强，也有实力协助经销商等共同搭建销售网络，有利于吸引优质渠道 资源向头部集中。
2.2 火锅调料：三大因素驱动行业增长
To B 端：下游推动+定制化趋势提升渗透率。1）火锅餐饮与火锅调料属于“互补品”关系，因此 下游餐饮门店的增长，将成为推动火锅调料快速增长的最核心动力；2）正如前文所述，火锅底料 是拥有类似“基酒”的功能，奠定了火锅的口味基础，因此一定程度上火锅底料能够塑造火锅品牌 的口味壁垒。对于中小火锅店及串串香等细分品类的餐饮门店来说，为了保持稳定而富有竞争力的 口味，定制化火锅调料，特别是已经经受市场检验的品牌火锅调料将成为趋势，从而驱动火锅调料 在下游的渗透率提升。
To C 端：复合调味料的一种，具有便捷性，有望替代传统调味料
年轻人的烹饪意愿开始下降，烹饪便捷性的需求日益增强。在年轻的消费群体中，“90 后”和“00 后”正在迅速成长为消费的新引擎。由于家庭结构因素（父母对独生子女的照料程度提升）和消费 习惯的改变，年轻的消费群体的烹饪技术和意愿普遍低于其他年龄段的人群。据统计，一线城市的 新中产群体每个月下厨的次数仅为 15.1 次，平均每 2 天才下厨一次，如果我们按照一日三餐计算， 每个月年轻人下厨的比例仅为 16.8%，正是由于烹饪意愿的下降，增强了人民对烹饪便捷性的需 求。
< class="pgc-img">复合调味料满足烹饪便捷性需求，有望替代传统调味品。复合调味料是由两种或两种以上的调味品 配制而成，将烹饪中难以把握的调料种类及用量进行了标准化组合，有效降低了烹饪的难度，更符 合当下年轻群体的烹饪需求。未来在家庭端，复合调味料有望替代传统的调味料，逐渐成为主要的 烹饪调料。而火锅调味料作为复合调味料的一种，亦能在一定程度上享受到替代传统调味品所带来 的成长机遇，进一步提升在人均调味品支出中的占比。
在火锅下游的推动+TO B 渗透率提升+TO C 传统调味品替代三大因素的驱动下，我们预计 4 年内 火锅调料规模将达到 430 亿元，CAGR=12%。
< class="pgc-img">投资建议（详见报告原文）
……
（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：东方证券）
获取报告请登录未来智库www.vzkoo.com。
立即登录请点击：「链接」
< class="pgc-img">月17日，火锅餐见举办的2024年第二届中国火锅领潮峰会·定心力大会上，餐见数据研究院院长张冬做了《用数据驱动决策，透视火锅领潮风向》的主题分享。
在火锅下半场，究竟都有哪些风向？一起来看。
第 1638 期
文 | 张冬
趋势：行业平稳前行，百姓消费谨慎
客流锐减，是这两年火锅老板最大的心病，透过数据，能否找出客流减少的原因？
GDP是行业生存的土壤，过去三年，GDP平稳上升，但三年的增速则是下降的，原因很多，外部有全球通货膨胀、外部打压，内部来看，有预期不够、产业结构需要升级等。
再看拉动中国经济的三驾马车，外贸、投资和内需。
外贸：出口数据，较为平稳，没惊喜，也没落差，进口也少。外贸的收缩，造成大量工人失业，对经济的影响不可忽视。
投资：数据在增长，说明民生基础设施在改善，各项产业在优化，也说明经济在回暖，但如果深扒投资方向，就会发现，国家对第三产业的投资，像餐饮、房产等，一直不大，所以，餐饮行业、火锅行业，还是要靠自己。（2023年第三产业投资同比增长0.4%）
社会消费数据：2021和2022相差不大，2023比2022增长了3.1万亿元，形势不错，今年可能更多。
餐饮行业的占比一直在10%左右，增速也不大，火锅行业的收入也在增长，占比也在扩大，这说明，餐饮环境整体是向前的，有可为。
