者丨房煜
编辑丨及轶嵘
图源丨巴奴
最近一段时间，火锅圈内“段子”频出。行业龙头海底捞股价下滑，创始人张勇在最近与券商交流时承认自己错判了形势，并感叹洞察人性是困难的，还让张夫人躺了一回枪：
巧的很，就在这两天，巴奴火锅在郑州举行公司20周年媒体交流会。据了解，巴奴即将完成新一轮融资，融资金额大约5亿元。但是巴奴火锅创始人杜中兵拒绝对融资信息透露更多，而业内传出的消息是，本轮由CPE源峰资本领投，老股东番茄资本和日初资本、高榕资本跟投。
或许正是有海底捞最近扩张过快的反思，这让杜中兵面对资本时有了更多底气，他强调如果有资本上来就和他谈三年上市计划，谈扩张开店计划，他认为谈话就可以结束了。“我希望资本能够陪我跑十年，但是这样的资本不好找。”杜中兵说。目前，巴奴在全国一共开有85家门店。
从门店数量上，巴奴与海底捞差距不小。根据海底捞2020年财报，全球门店数量1298家。巴奴一直与海底捞较劲也是公开的事实。比如“好面不用舞”，再比如，“服务不过度，样样都讲究”。指向都非常明显。杜中兵谈起火锅来，总是免不了提到海底捞，创业20年，至少在2009年之前，巴奴也在学习海底捞的服务。毕竟，一家从北方市场起步的火锅品牌，面对根正苗红的川渝火锅，刚开始难免“不自信”。
不过这种“不自信”使得巴奴走出了一条不同的路。而这一次融资也确实意味着更大的想象空间。未来的巴奴不排除上市计划，亦会考虑成为一个行业赋能平台。走多元化道路，包括多品类的延展。但是目前，杜中兵还是专注于火锅，“因为我不自信能够做好更多的事情，比如火锅外卖。”
杜中兵学习能力强，喜欢死磕产品，谓之产品主义。张勇则是人性管理大师。虽然张勇和杜中兵所坚持的道路不同，但是火锅行业有这两位顶级高手在，其实赛道前途仍旧是光明的。
节奏快慢之辩
巴奴的出现，确实至少在市场层面给行业龙头海底捞带来了影响。在交流纪要中，有人问，“海底捞服务好，但是味道一般，味道怎么考虑的？”张勇则回答：“口味不是太大的问题。餐饮业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过有些企业强调口味，我们不重视而已。看报表，我们的营销费用是零。”
火锅好不好吃是口味问题。但是杜中兵本人确实对钻研产品情有独钟，他随手举了两个例子给大家做科普，比如土豆这种最常见的食材，其实分类讲究很多，最大的误区是好土豆其实是有利于瘦身减肥的；再比如吃豆芽，其实带根的“瘦”豆芽才是好的。这与一般人认知相悖，但是都是杜中兵与专家交流的结果。
杜中兵自诩为巴奴最大的产品经理，公司真正的研发人员常常被他折磨得“不行了”，比如“好面不用舞”这句话，杜中兵是希望能够做出不加添加剂的面条，这可难坏了公司研发人员。
说杜中兵“不自信”，但是他又十分固执。现在巴奴的很多理念，都源自他本人的执念。参观巴奴中央厨房时，可以看到墙上有几句标语，其中一句是“能当天不隔夜”，说的的是中央厨房食材配送到门店是以24小时为单位，而不是以72小时或者一星期为单位，做过物流的人都懂这有多难。但是杜中兵坚持，他自己也承认，巴奴做了很多高成本的动作，从食材到供应链。
杜中兵没有餐饮业背景，因此巴奴火锅刚一出道时注定不顺。刚开始巴奴火锅的锅底就卖18元，其他小店是免费，因为巴奴坚持不用老油。结果门店总是坐不满，生意不好。
后来生意慢慢好起来，但是仍旧不过是火锅众多品牌中的一个。广为流传的说法是，在学海底捞的时候，杜中兵发现门店扫出来的茅台酒瓶盖很多，立刻意识到巴奴开始有了差异化的资本，巴奴可以走精品火锅的道路。在分享中，杜中兵展示了一张巴奴和海底捞的客单价对比图（下图）：
