者丨张鑫
新消费导读
伴随着消费升级，年轻的85后、90后作为茶饮市场的主力消费人群，他们追求健康、有个性的生活方式，对于产品品质以及消费体验有更高的要求，传统奶茶已经无法满足年轻消费者的需求。
这时，一批新式茶饮品牌崛起。在原料选取上，采用优质茶叶、新鲜水果，辅之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣、水果罐头；选择新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精。在消费体验上，单店面积普遍在80平米以上，取代了传统奶茶15平米左右街边档口店的形式。
新式茶饮已经成长为消费领域的新风口，这个价值500亿的新街头市场正在吸引各路资本纷纷入局，希望在热火烹油的新消费领域寻找中国茶饮行业的“星巴克”。今天，我们来盘点一下市场上最具投资价值的新式茶饮品牌：
01.喜茶
2012年，聂云宸在广东江门开了喜茶第一家店，6年时间，喜茶在全国13家城市开了90家店，目前全部门店均为直营，不做加盟。
< class="pgc-img">4月，喜茶获得龙珠资本4亿B轮融资，本轮融资一方面将用于持续提升品牌势能和品牌认知，持续做出更好的产品和设计；另一方面则希望继续提高大众消费喜茶的便利性，最终实现茶的年轻化及国际化。
不断创新的“产品派”
喜茶属于茶饮行业中的“产品派”，一直在推出新品。据了解，平均几百种新研发的产品中最终面世的仅有十几种，而且这些新品到店后还要经过消费者的检验，销量较低的品类就会被砍掉。
< class="pgc-img">供应链建立核心壁垒
喜茶从很早就开始打造供应链，不仅与原产地茶园深度合作，而且有自己的茶园。为了保证产品的品质，喜茶和上游茶园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。
此外，喜茶开创了“反向定制供应链”模式，从消费者需求出发，向上游供应链进行“反向”定制，改进烘焙工艺、拼配方式，生产出符合自己需求的原材料。
2017年4月，喜茶供应链进入数字化经营时代，上线ERP系统。实现物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，通过高效的补货管理、准确把握门店需求，减少库存积压，合理采购及生产。
主题店+跨界营销，提升品牌势能
1、喜茶门店分为标准店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形态，标准店面积在100平米以上，其中广州旗舰店达到了2000多平米。通过主题店的形式，给消费者持续不断的新鲜感。
< class="pgc-img">2、据统计，喜茶去年一共进行了13次跨界营销，合作品牌包括OCT-LOFT国际爵士音乐节、W酒店、深圳航空以及贝玲妃等。
< class="pgc-img">这些品牌都有些共性，首先品牌形象要年轻、时尚、高端，同时，这些品牌的目标受众和喜茶的目标受众有一定的重合。这其实也是喜茶在借助这些品牌强化自己的品牌形象，同时吸引这些品牌目标受众的一种手段。
02.奈雪的茶
奈雪的茶来自深圳，由彭心、赵林夫妇创建。今年3月,奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元,成为新茶饮行业首个“独角兽”。据了解，本轮融资将用于团队建设、中央工厂建设、上游等供应链建设、IT系统搭建以及门店拓展。
< class="pgc-img">主打“茶+软欧包”双品类模式
奈雪的茶开创了“茶+软欧包”双品类模式，在茶饮之外增加了新的利润点，也被不少茶饮品牌模仿、学习。
< class="pgc-img">奈雪一直在扩充软欧宝这条产品线，今年还推出了结合中国传统菜品的软欧包，比如已经推出梅菜扣肉馅料软欧包。未来会开发更多款式。
大店模式+千店千面
奈雪的茶采用大店模式，只开 200 平米以上的大店，因为大店本身就有较高的品牌势能。而且每家店都由不同设计师设计，保留 40% 的相似点，剩下的风格都不同，结合生活美学场景，给消费者持续新鲜的空间体验。据了解营业状况良好的门店月流水在百万以上。
< class="pgc-img">去年，奈雪由广东向全国拓展，目前已经在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国 13 个城市设有门店。目前，奈雪的茶在深圳有 40 家门店，全国有 50 家门店，截止2018年底，“奈雪”全国门店数量预计达到100家。
03.煮葉
煮葉的创始人为前星巴克高管，2016年，刘芳怀抱着做一个中国茶饮行业星巴克的想法，在西安开了第一家店，目前已经扩展到5家，其余4家在北京。
