库迪咖啡要放弃“瑞幸”基因

快”一直是外界对瑞幸的一个标签。

今年二季度瑞幸咖啡总收入为62.01亿元，超越了长期霸占咖啡榜的老大哥星巴克中国的营收(二季度净收入为59亿元）。不能忽略的是，星巴克已经在咖啡市场耕耘超过24年，而瑞幸开第一家店至今，还不到6年。

在门店规模方面，财报显示，截至2023年二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，正式迈入“万店规模”。之前，本土连锁餐饮类品牌，拥有万店规模的仅有蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士4家。在瑞幸咖啡出现之前，最快实现万店规模的是正新鸡排，用了11年。

没想到，去年咖啡赛道出现了一位更猛烈的选手——库迪咖啡，创立不到10个月，据官方透露，其咖啡全国门店数已经超过5000家。是一个奇迹，但也颇受争议。

库迪咖啡如何狂奔？

库迪咖啡有个很明显的特征：瑞幸。

这离不开库迪咖啡的创始人团队，前瑞幸总裁董事长陆正耀，以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚，二人在2020年因瑞幸财务造假丑闻退出董事会，这也就不奇怪库迪咖啡的“瑞幸”基因为什么那么明显。

一个是门店选址，紧贴瑞幸，并且和瑞幸的快取店相似，店型以小店模型为主。就连在加盟模式上，库迪也采用了同款联营模式，不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。据透露，库迪咖啡招商团队对外也不断强调，库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马，产品、供应链和瑞幸一样。事实上，两个品牌并没有关系。

另一个是烧钱换增长。一方面，花重金营销。比如去年，库迪咖啡宣布签约阿根廷国家队，并推出一系列世界杯联名产品，在阿根廷在卡塔尔成功捧杯后，库迪也成功出圈。另一方面，用低价换增长。今年2月，库迪开启低价策略，推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品最低售价9.9元/杯，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。

成效也很明显。

1.库迪迅速出圈，发起的“百城千店咖啡狂欢节活动”，两周之内销量就已经超过153万；

2.库迪咖啡不到一年的时间里，开出了5000多家门店，甚至把版图扩张到了海外，增长很猛。

刺激的是，瑞幸也坐不住了。5月也推出9.9元优惠券，6月宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动。在8月份，瑞幸董事长郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。尤其是茅台和瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破一亿元。

库迪能不能再顶两年没人知道，但库迪的部分加盟商开始破防了。

飞奔的另一面

据瑞幸半年报显示，自推出9.9元优惠券以来，整个二季度平均付费用户达4310万，同比增加107.9%。同时，一般管理费用率、租金费用率同比分别改善了3.5%、1.6%，运营效率整体得到提升。瑞幸的万店规模叠加数字化运营能力，做到即便一杯咖啡9.9元，还能赚钱。

而库迪的情况似乎没那么乐观。

首先，销量下滑明显，从7月份库迪开始提价足以见得。7月初库迪先是取消抖音团购9.9元的券，变为13.5元、14.9元等，8月初就直接取消“天天9.9元”的活动，库迪也将8.8元门店专属券下架，仅生椰拿铁可享受8.8元优惠。

随着库迪频频提价，不少库迪加盟商开始在小红书、抖音等社交平台“现身”，表示其销量下滑明显。一位库迪的员工透露，“一个二线城市的日销量才200杯，在库迪上班看不到前景。”也有网友分享楼下装修三个月，开了一个月的库迪闭店的消息。

其实根本原因还是在于，提价的库迪留不住消费者。那么，靠加盟商输血的库迪还能撑多久？

毕竟库迪之所以有今天的速度，主要是加盟商大军的“功劳”。据36氪未来消费报道，库迪方回应之所以有这么快的开店速度，并非是公司的主动行为，反映的是“市场的需求”。

一位咖啡行业人士曾给库迪加盟商做过调研。据其表示，加盟库迪的主要有三类人，一类是过去做瑞幸加盟，在瑞幸加盟赚到了钱，但由于瑞幸加盟政策收紧，开始加盟库迪；第二类是加盟小白，想做点生意但又不知道做什么，被库迪的投流造势吸引；第三类是介于两者之间。如一位加盟商所说，“这个团队曾经还是成功过的，而且如今快速铺店取得了明显效果，影响力增长得也很快，相信有一定胜算。”

但据琥珀消研社报道，6、7月份的门店统计数据显示，临沂近20家库迪门店里，大多门店的销量均呈下降趋势。

8.8元的库迪难赚钱，加盟商苦等回血；“正常价”的库迪，销量上不去，加盟商难坚持。

另外，除了销量问题，库迪的供应链不足的问题频出。比如供应链筹备不及时，产品品控、物料设施等问题也陆续被曝出。有不少媒体报道称，库迪各家加盟店的咖啡机五花八门，并没有统一的品牌和机型，此外还有加盟商在媒体平台吐槽库迪的物料配送不及时，影响正常营业。一位网友在小红书反馈，想喝的产品一个星期都处于售罄状态，工作人员则回答：“仓库没货，压根订不到”。