这或许也是资本看中巴奴进而投资的价值。若论规模扩张，还是去开面馆吧，无论是最近被风投疯抢的兰州拉面，还是其他已经获得融资的以面为主食的快餐品牌，这都符合喜家德创始人高德福对创业邦分享过的“主食逻辑”（参考《硕士生开面馆翻台率高达33次》）。而海底捞最近趁疫情逢低抄底加速开店的境况，或许也让资本开始重新审视火锅行业的扩张逻辑。
杜中兵反复强调，火锅是一个整个产业链条很长的行业，这种行业特点决定了它并不能以规模为导向，需要有自己的节奏。
其实跳出来看，巴奴火锅是通过对标海底捞并进行“逆向操作”，进而迅速扩大品牌知名度非常成功的案例，虽然门店规模不大，但是品牌影响力远大于实际覆盖客群。比如在上海开店选址环球港，在北京开店进驻西单大悦城，都是通过在地标购物中心开店扩大品牌知名度，这一类型的品牌在近年来消费品赛道屡见不鲜。
今天的消费升级，本质上是质的升级而不是量的升级，品牌溢价也是题中应有之义。
火锅的未来
不过，巴奴的模式是否适合所有火锅行业品牌？这仍旧值得思考。虽然杜中兵本人认为，相比海底捞的成功，巴奴火锅的产品主义，更值得推广。
杜中兵心直口快，对于海底捞等同行及一些行业现象进行了犀利的点评甚至批评。比如他反对外卖，认为去厨师化是错误的。因为他认为餐饮文化最能代表中国文化，而文化的传载一定是有人的创造性在其中。完全的标准化是用西方的饮食标准来满足中国人的胃。
不过，杜中兵能够看到的问题，其实张勇未必看不到。张勇曾指出自己的纠结：数据化考核很难，如果考核翻台率，当翻台率达到5以上，消费者要等一个小时，用户体验不好。如果翻台率下降，拉新又出现问题。翻台率和拉新同时考核，经营指标又出现了问题。这也反映了餐饮火锅行业的复杂。
而且张勇说的几个考核关键点，是基于海底捞超过1000家的庞大门店规模而言。其实在整个大连锁行业（零售、餐饮等），一直有着“规模不经济”的怪圈。
有些行业和品牌，规模小的时候赚钱，规模大了反而不赚钱。另一个典型的行业其实是生鲜连锁。很多生鲜连锁品牌的亏损，是从门店过百后开始的，因为链条过长，管控节点过多，对于组织能力要求过高，这和餐饮业的逻辑如出一辙。
今天的巴奴门店规模尚未过百，因此有些问题或许只是还未来得及遇到，而海底捞因为走得快，已经先踩到了坑而已。
从这一点说，杜中兵还是很清醒的，即使面对资本的追捧，他也始终强调资本不能干扰自己的节奏，毕竟没有人比他更知道巴奴的长板与短板。
不过，对于自己秉持的产品主义这一套理念，没有人可以挑战他，只有他挑战别人的份。
在一次行业会议中，杜中兵的一些理念让在座者不太舒服，有食品专家逼问，杜总你承不承认，没有食品添加剂，就没有中国食品工业的未来？
杜中兵的回答是：“我承认，但是我是做餐饮的。如果食品行业能够解决中国人的吃饭问题，那就不需要餐饮行业了。”
< class="pgc-img">｜罗曾
近年来，火锅行业风起云涌，餐饮玩家、跨界选手一度掀起跑马圈地大战，以期夺得更多市场。然大浪淘沙之下，网红品牌落寞退场，据红餐大数据，2022年火锅赛道的整体闭店率约在八分之一，但在2023年，包括谢谢锅、贤合庄在内的部分品牌，闭店率更是远超出这个数字。
由此可见，尽管火锅市场潜力巨大，但竞争也愈发激烈，品牌要想立足，必须拥有独特的竞争优势。
于是，历经行业洗牌存活下来的成员，正加速谋求转型和创新。从头部企业的动作来看，火锅行业已经不再满足于单纯的“做火锅”模式，而是逐渐通过跨界合作、健康饮食、科技手段，以及提供个性化服务等，为消费者带来一种更为全面和丰富的餐饮体验。
巴奴即是其中之一。从唯一性的“产品主义”到加入“自然的美味”，从一次次广告语的调整到接下来经典广告语回归所有门店门头……在业内人士看来，巴奴的种种变化背后，是该品牌对于火锅市场更深一层的洞察和思考。
日前，在巴奴毛肚火锅联合百灵鸟公益发起的公益演讲上，创始人杜中兵直言，巴奴做的不是一个“及格的火锅”。那么，“及格的火锅”之上，巴奴究竟要做的是什么？复盘2023年巴奴大事件，并结合杜中兵的言论，或可从中看出端倪。