< class="pgc-img">标准化的“中国茶”
目前，煮叶有三条产品线，分别为原叶茶、现制调味茶和风味煮。
为了打造出符合大众口味、标准化的茶饮品。煮葉借鉴星巴克，打造了标准化采购体系：采购、制茶、评级、定价均有标准流程，并把制作和服务写进饮品手册，使每位员工制作的茶都有相同口味。
< class="pgc-img">设计空间融入东方美学元素
煮葉希望提供给消费者一个舒适的场所，保留饮茶的“仪式感”，打造类似于星巴克的“城市第三空间”，因此在空间设计以及茶具上投入非常大。在硬件设计方面，由日本著名设计师原研哉先生负责，由于认同创始人刘芳的经营理念，他主动包揽了室内、LOGO以及茶具的设计。
< class="pgc-img">煮葉以茶饮、茶餐为主，同时也将茶叶、茶具等作为周边产品售卖。据悉，煮葉单店平均月收入在40万元，其中周边卖品占营业总收入的10-15%。
< class="pgc-img">今年4月，煮葉完成达晨创投数千万Pre-A轮融资，本轮融资将用于开拓新店，预计未来3-5年开出100家门店。此外，煮葉计划在下半年启动新一轮融资。
04.乐乐茶
上个月，主营“软欧包+鲜果乳酪茶”的新晋“网红”乐乐茶对外公布了一组数据：品牌创办16个月，客户总数超过200万人，目前日均订单超过1万单。截止2018年3月，共有线下店铺11个，分布在上海、北京和广州，每个月能够增加3-5个新店铺。
< class="pgc-img">“鲜果乳酪茶+软欧包”模式，1+1>2
乐乐茶采取的是双产品的模式，打造“双爆款”，不仅提升客单价，而且降低了单一品类经营的。据悉，冬季软欧包占比约70%，夏季茶饮占比60%。
< class="pgc-img">目前共有软欧包20个SKU，乳酪鲜果茶24个SKU。在产品创新方面，更新的节奏是坚持每个月出一两个新品，每季出一两个爆款，每年出一两个网红款，每月末尾淘汰。
坚持自营，拓展更多商业模式
据了解，乐乐茶2018年计划扩张开业门店达到40家，布局上海、北京、广州、南京等城市，并且全部直营。
此外，将围绕生活方式拓展更多消费场景：
拓展相关的衍生品，如蛋糕、抹茶等；
扩充门店形态，在现有门店形态的基础上，拓展更丰富的主题门店形态，除了已经开业的粉色草莓主题店、脏店、集合店等，今年还将在上海开业鲜花主题店以及茶饮工厂店，覆盖不同的消费场景，提升品牌调性，增加客户黏性。
< class="pgc-img">05.有茶
有茶成立于2014年，创始人是吴磊、吴俊霖两兄弟。有茶第一家店仅有38平米，4个月时间做到80多万营业额，曾创下单店日销2000+杯的记录。
< class="pgc-img">在产品上，有茶主打现切水果茶，并且创造性的选用了1000cc的杯型，给消费者视觉上的强烈刺激。据了解，有茶销量最好的是红、绿、青、乌龙四款茶底的水果茶，占到饮品销售额的近80%。
< class="pgc-img">在茶饮之外，有茶提供牛角包烘焙产品，销量占到营业额的15%左右。
< class="pgc-img">针对水果在采购、运输以及存储等多个环节上普遍存在痛点，有茶的做法是将水果种类集约化，将产品的丰富性放在了茶基底上。据了解，有茶已经开始向上游供应端发力。
目前，有茶在深圳有15家店。吴磊表示，有茶将加快布局步伐，下半年在华南密集开店，明年进军全国市场。
06.古茗
古茗最初诞生于浙江台州的一个小镇上，创始人王云安，用7年的时间里在全国开了1200家店，年入12亿，在手持饮料供应链的采购量仅次于星巴克。
< class="pgc-img">古茗的发展路线是典型的“农村包围城市”，先布局了台州各大乡镇，再进入台州市区，并以台州为中心辐射浙江南部、江西东部、福建北部多个城市。古茗坚持深耕三四线市场的战略，目前80%的店都开在以台州为中心的300公里半径的范围内。
< class="pgc-img">在产品上，王云安把古茗比作“优衣库”，认为没有必要追逐潮流和品类，砍掉了咖啡、沙冰、布丁以及部分需要用到不常用水果的鲜果茶，只保留了主流款、经典款。王云安认为，在三四线城市，只要把经典款卖好，市场空间同样很大。
07.茶颜悦色
茶颜悦色是长沙最受欢迎的新式茶饮品牌之一，一直以来深耕区域市场，形成了自己的特色。
< class="pgc-img">中式风格，古韵盎然
茶颜悦色强调“中茶西做”，重视传统茶文化，有浓厚的中式风格。Logo是一个红底的古装女孩，产品名称也取自中国古典诗词，例如“浣纱绿”、“红颜”“豆蔻”等，店里的装修风格，杯子的包装设计，都带着水墨古典的韵味。
< class="pgc-img">开辟文创产品线，打造品牌IP
