中式烘焙，迎来一场“甜蜜的危机”。
总第 2884 期
餐企老板内参 七饭 | 文
墨茉、虎头局北上，老字号“搅局”，
烘焙赛道最近“很挤”！
虎头局渣打饼行的上海首店，选在了上海的餐饮试金石——打浦桥日月光。工作日的午时，办公族午餐潮渐渐褪去，内参君探访了这家新店。
扫了一眼门店，队伍已经排出了店外，随后店员一指方向，才发现队伍顺势转了一个弯，向后延伸了五六米，差不多有50人左右，随后手里塞了一张“虎皮卷”的限购券。据店员介绍，这队差不多要排一小时。
继上海开出双店后，11月12日，虎头局渣打饼行正式进军北京，开了首店。老伙计墨茉点心局的进京计划也在进行中，在来福士购物中心、朝阳大悦城、西单大悦城、富力广场等热门商场，差不多有7家门店待开，地理位置险要。
两个长沙起家的品牌，经历过武汉搏杀后，在资本的助力下进军北上，步调迅猛。
当有人觉得，烘焙赛道大局已定时，老字号“后劲十足”地杀过来了！天津的百年非遗老字号宫廷点心“祥和饽饽铺”完成过亿元人民币首轮融资，带着流量与资本的力量，强势搅局。
“国潮点心”带来的启发
完善体验+社交货币+上瘾属性
新中式烘培品牌的突然崛起，重新炒热了沉寂的烘焙赛道。看似换了新潮的包装形式，实则从场景到产品，都“大换血”，都有着众多可取之处！
第一招：门店即产品，体验值请拉满
要想打造一家颇受年轻人喜爱的中式点心，我们先要转变思想，把门店当成一个产品，将服务、产品、环境等多因素做好，拉满体验感。
美团龙珠创始合伙人朱拥华谈及墨茉时，曾这样说道：
“当第一次走进墨茉店里的时候，瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。墨茉的国风品牌加产品创新，准确地击中了年轻人的心，也让我们立刻意识到了这个品牌未来的巨大潜力。”
内参君在探访时充分感受到这种热情：店员热情地打着招呼，提供指引，试吃台摆满了足量的试吃品，还有小瓶饮用水提供。与过往冰冷的柜台售卖方式不同，体验感的完善，是击中消费者的第一道门槛。
此外，越来越多的品牌开始将茶饮融入到产品体系中，设置了舒服的座位，完善门店的体验感。注重门店体验感的完善，是获得消费者喜爱度的关键。
第二招：决策成本不高的“社交货币”，占据年轻人社交场
刚刚冒出头的烘焙品牌们，都不约而同地选择了“国潮元素”，来拓展在社交平台上的声量。
从门店环境到产品包装，甚至是一款包装袋，都经过了精心设计。皮影、舞龙舞狮、剪纸、年画、布老虎等熟悉的中式元素，都被改造成品牌的视觉元素，不断为社交平台上的“大片”添彩。
颜值控的年轻消费者很容易被打动、种草，较低的产品价位降低了尝试门槛。墨茉、虎头局大部分产品都低于20元，客单价也在30元以下，这是一个几乎不需要决策的价格带。
那散发着牛奶香气的麻薯或盘挞，可吃可拍可“po照”，一举多得，正成为自传播的原点。
第三招：个头“做小”，还要“很上瘾”
回到产品端来分析，我们不难发现网红食物都有点“上瘾性”，从当年的肉松小贝，到当下的麻薯、盘挞，都是“脂肪+碳水”的高能组合。
据相关科学研究表明，大脑对“高脂、高碳水食物”的价值感远远高于单纯高脂或高碳水食物。
人类在长期进化过程中，与环境斗争，只有获取更多能量才能生存下去。因此，大脑在进化过程中，学会了感知高能量密度食物，刺激了多巴胺的分泌，产生了跟上瘾相似的机制。
回看新中式烘焙的拳头产品，同样是“脂肪+碳水”的高能组合。虎头局的拳头产品是麻薯老虎卷，更像是肉松小贝的进化版，只不过是戚风蛋糕换成了虎皮卷，多加了麻薯。
图片来源：官方微博
墨茉点心局主推的麻薯系列，原料并非大家熟知的红薯或木薯，而是一种预拌粉。早在10年前，就有商家研究出更耐储存的麻薯预拌粉，主要成分则为小麦粉、白砂糖、全职奶粉等。
除了上瘾性外，在产品形态上，原本用来饱腹的糕点，开始变小，化身为随时解馋的小零食。
虎头局创始人胡亭就曾提到，“将麻薯做小，小到可以一口一个的程度，像吃零食一样。一口一个的小零食，可以适应多个场景，无论是追剧还是下午茶，一包小麻薯都是不错的选择。”
除了“三板斧”的锋利
也有“甜蜜的危机”
