餐饮才是商场的流量担当？
文丨华商韬略 张久久
新年第一天，北京各大商圈挤满了人。最具人气的，当属商场里的大小餐饮，几乎每家都要等位一小时以上，一些网红餐厅，甚至动辄要排队两三小时。
餐饮火热的另一面，是购物中心形态和价值的更迭。
传统零售面临着生死劫，商场“食堂化”却越来越势不可挡。
【吃出来的购物中心】
即便是工作日，北京合生汇美食街的傍晚依旧热闹非凡。
火锅店已经排起长龙，等位区的食客百无聊赖，下起五子棋；小面馆前的下班人，等待着一碗热汤面的慰藉；成双成对的年轻情侣，挤在网红甜品店的吧台，分享一份红豆刨冰。
人间烟火升腾，食物香气弥散。合生汇购物中心因美食众多出名，在小红书拥有超过一万篇打卡笔记，这里的730家商铺，有279家是餐饮，如果按人气，餐饮更是要完胜所有其他业态。
同样的场景也在许多商场中上演。
杭州银泰城，餐饮配套比例高达58%；深圳最大购物中心壹方城，有198家餐饮商户；去年，上海新开9个购物中心，餐饮占比大多超过40%。
消费者正从“逛”商场变为“吃”商场，商场也在加速“向吃而生”。
2019年4月，北京长安商场宣布闭店改造。歇业前几天是促销期，商场久违地挤满了人，附近居民前来扫货，也有人在各个柜台前拍照留念，这里有一代人的青春记忆。
长安商场开业于1990年，开业即成为全国最大百货商场之一。它曾是潮流的象征，珠宝、彩妆、服饰应有尽有，国内第一家市内免税店也落地于此。
但终究，长安商城没能撑过而立之年。八个月后，重新开张的长安商场，已经向“社区生活中心”转型。从前的百货柜台，如今被一张张餐桌占据。
同年，赛特购物中心也以同样的方式与北京告别。
主营进口商品，尤其奢侈品大牌的赛特曾红极一时，老北京人喜欢管它叫“赛特儿”，“去一趟倍儿有面子，洗手间都觉得高级。”
世界日新月异，赛特却未跟上时代变化，对年轻人的吸引力逐年减弱。
2013年，有人向记者反映，当地一家商场餐厅里的油烟常蹿进楼上服装商铺，影响购物体验。
记者发文表示，“商场餐饮产生的混合气味，破坏了商场的环境，有损商场的招牌”。
那篇报道名为《大商场不是大食堂》。当时许多消费者也表示，餐饮商家的存在，会影响消费体验，让消费者没心思挑选商品。
但才几年，主次已然颠倒，大多购物中心已然是在依靠餐饮聚人气。
曾有研究指出，购物中心业态经营的黄金比例是购物、餐饮、娱乐52:18:30。现在，这一比例逐渐被打破，向1:1:1的格局靠拢。
【消失的百货专柜】
2003年，淘宝网成立。
人们觉得在网上卖东西靠不住，学者看待它的眼光也充满怀疑，接连提出“如何建立信任”“物流不足以支持网购”“触网人数少”等难题。
三年后，中国网民突破1亿，淘宝成为亚洲最大的购物网站。此后至今，大小电商平台接连诞生，购物也被快速转移到线上。
购物中心的前瞻者，也从那时就加速了进化。
2007年，西单大悦城开业，地上11层楼，有4层划给餐饮。这在当时很少见，并被质疑：餐饮商户承租能力低，占用面积大。从商场利润角度，并不划算。
因为，彼时百货零售业还风头正劲，每年始终保持12%-15%的增长速度。有专家断言，百货最能体现消费升级效应，发展前景广阔。
大悦城招商负责人说，看中的是餐饮的聚客能力。
开业不久，大悦城里的美食，很快变成办公室白领茶余饭后的闲聊话题。美式冰激凌DQ深受消费者青睐，店铺只有25平，但从早到晚排队，单日能卖出2000多份。
和普通百货不同，即使什么也不买，人们也可以在这里看电影、聚餐、吃甜品，消磨一个下午，这样的一站式购物体验，使西单大悦城迅速成为年轻人的休闲购物首选之地。