与此同时，库迪加盟商不仅要承受激烈的市场竞争，还要为库迪追求的高速高规模，被迫接受内部竞争。有不少加盟商表示，门店开业不久，1公里范围内又新开出2家库迪。

以上这些问题，也让市场上出现越来越多对库迪的唱衰声。

库迪要做的功课还有很多

其实，低价、开店速度飞奔这些路数其实我们并不陌生，当初的蜜雪冰城、瑞幸也是如此。不过之前提到过，万店玩家往往是各自行业的标杆，但在万店的光鲜之下，是蜜雪冰城在供应链的沉淀，是瑞幸咖啡在咖啡饮料化和数字化上的创新。

所以，库迪急需要解决的问题并不是成为下一个“瑞幸”，而是回答库迪是谁。

关于这点，或许可以看看新茶饮。

喜茶抓住新媒体的红利期，将其打造为类似社交货币的存在，造就了排几个小时才能喝上一杯的盛世场面；同时抓住消费升级趋势，摒弃过去奶茶略微低价的原料，采用更优质的茶、芝士、鲜奶等，由此站在了新茶饮第一梯队。

奈雪的茶凭借“奶茶+欧包”的大店、高端路线成为奶茶上市第一股；沪上阿姨以鲜果茶迎合了消费升级中“年轻人想喝得更健康”的需求，抢占了一席之地；茶颜悦色以“茶+奶茶”方式突围，当了奶茶界几年的“顶流”......新茶饮卷破了头，但品牌们也各凭本领抢占了一席之地。

目前来说，库迪早期通过补贴和低价抢占市场，确实可以快速吸引消费者关注，积累第一批用户群体，但并不是长久之计。

别的不说，关于低价，不仅有“幸运咖”这样强势的对手，还陆陆续续冒出一批超低价的咖啡品牌，比如苏州的“打工热咖啡”，一杯美式只卖4元，沈阳的“干咖人现磨咖啡”，美式5元一杯，甚至上海的三立方，在寸金寸土的地方，也有把精品咖啡卖到5元的勇气。（原价10元，自带杯5元）。

库迪目前所谓的“低价咖啡”也没那么大的诱惑力，联营商们还能陪库迪支撑多久还很难说。

但库迪在加强供应链建设、提升店铺运营能力的同时，需要找到自己的“亮点”，才能在这场价格战中活得久一点。

其实这并不是库迪的问题，就连瑞幸目前也没有足够的品牌力，不然也不用被迫卷入9.9元价格战中了。

只不过，瑞幸还有很多时间来成长。而库迪，需要更强更快。正如食品分析师朱丹蓬表示，“国内咖啡市场的拥挤度已经非常高，从一线城市到二线城市的市场基本上没有太大空间，而在三四线城市，从企业叠加资本的角度来看，他们已经没有时间去等了。”

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本文源自伯虎财经

早在去年瑞幸和库迪打价格战时，我就跟总部提过建议做7.7元、6.6元的活动。可能那时候他们还没有意识到问题的严重性，反应慢了一拍”。来自浙江的幸运咖加盟商徐悦感慨道，“时隔一年，活动终于来了，虽然时机不如那时，但是有总比没有的好。”

6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布开启咖啡6块6时代。6月6日-6月30日，幸运咖全国所有门店中约有20款饮品每周都可享受6.6元的优惠价格，这明显比其7-13元的原价要便宜一些。

由瑞幸库迪掀起的咖啡价格战早从去年开始，但是今年2月以来瑞幸9.9元促销活动覆盖范围大幅缩减，似要偃旗息鼓，库迪则宣布继续9.9元促销。幸运咖创立时间早于瑞幸和库迪，如今门店数远远落后，今年门店总数还不增反减，“迟到”的降价活动能给幸运咖带来多少助力呢？

咖啡凶猛

幸运咖“宣战”

将咖啡价格“卷”至6.6元

6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布开启咖啡6块6时代。6月6日-6月30日期间，除幸运冰系列外，幸运咖全国所有门店中约有20款饮品每周都可享受6.6元的优惠价格，参与活动的饮品中有超过一半原价在9元及以上。

图片来源：微博@幸运咖

根据幸运咖的点餐小程序，以广州一家门店为例，店内饮品共计32款，价格集中在6-13元之间，7元及以下饮品占比约11元28.13%，售价在7元-13元的饮品占比约71.87%。而根据蜜雪冰城2022年9月提交的A股招股书，幸运咖的产品均价为8元，6.6元的价格意味着幸运咖整体的价格带下移。

6月8日，针对降价原因，幸运咖总部工作人员告诉南都湾财社记者，这是配合6月6日幸运日举办的正常促销活动。

南都湾财社记者通过梳理幸运咖官方微博信息后了解到，6.6元活动是幸运咖自去年以来覆盖范围最广的一次促销活动。此前，其在上新品时也曾有两杯9.9元的活动，但优惠仅限于新品，再上一次大规模促销可以追溯到2023年7月，当时幸运咖开启“天天两杯9.9元”活动，参与活动的饮品仅有4款，并且限时结束。

但是幸运咖所在的咖啡赛道价格战早从去年4月前后就已经开始。彼时，库迪、瑞幸相继推出周周9.9元或8.8元的活动，这次的比拼一直持续到2023年年底，其间，Tims天好咖啡曾短暂地加入其中，其在去年9月推出了为期近一个月的每周9.9元购买指定饮品的活动。