茶颜悦色自主设计文创产品，包括茶和茶具，以及丝巾、伞、陶瓷等。除了在茶饮店，还在单独的零售品牌店”知乎，茶也“销售，文创产品占整体销售额的 10%。
文创产品不仅带动了销售额，而且增加了品牌的厚度。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">茶颜悦色耕耘长沙市场4年，目前已直营门店56家，在长沙市场已经没有大规模拓店的空间，下一步极有可能进行全国布局。
08.Teasoon
2017 年 12 月， teasoon 获得由源星资本领投，东方富海跟投的新一轮融资，融资金额800 万元，整体估值近亿元人民币。
< class="pgc-img">teasoon 的目标客群是 25-40 岁的商务人士。选址上，都在商务地段的购物中心，周围较多高端写字楼；空间上，单店面积在 100 平米左右，空间设计主打黑金、原木元素，给人高端轻奢的印象；产品上，强调”原茶“概念，定价在 25-35 之间。
< class="pgc-img">另外，teasoon 还进入了预包装茶饮市场，推出了两款功能饮料，取名“黑白罐”，以黑白两色对应能量补给和解压舒缓两种生活场景，定价10元以内，率先投放至办公室无人货架、智能售货机、无人便利店等新零售渠道。
< class="pgc-img">目前，teasoon 在上海已开设 6 家门店，2018年将继续深耕上海市场，预计开设10~14家新门店，同时在北京，深圳开设1~2家体验门店。
< class="pgc-img">09.肆伍客
来自南京的奶茶品牌肆伍客获得近千万元 Pre-A 轮融资，由九宜城领投。在本
轮融资后，九宜城将助力肆伍客重点发展高端茶饮产品研发及市场推广，迅速布局全国市场。
< class="pgc-img">肆伍客将城市新白领作为目标客群，在品牌定位上聚焦白领市场真正将“时尚、空间、体验、美食、视觉”融为一体，以餐饮体验为主，融入设计和生活美学。产品定价在 15-28 元之间，平均客单价在24元左右。
< class="pgc-img">供应链上，一方面公司与当地供应商合作，由供应商为肆伍客提供仓储、配送、账期等服务；另一方面，对于核心的原材料，在产地、加工方式、选品等环节都由肆伍客专门定制，并签独家协议。
10.茶煮
2016年，看好消费升级的趋势，骆凡在北京创办了名为“茶煮”的新式茶饮店。茶煮定位中高端，原料采用新鲜纯牛奶和原叶茶，主打手煮、天然、无添加的特色，符合消费升级的趋势，深受都市年轻白领的喜爱。
< class="pgc-img">在销售渠道方面，目前茶煮在北京有两家体验门店，而且在京津冀周边地区建立了瓶装产品销售渠道，支持产品全国配送；同时在线上建立了微信自有商城、小程序等销售渠道，以及专享客户的积分、会员和传播体系。
今年3月，“茶煮”完成千万元级 Pre-A 轮融资，由龙品锡资本战略投资。据悉，在本轮融资后，茶煮将重点发展高端玻璃瓶装奶茶产品研发、市场推广，并且拓展城市经销商渠道、布局二、三线城市。
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< class="pgc-img">来越多的茶饮品牌，盯上了蜜雪冰城所在的10元以下价格带。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝；编辑：景雪。
奶茶进入10元时代！
5月初开始，书亦烧仙草推出多款新品，售价大都在10元以下，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。
古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，一杯柠檬水的价格直接从10元降至4元。
刚刚上市的茶百道，酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元/杯。
以“平价”著称的蜜雪冰城也在进一步降价，原价4元/杯的柠檬水，在叠加3元团购平台券后，仅需0.68元/杯；原价7元的满杯百香果，叠加限时补贴后仅需0.44元一杯。
再往前，喜茶也曾推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，其中原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，性价比堪比蜜雪冰城。
沪上阿姨干脆推了一个子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鲜柠檬水，门店单杯饮品的价格多数都在4-8元之间，直接对标蜜雪冰城。