与此同时，电商行业高速发展。商家没有租金成本，价格比实体店更低。商场专柜逐渐沦为电商的试衣间，许多消费者会在实体店试穿，记住款式、尺码，回到家后在电商平台上下单。
曾在购物中心做服装生意的张小姐表示，以前一天营业额可达8万元，电商冲击下，营业额降低过半。
2011年，万达百货40家门店，年收入仅为69亿元，到了2015年，万达百货在全国的90家门店里，有半数处于亏损状态。
百货行业入冬。2015年，万达百货关店48家，天虹商场关店4家，王府井、华堂商场、新世纪百货也在那年相继关闭。百货关店潮一直持续至今。
百货零售寒冬的背面，是餐饮市场的火热，而率先布局餐饮的商场，则享受到了时代进步的红利。
< class="pgc-img">也是在2015年，中国餐饮收入首次突破3万亿元大关，同比增长11.7%，而且加速朝连锁化、品牌化、精品化的方向发展，餐厅向购物中心云集大势已定。
据统计，90后用户到店吃饭人数占比高达46%，外出吃饭排位已成常态，上海餐厅平均每天要在App上发出5万个等位号。
一面冰山，一面火焰。
更多商场开始意识到，餐饮才是新时代的流量王道，纷纷宣布停业调整。调整的重心，无一例外，都有餐饮二字。
【穿越百货生命周期】
百货业暮气沉沉，但北京SKP是个例外。
去年，北京SKP年销售额达177亿元，问鼎全球店王。
即便疫情冲击，它依然迎来1500万人次客流，销售额增幅达15%。此前的九年里，它也一直是中国商场销售冠军。
每年11月下旬的SKP店庆，被网友戏称为“富人版的双十一”。此时，SKP总是人满为患。商场十点开门，刚过九点半，门口便已排起长龙。
销售额最高时，SKP单日进账超过10亿，意味着每分钟能卖出139万元，比许多商场一年的营业额都多。
线上购物渗入人们生活的方方面面，但北京SKP营业额仍逐年上升。最重要的原因，是商场为人们带来的购物体验感。
2007年，SKP开业，商场里有包括Prada、Chanel、Gucci在内的超900个一二线大牌。其中，有40%的品牌是初次进入北京。
定位高端，大牌云集，SKP很快成为消费者购买奢侈品的首选。带着这样的光环，SKP开业即拥有了领先地位。
不同于其他购物中心，SKP采用百货业直营化为主的运营模式，相比于特许经营模式，会更加灵活。决定权掌握在商场手里，通过货源的引入，达到吸引消费者的目的。
这样的模式更容易引入品牌全球首发款，据统计，北京SKP的国际品牌首发率，占中国市场的38%。从用户视角来看，SKP提供的不光是服饰、箱包等产品的售卖服务，还有限量款、首发款带来的稀缺购物体验感。
而对于普通消费者来说，SKP因“土豪”“高端”等标签，永远不缺光环。即便不去购物，SKP也总能让他们收获惊喜。如今，SKP的南馆几乎成为“艺术空间”。
< class="pgc-img">▲SKP里的艺术装置
开业即火爆的南馆，充斥着现代科技元素。仿生羊以假乱真，发出咩咩的叫声，香氛品牌放置了太空香氛体验装置，商场里遍布着太空舱、3D雕刻机、火星车。
在SKP，艺术装置与品牌联动，为消费者带来了极强的购物体验感。许多网友表示，即使没有购物计划，SKP也是一个令人心动的潮流打卡点。
细节上，SKP会根据不同楼层的特点，设计灯光和音乐。连SKP销售的酸奶，配方都经过了五年的反复调制，在别的地方吃不到。SKP试图从多个维度，打造沉浸式的购物体验。