而在2023年年底，瑞幸的9.9元活动开始大幅缩水，目前其参与活动的饮品已从原先的覆盖大部分咖啡类饮品缩减至6款，库迪则仍坚持9.9元促销活动，最新一轮促销将在8月底才结束，库迪方面也表示其已经做好将9.9元促销活动延续三年的准备。

去年在营收规模上丢失了“一哥”宝座的星巴克同样没有置身事外，今年以来，它通过直播间和团购渠道推出多重优惠，包括3杯咖啡49.9元，2杯39.9元、1杯19.9元等，这对比其咖啡单杯均价在37元以上明显要便宜不少。今年3月底，肯德基旗下的KCOFFEE肯悦咖啡也开启了为期十天的促销活动，全场咖啡天天享受9.9元优惠价。

咖啡凶猛

加盟商盼降价能薄利多销

有加盟商担心影响营业额

幸运咖加盟商徐悦觉得公司的促销活动有些姗姗来迟。

徐悦告诉南都湾财社记者，虽然幸运咖的营销跟瑞幸、库迪还有点差距，但去年“他们（价格战）正打得正火热，我们参与进去热度也能提升。时隔一年，活动终于来了，虽然时机不如那时，但是，有总比没有的好。”

来自陕西西安幸运咖的加盟商章蓝看好幸运咖的促销活动，他告诉南都湾财社记者，“幸运咖总部会对门店进行一定的活动补贴，7元以下不补贴，7元以上产品到手原先少1元。但是从6号开始，店内的销量有所提高，这对门店来说肯定是好事，薄利多销。”

6.6元活动开启的第一天，曹欣担任店长的幸运咖门店也卖爆了，客单量明显上涨。她的店开在山东三线城市的一所高校里。曹欣向南都湾财社记者透露，尽管平时学生点单居多还是用团购，团购价并不比6.6元贵，最新的活动还是吸引到一波流量，“但是第二天就是端午假期，客单量又迅速回落。”

曹欣称，活动期间，幸运咖总部会给门店补贴，门店一杯大概要自掏腰包1块钱补贴。曹欣对幸运咖最新的活动并没有抱很大的希望，她认为，学校里的人流量是固定的，茶饮咖啡品牌又有十几家。

活动开启后，陈辰的门店销量并没有提升。陈辰在黑龙江四线城市的商场里经营一家幸运咖，他告诉南都湾财社记者，现在搞低价促销的不止幸运咖一个品牌，周边的茶饮品牌都在促销，要是单纯幸运咖做活动，可能会有比较明显的效果。店里招牌的椰椰拿铁卖9.9元也能卖得动，现在一杯卖6.6元，自己还要补贴1块钱，物料成本加上水电，一杯已经赚不到什么钱。

针对加盟商认为幸运咖的降价活动晚了一步的说法，菁财资本创始人葛贤通并不认同。他向南都湾财社记者指出，与互联网行业不同，在餐饮行业，顾客在不同品牌之间的消费、去留并不存在很大的转换门槛。幸运咖的降价会有一定的效果，但是效果有限，因为价格只是影响门店销售额的因素之一，门店本身的位置、连带率和运营能力都有很大影响。特别是如果瑞幸和库迪还是保持现如今的竞争态势，幸运咖的处境比较尴尬。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都湾财社记者，参考瑞幸的业绩，瑞幸在去年推出9.9元促销活动后，整体盈利，但是今年一季度由盈转亏，幸运咖将饮品降价至6.6元后，单量有可能会上升，但可能会导致盈利能力和营收双降。

咖啡凶猛

幸运咖今年闭店数超过开店数

加盟商吐槽价格太低营业额落后同行

尽管幸运咖终于愿意推营销活动，曹欣还是有点担心门店熬不过今年夏天。

曹欣所在的门店在2023年4月前后开业。去年夏天，她的门店一天卖两百到三百单，其中冰淇淋占了1/3。曹欣称，咖啡茶饮毛利率五六成，冰淇淋的毛利率大概35%。一支两三块钱的冰淇淋只能赚吆喝，赚不了多少钱。而到了冬天，门店一个月亏损一两千元。

图片来源：微博@幸运咖

今年四五月情况有所好转，曹欣的店一天能卖300单，冰淇淋只占了1/6，曹欣告诉记者，“主要是幸运咖今年上的几款新品如多莓冰茶、桃桃香柠茶都卖得不错，这两月一天营业额能稳定在1500元左右，小有盈利。”

半年前，一家瑞幸开在了曹欣门店隔壁，两家店一墙之隔，恰逢瑞幸9.9元活动已经缩水，整体客单价回到12元上下，瑞幸的到来对曹欣的店影响并不大。曹欣称，幸运咖的低价路线还是有一定的效果，但是，幸运咖一杯饮品实收款就5、6元，“累死累活摇了2小时咖啡，一看就卖了几百块钱，一天摇了300来杯，营业额也就1500元左右，但是隔壁的瑞幸同样卖300多杯，一天营业额能到四五千元。”

曹欣的店开在大学里面，除了要应对冬季淡季外，一年还有3个月的寒暑假，盈利的几个月，月均盈利两三千元，根本难以填平亏损。这家店老板当初花了30来万元从别人手中接手，现在别提回本，还亏损了三四万元，正在观望是否要关店。

