幸咖啡首席运营官刘剑表示，小鹿茶将与瑞幸咖啡形成互补，侧重于休闲场景和二三四线城市。
瑞幸咖啡的故事还没讲完，瑞幸又急切地抛出另外一个。在瑞幸咖啡还未证明其盈利能力的情况下，瑞幸这波操作引发了许多人“割韭菜”的担忧：“如果能赚钱，为什么不自己做？”
那么小鹿茶到底是不是割韭菜？套路是什么？
01
定位下沉市场，
价格靠补贴
张强家乡河南，11月份，他的小鹿茶加盟店开始营业。目前，店里共有4个人，作为老板，他也亲自在店里经营。
河南的漯河，信阳、周口也已经有小鹿茶加盟店开业。这些三四线的城市，正符合瑞幸对小鹿茶的定位。
由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率，三四线城市的茶饮消费需求还远未被满足。而这，正是“小鹿茶”想要抓住的机遇。
为了突出其品牌定位，小鹿茶与瑞幸在产品上做了区分。瑞幸咖啡门店侧重咖啡，小鹿茶门店则既销售全系列大师咖啡产品，也开发新的茶饮类产品单独售卖，茶饮品类从10余种扩充至超30种。
不过，带奶盖的芝士茶系列只在瑞幸咖啡卖，而在小鹿茶则换成了成本和价格更低的玛奇朵。
张强认为，这样的产品差异对于加盟店来说是个坑。因为芝士茶是小鹿茶里最好喝的产品。
对此，小鹿茶的招商顾问表示，芝士茶系列的原料成本更高，不适合小鹿茶定位。毕竟是两个不同的品牌，还是要有一些差异性。
很明显，为了下沉，小鹿茶在产品定位上做了下调。但是，与其他奶茶品牌相比，其产品价位仍然更高。
目前小鹿茶App上的茶饮价格在21元至27元之间，如果按照充二增一优惠算，其单品价在14元至18元之间。加上不时发放的5折券、3.8折券，其单品价才能与其他品牌相当。
而与大量存在的山寨品牌相比，则更没有优势，因为通常它们的奶茶种类更多，奶茶杯更大，价格也更便宜。
这样的定价将小鹿茶逼上一条补贴、打折的路。尽管这给自己留了把价格涨回来的退路，但对于在下沉市场认知度并不高的小鹿茶来说，无疑是一种劣势。
在不同级别的市场，瑞幸咖啡的品牌认知差异明显。据国盛证券数据，截至今年6月25日，瑞幸在一线和新一线城市分别开出了1069家、1268家门店，而在三线城市只有4家。
而相比之下，沪上阿姨、Coco都可、一点点、蜜雪冰城等奶茶品牌早已攻城略地，最新数据显示，沪上阿姨1000多家、一点点超过2300多家，Coco都可全国门店数超过4000家，而蜜雪冰门店数则超过了7000家。
在资金并不充裕的情况下，为了快速获取市场份额，小鹿茶采取了免加盟费的新零售合伙人模式
02
0成本做合伙人
实则是割韭菜
瑞幸coo刘剑表示：“我们不收取加盟费，还会与合伙人共同开拓市场，给予合伙人发展新客户的补贴，共担风险。”
很多人一说到加盟、创业、合作，就想着怎么大赚一笔，只有真正的明白人才会去想：自己究竟需要同等付出什么。
“新零售合伙人”究竟需要付出什么？打开详细的招募政策来看
“没有加盟费”。
但是要5万保证金，15万设备费，加上6-8万的装修费。
算下来“入伙费”约等于30万，还不包括门店租金、水电、人工费，并不比加盟普通奶茶品牌来的便宜。
除此之外瑞幸还有声明：
为了给合伙人提供全域流量支持，所有合伙人必须接受统一的数字化运营管理。
什么意思？
所有合伙人要无条件支持瑞幸通用的低折优惠券等活动政策。
所有订单只能通过瑞幸或小鹿茶APP，不能线下下单不能私自接单。
所有原料要从瑞幸进货，店铺实际销量与实际进货不符要罚钱（因为你有可能背着他们接私单了）
简单来说：你来投资开店，我做门店运营。
前端后端我来把控，所有决策权也在我。
那么合伙人怎么赚钱？答案是：从门店利润中抽成。
由于完全的线上运营和统一管理，流水全在瑞幸系统后台，合伙人按月提现。
怎么提？
每个月的毛利超过2万后，经瑞幸按一定比例分成后，再扣除门店租金、人员工资、水电杂费之后，才是合伙人赚到手的钱。