“天价土豆”后，巴奴重新审视产品主义
2023年2月底，巴奴毛肚火锅因“18元5片”的天价土豆事件，成为了舆论的焦点，一时间，关于产品主义、价格策略等方面的讨论甚嚣尘上。
随后，巴奴官方致歉、创始人杜中兵发声。面对问题，巴奴的反省和处理很是及时，不过，面对网友提出的“降价”说法，杜中兵却是有些“叛逆”的坚持。
据其解释：“巴奴卖的‘富硒土豆’，不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值，服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。”
于杜中兵而言，巴奴选的这款土豆是全中国地面上最好的土豆，好的产品值得这个售价，因此，他不愿意妥协。
“但我们犯了一个错。”在上述公益演讲中，杜中兵表示，巴奴在土豆选择的出发点上并无问题，但的确没有考虑到最后的细节。
“我们误以为拿着原材料去检测含硒量是合格的就足够了，但事实上，加工后的成品因浸泡出现硒含量流失，会出现检测结果不一样的情况。”杜中兵坦言。而这，也成为了后来“天价土豆”是否“富硒”争议的导火索。
事实上，除了富硒土豆，巴奴的许多菜品都有故事在身：如拳头产品毛肚，官网称将西南大学李洪军教授的木瓜蛋白酶嫩化专项技术运用其中，引领行业革命；乌鸡卷则是“联合永达自主研发，专为野生菌汤而生”；而野生菌汤“每锅只用四小时，用不完就倒掉”……以上种种无不凸显其对产品的重视程度。
而成也“产品”的巴奴，此次差点败也“产品”。
天价土豆事件后，杜中兵也进行了复盘和反思。在他看来，现如今，产品主义的产品模型，应包括材料、地域、历史、功能、工艺、生产、运输、储存、呈现、表达十大核心要素，缺一不可。
“若不能满足，宁愿不做，别给自己未来留下填补不了的坑。尤其不要将一个大差不差的产品去变成战略性产品，这是巴奴吃过的一个亏。”杜中兵如是说。
溯源地直播，创新价值表达、文化输出
纵观当下，在内卷严重的火锅赛道，新鲜的食材、美味的汤底、周到的服务，这些元素无疑是构成一家“合格”火锅餐厅的基础。而如何超越“合格”，面向市场更进一步脱颖而出，巴奴围绕自身产品主义，探索出了新的思路。
在上述杜中兵提到的产品模型中，以地域和历史为代表的“溯源地直播”，成为了巴奴的“另辟蹊径”。
据悉，2022年，巴奴对产品的追求迈向了更高的境界，提出了“自然的美味”，对品牌内核进一步升级。新理念提出后，巴奴宣布，自2023年8月起，以旅行直播的方式前往云南楚雄、普洱，四川茂汶和内蒙古东乌珠穆沁旗，跨越南北开启食材原产地溯源之旅。
在杜中兵看来，这是对中国餐饮价值表达的一次大胆探索。“时代已经发生变化，人们正在从物质奔向情感。在新的消费时代，要把巴奴的文化和理念，迭代升级到精神层面。除了给顾客提供一个健康的好火锅外，更能希望顾客能对品牌的文化理念有更深的认可。”
而这也意味着将中式餐饮的价值表达拉高至新的维度。抖音生活服务餐饮大客户业务总监庞景仁指出，巴奴突破了传统意义上的商家直播，用旅途的视角来展现品牌的内核，让用户感受到食材背后的真正价值，无论是对于平台还是对于行业，都是一件非常有意义的事情。不仅如此，在抖音生活服务的餐饮商家中，首次看到以“食材溯源”的方式进行品牌内容的呈现，将品牌经营理念和抖音直播内容深度融合在一起，也为热爱生活、热爱美食、热爱自然的用户们创造了新的价值。
而当目光聚焦于“原产地直采”后，巴奴进一步意识到，餐饮的本质就蕴含在文化中，中国人对美食有着独到的理解，“时令”往往能够勾起味蕾上的“文化基因”。而地理和气候的跨度，为华夏大地孕育了极为丰富的食物原材料，在广袤的版图上勾勒出美味的经纬线。