把价格直接打到10元内，成了新茶饮品牌的集体动作，新一轮价格战已经打响！
< class="pgc-img">降到10元以下，
多个品牌价格直逼蜜雪冰城
事实上，新茶饮降价早就不是什么新鲜事了。
毕竟喜茶都已经从2020年的客单价35+，到2022年初“喜茶告别30元”，再到如今的十几元、几元一杯。
书亦烧仙草相关负责人在接受新京报采访时表示，未来的定位是要走质价比路线，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
当下，新茶饮品牌都在争夺市场，低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。
越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带，正是看见了低价策略行之有效。
6月1日，蜜雪冰城官方发文称，其柠檬水一年卖出超过10亿杯。而根据蜜雪冰城的招股书，售价2元的冰淇淋和4元的柠檬水，这两款产品在2023年前三季度国内分别售出4.42亿支、9.13亿杯。
毋庸置疑，低价策略确实能在短期内吸引一批消费者，提高品牌曝光和人气。
但打低价牌也是需要实力支撑的。对于新茶饮品牌而言，原材料种类繁多，有奶、茶、各种鲜果和小料等。要在保证品质的情况下实现低价，对供应链有极大的挑战。
< class="pgc-img">△图片来源：图虫创意
更重要的是，降价会压缩利润空间，对品牌的长期持续经营产生一定冲击。
类比咖啡赛道来看，瑞幸的最新财报显示，2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，去年同期的净利润却是5.64亿元。也就是说，降价对其利润影响颇大，增收最后却不增利。
所谓由俭入奢易，由奢入俭难，如果消费者养成低价才购买的习惯，未来最终苦的恐怕还是品牌方。企业的本质还是要赚钱、盈利，赔本赚吆喝终不长久。
< class="pgc-img">开店赶不上关店速度，加盟商快不够用了
新茶饮的竞争不止在价格的火拼，还在规模的扩张上。
今年以来，诸多新茶饮品牌都在加快跑马圈地，像茶百道、沪上阿姨、古茗等瞄着“万店目标”前进。
但拉长时间维度，从数据来看，新茶饮开店速度已经慢下来了。
红餐大数据显示，近3个月，新开门店数排名前十的新茶饮品牌，有一半品牌的新开门店数环比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐大数据小程序
壹览商业统计显示，今年一季度，其长期跟踪的26家新茶饮品牌开店速度放缓，甚至有品牌新开门店数环比将近腰斩。
4-5月，虽然多个品牌开店数量较前3个月有所增长，但现存门店数却环比下降。据壹览商业统计，3月，26家新茶饮品牌现存门店数量为11.49万家，4月却仅有11.08万家，5月有小幅上升，达到11.48万家。但同比3月，门店数量净新增数仍然为负。
也就是说，不少新茶饮品牌，今年的开店速度比不上闭店速度。
新茶饮扩张遭遇瓶颈背后，市场竞争激烈是主要因素。
2023年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……众多品牌纷纷发力加盟，快速扩张门店。
品牌官方数据显示，2023年，喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2000+，蜜雪冰城则新开出6000+门店。
根据壹览商业统计，喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家连锁茶饮品牌的门店数从2022年底的7.8万家扩张到了2023年的10.4万家门店，增速达32.5%。蛋糕就这么大，入局者激增，进一步导致市场竞争加剧。
而对于餐饮门店来说，当一个区域内的门店达到一定密度，必然会导致分流，影响单店收益。再加之，门店租金、人力、原材料等成本居高不下，部分品牌就不得不选择关店止损。
< class="pgc-img">△图片来源：图虫创意
品牌扩张遭遇瓶颈的同时，今年以来，新茶饮的加盟门槛也在不断放低。
年初，喜茶推出合伙人2024年最新优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免，上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等。
茶百道紧随其后，开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施。奈雪的茶也宣布将开门店门槛从98万降到58万元起。