徐悦的幸运咖开在浙江金华一条网红街，他的情况要好一些。徐悦向记者透露，店里周一到周日的营业额都差不多，单日销售额两千多元，周六会稍微高点，“我们两个人合伙经营，店面内没请其他员工，能做到这个营业额，还是比较满意了”。据悉，徐悦的店一年租金5万元，因为节省了员工成本，其门店的主要支出在物料成本、租金和水电费。

陈辰的幸运咖已经开了快两年，他正在准备把店转让出去，天气变热，他的店一个月盈利有七八千块，但是因为开在东北，一年中有四五个月天气很冷，夏天平日里能卖500杯，周末上千杯，冬天出杯量一落千丈，一天卖不到100杯，月均亏损四五千元。

陈辰的店投资30多万元，他告诉南都湾财社记者，因为店开在商场，加上平时店里一直通过团购活动吸引企业客户、高校学生、初高中生，整体生意不错，预计三年左右能回本，但是非常辛苦，等于三年白干了，给幸运咖总部打工。

陈辰的店还远没有回本，但是他觉得太折磨人，想把店转出去，早点脱身。

从幸运咖整体的开店和关店数据来看，关店的比开店的要多。今年，幸运咖关闭的门店首次超过了新开的门店。截至5月5日，幸运咖关闭了330家门店，新开了250家门店，存量门店为2695家，相比2023年年底的2775家有所减少。而根据蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书，截至2023年9月底，幸运咖的门店数约2900家。

2021年-2023年，幸运咖新开门店数分别为289家、1558家、1285家，同期关闭的门店数分别为14家、40家、359家。可以看出，从去年开始，幸运咖的开店速度有所放缓，关店数有了明显的增加。对此，餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，瑞幸、库迪甚至星巴克之间的价格战使得幸运咖在价格方面的优势不再明显，在行业里存在感变弱，这影响到了它的扩店节奏。

咖啡凶猛

茶饮与咖啡市场发展程度截然不同

幸运咖难以“复制”蜜雪冰城

幸运咖的创立时间要早于瑞幸、库迪。2017年，蜜雪冰城就孵化出了幸运咖，首家门店于同年9月在河南郑州开业。次月，瑞幸的首家门店才在北京开业。作为蜜雪冰城的兄弟品牌，幸运咖采用同样的低价策略，门店选址也偏向下沉市场。

但是在创立之初，幸运咖的开店速度缓慢。根据蜜雪冰城此前递交的A股招股书，到了2019年年底，幸运咖才开出了9家门店，2020年增至142家，2021年增至469家。

蜜雪冰城此前合作的营销公司华与华曾对外披露，对于开店数缓慢，蜜雪冰城创始人张红甫解释称，2017年-2019年，幸运咖曾经走过产品更迭太快，价格起起伏伏，门店越开越大等弯路，导致门店一直徘徊在20家左右。

到了2021年开始，幸运咖才仿佛醒过来般加快了开店速度。2021年到2023年三年时间，幸运咖合计新开门店3132家。

在开店策略上，幸运咖注重在下沉市场的布局。根据窄门餐眼，幸运咖的2695家门店主要分布在三线及以下城市，占比达到65.26%，而其在一线城市门店数占比仅为0.59%，新一线城市门店数占比为17.25%，二线及以上城市整体占比为30.98%。

图片来源：窄门餐眼

幸运咖不仅有意避开一线城市，在一线城市的开拓上进展也似乎并不顺利。根据南都湾财社记者不完全统计，幸运咖曾在深圳有过2家门店，目前均已关闭；在北京至少有过5家门店，目前仅剩1家门店；上海有过4家门店，目前仅剩2家门店；广州至少关闭了3家门店，目前有12家店铺仍在营业。

作为蜜雪冰城的兄弟品牌，幸运咖的整体规模远远落后于蜜雪冰城。招股书显示，截至2023年9月，蜜雪冰城在全球的门店为36153家。此外，根据窄门餐眼，截至6月4日，蜜雪冰城在国内的门店数达到29508家，幸运咖的门店总数不及其1/10。

与蜜雪冰城早就盈利相比，根据蜜雪冰城此前递交的A股招股书，2021年，幸运咖亏损69.57万元，2022年第一季度，盈利40.51万元。而2021年-2022年，蜜雪冰城总部净利润为19.10亿元、19.97亿元，在蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书中，蜜雪冰城不再单独披露幸运咖的经营情况。

针对两个品牌的发展差异，葛贤通告诉记者，蜜雪冰城总部在主品牌和副牌上的重视程度、投入程度都不是一个量级。而且，蜜雪冰城的发展有历史沉淀红利，一个品牌从0到1000家和从5000到10000家难度不是一个概念。虽然蜜雪冰城和幸运咖都是主打低价策略，专攻下沉市场，但是下沉市场对于奶茶和咖啡的接受程度始终有很大的差异，在幸运咖发展初期，下沉市场消费者对咖啡接受度还比较低。

王振东同样指出，在中国市场，咖啡和茶饮的发展有着非常大的区别，咖啡是一个外来文化，它是从城市向农村进行辐射，两者的市场基础是完全不一样的，咖啡要想把市场渗透率提高到90%以上，品牌所要付出的成本和代价都非常高。

