实体零售门店“掘金”本地直播，美宜佳“五一”期间外卖订单近百万

五一”期间，商务部商贸统计系统对广州重点零售、餐饮企业监测显示，全市40家重点零售企业实现零售额32.2亿元，百货便利店类沃尔玛、广州友谊均呈两位数增长。网上消费增长较好，朴朴、晶东等企业实现两位数增长。

拥有超3.5万家门店的连锁便利店品牌美宜佳，也在“五一”期间加强线上营销，通过即时零售、直播带货等模式扩大营收。三年前，美宜佳入驻即时零售平台，拓宽经营范围。今年“五一”假期，美宜佳抓住出游场景销售高峰，以“冰品”和“夜间”为两大抓手开展即时零售直播，再次拓宽服务场景。

美团数据显示，5月1日至5日，美宜佳即时零售订单量近百万，美团直播成新增长点，直播间订单环比4月底增长36%。5月1日当天，直播间订单转化率高达45%，相当于每两人进入直播间，就有一人下单。整个4月，美宜佳直播间平均订单转化率为38%。

▲“五一”期间，美宜佳不间断直播，美团直播间订单转化率最高达45%。图源：美团App

“广东天气很热，夏天每次路过便利店就要进去买根雪糕。”正在广州念大学的小颜很早就关注了美宜佳直播间，晚上馋了、饿了直接点外卖。赶上“五一”大促，他点了70块钱的雪糕分给室友，“满69减20，很划算，送得也快。”

据了解，去年7月美宜佳入驻美团直播，陆续尝试了夜间直播、品牌专场直播和店播大场等多种直播形式。美团直播稳定的流量增长和较高的转化率，让美宜佳决定在美团常态化日播，并为此组建了十几人的直播团队。

据美宜佳外卖总部营销部长何丽燕介绍，美宜佳做直播主要基于三个考虑：一是创造新的消费场景，发挥美宜佳门店数量的优势，盘活门店附近用户全时段消费需求；二是更主动高效的获客，以往美宜佳主要通过货架电商引流，直播的营销方式更灵活、转化率更高；三是直播带来的销量、评价等，有利于长期沉淀品牌信用。

“直播重新构建了一个人货场：消费者从主动搜索到被吸引，货品要重新排列和定价，场也从线下转移到直播间。”何丽燕表示，本地生活直播的两大要素是本地商户和附近用户，直播间就是实体店的延伸， “美宜佳3万多家门店是切入直播的基本逻辑，高效的获客和转化则是美团直播最大的特征。”

去年美宜佳在美团直播只是尝鲜试水，今年则明确要长效经营。目前来看，夜间和冰品是美宜佳直播的两大重点。此外，美宜佳每月也会推出各类主题直播，如今年4月初上线“冰品节”直播大促，联合蒙牛、伊利等品牌推出大额满减券。“广东的夏天时间是比较长的，春节后又是商超便利的淡季，所以我们提前促销，打造美宜佳外卖点雪糕的心智。”

业内人士表示，消费者直播购物习惯的养成，激活了本地商家直播运营的需求。致力于挖掘本地消费需求、拓宽经营范围、增加门店订单的本地生活直播，成为传统商超转型的重要发力点和增长点。作为最早尝试即时零售和直播的中国本土便利店，美宜佳目前已在美团直播获得稳定销量，预计未来会有更多实体商超将直播作为长效运营工具。

报记者 袁传玺

外卖直播正在从简单的带货式变成内容更丰富、更“下饭”的新形式。8月18日，美团外卖神券节直播尝试新玩法，邀请毛不易、孟子义、李嘉琦等明星现场开外卖盲盒，畅聊娱乐圈趣事，观众边看边抢更“下饭”，吸引到更多消费者观看的同时，有效提升直播观看停留时长。

内容丰富也进一步带动了销量。据统计，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底捞新客周同比增长179%，订单量周同比增长82%，绝味鸭脖新客周同比增长69%，订单量周同比增长40%。本次直播新增了商家自播，消费者可在会场内直接点击进入商家直播间。商家在自播直播间中有更充分的展示空间，可以在带货之余，通过讲述品牌故事等形式，增强消费者对于品牌的了解。自播对品牌拉新助力效果明显：核销商品券中新客占比达20%－50%。星巴克新客周同比15%，真功夫新客周同比增长55%，幸福西饼新客周同比增长40.5%。