据《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，预计未来5年将维持在7%左右的增长速度，而Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%。
此时的烘焙赛道，更像2015年的奶茶赛道：新中式茶时代开启，奶茶朝着品质化、精品化方向发展；新中式茶时代开启，奈雪的茶初创，喜茶更名，众多新品牌入局，茶饮赛道开启了百舸争流的时代。
在当下，天津的老字号祥和饽饽铺完成过亿元人民币首轮融资，旧时的宫廷点心经过摩登包装，重新收获年轻人的喜爱。山海茶点、狮头点心局、钟酥局、读酥世家等风格类似的品牌相继开业。
果然，“所有的生意都值得重做”。不过，在热闹背后，也有“甜蜜的危机”。
比如同质化竞争。随着入局者不断涌现，新中式烘焙渐渐进入“创新内卷”的境地。类似的国潮风、类似的产品、套路化的推陈出新，都让“新中式烘焙”逐渐变得“没了新”。
截图来自：业内人士朋友圈
比如“上瘾性”能持续多久的热度和复购？内参君观察北京、上海市场发现，一段时间就会出现一波新的烘焙品牌，大排长队、大造声势，但不久又偃旗息鼓。
新中式烘焙是个好赛道，关键问题在于，年轻人普遍没忠诚度，被资本催生的墨茉点心局们，要怎么一直让年轻人“上头”，讲出长期的故事？
“国潮点心”的风头正盛
比如何时能真正跑出具备规模效应的“大牛”？目前，国内烘焙行业竞争格局分散，尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势，只有在细分品类上有领先品牌，如爸爸糖、轩妈、泽田本家的拳头产品分别是吐司、蛋黄酥和铜锣烧；墨茉点心局、虎头局渣打饼行主打新中式散装。
小结
国内烘焙行业竞争格局分散，尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势。看似格局初现，实在充满变数。
用三板斧砍出好开局后，如何拓展出舒适的第三空间、完善体验感，又如何依托产品创新与营销活动，不断吸引消费者，将是更为重要的命题。
看看奶茶“前辈们”就知道，探索从未止步。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3601 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
扎堆出现的烘焙专门店
又要收割韭菜了？
烘焙，又开始“叫嚣”了。
经历了风云变幻后，今年，烘焙赛道大量涌现了一批“专门店”。
从年初在上海爆火的高级吐司专门店银座任志川，一条生吐司，售价98元，每日限量400个，排队5个小时也买不到，黄牛价直接炒到300元；到年中再次在上海爆火的各种贝果专门店，一个“镂空小圆饼”，直接从10几元飙升至要价60元。
◎左：上海银座任志川吐司专门店 右：上海纽约贝果博物馆专门店
这之后，最近各类“专门店”、“专营店”接连出现，魔幻的品牌们，忙着推各类吐司专门店、贝果专门店、瑞士卷专门店……更有渐渐衰落的“新中式烘焙”品牌，借机踩点追上风口，重新装修、品牌升级，从新中式烘焙店，变成拳头产品的烘焙专门店。
粗略预估，仅上半年，北京、上海、广州、杭州、长沙等各热门城市，就均出现不低于20家的烘焙品类专门店，全国合计数量更是难以预估。
而这些烘焙专门店们，也一如“新中式烘焙”的内卷，不仅产品同质化严重，定价、环境、营销模式、经营模式，甚至连店名思路都高度相似。
具体来看，大部分的烘焙专门店，主要从消费需求火热的“单一品类”入手。其中，尤以上半年走红的“天价”贝果为多，短时间新增品牌接近2000家，更有贝果专门店品牌已经开放全国加盟。
此外，少部分烘焙专门店品牌，有些从“单一口味”入手。比如芒果甜品专门店、芋泥脑袋专门店、抹茶制品专门店、巧克力专门店等；也有一些从“单一理念”出发，比如全店只卖低糖烘焙产品、全店只卖手作烘焙产品等等。
大批量出现的烘焙专门店，在社交平台上正掀起一阵潮流，探店博主、消费者纷涌而至，一个被种草的品牌还没来得及去，下一个新的品牌已经出现了。
这一批烘焙专门店
有什么共性？
今年涌出的“烘焙专门店”们，共性也十分明显。