品牌相关负责人表示：“每一道地理标志产品，都承载着这片土地上世世代代的记忆。将祖国各地的美味带到人们的餐桌上，是中国餐饮的使命，也是巴奴的追求。”基于此，2023年11月，巴奴推出“地理标志保护产品”系列，包含山东乳山的“乳山牡蛎”、河南温县的“温县铁棍山药”，以及陕西柞水县的“柞水木耳”。
再谈及巴奴，杜中兵称，未来将以“产品主义”为阳，以“自然的美味”为阴，为顾客创造一种自然的生活方式。
有钱可“任性”，售前售后体验拉满
“没钱不要做餐饮。”上述公益演讲中，杜中兵一语惊人。
在他看来，做餐饮，如果没有准备半年到一年的赔钱就别干，因为这个行业不是穷人干的。“例如要开一个10万的店，起码得准备30万；开一个50万的店，手里就得有200万，兜里的钱不够，心就会发毛。”
这一观点也恰恰反映了他对产品主义理念的坚持。杜中兵认为，只有在资金充足的情况下，创业者才能够更加专注于产品的品质和口味的创新，而不是被资金问题所困扰，若没有足够的资金支持，很难保证创业者能够坚持初心，提供高品质的产品和服务。
而在杜中兵的带领下，“有钱”的巴奴，除了能满足于自身对产品的追求外，也有足够的实力完善顾客用餐的全流程体验。
从售前来看，品牌可花多年时间打磨一句广告语，并为之进行一致化调整。据杜中兵介绍，2012年，巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅，此后便将“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句话变成巴奴的广告语。
杜中兵称“而近十多年的时间，巴奴的广告语调整过很多次，比如‘深入原产地，精选好食材’、‘越懂火锅，越爱毛肚’到‘服务不过度，样样都讲究’，但也由此引发外界对于巴奴是否不再聚焦的质疑。”
“所以我们也在考虑是否要将最初那句广告语全面回归。前段时间他们还在探讨，如果所有店的门头都换回来，又是将近一千万的费用。虽然这个年代钱没那么好赚，但我们觉得为此值得。”
而除了千万起步的售前场景打造外，巴奴的售后服务，在2023年间也是被市场关注的焦点所在。
上述提到的“天价”富硒土豆事件，巴奴对此的处理是道歉且赔偿，在店内就餐且消费过该菜品的顾客，可凭消费订单和支付记录申请500元电子储值卡补偿。据估算，巴奴此次赔付金额约达百万元。此外，针对后续子品牌“超岛羊肉”事件，巴奴亦第一时间发声揽下过错，并给到消费顾客人均1000元的现金赔偿，用835.4万元的真金白银进行实质性道歉，尽可能挽留住了品牌口碑。
“巴奴做的不是一个‘及格的火锅’，我们做的是一个穷尽一切力量的‘高品质火锅’。”杜中兵在演讲中强调。而对于新时期下的高品质火锅，杜中兵不再单单只注重餐桌上的产品，从原材料到背后价值表达、再到全方位的顾客体验，历经2023年，他的产品主义有了更多的维度。
在此背景下，巴奴也在大浪淘沙过后重获新生力量。据媒体报道，2023年，巴奴销售规模增长超50%，新开24家门店。目前总店数达111家，遍布全国11个省份、34座城市。2023年巴奴单店单日最高翻台超10翻，除此之外，2023年12月31日跨年当天，更是创造了2023年度最高日翻台次数、最高日上桌数、最高日营业额。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">前的海底捞送毛巾，做美甲，现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”，围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品：关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度，关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。