咖啡凶猛

幸运咖被迫卷入库迪瑞幸战场

专家称幸运咖发展空间被严重挤压

在幸运咖门店总数不增反减时，同行们早就全速狂奔。

瑞幸、库迪借助加盟模式加快开店，财报显示，2023年一年，瑞幸净增门店数8034家，截至今年3月底，门店总数达18590家；库迪仅仅花了17个月时间，就在今年2月将门店开到7000家；2023年全年，星巴克中国门店总数净增加885家，截至今年3月底，门店数达7093家。

在国内咖啡赛道中，幸运咖的门店总数排在第四位，但是不到3000家的体量与行业前三差距甚远。除了门店落后外，这两年，幸运咖在价格和市场布局上还被瑞幸、库迪有意无意地追着打。

幸运咖最先布局的下沉市场，也被瑞幸、库迪、星巴克们看上了。瑞幸于2021年1月宣布放开加盟，之后借助加盟模式加速布局低线城市；库迪在创立之初就瞄准下沉市场；2022年10月，星巴克加入其中，截至今年3月底，星巴克的门店已经覆盖近900个县级城市，星巴克称，“鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，将进一步在下沉市场尤其是新县级城市拓展新店。”

目前星巴克在下沉市场的门店仍然较少，但是瑞幸和库迪均已经有一定的规模。窄门餐眼显示，截至6月9日，瑞幸在二线及以上城市的门店占比68.22%，三线及以下城市门店占比31.59%；库迪在二线及以上城市的门店占比62.61%，三线及以下城市门店占比36.65%。这也就是说，瑞幸约有近6000家门店、库迪约有2500家门店与幸运咖同处低线城市。

如果说在下沉市场星巴克的价格定位难以对幸运咖构成威胁，那么从去年4月就开始降价的瑞幸、库迪直接就把“战火”蔓延到幸运咖的门口。去年4月，瑞幸将单杯咖啡的价格拉低至9.9元，库迪则将售价拉低至8.8元-9.9元，而10元以下的价格带本来是幸运咖的优势主场。

葛贤通认为，瑞幸和库迪的疯狂下沉，特别是还推低价策略，对于幸运咖的发展影响很大。本来瑞幸卖13、14元，还能给幸运咖留下一定的市场空间，现在相当于幸运咖的价格带被挤压得厉害，而且原先下沉市场还有比较多好的点位，现在都快没了。在下沉市场，咖啡的刚需客户本来就不多，不少消费者还通过雀巢等冲泡咖啡解决需求，小部分有升级需求的客户现在也被瑞幸抢走，再加上，星巴克也在下沉，下沉市场的空间基本被抢占。

在王振东看来，在四五线城市，目前愿意买咖啡的基本上都是体制内的人士，以公务系统、事业单位为主，在购买咖啡时，他们更愿意体现出自己的品牌消费品位，所以原本就在一二线城市做出影响力的咖啡品牌在下沉市场更有优势。幸运咖的品牌溢价能力较低，品牌调性决定它无法抢占商务市场，它的主要消费群体还是学生。

汪洪栋也向记者指出，在消费者眼中，一杯瑞幸值十几二十元，卖9.9元只是为了营销，品质仍然有保障。但是，幸运咖原本定价就在十元上下，成本偏低，降价品质也就很难保障。仅有几块钱的差距，消费者会更倾向于选择瑞幸或库迪。

汪洪栋进一步指出，瑞幸的门店已经接近两万家，未来一定会在下沉市场寻找增量。在下沉市场，库迪和瑞幸之间价格战不结束，对于幸运咖而言就是很大的威胁。直到价格战停止，库迪和瑞幸恢复原价，幸运咖的价格优势才会体现出来，它的品牌发展才可能更上一个台阶。所以，未来幸运咖的发展前景取决于瑞幸和库迪的价格战何时能够结束。

除了瑞幸库迪低价策略带来的影响外，在采访过程中，多位加盟商还向记者指出，相比起库迪、瑞幸，幸运咖总部在营销活动上投入很少，这不利于幸运咖提升热度和门店流量。

图片来源：微博@幸运咖

南都湾财社记者根据官方账号统计，截至6月9日，今年以来，幸运咖曾与双下巴熊、ip少林生活、蜜雪冰城有过共计3次联名，而瑞幸则与澳网、贵州茅台、游戏元梦之星、舞台剧《红楼梦》、线条小狗、电影《大话西游》等有过16次联名，库迪与海绵宝宝、天官赐福、张杰演唱会、明星王一博有过4次联名。不管是联名品牌的热度还是次数，幸运咖都要落后一些。

陈辰觉得自己的店还没倒闭有很大的运气成分，2022年和他一同入行的几个幸运咖加盟商早因为亏损过大闭店，除了门店本身选址、运营的问题外，原因还在于库迪、瑞幸就开在附近。