还有书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政；古茗官宣首年0加盟费的政策；乐乐茶宣布35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店……
降低加盟门槛，于品牌而言，看起来也无伤大体。毕竟，相比做茶饮生意，品牌方已越来越倾向于做加盟商的供应链生意了。
由各品牌招股书可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品牌90%以上的门店为加盟店，收入主要来自加盟销售食材和设备。
蜜雪冰城最新招股书数据显示，其加盟费和相关服务费仅占总收入的2%，90%以上收入来自向加盟商销售食材、包装材料。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
但，眼下品牌集体降低加盟门槛，极速狂奔后，新茶饮加盟商可能要不够用了。
多年加盟奶茶店生意的李业伟在接受界面新闻采访时称，他觉察到市场上的变化，越来越多人进入，新店选址已经没有地方可做了。面对这样的境遇，他也萌生退意，不愿再为品牌方“打工”。
而且，有资格加盟的投资者是有限的，投资者兜里的钱也是有限的。众多新茶饮品牌在加盟资质中大都要求，同一个加盟商不得加盟其他竞品品牌。
潜在的意向加盟商池子没有变大，岸上垂钓的新茶饮品牌却越来越多了。可以预见，新茶饮对加盟商的抢夺未来还会愈演愈烈。
< class="pgc-img">下沉和出海并行
为了寻找增量，新茶饮品牌还纷纷将目光投向了“下沉”与“出海”。
灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店，远低于一线城市的每百万人460家店。从2017年到2022年，三线及以下城市的市场复合年增长率达到了30.2%，在所有城市中增速最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。
这些数据表明，新茶饮品牌在低线城市还有不小的增长空间。眼下，不少品牌正瞄准下沉市场。
比如喜茶，2022年底开放加盟前，喜茶的布局聚焦在一线、新一线城市。近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约4成门店开在三线及以下城市。
3月初，下调加盟门槛的乐乐茶表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
与此同时，今年上半年，不少新茶饮品牌也在加大海外市场投入：
? 1月26日，茶百道海外首店在韩国首尔江南区开业。随后，茶百道又官宣了韩国二店、三店。
? 1月31日，7分甜宣布品牌海外首店落地加拿大温哥华。
? 2月24日，沪上阿姨首家门店在马来西亚开业，这是其迈出海外的第一步。
? 3月8日，霸王茶姬全球首家“Drive-Thru”门店在马来西亚开业。
? 3月15日，喜茶韩国首尔狎鸥亭店正式开业，这是喜茶在韩国的首家店铺。
? 3月27日，奈雪的茶称，将持续加大境外市场拓展力度。目前，奈雪的茶在新加坡、英国、美国等国家的首店正在筹备中。
? 3月底，甜啦啦宣布，在印尼新增6家加盟店，当地加盟门店已达13家。
发力海外市场，各个新茶饮品牌的布局打法也十分相似，比如优先选择地标建筑、高端商场开店。
像奈雪的茶泰国首家门店就位于曼谷Emsphere商场，这是当地有名的高端商场；茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌也都有选择在高人流的购物中心开店，以建立品牌势能并提升品牌影响力。
< class="pgc-img">△奈雪的茶泰国店，图片来源：奈雪的茶
再比如，众新茶饮品牌出海时，往往会选择东南亚地区作为第一站。诸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，均是在东南亚开启其海外征途，进而向欧美、日本、澳大利亚等更广阔的海外市场延伸。
东南亚全年炎热，冷饮市场需求旺盛，四季无淡季。当地居民对甜品的偏爱，也让奶茶、果茶等饮品在当地极受欢迎。
据Momentum Works数据，东南亚拥有6.76亿人口，新茶饮市场的年消费额高达36.6亿美元，有着巨大的市场潜力和消费能力。
对于新茶饮品牌而言，海外市场确实是“逃离”内卷的好地方，但同时也会面临一些挑战。
比如管理海外加盟店的难度更大，海外市场的运营、人力等成本也更高。此前，奈雪的茶就表示，海外开店生意是不错，但人力、运营成本太高，盈利能力承压。