正是这份美好的购物体验，使SKP经受住时光的考验，穿越过百货的生命周期。
北京SKP的成功难以复制，但其品牌运营方法论，依然值得许多商场借鉴。
【创造愉悦的价值】
北京奥林匹克森林公园旁的名门多福生活广场，曾经是一座中高端百货商场，定位轻奢，颇具人气。但电商浪潮冲击下，商场未能找准自己的发展定位，盲目向餐饮转型。
2018年，有记者前去探访，发现不大的商场里聚集着20多家餐厅，包括汉堡王、星巴克等许多知名连锁餐饮，占到商场商家的六成。
许多品牌专柜已经撤走，仅剩几处专卖店和打折货架，写着100元起等字样。购物区域冷清，只有工作日的午餐时间，才稍稍热闹一些，俨然已经成为上班族的食堂。
靠餐饮续命的日子没有持续太久。一年后，名门多福生活广场宣布闭店，产权人与其解除合同，将商场出租给了新的公司。
实体店生意遇冷，商场人气下降，各大商场不约而同地将餐饮视作救命稻草，一窝蜂提升餐饮业态比例，觉得这样便能万事大吉。
但它们忽略了最重要的一点，餐饮只是购物体验的一部分，想要以餐饮带动零售消费，自身零售业务还需扎实。
商场扎堆向“食堂”转型，带来的是同质化严重的问题，且各大商场餐饮品牌高度重合，自身特色也变得模糊。
商场，归根结底是满足大众的需求。
购物中心发展至今，经历了传统百货到新型商业综合体的更迭。
如今，人们对于商场的要求更加多样，除了购物、餐饮，还有更深层次的情感需求，如美好的购物体验、身份认同感、沉浸感等。
商场如果不注重精细化运营，只是一味复制网红餐厅、照搬主流品牌，带来的只能是大杂烩式的购物体验，缺乏长久的生命力。
2017年秋天，壹方城开业，成为深圳最大的购物中心。开业当天，壹方城便获得了40万人次的客流，稳定运营后，日均客流依然高达10万人次。
面对这样的成绩，总经理成钦田在接受采访时，提到最多的一个词叫“愉悦消费体验”。
壹方城里许多细节，都是为了提升消费者的体验感：香氛的浓度经反复调试后确认、商场里的音乐因时段而有不同风格、每层楼都配有设备齐全的母婴室等。
此外，商场里还包含众多体验式消费及服务，比如文创空间、复合人文书店、生态亲子乐园等。
表面上看，壹方城的成功是源于丰富的业态，但更重要的，是它为消费者带来的体验感。这份体验感是独一无二的。
可以预见的是，未来的商场将更加追求顾客的体验式消费，朝着精品化的方向发展。如何找准个性化的主题定位，将成为商场永恒的修行。
【参考资料】
[1]《北京再没华联商厦，百货大楼迎落寞倒计时》AI财经社 陈畅
[2]《大商场不是大食堂》本溪晚报 孙永亮
[3]《“中国店王”SKP是怎样炼成的？》十亿消费者 敲敲格
[4]《中国餐饮报告2018》：14万亿的“入口生意”正在发生哪些变化？餐企老板内参
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">长沙的各个地铁站和CBD商场，费大厨辣椒炒肉的海报占据各个显眼处，海报上的费良慧双臂张开撑着桌子，前面是那碗著名的辣椒炒肉，他的身体微微弓下来，蓄力的动作隐藏着某种沉淀后的果敢。
▉来源于费大厨官方-费大厨辣椒炒肉
费大厨长期对华南市场深耕，顺利成为当地餐饮市场的宠儿，这道“湘菜头牌”辣椒炒肉成功跻身深圳本土的必吃榜单。
2020年12月31日，中国烹饪协会授予费大厨“全国小炒肉大王”荣誉称号，费大厨品牌发展迎来新的里程碑。
在长沙，费大厨辣椒炒肉（以下简称：费大厨）的名号响当当。自2017年全面调整品牌定位，将辣椒炒肉作为品牌的主推产品之后，其辣椒炒肉连续两年登上长沙市必吃菜第一的位置。今年还同时获得长沙、深圳两城必吃榜餐厅称号。