陈辰也担心瑞幸、库迪要在附近开店，他告诉南都湾财社记者，幸运咖的品牌势能完全不能跟另外两个品牌相比，要是开过来他的店“就废了”。

陈辰要赶在瑞幸、库迪到来之前，把店“甩”掉。

（应受访者要求，徐悦、章蓝、曹欣、陈辰为化名）

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 陈萌儿

狂大跃进

最近两天，靠着一个看似普普通通的“黑化”梗，“营销老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理，传统意义上的“黑化” 应该表现在性格或精神状态上的转变，但既然要玩梗，“黑化”的意思就得变一变——蜜雪冰城门店logo上的“雪王”形象，实现了物理意义上的全部“变黑”。

（图源/蜜雪冰城微博）

当热度起来后，蜜雪冰城趁机揭秘，雪王变黑是因为“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”，顺势把蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动带了出来。玩梗玩得好，热度自然少不了。6月19日，蜜雪冰城黑化在微博热搜上挂了一天，拿下超5亿的阅读量。

靠营销出圈的同时，蜜雪冰城还在疯狂大跃进。

在新茶饮集体收缩的当下，蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示，最近90天内，蜜雪冰城新开了1792家店，截至6月20日最新在营门店数为20848家，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

这是什么概念呢？在极海品牌监测的50家新茶饮品牌中，门店数量超过1000家的只有10家，蜜雪冰城一家所开的门店抵得上剩下9个品牌门店总数的一半。

壹览商业的统计数据也能佐证，今年前五月，蜜雪冰城新开门店数量为844家，是第二名茶百道和第三名沪上阿姨的近两倍。虽然因统计口径不同，不同监测平台统计出的结果有所不同，但蜜雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是一个不争的事实。

相比之下，新茶饮头部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五个月仅新开91家和13家门店，截至今年5月底两家门店总数均不足千家，分别为908家和865家。这意味着蜜雪冰城几个月所开的门店，比得上奈雪的茶、喜茶奋斗多年的结果。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露，蜜雪冰城门店总数从1万家暴增至2万家，只用了一年多的时间。

蜜雪冰城为何会疯狂大跃进？《财经天下》周刊多次致电蜜雪冰城，但截至发稿，并未收到回复。

中国食品分析师朱丹蓬分析称，蜜雪冰城主打的是低价策略，这在中国的三四五六线城市，其实还有比较大的扩张空间。对于蜜雪冰城来说，它在最近一两年大幅加快开店速度，主要是为了在短时间内快速建立起品牌优势和规模优势。

日开几十家店

事实上，蜜雪冰城疯狂大跃进是其策略转变的结果，这家河南企业在成立初期发展得并不快。

说起历史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，还在河南财经学院（现在的河南财经政法大学）上大学的张红超，开了一家卖刨冰的小摊，专营刨冰等各式冷饮，一直到两年后，才正式有了“蜜雪冰城”这个品牌。但卖过苹果、糖葫芦，还开过家常菜馆的蜜雪冰城，始终没有大起色。

转折点发生在2006年，这年蜜雪冰城找准了自己的定位，做年轻人消费得起的连锁品牌，推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌，瞬间打开了局面，低价自此就成了蜜雪冰城的标签。

东西卖得便宜怎么赚钱？张红超想到了零售行业屡试不爽的加盟策略，从此插上了高速扩张的翅膀。

（图源/蜜雪冰城微博）

2007年，蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限，加盟费相对较低，到年底，其加盟店发展至了26家，2008年年底，再增加至180余家。

虽然与早期相比提速了不少，但蜜雪冰城真正开始规模化扩张，是在2013年通过成立大咖国际食品有限公司，实现核心原料的自产化，又在2014年于焦作温县建立起仓储物流中心，完成了从研发、生产到仓储物流的整套供应链的搭建。

2014年，蜜雪冰城门店数正式突破1000家，次年门店数再翻番，达到近2500家，之后持续保持着每年上千家的增长速度，2017年至2019年，其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业，至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌，并在半年后的2020年底，达到了11926家的门店数。

这还不算，2021年蜜雪冰城正式迈入“疯狂大跃进”元年。这年10月1日，曾操盘蜜雪冰城“雪王”形象的华与华营销咨询公司董事长华杉，在微博中透露了蜜雪冰城门店已经突破2万家的消息。换句话说，蜜雪冰城9个月时间就开了8000家店，几乎相当于每天新增门店近30家。

疯狂扩张背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节，蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策；紧接着又在5月6日发布公告，对机场、加油站、景点等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策，以鼓励加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方开店。

与此同时，2021年蜜雪冰城两次出圈的营销也进行了加持，6月，蜜雪冰城推出一曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲，因其魔性和洗脑特性火速出圈，收割了一大波热度；8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波“野性消费”。

据媒体报道，2021年7月其探访蜜雪冰城郑州总部发现，有大量来自全国各地的意向加盟商在面试区翘首以待，负责加盟商面试的相关工作人员更是透露，每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

蜜雪冰城似乎也从中挖掘到了流量密码，开始在广告营销上越玩越溜，从星巴克驱赶民警事件后火速挂出横幅欢迎民警进店休息，到如今的“黑化”梗，无一不是如此。

加盟商被推着走

对于蜜雪冰城疯狂扩店的举措，有9年加盟经历的冯霆告诉《财经天下》周刊，对于公司来说，多开店没有任何损失，反倒能收更多的加盟费、装修费、物料费，是在利益最大化。至于门店能不能挣到钱，能挣多少钱，这都是加盟商自己的事了。