1、更细分，砍掉多余SKU，全店只卖一种产品。
不论是专门店还是专营店亦或者专卖店，从名称上就直接表达了：我只卖一种产品。不过相较于餐饮的大单品模式而言，烘焙大单品的属性并不明显，对比炒鸡、酸菜鱼、小龙虾等，吐司、贝果、瑞士卷的体量显然更小。
因此，不少烘焙专门店，在单一产品的基础上出现各类变形，不改变“专门店”含义的前提下尽量增加SUK。比如一些网红贝果专门店，从传统的贝果+酱模式，衍生出了贝果三明治、贝果澳洲牛肉、贝果小炒黄牛肉、贝果小龙虾等等。
◎左：牛肉贝果 右：厚酱贝果
2、更精致，或极简风或极繁风，总之离不开“高级感”。
这些烘焙专门店，大多从小红书、微博、抖音等社交平台上被人熟知，消费者被种草的第一眼，往往是因为门店的装修风格或打卡角落。
贝果店们大多走美式装修，提供“原汁原味”的正宗打卡价值；吐司店、瑞士卷们则更多倾向于极简风，立体方块的吐司条、圆滚滚的奶油卷，整齐划一，拍照好看还解压。
◎“生吐司专门店”们
3、当然，也更贵了。
备受争议的“300元吐司”，吃的根本不是吐司，那可是日本来的、网红排队也买不到的“潮流吐司”；“60元贝果”吃的也不仅仅是贝果，那是主理人亲自赴纽约7年、各类烘焙大师指点，并且加上了从澳洲亲自飞来的牛肉的“不吃你就不懂时尚贝果”......
故事感满满，这背后的价值不卖贵了都说不过去。
不过，卖的更贵、营销更狠，也会遭到一定程度的“反噬”。一家戚风专门店，就因为价高量小，被不少消费者吐槽，“只是把烘焙店里的众多产品，单拿一个出来做噱头罢了。没有烘焙店那么好吃，更没有超市、面包店便宜...”
烘焙做成“专门店”
就一定能成功吗？
看看大前辈。
说起烘焙专门店，我们不难想起一位如今已经倒闭的老朋友——牛角村。
2016年创立的牛角村烘焙品牌，曾官方对外宣称自己是“国内唯一一家专注于牛角包制作的烘焙品牌”。凭借“专卖高端牛角包”，以及知名大牌明星深度参股，一线制作的定位，迅速蹿红。
创立一年多，牛角村就以北京为起点，逐渐覆盖到深圳、哈尔滨，开出6家直营店。品牌鼎盛期，更是将门店拓展至28家，单店单日流水最高近7万元。
然而去年起，牛角村接连出现大面积关店，原本的28家门店直接关闭到只剩10家，还出现了大量拖欠货款、虚假宣传等各类负面新闻。同时，牛角村的专门店，以大模型“体验店”为主要经营模式，门店几乎全部开在知名大型商圈，面积也均在两三百平米以上，高昂的成本也成为了压死骆驼的其中一根稻草。
在单一品类的限制下，牛角村的实际经营情况，并不如自己定位那般“高端”。
烘焙赛道常年洗牌，消费者今天追求牛角包，明天就会转头爱上吐司，后天就能为了贝果排队三小时。当新的品类成为流行时，牛角村也尝试过创新迭代，比如在牛角包的基础上，接连探索出了5、60个SKU，甜甜圈、瑞士卷、酸奶卷、酸奶杯、虎皮卷等，但效果仍不如预期。
消费转向，专门店产品难以创新围揽新受众，加上加盟商暴雷、品牌备受质疑，持续的下坡路中，老网红牛角村最终还是在今年中旬申请破产清算。
从前辈的案例来看，有背景，实力雄厚的牛角村尚且难以挺过消费周期，而这些新出现的“烘焙专门店”们，在门店只有一家的情况下，已然开始大批量全国范围开放加盟...路数难评。
不过，好的一面，从牛角村的经验中，我们也能看到专门店的另一个潜力：更集成的效率和更专一的出品，以及“非体验店模型”下，所需面积更小，经营更灵活。
小结
今年，烘焙赛道不断出现负面、唱衰的声音，在上半年餐饮退潮大军盘点中，烘焙类品牌“一马当先”，成为上半年阵亡最多的品类。
随着新中式烘焙风散，新故事再难讲，各种爆品仿佛群龙无首，“有品类、无品牌”的情况下，各爆品都期待自己能够成为绝对的品牌代表，烘焙专门店的新故事开始续写。
但故事绝没有想象中容易续写。在盘点过程中，我们发现已经有很多上半年刚刚开出的“烘焙专门店”，不足5个月宣布停业，还有更多“烘焙专门店”于小红书起家的月内，即宣布换项目、暂停营业。
同时间，重复的事情也在上演，一如曾经的“新中式”、“围炉煮茶”等，“专门店”也正在成为品牌的流量密码，不少“麻辣烫专门店”、“关东煮专门店”、“肠粉专门店”正在被炒热...