文 | 朱凯麟
编辑 | 金匝
运营 | 小小
9月，杜中兵在他最新的演讲里向同行们提出了一个问题：“如果海底捞也下沉了，你怎么办？”
杜中兵经营着一家拥有65间门店的火锅品牌：巴奴毛肚火锅。因为敢痛斥餐饮行业追逐互联网思维、跟风装修、取悦顾客式的服务，他经常收到各种演讲的邀请。台下坐的，不乏门店数超过百家的餐饮巨头高管，比如外婆家的吴国平、西贝的贾国龙，以及黄记煌和九毛九的创始人。
但在餐饮圈外，比起海底捞，知道巴奴毛肚火锅的人还不算多。巴奴的门店，大多数都开在河南郑州。火锅店似乎都格外偏爱郑州，上市之前，郑州一度也是海底捞门店数量仅次于北京的城市。
这家从河南来的川味火锅店，不久前真正进入大众视野，也是因为和海底捞绑在了一起：一名网友发布了一篇批评海底捞抄袭巴奴菜品的帖子，#海底捞被质疑抄袭#的话题上了微博热搜。
凭着两个热搜（还有一个是#郎平一家四口吃火锅#），巴奴成了火锅界的新晋网红。也有媒体指出，“客单价比海底捞高30元的巴奴，是否代表了火锅行业下一个高端化的拐点？”
和海底捞的服务至上相对照，巴奴把自己的故事总结为“产品主义”。对杜中兵而言，“碰瓷”海底捞和“产品主义”，究竟是一种包装和表演，还是真正的竞争壁垒？要解答这个问题，得从巴奴一路走来，“碰瓷”海底捞的发家史说起。
▲ 图 / 视觉中国
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2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。当时的店名就叫巴奴火锅，只是没有“毛肚”两个字。
杜中兵是河北邯郸人，安阳是他爱人的家乡。他早年做焦化生意，16岁就跟着村里人从安阳往江苏卖生铁和焦炭。在江苏，杜中兵发现四川口味的火锅很受当地人欢迎，安阳却没有像样的四川火锅店。后来，政府禁止了“五小工厂”，杜中兵的小焦化厂停产，时代在变，但他觉得，大家对吃这件事的热情不会变，就把精力投入到餐饮业里。
2009年，杜中兵把店开到河南郑州，这是巴奴火锅第一次和海底捞面对面。
火锅店选在郑州经七路。只隔一条街的经八路，是海底捞2003年在郑州开第一家门店的地方。郑州在业内有“火锅副都”的称号，一度也是海底捞的大本营之一。这座城市火锅店最多的时候超过4000家，后来一年里关了1700多家，只有海底捞屹立不倒。
作为中国的十字路口，郑州在餐饮界是独特的存在。这里有中原人融合的口味，以及四通八达的铁路网，流动人口数量巨大，对饮食的接受度也高。
因为这种独特，郑州90年代诞生过著名的中式快餐品牌“红高粱”，立志要挑战麦当劳，不到三年，就从一间店发展到50 家，从一个城市发展到20个城市，这种速度也导致了它以失败告终。
进入2000年后，郑州又再次成为了火锅品牌的激战区。今天火锅餐饮的服务标准，就是海底捞刚进入郑州那段时间奠定的：热毛巾、擦皮鞋、送小吃的全套组合，让所有消费者记住了海底捞。创始人张勇觉得，火锅的标准化程度太高，顾客吃不出区别，能吸引大家的就是肉眼可见的服务。
▲ 海底捞等位特色服务。图 / 视觉中国
2010年左右，全国餐饮业者都在学习海底捞，有肯德基、必胜客的高管，也有北大光华管理学院的教授。杜中兵也在里面，但他可能是最不起眼的那个，因为当时的巴奴火锅还没能完全在市场拥有姓名。
刚到郑州开店，海底捞送皮筋、眼镜布和手机袋，巴奴也跟着送。在《产品主义》那本书里，杜中兵回忆了那种对海底捞的模仿：“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉，在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷在那舞，最后还是舞得没自信。”
