国网科技5月27日讯(记者 柏林)日前，以全球品牌孵化及跨境直卖电商为主营业务的洋葱集团正式登陆纽交所，但其旗下跨境电商洋葱O'MALL平台的KOC(关键意见消费者)营销模式却引发争议不断。多位加盟商在第三方投诉平台上发帖称，“基本靠‘拉人头’赚钱，卖货不是第一位的，拉人加盟才是第一位的。所谓跨境电商，实则变相传销”。
对于上述争议，洋葱集团在回复中国网科技采访时称，“洋葱集团始终坚持依法经营，带头促进行业标准建设，受到政府部门的认可。”
公开资料显示，洋葱集团创立于2015年，是一家“通过线上商城、KOC、三方渠道及线下实体业务构建的品牌采购、建设、营销和分销的综合平台”。KOC模式是洋葱平台最主要的营销模式：KOC们可以输出自己的购物观点和建议，通过其个人社交账号吸引其它消费者来购买产品或继续做推广；作为回报，平台会奖励KOC产品利润，购买时也有额外优惠。
不少业内人士指出，洋葱集团的KOC模式暗藏风险，在实际操作中常常演化成“拉人头”的模式，涉嫌传销行为。
KOC店主需缴“入场费” 加盟商称靠拉人头赚钱
据洋葱集团官网介绍，洋葱 O'MALL的KOC分三级，分别是“进取店主”、“荣誉店主”、“会席服务商”。其中，“进取店主”可通过积分兑换；“荣誉店主”和“会席服务商”则需缴纳一定数额的“入场费”。
一位洋葱O’MALL会席服务商告诉中国网科技记者，要成为“荣誉店主”，需向上线“会席服务商”缴纳1000元“入场费”，同时可以开通一个店铺，通过卖货赚钱；若想成为“会席服务商”，则需要缴纳1万元“入场费”。
据该会席服务商透露，只有缴纳1万元的“会席服务商”才拥有“招商权”，即可以招募自己的下线进取店主、荣誉店主。而“会席服务商”每成功招募一名“荣誉店主”，可获得1000元奖励；每招募一名“会席服务商”，可获得2000元奖励。
来源：洋葱 O'MAL服务商提供的相关资料
据上述“会席服务商”提供的《2021 新政策 0214-V1》等资料显示，洋葱集团的“优秀服务商成?计划”对“优秀服务商”的一项重要要求就是招募到更多的下线“服务商”，公司会根据“会席服务商”所招募的下线“服务商”人数，给予递增的奖励?额。
中国网科技记者在第三方网络投诉平台上看到，有用户今年4月加盟洋葱O’MALL服务商后，就被其上级服务商拉进各种微信群进行“学习”(该用户称之为“洗脑”)，而教授的主要内容就是“想要尽快赚到钱，就只能不断发展下线、发展服务商”。
还有用户投诉称，加盟洋葱O’MALL后发现，“靠卖货回本，难度系数极大，都是靠‘拉人头’赚钱，卖货不是第一位，拉人加盟才是第一位。所谓跨境电商，实则变相传销”；“之前说店主利润有17-21%，服务商赚店主提成30%，结果现在利润6%都不到。”
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">最开始听到洋葱，可能你也跟我一样，心里会打上个问号。洋葱？是那个可以吃的洋葱吗，不是卖菜的吧？答案当然不是，想继续了解吗？那就跟我一起往下看：
< class="pgc-img">洋葱OMALL于2014年成立由ORIENTAL SKIN RESEARCH 商贸集团(海外)、DT Group 科技公司(中国)、 YANG SUPPLY CHAIN国际贸易集团(海外)3家跨国企业联合筹建。
< class="pgc-img">洋葱旗下拥有洋葱OMALL【ONIONASC】(中国专业正规的全渠道跨境店铺)、洋桃跨境供应链(国际顶级供应链)、洋货百科YOUNGBKOR 3大业务模块，业务涵盖：国际产品供应链、国际仓储物流、国际清关、中国全渠道跨境店铺(线上电子商务及线下实体店铺）、中国仓储物流、洋葱OBH进口品牌孵化服务。