对于当下涌现的各类专门店们，我们无法预判未来走向，只能期待专门店们能够“放弃割韭菜的路数”，在前辈的经验中，找到单一品类限制下的创新模式和新方向，并持续保证拳头产品的“真正力度”。
店是许多人创业赚钱的主要形式，但在目前的经济发展状态下，开实体店还能赚钱养家糊口或是发家致富吗？
有人说，目前开3种店铺会赚钱：一是餐饮店，二是药店，三是水果店。真实情况是不是这样的呢？
< class="pgc-img">据联商网零售研究中心不完全统计，2022年至少超过7400家线下门店关闭。在前几年持续有大量实体店在互联网经济的影响下关门了，2022年还有超过7400家线下门店关闭，这的确会让许多人对实体店的生存产生担忧了。
那么，许多人说的会赚钱的餐饮店铺的状况会不会更好呢？
从数据来看，2022年全国至少有135家餐饮品牌、1800多家餐饮门店关闭。餐饮店铺的关门家数仅次于服饰店铺（3800多家）的关门数量。闭店数量较多的品牌包含书亦烧仙草(400多家)、贤合庄(230多家)、娃哈哈奶茶(200家)、舌尖英雄150多家、克莉丝汀近100家、喜茶60家、虎头局渣打饼行30多家、时萃咖啡11家、COFFii&JOY11家。
< class="pgc-img">那么，作为民以食为天的“刚需”，餐饮店铺为什么会有大量的关门呢？分析来看，有如下三点原因：
1.收入预期下降，消费趋于理性
三年的口罩原因，造成经济低迷的同时，许多人调低了未来的收入预期。收入预期减少了，自然要缩减消费，这导致消费趋于理性。其中，减少“外出吃吃喝喝”就会成为削减消费的重头，这就使得趋于饱和的餐饮行业竞争更加激烈，许多餐饮品牌和餐饮店铺就在竞争中被淘汰出局关门了。
2.许多人已经养成了在家用餐乐于烹饪的习惯
受三年口罩的影响，迫使许许多多的人在家用餐，外出用餐是大幅减少，许多人也就养成了乐于烹饪的习惯。这一点从越来越多的美食自媒体账号迅速成长可以看出。越来越多的人已经习惯于在家里自己煮，三菜一汤吃得津津有味，偶尔外出用餐，那种吃大鱼大肉了反而不习惯了。居民乐于在家烹饪的习惯养成，自然是缩减了餐饮品牌和餐饮店铺的生存空间。
3.90后年轻人培养起了存钱的习惯
当前，居民存钱的热情比任何年份都高涨。2022年居民储蓄存款增加了17.84万亿元，2023年一月份增加了6.2万亿元，这个数据突破了历史新高。居民存钱的势头是越来越强劲了。存款大军中出现了“90后”的身影，大量的90后也开始存钱了。
后浪研究所的一项研究表明，“90后”普遍告别30元奶茶，70%的年轻人在买东西的时候会将性价比放在第一位。原本是消费主力的“90后”，也开始变得缩手缩脚了。这就导致了大量以年轻人为主要客户的咖啡、烘焙、甜品、新茶饮等餐饮品牌和餐饮生意冷淡，其中一些门店只好歇业关门。
< class="pgc-img">上述所说的3个导致餐饮店生意不如从前的原因，一时半会不会改变，一些习惯还会持续。因此，咖啡烘焙新茶饮突然“不火了”，这种新的业态可能还要持续一段时间。#头条创作挑战赛#
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