冯霆告诉《财经天下》周刊，他是2013年加盟蜜雪冰城的。因为和张红超是老乡，自己又看好奶茶行业，刚大学毕业的冯霆拨通了蜜雪冰城的电话，就顺利成了加盟商。

（图源/视觉中国）

2013年开第一家店时，冯霆总共投了15万元，不到1年就回本了。2017年，奶茶生意的热度起来了，冯霆又投了27万元，开了第二家店。再之后，从2019年到2021年，冯霆每年都得投更多的钱新开一家店。与之前主动开店不同，最近这几次，冯霆觉得自己是在被公司推着走。

“公司属于单店加盟形式，同一个区域，谁都可以来开店。”冯霆告诉《财经天下》周刊，尽管他已经在同一个商圈开了两家店，但蜜雪冰城的区域经理还是问他，要不要开第三家，如果不开，会有新的加盟商进来。因为担心生意被抢，冯霆硬着头皮开了第三家。但店铺数量增加了，营业额却没有相应增加，“市场已经足够饱和了”。

蜜雪冰城为何催着加盟商开店？冯霆估计，是因为公司要收钱。冯霆给《财经天下》周刊算了一笔账，以开店装修必须用到的门头为例，如果自己找当地广告公司做，大概2万元，但公司规定必须统一定做，让加盟商交4万元。按照蜜雪冰城全国超2万家门店的规模来算，光是门头这一项，公司就能净挣4亿元。

除了装修，加盟店还能通过购买高于市场价的原料和设备，给蜜雪冰城创收。据冯霆介绍，加盟商必须用从总部买的原料和设备，违规会被罚款。拿奥利奥饼干碎举例，市场上同样规格的产品大约360元，从公司进货得400多元。根据久谦中台的调研报告，蜜雪冰城总利润的40%就来自于提供给加盟商的原材料。

为了能持续收钱，蜜雪冰城还定了不少制度，比如加盟商得每三年签一次合同，然后出钱把门店重新翻修一遍，美其名曰“给店铺形象升级换代”。鉴于此，也有人将蜜雪冰城戏谑为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。

近些年，由于品牌屡次凭营销出位，又加戴了诸如“冲刺IPO”“估值200亿”等头衔，想进场分羹的人络绎不绝，也给了蜜雪冰城疯狂扩张的底气。于是乎，蜜雪冰城的扩张呈现出两个有意思的侧面：一方面，已有的加盟商越来越挣不到钱，甚至需要在同一个商圈开多家店铺来“抵御”新加盟商入侵；另一方面，尽管加盟门槛越来越高，不仅前期投入更多，还要通过笔试、面试，但申请者还是络绎不绝。

林硕告诉《财经天下》周刊，他是2019年加盟蜜雪冰城的，按照流程，先要在微信公号上填写相关信息，一周后，蜜雪冰城联系上他，安排视频面试，完成面试之后，还得做一份笔试题，考题因人而异。

通过面试和笔试之后，林硕拿到了蜜雪冰城的《开店审核资格证》，随即开始找门店。据林硕介绍，拿到证书的半年内不开店，资格证会被没收，所有的流程又得重新来一遍。因此，他一拿到资格证就立马开始找店，然后和所有的新加盟商一样，向蜜雪冰城提交位置审核、准备资料、签合同、交钱、安排装修......待到3年合同期满，再重签合同，重新装修。

资深零售专家朱东生告诉《财经天下》周刊，蜜雪冰城当下走的，是典型的国内品牌做连锁发展的路径：先是在下沉市场沉淀，建立发展模型，这个阶段，蜜雪冰城的开店数量不多，加盟费也不算高；随着品牌做出知名度，也就是蜜雪冰城当下所处的阶段，就到了利润回收的时候了。换句话说，开店越多，利润回收速度越快。

与此同时，朱东生还指出，蜜雪冰城当前的拓店也和其冲刺IPO有关，“公司上市要披露前三年的财务数据，包括成长速度、利润增速等等”。

不亏钱就算不错了

做蜜雪冰城加盟商挣钱吗？冯霆告诉《财经天下》周刊，暂且不论区域、地段这些因素，仅仅从纵向时间轴来看，答案是，没以前挣钱了，在走下坡路。一位加盟商在网上诉苦说，蜜雪冰城白天生意兴隆，晚上一清点营业额，才三千元，因为客单价太低了。

极海品牌监测的数据显示，蜜雪冰城2万家门店虽然遍布全国31个省区，覆盖360个城市，但客单价却只有6元。在美团上，蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元，招牌柠檬水卖3.5元，珍珠奶茶卖5.99元，草莓圣代卖6元，产品极低的售价使得蜜雪冰城收获了不少消费者的好感，为其点赞，但对于加盟商来说并不是好事，别人卖一杯，他们要卖三杯，营收才能打平。

要知道喜茶在严格控制售价的情况下，门店菜单中售价大于19元的产品依然占比21%，售价在15元到19元的也占58%。

上述在网上诉苦的加盟商透露，正常门店生意，毛利率撑死五成，在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到两成，再扣掉人工水电费，基本处于“不亏钱就不错了”的状态。