至2017年业务已辐射中国以及澳洲、德国、法国、荷兰、韩国、加拿大、马来西亚、美国、日本、泰国、新西兰、以色列、意大利、英国、西班牙、挪威5大地区16个国家。洋葱创建至今已获得国泰君安力鼎投资、险峰旗云、亦联资本共3轮一线资本鼎力投融资。
< class="pgc-img">看到这里相信你对洋葱OMALL已经有了初步的认识。
现在那么多跨境电商平台，为什么要选择洋葱OMALL？
听我细细为你道来：
洋葱OMALL有别于其他跨境电商平台国内保税仓发货模式，是全国唯一一家全自营，阳光双清关的跨境电商平台，商品全自营不仅能保障用户所购货品100%海外直邮，更是洋葱OMALL货通全球，严选精品的厚重基石。
洋葱OMALL产品囊括美妆、母婴、健康保健、个人护理、食品、家具、数码家电、轻奢（包包/配饰）8大热销品类，可为用户提供21国1886个品牌，20万品海外尖货。
< class="pgc-img">三、2017年洋葱OMALL、中华保险、豆沙包共同签署了首份跨境电商商品安全保险，三方就跨境电商行业痛点为海淘用户提供了全方位的保险服务，尤其是本土版本险成为业内首创。洋葱OMALL投保千万为用户承保了6大险种，由中华保险承保，豆沙包提供全方位保险解决方案技术支持。
四、2017年12月上线洋葱贩外。洋葱贩外是洋葱OMALL旗下的电商品牌，首创M2S（Made2Social制造商直达社交零售）模式，让最优质价比的商品直达用户。
至2018年洋葱OMALL已于日本、韩国、澳洲、马来西亚、英国、美国全球6国设立分公司，拥有美英、日韩、德澳、新马泰、印尼10大海外合作仓，并于香港设立25000平米恒温中转仓。
< class="pgc-img">每周3趟国际空运到香港转运港，每天最少一趟跨境清关专线运输班次，保障48小时内清关。 洋桃跨境供应链目前已跟国外Doufast、Fedex等物流公司达成战略合作伙伴关系，并与国内顺丰、圆通、申通等多家物流公司合作，实现3天内全部地区完成配送，全程7—10天海外直达。
洋桃跨境供应链与中国前五的清关物流公司成立独立全资子公司，目前拥有16条综合清关通道。合法清关，报税正规，三单合一，真正实现清关阳光化、透明化。并与商检，国检有良好的沟通合作，拥有快速清关能力。商品备案，提报48小时内完成。
如果你有心动，那么事不宜迟，来咨询我，让我们一起，一起实现梦想。
片来源@视觉中国
文丨锦缎
作为一家上市公司，洋葱集团(NYSE:OG)这样一家海外仓面积只有4.1万平方米的跨境电商企业，在公众视野的存在感并不高。 自今年5月美交所IPO以来，股价经历了一轮过山车式的动荡，振幅区间从最高11.7美元到最低2.7美元，最新股价徘徊在5美元，市值将将超过5亿美元。
洋葱的尴尬，是跨境电商概念走势的缩影——2016年以来，从火焰到海水，从网站、APP再到短视频，从充满噱头到趋于平淡，更重要的是叠加一场突如其来的疫情影响，整个产业因此一再折叠。
归于洋葱自身而言，早期凭借差异化的独特流量经营方式，成功在一众跨境电商平台中突围；但平庸的商品供应体系，似乎难以支撑整体公司的业绩增长，较为独特的直销渠道如今也正面临着增长瓶颈。
未来如何兑付这部分战略转型带来的市场预期，是洋葱亟待回答的问题。
01、突围：高货币化率