按瑞幸理想预估：如果每天卖出800杯小鹿茶，每杯13元的客单价和50%的毛利，合伙人月毛利大约在153600元，扣除其它成本，三四个月便可回本。
这就是资本的狡猾之处，凡事只给你美好预期，其它问题一概不谈。
小鹿茶定位二三四线城市，别说是800杯小鹿茶了，就是每天实现300杯的出杯量也很困难了。
再加上前文所讲诸多品牌早已经在二三线城市圈地扎根，并且无论是价格还是品质都很一般，销量应该更少。
有人说，不用加盟费，不赚钱不抽成，瑞幸良心了。但，若是赚不到钱，合伙人贴进去的也是实实在在的装修费、材料费、保证金。
对于投资加盟商，尤其可悲的是，不管加盟商经营结果是什么，由于业务都是App下单，即所有客户都全部稳稳的拿在了瑞幸咖啡手里，万一小鹿茶不好卖，投资加盟商想让门店转型，重新做个其他业务都没有机会！
运营割一笔，原料设备割一笔，保证金割一笔，流量抽成再赚一笔。
你赚不赚不重要，重要的是他们不仅赚了，而且合伙人们开的店，无形中给他们打了很多广告，看上去是合伙人，其实更像是在瑞幸咖啡业务增长乏力、一线市场饱和的压力驱使下，抛给资本市场的又一个噱头和故事。
03
经营现状：
排队都是优惠券补贴来的
小鹿茶在每周二、四、六三天，都会在北京和厦门展开招商会，若有投资意向后，现场可以进行面试和资质评估。
据说，每场招商会仅限200人参与，每场都爆满，如今参与需要先打电话预约。
这也不得不感叹，小鹿茶讲故事、画大饼对于中国大部分创业者确实有效。
实地考察杭州首店，选址是还是非常好的，附近正是办公楼和学校。因此工作日的中午便有络绎不绝的人流进入。
高峰时候，10多平米的店内站满了10多人，屋外桌椅区还有客人在等候取餐。店内一共3个店员忙碌的工作着，不时还要安抚催单的客人。
一个客人已经催了两遍了。平时提前20分钟点总能搞定，而这次他已经快等了半小时了。店员告诉他，他之前有两个大单，一个点了10杯，另一个点了16杯。
除了附近公司团购之外，还有一个可能，他们可能是受“买10 赠10”的福利吸引。下载小鹿茶APP后，页面上不仅有小鹿茶饮品，而且还有大师咖啡、轻食、坚果。一杯27元的啵啵牛乳黑糖奶茶，使用1.8元折扣券后，便只要不到5元。
这位客人告诉记者，他是附近大学的学生，小鹿茶的味道在他看来挺不错了，不过若是没有优惠券，他可能会犹豫——毕竟附近可选择的奶茶品牌太多了。
呈相同观点的人不在少数。身边不少朋友都反映，没有优惠券连瑞幸咖啡都不会点。
因此，发放优惠和福利不失为一个前期拓客好方法，不过，补贴还会持续多久？
今年一月份，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示“未来3-5年持续补贴，暂时不考虑盈利问题”。
瑞幸可以不赚钱，毕竟不断开出的加盟门店的用户数据都在APP上，不断沉淀的用户数据可以帮助其在资本市场上不断堆高估值，但是他的那些合伙人呢？
切看起来，像是戛然而止。
4月3日，位于宁波市宁东路的小鹿茶门店，不时有顾客走到门前。瑞幸咖啡数据造假事件曝光过后，不少顾客匆匆赶来，想要把之前购买的消费券用掉。但是这家门店却已经大门紧闭、空无一人。而此前，这家门店一直都在正常营业。
作为瑞幸咖啡旗下的子品牌，这场造假风波，小鹿茶也无法幸免。除了“挤兑式消费”、爆单、APP瘫痪，小鹿茶的招商加盟也在全国范围内暂停。一位瑞幸咖啡区域总监透露，咖啡机、部分原料等都来自国外，短时间内无法正常供应，很多负责加盟业务的员工已将工作转移至直营门店。
如果不是瑞幸咖啡爆雷，小鹿茶可能会是陆正耀讲述的另一个资本故事。去年7月，瑞幸推出了小鹿茶系列产品，随后不到两个月，就宣布将其作为独立品牌运营，并推出“新零售合伙人”模式，以此进军体量巨大的奶茶市场。数据显示，加盟模式推出之后三个月，全国共有42家小鹿茶门店营业，而陆正耀在第三季度的财报分析会议上则透露，交了定金的有接近2000个，部分门店正在装修。