干了三年，巴奴还是没超过海底捞。杜中兵也陷入了困惑：“我亲自带团队，人家老板可能整年都不到郑州来。我都没有超过一个职业经理人带的团队。”后来他意识到，不能再继续当一个模仿者。
2013年，杜中兵找专家给巴奴做品牌定位，换店铺颜色，改门头，加上“毛肚”两个字，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”——因为“服务”两个字，大家都知道了它对标的是海底捞，这是巴奴“碰瓷”海底捞的开始。
海底捞做时尚夜店风的门店装修，巴奴就走红钢架、木结构的重庆本地风；海底捞不断上新菜品，提供更多选择，巴奴就精简菜单，把152种菜删到不足40道。很快。巴奴不满足于只在产品上和海底捞拉开差异，营销上，也开始和海底捞“炒CP”。
2017年，海底捞在一篇文章里向消费者解释为什么海底捞只卖熟鸭血，因为没找到符合标准的鲜鸭血，巴奴立刻就发了一篇《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。
以前的海底捞送毛巾，做美甲，现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”，围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品：关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度，关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。
今年9月，这种“碰瓷”达到了高潮。
一名美食视频博主向每日人物透露，前段时间海底捞“抄袭”巴奴这件事，他们就是参与其中的，思路很简单，借着海底捞上了鲜鸭血新品的事，迅速跟进，抓住网友爱看热闹的喜好。那个帖子里除了列举海底捞和巴奴火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条这些菜品的摆盘存在抄袭，还指出海底捞的活体豆芽抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。“你之前说不出鲜鸭血，现在打脸了，海底捞在全国没有对手，唯独在河南有巴奴这个强劲的阻力等等。”
最终，#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的话题阅读量达到 3.4 亿，巴奴随后回应，“欢迎海底捞加入产品主义的阵营”，微博阅读量 488 万。但也有不少网友持反对意见，觉得火锅菜品本就没有专利一说。
▲ 网友爆料海底捞摆盘方式与巴奴毛肚火锅相似。图 / 沸点视频
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2020年之前的餐饮市场，像巴奴这样喜欢“碰瓷”的品牌并不多。如果说餐饮业是一个班集体，巴奴就是里面那个最爱回答问题、频频发声的学生。但疫情之后，原本不爱说话的其他同学也变得活跃起来。
今年2月，西贝的贾国龙发了一封致顾客信，向公众揭开餐饮行业承压的事实。信里说，往年一个月营收超过8亿的春节，今年营收为负，若疫情不受控制，账上的现金流不超过3个月。
到了3月，解封有望，餐饮企业的自救已经展开，包括用各种方式提醒消费者走出家门，重新消费。最先引爆的是老乡鸡，董事长本人用200元的成本在村头开了场发布会，被人评价为今年最具创意的营销案例之一。
4月，海底捞宣布涨价，全网招黑之后又迅速宣布恢复原价并道歉，赢来了大量的关注。西贝也跟着发表致歉声明，承认“我们其实也涨了”，恢复原价的同时，不忘提及“全国门店吃100返50元”优惠活动。