先了解跨境电商的行业情况，海关数据显示，2020年通过海关跨境电商验放的进出口清单为24.5亿票，同比增长63.3%，进出口额达1.7万亿元，同比增长31.1%，5年增长10倍；商务部数据显示，我国外贸综合服务企业已超过1500家，海外仓数量超过1900个；在跨境电商结构上，大概是B2B交易规模占八成，B2C约占两成；广东省的跨境电商规模远高于其他省市。
在跨境电商进出口结构上，出口占比约78%，进口则为22%。相比于庞大的出口跨境市场，进口跨境电商竞争格局其实较为明朗，在B2C领域，淘系平台(天猫国际+网易考拉)占比超50%的市场份额，是行业的绝对龙头，随后则是京东国际、唯品国际、小红书、亚马逊海外购等；在B2B领域则有1688、全球汇、海带等。
图：2020年中国跨境电商图谱，来源：网络
洋葱集团是进口跨境电商中比较小的一个参与者，但在电商平台竞争如此激烈且呈现明显“马太效应”的环境下，能够成功上市，这家公司肯定是有点东西的。
来看看洋葱的商业形态，这是一家卖海外消费品牌的社交电商平台，在“人、货、场”上，货对应的是海外二三线消费品牌，主要品类包括美容及个人护理、服饰及周边产品、保健品等，2020年GMV超过42亿元。
洋葱用户集中于女性消费者。据其披露，用户数大概在1500万，其中包含逾80万女性KOC（关键意见消费者）；通过平台自营模式，洋葱绝大多数的GMV来自于销售海外采购的商品，自有品牌的销售量占比很小（2020年的GMV为5000万元）。
如此看来，洋葱的商业模式均较普通，属于社交电商+自营电商的传统范畴内，但作为一个GMV只有40来亿的电商平台，洋葱2020年的净利润/商品交易量已经达到惊人的近5%的水平，相较而言阿里和拼多多的货币化率也仅在3%左右。
图：洋葱集团部分运营数据，来源，招股书
规模小还赚钱的电商并不多见，洋葱之所以能够实现无外乎两个关键点：
一是打了“国内消费者对追求洋品牌和品质生活”的认知差，洋葱自营的海外二三线品牌商品的毛利率高达50%；二则是选择了一种有别于传统电商的流量转化模式，以一种更为精准的用户转化方式实现利润的增长。
02、引流：安利模式
互联网经济实则是流量经济，无论是构建线上场景还是投入网络广告营销，都是从公域流量做引流，如今流量成本已经挤占了很大的线上商业空间，所以先发优势极为重要。
在电商领域，要想打破这种先发平台构筑的低流量成本壁垒，大致有如下几个样本可以借鉴：借助微信流量崛起的社交电商拼多多、靠新型带货风口崛起的快手、智能搜索引擎红利（技术创新）辅助崛起的抖音、品牌内容运作（种草、拔草）的小红书。
但洋葱的独特之处在于，它借鉴了一种我们所熟悉的营销模式从而实现低成本的流量支出——安利模式。
换言之就是直销模式，用激励政策将用户转化为平台加盟者，以触发线下社交网络的拓展，从而替代高昂的线上流量成本。洋葱通过发展平台KOC用户（或称店主）数量的方式提升整个平台的用户数。
图：洋葱的加盟商简示图，来源：网络
简化洋葱的KOC直销模式，我们可以将洋葱的用户分为服务商、店主和一般消费者，前两者均归为KOC范畴。
在洋葱电商上，一般消费者除了购买商品之外，可以花1000元的服务费成为店主，店主可以享受商店85%的折扣；服务商则需要一次性缴纳20000元费用，不仅能够获得商店的全部销售收入，还能够获得其拓展的店主商店的流水分层，并且服务商还能够拓展服务商，但销售分成只限于店主。
这是一个类似于金字塔的营销加盟模式，但是层级仅限两层，并且有销售实物，使其避免了更大的法律风险。从洋葱的KOC激励费用倒退计算，2020年其KOC激励支出6亿元，对应着40亿元从KOC渠道销售的商品交易额，占据了洋葱整体GMV的约95%，这意味着洋葱的自然流量获取基本可视为“零”，KOC带货效用非常显著。