看完经济表现，再看看老百姓对钱的态度。
根据金融数据，过去4年，全国人民往银行存了58万亿，相当于2009年到2019年，11年存的钱，如今4年存完。
梳理8年来的人民币存款结构，会发现，在存款规模不断扩大的同时，住户存款（居民存款）占比不断上升（从2016年的39.7%，增长到2023年的48.2%）；与此同时，非金融企业存款占比由2016年的33.3%下降到27.7%。
这些数据反映两个状况，第一，居民偏向于储蓄；第二，非金融企业存款占比降低，说明这些企业的资金要么在流动中，要么压根没资金，而没资金只有两种情况——关门和濒临关门。
这是数据透出来的逻辑。
尽管外贸和投资大环境不尽如人意，但餐饮整体形势向好；老百姓对于房车珠宝黄金等物持观望态度，没有花大钱的出口了，所以更倾向于储蓄。
当一个人消费意愿降低，又想下馆子的时候，他会有怎样的心态？他们会谨慎理性，货比三家，想吃好的、用好的，又不想花那么多钱。
这是数据反映出的消费心态。
顾客：年轻人倾向“N价比”
火锅是年轻人的生意，那么，年轻人怎样了？
先看国民收入结构，根据中国收入分配研究院2023的数据，近95%的国民月收入在5000元以下；另外，据官方数据，年轻人的失业率一直居高不下。
再看一组侧面数据，拼多多营收三年暴涨。为啥？便宜实惠。很多人从讨厌拼多多，到接受拼多多，再到离不开拼多多，不过三年时间。
年轻人的日子不好过，花钱也不再大手大脚，他们的钱，有用。
那么问题来了，火锅店减少的年轻人，去哪儿了？
他们去了——寺庙、彩票站、商场负一层、郊外、小城市，所以，有些火锅品牌投其所好，把火锅店开到寺庙旁边、搬进菜市场、吃火锅送彩票、进负一楼、去往郊区、下沉市场等等。
说到底，“低价好物、平价尖货”已成当下消费趋势，而这个逻辑，是现在中国市场消费的重要逻辑。
火锅品牌要跑出来、供应链要跑出来，必须满足这个逻辑，即是，让顾客用最少的钱，买到最优质的产品。
有人说，一分价钱一分货，便宜没好货，好货不便宜，这个逻辑没问题，但是，同样的价钱，你做不出来，人家能做出来，你就没了竞争优势。
所以，低价不是竞争优势，低成本竞争才是。
除了性价比、质价比，年轻人还要颜价比、鲜价比、心价比等，这就要求火锅店有颜有料。
行业：“轻量型火锅时代”来临
如果把行业和消费趋势、消费心理结合起来看，会发现一个现象——火锅变轻了。
这种轻，不止是店面大小、投资多少、模式的繁简，而是整体变轻了，尤其是这两年“卫星店”的出现，更验证了这一说法。
所谓卫星店，就是以中心店为核心，辐射周边的小店，小到十几平，大则几十平左右，所选位置，往往坐落在人流量大的街区，产品则由中心店统一配送，主打外卖的居多。
◎变轻的餐厅
餐见数据研究院数据显示，截至2024年6月底，已有超过50个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出超600家卫星店。根据火锅餐见走访数据，门店坪效基本能做到5000元左右、人效在3万元以上。
除了老乡鸡，农耕记、海底捞、太二等品牌，也都在尝试“卫星店”的新模式。
这是轻量化带来的效率、流量和营收的改变。
从细微处看，不止卫星店这种模型轻量，连锅底和产品都变得轻量了。
疫情前，很少有地摊火锅、市井火锅、菜市场火锅、街坊火锅这种以场景为细分标准的火锅品类，但从2020年起，这些“场景类火锅”纷纷崭露头角，有点餐形式，也有自助、半自助形式，而且多是小份菜。
盘子变小、变轻了，很符合消费趋势。过去，顾客花同样的钱，只能吃两个菜，现在，同样的钱，能吃几个甚至十几个，不同口味会带来不同的体验，顾客自然觉得超值。
这是轻量化带来的顾客体验的改变。
◎变轻的锅底和产品