娱乐、电竞等丰富内容带动销量

直播间18款爆品1秒售罄

美团外卖在官方直播间邀请毛不易、孟子义、李嘉琦等明星达人齐聚直播间，开拓直播内容的新玩法。旨在通过明星自带的流量及互动内容的趣味属性，双管齐下，多维转化形成交易额。

在午高峰和晚高峰两个外卖高频时间段，直播间分别设置了“一起开饭吧”毛不易开外卖盲盒和孟子义、李嘉琦“嗨！我的外卖搭子”热聊娱乐圈趣事两个环节。另一高峰夜宵时段则邀请到了五位KPL选手加入直播，现场解说赛事。多重不同内容设置有效提升了消费者的观看体验，延长消费者在直播间停留的时长，也为品牌争取了更多的展示和消费者下单机会。

丰富内容对于销量的带动效果也很明显。当天直播间售卖的多款商品中，有18款餐品1秒售罄。不少粉丝表示，起初来直播间只是为了凑个热闹，但后续被偶像们的互动和话题所吸引，对于偶像“同款”的餐品更是感兴趣，于是一边看节目一边下单囤券，双倍的快乐感受与以往的直播购物体验有很大不同。

美团外卖相关负责人表示，品牌自播和直播新内容环节的尝试，都是美团外卖在和商家共同寻找新路径来更好地触达消费者，希望在帮助商家带货的同时，跟消费者建立更深度链接，给品牌提供更多更深的展示空间。同时娱乐明星、电竞等的不同主题设置，也是为了满足不同用户的内容喜好，最大程度提升消费者的观看体验。未来美团外卖也将持续探索更多直播新玩法。

首次引入商家自播

“外卖+直播”助餐饮品牌降本增效

针对电竞玩家等外卖用户群体的一人食需求，老乡鸡在本次活动中推出了神券节专属新品手枪鸡腿饭，品牌新客周同比增长了30%。老乡鸡相关负责人表示，外卖平台直播其实是可以帮助品牌节约营销成本，做得好的话，甚至能够节约更多线下门店成本。“做好外卖直播，相当于在一个非常便于顾客接近的地方开了一家专门店，这就意味着品牌可以避免很多线下的租金、装修等高昂费用。这不仅是一种新的营销方式，更是一种提高餐饮品牌竞争力与盈利能力的重要手段。”

除神券节官方直播间外，美团外卖还新增了商家自播玩法。在活动主页，消费者可以直接看到部分商家的独立直播间入口，大大提升了品牌的曝光流量和商品销量。在直播间内除了带货外，品牌还可以通过制作工艺介绍、品牌故事讲解等多种方式与观众充分交流，在带货的同时，有效提升品牌形象。

华莱士、星巴克、幸福西饼、真功夫四家连锁餐饮品牌参与了本次自播。自播直播间从8月15日开始持续至8月18日，连播4天。为了帮助商家更好地开展自播尝试，美团外卖给商家提供一条龙开播服务，如直播选品、直播服务商代播等。

真功夫是首批参与美团外卖品牌自播的商家。本次神券节活动中，真功夫外卖单量环比上周增长25%，新客更是增长了55%。这与真功夫持续在美团外卖上探索直播模式密切相关。功夫送运营中心总经理杜宗海表示，过往，外卖给消费者带来的更多是满足“实用”价值。直播功能推出后，相当于给消费者增加了“情绪”价值，这在“情绪消费”为主流的当下，是一个机遇，可以进一步促进餐企在外卖上的下单转化率。“外卖+直播”的模式也有助于餐企吸引更多年轻消费者。