可是，夜路走多了，总会遇见鬼。咖啡的故事讲漏了，一个几乎如出一辙的奶茶故事自然也无法再讲下去。只不过，被瑞幸咖啡收割的是资本主义韭菜，而小鹿茶的镰刀，则挥向了那些二三四线城市的加盟商。在国内，加盟商们或许是瑞幸丑闻的最大受害者。
被忽悠：小鹿茶数据真假存疑
去年9月，瑞幸咖啡首席运营官刘剑亮相子品牌“小鹿茶”的发布现场，并代表瑞幸正式宣布茶饮子品牌“小鹿茶”独立运营，将推出全新的新零售合伙人模式。这是刘剑首次在公开活动上亮相。可能他也没想到，7个月后，自己会再次成为媒体关注的对象。当然，他也有可能早就料到会有这样一天。
几天前，由于安永不敢在审计年报上签字，瑞幸不得以自曝数据造假丑闻，而罪魁祸首正是刘剑。公告显示，从去年第二季度到第四季度，刘剑伙同几名员工共伪造了22亿元人民币的销售金额。这意味着，从小鹿茶品牌诞生的那一天起，瑞幸就在数据上动了手脚。
小鹿茶与瑞幸咖啡是一个娘生的，共享数字化运营体系、供应链、仓储和物流，这是一些人选择加盟的理由。也就是说，小鹿茶在运营层面跟瑞幸咖啡几乎完全一样，都是根据刘剑的运营策略来执行。在《瑞幸闪电战》一书中，刘剑曾表示，与收入、成本相关的所有事务都归他管。所有部门运行的效率指标、财务指标和最终结果，都由他来最终把关。由此看来，瑞幸咖啡数据造假的做法极有可能也被复制到小鹿茶品牌的运营上。
据媒体报道，门店订单“跳号”是瑞幸咖啡数据造假的一个常用手段。在这一点上，小鹿茶似乎有所借鉴。去年12月，在北京像素湾的一家小鹿茶直营门店里，记者暗中观察发现，顾客的单号并非显示当天的数量，店员表示，单号具体怎么出来的，“公司有着一套方法”，他也不是很清楚。可以推测，小鹿茶的直营店的经营数据里，似乎也存在着一些猫腻。
为了吸引加盟商，小鹿茶在一二线城市开设了许多直营店作为样板。小鹿茶总部位于厦门，据天眼查数据，小鹿茶（厦门）有限公司由瑞幸咖啡（中国）有限公司100%控股，法人为张庆秋，其对外投资中100%控股的各地分公司共有近20家。直营店的经营数据，直接决定着“新零售合伙人”的加盟数量，而加盟店则是小鹿茶快速扩张规模并拉动母公司瑞幸咖啡市值的关键。
图 | 小鹿茶股权关系（部分）
小鹿茶的经营数据是否真实？做空机构并没有单独做出尽调。但是，从此次事件所呈现出的结果来看，小鹿茶的经营数据十分值得怀疑。数据造假一旦坐实，小鹿茶的加盟商们无疑就与瑞幸咖啡的投资者们一样，成为了绿油油的社会主义韭菜。
被掩盖：加盟模式存在重大缺陷
奶茶市场水很深，奶茶加盟水更深。尽管各色市场调研报告上都声称奶茶市场还未饱和，但大型商超、大学城等人流量大的地段，早已被Coco都可、一点点、蜜雪冰城等奶茶品牌占据。这些品牌拥有成熟的加盟模式，品牌也为大众所熟知，扩张速度非常快。最新的数据显示，Coco都可全国门店数超过4000家，一点点超过2300多家，而蜜雪冰城门店数则超过了7000家。相比之下，小鹿茶的知名度并不高，要想打入奶茶市场，只能在补贴、营销以及加盟模式上做文章。
为此，小鹿茶采取了免加盟费的新零售合伙人模式，在盈利后才按照利润进行分成。在分工上，合伙人只需要负责门店选址和装修，以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责，剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等，都将由小鹿茶来承担。
图 | 小鹿茶加盟模式分工
据小鹿茶客服介绍，加盟小鹿茶的前期投入在30万元左右。这部分费用包括6~8万元的店面装修费用（门店使用面积不少于30平米），15万元机器费用以及5万元保证金，其中保证金会退还。不过，门店房租和人力成本，需要合伙人自行承担。相比Coco都可、一点点等品牌，小鹿茶的整体投资成本的确要更低一些。Coco都可目前采用合资共营的模式，加盟商需要出资150万元，一点点则完全是加盟模式，加盟费需要60万元。