（图源/视觉中国）

网上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽：有人表示，毛利低到无法盈利，还动不动被区域经理罚款；还有人表示，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。

对此，朱东生告诉《财经天下》周刊，如果企业把加盟商当成命运共同体，就会想办法让加盟商活下来，给他们进行运营指导，研发差异化产品，提升服务。如果只是把牌子加盟出去，说不定哪天热度下来了，企业的寿命就跟着缩短了。

目前，一些不赚钱的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损。极海品牌监测的数据显示，虽然最近90天内，蜜雪冰城在大规模开店，但关店数量也不低，一共关闭了368家门店。从总数量看，其关店数量高达2215家。

网上流传着一个说法，加盟蜜雪冰城十个有九个亏。说的就是加盟商的艰难，一位2019年加盟最终决定退出的加盟商表示，加盟蜜雪冰城三年，压根赚不到钱，前期投入成本太高，他28平方米的店，算上年交的1.1万元加盟费、4800元管理费，6万元设备采购费，7万多元的装修费，房租、水电等，总成本高达40万元，“原本以为蜜雪冰城的知名度大，能很快回本，最终却被打脸了”。

“3元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的奶茶，你算算得卖多少杯才能回本？”这名加盟商说，他每个月包括原料采购、房租、员工工资，以及水电费、管理费、加盟费、罚款等各类杂费，光硬性成本就有7万元，其中大头花在了原料采购上，如果月营收低于这个数，就相当于白干了。

照此计算，加盟商单店单日营收得超过2400元才能保本，按照6元客单价计算，相当于要卖400杯饮品，如果想赚钱得卖出更多杯才行。“一天下来手都麻了，每天回家都要到十点半以后，一算账发现自己赚了个寂寞。”

食品安全事件频出

为了赚钱，加盟商开始在成本上下功夫，这使得蜜雪冰城频出食品安全事件。

6月21日，有网友在微博反映“蜜雪冰城饮品内喝出虫子”。而就在一个多月前，“蜜雪冰城门店因咖啡粉过期被罚”的话题才登上过微博热搜，当时蜜雪冰城被罚了2000元，事情的经过是广西桂林相关部门检查发现蜜雪冰城门店使用的咖啡粉过期了。

时间再往前追溯，5月19日，陕西延安宝塔区某蜜雪冰城门店因为使用超过保质期的食品被罚；3月8日，延安大学新校区周边的一家蜜雪冰城门店被发现存放有一袋过期近两个月的绿茶；3月1日，甘肃省平凉市一家蜜雪冰城因为经营过期食品被罚款1万元......

在黑猫投诉平台上搜索“蜜雪冰城”四个字，有2897条内容，大都在反映产品卫生问题，比如“在饮品里喝出异物”“有大量黑色絮状物”“吃出苍蝇”等等。

（图源/蜜雪冰城微博）

而事实上，早在2021年5月，张红超的兄弟，时任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、总裁的张红甫就曾经因为食品卫生问题向公众道过歉。当时，蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马虎商业街店被曝光存在食品安全隐患，存在违规使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶的现象。彼时，张红甫承诺，会继续组织各个门店开展排查、自查自纠。

蜜雪冰城的策略就是罚款。冯霆告诉《财经天下》周刊，这些年，蜜雪冰城总部会不定时派人到每个门店巡视，发现食品超过有效期，罚款2000元。与此同时，林硕也提及，除了有专人巡视，每个门店还都安装了4到5个摄像头，就是为了管控食品安全问题。

但从层出不穷的食品安全事件看，蜜雪冰城的处罚收效甚微。业内人士说：“如果只是一家店出问题，或许还能甩锅加盟商，这么多家店都出问题，只能说还是模式本身有问题，为了赚钱，加盟商不得不铤而走险。”

放眼到整个新茶饮行业看，这门生意也不好做。奈雪的茶市值暴跌，上市首份年报还巨亏45亿元，茶颜悦色、喜茶等都有过裁员的传闻，乐乐茶则被曝撤城，新茶饮赛道上各大品牌似乎都在最近一年遇到了不同程度的挫折。

朱丹蓬分析说，自2021年以来，国内新式茶饮行业就已经进入到了高度同质化的红海阶段，奶茶产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，都让整个行业进入到了严重内卷的周期。

今年年初，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶几个高端茶饮品牌就率先在“降价”这件事上“卷”了一把。喜茶刚在2月宣布了对多款产品进行降价，乐乐茶和奈雪的茶紧跟着就在3月相继官宣大幅降价。此外，还有各路巨头跨界分羹，如同仁堂、中铁、中国邮政等，都相继开出茶饮店。

面对现状，大多数头部新茶饮品牌已告别“跑马圈地”，转而通过精耕细作的方式进行精细化运营，又或是通过投资和跨界，寻求新的增量。如喜茶的扩店速度就在明显放缓，往年一年开300家店，而极海品牌监测的数据显示，最近90天，喜茶只新开了5家店，同时还关闭了13家店。

只有蜜雪冰城是个例外，它还在高速扩张，但也承受着大跃进带来的包括食品安全问题、加盟商矛盾等在内的各种“副作用”。

（文中冯霆、林硕为化名）

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撰文/ 《财经天下》周刊作者 周享玥 李丹

编辑/ 陈芳