此外，要开拓更广阔的海外市场，品牌还要面临供应链、饮食习惯、人文历史、法律法规等更多挑战。
结 语
作为餐饮业里最内卷的赛道之一，新茶饮“快进快出”的现象已愈加明显。
对于品牌而言，无论是降低加盟门槛、降价，还是下沉、出海，这些尝试和探索无非都是为了能在红海的市场中挣出新的一片天地。都在找机会，不想错过任何一个可能的风口。
进入下半年，很多走势大概率上仍会持续，但最终谁能真正把握先机，闯出头，还存在很多未知和变数。
｜言菲
编辑｜董金鹏
【亿邦原创】交通信号灯变绿，浩浩荡荡的摩托车队同时起步，呼啸声不一会儿就已远去，消失在城市繁忙嘈杂的生活里。站在越南胡志明市的街头，看着眼前这座年轻又活跃的城市，有那么一瞬间，Neo好像回到了十几年前的深圳。
Neo是优闲狐创始人，为茶饮企业提供品牌落地与供应链服务，去年8月将重心转向海外市场，今年正式前往海外实地调研。“我们要避开（国内）这种没有红利的竞争，去看整个海外正在升起的红利市场。”Neo告诉亿邦动力。
此时，历史正处于一个微妙的时间节点上：中国新锐茶饮和咖啡企业加速出海东南亚，开始尝试另一种全球化路径。继快乐柠檬、贡茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶饮品牌之后，瑞幸咖啡和库迪咖啡也在加速布局东南亚。
8月初，亿邦动力独家爆料，库迪咖啡陆续在韩国、印度尼西亚和日本开出首店，并在全球范围内拓展联营商，今年在印尼的目标是至少开出400家门店。早在半年前，竞争者瑞幸咖啡也迈出第一步，在新加坡同开两家门店。
如果说过去几年处于沸腾中的跨境电商把中国商品卖到了全世界，那么如今茶饮和咖啡出海则是将中国企业的供应链、服务、运营和管理等能力拓展至海外。它的背后是另一种全球化路径，不仅考验商业硬核能力，还要求融入本地市场，开始真正的全球化运营。（中国企业另一出海模式解读见《中国电子烟“借道渡海”》）
一起下南洋的，既有气势汹汹、攻城略地的连锁品牌，也有渴望到异国他乡发财的加盟商、服务商等。近期，亿邦动力与他们交流，试图厘清茶饮品牌出海的门店拓展、日常运营、供应链和人才队伍建设等问题。
01
激进拓城:
三年免加盟费、管理费和培训费
东南亚有11个国家，总人口约为6.8亿，官方语言数十种，各国经济社会发展差异挺大。但它们也有一些共同的特征，比如华人占比高，熟悉中国文化；热带地区全年气温高，茶饮咖啡消费没有明显淡旺季。
2022年8月，墨腾创投（Momentum Works，主要面向东南亚）发布的报告显示，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金（约合266.8亿人民币），其中印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。
正因如此，许多中国茶饮和咖啡品牌出海第一站都选在东南亚。去年，手打柠檬品牌挞柠进入泰国，首店开在曼谷的大商场，售价17-30元之间（国内16-20元）。开业后，门店被围得水泄不通，商场不得不出动保安，现场维持秩序。
在国内，新式茶饮品牌拓展市场的典型做法，先靠直营门店跑通模型和占据优势位置，然后通过加盟开疆拓土。但出海到东南亚，考虑到门店选址、员工招聘、品牌营销及当地社会文化的障碍，多数品牌采用合资或联营模式，通过当地合伙人拓展店铺，比如喜茶、霸王茶姬、库迪咖啡等。
比如库迪咖啡采用联营模式，在海外招募区域合伙人，总部负责输出品牌、供应链、培训和信息化系统，合伙人来做本地化监督指导工作；库迪要求区域合伙人必须有本地化资源和团队，以及至少一间样板店，便于运营和拓展工作。
合伙人成功拓展门店后，可以获得一定数额的奖金，还有总部收取该门店服务费后按比例分成。门店开业以后，还将根据门店毛利实行阶梯分成。以韩国为例，共分为五档，每月毛利低于6万元，则不收服务费，每月毛利高于12万元，达到最高抽成比例30%。
除了合资或联营模式，另一种主流模式是加盟，比如蜜雪冰城、挞柠等。因看到朋友在马来西亚的合资公司赚了钱却没法拿回来，挞柠创始人谢灿武没有选择合资公司模式，而是以代理模式去拓展市场。
谢灿武告诉亿邦动力，挞柠总部收取一笔代理费后，将品牌的区域代理权授权给代理商，之后总部和区域代理商一起开发市场；原物料由总部统一供应，原物料采购费和加盟费，都由总部和代理商按照一定比例分成，更好保障资金回笼。
进入新加坡和马来西亚的时候，蜜雪冰城先在当地开了一场招商会，然后在Facebook、Instagram、小红书、Tik Tok等平台做营销推广，接着推出优惠政策。
许翔富拨打了蜜雪冰城马来西亚官网的加盟电话，三天后给招商人员提交了基础信息表单和门店位置，并支付了1000马币（约为人民币1555元）选址费。几天后，一位来自中国总部的工作人员，据说是派到马来西亚来拓展市场，审核了他的门店位置。