不过，在浑水的做空报告中，对小鹿茶的加盟模式提出了质疑，认为小鹿茶存在特许经营业务合规风险。因为小鹿茶不是依法注册，在去年9月推出了特许经营业务后，完全没有至少两个直接经营的店铺运营至少1年。“新零售合伙人”的提法，规避了与特许经营模式的联系，特别强调不收取特许经营费用。但是，据北京市高级人民法院做出的司法解释，无论该公司是否称之为特许经营模式，根据法规的定义，小鹿茶经营的业务都属于商业特许经营。
小鹿茶的加盟模式显然存在法律上的漏洞，这样的风险不是一个“新零售”概念所能掩盖。做空报告指出，不满足“合法经营”规定的负面影响可能远远超过上市公司被罚的金额。这对于加盟商来说，无疑是一个被掩盖的潜在风险。
被坑惨：加盟商盈利难上加难
单纯从加盟条件上来看，小鹿茶的门槛的确更低，但小鹿茶的加盟模式却并不被业界看好。严岩是上海一家品牌加盟代理公司的咨询专员，他表示，尽管自己也在做小鹿茶的加盟代理，但却对他们的加盟条款感到头痛。他直言，跟瑞幸咖啡一样，小鹿茶这个项目是个“资本运营项目”，具体能否盈利还没有经过市场验证，也不太好说具体多长时间能够回本。
图 | 小鹿茶新零售合伙人模式收益政策
对于加盟商来说，回本和盈利正是他们考虑的主要问题。而小鹿茶“下沉市场”的定位以及依赖补贴的营销模式和产品竞争力不足则让盈利变得十分困难。
张强家住河南漯河，去年11月份，他在昌建广场的小鹿茶加盟店开始营业。店里共有4个员工，作为老板，他也亲自在店里经营。为了开这家店，包括10万元/年的店铺租金，他前后共花了40多万元。漯河是个典型的四线城市，张强门店所在的位置，并非人流量很大的地段。去年12月份，张强在接受记者采访时表示，自己的店铺每天能卖出去200单左右，不过，“很多人都是喝的首杯，然后就不来了。”
“从线上来的人很少，大部分顾客都是来自线下，”张强对记者说。在漯河这样的下沉市场，瑞幸咖啡的品牌知名度并不高。因此，小鹿茶在招商资料中所提到的“全域流量支撑”，在下沉市场其实比较难以成立。在一二线城市，瑞幸现有的线上流量尚可以为小鹿茶门店导流，但在三四线城市，线下的引流反而对瑞幸的贡献更大。
图 | 小鹿茶对新零售合伙人的流量支持政策
张强今年27岁，曾经代理过品牌男装，也做过名创优品的加盟。相比名创优品，他觉得小鹿茶的加盟操心更多，小到装修的一些事情都要自己来，而名创优品则可以当甩手掌柜。对他来说，小鹿茶就是自己的生意，不是做数据给别人看的。他认为，小鹿茶有些过度依赖补贴了。下沉市场的消费者对价格更敏感，更贪小便宜，想要留住顾客，考验着小鹿茶的持续补贴能力。但过度依靠补贴，却只能导致“数量还凑合，但却挣不到钱。”
与其他品牌的奶茶相比，小鹿茶在产品上也并没有什么竞争优势可言，因为其他品牌的奶茶往往杯子更大、原料更多、价格更便宜。浑水的做空报告认为，小鹿茶的产品只是1.0代茶饮料，无法与其他品牌的2.0代和3.0代茶饮料竞争，“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争”。
“加盟商的店有些很好，有些个别的不太好，我们现在也在摸索经验。”去年第三季度的财报分析会议上，陆正耀说。陆老板说话的口气总是元气满满，但在现在看来，他口中所说的每一个字，都让人不禁产生质疑。
“民族品牌”瑞幸咖啡收割的，不只是资本主义韭菜，还有小鹿茶加盟商这群中国投资者。瑞幸丑闻必然会让加盟商们的盈利难上加难。但是，他们有苦跟谁诉？
在记者致电张强和其它几家加盟店想要了解一下情况时，几位老板、店长都以不方便为由挂断了电话。
文中：张强为化名。
源：漯河日报-漯河名城网
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漯河日报全媒体记者 张晨阳
本文来自【漯河日报-漯河名城网】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。
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