还有锅底，过去，锅底很重，48元、58元、68元的比比皆是，而现在，很多锅底价格都在降，18元、28元的很多，还有锅底小料餐具餐巾纸免费的，不仅如此，还免费送小吃水果和凉菜。
如果别人能做到，你做不到，那就要思考，是不是供应链的问题？
这是轻量化带来的供应链的改变。
品类：将出现大规模分化
这两年，品类涌现不少。翻开大众点评，输入“火锅”，不再是清一色的川渝火锅了，像酸汤火锅、山野火锅、渣渣牛肉等，地域性明显，很有特色。
一枝独秀不是春，百花齐放春满园，品类不断分化的行业，发展是良性的。当然，从侧面来看，不同品类的火锅，也在分割川渝火锅的地盘。
品类走向分化，是行业发展的必然，毕竟，分化是破内卷的方式之一。
◎酸汤火锅
根据餐见数据研究院的报告，2024年有6大潜力品类，酸汤火锅、下饭小火锅、砂锅菜、鲜烧牛肉、旋转小火锅、渣渣牛肉，这些都是从数据中发现的潜力品类。
值得注意的是，分化有个前提，即，越基础、越原始，就越稳定。
比如酸菜牛肉火锅，切中的仍是火锅这一大的、原始的品类，品牌只是将酸汤的名字提了出来，顾客仍旧有认知，这一品类就是稳定的。像去年大火的冒烤鸭，是冒菜加烤鸭的组合，看似切中的是冒菜这一大品类，但品类上并没有体现，所以冒烤鸭的周期就会出现问题。
还有一些在社交平台上火爆的品类，也需要注意，有可能是通过网络外力作用下的火爆，极大程度上，是一种虚假的繁荣，而非品类分化的自身优势带来的火爆。
品牌：以“品牌力+低成本低价”竞争
再来谈一谈价格战。经济学上有个“价格敏感度”的概念，讲的是价格与需求的关系，有的产品价格高、需求量大，有的价格低、需求量小，价格敏感度的存在，会影响商家的判断和决策。
有商家觉得，顾客不来是因为价格太高，于是降价，再不来，继续降，价格战就这么打起来了。
餐见数据研究院数据显示，2023年的主流客单价为60—80元，较之过去，有所降低。同时，30—50元和150元以上客单价的品牌，增幅比较明显，说明消费分级进一步加深。
高层和底层一样，厮杀更为惨烈。
我们不仅要关注外贸、投资和内需，更要关注如何跑赢竞争对手，从当下的消费趋势来看，“品牌+低成本低价”将是企业的必杀技。
道理很简单，同样两个人吃火锅，预算100块，在选择餐厅时，一个有品牌一个无品牌，他会去哪一个？大部分人可能都会选择品牌，因为品牌的背后是信任感、依赖感和尊重感。
“餐见联创”研学社成立
六边形单店盈利爆涨模型课程发布
疫情三年，停摆三年，老百姓都吃了不少老本，要想彻底恢复气力，确实需要一段时间。
所以，不止餐饮行业，各行各业都要定下心来，制定好战略、战术，准备打一场持久战。
上阵杀敌，就得准备充足的弹药和粮草，知识，就是最好武器。
在去年第一届中国火锅领潮峰会·破内卷大会上，火锅餐见成立了餐创联大家庭，让诸多火锅人一起抱团取暖，走得更远。
今年，火锅餐见在餐创联大家庭基础上，设立了“餐见联创”——为餐创联成员精心打造的研学社，让火锅人可以精进专业技能，提升认知，扩充企业天花板。
在今年2024第二届中国火锅领潮峰会上，火锅餐见正式推出“六边形单店盈利爆涨模型课程体系”，从“线上、线下”吸客流、“产品、运营”拉复购、“会员、降本”促增长六大方面，助力品牌走上快车道。
同时，我们会邀请资深行业专家学者、有着成功经验的品牌创始人助阵，助力品牌被更多人看到。
创业，是“一个人的长征”，在这条路上，会布满荆棘和泥泞，充斥悲观与自我怀疑，然而，我们依旧要心怀理想。
虽然理想如天上的星辰，此生都无法触达，但我们可以像航海者一样，凭着星光，找到前行的方向。
对接通道
如果您对餐见联创研学社学习感兴趣
可以添加小助理微信
了解更多课程信息
17740410447（同微信）