和西贝同一天，眉州东坡上了新闻联播，被报道的时间超过5分钟，因为讲述了一个“战地食堂”的故事，眉州东坡成为央视选中的餐饮企业积极复工复苏的代表。
▲ 图 / 眉州东坡官方微博
“各路英豪各显身手，各种表演、摔盘子、求救、中国餐饮正能量，很少有不发声的。”番茄资本的创始人卿永形容。网红餐厅在今年纷纷倒闭，但网红营销方法论，反而在餐饮业更流行了起来。
上半年，海底捞分别从中信银行和百信银行获得信贷资金21亿元，另一个九毛九通过上市配售拿到11.85亿元。要拿到钱，首先要证明你有活下来的能力，解封之后，能否活下去，几乎等同于消费者是否还记得你。
这个行业，从来没有像今天这样需要讲故事。餐饮品牌们加的戏，不光要对消费者讲，也对资本讲。很长时间以来，偌大的中国餐饮行业都面临一个尴尬的事实：市场巨大，但不受资本市场认可。过去20年，国内上市的餐饮企业不超过30家，境外上市的仅14家。而除了海底捞的市值能突破千亿，其余马上跌落300亿元以下的区间。
北大光华的访问教授黄铁鹰2011年写了一本《海底捞你学不会》，彼时海底捞正在全国扩张，刚刚传出上市计划。上市将满一年，海底捞遭遇国金证券唱空，报告称高端火锅餐饮竞争激烈，质疑海底捞在一线城市的未来成长性。
尽管理念上针锋相对，但杜中兵那天罕见地发了一条和“寻找食材之旅”无关的微博表示支持：资本方的判断是基于过去的数据，而企业挑战的是未来的可能性，万亿市场，谁能预估企业家和企业的可能性？
2017年，行业媒体“餐饮老板内参”为巴奴也写了本书，就叫《产品主义：火锅黑马的超越之道》。而在得到上，财经作者沈帅波推出了专题课程《跟巴奴学供应链打造》，已有“1.9万人加入学习”。
今年，巴奴提出了新的战略定位，“为社会精英创造新鲜美味”印到了每一份菜单上。广告也投放到机场，用来接触经常乘坐飞机的人群。在巴奴毛肚火锅就餐，每一道菜端上来时边沿都会夹一块名牌，强调这是巴奴原创首发、和某家企业合作研发的菜品，或者是自然放牧的羊肉。
于是，在踏进巴奴暖黄色装潢的餐厅之前，我对它命名为“十二大护法”的明星菜品背后的故事已经如数家珍，脑中塞满杜中兵多年来苦心寻找优质食材、搭建供应链的经历。受我邀请一起来吃的朋友、一位海底捞的粉丝却表示了她的困惑：“吃火锅不都差不多吗？”
▲ 巴奴毛肚火锅定期举办线下精英会，内容涵盖高尔夫挑战赛、黑胶音乐分享会。图 / 微博@巴奴毛肚火锅
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如今在北京工作的许璐说，他在老家郑州时，海底捞是第一家他见过吃个饭还要排队的店。“我在二线城市比较久，海底捞确实刷新了我们的消费习惯，就是要排队。巴奴是第二家。”2018年，巴奴在北京开了第一家店，和海底捞的“CP感”也从郑州延续到一线市场。来北京三年，许璐已经跟不下20个同事推荐过巴奴。“比海底捞好吃”是最常用的推荐词。
从郑州来到北京，乃至全国，巴奴面对的是一个更大、变化也更无常的市场。比起海底捞这样持续经营的品牌，这里更常见的，是两三年一变的潮流。
几年前，谁也没料到潮汕牛肉火锅会突然爆红，无数个品牌瞬间开满了一线城市的购物中心，到了去年，留下来的品牌屈指可数。很快，市场上又开始流行复刻重庆街头的“老火锅”，成都春熙路附近天天排队的“吼堂老火锅”，之前老板卖的是小龙虾。
标准化和低门槛，让火锅像快时尚，生命周期极短，但不依赖厨师的特性，也给火锅品类带来迅速规模化的可能。过去的餐饮行业因供应链不完善，财务不透明等问题，不受资本青睐，而形势在过去几年发生了扭转。
3月，巴奴毛肚火锅宣布接受番茄资本近亿元独家投资。杜中兵在新闻稿里说：“资本的力量对于创业是很重要的，但我需要的不是纯资本，经历和番茄资本4年时间的合作，我觉得他们是一个很合适的外部合伙人。”