▉来源于费大厨官方-费大厨辣椒炒肉
顾客口碑的第一名，让费良慧颇感自豪。作为首位将“辣椒炒肉”打造为爆品的本土湘菜品牌，费大厨开创了辣椒炒肉带火上桌的形式，将这道原本低端的菜，呈现出高端效果，让经典更经典。
费良慧和费大厨的故事，值得说一说。
费良慧出生在湖南衡阳的小乡村，其父亲是一位远近闻名的大厨，辣椒炒肉尤其拿手，当地喜事以能请到其父掌勺为荣。他从小就对炒菜耳濡目染，手艺全是跟着父亲学的。
▉来源于费大厨官方-费大厨辣椒炒肉
2012年前后，费良慧投资了两三百万，在上海开了一家湘菜馆，苦撑两年后以“血赔”告终。钱虽然赔了不少，但这次经历却让他看清了一个事实：湘菜市场空间很大，可以做出全国性品牌。这是湘菜的机会，也是自己的机会。
2015年前后，正是大众餐饮活力最盛的时候。长沙作为好吃好玩的娱乐之都，爆品、单品玩得很high很溜，如烤鱼、口味虾、牛蛙等，都是长沙人玩起来然后推向全国的。在玩产品这件事上，长沙餐饮人足够用心，并懂得如何将产品的特色和价值最大化。
品牌要走向全国需要具备哪些元素，费良慧和团队考虑了三个问题：
- 团队最擅长什么，能做出什么特色？
- 同新餐饮这个名字推向全国，是否利于表达和传播？
- 最被消费者认可的湘菜是什么？
通过品牌梳理和近5000份调查问卷分析，他们发现，97%的消费者心中的湘菜代表是辣椒炒肉！而团队内大部分是擅长做小炒的衡阳厨师，与此同时，全国也尚未见有以辣椒炒肉做主推产品的湘菜品牌。
▉来源于费大厨官方-费大厨辣椒炒肉
消费者意愿+团队基因+市场空白，让他们确信了可以用辣椒炒肉来做品牌定位产品，将其打造成众人皆知的湘菜爆品。 2017年，同新餐饮更名费大厨辣椒炒肉，费大厨就这样面世了。
费大厨的品牌基因是什么？是大厨！是对大厨技能的卓越追求。
目前，越来越多的餐饮品牌为了出餐速度快，降低人工成本，采用中央厨房以及预制菜品。费大厨逆行不这么做，且长期坚持不会这么做。
▉来源于费大厨官方-费大厨辣椒炒肉效果图
如同品牌名，费大厨的基因是大厨，因为创始人出生于大厨世家。
2018年，费大厨创始人费良慧先生荣获湘菜界至高荣誉“湘菜大师”以及餐饮界的“奥斯卡”奖项——“中华金厨奖”。同时，费大厨创始人一直致力于构建品牌的大厨体系。
▉来源于费大厨官方-费大厨辣椒炒肉
费大厨创始人在“全国小炒肉大王”领奖时说：“费大厨一直以来坚持以大厨为本，培养了多位湘菜大师和湘菜名师。费大厨的“辣椒炒肉”必须由最资深的大厨现炒。所以，我们的每一份辣椒炒肉都是“大厨级别”的高标准出品。”
除此之外，大厨是设有严格的培养体系和晋升体系，并创建了世界上第一所“炒肉大学”，内部评选的“金牌大厨”很多都能通过“湘菜名师”的考评。当然，这对费大厨的运营要求更高，特别是对大厨人才的培养要求。对此，费大厨采用的是传统的“师徒制”，这是中国大厨最传统、最原始的传承方法。
▉来源于费大厨官方-费大厨辣椒炒肉
费大厨专门的大厨培养考评体系，包括设立“三关考核”制度，来培养专门炒辣椒炒肉的大厨。
- 第一关：方法认证，需要掌握费大厨菜品的理论知识和操作要领。
- 第二关：师傅认证，自己动手做出辣椒炒肉的味道需得到师傅的肯定，才算过关。
- 第三关：顾客验证，通过了师傅认证，才有机会把做的辣椒炒肉端到顾客面前。
费大厨会根据顾客的满意度和点击率，来综合评估是否能获得顾客的认同。只有通过了这三关，才算真正成为费大厨辣椒炒肉的专门大厨。