虽然蜜雪冰城给出的距离保护仅有100米，但许祥富还是决定加盟。“蜜雪冰城在我们这里自带流量，不用推广，年轻人都知道。”许翔富说。他的门店还在装修时，就有很多人来问什么时候开业。
在马来西亚，蜜雪冰城的加盟费为8000马币（人民币约为12449元），管理费每年5000马币（7781元），开店初期要交2000马币培训费和1万马币保证金（18675元），设备投入在6万马币左右（93378元），首批物料则需要4万马币左右（62252元）。加上装修费用，前期投资大概在30多万马币，折合人民币大致在50万元。
在东南亚部分国家，蜜雪冰城采取了更为激进的加盟政策，比如在越南的某些区域，甚至免去三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，免去两年加盟费，新加盟商开店可以免去一年加盟费。
在马来西亚，50万元加盟蜜雪冰城，好位置的回本周期是7-8个月，其余则要18个月左右。一位马来西亚加盟商告诉亿邦动力，单店日销4500-5000元之间，扣除原料成本和折损，毛利率约为55%，而人工和水电房租的成本每月大致在2万元。
目前，许多东南亚国家都有茶饮咖啡的外卖。比如在马来西亚，蜜雪冰城就跟外卖平台Foodpanda独家合作，产品上线后，每个产品定价增加1马币，平台扣点从30%降至18%。
02
建供应链：不仅成本
还要考虑Uang！Uang！Uang！
今年5月以来，东南亚消费者总在抱怨蜜雪冰城缺货。一些门店甚至除了柠檬水，其他产品全部打上没货的标签。一位蜜雪冰城马来西亚店员告诉亿邦动力，有些门店连塑料杯也缺货，需要顾客自带杯子装奶茶。
“总部一句缺货，我们什么办法也没有，”一位蜜雪冰城泰国加盟商抱怨说，“但总部既然要控制原材料，就应该打通运输方式。”事实上，相比于开店拓城，更有挑战的是新式茶饮和咖啡的供应链。
在东南亚，茶饮和咖啡受欢迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡，其中奶茶的消费占比超过四分之一。Neo解释说，在出海供应链方面，咖啡供应链的复杂程度远低于奶茶供应链；咖啡豆已经是全球化了，很多产地国就在东南亚。
蜜雪冰城在海外的原料和包装材料，除特色原料放宽条件，可由加盟商在当地采购，比如制作柠檬水所需的新鲜柠檬，其余基本都从国内进口，原料包括茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果酱、珍珠等小料，包装材料涵盖了不同型号的塑料杯、粗细吸管、包装袋和圣代勺等。
蜜雪冰城正在成都建设中央仓配中心，未来将重点支撑东南亚市场。蜜雪冰城在海外国家设有前置仓模式，作为从国内运输到下发海外门店之间的过渡。比如，马来西亚的前置仓设在吉隆坡，统一供应各州门店。但是，随着蜜雪冰城在海外的迅速扩张，原有的仓库已经无法满足门店的需求。
此外，从前置仓调配原料的物流运输成本目前由加盟商承担，要自己找货车去前置仓拉货。比如，一位泰国加盟商每周储备一次原料，一车能装60箱，多于60箱则要叫两辆车，一辆车的运输成本在1500泰铢。相较于蜜雪冰城对国内加盟商实行免费物流配送的服务，这位泰国加盟商每月要多支付至少1200元的物流费。
为何不在当地建造供应链？Neo认为，第一，当地没有相应的原料，第二，售价可以支撑物流成本。“实际上1人民币的东西到海外要卖1美金，可以承担这个运费。”Neo说。“中国的供应链确实太强大了，我们制造这个东西的直接成本远低于当地制造。”
供应链由大大小小和零零散散的企业组成，它就像齿轮一样，严丝合缝咬合起来，整个链条才会运行顺畅。在经历了最近几年供应链的停摆和中断之后，越来越多企业正在尝试让供应链减少依赖，来源多元化，且缩短供应链环节，降低风险。
中国茶饮咖啡出海东南亚，并不是所有的品牌都从中国运输原料，对成本的极致追求或将伤害供应链的安全可靠。挞柠解决供应链的难题，主要根据原料的产地特性分别采购，还有设立储存原料的前置仓。
比如茶叶、糖浆等可工业化处理的原料，以及制作手打柠檬茶的核心原料香水柠檬，均由国内统一供应，全程冷链运输。挞柠在泰国只有一家门店的时候，空运一斤香水柠檬需要22元，运费超过香水柠檬的价格。第二家店转为海运，物流成本降至每公斤3元。
因为无法从中国向所有国家运输香水柠檬，挞柠研究了一种替代方案——当地柠檬加上挞柠工厂自研发的香水柠檬原液，可以还原香水柠檬的风味。目前，挞柠在英国南安普顿大学的第一家店就用了这种香水柠檬原液。在小红书，一些在南安普顿大学的中国留学生反馈这个味道很亲切。