海底捞2018年的上市是一个强有力的信号，鼓励更多资本开始关注餐饮及其上游市场。而2020年，即便是头部的餐饮企业也亟需资金输血。肯德基和必胜客的母公司百胜中国在港二次上市，定价折让了5%，还有VC机构年中的时候，一天看了近300个餐饮项目。
但即便如海底捞，在规模化的道路上也不断需要新的故事。2018年上市前，海底捞邀请大量媒体参观其北京第一家智慧门店，为的是告诉资本市场，海底捞能够借助自动化，进一步提升盈利的想象空间。今年国庆期间，海底捞的市值达到约409亿美元，人们突然发现，海底捞已经值一个百度。但媒体谈论更多的，是这家日渐“服务威力衰退”的火锅业标杆，如何迅速推出一系列中式快餐子品牌，主打下沉市场。“秦小贤”卖米线、“饭饭林”卖盖浇饭，其他注册了商标没开业的则已经在路上。这是海底捞故事的最新章节。
对2020年的餐饮市场来说，“下沉”背后是一个残酷的故事：大量个体餐饮阵亡，租金下调，多出来的空间成了机会。上半年，海底捞的门店数量扩张至935家，不少新店开在三四线城市。
作为海底捞的“业内CP”，杜中兵向其他餐饮业者的喊话，则尝试提供一种新思路：学会讲故事，继续往上走。
番茄资本的卿永强调，杜中兵接受投资，是去年就谈好的事，并没有现金流的压力。不过，巴奴确实有计划加速开店，扩展到全国。
▲ 毛肚火锅创意店。图 / 巴奴毛肚火锅官方微信
这家年轻的风投基金算是中国市场少数专注在餐饮企业的资本机构。过去，大多数风险资本不看好餐饮行业，但餐饮老板们仍有投资的需要。番茄资本多接收来自大型餐饮连锁公司的钱，寻找那些单店盈利可观、可复制的快餐连锁，以及服务餐饮的食品供应链公司。
24岁从深圳大学毕业，现在长江DBA（新加坡管理大学博士）在读，卿永评价餐饮行业“不是一个高学历的行业”，“他们过去那套打法是农民打法，现在形成一定规模后必须规范了，也必须同时升级成资本打法。”
“为什么海底捞能下沉到三四线城市，西贝短期内还不行？最大的问题，海底捞的标准化程度比西贝这类的正餐企业还是要强很多，西贝的标准化更多依靠复合调味品，还是对厨师有依赖。火锅的标准化关键就是火锅底料，其他都完全可以实现当地采配，标准化难度更低。另外，越是下沉，消费者口味越重。巴奴口味更为柔和清单，而且你会发现，喜欢巴奴的是精英人士，喜欢海底捞的是年轻人。”
餐饮业利润不高，定位越是高端，越难规模化，这也是为什么资本一直都最追捧快餐连锁。5年前，定位高端的辉哥海鲜火锅在全国扩张，一顿有时人均过千。其2018年上市前的招股书却显示，“辉哥”仅贡献1.3亿元营收，不到整体20%，更多收入来自更便宜、门店更多的“小辉哥”和“洪员外”。
火锅消费的主体还是年轻人。正如海底捞张勇的观点，在各类中餐里，火锅菜品的差异是最不受关注的。食客走进其他正餐餐厅，人们自豪于能从复杂的菜单里正确且创造性地点菜，但火锅不用。一顿火锅喜庆放松，筷子不停蘸回汤里，营造出一种忙碌热闹的社交氛围。巴奴“产品主义”的诘问，更像是站起来大声抛出一个问题，立住一个人设，但做火锅连锁的生意，还是那条海底捞全国扩张的老路。
而当资本进场，供应链成熟，火锅品牌未来或许也将批量出现。
今年1月，主营西北菜的九毛九集团挂牌港股，被誉为“下一个海底捞”。外界分析，九毛九能上市，旗下的网红品牌“太二酸菜鱼”是一大前提，为集团贡献了近一半的收入。而上市没多久，九毛九也开始做火锅。
8月，“怂重庆火锅厂”在其总部所在的广州天河开业。像巴奴一样，也爱讲产品故事，店里墙上，也写着大字：
“谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉”。
▲ 成都，临近春熙路的东大街“火锅一条街”，店外排队等候的食客。图 / 视觉中国
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