通过消费者意愿+团队基因+持续内功三位一体，让费大厨房用辣椒炒肉来做品牌定位产品，将其打造成众人皆知的湘菜爆品。
统观湖南人的餐桌上，有一道菜不可或缺，那就是“辣椒炒肉”。辣椒炒肉，是湘菜头牌，在湖南人民心中的地位是无可取代的。
▉来源于网络-费大厨辣椒炒肉
其实没人能说得清楚，一碗辣椒炒肉对于一个湖南人的意义，就像没有一个湖南人能说得清楚，辣椒炒肉为什么就是家的味道。
细细考究，湖南人爱吃辣，是带有先天基因的 。
从地理环境上，湖南古称“卑湿之地”，夏天高温高湿，冬天湿冷凉到骨子里，正需要辣椒来祛湿除寒，猪肉搭配辣椒，非常下饭，辣椒炒肉应运而生。
▉来源于大众点评-费大厨辣椒炒肉
而费大厨始终专注于辣椒炒肉，积极对菜品进行创新，并以此成为辣椒炒肉的头牌，年销售量高达100万份以上。
费大厨守正创新，食材挑选从不“将就”。首先是甄选食材，提升食材的价值，其中最关键的就是：辣椒、猪肉。
对于辣椒，费大厨选用新鲜采摘的、应季薄皮青椒，出锅皮肉不分离，更重要的是，它能恰到好处地激发出猪肉的美味，让辣椒炒肉变得鲜香、下饭。
▉来源于网络-费大厨辣椒炒肉用材用料
猪肉必须是真正的宁乡土花猪前腿肉，肥瘦均匀，层次分明，要求供应商谷物杂粮喂养300天，宰杀后6个小时内送达店面，以保证肉质的新鲜度。每片肉切出的厚度要均匀，保证翻炒过后不会太碎。
酱油是决定了辣椒炒肉味道的关键核心，费大厨让供应商制定了专门的“辣椒炒肉专用酱油”，选用非转基因大豆，通过传统工艺酿造而成，能让肉汁香味更纯、更厚重。
在烹饪上，经过多次对辣椒炒肉的升级，费大厨确定了一道标准的流程，猪肉厚度为多少，青椒大小为多少，炒菜时什么时候放猪肉，什么时候放辣椒，放多少盐，多少酱油等，都有明确的规定。
< class="pgc-img">▉来源于费大厨官方-费大厨辣椒炒肉
其次是呈现形式的改造，器皿创新，辣椒炒肉与小火炉搭配出场，让人直观地感受到这道菜确实和别人家做的不一样。
< class="pgc-img">伟大就在平凡当中，看似很普通的东西都有变伟大的可能。就像辣椒炒肉，是湖南家家户户都能做的菜，看似简单，但只要臻选食材、用心烹制、精心包装，也能成为经典，成为人人称道的湘菜代表。
干餐饮也是一样的。
“餐饮是最容易让平凡人变伟大的行业。 很多餐饮人没有学历，没有背景，但只要有好奇心、勤奋，就有可能建立一个自己的品牌，成为一个卓越的品牌创始人。 ”在采访中，费良慧如是说道。
公馆位于香港荔枝角长义街9号建业中心D2 Place10楼A，于2015年7月正式开业，餐厅以Art Deco风格为灵感，融入点点中式元素，集餐饮、艺术及音乐享受于一身。
< class="pgc-img">「大公馆」为繁忙都市人提供一个舒适自在与品味生活的休闲之所，一站式让宾客享受顶级粤式、日式及意式佳肴的同时，可悠悠地细听爵士音乐、欣赏艺术作品、品尝珍贵佳酿与顶级雪茄。
供应顶级粤菜的《万庆轩》，行政总厨陈伟庭来自米芝莲三星食府且曾荣获多项美食大赛奖项，陈师傅致力以地道的广东烹调方式烹制时令食材，务求满足美食爱好者们的味蕾。
为迎接农历新年的到来，陈伟庭师傅悉心设计数款如意新春佳肴，以细腻的米芝莲烹调风格，为传统粤菜注入惊喜。
菜单中亦加入了大公馆的招牌菜式，以贵气滋味为新年添上富贵好运，并以甜品美点作句号，让宾客品尝窝心幸福滋味。
今天，就让我们来欣赏一下，这家高档粤菜餐厅的部分出品吧。