再比如水果，挞柠一般采取当地采购的模式。在泰国，谢灿武和代理商一起考察了泰国的专业批发市场，再找专门的水果配送公司运货，价格比国内便宜一半，品质还更好。他们做了一个泰国本土水果上市时间表，根据当地水果的果期调整菜单。例如，青提上市时间是4月至10月，挞柠将其作为主打元素推出，过季便下架。
中国茶饮品牌进入东南亚以后，到底是沿用原有供应链体系，还是在当地重新拓展供应商，筹建海外供应链，除了效率和产地的原因，或许还需要考虑海外市场的营商环境等。一位出海印度尼西亚的商人称，老华侨熟读税法好多遍，最后总结三个字，Uang！Uang！Uang！也就是钱！钱！钱！
03
人和文化:
出港随风，入港随俗
Neo的朋友在海外开奶茶店，经常抱怨说：“天天被人的问题折腾死，不是被事情折腾死。”一位蜜雪冰城的泰国加盟商说，员工领到工资就离职，没钱了才想到来上班，她只能扩大招聘数量，从中再挑选稳定的员工。
在马来西亚，蜜雪冰城的情况也不乐观。一家门店的经理、店长和熟手都辞职了，现招来的10个员工，全部都是学生，基础工资1700马币（约合人民币2600多元），绩效奖金100马币（约合人民币150元）。“这个工资只能招到学生，成年人根本不够花。”其中一位告诉亿邦动力。10个新人拆分成两队后没法撑起单独的早晚班，还随时有离职的风险。加盟商只好缩短营业时间，每天下午三点开门，10位新人一起上。
加盟商许祥富还算幸运，在Facebook上招聘到5位全职员工，年龄18岁-25岁，只有两人做过奶茶，剩下三人是预备大学生，10月开学后会离职。“能力强、形象好的人，反而喜欢做兼职，所以流动性很强。”他说，“本地人也没有存钱的习惯，有多少花多少，你今天给他发工资，明天他可能就不来了。”
挞柠出海，也遇到类似的人力问题。挞柠的产品是手打柠檬茶，更加考验人力水平。国内五六个人的活儿，在泰国需要七八个员工，他们还会觉得忙不过来了。
招人难、职业化水平低和员工流动性强，几乎是所有海外门店的痛点。但话又说回来，东南亚200多亿的茶饮市场，并非只有上述品牌在淘金，他们又是怎么做的呢？另外，若无人力支持，拓城开店、建供应链和门店经营都将是无源之水。
下南洋绝非易事。清末以来，数百万闽粤人下南洋，其路漫漫，其修远兮，充满血泪辛酸。百年后，中国人换了一种姿态再下南洋，开始尝试另一种全球化路径。
投资人孙正义曾提出“时光机理论”，在发达市场学习经验之后，再选准时机进入相对滞后的市场，耐心开发这块未来将会爆发的市场。这样一来，就如同坐上了时光机，降维打击，无往而不利。
“我们一定不要认为时光机可以随便穿梭，这个不存在的，任何的时光机都要加上本土化的很多条件和边界。”Neo提醒道。尽管他在讲述东南亚考察之行时，多次用“十几年前的广州/深圳”描述这些东南亚的城市，但他也看到了那些急于求成的模仿者中道崩殂。
中国茶饮咖啡下南洋，不仅考虑这些企业的硬核能力，可能还需要融入本地市场，以本土视角和策略做全球化运营。在这方面，我们或许应该看看那些本土品牌是怎么做的。
Tealive是马来西亚最大奶茶品牌，在同样的环境里，该品牌将门店数量拓展至800多家。Tealive创始人吕伟立，曾到中国台湾学习奶茶，并把奶茶品牌Chatime带回家乡。后来，吕伟立与Chatime分道扬镳，创办Tealive，把Chatime甩在身后。
近年来，东南亚经济快速增长，劳动力市场也在快速变化。几年前，从中国转移到越南和缅甸的工厂里，工人的产值大约只有中国工人的60%，而现在越南工人的产值已经接近80%，好的工厂已经接近90%，但他们的工资只有中国的三分之一。
在劳动力市场出现变化之外，更应该注意的是文化差异。谢灿武最近在筹建马来西亚的门店，每到晚上七点多，信仰清真教的员工会下楼，朝着固定的方向朝拜一拜，再上楼工作。挞柠马来西亚代理商的司机也是一个清真教徒，有时候他会默默走开，出去朝拜完再回来。“我们潮汕人有一句话叫做‘出港随风，入港随俗’，”谢灿武说，“我自己觉得要对当地的文化有了解，我们要允许他去做。”
春节后，蜜雪冰城终于宣布在印度尼西亚拿到清真认证。之后，蜜雪冰城向每位加盟商收取了200万印尼卢比（约合956元）的清真管理费。一位印尼加盟商对此表示不满：“我们作为合作伙伴感到非常震惊，这不是品牌的责任吗？为什么向合作伙伴收费？” 此前，也不断有印尼消费者质问：“为什么在印尼开业了，还没有哈拉证书？我们是最大的穆斯林国家。”
茶咖出海并不会一帆风顺，但似乎已经轮到中国的大航海时代了。不久前，Neo和一个泰国来的学员聊天。学员是中国台湾人，跟着前辈到泰国做奶茶店，后来到大陆学习培训。他认为，大陆茶饮从业者对行业和产品的理解，已经超过了珍珠奶茶发源地台湾。Neo听完感叹：“以前台湾是基础，但现在真正最有代表性的消费业态还是大陆了。”
文中“许翔富”为化名