在实体零售领域，现在国内拥有直销许可证的公司只有89家，但在“互联网+直销”领域，网络直销的概念仍然处于模糊地带，包括洋葱在内对此也并非不无顾虑，其在IPO招股书中亦有相关风险披露。
03、买卖：上不去，下不来
尽管洋葱凭借KOC直销模式替代了传统的营销渠道，以更低的成本短期内高效覆盖消费群体，其增长态势表现较为稳定。
图：洋葱集团部分运营数据，来源，招股书
不过，在订单总数、KOC总数“等差增长”的同时，订单价值下降、单个活跃KOC的平均销售额下降是难以忽略的事实，背后隐含着洋葱平台的尴尬现状，向上难以突破海外一线品牌，向下难以落地自身品牌战略。
洋葱要想提高客单价，就不得不向高端品牌进军，但高端品牌对于平台而言往往是自带流量，并且高端品牌的销售理念完全有别于直销模式，所以平台品牌调性的高端化对于洋葱而言是一个死结。
而与海外二三线品牌合作也面临着一些现实问题，一是消费者往往面临着排队抢单的情况，原因在于海外品牌的供应能力无法满足国内市场需求；二是部分商品也并不能保证能够符合国内市场的需求，这无关乎品牌真假问题，更多的是平台供给与市场需求的错位，所以会产生投诉以及体验不佳的情况，最终都会拉低平台的复购率和客单价。
图：洋葱集团海外合作品牌展示，来源：网络
那么孵化自身品牌，依靠国内的强大供应链压缩自营品牌的成本，成为了提升业绩的另一个路径。
事实上，洋葱从2018年起就开始内部导流扶植自身品牌商品，从2018年的百万元级别快速增长至2020年的5000万，并且2021H1达到3200万元（同比增长240%）。但是自身品牌销量的增长并没有换来毛利率的提高，2021H1的毛利为1.56亿元，而2020年同期为2.53亿元。
这背后的原因也不难理解，一个平台要想成功孵化一个新品牌可借鉴的案例就是淘宝孵化完美日记，一是要有庞大的用户基础，二是基于榜单的品牌露出，三则往往有爆款出现。以目前洋葱的市场规模和营销逻辑，还没有具备扶植自有品牌崛起的条件。
这也就是洋葱目前的尴尬处境——“高不成、低不就”。
04、未来：自救时不我待
总体上，洋葱的亮点和平庸都非常明显。
就如同“黑猫白猫论”的道理，类安利模式的低成本流量策略是这家跨境电商平台最大的闪光点，平台提供商品和激励政策，买卖自愿全凭市场自发，具备明显的去中心化属性。
但在商品端，洋葱当然也是符合情理般的平庸，说商品好不见得，说差倒也未必，最大的卖点可能就是国内部分消费者对海外品牌的认知差。就如同《爱穿Prada的女魔头》和《三十而已》的场景那样，原以为Prada或是CHANEL就是高品质生活的符号，但现实却给了这种认识一记重击。
图：太太团的包包，来源：网络
或许是国内消费者基于这一认识的逐步成长，洋葱2021前3季度的表现下滑态势也越发明显。尽管在“美物节”的助力下，2021Q3其收入仅录得6.8亿元，同比下滑了近4亿元；其中，商品收入6.5亿元、服务收入0.3亿元，后者下滑的幅度更为明显，表明其“安利模式”的效用正在触及天花板。
另外，其直销渠道的规模也在有所缩减，2021Q3活跃KOC、KOC、活跃买家数量分别为74万、47.4万、160万，其中活跃买家数减少了20万人，平台的货币化潜力开始走弱。
通观互联网经济全阵营，财务指标出现分化是一种普遍性现象。这反映出一种大气候的变迁。对于洋葱来说，财务数据的恶化则具体对应着商业模式正失去弹性，未来如何自救，大概率将建立在商业模式的不破不立之上。