（编辑 张芗逸）

HUANCAI

有料有味有故事，川烹川菜川天下。以“一菜一格，百菜百味”著称的川菜红遍大江南北，重庆火锅作为川菜独具代表性的特色美食，也深受全国消费者的喜爱。

10月27日，围绕川菜发展，以重庆老火锅为切入点展开精彩的思维碰撞。聚慧餐调在重庆火锅节举办“川菜40周年重庆行暨重庆老火锅交流茶话会”，为您带来全新解读~

川菜40周年重庆行

暨重庆老火锅交流茶话会

本次茶话会在第十五届重庆火锅节聚慧餐调展位现场进行，并同步线上直播，赋能全国各地的餐饮朋友们。

聚慧餐调副总经理吴旭楠先生作为本次茶话会的主持人，与行业大咖共探川菜发展趋势、共研川菜味型新风向，结合市场数据和消费者洞察，探索川菜的高质量发展之道。

茶话会精彩瞬间（左右滑动查看更多）▲

田道华

《四川烹饪》杂志总编辑

《四川烹饪》创刊40周年，记录和见证了川菜40年的发展。烹饪改变食代，时代也在改变烹饪。这40年来，从餐饮品类、经营模式、味型丰富等诸多方面都在发生深刻变化。在连锁标准化发展的大背景下，辣味被更多消费者喜爱。火锅作为川菜中的大单品，结合创新科学技术，传递巴蜀文化，对川菜的发展起到非常大的作用。

舒波

杨记隆府联合创始人

川菜广受全国消费者的喜爱，麻辣鲜香是川味的特色，要围绕“量化”做后期布局，聚焦味型和菜品的标准化体系建立，实现味道的统一，让川菜真正走出重庆，走向全国，走向世界。

张洪森

大刀张鲜毛肚火锅创始人

火锅的内卷很严重，但差异化创新才是破内卷的方式。每个年代都有个性化代表的火锅品牌，从聚焦味道、菜品、门店氛围、服务来形成自己的差异化竞争力。

标准化是未来的趋势，这对火锅门店在全国的连锁化品牌发展起到非常关键的作用。

魏川博

赵九记火锅市场部总监

流量就是商业。餐饮门店需要顺应互联网时代潮流，搭建公、私域，进行火锅门店的连锁化布局。然而标准化、流程化是企业执行最难的地方，所以稳定的供应支持是赵九记的核心竞争力。未来，火锅门店的扩张必须要抓住互联网时代的红利，以稳定的供应链做支撑，才能走得更远。

王斌

聚慧餐调总经理

川菜三大特性：油脂浓郁、原材料丰富、烹饪技法多元。川菜的味道主要通过油相传递，油水比与菜品风味是强相关的，是构成川菜好吃的关键。

而聚慧餐调在专注服务功能与效率标准两个维度上有自己的思考。在保证好吃的前提下，为客户提供专业丰富的服务。

并且对生产环节做全流程精细化管控，以更智能的方式控制成本，提升效率，探索食材与调料的互作呈味，并建立专业的感官评价室，准确的表达味道，从而形成强大的数据库，为餐饮行业赋能，让餐饮更简单。

值得一提的是，在本次重庆火锅节现场，聚慧餐调不仅通过大咖茶话会为餐饮伙伴们带去关于老火锅和川菜未来发展的解读，更是以浓厚的老火锅文化氛围为参展朋友们带去独具特色的参展体验。

聚慧餐调展台以市井怀旧风，极致演绎重庆老火锅风格，设置了特色拍照打卡区，让客户朋友们在深度互动中感受巴渝火锅文化的魅力。

我们重磅推出地道重庆老火锅底料，牛油脂香浓郁，醇厚柔和。采用超釜工艺，科学还原经典老火锅风味， 让味道更加标准和稳定。

在过去20年的发展历程，聚慧餐调亲历重庆老火锅成长，在传统风味中共鉴百年渝味经典。

在经典风味的基础上，我们还根据市场的需求、消费者味型变化，衍生出特辣和牛油风味的老火锅底料，并搭配馋嘴香辣蘸料，给食客更加丰富、多元的体验。现场客户络绎不绝，专业的销售团队们给客户展开细致讲解。

科技智造，老味传承。

从重庆老火锅看聚慧餐调20年发展，是麻辣江湖的时代缩影，也是巴渝文化的传承创新。而从重庆老火锅到川菜，是地域风味的衍生壮大。传承为本，创新为魂，融合为法，以创新科学工艺做特色川味，传播川菜文化，以更稳定、更标准的方式，助力川菜的发展，实现让餐饮更简单。